Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để sử dụng dịch vụ thẻ tại địa bàn thành phố hội an

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LÊ BẢO QUỲNH

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ
SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ TẠI ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ HỘI AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LÊ BẢO QUỲNH

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ
SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ TẠI ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ HỘI AN
Chuyên ngành : Tài chính – Ngân hàng
Mã số
: 60.34.20

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. VÕ THỊ THÚY ANH

Đà Nẵng – Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả

Lê Bảo Quỳnh


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................... 3
5. Kết cấu của đề tài................................................................................... 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC NGHIỆM VỀ HÀNH VI
CỦA KHÁCH HÀNG TRONG VIỆC LỰA CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ
SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ............................................................................. 5
1.1. TỔNG QUAN VỀ THẺ NGÂN HÀNG VÀ DỊCH VỤ THẺ CỦA
NGÂN HÀNG................................................................................................... 5
1.1.1. Thẻ ngân hàng.................................................................................. 5
1.1.2. Dịch vụ thẻ ngân hàng ..................................................................... 8
1.2. KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG .................................................... 10
1.2.1. Khái niệm khách hàng của ngân hàng ........................................... 10

1.2.2. Nhu cầu của khách hàng ngân hàng .............................................. 10
1.2.3. Đặc điểm của khách hàng cá nhân................................................. 12
1.3. HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG TRONG VIỆC LỰA CHỌN
NGÂN HÀNG ĐỂ SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ............................................. 13
1.3.1. Tiến trình mua của khách hàng ngân hàng .................................... 13
1.3.2. Hành vi mua của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ngân hàng........ 17
1.4. CƠ SỞ THỰC NGHIỆM VỀ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG
TRONG VIỆC LỰA CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ SỬ DỤNG DỊCH VỤ
THẺ ................................................................................................................. 20
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1................................................................................ 26


CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ SỬ
DỤNG DỊCH VỤ THẺ ................................................................................. 27
2.1. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN
NGÂN HÀNG ĐỂ SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ............................................. 27
2.1.1. Thương hiệu và uy tín ngân hàng .................................................. 27
2.1.2. Khả năng đáp ứng .......................................................................... 28
2.1.3. Ảnh hưởng của người liên quan .................................................... 28
2.1.4. Sự thuận tiện .................................................................................. 29
2.1.5. Giá cả cảm nhận............................................................................. 29
2.1.6. Chính sách chiêu thị....................................................................... 30
2.2. TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................. 30
2.2.1. Nghiên cứu định tính ..................................................................... 30
2.2.2. Nghiên cứu định lượng .................................................................. 43
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2................................................................................ 48
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN
TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG
ĐỂ SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ .................................................................... 49

3.1. THỰC TRẠNG DỊCH VỤ THẺ TẠI MỘT SỐ NGÂN HÀNG
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỘI AN TRONG THỜI GIAN QUA ... 49
3.1.1. Mạng lưới tổ chức tín dụng trên địa bàn thành phố Hội An ......... 49
3.1.2. Thực trạng về hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ trên địa bàn
thành phố Hội An........................................................................................... 51
3.2. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU............................................................... 52
3.2.1. Thống kê thông tin chung của khách hàng ................................ 52
3.2.2. Thống kê về tình trạng sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng ........ 55
3.3. KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO............................................. 61


3.3.1. Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s alpha ................................. 61
3.3.2. Phân tích nhân tố............................................................................ 66
3.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH.............................................. 69
3.5. HỒI QUY BINARY LOGISTIC ............................................................. 70
3.5.1. Đánh giá và kiểm định sự phù hợp của mô hình ........................... 70
3.5.2. Diễn dịch ý nghĩa của các biến từ mô hình hồi quy ...................... 72
3.6. KIỂM TRA HIỆN TƯỢNG ĐA CỘNG TUYẾN VÀ TỰ TƯƠNG
QUAN ............................................................................................................. 72
3.7. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................. 73
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3................................................................................ 77
CHƯƠNG 4: MỘT SỐ HÀM Ý VỀ MẶT CHÍNH SÁCH ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ THẺ TẠI CÁC NGÂN HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH
PHỐ HỘI AN................................................................................................. 78
4.1. MỘT SỐ HÀM Ý VỀ MẶT CHÍNH SÁCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ
TẠI CÁC NGÂN HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỘI AN ........... 78
4.1.1. Đối với các ngân hàng nói chung trên địa bàn TP Hội An............ 78
4.1.2. Đối với từng ngân hàng cụ thể trên địa bàn TP Hội An ................ 79
4.2. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU ............................................................ 80
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4................................................................................ 81

KẾT LUẬN .................................................................................................... 82
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ABBank

Ngân hàng TMCP An Bình

ACB

Ngân hàng TMCP Á Châu

Agribank

Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn

ATM

Máy giao dịch tự động (Automatic Teller Machine)

BIDV

Ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển

Dongabank

Ngân hàng TMCP Đông Á

Eximbank

Ngân hàng TMCP xuất nhập khẩu

MBBank

Ngân hàng Quân đội

MHB

Ngân hàng phát triển nhà Đồng bằng sông Cửu Long

NH

Ngân hàng

NHTM

Ngân hàng thương mại

POS

Máy chấp nhận thẻ (Point Of Sales)

PVCombank

Ngân hàng TMCP Đại chúng Việt Nam

Sacombank

Ngân hàng TMCP Sài Gòn thương tín

SHB

Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội

Techcombank

Ngân hàng TMCP Kỹ thương

TMCP

Thương mại cổ phần

TP

Thành phố

Vietcombank

Ngân hàng TMCP Ngoại thương

Vietinbank

Ngân hàng TMCP Công thương


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

2.1

Thiết kế thang đo

31

2.2

Thang đo hiệu chỉnh

37

3.1

Mạng lưới NH và số lượng máy ATM trên địa bàn TP
Hội An

50

3.2

Thống kê thông tin chung của khách hàng

53

3.3

Tình trạng sử dụng thẻ

55

3.4

Ngân hàng được chọn sử dụng thẻ

56

3.5

Nguyên nhân sử dụng thẻ

56

3.6

Thống kê điểm số trung bình các nhân tố theo từng ngân
hàng

3.7

Kết quả phân tích Cronbach’s alpha cho các biến quan
sát

3.8

57
62

Kết quả phân tích Cronbach’s alpha các nhân tố sau khi
loại bỏ biến

65

3.9

Kết quả phân tích nhân tố cho các biến

66

3.10

Ma trận hệ số nhân tố

68

3.11

Các giả thuyết của mô hình

69

3.12

Kết quả kiểm định độ phù hợp mô hình hồi quy

70

3.13

Mức độ dự báo của mô hình hồi quy

70

3.14

Kiểm định Wald ý nghĩa hệ số các biến mô hình hồi quy

71

3.15

Hệ số phóng đại phương sai của các nhân tố

73

3.16

Mức độ ưu tiên của các nhân tố - yếu tố ảnh hưởng

74

3.17

Tổng hợp điểm số trung bình theo từng ngân hàng

75


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
hình

Tên hình

Trang

1.1

Mô hình tiến trình ra quyết định của Philip Kotler

13

2.1

Mô hình nghiên cứu đề xuất

40

3.1

Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh

69

1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, thị trường ngân hàng tại Việt Nam ngày càng
cạnh tranh quyết liệt. Đặc biệt là trong điều kiện tín dụng tăng trưởng chậm,
kinh tế vẫn khó khăn, cuộc cạnh tranh của các ngân hàng đang dần chuyển
sang kênh dịch vụ. Nhiều ngân hàng đã đầu tư mạnh cho công nghệ để tạo lập
cơ sở hạ tầng cần thiết cho phát triển dịch vụ, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao
của khách hàng. Đây cũng là xu hướng tất yếu nên cuộc cạnh tranh chắc chắn
sẽ còn khốc liệt hơn trong những năm tới.
Với nhiều tiện ích và độ an toàn cao, việc sử dụng thẻ đã dần trở nên
quen thuộc với mọi người. Vấn đề sở hữu một chiếc thẻ đang là nhu cầu cấp
thiết đồng thời mang lại cho người sử dụng những tiện ích thiết thực. Đây
cũng là một trong những dịch vụ được các ngân hàng chú trọng phát triển.
Hàng loạt các ngân hàng mới thành lập, ngân hàng thương mại đang đua nhau
đẩy mạnh dịch vụ thẻ và đa dạng hóa các loại thẻ dành cho nhiều đối tượng
khách hàng khác nhau. Với sự cạnh tranh đó, khách hàng sẽ phải đối diện với
rất nhiều sự lựa chọn. Họ cần tìm hiểu và chọn sản phẩm thẻ nào đem lại
nhiều tiện ích và có lợi nhất, từ đó quyết định sẽ chọn sản phẩm thẻ nào để
thực hiện việc thanh toán của mình một cách thường xuyên trong hàng loạt
những thẻ đang sở hữu. Trong điều kiện như vậy, ngân hàng nào cũng muốn
nắm bắt chính xác nhu cầu, mong muốn lựa chọn ngân hàng của khách hàng,
từ đó đưa ra các chiến lược để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của
ngân hàng mình.
Nằm trong địa bàn tỉnh Quảng Nam, Hội An là một thành phố trẻ, được
thành lập vào năm 2008. Thời gian gần đây, số lượng ngân hàng trên địa bàn
gia tăng khá nhanh. Bên cạnh những ngân hàng thương mại nhà nước lớn như

2

Agribank, Vietinbank, BIDV, Vietcombank, cùng với sự xuất hiện của các
ngân hàng thương mại cổ phần như Techcombank, ACB, DongAbank,
Sacombank, MB Bank, Việt Á … đã tạo nên một thị trường cạnh tranh khốc
liệt. Do đó, việc tìm hiểu và nắm bắt nhu cầu lựa chọn ngân hàng của khách
hàng càng trở nên cấp thiết.
Xuất phát từ thực tế trên, tôi quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu các
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để sử dụng dịch vụ thẻ
tại địa bàn thành phố Hội An” để làm luận văn tốt nghiệp cao học.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về hành vi khách hàng cá
nhân trong việc lựa chọn ngân hàng sử dụng dịch vụ thẻ.
- Xây dựng mô hình để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn ngân hàng để sử dụng dịch vụ thẻ của những khách hàng cá nhân
này.
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để
sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Hội An.
- Một số đề xuất về mặt chính sách thu hút khách hàng đối với dịch vụ
thẻ tại các ngân hàng trên địa bàn thành phố Hội An.
* Câu hỏi nghiên cứu
- Trên cơ sở lý thuyết, khách hàng cá nhân sẽ bị tác động bởi những
nhân tố nào khi quyết định lựa chọn ngân hàng sử dụng dịch vụ thẻ?
- Tại Hội An, các khách hàng cá nhân sẽ bị chi phối bởi những nhân tố
nào khi quyết định lựa chọn ngân hàng sử dụng dịch vụ thẻ? Mức độ tác động
của các nhân tố này ra sao?

3

- Các ngân hàng tại Hội An nên tập trung vào những công việc gì để có
thể đáp ứng được mong đợi của khách hàng và cạnh tranh với các ngân hàng
khác trong lĩnh vực thẻ từ khách hàng cá nhân?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
+ Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân
hàng để sử dụng dịch vụ thẻ trên địa bàn thành phố Hội An.
+ Phạm vi nghiên cứu:
- Không gian: địa bàn thành phố Hội An
- Thời gian: Từ 01/02/2014 đến 01/04/2014
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn vận dụng mô hình hồi quy nhị thức (Binary Logistic) và được
thực hiện thông qua 2 phương pháp là phương pháp nghiên cứu định tính và
phương pháp nghiên cứu định lượng.
- Phương pháp nghiên cứu định tính: được thực hiện thông qua nghiên
cứu tài liệu trên internet, nghiên cứu những luận văn và các nghiên cứu có
liên quan. Nhằm có những định hướng cho luận văn và lựa chọn mô hình hợp
lý cho nghiên cứu, hiệu chỉnh thang đo, thực hiện phỏng vấn thử để hiệu
chỉnh bảng câu hỏi.
- Phương pháp nghiên cứu định lượng: Điều tra ý kiến của các cá nhân
sống và làm việc tại các phường, xã trên địa bàn thành phố Hội An bằng bảng
câu hỏi. Xử lý bảng câu hỏi đã điều tra thông qua phần mềm SPSS và sử dụng
phương pháp thống kê, phân tích, so sánh và suy luận logic để tổng hợp các
số liệu, dữ kiện nhằm xác định những kết quả phù hợp.


4

* Ý nghĩa nghiên cứu

Việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng
để sử dụng dịch vụ thẻ tại thành phố Hội An là hết sức cần thiết đối với các
ngân hàng trên địa bàn. Trên cơ sở các nhân tố xác định được từ nghiên cứu,
các ngân hàng có thể biết được nhân tố nào không ảnh hưởng hay có ảnh
hưởng, ảnh hưởng ít hay ảnh hưởng nhiều đến việc khách hàng quyết định lựa
chọn ngân hàng của mình để sử dụng dịch vụ thẻ. Từ đó, ngân hàng có thể
chia các nhân tố theo thứ tự ưu tiên khi đưa ra các chính sách, hoạch định các
chiến lược kinh doanh nhằm phát triển dịch vụ thẻ, ngày càng đáp ứng tốt hơn
nhu cầu của khách hàng trong tương lai.
5. Kết cấu của đề tài
Bố cục của luận văn bao gồm phần mở bài và 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực nghiệm về hành vi của khách hàng
trong việc lựa chọn ngân hàng để sử dụng dịch vụ thẻ
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn ngân hàng để sử dụng dịch vụ thẻ
Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn ngân hàng để sử dụng dịch vụ thẻ
Chương 4: Một số hàm ý về mặt chính sách đối với dịch vụ thẻ tại các
ngân hàng trên địa bàn thành phố Hội An


5

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC NGHIỆM VỀ HÀNH VI CỦA
KHÁCH HÀNG TRONG VIỆC LỰA CHỌN NGÂN HÀNG
ĐỂ SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ
1.1. TỔNG QUAN VỀ THẺ NGÂN HÀNG VÀ DỊCH VỤ THẺ CỦA
NGÂN HÀNG

1.1.1. Thẻ ngân hàng
a. Khái niệm thẻ ngân hàng
Cơ sở lý luận tiền tệ hiện nay chưa có một định nghĩa chính xác về thẻ
nhưng ta có thể hiểu một cách đơn giản như sau: “Thẻ là công cụ thanh toán
do ngân hàng phát hành thẻ cấp cho khách hàng sử dụng để thanh toán tiền
hàng hoá dịch vụ hoặc rút tiền mặt trong phạm vi số dư của mình ở tài khoản
tiền gửi hoặc hạn mức tín dụng được cấp theo hợp đồng đã ký kết giữa ngân
hàng phát hành thẻ và chủ thẻ. Hoá đơn thanh toán thẻ chính là giấy nhận nợ
của chủ thẻ đối với cơ sở chấp nhận thẻ. Cơ sở chấp nhận thẻ và đơn vị cung
ứng dịch vụ rút tiền mặt đòi tiền chủ thẻ thông qua ngân hàng thanh toán thẻ
và ngân hàng phát hành thẻ”.
Kể từ khi ra đời, cấu tạo của thẻ luôn được cải tiến để phù hợp và thuận
lợi cho việc sử dụng, thanh toán thẻ. Thẻ được chế tạo dựa trên những thành
tựu to lớn của công nghệ thông tin điện tử. Thẻ được làm bằng nhựa cứng,
hình chữ nhật với kích thước 9,6 cm x 5,4 cm x 0,076 cm. Mặt trước của thẻ
có in huy hiệu là tên của tổ chức phát hành thẻ (ví dụ: Vietcombank), số thẻ,
ngày hiệu lực của thẻ, họ và tên, ảnh của chủ thẻ, số mật mã của ngày phát
hành, ngoài ra còn một đặc điểm không thể thiếu, đó là biểu tượng riêng của
tổ chức thẻ quốc tế (ví dụ: Tổ chức thẻ Master Card có biểu tượng là hai hình


6

tròn giao nhau nằm ở góc dưới bên phải của thẻ. Hình tròn bên phải màu vàng
cam, bên trái là màu đỏ, có chữ Master Card màu trắng chạy ngang giữa. Phía
bên trên hai hình tròn này là hai nửa hình tròn giao nhau in chìm). Riêng số
thẻ, ngày hiệu lực và tên số thẻ được in nổi. Mặt sau của thẻ là một dải băng
từ có khả năng lưu giữ thông tin cần thiết. Phía dưới băng từ là dải ô chữ ký
của chủ thẻ.
Hiện nay có nhiều loại thẻ do các tổ chức khác nhau phát hành nhưng dù

là loại thẻ nào thì về cơ bản cũng có đặc điểm nêu trên nhằm đảm bảo an toàn
và thuận tiện cho các bên tham gia.
b. Phân loại thẻ ngân hàng
Có nhiều tiêu chí khác nhau để phân loại thẻ ngân hàng, dưới đây là một
vài tiêu chí tiêu biểu nhất:
- Phân loại theo công nghệ
Thẻ khắc chữ nổi là loại thẻ được làm dựa trên kỹ thuật khắc chữ nổi.
Đó cũng là loại thẻ đầu tiên được sản xuất theo công nghệ tiên tiến này. Trên
bề mặt thẻ những thông tin cần thiết được khắc nổi. Hiện nay người ta không
dùng loại thẻ này nữa vì kỹ thuật sản xuất quá thô sơ, dễ bị làm giả.
Thẻ băng từ là loại thẻ được sản xuất dựa trên kỹ thuật thư tín với hai
băng từ chứa thông tin ở mặt sau của thẻ. Thẻ loại này được sử dụng phổ biến
trong vòng 20 năm trở lại đây nhưng đã bộc lộ một số điểm yếu: dễ bị lợi
dụng do thông tin ghi trong thẻ không tự mã hoá được, có thể đọc thẻ dễ dàng
nhờ thiết bị đọc gắn với máy vi tính; thẻ chỉ mang thông tin cố định; khu vực
chứa tin hẹp, không áp dụng các kỹ thuật đảm bảo an toàn.
Thẻ thông minh (Smart Card) là thế hệ mới nhất của thẻ thanh toán. Thẻ
thông minh được sản xuất dựa trên kỹ thuật vi xử lý tin học, nhờ gắn vào thẻ
một chíp điện tử mà thẻ có cấu tạo giống như một máy tính hoàn hảo. Thẻ


7

thông minh có nhiều nhóm với dung lượng nhớ khác nhau. Hiện nay, thẻ
thông minh đuợc sử dụng rất phổ biến trên thế giới vì có ưu điểm về mặt kỹ
thuật, độ an toàn cao, khó làm giả được, ngoài ra còn làm cho quá trình thanh
toán thuận tiện, an toàn và nhanh chóng hơn.
- Phân loại theo chủ thể phát hành
Thẻ do ngân hàng phát hành là loại thẻ do ngân hàng cung cấp cho
khách hàng, giúp khách hàng sử dụng linh hoạt tài khoản của mình hoặc sử

dụng số tiền do ngân hàng cấp tín dụng. Thẻ này được phát triển rộng không
chỉ trong phạm vi một quốc gia mà đã phát triển trên phạm vi toàn thế giới.
Thẻ do các tổ chức phi ngân hàng phát hành là thẻ du lịch, giải trí cho
các tập đoàn kinh doanh lớn như Diners Club, Amex. Thẻ cũng được sử dụng
trên phạm vi toàn cầu với các quy trình thanh toán không khác nhiều so với
thẻ do ngân hàng phát hành.
- Phân loại theo tính chất thanh toán của thẻ
Thẻ tín dụng là loại thẻ được sử dụng phổ biến hiện nay. Chủ thẻ được
sử dụng một hạn mức tín dụng tuần hoàn không phải trả lãi để mua hàng hoá
và dịch vụ. Cuối tháng, khách hàng sẽ nhận được một bảng sao kê (sao kê là
một bảng kê chi tiết các khoản chi tiêu và trả nợ của chủ thẻ cùng lãi và phí
phát sinh trong một chu kỳ sử dụng thẻ. Sao kê được gửi cho chủ thẻ hàng
tháng ngay sau ngày lập bảng sao kê) do ngân hàng gửi tới. Nếu khách hàng
thanh toán được hết số tiền nợ thì sẽ không phải trả lãi. Còn nếu trả được một
phần (hiện nay quy định thấp nhất là 20% số tiền nợ) thì chủ thẻ phải trả lãi,
trả phí hoặc bị phạt theo quy định của ngân hàng trong từng thời kỳ. Có hai
loại: thẻ tín dụng nội địa và thẻ tín dụng quốc tế.
Thẻ ghi nợ là loại thẻ có quan hệ trực tiếp và gắn liền với tài khoản tiền
gửi hoặc tài khoản séc. Khi mua hàng hoá, dịch vụ, giá trị giao dịch sẽ được


8

khấu trừ ngay lập tức vào tài khoản của chủ thẻ thông qua các thiết bị điện tử
đặt tại nơi tiếp nhận thẻ. Có hai loại: thẻ ghi nợ nội địa và thẻ ghi nợ quốc tế.
- Phân loại theo phạm vi lãnh thổ
Thẻ trong nước là loại thẻ được sử dụng trong phạm vi một quốc gia, do
vậy đồng tiền giao dịch là đồng bản tệ. Thẻ cũng có các đặc điểm như các loại
thẻ khác, song điểm khác chủ yếu là phạm vi sử dụng.
Thẻ quốc tế là loại thẻ được chấp nhận thanh toán trên toàn cầu, sử dụng

ngoại tệ mạnh để thanh toán. Thẻ này được khách hàng ưa chuộng do tính
thuận lợi, an toàn. Các ngân hàng cũng có được lợi ích đáng kể với loại thẻ
này như nhận được nhiều sự giúp đỡ trong nghiên cứu thị trường, chi phí xây
dựng cơ sở chấp nhận thẻ thấp hơn so với tự hoạt động...
1.1.2. Dịch vụ thẻ ngân hàng
a. Khái niệm
Dịch vụ thẻ ngân hàng được xem là dịch vụ ngân hàng cho phép chủ thẻ
có thể thực hiện các giao dịch thanh toán, chuyển tiền, rút tiền, in sao kê,…
tại bất kỳ một máy rút tiền tự động nào đó của ngân hàng mà không cần phải
đến giao dịch với nhân viên ngân hàng.
Dịch vụ thẻ ngân hàng là một dịch vụ ngân hàng hiện đại, được kết nối
với một hệ thống dữ liệu và các thiết bị liên quan, được kích hoạt bởi chủ thẻ
cho phép rút tiền, sử dụng các dịch vụ ngân hàng phát hành và các ngân hàng
khác.
Trong một số trường hợp giữa các ngân hàng có sự hợp tác với nhau,
theo đó một thẻ ATM của ngân hàng này có thể được dùng với máy rút tiền
của ngân hàng khác trong khi vẫn có thể ghi nợ vào đúng tài khoản.
Các khái niệm trên đều định nghĩa dịch vụ thẻ ngân hàng thông qua các
dịch vụ cung cấp. Các khái niệm này có thể đúng ở từng thời điểm nhưng


9

không thể khái quát hết được cả quá trình lịch sử phát triển cũng như tương
lai phát triển của thẻ ngân hàng. Một định nghĩa tổng quát nhất về dịch vụ thẻ
ngân hàng có thể được diễn đạt như sau: Dịch vụ thẻ ngân hàng bao gồm tất
cả các dạng của giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng (cá nhân hoặc tổ
chức) dựa trên quá trình xử lý và chuyển giao dữ liệu số hóa nhằm cung cấp
các sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
b. Các dịch vụ thẻ ngân hàng

Hiện nay, hầu hết các ngân hàng đều cung cấp cho khách hàng sử dụng
thẻ các dịch vụ chủ yếu sau đây:
Rút tiền mặt: Khách hàng có thể rút tiền mặt tại bất kỳ điểm đặt máy
ATM nào của ngân hàng phát hành thẻ mà không cần đến tận ngân hàng.
Ngoài ra, khách hàng còn có thể rút tiền mặt tại các điểm đặt máy ATM của
các ngân hàng liên kết với ngân hàng phát hành thẻ. Tùy vào các ngân hàng,
các hạng thẻ khác nhau mà khách hàng có thể rút một khoản tiền mặt tối đa
hoặc tối thiểu trong một lần, số lần rút trong một ngày cũng khác nhau.
Chuyển khoản không nhằm mục đích thanh toán: Dịch vụ này giúp
khách hàng chuyển tiền giữa các tài khoản của chủ thẻ cũng như chuyển tiền
vào tài khoản của người khác trong cùng hệ thống ngân hàng.
Thanh toán: Đây là một dịch vụ gia tăng mà các ngân hàng liên kết với
các nhà cung cấp hàng hóa dịch vụ. Khách hàng có thể sử dụng thẻ ATM để
thanh toán các hóa đơn tiền điện, điện thoại, tiền internet, phí bảo hiểm,… và
sử dụng thẻ để thanh toán tại các cửa hàng, siêu thị và các điểm chấp nhận
thanh toán thẻ trên toàn quốc mà không cần dùng tiền mặt. Dịch vụ thanh
toán và chuyển khoản có thể giao thoa với nhau. Khách hàng có thể sử dụng
dịch vụ chuyển khoản để phục vụ nhu cầu thanh toán, chẳng hạn như chuyển
khoản để thanh toán tiền hàng hóa. Bên cạnh đó, thanh toán còn có thể là dịch


10

vụ thanh toán lương của chủ lao động đối với người lao động hay còn gọi là
dịch vụ trả lương qua tài khoản. Đây là một dịch vụ mà ngân hàng dựa trên
bảng lương phải trả cho cán bộ nhân viên do doanh nghiệp cung cấp và theo
ủy nhiệm của doanh nghiệp, ngân hàng sẽ trích từ tài khoản của doanh nghiệp
để chuyển tiền trả cho cán bộ nhân viên của doanh nghiệp đó thay vì hàng
tháng các doanh nghiệp phải trả tiền mặt cho nhân viên.
Ngoài những dịch vụ trên, ngân hàng còn cung cấp các dịch vụ khác cho

chủ thẻ như: truy vấn thông tin tài khoản, kiểm tra số dư, in sao kê giao
dịch…
1.2. KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG
1.2.1. Khái niệm khách hàng của ngân hàng
Khách hàng của ngân hàng là những cá nhân và tổ chức có nhu cầu về
các sản phẩm tài chính. Họ sẵn lòng và có khả năng tham gia trao đổi với
ngân hàng để thỏa mãn các nhu cầu đó.
Khách hàng được chia thành hai loại chính:
Khách hàng cá nhân: Tập hợp các khách hàng giao dịch là các cá nhân,
hộ gia đình.
Khách hàng tổ chức: Tập hợp các khách hàng giao dịch là các công ty
hay doanh nghiệp.
1.2.2. Nhu cầu của khách hàng ngân hàng
Khách hàng của ngân hàng có thể là các cá nhân, hộ gia đình, các tổ
chức, thậm chí có thể là một ngân hàng khác, một tổ chức tài chính tín dụng
bất kể quốc tịch hay họ cư trú ở đâu.
Các khách hàng khác nhau với loại hình hoạt động và đặc điểm khác
nhau sẽ có những nhu cầu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng khác nhau. Tuy


11

nhiên, dù là khách hàng cá nhân hay tổ chức, họ đều tìm kiếm các dịch vụ để
thỏa mãn các nhu cầu cơ bản sau:
Tìm kiếm thu nhập (sinh lợi các thặng dư tài chính): Khi gửi tiền vào
ngân hàng, với mức lãi suất nhất định, khách hàng sẽ được hưởng một khoản
lãi nhất định theo thời hạn gửi. Đầu tư vào các lĩnh vực khác tuy vẫn được lãi
nhiều hơn gửi ngân hàng, nhưng cũng đồng nghĩa có thể gặp phải rủi ro do
đầu tư bị thất bại.
Quản lý rủi ro (cất giữ an toàn một khoản tiền): Với tình hình hiện tại,

kênh gửi tiền vào ngân hàng là tương đối an toàn trong bối cảnh thị trường
chứng khoán và bất động sản chưa nhìn rõ xu hướng tăng trưởng.
Bổ sung các nguồn tài chính thiếu hụt: Khi khách hàng cần vốn để phục
vụ nhu cầu sinh hoạt, tiêu dùng, có nhu cầu sản xuất kinh doanh hoặc cần vốn
cho mục đích nào đó nhưng đang thiếu nguồn tài chính, họ có thể bổ sung
nguồn tài chính thiếu hụt bằng cách vay ngân hàng với các gói sản phẩm phù
hợp.
Di chuyển tiền tệ: Với nhiều mục đích khác nhau như chuyển tiền cho
người thân (trong nước hoặc nước ngoài), chuyển tiền thanh toán hàng hóa,
thanh toán hóa đơn điện, nước… nhu cầu di chuyển tiền tệ của khách hàng
ngày càng tăng và trở nên phổ biến.
Tư vấn chuyên môn: Để có thể hiểu rõ và xác định được những dịch vụ
phù hợp nhất với điều kiện và mong đợi của mình, dễ dàng hơn trong việc
tiếp cận các dịch vụ của ngân hàng, khách hàng có nhu cầu được tư vấn
chuyên môn, chẳng hạn như được tư vấn các sản phẩm và dịch vụ phù hợp
với nhu cầu, khả năng của từng khách hàng, được hướng dẫn hoàn tất thủ tục
nhanh chóng và thuận tiện.


12

Thông tin: Khách hàng có nhu cầu được cung cấp những thông tin tài
chính mới nhất và thật sự hữu ích cho những kế hoạch kinh doanh và chi tiêu
của họ. Từ nhu cầu đó, có thể thấy trao đổi thông tin với khách hàng giữ vai
trò quan trọng trong việc hiểu và đáp ứng kỳ vọng của khách hàng. Trao đổi
thông tin có thể được tiến hành dưới nhiều hình thức như hội nghị khách
hàng; các chương trình quảng cáo, khuyếch trương sản phẩm, dịch vụ; tổ
chức các cuộc thăm dò, điều tra nhu cầu của khách hàng; thiết lập đường dây
nóng… Thông qua đó, ngân hàng truyền tải đến khách hàng thông tin về sản
phẩm, dịch vụ, xử lý các yêu cầu của khách hàng và thu thập các ý kiến phản

hồi cũng như khiếu nại của khách hàng liên quan đến các mặt hoạt động ngân
hàng.
1.2.3. Đặc điểm của khách hàng cá nhân
Khách hàng cá nhân của ngân hàng có một số đặc điểm đặc trưng như
sau:
- Những người đóng vai trò chủ chốt, nắm vai trò quyết định trong gia
đình, tối thiểu là không phải trẻ vị thành niên sẽ giữ vai trò quan trọng trong
việc mua dịch vụ của ngân hàng
- Số lượng khách hàng lớn và thường phân tán về mặt địa lý
- Thói quen thích giao dịch gần
- Ít có những mối quan hệ qua lại, ràng buộc với các ngân hàng
- Thông thường việc giao dịch là để phục vụ cho đời sống và sinh hoạt
- Tính chuyên nghiệp trong giao dịch thấp
- Thời gian có liên quan đến quyết định thường ngắn hơn và không
mang tính chất hình thức


13

- Việc mua dịch vụ chịu nhiều nhân tố ảnh hưởng: tâm lý, văn hóa, xã
hội và các nhân tố thuộc về bản thân họ
1.3. HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG TRONG VIỆC LỰA CHỌN NGÂN
HÀNG ĐỂ SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ
1.3.1. Tiến trình mua của khách hàng ngân hàng
a. Khái quát tiến trình mua cơ bản
Khi người tiêu dùng nhận thức được một nhu cầu phát sinh, ứng với mỗi
bối cảnh văn hóa - xã hội và bản sắc cá nhân của mình, họ thường hướng đến
một sản phẩm cụ thể nào đó. Và khi nhu cầu được nhận thức là nhất thiết phải
đáp ứng, một tiến trình mua được khởi động, mở ra cơ hội đáp ứng cho các
doanh nghiệp.

Lý thuyết về hành vi mua đã được nghiên cứu, đúc kết bởi nhiều tác giả,
chẳng hạn H.J.ASEAL, Angel & Blackwell, Philip Kotler... Có thể đơn cử ở
đây mô hình tiến trình ra quyết định của Philip Kotler:
Nhận
thức
nhu cầu

Tìm
kiếm
thông tin

Đánh giá
và lựa
chọn

Mua

Hành vi
sau khi
mua

Hình 1.1. Mô hình tiến trình ra quyết định của Philip Kotler
Dưới sự tác động của các nhân tố bên trong và bên ngoài, người tiêu
dùng nhận thức một nhu cầu cần được đáp ứng. Khi nhận thức nhu cầu trở
thành một niềm thôi thúc mạnh mẽ thúc đẩy người tiêu dùng phải đáp ứng,
anh ta có thể sẽ bắt đầu quá trình tìm kiếm thông tin về các giải pháp có thể
đáp ứng nhu cầu của mình từ các nguồn khác nhau (quảng cáo trên các
phương tiện thông tin đại chúng, hoạt động bán trực tiếp của nhân viên bán
hàng, ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp, kinh nghiệm bản thân...). Những thông
tin quý báu đó sẽ cung cấp cho người tiêu dùng một cụm các nhãn hiệu có thể

14

lựa chọn. Tiến trình đánh giá và lựa chọn bắt đầu khi người tiêu dùng hình
dung và đưa ra các tiêu chuẩn (mà không hẳn là quan trọng như nhau) đối với
sản phẩm. Dựa vào niềm tin của mình đối với các nhãn hiệu trong cụm lựa
chọn, người tiêu dùng sẽ tiến hành đánh giá tổng hợp các phương án để chọn
ra phương án tối ưu. Trên thực tế, quyết định mua đó có thể thay đổi khi
người tiêu dùng đi mua do nhiều nguyên nhân (ý kiến của người khác, tình
huống mua bất ngờ, rủi ro cảm nhận). Sau khi mua, doanh nghiệp mong rằng
khách hàng cảm thấy tự tin với quyết định của mình, và hài lòng với sản
phẩm khi sử dụng.
b. Tiến trình mua của khách hàng ngân hàng đối với dịch vụ thẻ
Thông thường, khi tiến hành một giao dịch với ngân hàng, một cách
tổng quát, khách hàng cũng thường trải qua tiến trình cơ bản như trên. Tuy
nhiên, do chịu tác động bởi các nhân tố đặc thù trong dịch vụ thẻ ngân hàng
mà họ có thể có những cách ứng xử riêng theo từng giai đoạn như sau:
- Giai đoạn "Nhận thức nhu cầu"
Có thể dễ dàng nhận ra rằng nhu cầu đối với dịch vụ thẻ ngân hàng
thường phát sinh khi người ta có những vấn đề liên quan đến tiền bạc, cụ thể
là nhu cầu thanh toán, rút tiền mặt, vấn tin tài khoản… Sử dụng dịch vụ thẻ
là một giải pháp thuận tiện, giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, đồng thời
không phải lo lắng về việc nắm giữ tiền mặt.
- Giai đoạn "Tìm kiếm thông tin"
Cũng như đa số các dịch vụ khác tại ngân hàng, khách hàng thường có
cảm nhận về rủi ro cao nên họ thường tích cực tìm kiếm nhiều thông tin. Đặc
điểm này khuyến cáo các ngân hàng nên chủ động cung cấp thông tin.
Khách hàng sử dụng thông tin của ngân hàng để hiểu và biết về dịch vụ
thẻ của ngân hàng. Tuy nhiên, họ vẫn cảm thấy nguồn thông tin cá nhân và

15

nguồn thông tin kinh nghiệm của mình đáng tin cậy hơn. Vì vậy, tìm cách tác
động đến hai nguồn này theo hướng có lợi cho ngân hàng là rất có ý nghĩa.
Trước hết, ngân hàng phải cố đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng để tự họ lan
truyền thông tin tốt trên các phương tiện thông tin đại chúng, trong các hội
nghị khách hàng.
- Giai đoạn "Đánh giá và lựa chọn phương án"
Để đánh giá và lựa chọn phương án nên lựa chọn sử dụng dịch vụ thẻ
của ngân hàng nào, khách hàng cũng xác lập các tiêu chuẩn. Trong các tiêu
chuẩn đó, sự tham gia và tác động của các tiêu chuẩn tâm lý là rất tích cực.
Người ta đã đúc kết được rằng các trạng thái tâm lý tình cảm của khách hàng
đối với ngân hàng, nhân viên của ngân hàng thường làm lệch mong đợi, đánh
giá của khách hàng theo hướng thổi phồng. Đối với dịch vụ thẻ, nếu khách
hàng có cảm nhận tích cực đối với cơ sở vật chất, công nghệ, nhân viên ngân
hàng… họ thường đánh giá dịch vụ tốt hơn là bản thân nó có và ngược lại.
- Giai đoạn "Mua"
Trong giai đoạn này, vấn đề mà người làm Marketing quan tâm là liệu
việc mua có thay đổi so với ý định mua hay không và do những nguyên nhân
nào.
Cũng giống như việc mua các loại sản phẩm khác, việc mua dịch vụ thẻ
ngân hàng cũng có thể thay đổi so với quyết định mua ở giai đoạn trước đó.
Chúng ta hãy xem xét các nguyên nhân như: ý kiến của người khác, các tình
huống mua bất ngờ...
Khác với nhiều loại hàng hóa, ở một ngân hàng người ta chỉ có thể tìm
thấy một nhãn hiệu dịch vụ ngân hàng. Nếu muốn mua nhãn hiệu khác, khách
hàng phải di chuyển đến ngân hàng khác. Khách hàng khó mà chấp nhận sự

16

bất tiện này, trừ phi quỹ thời gian của họ không cho phép họ chờ đợi và chi
phí chuyển đổi nhà cung ứng không lớn.
- Giai đoạn "Sau khi mua"
Sau khi mua, khách hàng rơi vào trạng thái "do dự nhận thức": họ nghi
ngại về tính đúng đắn của quyết định mua. Trong trường hợp dịch vụ thẻ ngân
hàng, cảm giác này dễ làm cho khách hàng chuyển từ việc sử dụng thẻ của
ngân hàng này sang sử dụng thẻ của một ngân hàng khác, hoặc là tuy có sở
hữu thẻ của một ngân hàng nhưng lại không sử dụng thường xuyên.
Khi khách hàng ý thức được sự tham gia của họ vào các quá trình cung
ứng dịch vụ, họ thường quy kết một phần kết quả dịch vụ về phía mình. Và
điều này sẽ cải thiện sự đánh giá của họ đối với dịch vụ. Vì vậy, việc hướng
dẫn khách hàng về vai trò của họ cũng là một nội dung của công tác
Marketing trong các ngân hàng.
Do dịch vụ ngân hàng nói chung cũng như dịch vụ thẻ ngân hàng nói
riêng thường rất nhạy cảm, ẩn chứa nhiều rủi ro nên sau khi mua, khách hàng
thường có thiên hướng trung thành với một ngân hàng mà trong nhiều trường
hợp, đó chỉ là trung thành về hành vi chứ không bao hàm trung thành về thái
độ.
Rõ ràng, những đặc thù của dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là dịch vụ thẻ đã
tác động không nhỏ đến hành vi mua của khách hàng. Vì vậy, việc hiểu biết
thấu đáo cách thức khách hàng hành xử khi có nhu cầu đối với dịch vụ thẻ
ngân hàng sẽ rất có ý nghĩa đối với ngân hàng. Tuy nhiên, khách hàng sử
dụng thẻ của ngân hàng lại rất đa dạng về tính cách. Vì vậy, trong những tình
huống giao dịch khác nhau, khách hàng có thể có những cách thực hiện một
tiến trình mua không hoàn toàn như vừa được mô tả ở trên.