Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
-----------

NGUYỄN THỊ HOA

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO QUA
MẠNG XÃ HỘI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng, Năm 2018


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
-----------

NGUYỄN THỊ HOA

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO QUA
MẠNG XÃ HỘI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 63.04.01.02

Người hướng dẫn khoa học: TS. ĐINH THỊ LỆ TRÂM

Đà Nẵng, Năm 2018



MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................... 4
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................... 4
4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................ 4
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ................................................ 6
6. Bố cục nghiên cứu................................................................................... 6
7. Tổng quan tài liệu ................................................................................... 7
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ
NGHIÊN CỨU ................................................................................................. 9
1.1.GIỚI THIỆU VỀ MẠNG XÃ HỘI VÀ QUẢNG CÁO QUA MẠNG
XÃ HỘI ............................................................................................................. 9
1.1.1. Mạng xã hội ....................................................................................... 9
1.1.2. Quảng cáo qua mạng xã hội ............................................................ 11
1.2.THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO QUA
MẠNG XÃ HỘI .............................................................................................. 14
1.2.1. Khái niệm thái độ ............................................................................ 14
1.2.2. Thái độ đối với quảng cáo ............................................................... 15
1.2.3. Thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội ................................... 16
1.3.LÝ THUYẾT VỀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG VÀ MỘT SỐ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ........................... 18
1.3.1. Lý thuyết về mô hình nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng ...... 18
1.3.2. Một số mô hình nghiên cứu liên quan đến đề tài ............................ 21
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .................................................................................. 28

CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................... 29


2.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................................................................... 29
2.1.1. Các đặc điểm của quảng cáo qua mạng xã hội ............................... 29
2.1.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu ........................................................... 34
2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................ 35
2.2.1. Quy trình nghiên cứu ...................................................................... 35
2.2.2. Nghiên cứu định tính....................................................................... 36
2.2.3. Nghiên cứu định lượng ................................................................... 37
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .................................................................................. 49
CHƯƠNG 3. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ......................................................... 50
3.1. MÔ TẢ MẪU ........................................................................................... 50
3.1.1. Mô tả phương pháp thu thập dữ liệu ............................................... 50
3.1.2. Thống kê mô tả mẫu........................................................................ 50
3.2. PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO THÔNG QUA
HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA .................................................................... 55
3.2.1. Thang đo nhân tố tính thông tin ...................................................... 55
3.2.2. Thang đo nhân tố giải trí ................................................................. 56
3.2.3. Thang đo nhân tố sự không phiền nhiễu ......................................... 56
3.2.4. Thang đo nhân tố sự tin cậy ............................................................ 57
3.2.5. Thang đo nhân tố tính tương tác ..................................................... 57
3.2.6. Phân tích độ tin cậy thang đo thái độ đối với mạng xã hội............. 58
3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA .......................................... 58
3.3.1. Phân tích nhân tố cho biến độc lập ................................................. 58
3.3.2. Phân tích nhân tố EFA đối với biến phụ thuộc ............................... 59
3.4. HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .............................................. 60
3.5. KIỂM TRA MÔ HÌNH GIẢ THUYẾT ................................................... 62
3.5.1. Kiểm định hệ số tương quan Pearson ............................................. 62
3.5.2. Phân tích hồi quy tuyến tính bội ..................................................... 64

3.6. PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT THEO NHÓM YẾU TỐ CÁ NHÂN
ĐỐI VỚI THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG KHI TIẾP XÚC VỚI
CÁC QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI .................................................. 67
3.6.1. Phân tích sự khác biệt theo giới tính ............................................... 67
3.6.2. Phân tích sự khác biệt theo độ tuổi ................................................. 68
3.6.3. Phân tích sự khác biệt theo thu nhập .............................................. 68
3.6.4. Phân tích sự khác biệt theo trình độ học vấn .................................. 68
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .................................................................................. 69
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ VÀ HÀM Ý KIẾN NGHỊ................................... 70
4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................... 70
4.2. THẢO LUẬN VÀ HÀM Ý KIẾN NGHỊ CỦA NGHIÊN CỨU ............ 72
4.2.1. Đối với nhân tố tính tương tác ........................................................ 74
4.2.2. Đối với nhân tố sự không phiền nhiễu ............................................ 76
4.2.3. Đối với nhân tố giải trí .................................................................... 77
4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ... 78
4.3.1. Hạn chế của đề tài ........................................................................... 78
4.3.2. Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................... 78
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 .................................................................................. 80
PHỤ LỤC
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

MXH

: Mạng xã hội

QC

: Quảng cáo

QCTT

: Quảng cáo trực tuyến


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

1.1.

Bảng tổng hợp nghiên cứu liên quan

27

2.1.

Bảng ý nghĩa thang đo Likert

38

2.2.

Các thang đo được sử dụng trong bảng câu hỏi nghiên
cứu

39

2.3.

Biến quan sát về tính thông tin quảng cáo

40

2.4.

Biến quan sát về giải trí của quảng cáo

40

2.5.

Biến quan sát về sự không phiền nhiễu của quảng cáo

41

2.6.

Biến quan sát về sự tin cậy của quảng cáo

41

2.7.

Biến quan sát về tính tương tác

42

2.8.

Biến quan sát thái độ đối với quảng cáo qua MXH

42

3.1.

Thời gian dành cho mạng xã hội

51

3.2.

Tổng hợp thống kê mô tả mẫu

52

3.3.

3.4.

3.5.
3.6.
3.7.

3.8.

Phân tổ kết hợp giữa giới tính và thời gian anh/chị dành
cho mạng xã hội
Phân tổ kết hợp giữa tuổi và thời gian anh/chị dành cho
mạng xã hội
Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố thông
tin
Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố Giải trí
Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố sự
không phiền nhiễu
Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố sự tin
cậy

54

55

55
56
56

57


Số hiệu

Tên bảng

bảng
3.9.

3.10.

Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố tính
tương tác
Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha thái độ đối với
mạng xã hội

Trang

57

58

3.11.

Ma trận xoay nhân tố đối với biến độc lập

59

3.12.

Ma trận xoay nhân tố đối với biến phụ thuộc

60

3.13.

Tổng hợp thang đo đã hiệu chỉnh

61

3.14.

Kiểm định hệ số tương quan Person

63

3.15.

Mô hình tóm tắt

64

3.16.

Kết quả phân tích phương sai

64

3.17.

Kết quả hồi quy

64

3.18.

Tổng hợp kiểm định các giả thuyết thống kê

66


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình

Trang

1.1.

Lý thuyết hành động hợp lý TRA

19

1.2.

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM 1989)

20

1.3.

1.4.
1.5.

1.6.

Mô hình nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với
quảng cáo trực tuyến của Brackett & Carr (2001)
Mô hình nghiên cứu của Tsang và cộng sự
Mô hình chấp nhận quảng cáo trực tuyến trên mạng xã
hội
Thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội (Thạch Tố
Kim, 2013)

21
23
25

26

2.1.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

35

2.2.

Quy trình nghiên cứu

36

3.1.

Mạng xã hội thường xuyên sử dụng

51


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thương mại điện tử đang chiếm ưu thế rất lớn bởi sự tiện lợi của nó, và
đặc biệt mua sắm qua mạng xã hội đang trở thành công cụ kinh doanh ‘hot’
nhất hiện nay. Mạng xã hội trở thành nơi kết nối giữa các cá nhân với cá
nhân, giữa tổ chức với cá nhân, cũng như giữa tổ chức với cộng đồng mạng.
Mạng xã hội bao gồm những website cung cấp các công cụ cho phép mọi
người chia sẻ thông tin với nhau như phim ảnh, trang web..., tương tác online
với nhau theo nhiều cách như: bình luận, kết nối, reweet về một nội dung,
blog hay trang web nào đó. Mạng xã hội gần như đã trở thành một phần trong
cuộc sống của nhiều người.
Càng ngày mạng xã hội càng tác động mạnh đến hành vi mua sắm của
người tiêu dùng. Trong suốt quá trình mua sắm, từ lúc có nảy sinh ý định mua
đến sau khi mua, người tiêu dùng sử dụng internet để tìm kiếm ý tưởng, tìm
kiếm thông tin sản phẩm, thương hiệu, so sánh giá, tham khảo ý kiến đánh
giá, tìm kiếm thông tin người bán, địa chỉ của cửa hàng, đặt hàng, mua hàng
và chia sẽ trải nghiệm mua sắm, cảm nhận sử dụng sản phẩm với người xung
quanh thông qua mạng xã hội. Với lượng người dùng đông đảo, tính tương tác
cao, mạng xã hội không chỉ có khả năng kết nối mà còn là môi trường lý
tưởng cho hoạt động quảng cáo và tiếp thị.

Tại Việt Nam, khi truy cập vào website, người dùng thường truy cập vào
trang mạng xã hội (chiếm 46%), sử dụng trang tìm kiếm (45%), nghe nhạc
(39%)...(Google consumer Barometer 2014). Theo nghiên cứu của InMobi
(2013) cho thấy, người Việt sử dụng di động cả ngày, cả khi đang trên giường
(70%), khi chờ đợi (55%), khi di chuyển (16%)...nhằm tìm kiếm thêm thông
tin về nội dung đang được trình chiếu, thảo luận với người khác qua mạng xã


2

hội, tương tác với chương trình hoặc theo dõi, tìm kiếm thông tin về quảng
cáo vừa xem (Millward Brown 2014). Với thống kê 46 triệu người dùng mạng
xã hội chiếm 48% dân số (Digital in 2017), lượng người dùng internet và
tham gia mạng xã hội ngày càng tăng, cũng với ngưỡng dân số vàng- dân số
trong độ tuổi lao động, Việt Nam được coi là thị trường đầy tiềm năng trong
lĩnh vực quảng cáo trực tuyến nói chung và quảng cáo qua mạng xã hội nói
riêng.
Quảng cáo trên mạng xã hội đang trở thành một xu hướng trên thế giới,
với các mạng xã hội Việt, việc tìm kiếm doanh thu từ quảng cáo cũng không
còn là câu chuyện của tương lai, khi số thành viên ngày càng đông đảo và các
doanh nghiệp bắt đầu đây là một trong những lựa chọn ưu tiên khi quảng bá,
tiếp thị sản phẩm. Trên những trang mạng xã hội đình đám hiện nay, không
khó để tìm thấy những mẩu tin quảng cáo về sản phẩm, dịch vụ ở những khu
vực chuyên biệt, hay từ chính những cập nhật của người dùng. Giới trẻ, giới
văn phòng đang ngày càng hoạt động nhiều hơn trên mạng xã hội, và các
doanh nghiệp, các nhà khai thác quảng cáo đã nhìn thấy đây là một môi
trường khá lý tưởng để truyền đi các thông điệp.
Có thể nói việc quảng cáo trên các trang mạng xã hội như: Facebook,
Twitter, Instagram...là một trong những kỹ thuật xúc tiến phổ biến nhất của
hoạt động chiêu thị trong thế giới kinh doanh. Đây được xem là cơ hội tuyệt

vời và đầy tìm năng cho các doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận khách hàng mục
tiêu của mình.
Theo khảo sát của Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam, doanh thu của
thị trường quảng cáo trực tuyến vẫn trên đà tăng trưởng mạnh. Bên cạnh các
doanh nghiệp, đông đảo thương nhân là những hộ kinh doanh và cá nhân đã
khai thác lợi thế của bán hàng trực tuyến, góp phần đáng kể vào sự tăng
trưởng của quảng cáo trên các mạng xã hội.


3

Với các doanh nghiệp Việt Nam có 83% số doanh nghiệp triển hoạt động
quảng cáo trực tuyến và số doanh nghiệp quảng cáo qua mạng xã hội chỉ mới
32% (Kết quả khảo sát doanh nghiệp VECOM, 2016). Nếu các doanh nghiệp
tiếp cận được các xu hướng tiếp thị mới nhất thì hiệu quả quảng cáo, hiệu quả
tiếp thị sẽ tăng cao. Tuy nhiên, theo Damico 2017 nhận định lợi nhuận thương
mại điện tử ở Việt Nam chưa thật sự nhiều và vẫn còn nhiều tiềm năng phát
triển. Phát triển TMĐT sẽ giúp doanh nghiệp mở ra nhiều cơ hội bán hàng,
giảm đáng kể thời gian và chi phí giao dịch, tiếp thị, tìm kiếm đối tác, góp
phần không nhỏ vào việc nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Muốn đạt được tính hiệu quả trong việc quảng cáo qua mạng xã hội,
doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ thái độ của khách hàng đối với những mẫu
quảng cáo mà mình sản xuất, tìm hiểu rõ những đặc điểm nào của quảng cáo
qua mạng xã hội tác động đến thái độ của người tiêu dùng, bởi thái độ ảnh
hưởng đến suy nghĩ, ảnh hưởng đến cảm xúc dẫn đến kết quả là ảnh hưởng
đến hành vi (Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự 2010). Thái độ đóng vai trò là
trung tâm trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng (Nguyễn Xuân
Lãn và cộng sự 2010).
Đà Nẵng là một trong 3 thành phố chỉ số thương mại điện tử cao nhất cả
nước, là địa phương có 9 năm liền dẫn đầu chỉ số sẵn sàng ứng dụng và phát

triển công nghệ thông tin (CNTT) và truyền thông (Bảng xếp hạng dành cho
khối các địa phương), tác giả nhận thấy việc thực hiện “Nghiên cứu các nhân
tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội của người
tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng” là hết sức cần thiết nhằm giúp
các doanh nghiệp hiểu rõ về đặc điểm của quảng cáo qua mạng xã hội đến
thái độ của người tiêu dùng, và mức độ ảnh hưởng của từng đặc điểm, trên cơ
sở đó đề xuất một số hàm ý chính sách góp phần giúp các doanh nghiệp có thể


4

nâng cao hiệu quả quảng cáo, hiệu quả tiếp thị qua mạng xã hội và thu hút
khách hàng nhằm gia tăng doanh số.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu sau:
 Tổng hợp cơ sở lý thuyết các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ đối với
quảng cáo qua mạng xã hội.
 Đề xuất mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo
qua mạng xã hội.
 Đo lường mức độ tác động của các nhân tố này đến thái độ đối với
quảng cáo qua mạng xã hội của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đà
Nẵng.
 Đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm góp phần giúp doanh nghiệp
nâng cao hiệu quả quảng cáo, tiếp thị qua mạng xã hội.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là đo lường
tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng
xã hội của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
 Đối tượng khảo sát: Đề tài nghiên cứu tập trung vào những người
đang sử dụng mạng xã hội để tiến hành khảo sát.

 Phạm vi nghiên cứu
+ Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện bằng cuộc khảo sát
người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
+ Phạm vi thời gian: Thời gian thực hiện nghiên cứu: Giai đoạn từ tháng
11 năm 2017 đến tháng 6 năm 2018.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thực hiện nghiên cứu thông qua hai bước: Nghiên cứu sơ
bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng.


5

Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng việc tổng hợp các lý
thuyết và thang đo, xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết. Dựa trên mô
hình, tiến hành tham khảo ý kiến chuyên gia và phỏng vấn sâu một số khách
hàng đã xem quảng cáo qua mạng xã hội nhằm xác định yếu tố nào ảnh
hưởng đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội của người tiêu dùng
nhằm xây dựng thang đo chính thức.
Bước 2: Kết quả nghiên cứu sơ bộ cùng với thang đo lý thuyết là cơ sở
cho việc hiệu chỉnh, thiết kế bảng câu hỏi chính thức. Bảng câu hỏi sau khi bổ
sung, hoàn thiện sẽ được làm bảng điều tra chính thức. Nghiên cứu định
lượng sẽ được thực hiện với cỡ mẫu lớn hơn, khảo sát ý kiến của những khách
hàng đã sử dụng mạng xã hội trên địa bàn thành phố Đà Nẵng với kỹ thuật thu
thập thông tin trực tiếp bằng cách trả lời bảng hỏi chi tiết.
Mẫu trong nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp lấy
mẫu thuận tiện, dữ liệu được thu thập thông qua hai hình thức: trực tiếp trên
giấy và gián tiếp qua internet. Với phương pháp thu thập thông tin qua
internet tác giả gởi đường link chứa bản câu hỏi khảo sát online đến người
dùng trong danh sách bạn bè của mình trên mạng xã hội và cứ thế phát triển
mẫu dựa trên sự giới thiệu của bạn bè với người thân và bạn bè của họ, tương

tự bằng cách giới thiệu này tác giả nhân rộng mẫu cho đến khi đạt số lượng
theo yêu cầu.
Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert để đo lường các phát biểu trong
biểu khảo sát nhằm kiểm định mô hình và các giả thuyết đặt ra để kết luận về
vấn đề nghiên cứu.
Phương pháp phân tích dữ liệu được thực hiện trong nghiên cứu gồm:
Phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám
phá EFA được sử dụng thông qua phần mềm SPSS 23.0 được dùng để sàn lọc
thang đo các khái niệm nghiên cứu, phép thống kê hồi quy tuyến tính được sử


6

dụng để kiểm định giả thuyết nghiên cứu, nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng
của từng nhân tố đến thái độ đối với mạng xã hội của người tiêu dùng.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
 Ý nghĩa khoa học: Tổng hợp, phân tích các cơ sở lý thuyết cùng mô
hình nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo nói chung
và qua mạng xã hội nói riêng. Phát triển một mô hình nghiên cứu chính thức,
tiến hành đo lường nhằm khám phá, phát hiện các nhân tố ảnh hưởng đến thái
độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên các trang mạng xã hội, đồng
thời nhận biết mức độ tác động của từng nhân tố này. Từ đó, đóng góp vào cơ
sở lý thuyết về thương mại điện tử đặc biệt về quảng cáo trên các trang mạng
xã hội đang phát triển trên địa bàn thành phố Đà Nẵng nói riêng và Việt Nam
nói chung.
 Về ý nghĩa thực tiễn: Nghiên cứu cung cấp thông tin vững chắc để các
nhà quản trị nhất là các nhà quản trị marketing của các doanh nghiệp có kế
hoạch thực hiện những chiến dịch, thông điệp, truyền thông, tiếp thị, quảng bá
hình ảnh thương hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, nghiên cứu
cũng cung cấp những cơ sở cho các nhà quản lý hiểu biết hơn về thái độ của

khách hàng, cảm nhận của khách hàng. Từ đó thực hiện các hàm ý nhằm gia
tăng hình ảnh, thương hiệu góp phần tạo lợi thế cạnh tranh trong thị trường và
thúc đẩy những hành động cụ thể nhằm thu hút lòng trung thành của người
tiêu dùng.
6. Bố cục nghiên cứu
Luận văn được chia làm 4 chương:
Chương 1 – Cơ sở lý luận và thực tiễn vấn đề nghiên cứu: giới thiệu về
mạng xã hội và quảng cáo trên mạng xã hội, giới thiệu lý thuyết về thái độ
của người tiêu dùng, thái độ đối với quảng cáo quan mạng xã hội và các mô
hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài.


7

Chương 2 - Thiết kết nghiên cứu: Ở chương này, tác giả nêu rõ các đặc
điểm của quảng cáo qua mạng xã hội đồng thời đưa ra một số giả thuyết
nghiên cứu. Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu, xây dựng thang đo, cách chọn
mẫu, công cụ thu thập và xử lý dữ liệu, nêu rõ kỹ thuật phân tích dữ liệu được
sử dụng trong luận văn.
Chương 3 – Phân tích dữ liệu
Chương 4 - Kết quả và hàm ý kiến nghị
7. Tổng quan tài liệu
 Một số nghiên cứu trên thế giới:
a. “Nghiên cứu giá trị nhận thức khách hàng và thái độ hướng đến
quảng cáo”, Ducoffe (1996) đưa ra mô hình nhận thức giá trị và thái độ đối
với quảng cáo trực tuyến, trong đó thái độ đối với QCTT phụ thuộc trực tiếp
vào giá trị quảng cáo và giá trị quảng cáo phụ thuộc vào ba yếu tố: Thông tin
quảng cáo, Tính giải trí, sự phiền nhiễu trong quảng cáo. Hầu hết các nghiên
cứu về thái độ đối với quảng cáo trực tuyến đều phát triển từ mô hình nghiên
cứu của Ducoffe (1996), với bài nghiên cứu này tác giả cũng sử dụng lại mô

hình nghiên cứu của ông làm cơ sở nền tảng cho nghiên cứu.
b. “Nghiên cứu thái độ người dung quảng cáo trực tuyến so với các
hình thức truyền thông khác”, Brackett & Car (2001) đã kế thừa và xác nhận
lại kết quả nghiên cứu của Ducoffe đồng thời bổ sung thêm hai nhân tố là sự
tin cậy và các yếu tố nhân khẩu học có tác động đến thái độ hướng tới QCTT.
Dựa trên nghiên cứu này, tác giả bổ sung hai nhân tố trên vào mô hình nghiên
cứu của mình.
c. Dựa trên mô hình nghiên cứu của Ko và cộng sự (2005) về “Internet
và sự hài lòng: Cấu trúc mô hình tính tương tác của quảng cáo”, tác giả tham
khảo nhân tố tính tương tác và bổ sung vào mô hình nghiên cứu của mình.


8

d. Một số nghiên cứu khác: Nghiên cứu của Tsang và cộng sự (2004)
về “Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên điện thoại thông minh”;
nghiên cứu của Scholosser, Shavitt & Kanfer (1999) về “Thái độ của khách
hàng đối với quảng cáo qua internet”; “Nghiên cứu thực nghiệm về giá trị
của quảng cáo và thái độ của người tiêu dùng nhận thức về quảng cáo”, Ping
Zhang và Chingning Wang (2005), tác giả sử dụng làm cơ sở tham khảo cho
câu hỏi nghiên cứu của mình.
 Một số nghiên cứu tại Việt Nam
a. Nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh, Trần Đình Nghĩa và Phạm
Mạnh Cường (2013) “Đề xuất mô hình chấp nhận quảng cáo trực tuyến trên
mạng xã hội ở Việt Nam” đề xuất mô hình chấp nhận quảng cáo trực tuyến
trên mạng xã hội ở Việt Nam với 5 nhân tố: Tính giải trí, Thông tin, Sự khó
chịu, Sự tin cậy, Tương tác – xã hội, các yếu tố nhân khẩu học đều có ảnh
hưởng đến thái độ hướng đến quảng cáo và sự chấp nhận QCTT trên mạng xã
hội ở Việt Nam. Đây được xem như là nghiên cứu đầu tiên về thái độ đối với
quảng cáo trên mạng xã hội áp dụng với thị trường người tiêu dùng Việt Nam.

Do vậy, nghiên cứu này là nền tảng để tác giải tham khảo cũng như xây dựng
thang đo nghiên cứu.
b. “Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội tại
thành phố Hồ Chí Minh” của Thạch Tố Kim (2013) khẳng định một lần nữa
trong nghiên cứu về thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội cũng như đã
nêu rõ các nhân tố ảnh hưởng, đây cũng là cơ sở để tác tham khảo kết quả
nghiên cứu nhằm phát triển cho mô hình nghiên cứu của mình.


9

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. GIỚI THIỆU VỀ MẠNG XÃ HỘI VÀ QUẢNG CÁO QUA MẠNG
XÃ HỘI
1.1.1. Mạng xã hội
Mạng xã hội hay gọi là mạng xã hội ảo, (trong tiếng Anh gọi là: social
network), là dịch vụ nối kết các thành viên cùng sở thích trên Internet lại với
nhau, với nhiều mục đích khác nhau không phân biệt không gian và thời gian.
Vậy theo đó, có thể hiểu mạng xã hội ảo có 2 đặc trưng cơ bản sau:
+ Có sự tham gia trực tiếp của nhiều cá nhân trên cùng một trang web
(hoặc các doanh nghiệp – nhưng có vai trò như các cá nhân).
+ Mạng xã hội là 1 website mở, nội dung của website được xây dựng
hoàn toàn bởi các thành viên tham gia trong website.
Mạng xã hội đề cập đến việc giữ các mối quan hệ giữa các cá nhân trong
một nhóm, những người được công nhận bởi những thỏa thuận về mục tiêu,
chia sẻ nhận thức có giá trị, giá trị xã hội, hoặc thậm chí lựa chọn giải trí
(Clemons, 2009). Vì vậy, mọi người trong mạng xã hội tin tưởng nhau

(Clemons, 2009).
Mạng xã hội được hiểu là một xã hội ảo với hai thành tố chính tạo nên
đó là các thành viên và liên kết giữa các thành viên đó. Mọi thành viên trong
mạng xã hội cùng kết nối và mỗi người là một mắt xích để tạo nên một mạng
lưới rộng lớn truyền tải thông tin trong đó.
Khi tham gia tạo một tài khoản cá nhân trên trang mạng xã hội, người
dùng sẽ được yêu cầu cung cấp một số thông tin cá nhân như tên, tuổi, trường
học, nơi làm việc… cùng những sở thích cá nhân như: loại phim, sách,


10

nhạc… yêu thích. Người dùng còn có thể đăng tải những hình ảnh cá nhân
trong hồ sơ của mình. Sau khi tạo xong tài khoản cá nhân, người dùng được
gợi ý để kết nối với bạn bè trong hệ thống mạng xã hội mà họ tham gia tùy
theo mối quan hệ như: Bạn bè (Friends), Hâm mộ (Fans). Người dùng cũng
có thể tìm kiếm và kết nối với tài khoản của bạn bè mà họ đã hoặc chưa quen
biết trong hệ thống.
Các trang mạng xã hội là nơi cho phép mọi người chia sẻ thông tin, phim
ảnh, trang web, chat, e-mail, voichat, … với nhau, ở đó họ có thể kết nối, bình
luận các chủ đề họ quan tâm, nơi mà suy nghĩ và việc làm của cá nhân sẽ
được chia sẻ với thế giới chỉ trong một cái click chuột. Dịch vụ này cung cấp
nhiều cách thức để thành viên tìm kiếm bạn bè, hoặc đối tác như tìm theo
nhóm (group), theo thông tin cá nhân, sở thích hay các lĩnh vực kinh doanh,
mua bán. Ngoài ra một số trang mạng xã hội còn cung cấp cho người dùng
một số ứng dụng nâng cao.
Với đặc điểm kết nối và chia sẻ rất mạnh mẽ, mạng xã hội đã nhanh
chóng được người dùng đón nhận, hàng trăm triệu thành viên liên kết với
nhau trên khắp thế giới. Mạng xã hội là nơi dành cho những người có nhu cầu
thông tin và động lực tương tác xã hội cao.

Các trang mạng xã hội được xếp hạng theo số lượng người hoạt động
trên thế giới từ tháng 4/2018 (triệu người)

Nguồn: www.statista.com


11

Tại Việt Nam, một số trang mạng xã hội phổ biến: Facebook, zalo,
youtube, Instagram…
1.1.2. Quảng cáo qua mạng xã hội
a. Giới thiệu về quảng cáo qua mạng xã hội
Theo Zikmund và D’Amico (1999), quảng cáo là một thông điệp truyền
tải thông tin hoặc thuyết phục khách hàng được thực hiện bởi các phương tiện
truyền thông và doanh nghiệp phải trả tiền cho việc truyền tải thông tin về tổ
chức và sản phẩm của mình.
Còn Richards và Curran (2002), cho rằng quảng cáo là một sự kiện, hình
ảnh, hoặc quan niệm ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về một sản
phẩm cụ thể. Đôi khi quảng cáo được lên kế hoạch, đôi khi nó là vô ý, và xảy
ra tình cờ. Đôi khi nó được trả tiền và đôi khi nó không phải trả tiền. Đôi khi
nó xảy ra ở thị trường đại chúng; đôi khi nó xảy ra ở phạm vi cá nhân.
Theo Kotler và Amstrong (2013), tổ hợp chiêu thị có năm công cụ chính:
quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, marketing
trực tiếp. Trong đó, quảng cáo được hiểu là mọi hình thức giới thiệu và quảng
bá phi cá nhân về ý tưởng, sản phẩm, dịch vụ do một nhà tài trợ xác định chi
trả (bao gồm quảng cáo trên truyền hình, trên ấn phẩm được in ấn, trên
internet, quảng cáo ngoài trời…).
Tuy có nhiều khái niệm về quảng cáo như vậy, tất cả đều có điểm chung
rằng quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả phí hoặc không để thực
hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ của công ty hay ý tưởng,

quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà
trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền
thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người
nhận thông tin.
Quảng cáo được chuyển đi bằng nhiều phương tiện truyền thông khác


12

nhau: Quảng cáo trên truyền hình, báo chí, Internet, phát thanh, quảng cáo
qua bưu điện, quảng cáo qua các phương tiện thông tin vận chuyển, quảng cáo
qua tờ rơi, ốp-phích, pano hay băng rôn, quảng cáo bằng truyền miệng hoặc
qua SMS…
Xã hội ngày càng phát triển, các phương tiện quảng cáo ngày càng đa
dạng, giúp các doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều kênh khác nhau để giới
thiệu về hình ảnh, thương hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp đến khách hàng.
Đặc biệt, với sự phát triển của công nghệ web 2.0 cùng với sự phát triển của
mạng xã hội phổ biến như hiện nay thì việc quảng cáo thông qua mạng xã hội
đang là xu hướng và là cơ hội cho các doanh nghiệp tiếp cận càng gần đến
khách hàng của mình.
Quảng cáo trực tuyến là hình thức thương mại trên mạng mà các doanh
nghiệp thiết kế để thông báo cho người tiêu dùng về một sản phẩm hay dịch
vụ qua một hình ảnh tĩnh, banner, hoặc flash video,… tại các trang web.
Quảng cáo trực tuyến có nhiều dạng: tài trợ, rao vặt,… trong đó banner là
hình thức phổ biến nhất.
Quảng cáo mạng xã hội là một dạng quảng cáo trực tuyến trong một hệ
thống mà các thành viên cùng chia sẻ những giá trị và nhận thức, đây là hình
thức được lựa chọn để quảng cáo của các nhà quảng cáo muốn có chiến dịch
quảng cáo thâm nhập sâu hơn vào nhóm khách hàng. Có hai hình thức quảng
cáo qua mạng xã hội: quảng cáo qua banner, các banner này sẽ được hiển thị

trên trang cá nhân của người dùng hoặc tạo một trang quảng cáo riêng sau đó
người dùng có thể cập nhật thông tin liên tục tới những trang cá nhân của các
thành viên khác dưới chế độ “người hâm mộ (fan)”.
Với quảng cáo mạng xã hội, người tiêu dùng có quyền lựa chọn việc
xem quảng cáo hay không bằng cách nhấp chuột vào, và muốn xem bao
nhiêu, khi nào là tùy ý, người dùng có thể kiểm soát việc tiếp xúc với quảng


13

cáo. Ở đây người tiêu dùng không còn bị động, không còn bị bắt buộc trong
việc tiếp xúc với quảng cáo.
Mạng xã hội cho phép các cá nhân tương tác với nhau và xây dựng mối
quan hệ. Trong khi các sản phẩm hoặc các công ty tham gia các mạng xã hội,
mọi người có thể tương tác với sản phẩm hoặc công ty đó. Các trang web
mạng xã hội và blog cho phép người sử dụng đưa ra những ý kiến bình luận,
nhận xét và chia sẻ bài viết cho các thành viên khác, điều này thúc đẩy việc
phát triển sản phẩm và thương hiệu cho các công ty tham gia.
b. Lợi ích của việc quảng cáo qua mạng xã hội
Về phía doanh nghiệp, MXH mang lại cho hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp bằng nhiều lợi ích sau:
 Độ tương tác cao: doanh nghiệp có thể nhanh chóng tiếp cận ý kiến
phản hồi từ phía khách hàng, thảo luận, chia sẽ vấn đề cùng họ, thực hiện các
cuộc thăm dò hoặc giải đáp các thắc mắc khó khăn của họ…Từ đó kiểm soát
tối đa các vấn đề tiêu cực có thể nảy sinh;
 Tiết kiệm chi phí: Chỉ cần bỏ ra một khoản chi phí nhỏ, thậm chí là
không mất chi phí cho việc quảng bá thương hiệu hoặc đăng tuyển dụng trên
các trang mạng xã hội, doanh nghiệp hoàn toàn có thể thu lại kết quả tích cực.
Xu hướng marketing trên mạng xã hội đang được sử dụng rộng rãi trên thế
giới;

 Thiết lập mối quan hệ với số đông khách hàng mục tiêu;
 Khả năng lan truyền thông tin nhanh chóng;
 Các hoạt động trực tuyến sẽ truyền cảm hứng cho các cuộc hội thoại
trong “thế giới thực”;
 Thông tin cá nhân khá chân thực về người dùng;
 Cơ hội để kể chuyện về doanh nghiệp và sản phẩm của bạn đồng thời
tăng độ nhận biết thương hiệu;


14

 Gia tăng trải nghiệm với người dùng.
1.2. THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO QUA
MẠNG XÃ HỘI
1.2.1. Khái niệm thái độ
Người đầu tiên nghiên cứu về thái độ là A. Ph.Lagiurxki (1874 – 1917),
Ông cho rằng, thái độ là sự biểu hiện ra bên ngoài của cái tâm lý, phản ứng
với sự tác động của môi trường xung quanh. Ông hiểu thái độ với môi trường
xung quanh theo nghĩa rộng, bao gồm thái độ với giới tự nhiên, với sản phẩm
lao động, với những cá nhân khác, với các nhóm xã hội và với những giá trị
tinh thần.
Theo Phương Tây: Những người đầu tiên sử dụng khái niệm thái độ là
W.I. Thomas và F. Zaniecki cho rằng “thái độ là trạng thái của cá nhân đối
với một giá trị”. Còn Allport cho rằng “thái độ là trạng thái sẵn sàng về mặt
tinh thần và thần kinh được tổ chức thông qua kinh nghiệm, có khả năng điều
chỉnh hoặc ảnh hưởng năng động đối với phản ứng của cá nhân hướng đến
các khách thể và tình huống mà nó quan hệ”. Như vậy, thái độ được coi là
như một trang thái tâm lý và thần kinh hoạt động, tuy nhiên ông chưa nói đến
vai trò của môi tường xã hội, của nhu cầu trong quá trình hình thành thái độ.
Theo Kotler và Amstrong (2013), thái độ là sự đánh giá tốt xấu, những

cảm nghĩ và xu hướng hành động của một cá nhân đối với một đối tượng hoặc
một ý tưởng nào đó. Thái độ trong mỗi cá nhân hình thành nên một khung suy
nghĩ rằng thích hay không thích một đối tượng đồng thời chấp nhận hay xa
lánh, rời bỏ đối tượng đó. Thái độ làm con người có cách hành xử phù hợp
với những đối tượng tương tự nhau. Bởi vì thái độ tồn tại ở dạng thức suy
nghĩ nên rất khó thay đổi, để thay đổi một thành phần thái độ cụ thể nào đó có
thể phải đòi hỏi sự tác động đến nhiều thành phần khác của thái độ.
Trong tâm lý học Việt Nam: Theo khía cạnh tâm lý, “Thái độ là những


15

phản ứng tức thì, tiếp nhận dễ dàng hay khó khăn, đồng tình hay chống đối
như đã có sẵn những cơ cấu tâm lý tạo ra định hướng cho việc ứng phó”;
Theo từ điển tiếng Việt thì “thái độ là cách nhìn nhận, hành động của cá nhân
theo một hướng nào đó trước một vấn đề, một tình huống cần giải quyết. Đó
là tổng thể những biểu hiện ra bên ngoài của ý chí, tình cảm của cá nhân đối
với con người hay một sự việc nào đó”.
Theo đại từ tiếng Việt: Thái độ là mặt biểu hiện bên ngoài của ý nghĩ,
tình cảm đối với ai hay việc gì thông qua nét mặt, cử chỉ, lời nói và hành
động; Thái độ là ý thức, cách nhìn nhận, đánh giá và hành động theo một
hướng nào đó trước một sự việc.
Trong Xã hội học có quan điểm cho rằng: “Thái độ là nền tảng ứng xử
xã hội của cá nhân, là một hoạt động tâm lý của cá nhân bao hàm sự lý giải và
biến đổi các khuôn mẫu xã hội thông qua kinh nghiệm của cá nhân”.
Tất cả các khái niệm trên đều chỉ ra rằng thái độ là những phát biểu hay
những đánh giá có giá trị về sự vật, con người hay đồ vật. Thái độ phản ánh
con người cảm thấy như thế nào về một điều nào đó. Thái độ bao gồm ba
thành phần:
+ Thành phần nhận thức: bao gồm ý kiến hoặc niềm tin về thái độ;

+ Thành phần ảnh hưởng: là cảm nhận hay cảm xúc của thái độ;
+ Thành phần hành vi: là chủ ý cư xử theo một cách nào đó với một
người hay một việc gì đó.
1.2.2. Thái độ đối với quảng cáo
Thái độ đối với quảng cáo là một khái niệm cốt lõi và cơ bản của một
trong những yếu tố để xác định thái độ đối với bất kỳ một quảng cáo cụ thể
nào (Lutz Richard, 1985). Thái độ của một người tiêu dùng hay một cá nhân
nào đó đối với bất kỳ một hình thức quảng cáo nào cũng bị ảnh hưởng bởi
thái độ đối với quảng cáo chung (Lutz Richard, 1985).