Chính sách marketing dịch vụ vận tải hành khách cho vietnam airlines đối với thị trƣờng quốc tế

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRẦN NGỌC HOÀNG

CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ VẬN TẢI
HÀNH KHÁCH CHO VIETNAM AIRLINES
ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2018


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRẦN NGỌC HOÀNG

CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ VẬN TẢI
HÀNH KHÁCH CHO VIETNAM AIRLINES
ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS. Nguyễn Trường Sơn

Đà Nẵng - Năm 2018

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................ 3
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .................................................................... 3
6. Kết cấu luận văn ...................................................................................... 4
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu................................................................. 4
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ............... 10
1.1. DỊCH VỤ ................................................................................................. 10
1.1.1. Khái niệm dịch vụ ........................................................................... 10
1.1.2. Phân loại dịch vụ ............................................................................. 11
1.1.3. Các đặc trưng của dịch vụ và tác động của nó tới hoạt động
marketing ......................................................................................................... 11
1.1.4. Hệ thống cung ứng dịch vụ ............................................................. 14
1.2. KHÁI NIỆM VÀ BẢN CHẤT MARKETING DỊCH VỤ...................... 15
1.2.1. Khái niệm marketing dịch vụ.......................................................... 15
1.2.2. Bản chất marketing dịch vụ. ........................................................... 15
1.3. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ ................ 16
1.3.1. Dự báo nhu cầu ............................................................................... 16
1.3.2. Xác định mục tiêu marketing .......................................................... 16
1.3.3. Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu ................... 17
1.3.4. Định vị sản phẩm dịch vụ trong thị trường ..................................... 18
1.3.5. Chính sách sản phẩm....................................................................... 19
1.3.6. Chính sách giá ................................................................................. 19

1.3.7. Chính sách phân phối ...................................................................... 20
1.3.8. Chính sách xúc tiến hỗn hợp ........................................................... 21
1.3.9. Chính sách con người...................................................................... 22
1.3.10. Chính sách qui trình ...................................................................... 22
1.3.11. Chính sách minh chứng vật chứng (các yếu tố hữu hình) ............ 23
1.4. ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNH KHÁCH BẰNG
ĐƯỜNG HÀNG KHÔNG VÀ TÁC ĐỘNG CỦA NÓ ĐẾN VIỆC XÂY
DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING........................................................... 23
1.4.1. Tổng quan về dịch vụ vận tải hành khách bằng đường HK ........... 23
1.4.2. Đặc điểm cơ bản của VTHK bằng đường hàng không ................... 24
1.4.3. Sự tác động của các đặc điểm về vận tải hành khách bằng đường
hàng không lên các chính sách marketing ...................................................... 25
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1................................................................................ 31
CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH
MARKETING DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNH KHÁCH CỦA VIETNAM
AIRLINES ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ...................................... 31
2.1. KHÁI QUÁT VỀ VIETNAM AIRLINES VÀ HOẠT ĐỘNG KINH
DOANH DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNH KHÁCH ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG
QUỐC TẾ ........................................................................................................ 31
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Vietnam Airlines ............... 31
2.1.2. Mô hình tổ chức của Vietnam Airlines ........................................... 32
2.1.3. Dịch vụ vận tải hành khách của Vietnam Airlines đối với thị
trường quốc ..................................................................................................... 32
2.2. THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ VẬN
TẢI HÀNH KHÁCH CỦA VIETNAM AIRLINES ĐỐI VỚI THỊ
TRƯỜNG QUỐC TẾ ...................................................................................... 34
2.2.1. Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu ..................................... 34

2.2.2. Thực trạng chính sách sản phẩm của VNA .................................... 36
2.2.3. Thực trạng chính sách giá của Vietnam Airlines ............................ 43
2.2.4. Thực trạng chính sách phân phối của Vietnam Airlines................. 45
2.2.5. Thực trạng chính sách xúc tiến của Vietnam Airlines .................... 48
2.2.6. Thực trạng chính sách con người của Vietnam Airlines ................ 52
2.2.7. Thực trạng chính sách qui trình dịch vụ của Vietnam Airlines.............. 55
2.2.8. Thực trạng chính sách minh chứng vật chứng của VNA ............... 58
2.3. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA
VNA THỜI GIAN QUA ................................................................................. 60
2.3.1. Những ưu điểm ................................................................................ 60
2.3.2. Những nhược điểm.......................................................................... 60
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2................................................................................ 62
CHƯƠNG

3.

GIẢI

PHÁP

HOÀN

THIỆN

CHÍNH

SÁCH

MARKETING DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNH KHÁCH CỦA VIETNAM
AIRLINES ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ...................................... 63

3.1. PHÂN TÍCH CÁC CĂN CỨ TIỀN ĐỀ ................................................... 63
3.1.1. Thị trường vận tải hàng không và một số xu hướng phát triển
ngành hàng không trong những năm tới .......................................................... 63
3.1.2. Quan điểm và mục tiêu phát triển của VNA .................................... 65
3.1.3. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, nguy cơ và cơ hội trong hoạt động
marketing của VNA ........................................................................................ 69
3.2. PHÂN TÍCH CÁC ĐẶC ĐIỂM CỦA THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ....... 71
3.2.1. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của VNA ..... 71
3.2.2. Phân tích đặc điểm của thị trường mục tiêu ..................................... 76
3.3. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH CẠNH TRANH CỦA VNA TRÊN THỊ
TRƯỜNG MỤC TIÊU .................................................................................... 81
3.3.1. Đối thủ cạnh tranh ........................................................................... 81


3.3.2. Vị thế cạnh tranh của VNA trên thị trường hàng không quốc tế .... 84
3.4. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM VNA TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU .............. 85
3.5. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING VẬN TẢI HÀNH
KHÁCH CHO VNA ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ ........................... 85
3.5.1. Chính sách sản phẩm ....................................................................... 85
3.5.2. Chính sách giá ................................................................................. 93
3.5.3. Chính sách phân phối ...................................................................... 93
3.5.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp ........................................................... 97
3.5.5. Chính sách con người ..................................................................... 99
3.5.6. Chính sách quy trình dịch vụ ........................................................ 101
3.5.7. Chính sách minh chứng vật chứng (các yếu tố hữu hình)............... 103
KẾT LUẬN ................................................................................................. 106
PHỤ LỤC
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)
GIẤY ĐỀ NGHỊ BẢO VỆ LUẬN VĂN (bản sao)

KIỂM TRA HÌNH THỨC LUẬN VĂN


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
AU

: Thị trường giữa Việt Nam và Úc

CX

: Cathay Pacific Airlines

DTTB

: Doanh thu trung bình/vé

DV

: Dịch vụ

EUR

: Thị trường giữa Việt Nam và châu Âu

GLP

: Chương trình bông sen vàng

HK

: Hồng Kông

HKDD : Hàng không dân dụng
IATA

: Hiệp hội vận tải hàng không quốc tế

ICAO

: Tổ chức hàng không dân dụng thế giới

JP

: Nhật Bản

KHCN : Khoa học công nghệ
KR

: Hàn Quốc

LCA

: Hãng hàng không giá rẻ

LF

: Hệ số sử dụng ghế

NEA

: Thị trường giữa Việt Nam và Đông Bắc Á

PSA

: Passenger Sales Agent – Đại lý bán vé của VNA

SEA

: Thị trường giữa Việt Nam và Đông Nam Á

SPDV

: Sản phẩm dịch vụ

TQ

: Trung Quốc

TW

: Đài Loan

USD

: Đồng đô la Mỹ

VN

: Việt Nam

VNA

: Vietnam Airlines

VTHK : Vận tải hành khách.
XNC

: Xuất, nhập cảnh


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng
2.1.
2.2.
2.3.
2.4.

2.5.

2.6.

2.7.

2.8.

2.9.

Doanh thu của VNA giai đoạn 2013-2016
Sản lượng khách vận chuyển, hệ số chuyên chở hành
khách và thị phần giai đoạn 2013-2016
Số lượng chuyến bay thực hiện giai đoạn 2013 - 2016
Kết quả khai thác của VNA trên các đường bay Đông Bắc
Á
Load Factor các đường bay giữa Việt Nam và Đông Bắc
Á
Kết quả khai thác trên các đường bay Việt Nam và châu
Âu
Tình hình chậm hủy chuyến quốc tế của VNA giai đoạn
2013 -2016
Đội bay của VNA So sánh số lượng và chủng loại máy
bay với một số hãng khác (tính đến 30/09/2017)
Chính sách giá của Vietnam Airilnes trên thị trường Châu
Âu

Trang
32
33
33
37

38

39

40

41

44

2.10.

Số lượng điểm bán của VNA qua các năm

46

2.11.

Tổng hợp ngân sách xúc tiến hỗn hợp

48

2.12.

Ngân sách xúc tiến hỗn hợp các thị trường qua các năm

51

2.13.

Số lượng người lái của VNA qua các năm.

53

2.14.

Tình hình đào tạo qua các năm.

54

2.15.

Số lượng lao động người địa phương làm việc cho VNA.

54


Số hiệu

Tên bảng

Trang

3.1.

Kế hoạch vận chuyển hành khách của VNA đến năm 2025

67

3.2.

Kế hoạch phát triển đội tàu bay của VNA đến năm 2025

68

3.3.

Qui mô và tỷ trọng khách các thị trường

71

3.4.

Thị phần khách VNA trong tổng thị trường quốc tế

72

3.5.

Sản lượng và tỷ trọng khách tại các thị trường của VNA:

72

3.6.

Doanh thu quốc tế các thị trường của VNA

75

3.7.

Tỷ trọng khách theo mục đích chuyến đi

77

3.8.

Cơ cấu khách trên các đường bay VN-CN

78

3.9.

Cơ cấu khách trên các đường bay VN-JP

78

3.10.

Cơ cấu khách trên các đường bay VN-KR

79

3.11.

Cơ cấu khách trên các đường bay VN-TW

79

bảng

3.12.

Chính sách hoa hồng một số hãng HK tại thị trường Việt
Nam

95


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình
1.1.

Kênh phân phối trong dịch vụ VTHK bằng đường hàng
không

Trang

27

1.2.

Chính sách xúc tiến trong VTHK bằng đường hàng không

27

1.3.

Tình thế nhân viên cung ứng dịch vụ

28

1.4.

1.5.

Quy trình thủ tục trong dịch vụ VTHK bằng đường hàng
không
Yếu tố hữu hình trong dịch vụ VTHK bằng đường hàng
không

29

29

2.1.

Mô tả kênh phân phối VNA

45

2.2.

Quy trình mua vé qua phòng vé/ đại lý của VNA

56

2.3.

Quy trình mua vé trực tuyến trên website của VNA

56

2.4.

Quy trình check-in truyền thống của VNA

57

2.5.

Quy trình check-in trực tuyến của VNA

57

3.1.
3.2.
3.3.

3.4.

Biểu thị sự hấp dẫn của thị trường theo mô hình Boston
Box
Mô tả vị trí cạnh tranh của VNA với các hãng khác
Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối trực tuyến của
Vietnam Airlines
Giải pháp hoàn thiện yếu tố con người cho Vietnam
Airlines

76
84
96

99

3.5.

Giải pháp hoàn quy trình thủ tục cho Vietnam Airlines

102

3.6.

Giải pháp về đầu tư cơ sở vật chất hiện đại cho VNA

103

3.7.

Giải pháp nâng cao hình ảnh, đồng phục và uy tín cho VNA

105


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hội nhập kinh tế khu vực và toàn cầu đang diễn ra ngày một mạnh mẽ,
Việt Nam không thể đứng ngoài xu thế này. Thực tế, Việt Nam đã và đang tham
gia nhiều tổ chức khu vực và quốc tế như ASEAN, AFTA, WTO... Việc tham
gia các tổ chức quốc tế sẽ tạo ra những tiền đề, điều kiện quan trọng trong việc

phát triển nền kinh tế nước nhà. Tuy nhiên sẽ có nhiều thách thức mà các ngành,
lĩnh vực kinh doanh phải chấp nhận và vượt qua. Chúng ta cần phải có những
bước chuẩn bị tốt để đón bắt các cơ hội cũng như hạn chế những thách thức.
Cùng chung với xu thế hội nhập, hàng không Việt Nam, cũng như các
ngành kinh tế khác phải chủ động tham gia vào thị trường toàn cầu và khu vực.
Tổng công ty hàng không Việt Nam mà nòng cốt là Hãng hàng không quốc gia
Việt Nam (VNA) cũng phải tự hoàn thiện và khẳng định vị thế của mình trên
thị trường.
Tham gia hội nhập, VNA buộc phải cạnh tranh với các hãng hàng không
khác trong khu vực cũng như trên thế giới. Cạnh tranh này sẽ ngày càng tăng
bởi sự gia tăng nhu cầu thông thương và hợp tác kinh tế sẽ kéo theo sự gia tăng
về nhu cầu đi lại bằng máy bay và sẽ có rất nhiều hãng hàng không tham gia
vào thị trường.
Xu hướng “Mở cửa bầu trời“ sẽ là tất yếu của thế giới. Các quốc gia khác
trong khối ASEAN như Thái Lan, Singapore, Malaysia, Indonesia… đã mở cửa
cho nước ngoài đầu tư vào vận tải hàng không. Tuy nhiên tùy mỗi nước, lộ trình
có thể khác nhau để bảo đảm vừa hội nhập, vừa tạo điều kiện cho hàng không
trong nước phát triển.
Trong nền kinh tế số như hiện nay, doanh nghiệp cần phải thực hiện
những bước chuyển đổi lớn như: chuyển từ mất cân bằng về thông tin sang dân
chủ hóa về thông tin, chuyển từ quản trị doanh nghiệp sang quản trị thị trường,


2

chuyển từ nền kinh tế địa phương sang kinh tế toàn cầu [6, tr.23, 24].
Tại Việt Nam, VNA là hãng hàng không có quy mô lớn nhất và được coi
là “nòng cốt” trong nước. Tuy nhiên, so với khu vực và trên thế giới thì VNA
vẫn còn rất non trẻ so với các hãng hàng không khác trong khu vực và trên thế
giới.

Kết quả sản xuất kinh doanh của VNA trong những năm qua là rất đáng
khích lệ với lợi nhuận tăng trưởng hằng năm (bảng 2.1). Mặc dù vậy, thị phần
vận tải quốc tế của VNA đã có dấu hiệu suy giảm. Năm 2013 thị phần trung
bình trên các chặng bay quốc tế của VNA chiếm khoảng 40,6 % tuy nhiên đến
năm 2016 con số này đã giảm xuống còn 35,14 % (bảng 2.2). Đặc biệt thị phần
vận tải của VNA tại khu vực Đông bắc Á giảm từ 42 % năm 2013 xuống 33 %
năm 2016 (bảng 2.4).
Câu hỏi đặt ra là làm sao để đứng vững và phát triển trong môi trường
rộng mở và cạnh tranh ngày càng khốc liệt là những vấn đề cấp bách đối với
các nhà quản lý nói chung và các chuyên gia marketing của VNA nói riêng.
Đứng trước những cơ hội phát triển và thách thức lớn trong quá trình
hội nhập, VNA phải có những giải pháp về chính sách marketing thích hợp để
nâng cao hiệu quả kinh doanh, hướng đến sự phát triển bền vững. Vì vậy, tác
giả lựa chọn nghiên cứu đề tài "Chính sách Marketing dịch vụ vận tải hành
khách cho Vietnam Airlines đối với thị trường quốc tế " làm luận văn nghiên
cứu Thạc sỹ quản trị kinh doanh.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Làm rõ cơ sở lý luận và những đặc trưng cơ bản về hoạt động
marketing dịch vụ áp dụng cho doanh nghiệp dịch vụ vận tải hành khách bằng
đường hàng không.
- Phân tích thực trạng các chính sách marketing dịch vụ vận tải hành
khách của Vietnam Airlines đối với thị trường quốc tế.
- Đề xuất giải pháp hoàn thiện các chính sách marketing dịch vụ vận tải


3

hành khách theo mô hình 7P cho Vietnam Airlines đối với thị trường quốc tế
trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu marketing dịch vụ vận tải hành
khách của VNA đối với thị trường quốc tế.
- Phạm vi nghiên cứu
+ Về nội dung: luận văn chỉ nghiên cứu các nội dung về chính sách
marketing dịch vụ VTHK cho VNA đối với thị trường quốc tế.
+ Về thời gian: sử dụng kết quả SXKD của VNA trong 5 năm qua, đề
xuất chính sách marketing dịch vụ vận chuyển hành khách đến năm 2022, tầm
nhìn đến năm 2030 để nghiên cứu và hoàn thiện chính sách marketing dịch vụ
VTHK cho VNA đối với thị trường quốc tế.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:
- Phương pháp tổng hợp tài liệu.
- Phương pháp thống kê mô tả.
- Phương pháp so sánh.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
- Trên cơ sở khái quát hóa các vấn đề lý thuyết cơ bản về marketing dịch
vụ, chính sách marketing dịch vụ, các đặc điểm trong vận tải hành khách bằng
đường hàng không, đề tài đã phân tích thực trạng các chính sách marketing dịch
vụ vận tải hành khách của VNA đối với thị quốc tế trong bối cảnh hội nhập và
cạnh tranh để từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện.
- Đề tài giúp các nhà hoạch định chính sách marketing của VNA nhìn
nhận lại những ưu điểm, nhược điểm từ các chính sách của mình, từ đó cân
nhắc để đưa ra những thay đổi cho phù hợp. Đồng thời tác giả cũng mong muốn
luận văn là tài liệu tham khảo để các chủ doanh nghiệp xây dựng chính sách
marketing cho doanh nghiệp của mình.


4

6. Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo, phụ
lục, luận văn được trình bày trong ba chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing dịch vụ và dịch vụ vận tải hành
khách bằng đường hàng không.
Chương 2: Phân tích thực trạng các chính sách marketing dịch vụ vận
tải hành khách của VNA đối với thị trường quốc tế.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chính sách marketing dịch vụ vận tải
hành khách cho VNA đối với thị trường quốc tế.
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU NƯỚC
NGOÀI
Tác giả Evan J.Douglas và Lawrece Cunningham, Trường Đại học
Bond (Úc) trên Tạp chí khoa học năm 1992: “Competitive Stragegy in Autralias
Airlines Deregulation Experience. Bond Univercity” [17]. Phân tích các hoạt
động marketing của các Hãng hàng không quốc tế thông qua yếu tố cạnh tranh
trên thị trường hàng không trong và ngoài nước, trên cơ sở áp dụng kinh nghiệm
marketing của các Hãng hàng không quốc tế vào chính sách marketing dịch vụ
VTHK cho Hãng hàng không Úc. Bài viết, còn một số khoảng trống:
- Bài viết mới đề cập đến chính sách sản phẩm và chính sách giá trên thị

trường thông qua 16 điểm bay nội địa và 14 điểm đến quốc tế do Hãng hàng
không quốc gia Úc (Qantas) khai thác và cạnh tranh trực tiếp với các Hãng
hàng không Singapore Airlines, Thai Airways, Cathay Pacific, China Southern,
Japan Airlines, Turkish Airlines. Bài viết chỉ trích dẫn một số dữ liệu về sản
lượng vận chuyển khách, hệ số sử dụng ghế và thị phần vận chuyển khách của
hãng Qantas mà chưa đưa ra các số liệu của đối thủ cạnh tranh để so sánh.
- Bài viết chưa đi sâu phân tích đầy đủ, chi tiết các chính sách marketing

để chỉ ra những điểm mạnh/yếu của đối thủ cạnh tranh cũng như những ưu thế

5

của Hãng hàng không Úc làm cơ sở hoàn thiện chính sách marketing được thiết
thực và hiệu quả.
Tác giả Adraes Knorr, Trường Đại học Brêmn (Đức) với công trình
nghiên cứu khoa học năm 2007: “Competitive Advanges Through Innovative
Pricing Strategy - The case of Airlines Industry. Univeritat Bremen” [16]
Nghiên cứu hoạt động chính sách marketing dịch vụ vận tải hàng không, tập
trung vào chính sách xúc tiến thông qua khuếch trương quảng cáo thương hiệu
và SPDV của các Hãng hàng không Đức nhằm tăng tính cạnh tranh trên thị
trường, đồng thời đưa ra chiến lược giá sáng tạo nghĩa là chính sách giá linh
hoạt, hấp dẫn, … nhằm đáp ứng thị hiếu khách hàng, đảm bảo cạnh tranh trên
thị trường VTHK. Bài viết, còn một số khoảng trống:
- Bài viết phân tích chính sách xúc tiến thông qua các hoạt động khuếch

trương, quảng cáo và tập trung vào thương hiệu và dòng SPDV đường bay mới
của hãng hàng không Đức (Lufthansa). Xong Lufthansa lại chưa chú trọng vào
công tác xúc tiến thông qua các chương trình khuyến mãi (về giá vé về các dịch
vụ đi kèm) để kích thích nhu cầu của khách hàng .
- Trên đường bay mới hãng hàng không phải cân nhắc và tính toán thật kỹ

để đưa ra chính sách giá hợp lý, hãng sẽ khó có thể đạt được hiệu quả cùng lúc về
thị phần và lợi nhuận trong giai đoạn ngắn hạn. Với chính sách giá sáng tạo mà
bài viết đề cập chỉ nhằm mục đích tối đa hoá lợi nhuận là chưa phù hợp với bối
cảnh hiện tại của hãng Lufthansa, mà hãng cần đưa ra giải pháp khuyến mãi trên
đường bay mới để tối đa hoá thị phần trước các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
- Bài viết mới tập trung vào chính sách sản phẩm và chính sách giá mà

chưa đề cập đầy đủ các thành phần còn lại trong chính sách marketing hỗn hợp.

Do vậy, bài viết chưa đảm bảo được tính khoa học và thiết thực trong lĩnh vực
marketing hàng không.
Tác giả James Reitzes and Dorothy Robyn, trên Tạp chí kinh tế Mỹ năm
2007: “An analysis of the economic effects of an EU-US open aviation area”


6

[18]. Tập trung phân tích ảnh hưởng về mặt kinh tế trong môi trường hàng không
mở tại khu vực Châu Âu thông qua những tác động quan trọng của việc tự do
hóa vận tải hàng không trong nền kinh tế quốc gia. Bài viết, còn một số khoảng
trống:
- Bài viết đề cập đến áp lực gia tăng mạnh mẽ trong quá trình cạnh tranh

gay gắt giữa các hãng hàng không thế giới trên thị trường Châu Âu nói chung
và thị trường Mỹ nói riêng. Từ đó, buộc các hãng hàng không phải điều chỉnh,
xây dựng những kế hoạch và chiến lược kinh doanh một cách hợp lý trên cơ sở
quan tâm đến việc hoàn thiện chính sách marketing dịch vụ VTHK để góp phần
vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ, đảm bảo cạnh tranh trên thị trường Châu
Âu nói chung và thị trường Mỹ nói riêng.
- Bài viết có đề cập đến marketing xong lại chưa đi sâu vào từng chính

sách trong hoạt động marketing để tìm ra những giải pháp hữu hiệu nhằm nâng
cao năng lực cạnh tranh và chất lượng dịch vụ trên thị trường Châu Âu nói
chung và tại Mỹ nói riêng. Nên bài viết chưa đóng góp về mặt thực tiễn và khoa
học trong lĩnh vực marketing.
PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU TRONG
NƯỚC
- Luận văn tốt nghiệp, tác giả Nguyễn Bích Thủy, trường Đại học

Ngoại Thương, năm 2003 “ Hoạt động Marketing nhằm phát triển đường bay
Việt nam – Nhật Bản của Tổng công ty hàng không Việt Nam” [11]. Luận
văn đã nêu khái quát lý luận chung về vận tải hàng không và hoạt động
marketing hàng không. Đánh giá được thực trạng đường bay Việt nam – Nhật
Bản và hoạt động marketing của Tổng công ty hàng không việt nam từ đó đưa
ra một số giải pháp marketing nhằm phát triển đường bay Việt Nam – Nhật
Bản. Luận văn còn nhiều khoảng trống:
- Luận văn chưa nêu lên các sản phẩm bổ trợ trong chính sách sản phẩm

của đường bay Vietnam - Nhật Bản. Trong các giải pháp marketing, luận văn


7

chưa nêu ra giải pháp về con người, các giải pháp về quy trình dịch vụ và giải
pháp minh chứng vật chứng. Luận văn cũng chỉ nêu 2 điểm đến duy nhất từ
Việt Nam đi Nhật bản là Osaka và Tokyo.
- Khóa luận tốt nghiệp, tác giả Đỗ Đức Hiếu, Trường Đại học ngoại

thương, năm 2009 “ Chiến lược Marketing – MIX của hãng hàng không quốc
gia thời kỳ sau khi Việt nam gia nhập WTO” [4] . Luận văn đã trình bày được
những vấn đề cơ bản về dịch vụ vận tải hàng không và phân tích tầm quan trọng
của chiến lược Marketing-mix trong việc phát huy sức cạnh tranh của loại hình
dịch vụ này. Nghiên cứu môi trường kinh doanh và đánh giá những hoạt động
kinh doanh vận tải của hãng kể từ khi Việt Nam gia nhập WTO. Từ đó nhận ra
điểm mạnh, điểm yếu và những bất cập cần được giải quyết. Xây dựng hệ thống
giải pháp tổng hợp bao gồm các nhóm giải pháp nhằm phát huy nội lực hãng,
nhóm giải pháp Marketing và nhóm giải pháp phát triển sản phẩm mới. Tuy
nhiên trong nhóm giải pháp liên quan đến hoạt động marketing, đặc biệt là đối
với thị trường quốc tế, luận văn chưa phân tích kỹ nhu cầu thực tế của khách

hàng và thế mạnh của các đối thủ cạnh tranh, luận văn cũng chưa nêu được các
giải pháp marketing mang tính thuyết phục.
Luận văn Thạc sỹ kinh tế, tác giả Nguyễn Thị Anh, Trường đại học
kinh tế Hồ Chí Minh, năm 2011 “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing
đối với dịch vụ đường bay quốc tế của Vietnam Airlines” [1]. Đề tài nêu sơ
nét tình hình hoạt động của ngành hàng không thế giới và trong nước, hoạt động
kinh doanh của VNA và hoạt động Marketing của hãng, từ đó rút ra các hạn
chế của từng yếu tố. Ngoài ra, thông qua bảng kết quả khảo sát khách hàng về
7 yếu tố của marketing dịch vụ cũng như phân tích SWOT của VNA, kết hợp
với định hướng của hãng trong giai đoạn 2010-2015 để đưa ra những giải pháp
hoàn thiện chiến lược Marketing của hãng. Đề tài đã kết hợp những phân tích,
dự báo và kết quả khảo sát khách hàng về 7 yếu tố của Marketing dịch vụ nêu
các kiến nghị và giải pháp để nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing của VNA.


8

Tuy nhiên đề tài còn nhiều khoảng trống:
- Tại thời điểm nghiên cứu, đề tài đã xem VNA là một doanh nghiệp kinh
doanh hàng không có tính độc quyền và bảo trợ của Nhà nước. Đây là điểm
không còn phù hợp với xu thế hội nhập mở cửa kinh tế và cạnh tranh gay gắt
hiện nay; đặc biệt đối với thị trường quốc tế.
Vietnam Airlines đã chính thức tham gia liên minh hàng không lớn thứ
2 thế giới SKYTEAM từ tháng 10 năm 2010, đây là điểm nổi trội đánh dấu sự
thay đổi lớn trong chính sách Marketing dịch vụ vận tải hành khách của VNA
đối với thị trường quốc tế nội dung đề tài chưa đề cập đến .
- VNA đã chính thức nhận được chứng chỉ Hãng hàng không đạt dịch vụ 4
sao trong 2 năm liên tiếp 2016, 2017 từ tổ chức SKYTRAX. Đây là điểm khác
biệt lớn thể hiện sự phát triển vượt trội về mặt dịch vụ mà đề tài chưa đề cập đến.
NHỮNG GỢI MỞ ĐỂ TIẾP CẬN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU CHÍNH

SÁCH MARKETING DỊCH VỤ VTHK ĐỐI VỚI LĨNH VỰC HÀNG KHÔNG
Chính sách sản phẩm: các công trình chưa làm rõ tiêu chí trong chính
sách sản phẩm về SPDV đường bay; SPDV trên không và dưới mặt đất; SPDV
liên kết. Theo tác giả cần đa dạng hóa SPDV để kích thích và đáp ứng nhu cầu
tiêu dùng SPDV.
- Chính sách giá: hầu hết các công trình chưa đảm bảo được tính khoa

học và sự đa dạng, linh hoạt của chính sách giá. Theo tác giả việc xây dựng
chính sách giá dựa trên 2 tiêu chí là tối đa hoá thị phần và tối đa hoá lợi nhuận
phải được xem xét trong từng giai đoạn và điều kiện của hãng hàng không.
- Chính sách phân phối: các công trình chưa nghiên cứu sâu và đưa ra

các giải pháp đồng bộ, cụ thể trong việc hoàn thiện chính sách phân phối. Theo
tác giả cần triển khai đồng bộ 2 loại hình kênh phân phối là truyền thống và
trực tuyến nhằm gia tăng thị phần bán, qua đó tối đa hóa doanh thu và lợi nhuận
cho hãng hàng không.
- Chính sách xúc tiến: hầu hết các công trình chỉ nghiên cứu được một


9

phần của hoạt động xúc tiến . Theo tác giả, việc đưa ra giải pháp về chính sách
xúc tiến cần được triển khai đồng bộ để kích thích nhu cầu tiến tới tiêu dùng
SPDV của khách hàng.
- Yếu tố con người: các công trình chỉ đề cập các chương trình đào tạo

nhằm nâng cao chuyên môn nghiệp vụ cho các bộ phận trực tiếp tham gia vào
quá trình kinh doanh như tiếp viên; phi công; thợ kỹ thuật; nhân viên khai thác
mặt đất. Theo tác giả giải pháp về con người cần tập trung vào chính sách đãi
ngộ nhằm thu hút nhân tài.

- Yếu tố quy trình và hữu hình: hầu như chưa được các công trình trước

đi sâu nghiên cứu.
Tóm lại: thông qua phân tích về các công trình nghiên cứu trong và ngoài
nước liên quan mật thiết đến nội dung nghiên cứu của đề tài về chính sách
marketing dịch vụ vận tải hành khách của Vietnam Airlines đối với thị trường
quốc tế, cho thấy:
Các công trình nghiên cứu trước không còn phù hợp trong giai đoạn
hội nhập sâu rộng hiện nay, vấn đề về không gian, thời gian đã tạo ra khoảng
cách rõ nét trong các công trình nghiên cứu trước, khi mà VNA gia nhập hiệp
hội hàng không dân dụng thế giới IATA năm 2006 và liên minh hàng không
SkyTeam năm 2010, và được Skytrax công nhận là Hãng hàng không đạt tiêu
chuẩn dịch vụ 4 sao năm 2016, năm 2017. Điều này kéo theo nhiều giải pháp
kinh doanh phải thay đổi phù hợp với yêu cầu cạnh tranh và hội nhập. Trong
đó giải pháp về chính sách marketing là quan trọng và cấp bách trước áp lực
cạnh tranh gay gắt trên thị trường quốc tế.


10

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1. DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Theo Kotler thì: Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể
cung cấp cho bên kia và chủ yếu là tính vô hình và không dẫn đến quyền sở
hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản
phẩm vật chất [20, tr.522].
“ Dịch vụ là các hoạt động tạo ra các lợi ích về thời gian, địa điểm, tâm

trạng và giá trị tâm lý” [10, tr.7].
Theo Từ điển Tiếng Việt: “Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho
những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công” [12, tr.256].
Theo PGS, TS Lưu Văn Nghiêm: Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao
gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung
cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền
sở hữu. Sản phẩm dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản
phẩm vật chất. Trên giác độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại
chuỗi giá trị thoả mãn một nhu cầu nào đó của thị trường [7, tr.6].
Từ các khái niệm trên có thể rút ra:
- Dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó. Các nhân tố thành dịch vụ
không giống như các loại hàng hóa thông thường, chúng không tồn tại dưới
dạng hiện vật [7, tr.6].
- Dịch vụ là một quá trình hoạt động diễn ra theo một trình tự bao gồm
nhiều khâu, nhiều bước khác nhau. Mỗi khâu, mỗi bước có thể là những dịch
vụ nhánh hoặc dịch vụ dịch vụ độc lập với dịch vụ chính [7, tr.7].
- Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nào đó. Giá


11

trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ. Giá trị ở đây
thỏa mãn mong đợi của người tiêu dùng, nó có quan hệ mật thiết với lợi ích tìm
kiếm và động cơ mua dịch vụ [7, tr.7].
- Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng
mà hàng hóa hiện hữu không có [7, tr. 6,7].
1.1.2. Phân loại dịch vụ
Có nhiều cách phân loại dịch vụ, tuy nhiên một số cách phân loại dịch
vụ chính như:
- Theo lĩnh vực phục vụ: dịch vụ được chia thành 2 loại là dịch vụ có

tính chất sản xuất (dịch vụ vật chất) và dịch vụ không có tính chất sản xuất
(dịch vụ phi vật chất).
- Theo đối tượng phục vụ: với tiêu thức này người ta lại chia dịch vụ thành
dịch vụ công và dịch vụ cá nhân
- Theo giác độ tài chính: bao gồm dịch vụ phải trả tiền và dịch vụ không
phải trả tiền
- Theo mục đích sử dụng và phương thức cung ứng dịch vụ: với tiêu thức
phân loại này, dịch vụ lại được phân chia thành 12 loại trong đó dịch vụ vận
tải: vận tải đường bộ, đường không, đường biển.
Với cách phân loại trên, thì vận tải hàng không là một ngành kinh doanh
dịch vụ thuộc dịch vụ vận tải.
1.1.3. Các đặc trưng của dịch vụ và tác động của nó tới hoạt động
marketing
Dịch vụ thuần túy có các đặc trưng riêng biệt so với hàng hóa thuần túy.
Các đặc trưng này dẫn đến sự khác biệt giữa nội dung marketing dịch vụ so với
marketing hàng hóa hiện hữu.
a. Tính vô hình
Dịch vụ mang tính vô hình làm cho các giác quan của khách hàng không
nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ và


12

là một khó khăn lớn khi bán một DV so với một hàng hóa hiện hữu vì khách
hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng DV, khó
lựa chọn DV, nhà cung cấp DV khó quảng cáo về DV. Do vậy DV khó bán hơn
hàng hóa [9, tr.13].
- Tác động đến khách hàng:
+ Khách hàng khó hình dung ra DV

+ Khách hàng khó thử trước khi mua DV
+ Khách hàng khó đánh giá chất lượng [9, tr.13].
Hoạt động của marketing DV
+ Tăng cường sử dụng các yếu tố hữu hình trong xúc tiến, bán hàng để
tác động đến tâm lý khách hàng
+ Tăng cường xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng
+ Tăng cường thông tin tư vấn cho khách hàng để họ lựa chọn
+ Tuyển chọn, duy trì đội ngũ bán hàng có tư chất
+ Xây dựng hình ảnh, uy tín thương hiệu tốt [9, tr.13].
b. Tính không tách rời giữa người mua và người bán
Khái niệm
Quá trình DV và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Người cung cấp dịch
vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại
các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số DV, khách hàng
phải có mặt trong suốt quá trình dịch vụ tức là khách hàng cũng tham gia vào
hoạt động cung cấp DV cho chính mình [9, tr.16].
Ví dụ: Bác sỹ không thể khám bệnh nếu không có bệnh nhân.
- Tác động đến khách hàng
+ Khách hàng phải có mặt để được hưởng DV
+ Khách hàng phải đến địa điểm cung cấp DV
+ Chịu ảnh hưởng của người cung cấp DV, quá trình cung cấp DV và
môi trường nơi xảy ra quá trình cung cấp [9, tr.16].


13

Hoạt động của marketing DV
+ Sử dụng mạng lưới đại lý để quan hệ với khách hàng
+ Có chính sách quản lý, sử dụng nhân sự riêng (đặc biệt đối với đội
ngũ những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng) [9, tr.16].

c. Tính không đồng đều về chất lượng
- Khái niệm
Do dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát, trước hết do
hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra dịch vụ
như nhau trong những thời điểm khác nhau. Khách hàng tiêu dùng là người
quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Trong những khoảng
thời gian khác nhau sự cảm nhận cũng khác nhau. Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá
trị cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Dịch vụ không đồng
nhất còn do dịch vụ bao quanh và môi trường vật chất hay thay đổi [9, tr.1819]. Ví dụ: Nhân viên Check-in không thể cười chào với tất cả các hành khách
khi làm thủ tục được. Hay một chuyên gia trang điểm có tay nghề cao tất nhiên
làm tốt hơn một “ tay mơ” mới vào nghề.
- Tác động đến khách hàng
+ Khách hàng không được hưởng DV
+ Tiêu chuẩn DV rất đa dạng và khó kiểm soát chất lượng [9, tr.19].
- Hoạt động của marketing DV
+ Có chính sách quản lý, sử dụng nhân sự riêng (đặc biệt đối với đội
ngũ những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng)
+ Thúc đẩy chiến lược chuẩn hóa dịch vụ. [9, tr.19].
+ Quản trị chất lượng dịch vụ và quản trị sự kì vọng của khách hàng [10, tr.113-116]
d. Tính không dự trữ được (mau hỏng)
Khái niệm:
Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, DV không


14

thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi thị trường có nhu cầu thì đem
ra bán [9, tr.19]. Ví dụ các nhà cung ứng dịch vụ như Bác sỹ, luật sư không thể
lấy lại thời gian đã mất khi không có khách hàng hay dù khách hàng có hẹn
trước nhưng mà không đến.

Với đặc tính này của dịch vụ, nếu không tuân thủ những điều kiện đó sẽ
không có cơ hội mua bán và tiêu dùng chúng. Đặc tính này sẽ ảnh hưởng đến
các chính sách marketing dịch vụ như chính sách giá cước thay đổi theo thời
gian, chính sách dự báo nhu cầu; kế hoạch bố trí nhân lực v.v. [9, tr.19].
- Hoạt động của marketing DV
+ Thường xuyên theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng
+ Áp dụng chính sách giá linh hoạt theo thời gian
+ Áp dụng hệ thống đăng ký chỗ trước
e. Tính không chuyển quyền sở hữu được
- Khái niệm
Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở
thành sở hữu hàng hoá của mình đã mua. Khi mua DV thì khách hàng chỉ được
quyền sử dụng DV, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian
nhất định mà thôi [9, tr.21].
- Hoạt động của marketing DV
Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong Marketing dịch
vụ, trong đó người bán buôn, bán lẻ cũng không được chuyển quyền sở hữu.
Họ chỉ đơn thuần là người tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ.
1.1.4. Hệ thống cung ứng dịch vụ
Hệ thống cung ứng DV bao gồm các yếu tố về vật chất, kỷ thuật, công
nghệ và con người được tổ chức chặt chẽ theo một hệ thống phối hợp hướng tới
khách hàng, nhằm đảm bảo thực hiện quá trình sản xuất và tiêu dùng DV một
cách có hiệu quả [7, tr.293].