xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm sữa enfamama a p+ p của người tiêu dùng tại thị trường thành phố hồ chí minh

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

VÕ MINH HẢI

XÁC ĐỊNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN SẢN PHẨM SỮA
ENFAMAMA A+ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
P

P

Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh
Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

VÕ MINH HẢI

XÁC ĐỊNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN SẢN PHẨM SỮA
ENFAMAMA A+ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
P

P

Chuyên ngành
Mã số

: Quản Trị Kinh Doanh
: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. Bùi Hữu Phước

TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài: “Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn
sản phẩm sữa Enfamama A+ của người tiêu dùng tại thị trường TP.HCM” là công
P

P

trình nghiên cứu của bản thân tôi và chưa từng được công bố ở bất kỳ công trình nào
khác.
Các thông tin trích dẫn trong đề tài nghiên cứu này là trung thực và đều đã được
chỉ rõ nguồn gốc.

Học viên

Võ Minh Hải


LỜI CẢM ƠN
Với tình cảm sâu sắc, chân thành, cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn tới các
cơ quan và cá nhân đã tạo điều kiện giúp đỡ cho tôi trong quá trình học tập và nghiên
cứu hoàn thành luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn toàn thể quý thầy, cô giáo và các cán bộ công chức
của Trường Đại học Tài chính Marketing đã giúp đỡ tôi về mọi mặt trong suốt quá
trình học tập và nghiên cứu.
Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy TS. Bùi Hữu Phước người
trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tận tình tôi trong quá trình thực hiện luận văn.
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh đạo, các phòng ban của Công ty TNHH
Dinh dưỡng Mead JohnSon Nutrition Việt Nam đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá
trình thu thập số liệu để hoàn thành luận văn này.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, động viên của gia đình, bạn
bè và người thân trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu luận văn này.

Học viên

Võ Minh Hải

ii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................... i
T
6
4

T
6
4

LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................... ii
T
6
4

T
6
4

MỤC LỤC .................................................................................................................... iii
T
6
4

T
6
4

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ................................................................................ vi
T
6
4

T
6

4

DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ ............................................................ vii
T
6
4

T
6
4

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................... viii
T
6
4

T
6
4

TÓM TẮT .................................................................................................................... ix
T
6
4

T
6
4

LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................x

T
6
4

T
6
4

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ..........................................................................................2
T
6
4

T
6
4

1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ......................................................................................2
T
6
4

T
6
4

1.2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI .....................................................3
T
6
4

T
6
4

1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ...............................................................................4
T
6
4

T
6
4

1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ..................................................5
T
6
4

T
6
4

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu .....................................................................................5
T
6
4

T
6

4

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................5
T
6
4

T
6
4

1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................................5
T
6
4

T
6
4

1.5.1. Phương pháp thu thập số liệu .........................................................................5
T
6
4

T
6
4

1.5.2. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu..........................................................6

T
6
4

T
6
4

1.6. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI .............................................................7
T
6
4

T
6
4

1.7. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI ....................................................................................7
T
6
4

T
6
4

1.8. TÓM TẮT ............................................................................................................7
T
6
4

T
6
4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN CÔNG TRÌNH NGHIÊN
T
6
4

CỨU TRƯỚC ĐÂY .......................................................................................................9
T
6
4

2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................9
T
6
4

T
6
4

2.1.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng..................................................................9
T
6
4

T

6
4

2.1.2. Hành vi người tiêu dùng ...............................................................................17
T
6
4

T
6
4

2.1.3. Xu hướng tiêu dùng ......................................................................................18
T
6
4

T
6
4

2.1.4. Quyết định chọn mua ....................................................................................19
T
6
4

T
6
4

iii


2.1.4. Mô hình lý thuyết hành vi tiêu dùng.............................................................20
T
6
4

T
6
4

2.2. CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY ...............................................................26
T
6
4

T
6
4

2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ............................................................31
T
6
4

T
6
4

2.4. TÓM TẮT ..........................................................................................................35
T
6
4

T
6
4

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................36
T
6
4

T
6
4

3.1. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................36
T
6
4

T
6
4

3.2. Phương pháp nghiên cứu..................................................................................37
T
6

4

T
6
4

3.3. Thiết kế nghiên cứu ...........................................................................................38
T
6
4

T
6
4

3.3.1. Mẫu nghiên cứu ............................................................................................38
T
6
4

T
6
4

3.3.2. Phươngpháp điều tra .....................................................................................39
T
6
4

T

6
4

3.3.3. Thiết kế thang đo ..........................................................................................40
T
6
4

T
6
4

3.4. Phương pháp xử lý số liệu ................................................................................43
T
6
4

T
6
4

3.5. TÓM TẮT ..........................................................................................................45
T
6
4

T
6
4

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................46
T
6
4

T
6
4

4.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC .......................46
T
6
4

T
6
4

4.2. ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO ..............................................................................48
T
6
4

T
6
4

4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) ...............................................50
T
6

4

T
6
4

4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập ..................................................50
T
6
4

T
6
4

4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá biến xu hướng chọn mua (XHCM) .....................55
T
6
4

T
6
4

4.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY .....................................................................................56
T
6
4

T

6
4

4.4.1. Phân tích tương quan hệ số Pearson................................................................56
T
6
4

T
6
4

4.4.2. Phân tích hồi quy ............................................................................................57
T
6
4

T
6
4

4.4.2.1. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy ...............................................58
T
6
4

T
6
4

4.4.2.2. Kiểm định độ phù hợp của mô hình .........................................................58
T
6
4

T
6
4

4.4.2.3. Kiểm tra đa cộng tuyến và tự tương quan .................................................59
T
6
4

T
6
4

4.4.2.4. Kiểm định về liên hệ tuyến tính phương sai bằng nhau.............................60
T
6
4

T
6
4

4.4.2.5. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư ..................................................61
T
6

4

T
6
4

4.4.2.6. Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng
T
6
4

yếu tố....................................................................................................................61
T
6
4

4.4.2.7. Kết quả các giả thiết và mô hình nghiên cứu .........................................62
T
6
4

T
6
4

iv


4.4.2.8. Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu .................................................64
T

6
4

T
6
4

4.5. PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ XÃ HỘI ĐẾN XU
T
6
4

HƯỚNG CHỌN MUA .............................................................................................65
T
6
4

4.5.1. Kiểm định sự khác nhau về xu hướng chọn mua theo giới tính ...................65
T
6
4

T
6
4

4.5.2. Kiểm định sự khác nhau về xu hướng chọn mua theo thu nhập...................66
T
6
4

T
6
4

4.5.3. Kiểm định sự khác nhau về xu hướng chọn mua theo trình độ ....................68
T
6
4

T
6
4

4.6. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................................69
T
6
4

T
6
4

T
6
4

4.7. TÓM TẮT ..........................................................................................................70
T
6

4

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................71
T
6
4

T
6
4

5.1. KẾT LUẬN ........................................................................................................71
T
6
4

T
6
4

5.2. KIẾN NGHỊ GIẢI PHÁP .................................................................................72
T
6
4

T
6
4

5.2.1.Kiến nghị giải pháp đối với nhân tố chất lượng cảm nhận ..........................72

T
6
4

T
6
4

5.2.2. Kiến nghị giải pháp đối với nhân tố đầu tư cho chiêu thị.............................74
T
6
4

T
6
4

5.2.3. Kiến nghị giải pháp đối với nhân tố “Giá cả cảm nhận” ..............................77
T
6
4

T
6
4

5.2.4. Kiến nghị giải pháp đối với nhân tố sự tín nhiệm thương hiệu ....................79
T
6
4

T
6
4

5.2.5. Kiến nghị giải pháp đối với nhân tố “mật độ phân phối” .............................81
T
6
4

T
6
4

5.3. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .................................84
T
6
4

T
6
4

5.4. TÓM TẮT ..........................................................................................................84
T
6
4

T
6

4

TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................... Error! Bookmark not defined.
T
6
4

T
6
4

PHỤ LỤC .....................................................................................................................85
T
6
4

T
6
4

PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG .................................89
T
6
4

T
6
4

PHỤ LỤC 2: MÃ HÓA CÁC BIẾN...........................................................................93

T
6
4

T
6
4

PHỤ LỤC 3: ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT ...........................................................96
T
6
4

T
6
4

PHỤ LỤC 4: KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO ..........................................99
T
6
4

T
6
4

PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CÁC BIẾN ĐỘC LẬP ............................103
T
6
4

T
6
4

PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN ..........................................................111
T
6
4

T
6
4

PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH HỒI QUY.....................................................................112
T
6
4

T
6
4

PHỤ LỤC 8: KIỂM ĐỊNH .......................................................................................116
T
6
4

T
6

4

v


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Dữ liệu và kết quả phân tích .........................................................................32
TU
6
4

T
6
4
U

Bảng 4.1. Đặc điểm giới tính của khách hàng ...............................................................46
TU
6
4

T
6
4
U

Bảng 4.2. Đặc điểm độ tuổi của khách hàng .................................................................46
TU
6
4

T
6
4
U

Bảng 4.3. Đặc điểm trình độ của khách hàng ................................................................47
TU
6
4

T
6
4
U

Bảng 4.4. Đặc điểm về thu nhập của khách hàng..........................................................47
TU
6
4

T
6
4
U

Bảng 4.5. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo ............................................49
TU
6
4

T
6
4
U

Bảng 4.14. Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết .........................................................64
TU
6
4

T
6
4
U

Bảng 4.15a. Kiểm định T-test đối với biến giới tính .....................................................65
TU
6
4

T
6
4
U

Bảng 4.15b. Kiểm định T-test đối với biến giới tính ....................................................66
TU
6
4

T
6
4
U

Bảng 4.16a. Kiểm định Levene phương sai đồng nhất .................................................67
TU
6
4

T
6
4
U

Bảng 4.16b. Mô tả các nhóm theo thu nhập ..................................................................67
TU
6
4

T
6
4
U

Bảng 4.16c. Kết quả ANOVA .......................................................................................67
TU
6
4

T
6
4
U

Bảng 4.17a. Kiểm định Levene phương sai đồng nhất .................................................68
TU
6
4

T
6
4
U

Bảng 4.17b. Mô tả các nhóm theo trình độ ...................................................................68
TU
6
4

T
6
4
U

Bảng 4.17c. Kết quả ANOVA .......................................................................................69
TU
6
4

T
6
4
U

Bảng 5.1: Bảng giá quảng cáo trên Báo tuổi trẻ 24giờ dành cho Khu vực Miền Nam .75
TU
6
4

T
6
4
U

Bảng 5.2: Chi phí mở cửa hàng bán và trưng bày sản phẩm (ước tính)................ Error!
TU
6
4

T
6
4
U

Bookmark not defined.

vi

DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1: Mô hình hành vi khách hàng ...........................................................................9
T
6
4

T
6
4

Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ......................10
T
6
4

T
6
4

Hình 2.3: Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow ................................................................15
T
6
4

T
6
4

Hình 2.4. Mô hình hành vi mua của Engle và cộng sự (1995) ......................................21

T
6
4

T
6
4

Hình 2.5. Thuyết hành động hợp lý (TRA) ...................................................................21
T
6
4

T
6
4

Hình 2.6. Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) ..........................................................23
T
6
4

T
6
4

Hình 2.7. Mô hình xu hướng tiêu dùng .........................................................................26
T
6
4

T
6
4

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng bột dinh
T
6
4

dưỡng trẻ em ..................................................................................................................27
T
6
4

Hình 2.10: Mô hình xu hướng mua thực phẩm sạch của khách hàng ...........................28
T
6
4

T
6
4

Hình 2.11: Mô hình hành vi tiêu dùng sữa bột cho trẻ em dưới 6 tuổi tại Thành phố
T
6
4

Cần Thơ .........................................................................................................................29

T
6
4

Hình 2.12: Mô hình quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống
T
6
4

(TPTS) ...........................................................................................................................30
T
6
4

Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................34
T
6
4

T
6
4

Hình 4.3. Mô hình nghiên cứu khẳng định theo số liệu nghiên cứu .............................64
T
6
4

T
6

4

Hình 5.1: Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp......................................................................81
T
6
4

T
6
4

Hình 5.2: Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp .....................................................................82
T
6
4

T
6
4

vii


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TPTS

Thực phẩm tươi sống

VSATTP

Vệ sinh an toàn thực phẩm

viii


TÓM TẮT
Đề tài “Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm sữa
Enfamama A+ của người tiêu dùng tại thị trường TP.HCM” nhằm mục tiêu nhận
P

P

dạng và xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm sữa
Enfamama A+ của khách hàng tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đưa ra
một số kiến nghị và giải pháp nhằm gia tăng quyết định mua đối với các sản phẩm
trong ngành hàng. Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn là nghiên cứu định
tính được thực hiện trên cơ sở các nguồn tài liệu thứ cấp gồm sách, báo, tạp chí chuyên
ngành, các báo cáo về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty và nghiên cứu chính
thức nghiên cứu định lượng được thực hiện trên cơ sở nguồn số liệu sơ cấp thu thập từ
kết quả điều tra khảo sát, đối tượng là các khách hàng sử dụng sản phẩm sữa
Enfamama A+ của công ty với số lượng mẫu là 237. Sau khi tiến hành thu thập dữ
liệu, tác giả tiến hành mã hóa dữ liệu, nhập liệu và xử lý bằng phần mềm thống kê
SPSS gồm: Thống kê mô tả mẫu khảo sát, kiểm định độ tin cậy của biến đo lường
bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA phân tích hồi quy,
kiểm định One Samples T - test, ANOVA đã chứng minh rằng nhân tố chất lượng cảm
nhận là nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất xu hướng chọn mua. Kết quả phân tích EFA

cho ra 5 yếu tố đều đạt yêu cầu khi kiểm định độ tin cậy của thang đo. Mức độ quan
trọng của các yếu tố được sắp xếp theo thứ tự giảm dần lần lượt như sau: (1) Chất
lượng cảm nhận, (2) Đầu tư cho chiêu thị, (3) Giá cả cảm nhận, (4) Sự tín nhiệm
thương hiệu, (5) Mật độ phân phối. Kết quả phân tích phương sai ANOVA để xem xét
sự khác biệt về xu hướng chọn mua theo thu nhập và trình độ học vấn của từng nhóm
khách hàng khác nhau. Tuy còn một số hạn chế nhất định nhưng kết quả nghiên cứu
vẫn là tài liệu tham khảo có giá trị và đề tài cũng mong muốn góp phần nào đó vào
việc đưa ra những giải pháp hữu ích khi giải quyết các vấn đề liên quan đến xu hướng
lựa chọn sản phẩm sữa Enfamama A+ của công ty TNHH Dinh dưỡng MeadJohnSon
Nutrition Việt Nam tại thị trường TP.HCM nói riêng và các công ty trong ngành hàng
sữa của Việt Nam nói chung ngày một hiệu quả hơn.
ix


LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay, kinh tế xã hội ngày càng phát triển mức sống của người dân ngày
càng được nâng cao, các bậc phụ huynh luôn quan tâm và dành những điều tốt đẹp
nhất cho con của mình đặc biệt là trong giai đoạn bào thai. Công ty TNHH Dinh
Dưỡng MeadJohnSon Nutrition Việt Nam chuyên về những sản phẩm sữa bột dành
cho trẻ em và sữa dành cho bà mẹ mang thai và cho con bú, công ty luôn đưa ra những
yêu cầu và những kiểm định nghiêm ngặt từ khâu nguyên liệu đầu vào đến khâu chế
biến và tiêu thụ sản phẩm, chất lượng sản phẩm luôn được công ty quan tâm và đặt lên
hàng đầu để có thể đưa ra thị trường những sản phẩm uy tín, chất lượng để phục vụ
người tiêu dùng. Chính vì vậy mà sản phẩm của công ty luôn được nằm trong Top
những sản phẩm được người tiêu dùng lựa chọn và là một trong những thương hiệu
sữa hàng đầu tại Việt Nam. Hiện nay thị trường sữa Việt Nam phát triển rất đa dạng,
rất nhiều các công ty sữa trong và ngoài nước đã và đang đầu tư, phát triển. Đó cũng là
một tín hiệu tích cực. Việc cạnh tranh sẽ giúp cho người tiêu dùng Việt Nam được
hưởng lợi. Họ sẽ có được nhiều sự chọn lựa hơn, có được nhiều sản phẩm chất lượng
cao, giá cả phải chăng, tất cả trẻ em đều được uống sữa đó là những mong muốn

không chỉ riêng của Ban lãnh đạo công ty mà đó còn là mục tiêu lâu dài của toàn xã
hội.

x


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Hiện nay, thị trường sữa Việt Nam đang tăng trưởng nhanh chóng, tiềm năng
của thị trường còn cao, số lượng các công ty trong ngành đã gia tăng nhiều trong thời
gian qua, thêm vào đó còn có các doanh nghiệp, nhãn hiệu sữa nước ngoài tham gia
vào thị trường. Nhu cầu sử dụng sữa của người tiêu dùng hiện nay đều hướng tới
việc sử dụng sữa chất lượng cao, tốt cho sức khỏe. Chính vì vậy, tập trung cho các
hoạt động Marketing của doanh nghiệp lại trở nên cần thiết hơn bao giờ hết. Công ty
TNHH Dinh dưỡng MeadJohnSon Nutrition Việt Nam là công ty chuyên về sản
phẩm nuôi ăn dành cho trẻ sơ sinh và các sữa bột dưới dạng uống. MeadJohnSon
Nutrition được xây dựng dựa trên nền tảng dinh dưỡng khoa học, là một trong những
công ty đầu tiên tại Hoa Kỳ tập trung vào nghiên cứu khoa học dinh dưỡng cho trẻ sơ
sinh và trẻ nhỏ. Tại Việt Nam, Công ty TNHH Dinh dưỡng MeadJohnSon Nutrition
đã có một thị trường tiêu thụ khá lớn và đã gặt hái được một số thành công. Thấy
được tiềm năng của thị trường, MeadJohnSon Nutrition trong những năm gần đây, đã
phát triển mạng lưới phân phối sản phẩm trên toàn quốc và đặc biệt tại thị trường
Thành phố Hồ Chí Minh.
Thành phố Hồ Chí Minh được xem là thị trường quan trọng nhất ở miền Nam
cũng như thị trường chủ lực của cả nước, vì đây là thành phố lớn, dân cư đông đúc,
mức sống người dân cao, nhu cầu nhiều. Tuy nhiên, với sự cạnh tranh gay gắt từ
những hãng sữa khác và việc đầu tư cho truyền thông, mở rộng kênh phân phối,
khuếch trương hình ảnh nhãn hàng tới người tiêu dùng là điều vô cùng cấp thiết và
quan trọng. Các chương trình Marketing của công ty mặc dù bước đầu tạo dựng được
những ấn tượng sâu sắc cho khách hàng, nhưng tính sáng tạo còn hạn chế và nhiều

điểm còn bất cập trong suốt quá trình xây dựng và thực hiện. Việc phân tích các nhân
tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm sữa Enfamama A+, nâng cao khả năng tiêu
P

P

thụ và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là một vấn đề hết sức cấp thiết.
Vấn đề xem xét những yếu tố nào tác động ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đã
được nhiều nhà nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng về tiếp thị trên thế giới quan tâm và tập

2


trung nghiên cứu trong nhiều năm qua. Tuy nhiên đối với lĩnh vực sữa có rất ít nghiên
cứu, đặc biệt là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm sữa.
Vì vậy, đề tài: “Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm
sữa Enfamama A+ của người tiêu dùng tại thị trường TP.HCM”được chọn làm luận
P

P

văn thạc sĩ.
1.2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung (2014), “Nghiên cứu hành vi
tiêu dùng sữa bột cho trẻ em dưới 6 tuổi tại Thành phố Cần Thơ”, kết quả nghiên cứu
phân tích, đánh giá những thay đổi trong hành vi người tiêu dùng tại thành phố Cần
Thơ. Đồng thời tìm ra những yếu tố có tác động mạnh đến hành vi của người dân tại
đây để có những nhìn nhận khách quan, chính xác nhất và đưa ra giải pháp phát triển
thiết thực nhất cho ngành hàng này và cho từng doanh nghiệp kinh doanh trên địa bàn
và một số khu vực khác tại Việt Nam. Cụ thể, về nhận thức: Thành phần nhận thức của

khách hàng tiêu dùng được xem xét trên nhiều góc độ của hành vi như: nhận biết nhãn
hiệu, sử dụng nhãn hiệu, kiến thức về nhãn hiệu, niềm tin và thái độ của khách hàng
tiêu dùng đối với sản phẩm. Trên phương diện nhận biết và sử dụng nhãn hiệu ta thấy
khách hàng tiêu dùng và biết rất nhiều sản phẩm khác nhau. Cụ thể có 25 loại sữa bột
của tất cả 12 công ty được khách hàng nhắc và dùng đến. Tuy nhiên, những loại sữa
bột được sử dụng nhiều nhất là: Dielac Alpha; Dumex Gold; Abbott Grow; Friso Gold,
Enfagrow A+; Enfamil; Nan pro, của một số hãng sản xuất như: Vinamilk; Dumex;
P

P

Abbott; Friso; Nestlé và MeadJohnson. Qua khảo sát, trung bình mỗi khách hàng biết
đến từ 4 - 5 nhãn hiệu. Về hành vi: Ở giai đoạn quyết định chọn mua sản phẩm, bài
nghiên cứu còn chỉ ra được có 5 nhân tố chính chi phối đến quyết định chọn mua sữa
bột cho bé, 5 nhân tố đó là: công dụng sản phẩm, giá cả và chất lượng sản phẩm, nhóm
ảnh hưởng và thương hiệu, bao bì sản phẩm. Trong số những nhân tố đó, nhân tố tác
động mạnh nhất đến sự lựa chọn sản phẩm của khách hàng là công dụng sản phẩm và
nhóm ảnh hưởng và đây là những tác động tích cực.
Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013), “Phân tích các nhân tố tác
động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu
dùng TP. Hồ Chí Minh”. Với bốn thành phần nhân tố ban đầu mà nhóm nghiên cứu đề
3


xuất gồm: “sản phẩm”; “giá cả”; “địa điểm” và “chiêu thị”, sau khi phân tích nhân tố
từ tập dữ liệu với 120 mẫu đã có năm nhân tố được hình thành (xuất hiện thêm nhân tố
hình thức bao bì). Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy bốn nhân tố “sản phẩm”, “hình
thức bao bì”, “giá cả” và “địa điểm” có ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng có chọn
kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống hay không. Mặc dù nghiên cứu này nhằm
phân tích ảnh hưởng của một số nhân tố như: sản phẩm, địa điểm, giá cả ảnh hưởng

đến quyết định mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng trên địa bàn TP. Hồ Chí
Minh. Có một số các nhân tố cá nhân khác như: tuổi; thu nhập; nghề nghiệp; trình độ;
vùng (nội thành và ngoại thành); các nhân tố văn hóa; quy trình dịch vụ; cơ sở vật chất
siêu thị,.. cũng có thể tác động nhưng chưa được nghiên cứu đến. Thang đo được xây
dựng cho khái niệm “hình thức bao bì” chưa hoàn chỉnh vì thang đo này chỉ có hai
biến quan sát, một nghiên cứu có kiểm định thang đo nên có ít nhất ba biến quan sát
trở lên cho mỗi nhân tố (Nguyễn Đình Thọ, 2011), vì vậy cần có nhiều nghiên cứu
khác về vấn đề này nhằm hoàn thiện thang đo hơn nữa.
Ngô Thái Hưng (2013), nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến quyết định chọn
mua hàng thực phẩm Việt của người tiêu dùng tại địa bàn TP. Hồ Chí Minh và Bà Rịa
- Vũng Tàu”. Nghiên cứu đã xây dựng và kiểm chứng mô hình các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định chọn mua hàng thực phẩm Việt Nam của người tiêu dùng tại TPHCM
và Vũng Tàu với 5 nhân tố đại diện theo mức độ ảnh hưởng từ mạnh đến yếu là: yêu
nước, an toàn thực phẩm, thông tin sản phẩm, chiến lược giá, chiêu thị, khẩu vị. Mô
hình nghiên cứu giải thích được 88,5% cho tổng thể về mối liên hệ của 5 nhân tố trên
với biến quyết định chọn mua hàng thực phẩm Việt và đồng thời khẳng định mối quan
hệ đồng biến giữa 5 nhân tố này với biến quyết định mua hàng. Điều này có nghĩa là,
khi lòng yêu nước, mức độ an toàn của hàng thực phẩm Việt, chiến lược giá, chiêu thị
của doanh nghiệp và mức độ phù hợp khẩu vị càng cao thì người tiêu dùng sẽ càng ưu
tiên chọn hàng thực phẩm Việt Nam.
1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm sữa Enfamama A+
P

P

của công ty TNHH Dinh dưỡng MeadJohnSon Nutrition Việt Nam tại thị trường
TP.HCM.
4

- Đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản
phẩm sữa Enfamama A+ của công ty TNHH Dinh dưỡng MeadJohnSon Nutrition Việt
P

P

Nam tại thị trường TP.HCM.
- Kiến nghị và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh cho
các doanh nghiệp trong lĩnh vực sữa.
1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu chính của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa
chọn sản phẩm sữa Enfamama A+ của công ty TNHH Dinh dưỡng MeadJohnSon
P

P

Nutrition Việt Nam tại thị trường TP.HCM.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
+ Phạm vi về không gian: tại thị trường TP.HCM
+ Phạm vi nội dung: các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm sữa
Enfamama A+ của công ty TNHH Dinh dưỡng MeadJohnSon Nutrition Việt Nam.
P

P

+ Phạm vi về thời gian: Thu thập các số liệu, tài liệu giai đoạn 2012 - 2014 của
công ty TNHH Dinh dưỡng MeadJohnSon Nutrition Việt Nam. Số liệu sơ cấp được
thu thập qua điều tra phỏng vấn khách hàng sử dụng sản phẩm sữa Enfamama A+ của

P

P

công ty TNHH Dinh dưỡng MeadJohnSon Nutrition Việt Nam tại thị trường TP.HCM
từ tháng 8 đến tháng 9 năm 2015.
1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.5.1. Phương pháp thu thập số liệu
Đề tài được thực hiện trên cơ sở kết hợp cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện trên cơ sở các nguồn tài liệu thứ cấp gồm
sách, báo, tạp chí chuyên ngành, các báo cáo về tình hình hoạt động kinh doanh của
công ty giai đoạn 2012-2014 nhằm mục đích hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực
tiễn về nội dung đề tài nghiên cứu, từ đó xây dựng khung lý thuyết và phục vụ nghiên
cứu định lượng.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện trên cơ sở nguồn số liệu sơ cấp thu thập
từ kết quả điều tra khảo sát đối tượng là các khách hàng sử dụng sản phẩm sữa
5


Enfamama A+ của công ty TNHH Dinh dưỡng MeadJohnSon Nutrition Việt Nam tại
P

P

thị trường TP.HCM.
Bảng hỏi được thiết kể để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố. Bảng hỏi
gồm 3 phần: Phần sàng lọc, phần cốt lõi và phần thông tin khách hàng.
Đối với số liệu thứ cấp: Được thu thập qua các nguồn sau đây:
- Phòng hành chính, phòng kế toán, phòng kinh doanh của công ty.

- Các tài liệu, sách báo, tạp chí khoa học và các đề tài, luận văn liên quan đến
lĩnh vực nghiên cứu.
- Website: />Đối với số liệu sơ cấp: Do giới hạn về mặt nguồn lực và thời gian nên nghiên
cứu này được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh bằng phương pháp định lượng
thông qua kỹ thuật phỏng vấn khách hàng sử dụng sản phẩm sữa Enfamama A+ của
P

P

công ty TNHH Dinh dưỡng MeadJohnSon Nutrition Việt Nam với các câu hỏi chi tiết.
Phương pháp chọn mẫu
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được sử dụng trong đề tài này để chọn và
phỏng vấn những khách hàng sử dụng sản phẩm sữa Enfamama A+ của công ty TNHH
P

P

Dinh dưỡng MeadJohnSon Nutrition Việt Nam tại thị trường TP.HCM
Theo Hair & ctg (1998), để phân tích nhân tố khám phá (EFA) với ít nhất 5
mẫu trên 1 biến quan sát. Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt
nhất, Tabachnick & Fidell (1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo
công thức:
n >= 8m +50. Trong đó, n là cở mẫu, m số biến độc lập của mô hình.
Kích thước mẫu: 300 mẫu. Tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là
300, để tránh những sai sót trong quá trình phỏng vấn và nhập liệu cũng như làm sạch
dữ liệu hoặc dự phòng trong trường hợp khách hàng không trả lời.
1.5.2. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
Sau khi tiến hành thu thập dữ liệu, tác giả tiến hành mã hóa dữ liệu, nhập liệu
và xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS gồm:
- Thống kê mô tả mẫu khảo sát.

- Kiểm định độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach’s Alpha.
6


- Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis).
- Phân tích hồi quy.
- Kiểm định One Samples T - test, ANOVA thông qua các biến định tính.
1.6. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về thực tiễn cho các doanh nghiệp
sản xuất kinh doanh mặt hàng sữa, các doanh nghiệp quảng cáo và nghiên cứu thị
trường, cụ thể như sau:
Một là, kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các doanh nghiệp sản xuất,
kinh doanh mặt hàng sữa hiểu biết hơn nữa về các yếu tố chính tác động đến xu hướng
lựa chọn của khách hàng. Điều này sẽ góp một phần tạo cơ sở cho việc hoạch định các
chương trình xây dựng, quảng bá thương hiệu, các chương trình thu hút khách hàng và
thoả mãn tối đa lợi ích của khách hàng.
Hai là, kết quả nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp quảng cáo và nghiên cứu
thị trường nắm bắt được vai trò của các yếu tố trên. Từ đó các doanh nghiệp trong
ngành có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường và cách thức xây dựng các
chương trình quảng cáo, khuyến mại đúng hướng và có hiệu quả để tăng giá trị thương
hiệu của các doanh nghiệp đến khách hàng.
1.7. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Bố cục luận văn này được chia thành 5 chương như sau:
Chương 1: GIỚI THIỆU
Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN CÔNG TRÌNH NGHIÊN
CỨU TRƯỚC ĐÂY
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
1.8. TÓM TẮT

Trong chương 1, tác giả đã trình bày thực trạng thị trường sữa Việt Nam nói
chung và sữa Enfamama A+ nói riêng, giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH Dinh
P

P

dưỡng MeadJohnSon Nutrition. Điểm nổi bật của chương này là tác giả nêu lên nhu
cầu và thị hiếu của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa Enfamama A+ trên địa bàn
P

7

P


TP HCM. Dựa trên cơ sở lý thuyết và các công trình nghiên cứu nước ngoài về hành vi
tiêu dùng, hành vi chọn mua sản phẩm tác giả đã định hướng nội dung của nghiên cứu
này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm sữa Enfamama A+,
P

P

xác định mức độ của các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm, đưa ra các đề
xuất và hàm ý về quản trị nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nâng cao khả năng
tiêu thụ sản phẩm sữa Enfamama A+ của công ty TNHH Dinh dưỡng MeadJohnSon
P

P

Nutrition Việt Nam tại thị trường TP.HCM. Tác giả thực hiện nghiên cứu bằng

phương pháp định lượng SPSS 20: Thống kê mô tả mẫu khảo sát; Kiểm định độ tin
cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach’s Alpha;Phân tích nhân tố khám phá EFA
(Exploratory Factor Analysis); Phân tích hồi quy; Kiểm định One Samples T - test,
ANOVA thông qua các biến định tính nhằm đưa ra kết quả nghiên cứu và kiến nghị
giải pháp.

8


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN CÔNG
TRÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY
Trong chương 2 luận văn sẽ giới thiệu các khái niệm, các lý thuyết liên
quan đến hành vi người tiêu dùng và quá trình ra quyết định. Mô hình hành vi
người tiêu dùng.
2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
2.1.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2005), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là
một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong qui trình các quyết định về
tiếp thị của các doanh nghiệp. Trong những thời gian đầu tiên, những người làm tiếp
thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ
hàng ngày. Thế nhưng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã
làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng nữa.

Hình 2.1: Mô hình hành vi khách hàng
Nguồn: Philip Kotler, 2005
Ngày càng nhiều những nhà quản trị đã phải đưa vào việc nghiên cứu khách
hàng để trả lời những câu hỏi chủ chốt sau đây về mọi thị trường.
- Những ai tạo nên thị trường đó ?
- Thị trường đó mua những gì ?

- Tại sao thị trường đó mua ?
- Những ai tham gia vào việc mua sắm ?
9


- Thị trường đó mua sắm như thế nào ?
- Khi nào thị trường đó mua sắm ?
- Thị trường đó mua hàng ở đâu ?
Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng được thể
hiện trong Hình 2.1. Tiếp thị và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của
người mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những
quyết định mua sắm nhất định. Nhiệm vụ của người làm tiếp thị là hiểu được điều gì
xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và
lúc quyết định mua. Chúng ta sẽ tập trung vào hai câu hỏi sau:
- Những đặc điểm nào của người mua, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm?
- Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?
Theo Armstrong, quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số nhân
tố mà những nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát được như yếu tố văn hoá, yếu tố xã
hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý. Tuy vậy những nhân tố này phải được đưa vào để
xem xét một cách đúng mức nhằm đạt được hiệu quả về mục tiêu khách hàng.

Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
2.1.1.1. Các yếu tố văn hoá
Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi
của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận
thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.
Một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc với những giá trị sau: Thành tựu và
thành công, hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa
cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung.
10

Nhánh văn hoá: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo
nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên
của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người
làm tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của
chúng (Philip Kotler, 2005).
Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân
tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó
những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm
nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng
lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững
trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá
trị, nỗi quan tâm và hành vi (Philip Kotler,2005).
2.1.1.2. Các yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như
các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội. (Philip Kotler,2005)
Nhóm tham khảo: Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người.
Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt
đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh
hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà
người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia
đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp
thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi
phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn. Những người làm tiếp thị cố gắng nhận
diện những nhóm tham khảo của các khách hàng mục tiêu của mình. Người ta chịu
ảnh hưởng khá mạnh của các nhóm tham khảo ít nhất là theo ba cách. Các nhóm tham
khảo tạo điều kiện để một cá nhân tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới. Những
nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái độ và tự ý niệm của mỗi người. Những nhóm này
tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung và có thể tác động

đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của người đó. Ảnh hưởng của

11


nhóm mạnh đối với những sản phẩm mà những người được người mua kính trọng để
nhìn thấy.
Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh
hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình
định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định
hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự
trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh
hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. Ở những nước mà
bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản.
Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của
người đó, tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng
quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người
làm tiếp thị quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến
việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất
nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau. Người làm tiếp thị bao giờ
cũng phải nghiên cứu những dạng mẫu đặc thù trong từng thị trường mục tiêu cụ thể.
Trong trường hợp những sản phẩm và dịch vụ đắt tiền, vợ chồng cùng bàn bạc để
thông qua quyết định chung. Người làm tiếp thị phải xác định xem thành viên nào
thường có ảnh hưởng lớn hơn đến việc lựa chọn những sản phẩm khác nhau. Thông
thường đó là vấn đề ai có quyền lực hay thông thạo hơn.
Vai trò và địa vị: Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm - gia
đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định
căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Thẩm phán Tòa
án tối cao có địa vị cao hơn một người quản lý tiêu thụ và người quản lý tiêu thụ có địa
vị cao hơn một thư ký văn phòng. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được

vai trò và địa vị của mình trong xã hội.
2.1.1.3. Các yếu tố cá nhân
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá
nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn
cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó. (Philip Kotler, 2005)
12


Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và dịch
vụ khác nhau trong suốt đời mình. Sử dụng thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm
đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong nhưng năm lớn lên và trưởng thành và những thức
ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời. Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và
cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn
của chu kỳ sống của gia đình. Những người làm tiếp thị thường hay chọn các nhóm
của chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu của mình. Một số công trình mới đây đã xác
định các giai đoạn tâm lý của chu kỳ sống. Những người lớn tuổi đã trải qua những
thời kỳ hay những biến đổi nhất định trong quá trình sống. Người làm tiếp thị theo dõi
rất sát những hoàn cảnh sống luôn thay đổi, ly hôn, góa bụa, tái giá và tác động của
những thay đổi đó đến hành vi tiêu dùng.
Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu
dùng của họ. Người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng
hộp và trò chơi giải trí hai người. Chủ tịch doanh nghiệp sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du
lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ và thuyền buồm lớn. Người làm
tiếp thị cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình
đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Doanh nghiệp có thể thậm chí chuyên môn hóa
sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định.
Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh
kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu
được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và
tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ

đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Những người làm tiếp thị những hàng hóa nhạy cảm
với thu nhập phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số
tiền tiết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái tạm thời, thì những
người làm tiếp thị có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và
định giá lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các
khách hàng mục tiêu.
Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội
và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống của một
13


người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan
tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong
quan hệ với môi trường của mình. Những người làm tiếp thị sẽ tìm kiếm những mối
quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống.
Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt
có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm
tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu
bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự
tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích
nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu
dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa
các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. Nhiều người
làm tiếp thị đã sử dụng một khái niệm gắn liền với nhân cách là ý niệm về bản thân.
2.1.1.4. Các yếu tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm
lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ. (Philip Kotler, 2005)
Động cơ: Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu
cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng
thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý.

Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa
nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu cầu có nguồn
gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập
tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Một
động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta
hành động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng. Các nhà tâm
lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người. Trong số những lý
thuyết nổi tiếng nhất có ba lý thuyết là lý thuyết của Sigmund Freud, của Abraham
Maslow và của Frederick Herzberg. Những lý thuyết này chứa đựng những hàm ý
hoàn toàn khác nhau đối với việc phân tích người tiêu dùng và chiến lược tiếp thị.
Trong luận văn này tác giả sử dụng lý thuyết của Abraham Maslow.
14