Giải pháp marketing cho sản phẩm BAOVIET happy house của ngân hàng bảo việt trên địa bàn thành phố đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRẦN KIM DIỆN

GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM
BAOVIET HAPPY HOUSE CỦA NGÂN HÀNG
BẢO VIỆT TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2018


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRẦN KIM DIỆN

GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM
BAOVIET HAPPY HOUSE CỦA NGÂN HÀNG
BẢO VIỆT TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. ĐÀO HỮU HÒA

Đà Nẵng - Năm 2018

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả

Trần Kim Diện


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu ..................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................... 3
5. Bố cục đề tài .......................................................................................... 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................... 4
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG HOẠT
ĐỘNG NGÂN HÀNG ..................................................................................... 7
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING ............................................................. 7
1.1.1.Khái niệm về marketing ngân hàng ................................................. 7
1.1.2. Nhiệm vụ của Marketing ngân hàng ............................................... 7
1.1.3. Đặc điểm Marketing ngân hàng ...................................................... 9
1.1.4. Bản chất của marketing ngân hàng ............................................... 12
1.2. NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH TRIỂN KHAI CÁC GIẢI PHÁP
MARKETING TRONG NGÂN HÀNG ......................................................... 13
1.2.1. Phân tích các yếu tố môi trƣờng ................................................... 13
1.2.2. Xác định mục tiêu marketing ........................................................ 18
1.2.3. Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị .... 18
1.2.4. Các chính sách marketing trong hoạt động ngân hàng ................. 22

1.3. QUẢN LÝ VÀ KIỂM TRA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING ....... 34
1.4. ĐẶC ĐIỂM CỦA SẢN PHẨM CHO VAY ẢNH HƢỞNG ĐẾN HOẠT
ĐỘNG MARKETING .................................................................................... 35
1.4.1. Đối với ngân hàng ......................................................................... 35
1.4.2. Đối với khách hàng ....................................................................... 35
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1............................................................................... 35


CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN
PHẨM BAOVIET HAPPY HOUSE CỦA NGÂN HÀNG BẢO VIỆT
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG ............................................... 36
2.1. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CHỦ YẾU CỦA BAOVIET BANK ĐÀ NẴNG
ẢNH HƢỞNG ĐẾN VIỆC TRIỂN KHAI CÁC GIẢI PHÁP MARKETING
......................................................................................................................... 36
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ................................................ 36
2.1.2. Đặc điểm tố chức, quản lý của BAOVIET Bank Đà Nẵng ........ 37
2.1.3. Đặc điểm nguồn lực của BAOVIET Bank Đà Nẵng ................... 39
2.1.4. Khái quát kết quả hoạt động kinh doanh của BAOVIET Bank Đà
Nẵng ................................................................................................................ 41
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM
BAOVIET HAPPY HOUSE CỦA NGÂN HÀNG BẢO VIỆT TRÊN ĐỊA
BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG ..................................................................... 43
2.2.1. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, định vị sản
phẩm. ............................................................................................................... 43
2.2.2. Các chính sách marketing cho sản phẩm BAOVIET Happy House
của BAOVIET Bank Đà Nẵng ...................................................................... 44
2.2.3. Kiểm tra hoạt động marketing ...................................................... 56
2.2.4. Kết quả hoạt động marketing trong triển khai sản phẩm BAOVIET
Happy House ................................................................................................... 57
2.2.5. Đánh giá chung chính sách marketing đối với sản phẩm

BAOVIET Happy House tại BAOVIET Bank Đà Nẵng ............................... 59
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................ 62
CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM BAOVIET
HAPPY HOUSE CỦA NGÂN HÀNG BẢO VIỆT TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG ............................................................................. 63
3.1. CƠ SỞ TIỀN ĐỀ CHO VIỆC XÂY DỰNG GIẢI PHÁP ...................... 63


3.1.1. Một số dự báo thay đổi trong môi trƣờng hoạt động Marketing .. 63
3.1.2. Phân cấp hoạt động marketing từ Hội sở cho BAOVIET Bank Đà
Nẵng ................................................................................................................ 71
3.1.3. Mục tiêu của BAOVIET Bank Đà Nẵng giai đoạn 2018-2020 ... 72
3.2. GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM BAOVIET HAPPY
HOUSE CỦA NGÂN HÀNG BẢO VIỆT TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ
ĐÀ NẴNG....................................................................................................... 75
3.2.1. Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu marketing ................................. 75
3.2.2. Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị sản
phẩm trên thị trƣờng mục tiêu ......................................................................... 76
3.2.3. Chính sách marketing cho sản phẩm BAOVIET Happy House ... 77
3.2.4. Kiểm tra việc thực hiện hoạt động Marketing .............................. 84
3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ............................................................................. 85
3.3.1. Đối với Ngân hàng Nhà nƣớc ....................................................... 85
3.3.2. Kiến nghị đối với BAOVIET Bank .............................................. 85
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3................................................................................ 87
KẾT LUẬN .................................................................................................... 88
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (BẢN SAO)

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Ký hiệu

Ý nghĩa

NHTM

Ngân hàng thƣơng mại

NH

Ngân hàng

TMCP

Thƣơng mại cổ phần

CN

Chi nhánh

KHCN

Khách hàng cá nhân

KHDN

Khách hàng doanh nghiệp

CVQHKH

Chuyên viên quan hệ khách hàng

BAOVIET Bank

Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Bảo Việt

BAOVIET Bank Đà Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Bảo Việt – Chi
Nẵng

nhánh Đà Nẵng

NHNN

Ngân hàng nhà nƣớc

DN

Doanh nghiệp

HĐKD

Hoạt động kinh doanh

BAOVIET HAPPY Sản phẩm cho vay mua bất động, xây dựng và sửa
HOUSE
BAOVIET
INSURANCE

chữa nhà ở của Ngân hàng Bảo Việt

Công ty Bảo hiểm Bảo Việt

SACOMBANK

Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Sài Gòn Thƣờng Tín

TECHCOMBANK

Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Kỹ Thƣơng

MARITIME BANK Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Hàng Hải
VIETTIN BANK

Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Công Thƣơng

VIETCOMBANK

Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Ngoại Thƣơng

SEABANK

Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đông Nam Á

ABBANK

Ngân hàng thƣơng mại cổ phần An Bình


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng
1.1.
2.1.
2.2.
2.3.
2.4.
2.5.
2.6.
2.7.
2.8.
3.1.

Nội dung các bằng chứng vật chất phục vụ chủ yếu
Đặc điểm cơ cấu nguồn nhân lực của BAOVIET Bank
Đà Nẵng giai đoạn 2015 -2017
Đặc điểm cơ sở vật chất của BAOVIET Bank Đà Nẵng
giai đoạn 2015-2017
Kết quả hoạt động kinh doanh của BAOVIET Bank Đà
Nẵng giai đoạn 2015-2017
Lãi suất cho vay của các ngân hàng trên địa bàn Đà Nẵng
Ngân sách marketing tại BAOVIET Bank Đà Nẵng từ
năm 2015 đến năm 2017
Kết quả hoạt động cho vay theo sản phẩm BAOVIET
Happy House giai đoạn 2015-2017
Tỷ lệ khách hàng cũ đến với BAOVIET Bank Đà Nẵng
giai đoạn 2015 -2017
Số lƣợng khách hàng vay theo sản phẩm BAOVIET

Happy House tại BAOVIET Bank giai đoạn 2015 -2017
Lãi suất ƣu đãi sản phẩm cho vay mua nhà đất của
Maritime Bank

Trang
35
41
41
42
48
51
58
58
59
69

3.2.

Lãi suất ƣu đãi cho vay mua nhà đất của VietinBank

68

3.3.

Lãi suất ƣu đãi cho vay mua nhà đất của ABBank

70

3.4.
3.5.

Phân tích các yếu tố marketing mix của đối thủ cạnh
tranh
Kế hoạch bán lẻ giai đoạn 2016-2018 tại BAOVIET
Bank Đà Nẵng

71
73


DANH MỤC HÌNH

Số hiệu

Tên hình

hình

Trang

1.1.

Cấu trúc ba cấp độ của sản phẩm ngân hàng

22

1.2.

Vòng đời sản phẩm và chiến lƣợc Marketing

25

1.3.

Quy trình phát triển sản phẩm mới

25

1.4.

Sơ đồ kênh phân phối của ngân hàng

28

2.1.

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của BAOVIET Bank Đà Nẵng

37

2.2.

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về mức lãi suất và
phí tại BAOVIET Bank Đà Nẵng

45

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về lãi suất và phí trả

2.3.

nợ trƣớc hạn của sản phẩm BAOVIET Happy House tại

47

BAOVIET Bank Đà Nẵng

2.4.

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với kênh phân phối
tại BAOVIET Bank Đà Nẵng

49

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về các chƣơng trình

2.5.

quảng bá xúc tiến truyền thông của BAOVIET Bank Đà

51

Nẵng
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với thái độ phục vụ

2.6.

và thời gian xử lý nghiệp vụ của nhân viên BAOVIET Bank

53

Đà Nẵng

2.7.
2.8.

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với quy trình cho
vay của sản phẩm BAOVIET Happy House
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với cơ sở vật của
BAOVIET Bank Đà Nẵng

54
55


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Hiện nay vai trò của hoạt động marketing trong nghành ngân hàng là hết
sức quan trọng, marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế
cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng, hoạt động của ngân hàng gắn
liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ
chế vận hành nền kinh tế của mỗi quốc gia. Ngân hàng giống nhƣ các doanh
nghiệp phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động
kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của Marketing.
Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị
trƣờng. Thị trƣờng vừa là đối tƣợng phục vụ, vừa là môi trƣờng hoạt động của
các ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trƣờng có mối quan hệ tác
động hữu cơ và ảnh hƣởng trực tiếp lẫn nhau. Do đó, hiểu đƣợc nhu cầu thị
trƣờng để gắn chặt chẽ hoạt động của ngân hàng với thị trƣờng sẽ làm cho

hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao. Điều này sẽ đƣợc thực hiện tốt
thông qua cầu nối Marketing, bởi vì Marketing giúp ngân hàng nhận biết
đƣợc sự biến động của thị trƣờng và nhu cầu của khách hàng về sản phẩm
dịch vụ.
Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Quá trình tạo
lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra
những sản phẩm dịch vụ khác biệt và chỉ rõ lợi thế cạnh tranh của sản phẩm
dịch vụ trên thị trƣờng mục tiêu, đồng thời làm cho khách hàng thấy đƣợc lợi
ích thực tế từ những sản phẩm dịch vụ đó. Do vậy, việc tạo lập vị thế cạnh
tranh của sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc khá lớn vào khả năng, trình
độ Marketing của mỗi ngân hàng. Điều này đòi hỏi bộ phận Marketing phải
nhận thức đƣợc đầy đủ cả về khả năng của ngân hàng, các kỹ thuật đƣợc sử
dụng và nhu cầu cụ thể của thị trƣờng mục tiêu.
Đà Nẵng với số dân hơn một triệu ngƣời và tốc độ phát triển kinh tế
mạnh mẽ thực sự là một thị trƣờng rộng lớn và đầy tiềm năng cho các Ngân


2
hàng trong hoạt động cho vay. Kinh tế thời kỳ hội nhập mở ra nhiều cơ hội
những cùng nhiều thách thức đặt ra đối với các Ngân hàng. Đó là mức độ
cạnh tranh ngày càng gay gắt không chỉ các Ngân hàng trong nƣớc với nhau
và với cả các ngân hàng nƣớc ngoài. Các ngân hàng không ngừng đa dạng
hóa các sản phẩm dịch vụ cung cấp, với mức ƣu đãi về lãi suất, các chƣơng
trình khuyến mãi rầm rộ. Vì thế để nâng cao năng lực cạnh tranh và ngày càng
khẳng định vị thế của mình trong lĩnh vực cho vay mua bất động sản, xây
dựng và sửa chữa nhà ở, Ngân hàng Bảo Việt cần phải có những giải pháp
phù hợp mang lại hiệu quả cao. Trong những giải pháp đó, giải pháp
Marketing là một trong những giải pháp hữu hiệu đối với Ngân hàng.
Sau một thời gian làm việc tại Ngân hàng Bảo Việt – Chi nhánh Đà
Nẵng, tôi nhận thấy ngân hàng đã quan tâm tới hoạt động cho vay mua bất

động sản, xây dựng và sửa chữa nhà ở với sản phẩm cốt lõi là BAOVIET
Happy House nhƣng nó vẫn chƣa thực sự trở thành hoạt động lớn và tƣơng
xứng với tiềm năng. Chính vì vậy, việc nghiên cứu đƣa ra các giải pháp về
marketing để phát triển nghiệp vụ cho vay mua bất động sản, xây dựng và sửa
chữa nhà ở sẽ có ý nghĩa về phƣơng diện lý luận và thực tiễn đối với sự đa
dạng hóa hoạt động của ngân hàng. Do đó, tôi đã quyết định lựa chọn đề tài:
“Giải pháp Marketing cho sản phẩm BAOVIET Happy House của Ngân
hàng Bảo Việt trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng” làm luận văn cao học
cho bản thân.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Việc thực hiện đề tài nghiên cứu này nhằm đạt đƣợc các mục
tiêu sau:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về các giải pháp Marketing trong
hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
- Làm rõ thực trạng hoạt động marketing tại Ngân hàng nhằm thúc đẩy
triển khai sản phẩm BAOVIET Happy House ngày càng tốt hơn
- Đánh giá tình hình hoạt động triển khai sản phẩm BAOVIET Happy


3
House tại Chi nhánh, kết quả từ các chƣơng trình, chính sách marketing đã
triển khai để từ đó có cái nhìn tổng quan định hƣớng phát triển sản phẩm này
tại Chi nhánh.
- Nhằm hoàn thiện, đề xuất các giải pháp các marketing đối với sản
phẩm này trong thời gian tới.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu các vấn đề về lý
luận và thực tiễn trong hoạt động xây dựng giải pháp marketing cho sản
phẩm BAOVIET Happy House của Ngân hàng Bảo Việt – Chi nhánh Đà
Nẵng.

- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về không gian: Tại Ngân hàng Bảo Việt – Chi nhánh Đà Nẵng
+ Về thời gian: Các dữ liệu thứ cấp đƣợc thu thập trong khoảng thời gian
từ năm 2015-2017; các dữ liệu sơ cấp đƣợc thu thập qua khảo sát thực tế trong
thời gian tháng 05/2018. Tầm xa các giải pháp trong luận văn có nghĩa đến
năm 2020
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập số liệu:
- Số liệu thứ cấp: các báo cáo nội bộ tại của BAOVIET Bank Đà Nẵng,
các số liệu thống kê đã công bố, tạp chí, website.
- Số liệu sơ cấp: Thông qua điều tra trực tiếp khách hàng của BAOVIET
Bank Đà Nẵng.
Phương pháp phân tích số liệu:
- Phƣơng pháp so sánh, chỉ số.
- Phƣơng pháp thống kê mô tả, thống kê so sánh.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, danh mục Tài liệu tham khảo và Phụ lục
nội dung chính của luận văn đƣợc trình bày gồm 3 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về marketing trong hoạt động Ngân hàng.


4
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động marketing cho sản phẩm BAOVIET
Happy House của Ngân hàng Bảo Việt trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
Chƣơng 3: Giải pháp Marketing cho sản phẩm BAOVIET Happy House
của Ngân hàng Bảo Việt trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Với đề tài "Giải pháp Marketing cho sản phẩm BAOVIET Happy
House của Ngân hàng Bảo Việt trên địa bàn thành phố Đà Nẵng”, đƣợc
sự tƣ vấn và giúp đỡ tận tình của cán bộ hƣớng dẫn khoa học là PGS.TS Đào

Hữu Hòa, tác giả đã chọn đề tài này để thực hiện nghiên cứu cho luận văn
Thạc sĩ kinh tế - Chuyên ngành Quản trị kinh doanh. Tác giả tham khảo
phƣơng pháp nghiên cứu của một số luận văn đã thực hiện tại trƣờng Đại Học
Kinh Tế Đà Nẵng từ năm 2013 - 2017, dựa trên nền tảng cơ sở lý luận của
những đề tài đó và tham khảo từ nhiều nguồn tài liệu, sách tham khảo biên
soạn mới nhất về Marketing ngân hàng, đó là các giáo trình giảng dạy tại các
trƣờng đại học cùng một số sách chuyên ngành của các học giả biên soạn:
- Philip Kotler

-

Kevin Keller (2013), Quản trị Marketing, NXB Lao

động - Xã hội. Tác giả đã trình bày những khuôn mẫu thƣờng gặp trong quản
trị marketing, vận dụng những tƣ duy marketing vào sản phẩm, dịch vụ, thị
trƣờng. Phản ánh những quyết định chủ yếu mà những ngƣời quản trị
marketing và ban lãnh đạo tối cao phải thông qua nhằm phối hợp hài hòa
những mục tiêu, sở trƣờng cốt lõi và các nguồn tài nguyên của tổ chức với
những nhu cầu và cơ hội thị trƣờng.
Trần Minh Đạo (2013), Giáo trình marketing căn bản, NXB Đại học
kinh tế quốc dân, Hà Nội. Qua giáo trình trên đã cung cấp những kiến thức lý
luận cơ bản nhất liên quan đến marketing, các chính sách marketing trong
doanh nghiệp. Cụ thể giáo trình đã làm rõ khái niệm, nội dung và tiến trình
triển khai thực hiện các chính sách marketing trong kinh doanh cũng nhƣ mối
quan hệ của các chính sách đó trong marketing – mix.
- Trƣơng Quang Thông (2012), Marketing Ngân hàng, NXB Kinh Tế


5
Thành Phố Hồ Chí Minh. Tác giả đã nêu lên tổng quan về marketing ngân

hàng, phân tích về tác động của các nhân tố môi trƣờng tác động đến các hoạt
động marketing ngân hàng và các nguyên tắc của marketing ứng dụng trong
hoạt động ngân hàng. Bên cạnh đó là các chính sách về marketing trong ngân
hàng, chiến lƣợc cạnh tranh ngân hàng, phân tích các khái niệm căn bản về
chiến lƣợc, chiến lƣợc cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh, năng lực cạnh tranh
trong ngành ngân hàng cùng với mô hình tổng quát để phân tích lợi thế cạnh
tranh của ngân hàng
- Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm,
Phạm Ngọc Ái (2014), Quản trị Marketing - Định hướng giá trị, NXB Tài
chính. Tác giả đƣa ra tƣ duy Marketing định hƣớng giá trị để dẫn dắt các
hoạt động Marketing trong thời kì mới, hệ thống hóa những tƣ duy Marketing
và chiến lƣợc Marketing, cung cấp những kiến thức nền tảng trong lĩnh vực
này. Trên quan điểm tiếp cận mới định hƣớng giá trị, cuốn sách tập trung làm
rõ hơn mối quan hệ giữa các hoạt động Marketing và quá trình sáng tạo giá trị
cho khách hàng và doanh nghiệp.
- Lƣu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt (2016),
Marketing dịch vụ hiện đại, NXB Tài Chính. Tác giả nêu lên tầm quan trọng
của Marketing dịch vụ, những vấn đề chung nhất của nghệ thuật và 7P của
marketing dịch vụ, trình bày về lý thuyết và kinh nghiệm thực tiễn của nghệ
thuật marketing và quản trị dịch vụ của các công ty đang hoạt động trên thị
trƣờng Việt Nam giúp cho bạn đọc có cái nhìn tổng hợp về những vấn đề căn
bản và quan trọng nhất của marketing dịch vụ.
- Khuất Vũ Linh Nga (2012), Marketing trong ngân hàng và một số giải
pháp, tapchitaichinh.vn. Trong bài báo tác giả đã nêu lên khái quát 4P trong
marketing ngân hàng và từ đó đƣa ra những giải pháp hữu hiệu nhằm nâng
cao hoạt động marketing trong lĩnh vực ngân hàng.
- Hồ Thị Hải Vy (2015), Marketing mix trong cho vay tiêu dùng tại chi
nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Phú Tài, Luận văn thạc sĩ

6
Quản trị Kinh doanh, Đại học Đà Nẵng. Trong đề tài, tác giả đã nêu khái quát
về marketing trong lĩnh vực ngân hàng và việc thực hiện chính sách
marketing mix tại BIDV chi nhánh Phú Tài.
- Nguyễn Đức Thiên An (2015), Giải pháp Marketing trong cho vay tiêu
dùng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng, Luận
văn thạc sĩ Quản trị Kinh doanh, Đại học Đà Nẵng. Đề tài tập trung làm rõ thực
trạng hoạt động cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt
Nam chi nhánh Đà Nẵng, đồng thời tác giả cũng đề ra một số giải pháp nhằm
hoàn thiện chính sách marketing trong cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng.
- Nguyễn Phúc Hạnh (2016), Hoàn thiện chính sách Marketing dịch vụ
cho vay thế chấp đối với khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và
phát triển Việt Nam – Chi nhánh Nam Gia Lai, Luận văn thạc sĩ Quản trị Kinh
doanh, Đại học Đà Nẵng. Đề tài đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về cho vay thế
chấp và Marketing trong cho vay thế chấp đối với khách hàng cá nhân; Nghiên
cứu thực trạng chính sách Marketing đối với dịch vụ cho vay thế chấp đối với
khách hàng cá nhân tại BIDV Nam Gia Lai. Thông qua điều tra khách hàng,
đánh giá kết quả Chi nhánh đạt đƣợc, đồng thời nêu ra những mặt còn hạn chế
và nguyên nhân của chúng và dựa trên định hƣớng phát triển dịch vụ cho vay
thế chấp của BIDV Nam Gia Lai để đƣa ra các giải pháp Marketing.
Tóm lại, mặc dù đã có rất nhiều nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực này,
tuy nhiên đến thời điểm hiện tại vẫn chƣa có nghiên cứu nào trong mảng hoạt
động tín dụng sản phẩm cụ thể của ngân hàng. Đặc biệt, hiện vẫn chƣa có
công trình nghiên cứu nào tập trung về marketing đối với sản phẩm
BAOVIET Happy House tại BAOVIET Bank Đà Nẵng. Chính vì vậy, việc
triển khai nghiên cứu về vấn đề này tại BAOVIET Bank Đà Nẵng là hợp lý và
có tính kế thừa cao.


7

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG
HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING
1.1.1. Khái niệm về marketing ngân hàng

Marketing NH là một loại hình marketing dịch vụ tài chính đƣợc hình
thành trên cơ sở vận dụng nội dung, nguyên tắc, kỹ thuật… của Marketing
hiện đại vào hoạt động ngân hàng. Có thể hiểu Marketing ngân hàng nhƣ sau:
Marketing NH là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý một NH, từ việc
phát hiện nhu cầu của khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng
hệ thống chính sách, biện pháp thích ứng có giá trị trong nhận thức của khách
hàng so với các đối thủ cạnh tranh nhằm đạt các mục tiêu nhƣ đã dự kiến.
1.1.2. Nhiệm vụ của Marketing ngân hàng
+ Phát hiện đầy đủ và chính xác nhất nhu cầu của khách hàng
Nhu cầu của khách hàng về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng rất đa
dạng. Bởi vậy, nhiệm vụ đầu tiên của Marketing ngân hàng là phải nghiên
cứu, phát hiện đầy đủ và chính xác nhất các nhu cầu.
Nội dung của nhiệm vụ này là phải đo lƣờng đƣợc cầu, phát hiện tất cả
sản phẩm dịch vụ cung cấp cho khách hàng và xác định khối lƣợng cầu. Đo
lƣờng cầu hiện tại và dự đoán cầu trong tƣơng lai.
- Đo lường cầu hiện tại là xem xét các phƣơng hƣớng chung hình thành
các nhu cầu của khách hàng đang phục vụ và khách hàng tiềm năng. Cần phát
hiện trong số khách hàng đó hiện nay cần quan tâm tới những khách hàng
nào. NHTM cần chú ý tới những khách hàng mà ngân hàng đang phục vụ
theo truyền thống hoặc đang quan tâm. Quá trình trình tính toán mức nhu cầu
cần đƣợc tiến hành theo các nội dung nhƣ tổng nhu cầu sản phẩm dịch vụ
ngân hàng ở thời điểm, nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng tại một khu vực,
nhu cầu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng của loại khách hàng, cầu về toàn bộ

8
sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện có, phát hiện các sản phẩm dịch vụ chƣa
đƣợc cung ứng ở thời điểm hiện tại.
- Dự đoán cầu trong tương lai: Để dự đoán chính xác cầu trong tƣơng
lai cần nghiên cứu, phát hiện tất cả các yếu tố ảnh hƣởng tới tình hình cầu và
xác định mức độ tác động của chúng. Sự biến động của cầu phải dựa trên cơ
sở sự vận động cầu của từng loại khách hàng, để thấy đƣợc sự biến động của
cầu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng trong tƣơng lai và so sách với các sản
phẩm dịch vụ ngân hàng đang cung ứng để có kế hoạch điều chỉnh.
+ Đổi mới các sản phẩm dịch vụ phù hợp cới nhu cầu khách hàng.
Nhu cầu của khách hàng đòi hỏi ngày càng cao, với những sản phẩm
dịch vụ tiện ích và giá cạnh tranh. Bởi vậy nhiệm vụ của Marketing là luôn
luôn đổi mới sản phẩm dịch vụ để thỏa mãn cao nhất nhu cầu của khách hàng.
Phải xác định các biện pháp và thời hạn thực hiện các sản phẩm dịch
vụ, cũng nhƣ sự phối hợp hành động của các bộ phận trong ngân hàng.
Thực hiện chính sách cung cấp sản phẩm, dịch vụ đảm bảo chất lƣợng,
trọn gói đối với các khách hàng lớn có nhu cầu cao và có khả năng tài chính
lành mạnh.
Nghiên cứu các thị trƣờng hoạt động của NH để có biện pháp cải tiến
với phƣơng châm đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ với nhiều tiện ích và chất
lƣợng tốt nhất.
+ Tối đa hóa lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng của marketing ngân
hàng.
Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy
nhất mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thƣớc đo trình độ và
hiệu quả marketing của ngân hàng. Hoạt động phải tính đến yếu tố lợi nhuận
bởi lợi nhuận chính là nguồn bù đắp chi phí marketing, chi phí chung của
ngân hàng, bù đắp rủi ro, mở rộng hoạt động, duy trì và nâng cao chất lƣợng

cuộc sống của ngƣời lao động và khuyến khích họ cống hiến nhiều hơn nữa vì
sự phát triển của ngân hàng, đồng thời thực hiện tốt nghĩa vụ đối với nhà


9
nƣớc, thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp cũng nhƣ minh chứng
về năng lực của cán bộ quản lý.
1.1.3. Đặc điểm Marketing ngân hàng
+ Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính
Hoạt động marketing ngân hàng cần đƣợc hoạch định xoay quanh các
đặc điểm cụ thể của bản thân sản phẩm dịch vụ này đó là:
- Tính vô hình: Sản phẩm ngân hàng thực hiện theo quy trình, không dễ
quan sát, nắm giữ. Ví dụ sản phẩm tín dụng bao gồm từ khâu tiếp nhận và phê
duyệt hồ sơ, thẩm định, ký hợp đồng, giải ngân, thu nợ gốc và lãi, cuối cùng
là thanh lý hợp đồng. Do đó khách hàng rất khó khăn trong việc ra quyết định
lựa chọn để sử dụng sản phẩm của ngân hàng, họ chỉ nhận biết đƣợc chất
lƣợng sản phẩm trong và sau khi sử dụng. Vì vậy, khách hàng sử dụng sản
phẩm của ngân hàng này hay ngân hàng khác là họ dựa vào lòng tin với ngân
hàng, nên marketing ngân hàng phải hƣớng tới và tạo dựng đƣợc niềm tin đối
với khách hàng bằng cách nâng cao chất lƣợng sản phẩm dịch vụ cung ứng,
tăng tính tiện ích của sản phẩm, tăng cƣờng khuyếch trƣơng hình ảnh, uy tín,
vị thế thƣơng hiệu, đẩy nhanh công tác xúc tiến hỗn hợp.
- Tính không tách rời: Do quá trình cung ứng sản phẩm và quá trình
tiêu thụ sản phẩm xảy ra đồng thời có sự tham gia trực tiếp của khách hàng, vì
vậy sản phẩm dịch vụ ngân hàng mang đậm tính không thể tách biệt. Với đặc
điểm này thì yêu cầu đặt ra đối với công tác marketing ngân hàng là phải xây
dựng đƣợc một quy trình cung ứng sản phẩm dịch vụ chuẩn xác, hiệu quả
nhằm tạo ra sự tin tƣởng cho khách hàng và đem lại hiệu quả cao nhất cho cả
khách hàng và ngân hàng.
- Tính không đồng nhất về chất lƣợng dịch vụ: Sản phẩm dịch vụ ngân

hàng đƣợc cấu thành bởi nhiều yếu tố nhƣ trình độ công nghệ, tính chuyên
nghiệp của cán bộ ngân hàng, văn hóa kinh doanh và trình độ của khách
hàng… Những yếu tố này chúng đan xen và chi phối trực tiếp đến chất lƣợng
sản phẩm dịch vụ, nhƣng chúng lại luôn biến động. Với đặc tính này, yêu cầu


10
đặt ra đối với công tác marketing ngân hàng là phải có một chính sách phát
triển nguồn nhân lực, xây dựng quy trình đào tạo, bồi dƣỡng chuyên môn
nghiệp vụ nhằm tăng cƣờng tính chuyên nghiệp cho từng vị trí trong ngân
hàng, bên cạnh đó chú trọng đến việc áp dụng khoa học kỹ thuật vào việc
cung ứng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, nhằm chuẩn hóa hơn các sản
phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung ứng cho khách hàng.
- Tính không lƣu trữ đƣợc: Đặc trƣng của đặc tính này thể hiện bản
chất tức thời của sản phẩm xảy ra nhƣ là kết quả của việc sản xuất và tiêu
dùng đồng thời. Vấn đề đối với nhà cung cấp dịch vụ là họ không thể hình
thành và duy trì hàng tồn kho. Do đó những thay đổi về nhu cầu thị trƣờng
dịch vụ không thể đƣợc đáp ứng giống nhƣ đối với thị trƣờng hàng hóa khác.
Năng lực sản xuất chƣa đƣợc sử dụng của các nhà cung cấp dịch vụ phải bỏ
không, lãng phí trừ khi khách hàng đến và tiếp nhận dịch vụ. Do đó, nhiệm
vụ quan trọng của nhân viên marketing trong các tổ chức dịch vụ là tìm cách
thức san bằng mức độ nhu cầu và làm tƣơng thích với năng lực cung cấp của
nhà cung cấp.
+ Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội.
Marketing ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhảy cảm
của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ
ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân
viên ngân hàng. Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng,
chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Những biện pháp nhằm nâng cao
hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo định hƣớng phục

vụ khách hàng ngày càng tốt hơn đƣợc gọi là marketing hƣớng nội.
Marketing hƣớng nội chỉ rõ các nhà kinh doanh ngân hàng phải tập
trung vào việc đào tạo để sử dụng có hiệu quả nhất nguồn nhân lực hiện có
của ngân hàng thông qua chiến lƣợc phát triển nguồn nhân lực bằng cách đƣa
ra những chính sách về tiền lƣơng, đãi ngộ khuyến khích nhân viên làm việc
tích cực, bố trí công việc hợp lý, từng bƣớc xây dựng phong cách văn hóa


11
riêng của ngân hàng mình- văn hoá kinh doanh ngân hàng.
+ Marketing ngân hàng là loại hình marketing quan hệ.
Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận marketing phải xây dựng đƣợc
những mối quan hệ bền lâu, tin tƣởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách
hàng và NH bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau
những sản phẩm dịch vụ chất lƣợng cao với giá cả hợp lý, tăng cƣờng mối
quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tƣởng giúp nhau cùng phát triển.
Bao gồm những mối quan hệ sau:
- Quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng: Là quan hệ giữa khách hàng
với nhân viên giao dịch trực tiếp. Đây là mối quan hệ qua lại giữa các cá nhân
nên khả năng thay đổi là rất cao. Sự thay đổi này ảnh hƣởng trực tiếp tới chất
lƣợng dịch vụ ngân hàng nên cần phải có sự nhấn mạnh vai trò của đội ngũ
nhân viên phân phối dịch vụ và quan hệ của họ với khách hàng, phải làm sao
nhận thức đƣợc cách ứng xử, mức độ thỏa mãn của khách hàng khi mua sản
phẩm dịch vụ ngân hàng.
- Quan hệ giữa chủ NH với nhân viên ngân hàng: Chủ NH phải tạo mọi
điều kiện để nhân viên NH có thể phát huy hết khả năng của mình, đồng thời
nhân viên ngân hàng do đặc điểm phải tiếp cận trực tiếp và thƣờng xuyên với
khách hàng nên cũng phải có những thông tin phản hồi kịp thời cho chủ ngân
hàng để giúp chủ ngân hàng ra những quyết định chính xác và hiệu quả.
- Quan hệ giữa nhân viên ngân hàng với nhau: Là quan hệ tác động qua

lại, hỗ trợ lẫn nhau đề cùng hoàn thành công việc một cách tốt nhất.
- Quan hệ giữa ngân hàng với các đơn vị liên quan: Hoạt động của ngân
hàng phải tuân thủ những quy chế quản lý loại hàng hóa đặc biệt là tiền tệ. Do
đó, ngân hàng phải chịu sự quản lý chặt chẽ của nhà nƣớc trong hành lang
pháp luật nói chung và của luật ngân hàng nói riêng. Hoạt động ngân hàng
còn dễ bị ảnh hƣởng bởi các yếu tố môi trƣờng kinh doanh và tâm lý, biến
động của thị trƣờng tài chính tiền tệ thế giới hay trong nƣớc, thay đổi chính
sách quản lý của Nhà nƣớc… tất cả đều có thể ảnh hƣởng mạnh mẽ tới hoạt


12
động kinh doanh của ngân hàng.
1.1.4. Bản chất của marketing ngân hàng
Hoạt động marketing trong ngân hàng về nguyên tắc không khác biệt
với marketing dịch vụ, nhƣng cũng có một số đặc điểm riêng của hoạt động
ngân hàng chi phối đến hoạt động này.
Trƣớc hết, chúng ta xác định các nhiệm vụ và các mục đích của ngân
hàng, xác định các khả năng của ngân hàng căn cứ vào nguồn lực hiện có.
Việc xác định các khả năng marketing của ngân hàng - cơ sở để lựa chọn các
thị trƣờng mục tiêu là kết quả của việc xem xét mối tƣơng quan giữa các mục
đích, các nguồn lực của ngân hàng và khả năng thị trƣờng đã phát hiện của
nó.
Kết quả của các nghiên cứu đã tiến hành đƣa tới sự soạn thảo ra kế
hoạch chiến lƣợc của ngân hàng mà các phƣơng hƣớng chủ yếu của nó đƣợc
thể hiện trong các kế hoạch hoạt động, đƣa những thay đổi chiến lƣợc vào các
yếu tố đƣợc kiểm soát, các yếu tố này đƣợc cụ thể hóa trong các chƣơng trình.
Tiếp đó là việc lập một số các kế hoạch marketing.
Vị trí quan trọng nhất trong quá trình hoạt động marketing là việc kế
hoạch hóa chiến lƣợc marketing, bao gồm chiến lƣợc về các sản phẩm và sự
phát triển của nó, chiến lƣợc giá cả, chiến lƣợc cung cấp hàng hóa và chiến

lƣợc giao tiếp.
Khi thông qua các quyết định quản lý khác nhau, nhiệm vụ chủ yếu là
phải đạt đƣợc hiệu quả tối đa với mức rủi ro cho phép. Ý nghĩa ở đây là vấn
đề tối thiểu hóa rủi ro mà chiến lƣợc rủi ro cho phép. Để thực hiện thắng lợi
các mục tiêu dự định, ngân hàng phải có một cơ cấu tổ chức phù hợp.
Cuối cùng, trong quá trình thực hiện các chiến lƣợc dự định, tầm quan
trọng to lớn thuộc về kiểm soát marketing thƣờng xuyên mà kết quả của nó là
việc đƣa ra các biện pháp điều chỉnh các kế hoạch cũng nhƣ điều chỉnh trực
tiếp các hoạt động.


13
1.2. NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH TRIỂN KHAI CÁC GIẢI PHÁP
MARKETING TRONG NGÂN HÀNG
1.2.1. Phân tích các yếu tố môi trƣờng
Nói đến môi trƣờng marketing trong kinh doanh ngân hàng là đề cập
đến một hệ thống các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động kinh doanh của ngân
hàng. Các nhân tố trong môi trƣờng mang lại cho ngân hàng những cơ hội và
những mối đe dọa, chính vì thế việc thực hiện một phối thức marketing phải
xuất phát từ những thuận lợi và khắc phục những khó khăn do yếu tố môi
trƣờng đem lại.
a. Môi trường vĩ mô:
Bao gồm những tác nhân, lực lƣợng bên ngoài có tính chất xã hội rộng
lớn có khả năng tác động đến hoạt động của ngân hàng, cụ thể gồm những tác
nhân nhƣ: chính trị, pháp luật, văn hóa – xã hội, kinh tế, ...
- Môi trường nhân khẩu học: Đề cập đến những vấn đề liên quan đến
dân số, cấu trúc tuổi, phân bố địa lý, phân phối thu nhập. Khi phân tích môi
trƣờng nhân khẩu học các ngân hàng cần đặc biệt chú ý phân tích kỹ về phân
bố địa lý, phân phối thu nhập để từ đó có thể có những chiến lƣợc, chiến thuật
cũng nhƣ kế hoạch phù hợp cho việc bố trí địa điểm phục vụ khách hàng.

Việc nắm rõ phân phối thu nhập của khách hàng đối với ngân hàng là vấn đề
rất quan trọng vì từ đó có thể hình dung ra và xác định đâu là khách hàng tiềm
năng.
Sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân cƣ, sự thay đổi cơ cấu quy mô
hộ gia đình... sẽ dẫn đến tình trạng thay đổi cơ cấu khách hàng tiềm năng theo
độ tuổi. Những thay đổi này sẽ tác động quan trọng tới cơ cấu tiêu dùng và
nhu cầu về hàng hoá dịch vụ. Tình hình này buộc các nhà marketing phải
nghiên cứu và đƣa ra những quyết định marketing kịp thời, hiệu quả.
Một vấn đề nữa liên quan đến sự biến đổi thị trƣờng, đó là quá trình đô
thị hoá và phân bố lại dân cƣ. Các vùng tập trung đông dân cƣ sẽ luôn là một
thị trƣờng quan trọng đối với những nhà làm hoạt động thị trƣờng. Tuy nhiên,


14
khi các khu đô thị quá nhiều đối thủ cạnh tranh, các nhà hoạt động thị trƣờng
sẽ phải tìm những vùng thị trƣờng khác và đó là những vùng thị trƣờng tiềm
năng. Nền kinh tế ngày càng phát triển, trình độ văn hoá giáo dục trong dân
cƣ đƣợc tăng lên, nhiều ngành nghề mới ra đời và càng trở nên phổ biến. Điều
đó đòi hỏi các nhà hoạt động thị trƣờng phải đƣa ra và áp dụng các chiến lƣợc
marketing phù hợp.
Đối với Việt Nam, với trên 90 triệu dân, đa số là dân số trẻ, giới trẻ
ngày nay thích ứng nhanh với công nghệ và cũng dần thay đổi hình thức chi
tiêu, thanh toán. Do đó, Việt Nam trở thành thị trƣờng màu mỡ cho các ngân
hàng phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ, trong đó sản phẩm tín
dụng bán lẻ là một trong những sản phẩm dịch vụ ngân hàng truyền thống
đƣợc các nhà marketing ngân hàng nghiên cứu và đẩy mạnh phát triển.
- Môi trường kinh tế: Chỉ đến bản chất và định hƣớng của nền kinh tế
trong đó doanh nghiệp hoạt động. Bốn nhân tố quan trọng trong môi trƣờng
kinh tế đó là tăng trƣởng của nền kinh tế, lãi suất, tỷ giá hối đoái và tỷ lệ lạm
phát. Đối với ngành ngân hàng thì hầu nhƣ nắm bắt bốn yếu tố này đều có ý

nghĩa quan trọng. Tốc độ tăng trƣởng của nền kinh tế chỉ rõ hàm ý về thu
nhập của ngƣời dân, sự tăng trƣởng của các tổ chức kinh doanh, doanh
nghiệp, quy mô đầu tƣ trong nền kinh tế trong tƣơng lai, ... nên có thể giúp
các ngân hàng dự đoán đƣợc phần nào về sự dao động của nhu cầu vay vốn
của các tổ chức kinh doanh, lƣợng vốn nhàn rỗi trong dân cƣ. Các yếu tố nhƣ
lãi suất, tỷ giá hối đoái và tỷ lệ lạm phát trong nền kinh tế là những thông tin
hết sức quan trọng đối với các ngân hàng. Đó cũng là một trong những căn cứ
mà các ngân hàng quyết định mức lãi suất cho vay và lãi suất huy động vốn
của ngân hàng mình.
- Môi trường công nghệ: Sự thay đổi của các công nghệ hỗ trợ cho
việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng là khá nhanh chóng. Công
nghệ trong ngành ngân hàng thay đổi chóng mặt, tại Việt Nam sự ra đời của
máy ATM, máy POS (máy cà thẻ thanh toán), công nghệ thông tin ứng dụng


15
vào hoạt động kinh doanh của ngân hàng phát triển rất nhanh, các hoạt động
thanh toán qua mạng Internet thông qua hệ thống ngân hàng cũng phát triển
nhanh chóng. Chính những thay đổi này đòi hỏi các ngân hàng thƣơng mại
hiện nay ở Việt Nam phải nhanh chóng nắm bắt và ứng dụng các công nghệ
này vào hoạt động kinh doanh của mình nếu không muốn bị các đối thủ cạnh
tranh bỏ xa.
- Môi trường văn hóa xã hội: Nhấn mạnh đến những yếu tố liên quan
đến thái độ xã hội và các giá trị văn hóa. Các ngân hàng sẽ quan tâm nhiều
đến tập quán tiêu dùng và tiết kiệm của ngƣời dân. Tâm lý ngƣời dân hay e
ngại và đang dần thích nghi với việc vay vốn, nên việc chú trọng đến quy
trình đơn giản và cách tiếp cận thân thiện, điều đó sẽ góp phần xóa bỏ tâm lý
trong việc sử dụng sản phẩm bán lẻ của ngân hàng trong dân.
- Môi trường chính trị - pháp luật: Điều chủ yếu cần nhấn mạnh trong
khi nghiên cứu môi trƣờng chính trị - pháp luật là cách thức mà ngân hàng có

thể ảnh hƣởng đến Chính phủ và cách thức Chính phủ ảnh hƣởng đến ngân
hàng. Ngành ngân hàng chịu nhiều tác động từ phía Chính phủ, từ phía ngân
hàng Trung ƣơng. Vì vậy các ngân hàng thƣơng mại cần chú ý và nghiên cứu
kỹ các vấn đề về luật trong ngành mình hoạt động, xem xét các động thái từ
phía ngân hàng Trung ƣơng.
Kinh doanh ngân hàng là một trong những ngành kinh doanh chịu sự
giám sát chặt chẽ của luật pháp và cơ quan chức năng của Chính phủ. Hoạt
động của ngân hàng thƣờng đƣợc điều chỉnh rất chặt chẽ với các quy định
pháp luật. Môi trƣờng pháp lý sẽ đem đến cho ngân hàng một loạt các cơ hội
mới và cả những thách thức mới. Với những dự báo trong xu hƣớng thay đổi
của môi trƣờng pháp luật nhƣ xu hƣớng toàn cầu hóa thị trƣờng tài chính ngân
hàng sẽ tác động đến cách thức điều tiết, kiểm soát các ngân hàng Trung
Ƣơng đối với các ngân hàng thƣơng mại.
- Môi trường toàn cầu: Bao gồm các thị trƣờng toàn cầu có liên quan,
các thị trƣờng hiện tại đang thay đổi, các sự kiện chính trị quốc tế quan trọng,


16
các đặc tính thể chế và văn hóa cơ bản trên các thị trƣờng toàn cầu.
b. Môi trường vi mô:
Môi trƣờng vi mô trong kinh doanh ngân hàng: Bao gồm các yếu tố và
lực lƣợng bên trong ngân hàng, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công chúng
trực tiếp, các trung gian.
Các yếu tố và lực lượng bên trong Ngân hàng:
Nhà hoạt động marketing ngân hàng luôn phải kiểm tra các yếu tố và
lực lƣợng bên trong ngân hàng gồm con ngƣời, khả năng sản phẩm, các khả
năng về tài chính, đầu tƣ, các chuyên gia quản trị, các danh mục sản phẩm,
mạng lƣới chi nhánh và hệ thống phân phối. Ngân hàng phải chỉ ra điểm
mạnh, điểm yếu, đồng thời kết hợp những điểm mạnh điểm yếu, những cơ hội
đang có trên thị trƣờng. Trong quá trình này, các ngân hàng cũng cần phải

biến những điểm yếu thành những điểm mạnh để tránh đƣợc những đe doạ
của thị trƣờng trong quyết định lập kế hoạch marketing, nhất là việc xây dựng
mục tiêu và các chiến lƣợc.
Khách hàng: Khách hàng của ngân hàng vừa là ngƣời cung ứng vốn
cho ngân hàng vừa là ngƣời sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Do
vậy, yếu tố quyết định để các ngân hàng thành công và phát triển trong cơ chế
thị trƣờng là biết đƣợc nhu cầu và đáp ứng tốt nhu cầu đó. Muốn vậy, ngân
hàng phải nghiên cứu kỹ khách hàng.
Mục đích của công tác nghiên cứu khách hàng nhằm xác định rõ nhu cầu
của khách hàng hiện tại là gì? tƣơng lai ra sao và họ có mong đợi gì về ngân
hàng chúng ta, từ đó sẽ đề ra chính sách khách hàng phù hợp. Muốn vậy cần
tiến hành phân loại khách hàng theo những tiêu thức nhất định thành những
nhóm khách hàng khác nhau và nghiên cứu xem khách hàng trong mỗi nhóm
có những nhu cầu gì, trong đó nhu cầu nào mà chúng ta có thể phục vụ họ một
cách có lợi nhất và chúng ta phải phục vụ họ nhƣ thế nào?
Đối thủ cạnh tranh: Trong sự phát triển chung của nền kinh tế thế giới,
xu hƣớng hội nhập kinh tế đã và đang mở ra cho ngân hàng những cơ hội