Nghiên cứu tác động của truyền miệng điện tử (EWOM) đến quyết định lựa chọn mỹ phẩm của nữ giới

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

HUỲNH THỊ NHƯ NGỌC

NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN
MIỆNG ĐIỆN TỬ (EWOM) ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN MỸ PHẨM CỦA NỮ GIỚI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

HUỲNH THỊ NHƯ NGỌC

NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN
MIỆNG ĐIỆN TỬ (EWOM) ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN MỸ PHẨM CỦA NỮ GIỚI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. ĐƯỜNG THỊ LIÊN HÀ

Đà Nẵng - Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

HUỲNH THỊ NHƯ NGỌC


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ...........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài.......................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................2
3. Câu hỏi nghiên cứu ..............................................................................2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................3
5. Phương pháp nghiên cứu .....................................................................3
6. Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài................................4
7. Cấu trúc của luận văn...........................................................................4
8. Tổng quan tài liệu ................................................................................4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ ...........8
1.1. TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ .....................................................................8
1.1.1. Định nghĩa truyền miệng (Word-of-mouth) ..................................8
1.1.2. Định nghĩa truyền miệng điện tử (Electronic Word-of-mouth) ..10
1.1.3. Đặc điểm của eWOM ..................................................................11
1.1.4. Động cơ tham gia vào eWOM....................................................14
1.1.5. Các hình thức của eWOM ...........................................................14

1.2 CÁC YẾU TỐ CỦA EWOM ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI
TIÊU DÙNG ....................................................................................................21
1.2.1. Các yếu tố liên quan đến người gửi (nguồn thông tin)................21
1.2.2. Các yếu tố liên quan đến thông điệp............................................22
1.2.3. Các yếu tố liên quan đến người nhận eWOM (người đọc) .........24
1.2.4. Các yếu tố liên quan đến trang Web............................................26
1.2.5. Các yếu tố liên quan đến doanh nghiệp.......................................28
1.3 MỘT SỐ MÔ HÌNH KHẢO CỨU VỀ EWOM........................................29
1.3.1. Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của eWOM đến hành vi mua
hàng (Fan và Miao, 2012)......................................................................29


1.3.2. Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của eWOM đến hành vi mua
hàng (Mina Seraj, 2011) ........................................................................31
1.3.3. Mô hình về sự tác động của eWOM đến hành vi mua hàng
(Chang, Lee, Huang, 2010)....................................................................33
1.3.4. Mô hình nghiên cứu sự tác động của eWOM lên hành vi mua
hàng (Jermy Leeuwis, 2009)..................................................................35
1.3.5. Mô hình nghiên cứu tác động của eWOM đến hành vi mua hàng
(Zhenquan và Xueyin, 2007) .................................................................36
TÓM TẮT CHƯƠNG 1...................................................................................38
CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.........................39
2.1. MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU .......................................39
2.1.1. Mô hình nghiên cứu.....................................................................39
2.1.2. Giả thuyết nghiên cứu..................................................................44
2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU...................................................................47
2.3. PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU................................................................48
2.4. TIỀN KIỂM ĐỊNH THANG ĐO..............................................................49
2.4.1. Phân tích nhân tố (EFA).................................................................50
2.4.2. Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach Alpha .........................................51

2.5. XÂY DỰNG BẢNG CÂU HỎI ...............................................................52
2.6. CÁC PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU......................................53
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................56
3.1. THÔNG TIN NHÂN KHẨU HỌC CỦA MẪU.......................................56
3.2. PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ ..........................................................58
3.3. KIỂM TRA HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA ............................60
3.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA............................................62
3.5. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CHỨNG THỰC CFA ......................................64
3.6. MÔ HÌNH SEM ........................................................................................68


3.7. KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT ....................................................................73
3.8. XÁC ĐỊNH CÁC ĐẶC THÙ TRONG SỰ TÁC ĐỘNG CỦA EWOM
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NHỮNG NGƯỜI TIÊU DÙNG CÓ ĐỘ
TUỔI, THU NHẬP, NGHỀ NGHIỆP KHÁC NHAU ....................................76
3.8.1. Sự tác động của eWOM đến quyết định mua của những người
tiêu dùng có độ tuổi khác nhau ..............................................................76
3.8.2. Sự tác động của eWOM đến quyết định mua của những người
tiêu dùng có nghề nghiệp khác nhau......................................................78
3.8.3. Sự tác động của eWOM đến quyết định mua của những người
tiêu dùng có thu nhập khác nhau ...........................................................78
CHƯƠNG 4: KIẾN NGHỊ, ĐỀ XUẤT ........................................................80
4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................80
4.2. KIẾN NGHỊ, ĐỀ XUẤT...........................................................................81
KẾT LUẬN .....................................................................................................85
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................86
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)
PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

Trang

bảng
1.1

So sánh WOM và eWOM

12

2.1

Thang đo sự tác động của eWOM đến quyết định mua

49

mỹ phẩm
2.2

Hệ số Cronbach Alpha của các nhóm nhân tố

51

3.1

Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha

60

3.2

Kết quả phân tích nhân tố

63

3.3

Standardized Regression Weights: (Group number 1 -

66

Default model)
3.4

Kết quả phân tích Cronbach Alpha (sau khi phân tích

67

CFA)
3.5

Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

69

3.6

Standardized Regression Weights (Group number 1 -

70

Default model)
3.7

Squared Multiple Correlations: (Group number 1 -

71

Default model)
3.8

Trọng số chuẩn hóa của nhóm “Sự tin cậy của nguồn tin

73

eWOM”
3.9

Trọng số chuẩn hóa của nhóm “Sự tin cậy của thông tin

74

eWOM”
3.10

Trọng số chuẩn hóa của nhóm “Kiến thức trải nghiệm

75

của người tiêu dùng”
3.11

Kết quả kiểm định phương sai

77

3.12

Kết quả phân tích ANOVA

77

3.13

Multiple Comparisons

77


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Số hiệu

Tên hình vẽ

Trang

hình vẽ
1.1

Mô hình eWOM của Fan và Miao (2012)

29

1.2

Mô hình eWOM của Mina Seraj (2011)

31

1.3

Mô hình eWOM của Chang, Lee, Huang (2010)

33

1.4

Mô hình eWOM của Jermy Leeuwis năm 2009

35

1.5

Mô hình eWOM của Zhenquan và Xueyin (2007)

36

2.1

Mô hình sự tác động của eWOM đến quyết định mua

39

của người tiêu dùng
2.2

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu sự tác động của

46

eWOM đến quyết định mua mỹ phẩm
2.3

Quy trình nghiên cứu

48

3.1

Độ tuổi của người tiêu dùng

56

3.2

Nghề nghiệp của người tiêu dùng

57

3.3

Thu nhập trung bình của người tiêu dùng

57

3.4

Nhãn hiệu mỹ phẩm sử dụng trong 6 tháng gần đây

58

3.5

Các nguồn thông tin sử dụng

59

3.6

Thời gian truy cập Internet trung bình mỗi ngày

59

3.7

Hình thức nhận thông tin qua Internet

60

3.8

Kết quả phân tích CFA

65

3.9

Mô hình SEM

68

3.10

Mô hình SEM điều chỉnh

69

3.11

Mô hình sự tác động của eWOM đến quyết định mua

76

của người tiêu dùng

1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Sự ra đời và phát triển của Internet đã thay đổi phương pháp tìm kiếm
thông tin về sản phẩm của người tiêu dùng. Internet là một mạng máy tính
trên toàn thế giới cho phép thực hiện giao tiếp giữa hàng triệu người sử dụng
và truy cập vào các nguồn tài nguyên khác nhau, mọi người có thể đưa ra kinh
nghiệm cá nhân, suy nghĩ, ý kiến của họ và dễ dàng tiếp cận với các cộng
đồng trên toàn cầu. Internet đã cung cấp một phương pháp tốt hơn cho người
tiêu dùng để thu thập thông tin sản phẩm và tư vấn liên quan đến tiêu dùng từ
người tiêu dùng khác bằng truyền miệng điện tử (eWOM– Electronic wordof-mouth). Người tiêu dùng có thể gửi ý kiến, nhận xét và đánh giá sản phẩm
trên weblog, diễn đàn thảo luận, các trang web đánh giá, hệ thống bảng tin tức
điện tử, các trang web mạng lưới xã hội (ví dụ: facebook.com), điều này đã
dẫn đến việc tạo ra một cộng đồng truyền miệng trực tuyến đa dạng. Một cuộc
khảo sát của DoubleClick vào năm 2010 cũng phát hiện ra rằng đối với nhiều
loại sản phẩm, chẳng hạn như thiết bị điện tử, các sản phẩm gia đình và cá
nhân, các trang web đánh giá sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
của khách hàng cao hơn tất cả các phương tiện truyền thông khác. Bên cạnh
đó, do đặc thù riêng biệt của truyền thông Internet, truyền miệng điện tử
(eWOM) xứng đáng nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu
marketing và các nhà quản lý.
Thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam ngày càng tăng trưởng và sôi động với
hơn 100 nhãn hiệu mỹ phẩm trong nước và nước ngoài. Theo công ty nghiên
cứu Euromonitor International, quy mô thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam đã
tăng 22% lên 37,7 triệu USD năm 2011. Với sự đa dạng về nhãn hiệu mỹ
phẩm, người tiêu dùng phải tìm hiểu thật kỹ thông tin sản phẩm từ các nguồn
khác nhau trước khi quyết định mua hàng. Người tiêu dùng thường tìm kiếm

2
thông tin và quyết định mua mỹ phẩm dựa vào thông tin từ người thân và bạn
bè, tư vấn tại điểm bán hoặc thông qua các diễn đàn. Và hình thức tìm kiếm
thông tin qua Internet được rất nhiều chị em tin dùng. Bên cạnh đó, người tiêu
dùng có khuynh hướng trở nên chủ động hơn trong chia sẻ thông tin thương
mại và tin tưởng vào những thông tin do người tiêu dùng khác đưa ra hơn là
những thông tin do người bán hoặc người tiếp thị đưa ra. Do đó, tìm hiểu tác
động của eWOM đến quyết định chọn mỹ phẩm có thể giúp các nhà quản lý
trong việc đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng.
Từ thực tiễn trên, tác giả thực hiện đề tài “Nghiên cứu sự tác động của
truyền miệng điện tử (eWOM) đến quyết định mua mỹ phẩm của nữ giới”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Tìm hiểu về eWOM (khái niệm, đặc điểm, các tiền tố liên quan), phân
biệt giữa WOM và eWOM
- Nghiên cứu ảnh hưởng của eWOM đến quyết định mua hàng thông
qua các biến số: sự tin cậy của nguồn tin eWOM, sự tin cậy của thông tin
eWOM, sự quan tâm của người tiêu dùng, kiến thức trải nghiệm của người
tiêu dùng, sự chấp nhận eWOM.
- Hiệu lực hóa thang đo các yếu tố về eWOM ảnh hưởng đến quyết
định mua mỹ phẩm cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam.
- Đưa ra các kiến nghị sử dụng eWOM để phát triển kênh thông tin qua
Internet nhằm phát triển sản phẩm mỹ phẩm tại Việt Nam.
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Các thông tin từ eWOM có tác động đến quyết định mua mỹ phẩm
của nữ giới hay không?
- EWOM có tác động như thế nào đến quyết định mua mỹ phẩm của nữ
giới?


3

- Sự tin cậy của nguồn tin eWOM, sự tin cậy của thông tin eWOM, sự
quan tâm của người tiêu dùng, kiến thức trải nghiệm của người tiêu dùng có
ảnh hưởng đến sự chấp nhận eWOM của người tiêu dùng hay không?
- Nhân tố sự chấp nhận eWOM có tác động đến quyết định mua của
người tiêu dùng hay không?
- Sự tác động của eWOM đến quyết định mua mỹ phẩm của những
người tiêu dùng có độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp khác nhau thì có khác nhau
hay không?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: những yếu tố liên quan tới eWOM tác động
đến quyết định mua mỹ phẩm của nữ giới.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về nội dung: đề tài tập trung vào các yếu tố của eWOM tác động đến
quyết định mua mỹ phẩm của nữ giới và mức độ tác động của các yếu tố đó.
+ Về không gian: nghiên cứu người tiêu dùng nữ trong phạm vi thành
phố Đà Nẵng.
+ Về thời gian: thời gian thực hiện nghiên cứu từ tháng 5/2013 đến
tháng 10/2013.
5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng.
- Nghiên cứu định tính: được tiến hành trong giai đoạn đầu nhằm xác
định mô hình và các biến số đo lường cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.
- Nghiên cứu định lượng: được thực hiện dựa trên nguồn thông tin có
được từ việc khảo sát bằng bản câu hỏi để giải quyết các mục tiêu nghiên cứu
của đề tài.


4
6. Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Ý nghĩa khoa học
Xác định sự tác động của eWOM đến quyết định mua mỹ phẩm của
người tiêu dùng thông qua các biến số về người tiêu dùng, nguồn thông tin
eWOM (người gửi), thông điệp eWOM.
Ý nghĩa thực tiễn
- Giúp các doanh nghiệp nắm bắt được những nhân tố quan trọng của
eWOM tác động đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng, từ đó
phát triển eWOM như là một công cụ marketing một cách hiệu quả, đặc biệt
là các nhãn hiệu mỹ phẩm nội.
- Những kinh nghiệm rút ra trong quá trình nghiên cứu là cơ sở cho
việc hoàn thiện các hoạt động nghiên cứu về sự tác động của eWOM đến
quyết định mua của người tiêu dùng trong những nghiên cứu lần sau.
7. Cấu trúc của luận văn
Ngoài phần mở đầu, mục lục, phụ lục, danh mục các bảng, hình vẽ, các
chữ viết tắt và danh mục tài liệu tham khảo thì bố cục đề tài gồm bốn chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền miệng điện tử
Chương 2: Mô hình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kiến nghị, đề xuất
8. Tổng quan tài liệu
Nghiên cứu về truyền miệng điện tử (eWOM) đã được thực hiện ở các
nước trên thế giới, nhưng đối với Việt Nam vẫn là một đề tài khá mới mẻ. Do
đó, tác giả chủ yếu tham khảo các bài báo và các nghiên cứu trước của các tác
giả nước ngoài về sự tác động của eWOM đến hành vi mua của người tiêu
dùng. Các tài liệu tham khảo chính bao gồm:


5

− Nghiên cứu của Fan và Miao (2012) về sự tác động của truyền

miệng điện tử (eWOM) đến quyết định mua hàng, cụ thể nghiên cứu quyết
định mua các sản phẩm điện tử của người tiêu dùng. Trong nghiên cứu này
tác giả nghiên cứu sự tác động của eWOM đến quyết định mua thông qua các
nhân tố: kiến thức trải nghiệm của người tiêu dùng, sự quan tâm của người
tiêu dùng, mối quan hệ, sự tin cậy của eWOM được cảm nhận, sự chấp nhận
eWOM. Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 12.0 để xử lý và phân tích dữ liệu
thu được từ bảng câu hỏi khảo sát. Các nhóm nhân tố đều có hệ số tin cậy
Cronbach Alpha cao (từ 0,9127 đến 0,9797) và có ảnh hưởng đến quyết định
mua. Cụ thể, kiến thức trải nghiệm của người tiêu dùng, sự quan tâm của
người tiêu dùng, mối quan hệ có tác động đến sự tin cậy của eWOM được
cảm nhận; sự tin cậy của eWOM được cảm nhận tác động thuận chiều đến sự
chấp nhận eWOM; sự chấp nhận eWOM có tác động thuận chiều đến quyết
định mua của người tiêu dùng và nó giải thích được 43,9% sự biến đổi trong
quyết định mua của người tiêu dùng. [19]
- Nghiên cứu của Mina Seraj (2011) về sự tác động của eWOM đến
hành vi mua của người tiêu dùng. Tác giả xem xét các lợi thế của eWOM, tác
động của eWOM lên quyết định mua hàng được đưa ra giả thuyết là phụ
thuộc vào ba yếu tố chính: đặc điểm của người tiêu dùng, đặc điểm nội dung
và đặc tính sản phẩm. Ngoài 3 biến số chính tác động đến sự ảnh hưởng của
eWOM đến quyết định mua hàng như thế nào thì còn có 3 yếu tố điều tiết các
biến số chính, đó là chiến lược của công ty, môi trường eWOM và sự quá tải
thông tin. Chiến lược công ty được cho là một nhân tố điều tiết chủ yếu của
các mối quan hệ nhân quả từ thái độ của người tiêu dùng. Không chỉ là chiến
lược công ty mà còn có chiến lược của tất cả các đối thủ cạnh tranh và người
lan truyền eWOM cũng xác định các mối quan hệ. Dưới nền tảng là eWOM,
tính cạnh tranh của marketing tin đồn (buzz marketing) và hiệu quả của các


6
mạng xã hội và các mối quan hệ của chúng cũng cần phải được coi là yếu tố

điều tiết. Cuối cùng, sự tồn tại của tình trạng quá tải thông tin (do hoạt động
eWOM trong phương tiện truyền thông xã hội ngày càng tăng theo cấp số
nhân) cũng được xem như là một nhân tố điều tiết trong mô hình. Tình trạng
quá tải thông tin này được tạo ra bởi môi trường eWOM, cũng là một mối
quan hệ khác được bao hàm trong mô hình. [13]
- Nghiên cứu của Chang, Lee, Huang (2010) về sự tác động của eWOM
đến quyết định mua các sản phẩm chăm sóc cơ thể của người tiêu dùng. Mục
đích của nghiên cứu này là tìm hiểu mối quan hệ giữa các yếu tố của thông
tin, đó là sự tin cậy, kiến thức trải nghiệm của người gửi, phạm vi tìm kiếm
của người nhận, kinh nghiệm của người gửi và sự tác động của eWOM đến ý
định mua. Kết quả, tác giả đã chứng minh được rằng: [12]
+ Sự tin cậy của thông điệp có ảnh hưởng tích cực đến sự tác động của
eWOM.
+ Thông tin từ kiến thức trải nghiệm của người gửi có ảnh hưởng tích
cực đến sự tác động của eWOM.
+ Phạm vi tìm kiếm thông tin của người nhận có ảnh hưởng tích cực
đến sự tin cậy vào thông tin của anh/cô ấy.
+ Đối với eWOM, thông điệp từ kinh nghiệm cá nhân của người gửi có
ảnh hưởng tích cực đến sự tin cậy của thông tin.
- Jermy Leeuwis (2009) đưa ra mô hình nghiên cứu về sự tác động của
eWOM đến ý định mua hàng của người nhận eWOM, cụ thể là nghiên cứu
các nhân tố ảnh hưởng đến sự tác động của eWOM đến quyết định mua các
sản phẩm về âm nhạc của người tiêu dùng. Tác giả đã đưa ra và kiểm định các
giả thuyết nguồn thông tin eWOM và thông tin eWOM tác động đến ý định
mua của người nhận. Ngoài ra, các yếu tố động cơ xử lý thông tin, cơ hội xử


7
lý thông tin, khả năng xử lý thông tin có tác động đến mức độ trao đổi thông
tin qua eWOM. [10]

- Sha Zhenquan, Xie Xueyin (2007) đưa ra mô hình những yếu tố của
eWOM tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng như sau: sự
quan tâm, rủi ro cảm nhận và trách nhiệm xã hội của người tiêu dùng tác động
đến việc tìm kiếm eWOM một cách tích cực; sự quan tâm, rủi ro cảm nhận và
việc tìm kiếm eWOM một cách tích cực tác động đến quyết định mua hàng
của người tiêu dùng. Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 17.0 và AMOS 17.0 để
xử lý dữ liệu thu được từ 192 bảng câu hỏi. Hệ số tin cậy Cronbach Alpha của
các nhóm nhân tố đều cao (lớn hơn 0.7) và tác giả đã chứng minh mô hình
phù hợp để sử dụng đo lường sự tác động của eWOM đến quyết định mua của
người tiêu dùng. [15]


8
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ
1.1 TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ
1.1.1 Định nghĩa truyền miệng (Word-of-mouth)
Năm 1967, Johan Arndt là người tiên phong trong nghiên cứu về truyền
miệng (WOM) đã đưa ra định nghĩa WOM như sau [2]:
“Truyền thông trực tiếp bằng lời nói giữa một người nhận và một người
truyền tin liên quan tới một nhãn hiệu, sản phẩm hoặc một dịch vụ nào đó và
người nhận nhận thức rằng những thông điệp của người gửi có tính chất phi
thương mại”
Định nghĩa này đến nay vẫn còn giá trị và năm 2006 Nyilasi làm rõ định
nghĩa bằng cách chỉ ra rằng truyền miệng truyền thống có các đặc điểm sau [10]:
• Truyền thông giữa cá nhân với nhau
• Nội dung thương mại (nói về sản phẩm hoặc dịch vụ)
• Người truyền tin không có mục đích thương mại
Đầu tiên, truyền miệng (WOM) truyền thống là truyền thông giữa các cá

nhân, trong trường hợp này nó nằm ngoài thông tin đại chúng (như quảng
cáo) và các kênh cá nhân khác. Thứ hai, nội dung truyền thông WOM là có
tính thương mại từ góc độ marketing. Do đó, trọng tâm của truyền thông là
trên các thực thể, sản phẩm, thương hiệu và người tiếp thị thương mại - hoặc
thậm chí là quảng cáo của họ. Thứ ba, mặc dù nội dung của truyền thông
WOM có tính chất thương mại, nhưng những người truyển tải thông điệp
không bị thúc đẩy thương mại - hoặc ít nhất là họ được coi là không vì mục
đích thương mại.
Gần đây nhất, hiệp hội marketing truyền miệng (WOMMA) định nghĩa
truyền miệng “là hành động một người tiêu dùng thiết lập và/hoặc truyền bá


9

các thông tin liên quan đến marketing cho một người tiêu dùng khác”. Định
nghĩa này được xem như khá rộng rãi, có thể áp dụng cho cả truyền miệng
truyền thống (offline) và truyền miệng trên Internet (online). Truyền miệng
được xem như một dạng là truyền thông marketing phi chính thức của doanh
nghiệp khi sử dụng khách hàng như là một người phát ngôn và truyền các
thông điệp marketing (Westbrook, 1987). [16]
Theo lý thuyết truyền thông truyền thống, có bốn yếu tố quan trọng trong
giao tiếp xã hội, bao gồm người truyền tin (người gửi), nhân tố kích thích (tin
nhắn), người nhận, và sự phản ứng/sự phản hồi (Hovland, 1948).
- Người truyền tin đề cập đến những người truyền thông tin liên lạc.
- Các nhân tố kích thích đề cập đến thông điệp được truyền tải bởi người
truyền đạt.
- Người nhận là cá nhân phản ứng với các thông tin liên lạc.
- Sự phản hồi được thực hiện trong truyền thông bằng giao tiếp trực tiếp.
Người tiêu dùng thường tin rằng độ tin cậy của WOM cao hơn so với quảng
cáo thương mại và WOM đã được chứng minh là một phương pháp hiệu quả để

có được thông tin hữu ích cho các quyết định mua hàng (Henricks 1998;
Silverman 1997). WOM có hiệu quả thuyết phục là vì các lý do sau đây [8]:
(1) Các thông tin được cung cấp bởi WOM được coi là đáng tin cậy hơn
so với thông tin được cung cấp thương mại vì hầu hết WOM là từ người thân,
bạn bè và các bên thứ ba mà chúng ta tin tưởng hơn,
(2) WOM là một hình thức thông tin liên lạc hai chiều, không phải là
tuyên truyền một chiều,
(3) WOM cung cấp cho khách hàng tiềm năng những kinh nghiệm của
người sử dụng để giảm nguy cơ mua hàng và sự không chắc chắn,
(4) Thông tin từ WOM là trực tiếp và ngay lập tức có thể đáp ứng yêu
cầu, nó có thể cung cấp thông tin đầy đủ và phù hợp.


10
Sức mạnh của ảnh hưởng cá nhân thông qua truyền thông truyền miệng
(WOM) đã được công nhận trong các tài liệu về người tiêu dùng (Arndt,
1967; King và Summers, 1970; Herr, Kardes, và Kim, 1991). Sự ảnh hưởng
của người tiêu dùng thông qua truyền thông bằng miệng tiếp tục tăng tốc với
sự ra đời của Internet và phát triển thành truyền miệng điện tử (eWOM).
1.1.2 Định nghĩa truyền miệng điện tử (Electronic Word-of-mouth)
Định nghĩa của Hennig–Thurau năm 2004: “Bất kỳ tuyên bố (lời phát
biểu) tích cực hay tiêu cực của những khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện
tại hay khách hàng cũ về một sản phẩm hoặc công ty, được cung cấp cho mọi
người và tổ chức thông qua Internet” [5]. Nói một cách đơn giản, eWOM là
truyền miệng thông qua Internet. Truyền miệng điện tử bao gồm 5 yếu tố
chính:
• Lời tuyên bố (phát biểu): tích cực, tiêu cực hoặc trung lập
• Người truyền tin (người gửi): người tạo nên lời tuyên bố, đó là khách
hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại hay khách hàng cũ
• Đối tượng: sản phẩm, dịch vụ hoặc/và công ty

• Người nhận: rất nhiều người và các tổ chức
• Môi trường: Internet, đặc biệt là các phương tiện truyền thông xã hội
Lời tuyên bố, người truyền tin và đối tượng về cơ bản giống như trong
truyền miệng truyền thống nhưng bản chất của người nhận và môi trường đã
thay đổi do kết quả của Internet và truyền thông xã hội. Người nhận trong
eWOM không phải là chỉ một người duy nhất - nó bao gồm vô số người và tổ
chức. Quá trình truyền tải một thông điệp là bắt nguồn từ lời nói từ miệng,
truyền thông từ người này sang người khác đến hình thức điện tử và bằng văn
bản, trong nhiều trường hợp truyền thông từ người này sang người khác
không quen biết. Ngoài ra, toàn bộ môi trường đã thay đổi từ bối cảnh mặt đối
mặt sang Internet và phương tiện truyền thông xã hội rộng lớn.


11
1.1.3 Đặc điểm của eWOM
EWOM có các đặc điểm sau: [3, 7]
- Không giống như WOM, truyền thông eWOM có khả năng mở rộng và
tốc độ lan truyền (phổ biến) chưa từng có. Truyền thông eWOM liên quan đến
trao đổi thông tin đa chiều trong chế độ không đồng bộ (Hung và Li, 2007).
- Điều trái ngược với WOM là truyền thông eWOM bền bỉ và dễ tiếp cận
hơn. Hầu hết các thông tin trên internet được trình bày/hiển thị dưới dạng văn
bản được lưu trữ và do đó sẽ luôn có sẵn trong khoảng thời gian dài không
xác định (Herr, Kardes và Kim, 1991; Hennig-Thurau và cộng sự, 2004;
Hung và Ly, 2007; Sen, 2008; Park và Lee, 2009).
- Truyền thông eWOM có thể dễ dàng đo lường hơn WOM (Lee, Park và
Hen, 2008; Park và Kim, 2008). Thông tin truyền miệng trực tuyến đồ sộ hơn
rất nhiều về số lượng so với thông tin thu được từ các địa chỉ liên lạc truyền
thống trong thế giới offline (Chatterjee, 2001).
- Thông điệp eWOM có thể được xem và đọc bởi bất cứ ai, bất cứ lúc
nào, và bất cứ nơi nào nếu có thể truy cập vào Internet (Chen & Xie, 2008).

- Nguồn gốc của thông điệp eWOM là từ một người tiêu dùng thường
không rõ, rất khó để xác định mức độ chất lượng thông tin và độ tin cậy của
các thông tin được đăng (Chatterjee, 2001). Thông thường người nhận đánh
giá độ tin cậy của thông tin dựa vào độ tin cậy của trang web đăng tải thông
tin đó.
- Theo Brown và Reingen (1987), mối quan hệ có liên kết mạnh mẽ là
mối quan hệ mà người truyền đạt và người nhận gần gũi và hiểu biết về nhau
rất rõ. Ngược lại, mối quan hệ có liên kết yếu là mối quan hệ mà người truyền
đạt và người nhận không biết nhau hoặc không có mối quan hệ trước đó. Mối
quan hệ giữa người truyền đạt và người nhận trong quá trình eWOM được coi


12
là yếu bởi vì bất cứ ai cũng có thể đăng các thông điệp đánh giá và bất cứ ai
cũng có thể nhận được những thông điệp được đăng (Chatterjee, 2001).
- Với những thông điệp eWOM người bán hàng trực tuyến có thể có một
số kiểm soát như nơi để xác định vị trí các thông điệp trên trang web, hoặc
những thông điệp đánh giá nào được đăng trên mặt trước của trang web để có
được sự chú ý của người tiêu dùng (Park et al.).
- Nhiều loại hình thông điệp eWOM khác nhau tồn tại với các hình thức
khác nhau như các đánh giá sản phẩm, blog, nhóm tin tức, các trang web,
chat, email và tin nhắn nhanh (Litvin và cộng sự., 2008). Với các loại khác
nhau của phương pháp truyền thông eWOM, eWOM được công nhận là một
nguồn tiếp thị hiệu quả và kinh tế mà các nhà tiếp thị có thể thu thập thông tin
sản phẩm từ một cộng đồng rộng lớn (Dellarocas, 2003). Không chỉ sử dụng
eWOM để ảnh hưởng đến các nhà tiếp thị, như đã nói ở trên eWOM là một
nguồn hữu ích và có ảnh hưởng đối với người tiêu dùng khi họ cần thông tin
về các sản phẩm.
Bảng 1.1: So sánh WOM và eWOM
Đặc tính

Hình thức

WOM

eWOM

Giao tiếp bằng lời nói trực Được truyền đi thông qua Internet
tiếp, mặt đối mặt.

với các hình thức như thư điện tử,
tin nhắn nhanh, các diễn đàn, các
cộng đồng trực tuyến, phòng chat,
các trang web đánh giá…

Giới hạn

Truyền thông WOM được Các thông điệp eWOM có thể được
giới hạn trong mạng xã hội xem và đọc bởi bất cứ ai, bất cứ lúc
địa

phương

(Brown

Reingen, 1987) [7]

& nào, và bất cứ nơi nào nếu có thể
truy cập vào Internet (Chen & Xie,
2008). [7]

Sự chia sẻ thông tin giữa Truyền thông eWOM liên quan đến


13

các nhóm nhỏ của các cá trao đổi thông tin đa chiều với
nhân trong phương thức nhiều phương thức khác nhau như
đồng bộ (Avery, Resnick, diễn đàn thảo luận trực tuyến, bảng
và Zeckhauser năm 1999, thông báo điện tử, blog, các trang
Li & Hitt 2008, Dellarocas web phản hồi và các trang web
2003; Steffes, 2009) [3]
Nguồn
thông

mạng xã hội (Hung và Li, 2007) [3]

Thông tin đi qua WOM Thông tin được truyền thông qua
tin được thu thập thông qua các thông điệp eWOM thường được

và độ tin những người xung quanh lấy từ những người tiêu dùng không
cậy

như thành viên gia đình gần gũi và không quen biết nhau
hoặc bạn bè (Ratchford, (Ratchford et al.). Do đó, người
Talukdar, & Lee, 2001), do nhận khó xác định độ tin cậy của
đó người nhận dễ dàng xác thông điệp hơn và thường dựa vào
định được độ tin cậy của độ tin cậy của trang web mà thông
thông tin [7]

tin được đăng tải. [7]

Phương tiện truyền thông Người bán hàng trực tuyến có thể
Sự

kiểm của WOM là thông qua giao có một số kiểm soát như nơi để xác

soát

tiếp trực tiếp của người tiêu định vị trí các thông điệp trên trang
dùng và không có kiểm soát web, hoặc những thông điệp đánh
sự lây lan của thông tin giá nào được đăng trên mặt trước
hoặc tin nhắn (Park, 2007) của trang web để có được sự chú ý
[7]

của người tiêu dùng (Park, 2007)
[7]

Đo lường

Khó đo lường

Truyền thông eWOM có thể dễ
dàng đo lường hơn WOM truyền
thống do các định dạng trình bày,
số lượng và sự ổn định của truyền
thông eWOM (Lee, Park và Hen,
2008; Park và Kim, 2008). [3]


14

1.1.4 Động cơ tham gia vào eWOM
Người tiêu dùng tham gia vào truyền thông truyền miệng có các động cơ
khác nhau và Hennig-Thurau (2004) đã phát triển một mô hình của tám động
cơ thúc đẩy eWOM: sự hướng ngoại, lợi ích xã hội, sự thúc đẩy kinh tế, tìm
kiếm sự tư vấn, sự quan tâm đến người tiêu dùng khác, giúp đỡ các công ty,
và sự trút bỏ cảm xúc tiêu cực. [1]
Sự hướng ngoại đề cập đến nhu cầu của người tiêu dùng chia sẻ kinh
nghiệm tiêu dùng của họ để nâng cao hình ảnh của mình như là người mua
sắm thông minh.
Lợi ích xã hội xuất hiện khi một người tiêu dùng truyền đi một thông
điệp WOM cho mục đích gắn bó và hội nhập xã hội.
Sự thúc đẩy kinh tế liên quan tới động lực xảy ra khi một người tiêu
dùng truyền đi một thông điệp WOM cho các mục đích tài chính (ví dụ như
phần thưởng từ các người bán…).
Tìm kiếm sự tư vấn liên quan đến việc đạt được các kỹ năng cần thiết để
hiểu rõ hơn, sử dụng, vận hành, sửa đổi, và sửa chữa một sản phẩm.
Sự quan tâm đến người tiêu dùng khác đề cập đến sự giúp đỡ chân
thành của một người tiêu dùng cung cấp thông tin để hỗ trợ những người khác
đưa ra quyết định mua hàng tốt hơn.
Giúp đỡ công ty đề cập đến mong muốn giúp đỡ các công ty vì một kinh
nghiệm tiêu thụ sản phẩm mà người tiêu dùng đặc biệt hài lòng.
Sự trút bỏ cảm xúc tiêu cực liên quan đến kinh nghiệm tiêu thụ không
hài lòng, kết quả là thúc đẩy việc giảm nhẹ tâm trạng thất vọng và sự lo lắng
bằng các hình thức của WOM tiêu cực.
1.1.5 Các hình thức của eWOM
Người tiêu dùng thường trao đổi, chia sẻ những trải nghiệm, sự hiểu biết,
đưa ra các đánh giá và bình luận của mình bằng cách đăng các thông tin dạng


15

văn bản, hình ảnh, các đoạn video lên các trang web đánh giá sản phẩm,
forum, blog, các dịch vụ thư điện tử và tin nhắn nhanh (Hotmail, Yahoo mail,
Yahoo Messenger, MSN Messenger, Gmail…), các mạng xã hội và dịch vụ
lưu trữ và chia sẻ trực tuyến (Facebook, Youtube, Google+…).
Thư điện tử, hay email (electronic mail) là một hệ thống chuyển
nhận thư từ qua các mạng máy tính.
Email là một phương tiện thông tin rất nhanh. Một mẫu thông tin (thư từ)
có thể được gửi đi ở dạng mã hoá hay dạng thông thường và được chuyển qua
các mạng máy tính đặc biệt là mạng Internet. Nó có thể chuyển mẫu thông tin
từ một máy nguồn tới một hay rất nhiều máy nhận trong cùng lúc. Ngày nay,
email chẳng những có thể truyền gửi được chữ, nó còn có thể truyền được các
dạng thông tin khác như hình ảnh, âm thanh, phim, và đặc biệt các phần mềm
thư điện tử kiểu mới còn có thể hiển thị các email dạng sống động tương thích
với kiểu tệp HTML. Các dịch vụ thư điện tử có thể được cung ứng miễn phí
hay có lệ phí tuỳ theo nhu cầu và mụch đích của người dùng. Ngày nay, email
thường được cung cấp kèm với các phương tiện Internet khi người tiêu dùng
ký hợp đồng với các dịch vụ Internet một cách miễn phí.
Đặc điểm của thư điện tử:
•

Thay vì viết thư bằng giấy mực và bút thì người gửi chỉ cần gõ chữ từ

bàn phím của máy tính và biết dùng một phần mềm thư điện tử (email
program).
•

Khi gửi thư điện tử, chỉ có các tín hiệu điện mã hoá nội dung bức thư

điện tử được truyền đi đến máy nhận. Do đó, chỉ có nội dung hay cách trình
bày lá thư điện tử là được bảo toàn.

•

Vận tốc truyền thư điện tử chỉ vài giây đến vài phút và chi phí rất nhỏ.

•

Dùng thư điện tử thì bất kỳ lúc nào cũng có thể mở phần mềm thư điện

tử ra đọc. Đồng thời, vì mỗi người dùng thư đều phải nhập mật khẩu vào máy


16
nên thư điện tử sẽ khó bị người khác đọc lén. Nhưng ngược lại, người khác có
thể xâm nhập vào hệ thống thư điện tử của cá nhân nếu như các mật mã hay
các hệ thống an toàn phần mềm bị bẻ gãy.
•

Khối lượng gửi và nhận thư điện tử có thể nhiều hơn thư bưu điện rất

nhiều lần. Đối với các dịch vụ thư điện tử mới thì dung lượng có thể lên đến
hàng Gbyte (như dịch vụ của Gmail), hay nhiều hơn. Số thư có thể dự trữ
trong dung lượng này tương đương với vài bộ tự điển bách khoa.
•

Hệ thống thư điện tử thường phải đương đầu với nhiều vấn nạn

như virus máy tính, các thư nhũng lạm (spam mail), các thư quảng cáo
(advertisement mail) và các thư khiêu dụ tình dục (pornography mail), đặc
biệt là cho trẻ em, thì lại rất nhiều. Đối với các loại thư độc hại (malicious
mail) này người dùng cần phải cài đặt thêm các tiện ích hay chức năng lọc

(sẵn có trong phần mềm hay phải mua thêm) để giảm trừ. Tuy nhiên, một điều
chắc chắn là không có công cụ phần mềm nào là tuyệt hảo.
•

Trong hệ thống thư điện tử, thì hộp thư tương đương với phần dữ liệu

chứa nội dung các email cộng với địa chỉ của người chủ thư điện tử. Mỗi
người có thể có một hay nhiều địa chỉ email (và phải được đăng ký qua một
hệ thống nào đó). Mỗi hộp thư sẽ có một địa chỉ phân biệt không bao giờ
trùng với địa chỉ email khác.
Như vậy có thể hoàn toàn không nhầm lẫn khi dùng danh từ hộp thư
điện tử hay hòm thư điện tử (email account) để chỉ một phần mềm email đã
được đăng kí dùng để nhận và gửi email cho một cá nhân.
Facebook là một website mạng xã hội truy cập miễn phí do công ty
Facebook.Inc điều hành. Người dùng có thể tham gia các mạng lưới được tổ
chức theo thành phố, nơi làm việc, trường học và khu vực để liên kết và giao
tiếp với người khác. Website hiện có hơn 500 triệu thành viên tích cực trên
khắp thế giới. Với con số ấy, Facebook là mạng xã hội phổ biến nhất.


17
Thành viên đã đăng ký có thể tạo hồ sơ với các hình ảnh, danh sách sở
thích cá nhân, thông tin liên lạc, và những thông tin cá nhân khác. Người
dùng có thể trao đổi với bạn bè và những người khác thông qua tin nhắn cá
nhân hoặc công cộng và tính năng chat của Facebook. Họ cũng có thể tạo và
gia nhập nhóm ưa thích hay "trang yêu thích", một số trang được duy trì bởi
các tổ chức và có banner quảng cáo. Facebook cho phép người dùng lựa chọn
cài đặt bảo mật của riêng mình và lựa chọn những người có thể nhìn thấy
phần cụ thể của tiểu sử của họ. Website là miễn phí đăng nhập, và nó phát
sinh lợi nhuận từ quảng cáo. Người dùng có thể kiểm soát những ai nhìn thấy

các thông tin mà họ đã chia sẻ, cũng như những người có thể tìm thấy chúng
trong tìm kiếm, thông qua các thiết lập bảo mật của họ. Facebook có một số
tính năng mà người dùng có thể tương tác. Chúng bao gồm Wall, một không
gian trên trang hồ sơ của mỗi thành viên cho phép bạn bè họ đăng các tin
nhắn cho thành viên để xem; Pokes (cú hích), cho phép người dùng gửi một
"cái hích" ảo với nhau (một thông báo cho thành viên là họ đã bị chọc); Hình
ảnh, nơi người dùng có thể upload album và hình ảnh; và Trạng thái, cho
phép thành viên thông báo cho bạn bè họ đang ở đâu và làm gì. Tùy thuộc vào
cài đặt riêng tư, bất cứ ai có thể xem hồ sơ của người dùng cũng có thể xem
tính năng Wall của người dùng đó. Một trong những ứng dụng phổ biến nhất
trên Facebook là ứng dụng Hình ảnh (Photos), nơi thành viên có thể upload
album và hình ảnh. Facebook cho phép người dùng tải lên không giới hạn số
hình ảnh. Các thiết lập bảo mật có thể được đặt cho các album cá nhân, hạn
chế các nhóm người sử dụng có thể xem một album. Một tính năng của ứng
dụng hình ảnh là khả năng "tag", hay đánh nhãn một thành viên trong một bức
ảnh. Ví dụ, nếu một bức ảnh có một người bạn của thành viên, sau đó thành
viên này có thể "tag" người bạn trong bức ảnh. Điều này sẽ gửi một thông báo