Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng nội địa về dịch vụ lữ hành tại công ty VITOURS đà nẵng

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng nội
địa về dịch vụ lữ hành nội địa tại công ty Vitours Đà Nẵng” là công trình
nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu cũng như kết quả nêu trong luận văn là hoàn toàn trung
thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào
khác.
Tác giả

Trần Thị Thái


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH

MỞ ĐẦU ..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................. 2
3. Đối tượng, phương pháp và phạm vi nghiên cứu...................................... 2
4. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn ......................................................................4
5. Kết cấu đề tài .............................................................................................5
CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN TRONG NGHIÊN CỨU SỰ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ LỮ HÀNH ........6
1.1 DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ LỮ HÀNH................................................... 6
1.1.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ ........................................................6
1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ...................................................................... 6
1.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ .................................................................7

1.1.1.3. Khái niệm chất lượng dịch vụ....................................................9
1.1.1.4 Chất lượng dịch vụ cảm nhận...................................................11
1.1.2 Dịch vụ lữ hành và chất lượng dịch vụ lữ hành ..........................12
1.1.2.1 Khái niệm lữ hành và kinh doanh lữ hành ...............................12
1.1.2.2 Đặc trưng của dịch vụ lữ hành ................................................13
1.1.2.3 Chất lượng dịch vụ lữ hành .....................................................13
1.2 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG .............................................16
1.2.1 Khái niệm sự hài lòng ...................................................................16
1.2.2 Mục tiêu đo lường sự hài lòng ......................................................17


1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng...................................... 18
1.2.3.1 Chất lượng dịch vụ ...................................................................18
1.2.3.2 Giá cả dịch vụ ..........................................................................19
1.2.3.3 Các nhân tố khác ......................................................................20
1.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ .....................................................................20
1.3.1 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng với chất
lượng dịch vụ ..........................................................................................20
1.3.1.1 Mô hình SERVQUAL ...............................................................21
1.3.1.2 Mô hình SERVPERF ................................................................22
1.3.1.3 Mô hình FTSQ ..........................................................................22
1.3.2 Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng - quan hệ .........24
1.3.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam (VCSI) .......27
1.4 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG VỀ DỊCH VỤ LỮ HÀNH ............................................................28
1.4.1 Các nghiên cứu trên thế giới ........................................................28
1.4.2 Các nghiên cứu tại Việt Nam ........................................................29
1.5 TÓM TẮT CHƯƠNG 1.......................................................................29
CHƯƠNG 2: CÔNG TY VITOURS ĐÀ NẴNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN

CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI DỊCH
VỤ LỮ HÀNH NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY ..................................................30
2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY VITOURS ĐÀ NẴNG....................... 30
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ..................................................30
2.1.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức..................................................................... 32
2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn .............................................32
2.1.4 Các lĩnh vực kinh doanh của công ty ...........................................33
2.1.5 Tình hình khai thác khách ............................................................35
2.1.5.1 Khách hàng.............................................................................. 35


2.1.5.2 Cơ cấu nguồn khách ................................................................35
2.2 SỰ CẦN THIẾT NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI DỊCH VỤ LỮ HÀNH NỘI ĐỊA TẠI CÔNG
TY VITOURS ĐÀ NẴNG .........................................................................37
2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
NỘI ĐỊA VỀ DỊCH VỤ LỮ HÀNH NỘI ĐỊA TẠI VITOURS .............38
2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất .........................................................38
2.3.2 Phát biểu khái niệm và các giả thuyết ..........................................40
2.4 TÓM TẮT CHƯƠNG 2.......................................................................42
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP, QUY TRÌNH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN
CỨU ...............................................................................................................43
3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................43
3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU............................................................. 43
3.2.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu ..........................................................43
3.2.2 Nội dung các bước của quy trình nghiên cứu .............................44
3.2.2.1 Nghiên cứu định tính ................................................................44
3.2.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi điều tra ................................................53
3.2.2.3 Nghiên cứu định lượng............................................................. 54
3.3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................. 56

3.3.1 Mô tả thống kê mẫu....................................................................... 56
3.3.2 Đánh giá thang đo lường.............................................................. 57
3.3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá – EFA ..........................................57
3.3.2.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha.......... 62
3.3.3 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh................................................... 67
3.3.4 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình hồi quy tuyến
tính bội ....................................................................................................69
3.3.4.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội .......69
3.3.4.2 Kết quả kiểm định ....................................................................74


3.3.5 Thống kê mô tả một số thang đo sau phân tích hồi quy ..............75
3.4 TÓM TẮT CHƯƠNG 3.......................................................................77
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ......................................................................78
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI
PHỤ LỤC


DANH MỤC BẢNG BIỂU

Số hiệu bảng
Bảng 2.1
Bảng 2.2

Tên bảng
Tình hình khai thác khách của công ty Vitours
Tỷ trọng doanh thu của Vitours so với thành phố

Trang

35
36

Bảng 2.3

Đà Nẵng
Tỷ trọng lượt khách của Vitours so với thành phố

37

Bảng 3.1
Bảng 3.2
Bảng 3.3
Bảng 3.4
Bảng 3.5
Bảng 3.6
Bảng 3.7
Bảng 3.8
Bảng 3.9
Bảng 3.10

Đà Nẵng
Thang đo về Sự hữu hình
Thang đo về Sự tin tưởng
Thang đo về Năng lực phục vụ
Thang đo về Sự đáp ứng
Thang đo về Sự cảm thông
Thang đo về Chất lượng kỹ thuật
Thang đo về Hình ảnh doanh nghiệp
Thang đo về Giá tour

Bảng phân bố mẫu theo các biến kiểm soát
Kết quả EFA các thành phần ảnh hưởng đến sự

50
50
51
52
52
52
53
53
56
58

Bảng 3.11

cảm nhận của khách hàng
Kết quả EFA các thành phần ảnh hưởng đến sự

61

Bảng 3.12
Bảng 3.13

hài lòng của khách hàng
Kết quả EFA của nhân tố Sự hài lòng
Cronbach Alpha thang đo các thành phần ảnh

62
64

Bảng 3.14

hưởng đến chất lượng cảm nhận
Cronbach Alpha thang đo các thành phần ảnh

66

Bảng 3.15

hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Cronbach Alpha thang đo thành phần sự hài lòng

67

DANH MỤC HÌNH VẼ
Số hiệu hình vẽ
Hình 1.1
Hình 1.2

Tên hình vẽ
Các đặc tính của dịch vụ
Mô hình nghiên cứu sự hài lòng ứng dụng

Trang
8
22

Hình 1.3
Hình 1.4

SERVQUAL
Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronross
Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức

23
24

năng - quan hệ (Parasuraman, 1994)


Hình 1.5

Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách

27

Hình 2.1
Hình 2.2

hàng Việt Nam
Sơ đồ cơ cấu tổ chức
Cơ cấu khách của Vitours qua các năm

32
36

Hình 2.3
Hình 3.1
Hình 3.2

2009 -2011
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Quy trình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh

39
44
68


-1-

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Việc làm khách hàng hài lòng đã trở thành một tài sản quan trọng đối với
các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, để từ
đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Thực tế kinh doanh cho
thấy, một doanh nghiệp nếu gia tăng được 5% khách hàng trung thành nhờ sự
hài lòng của họ về sản phẩm/dịch vụ, thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng
25% đến 85%.
Nhận thức được tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng, các doanh
nghiệp thành công trong nền kinh tế toàn cầu mới nhận ra rằng đo lường sự
hài lòng của khách hàng đã và đang là một vấn đề then chốt trong hoạt động
của các doanh nghiệp. Chỉ bằng cách đo lường hài lòng khách hàng các doanh
nghiệp mới biết được làm thế nào để làm hài lòng khách hàng, duy trì được
lòng trung thành của khách hàng và thu hút được khách hàng mới.
Việt Nam được xem là một điểm đến du lịch hấp dẫn. Bên cạnh đó, thu
nhập của người dân ngày càng cao vì thế nhu cầu tham quan du lịch là một
nhu cầu tất yếu. Nắm bắt được xu hướng đó, các công ty du lịch được thành

lập ngày càng nhiều và cạnh tranh rất gay gắt. Việt Nam đã gia nhập WTO
đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp lữ hành của Việt Nam phải đứng trước
thách thức cạnh tranh với các tập đoàn lữ hành quốc tế chuyên nghiệp đến từ
những nước đã có “công nghệ du lịch”. Theo ông Nguyễn Phú Đức, Phó Tổng
cục Trưởng Tổng cục Du lịch: “Gia nhập WTO nghĩa là thị trường được mở
rộng. Tính chuyên nghiệp và sức cạnh tranh sẽ đòi hỏi rất cao đối với tất cả
các doanh nghiệp. Thách thức rất nhiều bởi chúng ta làm du lịch sau các nước
khác, sản phẩm chưa nhiều, cơ sở hạ tầng chưa phát triển, thông tin ra bên
ngoài còn rất hạn chế”.


-2-

Trên địa bàn thành phố Đà Nẵng hiện nay có hơn 200 đơn vị kinh doanh lữ
hành chính thức, và rất nhiều đơn vị kinh doanh ủy quyền, và đại lí du lịch.
Vitours Đà Nẵng là một trong số những công ty du lịch mà hoạt động chủ yếu
là lữ hành. Công ty được thành lập năm 1999, như vậy đã trải qua 11 năm
phát triển. Hiện nay, tuy Vitours đã xây dựng được một hình ảnh và vị thế khá
tốt trong hoạt động kinh doanh lữ hành nhưng công ty chỉ được xếp thứ 6
trong top các doanh nghiệp lữ hành. Năm 2011, công ty chỉ chiếm được 4,2%
trong tổng lượt khách du lịch thành phố Đà Nẵng. Trong đó, khách du lịch nội
địa chỉ chiếm 35% trong tổng lượt khách của công ty. Như vậy, có thể nói
rằng trong khi nhu cầu du lịch nội địa của người dân Việt Nam đang tăng cao,
nhưng khả năng thu hút khách của công ty còn rất khiêm tốn.
Sự lựa chọn của khách hàng ngày càng đa dạng. Vậy, họ sẽ lựa chọn tour
du lịch của công ty nào? Câu trả lời rất đơn giản, đó chính là dựa vào chất
lượng dịch vụ lữ hành của công ty đó.
Vậy chất lượng dịch vụ của công ty hiện nay đang được đánh giá như thế
nào?. Làm thế nào để nâng cao chất lượng dịch vụ lữ hành nhằm gia tăng sự
thỏa mãn của khách hàng từ đó kích cầu du lịch?.

Xuất phát từ lý do trên, em đã quyết định nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu
sự hài lòng của khách hàng nội địa về dịch vụ lữ hành nội địa tại công ty
Vitours Đà Nẵng”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch
vụ lữ hành nội địa.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách
hàng.
- Xem xét yếu tố nào là quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách du lịch.


-3-

- Qua đó đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách
du lịch đối với công ty lữ hành.
3. Đối tượng, phương pháp và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu
Khách hàng nội địa: những khách hàng trong nước đã từng mua và sử dụng
các tours du lịch trọn gói trong nước mà công ty Vitours Đà Nẵng thực hiện.
 Phương pháp nghiên cứu:
- Trước hết, tác giả thu thập nguồn dữ liệu thứ cấp từ các tài liệu trong và
ngoài nước liên quan đến sự hài lòng, chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch
vụ lữ hành.
- Sau đó, tiến hành thu thập nguồn dữ liệu sơ cấp thông qua tiến hành điều
tra
+ Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp
định tính với kỹ thuật thảo luận trực tiếp dùng để khám phá bổ sung mô hình
thang đo sự hài lòng của khách hàng để hình thành nên bàng câu hỏi đo lường

sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ lữ hành.
+ Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng
vấn trực tiếp hoặc email những khách hàng đã từng mua dịch vụ lữ hành nội
địa tại công ty Vitours chi nhánh Đà Nẵng gồm khách hàng cá nhân và khách
đoàn. Thang đo lường sự hài lòng của khách hàng du lịch nội địa được kiểm
định bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA,
phân tích hồi quy thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS. Sau đó,
từ các số liệu thu thập được, tác giả thực hiện các phân tích liên quan đến đo
lường đánh giá sự hài lòng khách hàng và từ đó đưa ra đề xuất các giải pháp
cải thiện mức độ hài lòng khách hàng về dịch vụ lữ hành nội địa tại công ty
Vitours Đà Nẵng.


-4-

 Phạm vi nghiên cứu:
Nghiên cứu các tours du lịch trong nước mà công ty Vitours Đà Nẵng đã
thực hiện. Do đặc điểm của dịch vụ lữ hành là một dịch vụ tổng hợp của rất
nhiều dịch vụ kèm theo như: dịch vụ ăn uống, lưu trú… Mặc dù, những dịch
vụ đó không phải do Vitours cung cấp nhưng nó lại tác động đến sự hài lòng
về chương trình du lịch Vitours thực hiện. Vì thế, cần phải có sự đánh giá tổng
hợp các yếu tố cấu thành nên chương trình du lịch. Phạm vi nghiên cứu của đề
tài sẽ tập trung nghiên cứu sự hài lòng của khách nội địa về các tours du lịch
nội địa mà Vitours cung cấp, đối với các nhân tố kiểm soát được hay không
kiểm soát được nhưng cấu thành nên tours.
4. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn
- Ý nghĩa lý luận: trong thực hiện, ngoài việc kế thừa các nghiên cứu đã có,
đề tài đã mạnh dạn tiếp cận và đề xuất một mô hình nghiên cứu mới về sự hài
lòng của khách hàng về dịch vụ lữ hành – một nghiên cứu chưa được xem là
phổ biến hiện nay. Đề tài xem xét sự hài lòng về dịch vụ lữ hành trong mối

quan hệ với chất lượng dịch vụ, giá cả và hình ảnh doanh nghiệp. Trong đó,
xem xét chất lượng dịch vụ với sự cấu thành từ chất lượng chức năng và chất
lượng kỹ thuật.
- Ý nghĩa thực tiễn: Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực cho các nhà
kinh doanh dịch vụ lữ hành cụ thể như sau:
+ Kết quả nghiên cứu này giúp các nhà kinh doanh dịch vụ lữ hành xác
định rõ các thành phần tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
+ Kết quả của nghiên cứu này giúp cho Ban lãnh đạo của Vitours thấy
được hiện trạng mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ lữ hành nội địa.
Từ đó, đưa ra những chiến lược, kế hoạch phù hợp nhằm nâng cao mức độ
thỏa mãn của khách hàng, thu hút khách và tăng lợi thế cạnh tranh.


-5-

5. Kết cấu đề tài
Ngoài lời mở đầu và kết luận, Luận văn được chia làm 3 chương:
Chương 1: Những vấn đề lý luận trong nghiên cứu sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ lữ hành - Chương này sẽ tổng hợp những vấn đề lý luận
về đặc điểm của dịch vụ, dịch vụ lữ hành, sự hài lòng của khách hàng. Giới
thiệu các mô hình nghiên cứu sự hài lòng về dịch vụ nói chung và dịch vụ lữ
hành nói riêng.
Chương 2: Công ty Vitours Đà Nẵng và mô hình nghiên cứu sự hài lòng
của khách hàng nội địa đối với dịch vụ lữ hành nội địa tại công ty – Nội dung
chương này sẽ giới thiệu về công ty lữ hành Vitours Đà Nẵng, sự cần thiết
phải nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng nội địa về dịch vụ lữ hành nội địa
tại công ty, và đề xuất mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp, quy trình nghiên cứu và kết quả nghiên cứu –
Nội dung chương này sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên
cứu và diễn giải kết quả nghiên cứu của đề tài.

-6-

CHƯƠNG 1
NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN TRONG NGHIÊN CỨU
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ LỮ HÀNH
Chương 1 sẽ hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về dịch vụ, dịch vụ lữ hành và
chất lượng dịch vụ lữ hành; Sự hài lòng của khách hàng và các mô hình
nghiên cứu sự hài lòng đối với dịch vụ nói chung và chất lượng dịch vụ lữ
hành nói riêng.
1.1 DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ LỮ HÀNH
1.1.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ
1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một sản phẩm vô hình liên quan đến hành động, sự thực hiện
hay nỗ lực nào đó mà không thể chiếm hữu về mặt vật lý (Berry, 1990). Dịch
vụ là một hình thức của sản phẩm mà đã bao gồm trong những hoạt động, lợi
ích hay sự thỏa mãn mang lại cho việc bán hàng điều mà vô hình và khách
hàng không thể hoặc không muốn tự thực hiện được (Kotler và Armstrong,
2004). Dịch vụ được mang lại về cơ bản là lời hứa của sự thỏa mãn (Dib và
cộng sự, 2001). Lời hứa về hình ảnh và sự hình thức của biểu tượng, giúp
người tiêu dùng đánh giá về những sản phẩm hữu hình hay vô hình (Voss và
cộng sự, 1998).
Dịch vụ nhìn chung được phân thành 2 loại bao gồm những dịch vụ đơn
thuần (ví dụ: bảo hiểm hay tư vấn) và những dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
(Czinkota và cộng sự, 1997).
Với những sản phẩm và dịch vụ trở thành hàng hóa, nhiều công ty đã nâng
chúng đến một tầm cao hơn trong việc tạo những giá trị cho khách hàng của

-7-

họ. Để tạo sự khác biệt, họ đang phát triển và đem đến cho khách hàng một sự
trải nghiệm tổng thể (Pine và Gilmore, 2000).
Tóm lại, dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh
doanh. Có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A
Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình và
cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách
hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
1.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ
 Tính vô hình (intangible)
Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm
một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản
phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng
trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như
thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng
thử” như sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng
mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.
 Tính không đồng nhất (heterogeneous)
Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực
hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp
dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục
vụ và địa điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức
độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá
chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một
thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp
cụ thể.

-8-

 Tính không thể tách rời
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó có thể phân chia
dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai
đoạn sử dụng (consumption). Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường
diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa thường được sản xuất,
lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ
được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó.
 Tính không thể cất trữ
Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác.
Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không
thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là
hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì
vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
Tính vô hình
Dịch vụ không được
nhìn thấy, nếm, ngửi
hay nghe mùi trước khi
mua.

Tính không thể
tách rời
Dịch vụ không thể
tách rời với nhà cung
cấp.
Dịch vụ

Tính không
đồng nhất

Chất lượng dịch vụ
phụ thuộc vào nhà
cung cấp.

Tính không thể
cất trữ
Dịch vụ không thể
lưu kho để bán hay
sử dụng.

Hình 1.1 Các đặc tính của dịch vụ1
1

Kotler, P. and Armstrong, G, Principles of Marketing, 2004, Chapter 9, p. 299, Pearson
Education Internation,
Upper Saddle River, New Jersey


-9-

1.1.1.3 Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào
đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng
dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch
vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ
quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho
doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Tuy có
nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ
bao gồm những đặc điểm sau đây:
 Tính vượt trội (Transcendent)

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính
vượt trội “ưu việt” (innate excellence) của mình so với những sản phẩm
khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh
cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Cũng phải nói thêm rằng sự đánh
giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự
cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối
với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động
marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
 Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led)
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất
(units of goodness) ) kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng
của sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ
hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân
biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô
hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng
có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ
cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi


-10-

của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có
giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất
lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn thôi.
 Tính cung ứng (Process or supply led)
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ
đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách
cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố
bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế,
để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết

cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong
hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
 Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led)
Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch
vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách
hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy
dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với
chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Cũng phải nói thêm rằng trong môi
trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao
giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng
(customer-centric) và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô
ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá
là không có giá trị.
Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã
bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch
vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến
hành triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch
vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hay không và từ đó cảm nhận chất


-11-

lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại (internal
focus) thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều
hơn (external focus).
 Tính tạo ra giá trị (Value led)
Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục
vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là
không có chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng
tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể

hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách
hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Thông thường, khách hàng đón nhận
những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ
nhận được.
Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều
bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp). Dịch vụ
chất lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách
hàng mà còn vuợt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh
nghiệp của bạn nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc
điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch
vụ của doanh nghiệp.
1.1.1.4 Chất lượng dịch vụ cảm nhận
Chất lượng dịch vụ cảm nhận có thể được định nghĩa theo cách hiểu đơn
giản, đó là sự cảm nhận, đánh giá các dịch vụ có liên quan như dịch vụ trong
và sau khi bán hàng, điều kiện cung ứng, giao hàng…của chính sản phẩm.
Chất lượng dịch vụ cảm nhận được xem xét ở các yếu tố vô hình, sự cảm
nhận từ phía khách hàng có được khi họ quyết định lựa chọn, tiêu dùng các
sản phẩm của doanh nghiệp và nhận được sự quan tâm của doanh nghiệp như:
việc tư vấn sản phẩm, hỗ trợ khách hàng khi sử dụng sản phẩm…và thể hiện


-12-

sự quan tâm đến chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp đã cung cấp bằng nhiều
hình thức khác nhau. Chẳng hạn, sau khi bán hàng nhân viên gọi điện cho
khách hàng và hỏi họ: - Quý vị có hài lòng với dịch vụ của công ty chúng tôi
không? – Quý vị thích gì nhất khi giao dịch với công ty chúng tôi? –Quý vị
mong muốn dịch vụ của công ty chúng tôi sẽ được cải thiện như thế nào? Hơn
thế nữa, bạn đề nghị khách hàng đóng góp ý kiến và sau đó thực thi theo đúng
của họ, khách hàng sẽ cảm thấy mình là một phần của những công việc mà

nhân viên công ty đang thực hiện. Ngoài ra bạn hãy thường xuyên gửi đi
những lá thư cảm ơn…những vấn đề này có thể giúp khách hàng của bạn cảm
thấy thích thú hơn khi lựa chọn công ty của bạn để giao dịch.
1.1.2 Dịch vụ lữ hành và chất lượng dịch vụ lữ hành
1.1.2.1 Khái niệm lữ hành và kinh doanh lữ hành
* Khái niệm lữ hành:
- Theo nghĩa rộng: Lữ hành (Travel) bao gồm tất cả những hoạt động di
chuyển của con người, cũng như những hoạt động liên quan đến sự di chuyển
đó.
- Theo nghĩa hẹp: Lữ hành được hiểu là sự di chuyển của con người nhằm
thỏa mãn nhu cầu du lịch theo một chương trình nhất định và các hoạt động tổ
chức chương trình du lịch đó.
Theo Luật Du lịch được Chủ tịch nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt
Nam công bố ngày 27/06/2005 thì: “Lữ hành là việc xây dựng, bán và tổ chức
thực hiện một phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch cho khách du lịch”.
[2,tr11]
* Khái niệm kinh doanh lữ hành:
Theo thông tư hướng dẫn thực hiện Nghị định 27/2001 NĐ-CP về kinh
doanh lữ hành và hướng dẫn du lịch ngày 5/6/2001 của chính phủ về kinh
doanh lữ hành, hướng dẫn du lịch:


-13-

Kinh doanh lữ hành là việc xây dựng, bán, tổ chức thực hiện các chương
trình du lịch nhằm mục đích sinh lợi.[2,tr12]
- Kinh doanh lữ hành quốc tế là hoạt động xây dựng, bán và tổ chức thực
hiện chương trình du lịch cho khách du lịch quốc tế của doanh nghiệp lữ hành
nhằm mục đích sinh lợi.
- Kinh doanh lữ hành nội địa là hoạt động xây dựng, bán và tổ chức thực

hiện chương trình du lịch cho khách du lịch nội địa của doanh nghiệp lữ hành
nhằm mục đích sinh lợi.
Kinh doanh lữ hành là ngành kinh doanh các chương trình du lịch. Chương
trình du lịch là một tour du lịch trọn gói, là một hành trình du lịch khép kín,
quy định ngày bắt đầu, ngày kết thúc, nơi bắt đầu và địa điểm kết thúc của
tour, quy định cụ thể chất lượng các dịch vụ kèm theo, quy định địa điểm
tham quan, địa điểm và thời gian ăn uống, lưu trú…
1.1.2.2 Đặc trưng của dịch vụ lữ hành
Kinh doanh lữ hành cũng là một ngành kinh doanh dịch vụ. Vì vậy, nó có
đầy đủ các đặc điểm của một ngành dịch vụ. Đó là: tính vô hình, tính không
thể tách rời, tính không đồng nhất, tính không thể cất trữ. Bên cạnh đó, dịch
vụ lữ hành có những nét đặc trưng riêng so với các dịch vụ du lịch khác như
dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống … Không thể có một chương trình du lịch
nếu như không có sự kết hợp với các dịch vụ du lịch khác ngoài dịch vụ do
công ty lữ hành cung cấp. Vì vậy, dịch vụ lữ hành là dịch vụ tổng hợp của
nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Khách du lịch đánh giá chất lượng chương
trình du lịch dựa trên sự đánh giá tổng thể các dịch vụ có trong chương trình
du lịch đó.
1.1.2.3 Chất lượng dịch vụ lữ hành
Kinh doanh lữ hành là hoạt động kinh doanh các chương trình du lịch. Vì
vậy, để đánh giá chất lượng dịch vụ lữ hành cần đánh giá chất lượng của các


-14-

chương trình du lịch. Chất lượng chương trình du lịch được định nghĩa là:
tổng hợp những yếu tố đặc trưng của chương trình thể hiện mức độ thỏa mãn
các nhu cầu của khách du lịch trong những điều kiện tiêu dùng được xác định.
Khách du lịch đánh giá chất lượng thông qua đánh giá người của công ty cung
ứng dịch vụ và cảm nhận chủ quan của họ. Cùng một dịch vụ nhưng mỗi

khách du lịch lại có sự đánh giá khác nhau.
Sự hài lòng của khách du lịch bị tác động bởi sự cảm nhận của họ về chất
lượng dịch vụ du lịch. Sự đánh giá, cảm nhận của khách du lịch xảy ra khi
khách du lịch hưởng các dịch vụ trong chương trình du lịch. Khách du lịch
luôn đánh giá chương trình du lịch một cách tổng thể. Dưới con mắt của
khách du lịch, chất lượng của mỗi dịch vụ đơn lẻ trong tổng thể các dịch vụ
cung ứng đều là chất lượng của chương trình du lịch. Nếu dịch vụ nào đó
trong chương trình du lịch khiến cho khách du lịch cảm thấy không hài lòng
thì có thể khách du lịch sẽ không hài lòng với chương trình du lịch đó. Khách
du lịch không cần biết và họ cũng không quan tâm là dịch vụ nào nằm trong
tầm kiểm soát của công ty lữ hành, dịch vụ nào nằm ngoài tầm kiểm soát của
công ty lữ hành. Chính vì vậy, để đánh giá chất lượng dịch vụ lữ hành cần xây
dựng hệ thống tiêu chí đánh giá chất lượng chương trình du lịch. Hệ thống
tiêu chí chất lượng chương trình du lịch là tập hợp những tính chất quan trọng
của các thành phần chính tham gia vào việc tạo ra và thực hiện chương trình
du lịch trong mối liên hệ tương thích và tổng thể với mong đợi của khách du
lịch trên thị trường mục tiêu. Các thành phần chính bao gồm: doanh nghiệp
kinh doanh lữ hành, doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ vận chuyển, dịch vụ
lưu trú, dịch vụ ăn uống, dịch vụ vui chơi, giải trí, đối tượng tham quan, các
cơ quan công quyền cung cấp dịch vụ công.
Chất lượng dịch vụ trong quá trình thực hiện chương trình du lịch: thể hiện
từ khi bắt đầu chương trình du lịch đến sau khi kết thúc chương trình du lịch.


-15-

Các tiêu chí để đánh giá bao gồm:
- Mức độ thuận tiện của thủ tục đăng ký đặt chỗ.
- Hình thức thanh toán, khả năng tín dụng.
- Mức độ thuận tiện của các thủ tục hành chính: hộ chiếu, visa...

- Chất lượng nhân viên của công ty lữ hành: trình độ chuyên môn, kỹ năng
dự báo nhu cầu, trình độ ngoại ngữ, khả năng thuyết phục khách hàng mua
chương trình du lịch, kỹ năng giao tiếp, lịch sự, chu đáo, nhiệt tình, lắng nghe
khách hàng, trang phục...
- Mức độ sạch sẽ, tính hiện đại của trang thuyết bị...
- Chất lượng hướng dẫn viên: kiến thức, phương pháp hướng dẫn, sự nhiệt
tình, tinh thần hợp tác với đồng nghiệp, ngoại ngữ, sức khỏe, trang phục...
- Khả năng đáp ứng của công ty lữ hành và các nhà cung ứng dịch vụ du
lịch khác: sẵn sàng đón nhận những lời phàn nàn hoặc kiến nghị của khách du
lịch; mức độ nhanh chóng kịp thời sửa chữa những sai sót xảy ra; thực hiện
đúng và nhanh chóng những cam kết với khách hàng.
- Chất lượng dịch vụ vận chuyển: thể hiện ở an toàn và tiện lợi; khả năng
kinh nghiệm của người lái xe; tính chính xác trong phục vụ; vệ sinh trên
phương tiện vận chuyển; tính linh hoạt.
- Chất lượng dịch vụ lưu trú: tính hiện đại của cơ sở lưu trú; tính thẩm mỹ
của cơ sở vật chất kỹ thuật; sự nhanh chóng khi thực hiện các thủ tục check in
và check out tại cơ sở lưu trú; sự an toàn (hành lý, con người) tại cơ sở lưu trú;
nhân viên của cơ sở lưu trú (trang phục, kỹ năng...); vệ sinh tại cơ sở lưu trú...
- Chất lượng dịch vụ nhà hàng: tính hiện đại và thẩm mỹ của nhà hàng;
thời gian phục vụ; chất lượng nhân viên (kỹ năng, trang phục...); vệ sinh nhà
hàng...


-16-

- Chất lượng dịch vụ tại các điểm tham quan: giá vé vào cửa; vệ sinh tại
điểm tham quan; nhân viên tại điểm tham quan (trang phục, thái độ...); vẻ đẹp
của cảnh quan môi trường...
- Các hoạt động vui chơi, giải trí: Tính đa dạng; vệ sinh; an toàn...
- Mức độ quan tâm của lãnh đạo doanh nghiệp với khách hàng: lắng nghe

ý kiến của khách hàng; phản hồi nhanh chóng; giải quyết khiếu nại kịp thời...
- Những thay đổi xảy ra trong quá trình thực hiện chương trình du lịch:
tính linh hoạt của các nhà cung ứng dịch vụ du lịch
- Khả năng xử lý những tình huống bất ngờ xảy ra: tai nạn, khách du lịch
bị ốm, hỏng xe...
- Mức độ đáp ứng nhu cầu phát sinh của khách du lịch.
1.2 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.2.1 Khái niệm sự hài lòng
Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng khách hàng (Oliver 1997).
Hài lòng khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau
khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng
của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại
với kinh nghiệm của họ về một sản phẩm hay một dịch vụ.
Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là Sự đáp ứng tình cảm/toàn bộ
cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự
khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999
và Zineldin, 2000). Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài
lòng của khách hàng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được
từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên 3 mức độ sau
đây:
 Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng cảm thấy không
hài lòng


-17-

 Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng
 Nết kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng rất hài lòng
Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng
của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ

giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó
của khách hàng về chúng. Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng
định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau:
- Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ.
- Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung
cấp dịch vụ.
- Kết quả thực hiện dịch vụ/Các giá trị do dịch vụ mang lại.
- Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ.
1.2.2 Mục tiêu đo lường sự hài lòng
Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng nhằm những mục tiêu sau:
- Để biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng
hiện nay của khách hàng về chất lượng chung của tổ chức.
- Để xác định xem khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay không đối
với những dịch vụ cụ thể.
- Để đề xuất cách thức tổ chức có thể củng cố những điểm mạnh của mình
để thu hút và giữ được nhiều khách hàng hơn.
- Để các nhà quản lý và nhân viên của tổ chức được lắng nghe nguyên văn
ý kiến của khách hàng.
- Để xác định những mong đợi và yêu cầu về chất lượng mà dựa vào đó
khách hàng thường đánh giá tổ chức đối với mỗi sản phẩm/dịch vụ của tổ chức
cung cấp.
- Để giúp dự đoán được những thay đổi tích cực/tiêu cực trong ý kiến của
khách hàng.


-18-

1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
1.2.3.1 Chất lượng dịch vụ
Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có

sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau. Một
số nghiên cứu khác cho rằng giữa hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ
là hai khái niệm khác nhau; hài lòng khách hàng xem như là kết quả, chất
lượng dịch vụ xem như nguyên nhân; hài lòng có tính chất dự báo mong đợi,
chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng.
Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái
niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và
hài lòng khách hàng có mối liện hệ với nhau (Cronin and Taylor, 1992;
Spereng, 1996). Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng
và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề sự hài lòng
của khách hàng.
Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng
dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những
khía cạnh sau:
- Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự
hài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch
vụ như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, …
- Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch
vụ (service delivery) như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so
sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện
dịch vụ đó.
- Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà
cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách
hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn.