Quản trị lực lượng bán hàng trên thị trường đà nẵng của công ty bia việt nam

M CL C
M Đ U
Ch

ng 1 - LÝ LU N CHUNG V QU N TR L C L
L CL

1.1 KHÁI QUÁT V

NG BÁN HÀNG ...1

NG BÁN HÀNG ............................................1

1.1.1 Khái ni m l c l

ng bán hàng....................................................................1

1.1.2 Phân lo i l c l

ng bán hàng ....................................................................1

1.1.2.1 Phân lo i theo đ i t

ng qu n lý .........................................................1

1.1.2.2 Phân lo i theo nhi m v bán hàng .......................................................3
1.1.3 Khái ni m v qu n tr l c l
1.1.4 Vai trò c a qu n tr l c l

ng bán hàng .................................................4
ng bán hàng ....................................................6

1.2 N I DUNG QU N TR L C L
1.2.1 Ho ch đ nh l c l

NG BÁN HÀNG ....................................6

ng bán hàng ................................................................6

1.2.1 .1 Xác đ nh m c tiêu c a qu n tr l c l
1.2.1.2 Xác đ nh chi n l

cv l cl

ng bán hàng ...........................7

ng bán hàng .......................................8

1.2.2 T ch c ho t đ ng l c l

ng bán hàng ...................................................17

1.2.2.1 C c u t ch c l c l

ng bán hàng ...................................................17

1.2.2.2 Phân lo i c u trúc t ch c l c l
1.2.3 Lãnh đ o l c l

ng bán hàng .................................19

ng bán hàng ..................................................................23

1.2.3.1. Mô hình lãnh đ o đ i v i qu n tr bán hàng .....................................23
1.3.2.2 Thù lao ...............................................................................................25
1.2.4 Ki m tra đánh giá l c l

ng bán hàng .....................................................28

1.2.4.1 M c đích c a vi c đánh giá................................................................28
1.2.4.2 Xây d ng các tiêu chí đánh giá ........................................................28
1.2.4.3 Các ph

ng pháp đánh giá:................................................................29

1.2.4.4 Ti n trình đánh giá: ...........................................................................30
1.2.4.5 Th c hi n các ho t đ ng đi u ch nh ..................................................31


Ch
TR

ng 2 - TH C TR NG CÔNG TÁC QU N TR BÁN HÀNG TRÊN TH
NG ĐÀ N NG C A CÔNG TY BIA VI T NAM...................................32

2.1 KHÁI QUÁT CHUNG V CÔNG TY BIA VI T NAM ..............................32
2.1.1 Gi i thi u chung v quá trình hình thành và phát tri n công ty ...............32
2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát tri n .....................................................32
2.1.1.2 Ch c năng và nhi m v c a công ty ..................................................33
2.1.2. C c u t ch c và qu n lý c a công ty ...................................................37
2.1.2.1 Mô hình t ch c b máy qu n lý .......................................................37

2.1.2.2. Ch c năng và nhi m v c a các b ph n qu n lý: ............................37
2.1.3. Đặc đi m v ho t đ ng kinh doanh c a công ty ......................................39
2.1.4.

Phân tích các ngu n l c ......................................................................40

2.1.4.1. Tình hình ngu n nhân l c c a công ty .............................................40
2.1.4.2 Tình hình ngu n tài chính c a công ty..............................................41
2.1.4.3 C s v t ch t (thi t b và công ngh ) ...............................................42
2.1.5 Phân tích ho t đ ng kinh doanh c a công ty giai đo n 2008 – 2009. ......44
2.1.5.1. Phân tích k t qu ho t đ ng kinh doanh c a công ty........................44
2.1.5.2. Tình hình tiêu th c a công ty ..........................................................45
2.2 TH C TR NG CÔNG TÁC QU N TR L C L
TH TR

NG BÁN HÀNG TRÊN

NG ĐÀ N NG C A CÔNG TY BIA VI T NAM..........................47

2.2.1 Công tác ho ch đ nh l c l

ng bán hàng ...............................................47

2.2.1.1 M c tiêu .............................................................................................47
2.2.1.2 K ho ch bán hàng .............................................................................47
2.2.2 Công tác t ch c l c l

ng bán hàng .......................................................58

2.2.2.1. C c u t ch c l c l

ng bán hàng c a công ty Bia Vi t Nam.......58

2.2.2.2. Ch c năng và nhi m v c a l c l
2.2.3 Công tác lãnh đ o l c l
2.2.3.1 Chính sách ti n l

ng bán hàng ..............................60

ng bán hàng ....................................................61

ng ........................................................................61

2.2.3.2 Chính sách đ ng viên nhân viên ........................................................63
2.2.4 Công tác đánh giá l c l

ng bán hàng .....................................................64


2.2.5 Đánh giá chung v công tác l c l
Ch

ng bán hàng c a công ty .................66

ng 3 - HOÀN THI N CÔNG TÁC QU N TR BÁN HÀNG TRÊN TH

TR

NG ĐÀ N NG C A CÔNG TY BIA VI T NAM...................................69

3.1 CÁC C S Đ XU T GI I PHÁP HOÀN THI N CÔNG TÁC QU N
TR L C L

NG BÁN HÀNG TRÊN TH TR

NG ĐÀ N NG C A CÔNG

TY BIA VI T NAM .............................................................................................69
Xu h

3.1.1

ng tiêu dùng bia trên th tr

3.1.2 Phân tích các y u t môi tr
l

ng Đà n ng ................................69

ng nh h

ng đ n công tác qu n tr l c

ng bán hàng c a công ty. ..............................................................................70
3.1.2.1 Môi tr

ng bên ngoài........................................................................70

3.1.2.2 Môi tr

ng bên trong .........................................................................74

3.2 PH
3.2.1 Ph

NG H

NG VÀ M C TIÊU KINH DOANH C A CÔNG TY ......77

ng h

ng...........................................................................................77

3.2.2 M c tiêu kinh doanh c a công ty..............................................................77
3.2.3 M c tiêu c a ho t đ ng qu n tr l c l

ng bán hàng ...............................78

3.3 HOÀN THI N CÔNG TÁC V QU N TR L C L
TRÊN TH TR

NG BÁN HÀNG

NG ĐÀ N NG C A CÔNG TY BIA VI T NAM TRONG

GIAI ĐO N 2010 – 2012 .....................................................................................80
3.3.1 D báo l c l

ng bán hàng ......................................................................80

3.3.2 Hoàn thi n công tác c u trúc t ch c l c l

ng bán hàng . .....................84

3.3.3 Đẩy m nh công tác tuy n d ng và b trí l c l

ng bán hàng ..................87

3.3.3.1 Công tác tuy n d ng ..........................................................................87
3.3.3.2 Công tác b trí l c l

ng bán hàng sau tuy n d ng ..........................91

3.3.4 Nâng cao công tác hu n luy n l c l

ng bán hàng ..................................93

3.3.4.2 Công tác t ch c đào t o hu n luy n: ................................................94
3.3.4.3. Đánh giá hi u qu c a khoá đào t o .................................................97
3.3.5. Chính sách đãi ng và các u đãi khuy n khích tinh th n làm vi c c a
l cl

ng bán hàng ............................................................................................99

3.3.5.1. Các chính sách đãi ng ......................................................................99


3.3.4.2 Chính sách đ ng viên l c l

ng bán hàng .......................................101

3.3.6 Xây d ng các tiêu chuẩn đánh giá l c l

ng bán hàng ..........................103

3.3.7 Các gi i pháp marketing h tr khác ......................................................105
K T LU N


M

Đ U

1. Lý do chọn đ tài
Ho t đ ng kinh doanh c a b t kỳ m t doanh nghi p nào cũng đ u ch u s tác
đ ng c a y u t môi tr

ng kinh doanh, mà hi n nay di n bi n c a th tr

ng r t

ph c t p, y u t c nh tranh ngày càng kh c li t h n. Do v y, đ có th đ ng v ng
và thành công trong kinh doanh, các doanh nghi p ph i không ngừng ki n toàn b
máy qu n lý t ch c, sử d ng t t các ngu n l c hi n có đ phát huy th m nh, t o ra
c h i kinh doanh cho mình. Bên c nh đó, doanh nghi p còn ph i xây d ng và phát
tri n v i các m i quan h v i các đ i tác c đ u vào l n đ u ra nhằm tranh th m i
quan h h c h i kinh nghi m qu n lý và phát tri n kinh doanh.
Đặc bi t đ i v i các doanh nghi p th

ng m i thì c n ph i t ch c và duy trì

đ i ngũ nhân viên có chuyên môn nghi p v cao, nh t là l c l
m nh m trong trí tu cũng nh s c l c. H n n a, l c l
c u n i quan tr ng gi a doanh nghi p và th tr

ng bán hàng ph i

ng bán hàng l i là chi c

ng, nó góp ph n quy t đ nh s

thành công c a doanh nghi p.
Công ty Bia Vi t nam là m t công ty th
n

ng m i, phân ph i s n phẩm bia -

c gi i khát. V i h th ng bán lẻ r t phát tri n, l c l

chi m tỷ tr ng l n trong c c u lao đ ng. Nh n th c đ
đ ng qu n tr l c l

ng bán hàng c a công ty
c t m quan tr ng c a ho t

ng bán hàng, v i mong mu n đóng góp cùng công ty t o nên

l i th c nh tranh trong đi u ki n h i nh p và c nh tranh ngày càng kh c li t nh
hi n nay. Đó là lý do tôi ch n đ tài: ”Qu n tr l c l
tr

ng bán hàng trên th

ng Đà n ng c a công ty Bia Vi t Nam”

2. M c đích nghiên c u
- Nghiên c u và h th ng hoá các v n đ v lý lu n c a ho t đ ng qu n tr l c
l

ng bán hàng c a doanh nghi p .
- Phân tích, đánh giá th c tr ng ho t đ ng kinh doanh mặt hàng bia nói chung

và ho t đ ng marketing mix c a công ty nói riêng, từ đó tìm ra nh ng đi m m nh,
đi m y u và nguyên nhân t n t i đ khắc ph c


- Nghiên c u các ti n đ đ đ xu t các gi i pháp nhằm th c hi n ch
qu n tr l c l
3. Đ i t

ng bán hàng có hi u qu t i công ty trên th tr

ng trình

ng Đà n ng

ng và ph m vi nghiên c u

-Đ it

ng nghiên c u: Lu n văn ch y u nghiên c u l c l

công tác qu n tr l c l

ng bán hàng và

ng bán hàng c a công ty Bia Vi t Nam

- Ph m vi nghiên c u: Lu n văn nghiên c u th c tr ng ho t đ ng , công tác qu n
tr l c l

ng bán hàng c a công ty Bia Vi t Nam trên th tr

ng Đà N ng và l y m c

th i gian đ kh o sát là giai đo n 2007 đ n 2009.
4. Ph

ng pháp nghiên c u
- Ph

ng pháp duy v t bi n ch ng

- Ph

ng pháp kh o sát th c đ a

- Ph

ng pháp phân tích, th ng kê, so sánh và t ng h p

5. Tên đ tài : Qu n tr l c l

ng bán hàng trên th tr

ng Đà N ng c a công

ty Bia Vi t Nam
6. K t c u c a lu n vĕn
Ngoài ph n m đ u và k t lu n, lu n văn đ

c chia thành 3 ch

Ch

ng 1: “Lý lu n chung v qu n tr l c l

ng bán hàng”

Ch

ng 2: “Th c tr ng công tác qu n tr bán hàng trên th tr

ng:

ng Đà N ng c a

công ty Bia Vi t Nam”
Ch

ng 3: “ Hoàn thi n công tác qu n tr l c l

N ng c a công ty Bia Vi t Nam”

ng bán hàng trên th tr

ng Đà


L I CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và ch a từng ai công bố trong
bất kỳ công trình nào khác.

Tác gi lu n vĕn

NGUY N TH THANH NGA


DANH M C CÁC CHỮ VI T T T

AS.PC:

T tr

ASM:

Tr lý giám đ c bán hàng khu v c

SSUP:

Tr

SR:

Giám sát b ph n bán hàng

RCM:

Giám đ c bán hàng khu v c

PC:

Nhân viên ti p th

VBL:

Công ty bia Vi t Nam

ng nhân viên ti p th

ng b ph n bán hàng


DANH M C CÁC B NG
S hi u

Tên b ng

b ng

Trang

2.1

B ng phân tích ngu n nhân l c c a công ty

40

2.2

B ng k t qu ho t đ ng kinh doanh c a công ty

44

2.3

B ng k t qu tiêu th theo s n phẩm kinh doanh

45

2.4

B ng th ng kê l c l

52

2.5

B ng h th ng phân chia m c l

3.1

S nl

ng tiêu th trong th i gian từ năm 2007 đ n năm 2009

3.2

S nl

ng tiêu th

3.3

Nhu c u l c l

3.4

B ng phân chia khu v c bán hàng trên th tr

3.5

Tiêu chuẩn chung c a l c l

3.6

B ng ch m đi m đánh giá nhân viên

103

3.7

B ng k ho ch công vi c c a nhân viên

104

3.8

B ng đánh giá b n thân c a nhân viên

104

ng bán hàng trên th tr

ng Đà n ng

ng theo c p b c

d đoán trong th i gian đ n

ng bán hàng trên th tr

ng Đà n ng

ng bán hàng

ng Đà n ng

62
81
82
83
86
91


DANH M C CÁC HÌNH V
S hi u
hình v

Tên hình v

Trang

1.1

S đ ti n trình ho ch đ nh

1.2

Ti n trình tuy n ch n l c l

1.3

Ti n trình đào t o và phát tri n l c l

1.4

C c u tr c ti p đ n gi n

17

1.5

C c u tr c ti p có b ph n tham m u

18

1.6

C c ul cl

19

1.7

C u trúc t ch c l c l

ng bán hàng theo lãnh th

20

1.8

C u trúc t ch c l c l

ng bán hàng theo s n phẩm

21

1.9

C u trúc t ch c l c l

ng bán hàng theo khách hàng

21

1.10

C u trúc t ch c l c l

ng bán hàng t ng h p

22

1.11

Mô hình lãnh đ o đ i v i qu n tr bán hàng

24

1.12

Ti n trình đánh giá

30

2.1

Quy trình công ngh s n xu t bia

2.2

Mô hình t ch c c a b máy qu n lý

37

2.3

Máy gắn chai vô két

42

2.4

S đ c u trúc kênh phân ph i c a công ty

49

2.5

Mô hình c u trúc l c l

ng bán hàng trên th tr

ng Mi n Trung

58

2.6

Mô hình c u trúc l c l

ng bán hàng trên th tr

ng Đà n ng

58

3.1

Mô hình tái c u trúc l c l

5
ng bán hàng

13

ng bán hàng

14

ng bán hàng theo ch c năng

công ty bia Vi t nam

ng bán hàng trên th tr

ng Đà n ng

36

84


1

Ch

ng 1 - LÝ LU N CHUNG V QU N TR L C L

NG

BÁN HÀNG
1.1 KHÁI QUÁT V

L CL

1.1.1 Khái ni m l c l

NG BÁN HÀNG

ng bán hàng

- Bán hàng là vi c th c hi n m t chu i các ho t đ ng nhằm chuy n giao
quy n s h u hàng hóa từ ng
hàng còn ng

i bán nh n đ

-L cl

i bán sang ng

i mua sao cho ng

i mua nh n đ

c

c ti n .

ng bán hàng là các cá nhân, t ch c đ

c đào t o nghi p v m t

cách bài b n không ch đ bán s n phẩm mà còn xây d ng và duy trì m i quan h
lâu dài đ i v i khách hàng. H là nh ng nhà chuyên môn có kh năng phát hi n và
gi i quy t nh ng v n đ khó khăn c a khách hàng thông qua nh ng gi i pháp mà
h mang l i.
1.1.2 Phân lo i l c l
L cl

ng bán hàng

ng bán hàng là c u n i c b n nh t gi a công ty và th tr

thu c vào các m c đích khác nhau mà có th có nh ng phân lo i l c l
hàng khác nhau.
đ it

ng. Tuỳ
ng bán

đây, chúng ta xem xét hai cách phân lo i c b n: phân lo i theo

ng qu n lý và phân lo i theo nhi m v bán hàng.
1.1.2.1 Phân loại theo đối tượng quản lý
L cl

l

ng bán hàng đ

c chia thành hai lo i: l c l

ng bán hàng riêng và l c

ng bán hàng uỷ quy n.
*L cl

ng bán hàng riêng (l c l

-L cl

ng bán hàng riêng c a doanh nghi p là l c l

ng bán hàng n i b )
ng bán hàng đ

c hình

thành từ nh ng nhân viên bán hàng ch làm vi c duy nh t cho doanh nghi p hay còn
g i là l c l
đ

ng bán hàng c h u c a doanh nghi p. Đây là ki u l c l

c hình thành ph bi n

ng bán hàng

các doanh nghi p khi doanh nghi p quy t đ nh sử d ng


2

toàn b quỹ th i gian c a nh ng nhân viên bán hàng và mong mu n th c hi n s
ki m soát chặt ch đ i v i h . L c l

ng này có th chia làm hai lo i: l c l

ng

bán hàng bên trong và bên ngoài.
+L cl
mà

ng bán hàng bên trong (c đ nh): là ki u qu n lý l c l

ng bán hàng

đó nhân viên bán hàng làm vi c bên trong doanh nghi p theo cách th c c

đ nh, khu trú t i các đi m bán nh t đ nh. Đây là ki u bán hàng đ

c duy trì và sử

d ng khi doanh nghi p th c hi n ho t đ ng bán các s n phẩm c a mình cho khách
hàng theo hình th c bán hàng c đ nh. Đi u này đòi h i các doanh nghi p ph i thi t
l p các đi m bán hàng và kh i th o nh ng chính sách bán hàng nhằm thu hút khách
hàng và nh ng đi m bán hàng c a mình.
+L cl
mà

ng bán hàng bên ngoài (di đ ng): là ki u qu n lý l c l

ng bán hàng

đó các nhân viên bán hàng th c hi n vi c bán hàng bên ngoài doanh nghi p

hoặc không trú trong doanh nghi p. Vi c bán hàng c a nhân viên đ
b i d ch chuy n đ n nh ng n i c a khách hàng,thăm dò kh o sát và th

c th c hi n
ng xuyên

ti p xúc gặp g (hẹn gặp, t ch c hành trình đi bán, đàm phán..). Ki u l c l
này th

ng đ

ng

c l a ch n v i hình th c bán hàng di đ ng. Vi c duy trì bán hàng

ki u này doanh nghi p ph i t ch c nh ng hành trình bán hàng, phân chia khu v c
bán hàng và t ch c các ho t đ ng d ch chuy n, vi ng thăm đàm phán bán hàng cho
nh ng nhân viên bán hàng khi th c hi n vi c bán.
-L cl
L cl

ng bán hàng uỷ quy n:
ng bán hàng uỷ quy n là l c l

nghi p. Trong tr

ng h p này l c l

ng bán hàng chung cho nhi u doanh

ng bán hàng t hình thành d

pháp lý là m t t ch c nào đó. Đ i v i l c l

i hình th c

ng này doanh nghi p không ph i th c

hi n s qu n lý chặt ch các nhân viên bán hàng nh là nh ng nhân viên c a mình.
Doanh nghi p có th sử d ng nhi u lo i l c l
tr

ng. Doanh nghi p có th sử d ng h n h p l c l

nghi p và l c l

ng bán hàng đ chi m lĩnh th
ng bán hàng riêng c a doanh

ng bán hàng uỷ quy n đ xâm nh p các lo i th tr

ng khác nhau.


3

1.1.2.2 Phân loại theo nhiệm vụ bán hàng
Tuỳ theo nhi m v mà nhân viên bán hàng c n ph i th c hi n, l c l
có th đ

ng bán

c phân thành:

*L cl

ng bán lẻ: l c l

ng bán nh ng hàng hoá c a mình đ n t n tay ng

i

tiêu dùng cu i cùng.
*L cl

ng t o đ n hàng: là l c l

ng t o ra nh ng đ n hàng và gi i quy t

nh ng v n đ liên quan đ n nh ng đ n hàng y. H ho t đ ng ch y u là cung ng
nh ng d ch v cho khách hàng, k c vi c đi u ph i qu n lý kho và nh ng nhi m v
khuy n th khác. Hàng hoá h kinh doanh không ph i là nh ng s n phẩm đòi h i
ki n th c kỹ thu t và tính sáng t o cao.
*L cl
L cl

ng cung ng các d ch v th

ng m i:

ng này đòi h i trình đ sáng t o trong nh ng tình hu ng chào hàng r t

cao. Tr ng tâm l c l

ng này không ph i là ng

i tiêu dùng cu i cùng mà là các

trung gian trong h th ng phân ph i. M t trong các nhi m v quan tr ng c a h là
cung ng m t lo t các d ch v đa d ng cho các trung gian trong h th ng phân ph i,
k c vi c qu n lý đi u hành t n kho và đôi khi thêm c vi c hu n luy n, đào t o
nhân viên cho h n a.
-L cl

ng bán hàng th

ng m i: l c l

chuẩn b nh ng cu c đ u th u, xây d ng ch

ng này liên quan chặt ch đ n vi c
ng trình tài chính, tín d ng cho khách

hàng, gi i thi u nh ng khách hàng ti m năng đ n nh ng đ a đi m kinh doanh c a
nh ng khách hàng hi n t i c a mình đ h tham kh o thêm ho t đ ng kinh doanh
c a s n phẩm, tr ng tâm chính c a h là t o thêm đ
th

c nh ng khách hàng m i. H

ng không cung ng nhi u d ch v cho khách hàng n a khi th

ng v đã đ

c

hoàn t t.
-L cl
dù là

b

ng chào hàng qu ng cáo: l c l

ng này ít khi ti p xúc v i đ n hàng,

c gây t o hay theo dõi xử lý đ n đặt hàng. Mặc dù h cung ng r t nhi u


4

d ch v liên quan đ n s n phẩm, thông tin v s n phẩm cũng nh hu n luy n, h

ng

d n cho khách hàng nh ng h th c hi n r t ít các ho t đ ng kinh doanh tr c ti p.
-L cl
các th

ng chào hàng nh ng s n phẩm d ch v : L c l

ng v v nh ng s n phẩm vô hình nh c phi u, s b o v an toàn ti n nghi

và vẻ đẹp bên ngoài. Do thông th
đ

ng này s th c hi n

c nên đây là nh ng th
-L cl

ng nh ng s n phẩm không s th y đ

ng v khó khăn và đòi h i

l cl

ng bán hàng.

ng chào hàng nh ng s n phẩm chuyên d ng: l c l

bán tr c ti p các s n phẩm kỹ thu t đ n ng

c, n m

ng này s chào

i tiêu dùng cu i cùng th

ng là các

doanh nghi p s n xu t hay các đ n v c quan.
1.1.3 Khái ni m v qu n tr l c l

ng bán hàng

Nhà qu n tr c n sử d ng các ngu n l c nh t đ nh đ đ t thành các m c tiêu
c a mình, d a trên các ngu n l c này, các qu n tr viên c n th c hi n các ch c năng
c a mình.
Theo các ch c năng c a qu n tr thì qu n tr l c l

ng bán hàng là m t ti n

trình t ng h p, h th ng từ vi c nghiên c u cung c u đ xác đ nh m c tiêu, l p k
ho ch. Trên c s đó ti n hành ho ch đ nh, t ch c cho đ n vi c ki m tra giám sát,
c u trúc l c l

ng bán hàng, tuy n d ng, ch n l a, hu n luy n, và đánh giá nh ng

đ i di n bán hàng c a công ty.


5

Giai
đo n

Phân tích môi tr

ng bên ngoài

Phân tích môi tr

ng bên trong

Đ ra và d báo nhu c u

ho ch
đ nh

Đ ra các k ho ch, chi n l

c

Giai
đo n

Th c hi n các k ho ch

th c
thi
Giai

Ki m tra và đánh giá

đo n
ki m
soát

(*Nguồn: Quản trị nhân sự - Nguyễn Hữu Thân)
Hình 1.1: Sơ đồ tiến trình hoạch định
- Trong đó, ho ch đ nh l c l
c uv l cl

ng bán hàng bao g m các ho t đ ng d báo nhu

ng bán hàng c a doanh nghi p và ho ch đ nh nh ng b

đ đáp ng s l

ng cũng nh ch t l

c ti n hành

ng c n thi t đ đáp ng k p th i các m c tiêu

chung.
ng bán hàng bao g m các ho t đ ng phân chia và thi t l p

- T ch c l c l

các m i quan h , m i liên h và quy n h n trách nhi m và quy n l i c a các b
ph n trong l c l

ng bán hàng đ t o nên m t môi tr

ng n i b thu n l i cho vi c

th c hi n m c tiêu chung.
- Lãnh đ o l c l
khuy n khích l c l

ng bán hàng bao g m: các ho t đ ng h

ng d n, đ ng viên,

ng bán hàng th c hi n công vi c nhằm đ t đ n m c tiêu chung.


6

- Ki m soát, đánh giá l c l

ng bán hàng là đo l

ng k t qu th c t so sánh

v i tiêu chuẩn quy đ nh nhằm phát hi n các sai l ch đ đi u ch nh n u c n thi t.
1.1.4 Vai trò c a qu n tr l c l

ng bán hàng

Có r t nhi u lo i hình bán hàng qua nhân viên và vai trò c a h cũng r t khác
nhau tuỳ từng công ty. Cách đ n gi n đ nghĩ đ n b n ch t và vai trò c a vi c bán
hàng là bán đ

c hàng, do đó nó có m t s vai trò nh sau:

- Đ i v i xã h i: kích thích n n kinh t , truy n bá s đ i m i
- Đ i v i doanh nghi p:
 Mang l i thu nh p cho nhà s n xu t, nghiên c u th tr

ng, tìm hi u nh ng

ph n h i cu khách hàng
 Công tác bán hàng đ

c th c hi n t t h n, ch đ ng v nhân s bán hàng

trong m i bi n đ ng c a th tr
 Thi t k l c l

ng

ng bán hàng hi u qu cho công ty

 Tham m u, t v n cho nhà qu n tr c p cao v công tác bán hàng và đ a ra
các chính sách cho nhân viên bán hàng
 Giám sát, ki m tra, đánh gía l c l

ng bán hàng đ h làm vi c có hi u qu

h n.
- Đ i v i khách hàng: bày t ý ki n c a khách hàng cho công ty.
1.2 N I DUNG QU N TR L C L
1.2.1 Ho ch đ nh l c l

NG BÁN HÀNG

ng bán hàng

Ho ch đ nh: là ti n trình trong đó nhà qu n tr xác đ nh và l a ch n m c tiêu
c a t ch c và v ch ra các hành đ ng c n thi t nhằm đ t đ
Đ có đ i ngũ nhân viên hoàn thành đ

c m c tiêu

c m c tiêu c a t ch c, đi u quan tr ng

là ph i bi t ho ch đ nh ngu n nhân l c c a mình đ vi t đ

c nhu c u c a công ty

từ đó m i có s thêm b t nhân s m t cách phù h p và có ch
phát tri n đ đáp ng nhu c u trong t

ng trình đào t o và

ng lai. V y ho ch đ nh l c l

ng bán hàng


7

là bao g m vi c d báo nhu c u và cung l c l
ch

ng trình nhằm đ m b o công ty đúng s l

ng bán, tri n khai th c hi n các
ng nhân viên bán hàng, b trí đúng

n i và đúng lúc .
Ho ch đ nh s giúp cho công ty tiên li u, tiên đoán d báo nh ng thay đ i, bi n
thiên cũng nh phòng ngừa các r i ro trong t

ng lai. Từ đó giúp cho công ty b t

nh ng kho n chi phí v tuy n d ng cũng nh đào t o. Đặc bi t trong quá trình qu n
tr l c l

ng bán hàng, vi c ho ch đ nh bán hàng đóng m t vai trò vô cùng quan

tr ng, nó giúp cho công ty d đoán đ

cs l

thêm khi công ty thi u ngu n nhân l c, gi m đ

ng nhân viên thừa hoặc tuy n d ng
c chi phí từ đó giúp cho ho t đ ng

c a công ty đ t hi u q a cao trong ho t đ ng bán hàng.
Đ có th ho ch đ nh đ

cl cl

ng bán hàng m t cách chính xác, công ty c n

ph i đ ra các m c tiêu, k ho ch, chi n l

c và ho t đ ng c a công ty. Vi c ho ch

đ nh này bao g m các y u t là nhu c u và kh năng s n có. Đi u này đòi h i các
nhà qu n tr ph i d báo. Và khi d báo các nhà qu n tr ph i d a vào các y u t

khác nhau đó là các y u t c a môi tr

ng tác đ ng, bên trong, bên ngoài hay k

ho ch s n xu t hay các thay đ i v năng su t….
1.2.1 .1 Xác định mục tiêu của quản trị lực lượng bán hàng
Qu n tr l c l

ng bán hàng có các m c tiêu, nh ng nó đ

c xác đ nh v i

hai m c tiêu c b n sau:
Nh ng m c tiêu h

ng vào con ng

i: m c tiêu này căn c vào ngu n l c,

có nghĩa là có liên quan đ n nh ng tiêu th c tuy n ch n, quá trình b i d
chuyên môn và có cách qu n lý t t nh t đ i v i l c l
nh ng m c tiêu v bán hàng ph i có l c l

ng bán hàng ch t l

đ ng và nhi t tình theo đu i m c đích c a h đ đ t đ
d ng đúng ng
con ng

i, b i d

ng bán hàng. Đ đ t đ

ng
c

ng cao, năng

c đi u đó c n ph i tuy n

ng đào t o thêm cho nhân viên và có cung cách qu n lý

i đúng đắn, xây d ng m t tinh th n t p th


8

Nh ng m c tiêu h
s đ

ng vào doanh s và l i nhu n: m c tiêu th c hi n doanh

c th c hi n nh th nào tùy thu c vào từng công ty, từng ngành. Có th bi u

hi n bằng giá tr tiêu th , cũng có th bi u hi n bằng s s n phẩm bán ra. Dù cho
m c tiêu th c hi n v doanh s đ
viên bán hàng nào mu n đ

c th c hi n theo cách nào đi n a, b t kỳ nhân

c thăng ti n vào đ a v qu n lý bán hàng thì h ph i

bi t th hi n tinh th n trách nhi m đ i v i nh ng c p trên v qu n lý bán hàng, v
vi c nắm đ

c doanh s c a từng nân viên bán hàng.

1.2.1.2 Xác định chiến lược về lực lượng bán hàng
* Xác đ nh l c l

ng bán hàng c n thi t

Đây là m t công vi c quan tr ng, quy t đ nh s thành bài c a chi n l

c bán

hàng và marketing c a doanh nghi p. C n ph i xác đ nh m t cách cẩn th n và tiêu
chuẩn phẩm ch t c a nhà bán hàng c a doanh nghi p bằng cách mô t chi ti t công
vi c và xây d ng b n mô t chi ti t công vi c và xác đ nh đặc đi m c a công vi c
c n thi t, bao g m:
- Ti n hành phân tích các công vi c:
Tr

c khi có th chuẩn b b n mô t công vi c và xác đ nh tiêu chuẩn phẩm

ch t c th , ban qu n tr ti n hành phân tích công vi c m t cách chi ti t cho từng v
trí công vi c. Phân tích công vi c là n n t ng c b n cho vi c xây d ng toàn b l c
l

ng bán hàng. Vi c đánh giá các yêu c u c a v trí bán hàng không chính xác hay

không toàn di n s gây thi t h i cho doanh nghi p c v doanh thu cũng nh m t đi
c h i kinh doanh. Ti n hành phân tích các công vi c bao g m thu th p và phân
tích s li u đ xác đ nh nh ng ho t đ ng và trách nhi m c a m t v trí bán hàng c
th . Các thông tin này ngoài vi c thu th p từ ý ki n các nhân s bán hàng còn ph i
đ

c thu th p từ các nhân viên các phòng ban ch c năng c a doanh nghi p.
- Xây d ng b n mô t các công vi c:
Sau khi phân tích công vi c, nhà qu n tr s ti n hành xây d ng b n mô t

chi ti t các công vi c. B n mô t các công vi c chính xác là c n thi t đ đ m b o


9

rằng t t c các bên tham gia (nhân s tri n v ng cho b ph n bán hàng và các cá
nhân trong quá trình tuy n d ng và l a ch n) hi u rõ b n ch t đúng đắn c a nhi m
v và trách nhi m c a m t ch c v bán hàng.
- Xác đ nh tiêu chuẩn công vi c:
B n tiêu chuẩn công vi c giúp xác đ nh đặc đi m và các phẩm ch t mà m t cá
nhân c n ph i có, đ th c hi n ch c năng trong m t v trí công vi c c th . B n tiêu
chuẩn công vi c ch nêu ra các yêu c u t i thi u c n thi t cho m t công vi c c th .
Chúng r t c n thi t cho vi c tuy n d ng, đào t o, thù lao, đánh giá có hi u qu l c
l

ng bán hàng và cu i cùng là vi c th c hi n thành công chi n l

c bán hàng c a

m t doanh nghi p.
* Xác đ nh qui mô l c l

ng bán hàng:

M t khi công ty có c u trúc c a mình, công ty s n sàng cân nhắc qui mô l c
l

ng bán. Nhân viên bán hàng tr thành m t trong nh ng tài s n sinh l i nh t và

cũng t n kém nh t, do đó vi c tăng s l

ng cũng tăng v doanh s cũng nh t n

kém chi phí. Nhi u doanh nghi p áp d ng ph
xác l p qui mô l c l

ng pháp kh i l

ng công vi c đ

ng bán, bao g m:

+ Nhóm khách hàng c a mình l i theo qui mô, hi n tr ng khách hàng hay các
y u t nào khác có liên quan đ n hi n tr ng n l c c n thi t đ duy trì h .
+ Quy t đ nh v s l

ng nhân viên bán hàng c n thi t đ th c hi n s l n chào

m i c n thi t đ i v i từng lo i khách.

Vi c xác đ nh qui mô l c l
- Ph

ng bán hàng có th d a vào các ph

ng pháp xây d ng: (ph

ng pháp d a trên kh i l

ng pháp sau:

ng công vi c)


10

Ph
X =

ng pháp có th tóm tắt bằng công th c:



bici
aid

Trong đó: X là s nhân viên bán hàng
ai: là s l n ti p xúc v i khách hàng
bi: s l n ti p xúc m i năm c n ph i có cho m t phân đo n bán hàng
ci: s khách hàng trong m i phân đo n

d: s ngày nhân viên bán hàng th c s ho t đ ng bán hàng thông qua các cu c
gặp
Ph

ng pháp xây d ng d a trên kh i l

ng công vi c có u đi m là d hi u, có

tính th c t là các khách hàng khác nhau đòi h i các m c đ n l c và t n s chào
hàng khác nhau. Ph

ng pháp này gắn li n v i qui mô l c l

đ ng c n thi t. Tuy nhiên, ph

ng pháp này có nh

viên bán hàng có hi u năng và hi u qu

ng v i l

ng ho t

c đi m là nó gi đ nh s nhân

nh nhau, s khác nhau trong đáp ng c a

các khách hàng đ i v i cùng m t s n l c bán hàng b b qua và không có quan h
gi a t n s chào hàng và kh năng sinh l i .
- Ph

Ph

ng pháp phân b :
ng pháp phân b đ

c tính theo công th c:

X = Q/q

Trong đó:
X là s nhân viên bán
Q: l

ng hàng bán ti m năng c a m t doanh nghi p cho toàn b th tr

q: l

ng hàng bán t i thi u c a m t nhân viên bán hàng

u đi m c a ph

ng pháp phân b đ n gi n. Bên c nh đó, nó xem l c l

bán hàng nh k t qu c a bán hàng thay vì ph i ng
này đòi h i

cl

ng

c l i. H n n a, ph

ng

ng pháp

ng năng su t bán hàng cho m i nhân viên, đi u này r t khó khăn


11

vì có nhi u y u t

nh h

ng đ n năng su t c a m t ng

i bán hàng, nó không chú

ý đ n doanh thu và kh năng sinh l i.
- Ph
Ph

ng pháp ngân sách:
ng pháp ngân sách đ

c tính theo công th c:

X = S/s

Trong đó:
X là s nhân viên bán hàng
S: là ngân sách bán hàng tr c ti p
s: là toàn b chi phí đ duy trì m t nhân viên bán hàng.
Ph
ph

ng pháp ngân sách có

u đi m d hi u và d th c hi n, mặt y u c a

ng pháp này là nó không chú ý đ n s khác nhau v năng su t gi a các cá nhân

khác nhau và cũng không quan tâm đ n kh năng sinh l i.
* Tuy n d ng và l a ch n
Tuy n d ng bán hàng là m t chu i ho t đ ng đ
ng

c t o ra đ sắp x p nh ng

i mà h có th phù h p yêu c u c a công ty v nhân viên bán hàng.
M c tiêu c a giai đo n tuy n d ng là phát tri n nhóm ng

h

i d tuy n có xu

ng chuyên môn hóa càng r ng càng t t v i các n i dung sau:
- Tiêu chuẩn tuy n d ng: thông th

ng tiêu chuẩn c a nhân viên bán hàng là:

+ Có kỹ năng giao ti p t t
+ Có ki n th c v s n phẩm và d ch v mà h cung c p cho khách hàng
+ Ch p nh n r i ro, m nh d n trong công vi c
+ Kiên nh n, linh ho t, có ý chí ph n đ u v

n lên

+ Có tinh th n h tr trong ho t đ ng bán hàng v i đ ng nghi p
+ Hi u, thông c m v i nh ng thay đ i tâm lý c a khách


12

- Tuy n m : là ti n trình thu hút nh ng ng

i có kh năng từ nhi u ngu n

khác nhau đ n đăng ký tìm vi c. Sau khi xây d ng xong tiêu chuẩn tuy n ch n thì
ti n hành chiêu m

ng viên từ các ngu n sau:

+ Ngu n bên trong: t c là nh ng nhân viên đang làm vi c t i doanh
nghi p thông qua hình th c dán thông báo lên b n tin hay gửi thông qua
email.. đ chiêu m
u đi m: ít t n chi phí, ti t ki m th i gian
Nh

c đi m: th

ng hi u qu công vi c không cao, kh năng l a ch n đ

c

gi i ít h n
+ Ngu n bên ngoài: thông qua b n bè nhân viên, từ các tr

ng h c, trung

tâm gi i thi u vi c làm, các công ty khác…
u đi m: đem đ n phong cách là vi c m i, đ i m i t duy
Nh

c đi m: r t t n kém chi phí và th i gian cho vi c tuy n d ng

- Quá trình tuy n ch n: tuy n ch n là ti n trình l a ch n các ng viên phù
h p nh t v i m t v trí nào đó. Đ tuy n d ng nhân viên c n d a trên các chi n l
sử d ng nhân s , đ nh h
công ty đ tuy n ch n.

c

ng vi n c nh c a công ty và b u không khí văn hóa c a


13

Vi c tuy n ch n đ

c th c hi n theo ti n trình sau:
Xem xét h s xin vi c
Trắc nghi m
Ph ng v n s b

NG
VIÊN

Ph ng v n sâu (kỹ)

B
LO I

Tham kh o và s u tra lý l ch

B

Quy t đ nh tuy n ch n

Khám s c khoẻ
Quy t đ nh b nhi m

(*Nguồn: Quản trị nhân sự - Nguyễn Hữu Thân)
Hình 1.2: Tiến trình tuyển chọn lực lượng bán hàng
Ti n trình trên là m t ti n trình t ng quát v tuy n ch n l c l

ng bán hàng.

Tuy nhiên, ti n trình này còn ph thu c vào nhi u y u t bên ngoài l n bên trong.

Do đó, các b

c trong ti n trình này có th đ o th t hoặc lo i b sao cho phù h p

v i qui mô và lo i hình kinh doanh c a doanh nghi p.
* Đào t o và phát tri n
Đào t o và phát tri n là m t ti n trình liên t c không bao gi d t. Nhà qu n
tr ph i th

ng xuyên ki m tra và đánh giá xem ch

ng trình đã đáp ng đ v i các

nhu c u và m c tiêu đã đ ra ch a và h n n a là c n ph i đánh giá hi u qu kinh t
c a công ty. Ti n trình xây d ng m t ch
hàng đ

c bi u di n theo s đ d

i đây:

ng trình đào t o, phát tri n l c l

ng bán


14

Xác đ nh nhu c u đào t o và phát tri n

n đ nh các m c tiêu c th
L a ch n các ch ng trình và ph
đào t o thích h p
L a ch n ph

ng pháp

ng ti n thích h p

Th c hi n ch

ng trình đào t o và phát tri n

Đánh giá ch

ng trình đào t o và phát tri n

(*Nguồn: Quản trị nhân sự - Nguyễn Hữu Thân)
Hình 1.3: Tiến trình đào tạo và phát triển lực lượng bán hàng
B

c 1: Đ nh rõ nhu c u và phát tri n
Đánh giá nhu c u hu n luy n là m t quá trình, trong đó m t t ch c chú

tr ng xác đ nh rõ n i dung c a các ch
Ch

ng trình hu n luy n đ

ng trình hu n luy n trong t

ng lai.

c t ch c và thi t k v i m c đích gi i quy t hoặc

ngăn ngừa vi c th c hi n v n đ c a m t cá nhân, công ty hoặc khách hàng.
Doanh nghi p ph i xác đ nh rõ nhu c u đào t o sao cho phù h p v i k
ho ch kinh doanh. Đào t o th

ng đ

c sử d ng nhằm nâng cao năng su t, hi u

qu làm vi c cho nhân viên trong các t ch c doanh nghi p nên nhu c u đào t o
th

ng đ

c đặt ra khi nhân viên có nh ng kỹ năng c n thi t đ th c hi n công vi c.

Đ xác đ nh nhu c u đào t o c n quan tâm đ n 3 c p đ : doanh nghi p, công vi c và
cá nhân.


15

- Phân tích doanh nghi p: xác đ nh nhu c u đào t o c n quan tâm đ n hi u
qu ho t đ ng và các nhu c u duy trì doanh nghi p
- Phân tích công vi c: Phân tích công vi c s xác đ nh kỹ năng và hành vi
c n thi t cho nhân viên bán hàng th c hi n công vi c.

- Phân tích cá nhân: Phân tích này chú tr ng đ n năng l c và đặc tính cá
nhân c a nhân viên bán hàng, đ
đào t o và ng
B

c sử d ng đ xác đ nh ai là ng

i c n thi t đ

c

i đó c n đào t o nh ng gì

c 2: n đ nh các m c tiêu c th
Các m c tiêu có th b gi i h n d a vào kh năng c a m t ch c v nào đó và

cũng có th tr i r ng nh nâng cao kỹ năng qu n tr c a t t c các c p qu n tr . Có
hai m c tiêu l n trong vi c xây d ng và th c hi n ch
đ iv il cl
tr

ng bán hàng: chuẩn b l c l

ng và tăng c

ng trình đào t o và phát tri n

ng bán hàng m i thâm nh p vào th

ng hi u qu công vi c. Ngoài ra, ch

ng trình có th có m t s

m c tiêu c a nó, đào t o có các c p đ m c tiêu nh sau:
- Ph n ng: ng

i h c c m th y thích thú và tho mãn v i ch
i h c ti p thu đ

- Ki n th c: Ng
- Hành vi: Ng

ng trình h c

c nh ng ki n th c, kỹ năng

i h c có th làm m t đi u gì đó theo m t đi u ki n c th

- K t qu : k t qu làm vi c tăng.
B

c 3: L a ch n các ph
Khi đã xác đ nh đ

ch

ng trình và ph
- N i dung các ch

ng án thích h p

c m c tiêu đào t o thì doanh nghi p s l a ch n các

ng pháp đào t o sao cho phù h p v i m c tiêu đ ra.
ng trình đào t o bao g m:

+ Gi i thi u v doanh nghi p cùng v i các chính sách và th t c
+ Ki n th c v ngành kinh doanh c a doanh nghi p, th tr
hàng

ng và khách