Giải pháp marketing trong huy động tiền gửi tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển việt nam – chi nhánh gia lai

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
*******

NGUYỄN THỊ KIM ANH

GIẢI PHÁP MARKETING TRONG HUY ĐỘNG
TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ
VÀ PHÁP TRIỂN VIỆT NAM
– CHI NHÁNH GIA LAI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐÀ NẴNG – NĂM 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
*******

NGUYỄN THỊ KIM ANH

GIẢI PHÁP MARKETING TRONG HUY ĐỘNG
TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ
VÀ PHÁP TRIỂN VIỆT NAM
– CHI NHÁNH GIA LAI

Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng
Mã số: 60.34.20

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. HỒ HỮU TIẾN

ĐÀ NẴNG – NĂM 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Kim Anh


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ACB

:

(Asia Commercial Bank) Ngân hàng TMCP ACB

ATM

:

(Automated teller machine) Máy rút tiền tự động

BIDV

:

(Bank for Investment and Development of Vietnam) Ngân
hàng TMCP Đầu tƣ và phát triển Việt Nam

DNTN

:

Doanh nghiệp tƣ nhân

HCSN

:

Hành chính sự nghiệp

HĐTG

:

Huy động tiền gửi

KH

:

Khách hàng

NH

:

Ngân hàng

NHNN

:

Ngân hàng nhà nƣớc

NHTM

:

Ngân hàng thƣơng mại

NHTMCP :

Ngân hàng thƣơng mại cổ phần

NHTMNN :

Ngân hàng thƣơng mại nhà nƣớc

NHTW

:

Ngân hàng trung ƣơng

PGD

:

Phòng giao dịch

TCKT

:

Tổ chức kinh tế

TMCP

:

Thƣơng mại cổ phần

TNHH

:

Trách nhiệm hữu hạn

UBND

:

Ủy ban nhân dân

USD

:

Đồng Đô la Mỹ

VNĐ

:

Đồng Việt Nam


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

2.1

Tình hình huy động vốn tại BIDV Gia Lai từ năm 2011-2013

45

2.2

Hoạt động cho vay của BIDV Gia Lai qua 3

46

2.3

Kết quả kinh doanh của BIDV Gia Lai năm 2011-2013

46

2.4

So sánh thị phần BIDV Gia Lai với các đối thủ cạnh tranh

51

2.5

Đặc điểm khách hàng tiền gửi của chi nhánh qua 3 năm

57

2.6

Lãi suất huy động bình quân của một số ngân hàng

64

2.7

So sánh kênh phân phối trực tiếp của các ngân hàng năm 2013

66

2.8

Huy động tiền gửi của Chi nhánh qua 3 năm (2011-2013)

76

2.9

Thị phần vốn huy động tiền gửi của chi nhánh qua 3 năm

77

2.10

Số lƣợng khách hàng tăng thêm của chi nhánh qua 3 năm

78

2.11

Cơ cấu vốn huy động tiền gửi theo kỳ hạn

78

2.12

Cơ cấu vốn huy động tiền gửi theo loại tiền

79

2.13

Cơ cấu vốn huy động tiền gửi theo đối tƣợng khách hàng

80

2.14

Chi phí marketing huy động tiền gửi của chi nhánh qua 3 năm

81

2.15

Tổng hợp khảo sát khách hàng tiền gửi năm 2013

83

3.1

Bảng kết quả đánh giá mức độ hấp dẫn của các phân đoạn thị
trƣờng huy động tiền gửi của BIDV Gia Lai đối với các khách
hàng tổ chức kinh tế

96

3.2

Kết quả đánh giá mức độ hấp dẫn của các phân đoạn thị trƣờng
huy động vốn của Chi nhánh đối với khách hàng cá nhân

97

3.3

Chính sách lãi suất dành cho đối tƣợng khách hàng chuyên
biệt

105

3.4

Lãi suất tiền gửi bậc thang VNĐ đối với các kỳ hạn trên 12
tháng

106


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình vẽ

hình vẽ

Trang

2.1

Cơ cấu tổ chức

42

2.2

Quy trình mở sổ tiết kiệm dành cho khách hàng cá nhân

74


MỤC L ỤC
MỞ ĐẦU........................................................................................................................ 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................. 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ............................................................. 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................... 3
5. Bố cục của đề tài ........................................................................................ 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ................................................................... 3
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG HUY ĐỘNG
TIỀN GỬI CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI ................................................ 7
1.1. HUY ĐỘNG TIỀN GỬI CỦA NHTM ........................................................ 7
1.1.1. Ngân hàng thƣơng mại ......................................................................... 7
1.1.2. Huy động tiền gửi của NHTM ............................................................. 8
1.2. MARKETING CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI ............................... 12
1.2.1. Khái niệm ........................................................................................... 12

1.2.2. Đặc điểm của Marketing ngân hàng .................................................. 13
1.2.3. Chức năng của Marketing ngân hàng ................................................ 15
1.3. MARKETING HUY ĐỘNG TIỀN GỬI.................................................... 16
1.3.1. Sự cần thiết của Marketing trong huy động tiền gửi ......................... 16
1.3.2. Mục tiêu Marketing huy động tiền gửi của NHTM ........................... 18
1.3.3. Nội dung hoạt động Marketing trong huy động tiền gửi của NHTM 20
1.3.4. Các tiêu chí phản ánh kết quả hoạt động marketing huy động tiền gửi
của NHTM....................................................................................................... 32
1.3.5. Các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động marketing huy động tiền gửi
của NHTM....................................................................................................... 36
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................ 40


CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG HUY
ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM – CHI NHÁNH GIA LAI .................................................................. 41
2.1. GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM – CHI NHÁNH GIA LAI ........................................................... 41
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của NHTMCP Đầu tƣ và Phát triển
Việt Nam - Chi nhánh Gia Lai. ....................................................................... 41
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức ............................................ 42
2.1.3. Kết quả HĐKD từ năm 2011 – 2013 của Chi nhánh BIDV Gia Lai . 44
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG
TIỀN GỬI CỦA BIDV CHI NHÁNH GIA LAI ............................................ 47
2.2.1. Môi trƣờng marketing ........................................................................ 47
2.2.2. Đặc điểm khách hàng tiền gửi của chi nhánh .................................... 56
2.2.3. Hoạt động marketing trong huy động tiền gửi của chi nhánh ........... 58
2.2.3. Kết quả hoạt động marketing trong huy động tiền gửi tại chi nhánh 76
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING HUY ĐỘNG
TIỀN GỬI TẠI BIDV GIA LAI TỪ NĂM 2011 ĐẾN NĂM 2013. ............. 84

2.3.1. Những thành công .............................................................................. 84
2.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân ......................................................... 85
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................ 88
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING TRONG HUY
ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM – CHI NHÁNH GIA LAI .................................................................. 89
3.1. CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ........................................................... 89
3.1.1. Những thuận lợi và khó khăn của Chi nhánh trong marketing huy
động tiền gửi thời gian tới. .............................................................................. 89
3.1.2. Mục tiêu, định hƣớng huy động tiền gửi của Chi nhánh giai đoạn
2014 – 2015 ..................................................................................................... 91


3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN
GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM –
CHI NHÁNH GIA LAI ................................................................................... 93
3.2.1. Thực hiện nghiên cứu và phân đoạn thị trƣờng, định vị sản phẩm dịch
vụ. .................................................................................................................... 94
3.2.2. Xây dựng và thực thi chính sách chăm sóc khách hàng hợp lý ....... 100
3.2.3. Thực hiện chính sách lãi suất linh hoạt hơn .................................... 104
3.2.4. Mở rộng mạng lƣới hợp lý ............................................................... 107
3.2.5. Đẩy mạnh hơn nữa công tác cổ động – truyền thông ...................... 109
3.2.6. Nâng cao chất lƣợng nguồn nhân lực .............................................. 111
3.2.7. Tiếp tục đầu tƣ cơ sở vật chất tại các PGD theo hƣớng đồng bộ, hiện
đại .................................................................................................................. 113
3.2.8. Tăng cƣờng công tác kiểm tra việc thực hiện marketing trong huy
động tiền gửi của Chi nhánh ......................................................................... 114
3.3. KIẾN NGHỊ ........................................................................................... 115
3.3.1. Kiến nghị với Chính phủ.................................................................. 115
3.3.2. Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nƣớc ................................................ 116

3.3.3. Kiến nghị với Ngân hàng Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam ............... 117
KẾT LUẬN ...............................................................................................................118
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong giao dịch với ngân hàng, khách hàng có nhiều cơ hội so sánh để
lựa chọn ngân hàng, các NHTM đều đứng trƣớc một trong hai sự lựa chọn:
Một là mở rộng và phát triển, hai là bị thu hẹp và đào thải. Bởi vậy, để duy trì
thị phần cũ và chiếm lĩnh thị phần mới, việc các NHTM ngày một nỗ lực để
nâng cao chất lƣợng dịch vụ nhằm thỏa mãn các nhu cầu đa dạng của khách
hàng là việc làm vô cùng quan trọng.
Trong các nguồn vốn huy động của NHTM, bộ phận tiền gửi luôn chiếm
tỷ trọng lớn trong tổng nguồn vốn kinh doanh, tiền gửi quyết định quy mô
kinh doanh, quyết định lợi nhuận của các NHTM. Bởi vậy, trong điều kiện
cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt và thị trƣờng đƣợc tự do hóa nhƣ hiện
nay, sự thành bại của các ngân hàng phụ thuộc rất lớn vào tốc độ tăng trƣởng
số dƣ tiền gửi. Trong khi các chính sách nhằm gia tăng tiền gửi của các
NHTM về cơ bản đƣợc thực hiện nhƣ nhau, việc thu hút các nguồn tiền gửi
ngày càng khó khăn thì hoạt động marketing trong huy động tiền gửi đóng vai
trò quan trọng và đặc biệt có ý nghĩa.
Việc các ngân hàng có thể làm hài lòng khách hàng tiền gửi bằng cách
tạo ra sự khác biệt về chất lƣợng dịch vụ sẽ góp phần quyết định sự thành bại
của các NHTM trong cạnh tranh. Muốn vậy các ngân hàng cần phải thấu hiểu
đƣợc khách hàng cần gì? hay muốn gì? về chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng,
nhận diện các nhân tố ảnh hƣởng tới marketing, tạo lập độ tin cậy cho khách

hàng từ đó đƣa ra tiêu chí về chất lƣợng dịch vụ cho phù hợp. Đây là việc làm
có ý nghĩa nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ ngành ngân hàng trong thời
gian tới.
Trong những năm qua, Ngân hàng Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam đã
không ngừng mở rộng mạng lƣới, cải tiến công nghệ, đa dạng hóa các sản


2

phẩm dịch vụ của mình, tăng cƣờng mối quan hệ với các khách hàng nhằm
thu hút tiền gửi khách hàng. Chính vì thế, hệ thống các chính sách Marketing
trong huy động tiền gửi đã ra đời, hỗ trợ đắc lực cho việc nghiên cứu thị
trƣờng tiền gửi của ngân hàng phù hợp với phạm vi hoạt động và tình hình
thực tế. Để duy trì và tăng trƣởng lƣợng tiền gửi hiệu quả và bền vững, Ngân
hàng Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam nói chung và Ngân hàng Đầu tƣ và Phát
triển chi nhánh Gia Lai nói riêng đã xây dựng hệ thống các chính sách
Marketing trong huy động tiền gửi. Tuy nhiên, hệ thống các chính sách này
vẫn còn tồn tại ít nhiều khiếm khuyết, chƣa thực sự phù hợp với điều kiện
kinh tế - xã hội trên địa bàn Tỉnh, vì vậy cần phải đƣợc bổ sung hoàn thiện để
có thể đáp ứng đƣợc yêu cầu huy động lƣợng tiền gửi ngày càng tăng của
ngân hàng đó cũng là một nội dung trong chiến lƣợc phát triển của chi nhánh
trong thời gian tới.
Xuất phát từ các yêu cầu trên, tác giả chọn đề tài “Giải pháp Marketing
trong huy động tiền gửi tại ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đầu tƣ và
Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Gia Lai”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa, tổng hợp những vấn đề lý luận về marketing trong huy
động tiền gửi của NHTM.
- Phân tích và đánh giá thực trạng, xác định những tồn tại và nguyên
nhân trong hoạt động marketing huy động tiền gửi tại Ngân hàng BIDV – Chi

nhánh Gia Lai.
- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing trong huy
động tiền gửi tại ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam – Chi
nhánh Gia Lai.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu


3

- Đối tƣợng nghiên cứu: Những vấn đề lý luận và thực tiễn hoạt động
marketing trong huy động tiền gửi tại ngân hàng BIDV – chi nhánh Gia Lai.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Nội dung: Nghiên cứu hoạt động marketing trong huy động tiền gửi là
một bộ phận trong marketing ngân hàng.
+ Phạm vi về không gian: Đề tài đƣợc nghiên cứu tại Ngân hàng Đầu tƣ
và phát triển Việt Nam chi nhánh Gia Lai.
+ Phạm vi về thời gian: Số liệu, tình hình nghiên cứu thu thập trong
khoảng thời gian từ năm 2011 đến 2013.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Xuất phát từ nền tảng cơ sở lý luận về hoạt động marketing trong huy động
tiền gửi, luận văn đã dựa vào những dữ liệu thu thập đƣợc và sử dụng các
phƣơng pháp thống kê mô tả, phân tích, so sánh, đối chiếu, để tổng hợp và xử lý
các thông tin thu thập đƣợc. Đồng thời, dựa vào những lý luận về kinh tế - tài
chính, quan điểm và định hƣớng phát triển nền kinh tế của Đảng và Nhà nƣớc
kết hợp với các vấn đề thực tiễn để làm sáng tỏ các vấn đề nghiên cứu.
5. Bố cục của đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm ba chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về marketing trong huy động tiền gửi của
NHTM
Chƣơng 2: Thực trạng marketing trong huy động tiền gửi tại ngân hàng

TMCP BIDV – Chi nhánh Gia Lai
Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện marketing trong huy động tiền gửi tại
ngân hàng TMCP BIDV – Chi nhánh Gia Lai
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Để có thông tin cần thiết phục vụ cho việc nghiên cứu, tác giả đã tiến
hành thu thập thông tin, tìm hiểu các luận văn thạc sĩ có nội dung tƣơng tự đã


4

đƣợc công nhận để tiến hành nghiên cứu nhằm tìm ra nền tảng cho quá trình
hoàn thành luận văn.
Đề tài “Hoàn thiện chính sách marketing tại Ngân hàng TMCP Công
Thương Chi nhánh Kon Tum” năm 2011, Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh
doanh của tác giả Nguyễn Bá Phương, Đại học Đà Nẵng.
Đề tài đã giải quyết những nội dung sau:
- Khái quát những vấn đề lý luận chung về Marketing ngân hàng.
- Phân tích thực trạng triển khai chính sách marketing tại Chi nhánh
Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Kon Tum, bao gồm thực trạng về việc xác
định nhiệm vụ, mục tiêu marketing tại chi nhánh trong những năm gần đây.
- Tập trung đánh giá thực trạng về phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị
trƣờng mục tiêu và thực trạng triển khai các phối thức marketing mix. Trên cơ
sở đó, nêu ra những ý kiến đánh giá của khách hàng về chính sách marketing
và đánh giá của chính tác giả về những thành công đạt đƣợc và những tồn tại
của chính sách marketing hiện tại của ngân hàng Công Thƣơng Kon Tum.
- Trên cở sở đó, tác giả đƣa ra một số giải pháp và kiến nghị để hoàn
thiện chính sách marketing tại chi nhánh.
Bên cạnh đó, đề tài chƣa giải quyết đƣợc những vấn đề:
- Các giải pháp tập trung vào 7 chính sách marketing nhƣng chƣa tập trung
đi sâu vào giải pháp cụ thể và cần thiết cho hoạt động marketing ngân hàng.

- Đánh giá thực trạng còn nặng về thống kê, nêu lên những hạn chế trong
hoạt động marketing nhƣng lại không chỉ ra nguyên nhân của những tồn tại
đó nên giải pháp đƣa ra có phần chủ quan.
- Đề tài đƣợc nghiên cứu trong những năm trƣớc nên không còn phù hợp
với điều kiện hiện tại do có nhiều thay đổi trong các chính sách chung.


5

Đề tài “Giải pháp marketing mix nhằm huy động vốn tại Ngân hàng
thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam”, năm 2012, Luận văn Thạc sĩ
kinh tế của tác giả Lê Thảo Tiên, Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
Đề tài giải quyết những nội dung sau:
- Nêu lên những lý luận về marketing và marketing mix trong ngân hàng
- Đi sâu để phân tích tiến trình xây dựng chính sách marketing ngân hàng.
- Phân tích thực trạng hoạt động marketing mix trong công tác huy động
vốn tại ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam, nêu lên những thành công
và hạn chế thông qua 7 chính sách marketing.
- Đƣa ra một số giải pháp khắc phục những vấn đề tồn tại trong các
chính sách marketing của ngân hàng.
Đề tài “Hoàn thiện hoạt động marketing trong huy động vốn tại Ngân
hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Chi nhánh Bình Định” năm 2013,
Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh của tác giả Đỗ Thị Kim Luyến, Đại học
Đà Nẵng.
Đề tài đã giải quyết các nội dung sau:
- Nêu ra những lý luận chung nhƣ khái niệm, đặc điểm hoạt động
marketing trong NHTM.
- Nêu lên nội dung hoạt động marketing trong huy động vốn của NHTM
bao gồm các nội dung nhƣ: nghiên cứu và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, định
vị sản phẩm, phối thức marketing trong huy động vốn của NHTM.

- Tác giả đã phân tích thực trạng hoạt động marketing trong huy động
vốn của chi nhánh trong những năm vừa qua, từ đó đƣa ra những nhận xét
chung về tình hình triển khai các hoạt động marketing trong huy động vốn tại
Vietinbank Bình Định.
- Tiến hành điều tra, phân tích đặc điểm sử dụng và đánh giá của khách
hàng về các sản phẩm dịch vụ huy động vốn tại địa bàn, từ đó đề xuất những


6

giải pháp để hoàn thiện hoạt động marketing trong huy động vốn phù hợp với
tình hình thực tế địa phƣơng.
Bên cạnh những vấn đề đã đƣợc giải quyết, đề tài vẫn chƣa đề cập đến:
- Đối với hoạt động marketing thì việc nghiên cứu môi trƣờng kinh
doanh là rất quan trọng, phục vụ cho việc đánh giá tiềm năng của thị trƣờng,
nhƣng tác giả chƣa đề cập tới.
- Đề tài nghiên cứu tại Ngân hàng TMCP Công Thƣơng áp dụng cho chi
nhánh Bình Định, do đó không phù hợp với thực trạng và tồn tại của chi
nhánh BIDV Gia lai.
Đề tài “Giải pháp tăng cường huy động tiền gửi tiết kiệm tại ngân
hàng TMCP Ngoại Thương Việt nam Chi nhánh Phú Tài” năm 2012, Luận
văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh của tác giả Bành Thị Ngọc Bích, Đại học
Đà Nẵng.
Đề tài đã giải quyết những nội dung sau:
- Nêu lên những lý luận chung nhƣ khái niệm, đặc điểm tiền gửi của
NHTM.
- Đƣa ra chỉ tiêu đánh giá kết quả tăng cƣờng huy động tiền gửi tiết kiệm
của NHTM.
- Phân tích thực trạng huy động tiền gửi tiết kiệm tại chi nhánh, nêu ra
những kết quả đạt đƣợc và tồn tại trong hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm

để từ đó có những giải pháp tăng cƣờng hoạt động này.

triển khai công tác marketing huy động vốn
huy động
tiền gửi tại ngân hàng TMCP.


7

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG HUY ĐỘNG
TIỀN GỬI CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI
1.1. HUY ĐỘNG TIỀN GỬI CỦA NHTM
1.1.1. Ngân hàng thƣơng mại
Ngân hàng thƣơng mại là trung gian tài chính đóng vai trò quan trọng
trong việc đảm bảo nền kinh tế hoạt động ổn định, phát triển. Ngân hàng
thƣơng mại là loại hình ngân hàng giao dịch với các tổ chức kinh tế và cá
nhân bằng cách huy động vốn, rồi sử dụng số vốn đó để cho vay và cung cấp
các phƣơng tiện thanh toán và dịch vụ ngân hàng cho các đối tƣợng nêu trên.
Ngân hàng thƣơng mại là loại hình ngân hàng có số lƣợng lớn và rất phổ biến
trong nền kinh tế thị trƣờng. Sự có mặt của loại hình ngân hàng này trong hầu
hết các hoạt động kinh tế xã hội đã chứng tỏ rằng: Ở đâu có một hệ thống
ngân hàng thƣơng mại phát triển, thì ở đó sẽ có sự phát triển của nền kinh tế.
Tại Việt Nam, theo Luật các tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 ngày 16
tháng 6 năm 2010 của Quốc hội nƣớc Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam:
“NHTM là loại hình ngân hàng đƣợc thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng
và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật này nhằm mục tiêu
lợi nhuận”.
Các hoạt động cơ bản của NHTM:

- Hoạt động huy động vốn: Huy động tiền gửi, vay trên thị trƣờng liên
ngân hàng (vay các NHTM, vay các TCTD, vay Ngân hàng Trung ƣơng…)
- Hoạt động cho vay: Cho vay thƣơng mại, cho vay tiêu dùng, tài trợ dự án.
- Các hoạt động khác: Hoạt động ngân qũy, thanh toán, đầu tƣ, môi giới,
chuyển tiền…


8

1.1.2. Huy động tiền gửi của NHTM
a. Khái niệm
Khi các ngân hàng hoạt động, nghiệp vụ đầu tiên là mở các tài khoản
tiền gửi để giữ hộ và thanh toán hộ các khách hàng. Bằng cách đó, ngân hàng
huy động tiền từ các tổ chức và dân cƣ.
Tiền gửi là nguồn tiền quan trọng, chiếm tỷ trọng lớn trong nguồn tiền
của ngân hàng. Đây là nguồn vốn chủ yếu sử dụng trong hoạt động kinh
doanh của NHTM. Mọi công cụ huy động tiền gửi mà các ngân hàng đƣa ra
đều có đặc điểm riêng nhằm làm cho chúng phù hợp hơn với nhu cầu của
khách hàng trong việc tiết kiệm và thực hiện thanh toán. Thực chất huy động
tiền gửi là tài sản bằng tiền của các chủ sở hữu mà ngân hàng tạm thời quản lý
và sử dụng nhƣng có nghĩa vụ hoàn trả kịp thời, đầy đủ theo thỏa thuận giữa
ngân hàng và khách hàng.
Có thể khái quát: Huy động tiền gửi là quá trình ngân hàng nhận tiền
gửi của tổ chức, cá nhân dƣới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ
hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu và
các hình thức nhận tiền gửi khác theo nguyên tắc có hoàn trả đầy đủ tiền gốc,
lãi cho ngƣời gửi tiền theo thỏa thuận.
b. Phân loại vốn tiền gửi


Phân loại theo kỳ hạn

- Tiền gửi có kỳ hạn: Tiền gửi có kỳ hạn là loại tiền gửi có sự thỏa thuận
về thời gian rút tiền. Về nguyên tắc, ngƣời gửi chỉ có thể rút tiền theo thời hạn
đã thỏa thuận, nhƣng trên thực tế, để thu hút loại tiền gửi này với kỳ hạn dài,
các ngân hàng thƣờng cho phép khách hàng rút trƣớc hạn với mức lãi suất
đƣợc hƣởng là không kỳ hạn hoặc lãi suất tƣơng ứng theo loại kỳ hạn nhất
định do ngân hàng quy định.


9

- Tiền gửi không kỳ hạn: Tiền gửi không kỳ hạn là loại tiền gửi mà
ngƣời gửi tiền đƣợc quyền rút tiền ra bất kỳ lúc nào và ngân hàng luôn có
nghĩa vụ hoàn trả đầy đủ. Loại tiền này có mục đích chính là để thanh toán.
Lãi suất của loại tiền gửi này rất thấp, thậm chí có những khoản tiền gửi
ngân hàng không phải trả lãi. Cho nên, nguồn vốn này giúp cho ngân hàng hạ
thấp giá mua vốn, nâng cao khả năng cạnh tranh trong cho vay và đầu tƣ. Tuy
nhiên, loại tiền gửi này có độ ổn định thấp.


Phân loại theo chủ thể

- Tiền gửi của dân cƣ: Tiền gửi của dân cƣ là một bộ phận thu nhập bằng
tiền của các tầng lớp dân cƣ trong xã hội gửi vào ngân hàng nhằm mục đích
tiết kiệm, kiếm lời và thanh toán. Vốn huy động từ khách hàng này chiếm tỷ
trọng lớn trong tổng vốn huy động của ngân hàng. Tiền gửi của dân cƣ bao
gồm 2 loại: Tiền gửi tiết kiệm và tiền gửi thanh toán.
- Tiền gửi của tổ chức kinh tế: Trong quá trình hoạt động, các tổ chức
kinh tế thƣờng có một bộ phận vốn nhàn rỗi tạm thời. Để đảm bảo an toàn tài

sản đồng thời vốn vẫn sinh lời, các tổ chức kinh tế có thể gửi số vốn đó vào
ngân hàng. Hoặc để thuận tiện cho quá trình sử dụng vốn, đơn vị có thể thanh
toán qua ngân hàng cũng nhƣ sử dụng các dịch vụ ngân hàng khác. Tổ chức
kinh tế có thể gửi vốn vào ngân hàng dƣới hình thức: Tiền gửi không kỳ hạn
và tiền gửi có kỳ hạn.


Phân loại theo tính chất giao dịch

- Tiền gửi giao dịch: Một trong những dịch vụ nhận tiền gửi lâu đời nhất
mà NH cung cấp là nhận tiền gửi để thực hiện thanh toán hộ cho khách hàng.
Tiền gửi giao dịch đòi hỏi ngân hàng phải thanh toán ngay lập tức các lệnh rút
tiền cho một cá nhân hay cho bên thứ ba, đƣợc chỉ rõ là ngƣời thụ hƣởng. Tiền
gửi giao dịch bao gồm: tiền gửi giao dịch không hƣởng lãi thông thƣờng và tiền
gửi giao dịch hƣởng lãi (chủ yếu là các loại tiền gửi không kỳ hạn).


10

- Tiền gửi phi giao dịch: Bao gồm tiền gửi có kỳ hạn và tiền gửi tiết kiệm.


Phân loại theo loại tiền

- Tiền gửi nội tệ: Là tiền gửi bằng đồng Việt Nam vào ngân hàng, đƣợc
hƣởng tiền lãi bằng đồng Việt Nam.
- Tiền gửi ngoại tệ: Là tiền gửi bằng ngoại tệ (USD, EUR…) vào ngân
hàng, đƣợc hƣởng lãi bằng chính ngoại tệ gửi.
c. Đặc điểm huy động tiền gửi
- Huy động nợ gắn liền với trách nhiệm hoàn trả: Hoạt động nhận tiền

gửi đƣợc nhìn nhận nhƣ là một nghiệp vụ kinh doanh của NHTM, với nội
dung chủ yếu là nhận tiền gửi của khách hàng thông qua mở cho khách hàng
một tài khoản. Giao dịch nhận tiền gửi của ngân hàng đƣợc hiểu là cam kết
song phƣơng giữa ngân hàng với khách hàng gửi tiền thông qua việc giao kết
hợp đồng tài khoản tiền gửi. Giai đoạn đầu, nó chỉ đơn thuần là một hợp đồng
dịch vụ gửi giữ tài sản, theo đó NH đóng vai trò là bên nhận gửi giữ để đƣợc
nhận thù lao. Về sau, do nhu cầu khách quan của hoạt động kinh tế, giữa NH
và khách hàng có thêm thỏa thuận: NH có thể sử dụng chính số tiền này để
đầu tƣ nhằm mục đích sinh lợi và điều kiện là phải hoàn trả cho ngƣời gửi tiền
toàn bộ số vốn đã sử dụng kèm theo một khoản tiền lãi nhất định tùy thuộc
vào thời gian mà NH giữ khoảng tiền đó. Giao dịch nhận tiền gửi đã đƣợc
nhìn nhận là hành vi vay tiền từ công chúng với cam kết đảm bảo an toàn cho
số tiền gửi đó cùng với nghĩa vụ hoàn trả cả gốc và lãi. Việc NH giữ các
khoản tiền gửi cho khách hàng không đơn thuần là một nghiệp vụ giữ hộ tài
sản hay quản lý tài sản cho khách hàng để nhận thù lao (nhƣ giai đoạn khởi
thủy) mà quan trọng hơn nó là nghiệp vụ huy động vốn – nghiệp vụ đi vay
của NHTM từ nền kinh tế. Do đó, khi ngƣời gửi tiền yêu cầu thanh toán thì
NH buộc phải thực hiện nghĩa vụ nhƣ đã cam kết trong hợp đồng. Mặt khác,
thông qua hoạt động huy động tiền gửi cho chúng ta thấy: bên cung cấp sản


11

phẩm, dịch vụ cũng đồng thời là bên mua, điều này thể hiện sự khác biệt của
ngân hàng đối với các loại hình doanh nghiệp khác.
- Quy mô của tiền gửi lớn so với các nguồn khác: Thông thƣờng nguồn
tiền gửi chiếm tỷ trọng cao trong tổng nguồn vốn của ngân hàng và là mục
tiêu tăng trƣởng hằng năm của NH. Tiền gửi là nền tảng cho sự thịnh vƣợng
và phát triển của NH. Đây là khoản mục duy nhất trên bảng cân đối kế toán
giúp phân biệt NH với các loại hình doanh nghiệp khác. Tiền gửi là cơ sở

chính của các khoản cho vay và do đó, nó là nguồn gốc sâu xa của lợi nhuận
và sự phát triển trong ngân hàng.
- Vốn tiền gửi thƣờng là đối tƣợng phải thực hiện dự trữ bắt buộc: Các
NH có thể giữ tiền mặt cao hơn hoặc bằng tỷ lệ dữ trữ bắt buộc nhƣng không
đƣợc phép giữ tiền mặt ít hơn tỷ lệ này. Nếu thiếu hụt tiền mặt các NHTM
phải vay thêm tiền mặt, thƣờng là từ NHTW để đảm bảo tỷ lệ dữ trữ bắt buộc.
Chính vì thế nên chi phí tiền gửi cao hơn trả lãi cho tiền gửi. Khi huy động
tiền gửi, NH phải duy trì dự trữ bắt buộc và sau khi trừ đi các khoản dự trữ để
đảm bảo khả năng thanh toán, NH có thể cho vay phần tiền gửi còn lại. Hiện
nay, hầu hết các nhà quản lý NH đang phải đối mặt với tình trạng tiến thoái
lƣỡng nan trong việc định giá các dịch vụ liên quan đến tiền gửi – nguồn vốn
quan trọng nhất của NH. Một mặt, NH phải trả một mức lãi suất đủ lớn để có
thể thu hút và duy trì sự ổn định trong lƣợng tiền gửi của khách hàng. Mặt
khác, NH phải cố gắng hạn chế việc trả lãi suất quá cao bởi vì điều này sẽ làm
giảm mức thu nhập tiềm năng của NH. Hiện nay, sự cạnh tranh trong thị
trƣờng cung cấp các dịch vụ tài chính càng làm cho vấn đề nêu trên phức tạp
hơn bởi vì cạnh tranh có xu hƣớng làm tăng chi phí trả lãi tiền gửi trong khi
làm giảm thu nhập dự kiến từ hoạt động đầu tƣ cho vay.
- Trong hoạt động huy động tiền gửi quan hệ giữa ngân hàng và khách
hàng tồn tại trong một thời gian dài: Thị trƣờng huy động tiền gửi mang tính


12

thông dụng, sản phẩm đơn điệu, khách hàng nhƣ nhau cùng có nhu cầu sử
dụng dịch vụ ngân hàng cung ứng. Việc tạo ra sản phẩm khác biệt, độc đáo là
hết sức khó khăn. Mặt khác, một số sản phẩm huy động tiền gửi có yếu tố kỳ
hạn trong đó nên bản thân nó có khả năng tự tái sinh tạo thành một chu kỳ
sống mới của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, mối quan hệ giữa khách hàng và
ngân hàng là quan hệ thƣờng xuyên, liên tục nên đòi hỏi công tác chăm sóc

khách hàng cũng phải đƣợc duy trì thƣờng xuyên, đi đôi với đó, việc nâng cao
chất lƣợng dịch vụ trở nên rất quan trọng và cần thiết.
- Nguồn thu nhập, thói quen tiêu dùng và xu hƣớng tiết kiệm của ngƣời
dân ảnh hƣởng đến quy mô và kỳ hạn tiền gửi.
1.2. MARKETING CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI
1.2.1. Khái niệm
Thuật ngữ marketing dịch ra tiếng Việt có nghĩa là tiếp thị hay tiếp cận
thị trƣờng. Tuy nhiên, thuật ngữ bằng Tiếng Việt không thể hiện đầy đủ ý
nghĩa nên việc sử dụng nguyên từ gốc “marketing” trở nên tƣơng đối phổ
biến. Hiện nay, có rất nhiều khái niệm khác nhau về marketing tùy theo quan
điểm nghiên cứu.
Theo tác giải Trần Minh Đạo (2009, trang 10), “Marketing là quá trình
làm việc với thị trƣờng để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu
và mong muốn của con ngƣời. Cũng có thể hiểu, marketing là một dạng hoạt
động của con ngƣời (bao gồm cả tổ chức, cá nhân) nhằm thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn thông qua trao đổi”.
Marketing ngân hàng thuộc nhóm marketing kinh doanh, là lĩnh vực
đặc biệt của ngành dịch vụ, đƣợc hình thành trên cơ sở vận dụng nội dung,
nguyên tắc, kỹ thuật…của marketing hiện đại vào hoạt động ngân hàng.
Có nhiều quan điểm khác nhau về marketing ngân hàng:


13

Marketing ngân hàng có thể đƣợc hiểu đơn giản là marketing đƣợc ứng
dụng vào hoạt động của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng và thu
đƣợc lợi nhuận tối ƣu.
Marketing ngân hàng là hoạt động tiếp cận thị trƣờng của NH thƣơng
mại nhằm phát hiện nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ từ đó NH thỏa mãn tối
đa nhu cầu đó nhằm mang lại hiệu quả cao nhất trong hoạt động kinh doanh.

Nhƣ vậy, có thể hiểu: Marketing ngân hàng là các tiến trình hoạch định, tổ
chức và thực hiện một cách có hệ thống các hoạt động tìm hiểu, phát hiện và
thỏa mãn các nhu cầu của các khách hàng mục tiêu, thông qua các chính sách,
giải pháp phù hợp với các mục tiêu chiến lƣợc kinh doanh chung của ngân
hàng, nhằm cung cấp cho khách hàng những giá trị vƣợt trội hơn so với dịch
vụ của các đối thủ cạnh tranh.
Marketing là một triết lý kinh doanh, lấy ý tƣởng thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn khách hàng làm phƣơng châm cho một nỗ lực kinh doanh.
Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất,
mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thƣớc đo trình độ
marketing của mỗi ngân hàng.
1.2.2. Đặc điểm của Marketing ngân hàng
- Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính: Các
ngành dịch vụ rất đa dạng và phong phú. Thuộc lĩnh vực dịch vụ có dịch vụ
chuyên môn, dịch vụ tài chính, dịch vụ du lịch và các dịch vụ khác. Theo
Philip Kotler “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao
đổi chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu”. Do đó, việc
nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt các quá trình
marketing ngân hàng.
Do tính chất vô hình của dịch vụ, dịch vụ ngân hàng không phải là đối
tƣợng tồn trữ để phòng bị cho những lúc cầu tăng mạnh. Ngƣời sử dụng dịch


14

vụ ngân hàng phải chờ đợi để đƣợc cung cấp dịch vụ mong muốn, trong khi
ngân hàng có thể tự cảm nhận đƣợc các giới hạn dịch vụ của mình và do đó,
phải thƣờng xuyên điều chỉnh quan hệ cung cầu. Một hệ quả nữa của tính vô
hình đó là sự vắng mặt của bảo hộ. Dịch vụ ngân hàng không thể đƣợc cấp
quyền sở hữu trí tuệ. Chúng thƣờng xuyên đƣợc nháy lại, bắt chƣớc. Sự khác

nhau về dịch vụ ngân hàng không phải là nhân tố cạnh tranh lâu dài đƣợc.
- Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hƣớng nội: Dịch vụ ngân
hàng đƣợc cung cấp thông thƣờng qua các giao dịch trực tiếp giữa nhân viên
ngân hàng, khách hàng, và cả sự có mặt của các khách hàng khác. Trong đó
nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản
phẩm dịch vụ ngân hàng. Họ giữ vai trò quyết định cả về số lƣợng, kết cấu
chất lƣợng sản phẩm dịch vụ cung ứng và cả mối quan hệ giữa khách hàng
với ngân hàng. Chính đội ngũ nhân viên đã tạo nên sự khác biệt hoá, tính cách
của hàng hoá, của sản phẩm dịch vụ NH, tăng giá trị thực tế của dịch vụ cung
ứng, khả năng thu hút khách hàng và vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Do
vậy, marketing hƣớng nội đƣợc thực hiện theo hƣớng đầu tƣ, phát triển nguồn
nhân lực của ngân hàng, tác động vào niềm tin, thái độ và hành vi của ngƣời
lao động thông qua chính sách tiền lƣơng và đãi ngộ hấp dẫn, bố trí công việc
hợp lý, khuyến khích họ phát huy năng lực…
- Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ: Marketing
quan hệ bao gồm các hoạt động để thu hút, duy trì và nâng cao mối quan hệ
giữa khách hàng và NH. Theo đó, nó đòi hỏi bộ phận marketing cần tập trung
mọi nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và
NH, đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều biện pháp để
thu hút khách hàng tƣơng lai thông qua việc tạo ra giá trị cho khách hàng. Kết
quả lớn nhất của marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của NH đƣợc
xây dựng trên cơ sở của các mối quan hệ kinh doanh tốt. Đó là sự hiểu biết,
tin tƣởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển bền vững.


15

1.2.3. Chức năng của Marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng có những chức năng chủ yếu sau:
* Chức năng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu

cầu của thị trường
Làm cho sản phẩm dịch vụ của ngân hàng trở lên hấp dẫn, sự khác biệt,
đem lại nhiều tiện ích, lợi ích, đáp ứng nhu cầu đa dạng, đổi mới và ngày càng
cao của khách hàng, tạo lợi thế trong cạnh tranh - đây chính là chức năng
thích ứng của marketing. Thực hiện chức năng này có nghĩa là bộ phận
marketing phải nghiên cứu thị trƣờng, xác định đƣợc nhu cầu đòi hỏi, mong
muốn và những xu thế thay đổi nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó,
marketing gắn kết chặt chẽ giữa hoạt động nghiên cứu thị trƣờng với các bộ
phận trong thiết kế, tiêu chuẩn hóa sản phẩm dịch vụ mới và cung ứng sản
phẩm dịch vụ ngày càng tốt hơn nhu cầu của thị trƣờng.
* Chức năng phân phối
Chức năng phân phối của marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ
chức đƣa sản phẩm dịch vụ của NH đến với các nhóm khách hàng đã chọn.
Nội dung của chức năng phân phối bao gồm:
- Tìm hiểu khách hàng và lựa chọn những khách hàng tiềm năng;
- Hƣớng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch
vụ ngân hàng.
- Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho ngân hàng
- Tổ chức hoạt động phục vụ khách hàng tại các địa điểm giao dịch.
- Nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại đáp ứng nhu
cầu của khách hàng.
* Chức năng tiêu thụ
Tiêu thụ sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều nhân tố,
nhƣng quan trọng nhất là chất lƣợng sản phẩm dịch vụ, sự hợp lý về giá và


16

trình độ nghệ thuật của các nhân viên giao dịch trực tiếp. Thực hiện chức
năng tiêu thụ đòi hỏi các ngân hàng phải đặt lợi ích của khách hàng cao hơn

và đòi hỏi nhân viên giao dịch trực tiếp phải có "nghệ thuật" bán hàng, do đó,
các ngân hàng rất quan tâm trong việc đào tạo và nâng cao trình độ cán bộ.
Đồng thời chức năng này cũng chỉ rõ tiến trình bán hàng mà mọi nhân viên
giao dịch phải tuân thủ:
- Tìm hiểu khách hàng;
- Sự chuẩn bị tiếp xúc với khách hàng;
- Tiếp cận khách hàng;
- Giới thiệu sản phẩm dịch vụ và hƣớng dẫn thủ tục sử dụng;
- Xử lí hợp lí những trục trặc xảy ra.
- Tiếp xúc cuối cùng với khách hàng;
* Chức năng hổ trợ
Chức năng hổ trợ điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt 3 chức năng
trên và nâng cao khả năng an toàn của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Các
hoạt động hổ trợ bao gồm:
- Quảng cáo;
- Tuyên truyền;
- Hội chợ, hội nghị khách hàng..
Bốn chức năng trên có mối quan hệ mật thiết với nhau, tác động hổ trợ
lẫn nhau cùng phát triển. Trong 4 chức năng thì chức năng làm cho sản phẩm
dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu cầu thị trƣờng là quan trọng nhất.
1.3. MARKETING HUY ĐỘNG TIỀN GỬI
1.3.1. Sự cần thiết của Marketing trong huy động tiền gửi
Huy động tiền gửi góp phần mang lại nguồn vốn cho NHTM thực hiện
các nghiệp vụ kinh doanh khác. Với tình hình hiện nay, việc thu hút nguồn
tiền gửi ngày càng khó khăn vì các ngân hàng hoạt động trong sự biến đổi