Giải pháp marketing dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP quốc dân – chi nhánh đà nẵng FILE gốc

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

HUỲNH THÁI ANH KHOA

GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG
THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN QUỐC DÂN CHI
NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2018


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

HUỲNH THÁI ANH KHOA

GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG
THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN QUỐC DÂN CHI
NHÁNH ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN

Đà Nẵng – Năm 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Huỳnh Thái Anh Khoa


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU................................................................................................. 1
1. Tính cấp thiết của đề tài........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu........................................................ 2
4. Giới hạn nghiên cứu.............................................................................. 2
5. Phƣơng pháp nghiên cứu...................................................................... 3
6. BỐ cục đề tài.........................................................................................3
7. TỔng qu n tài iệu nghiên cứu...............................................................3

CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ........8
1.1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VÀ MARKETING DỊCH VỤ...................9
1.1.1. Tổng qu n về dịch vụ.......................................................................9
1.1.2. Tổng qu n về m rketing dịch vụ.....................................................13
1.2. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI..............20
1.2.1. Tổng qu n về dịch vụ NHTM........................................................ 20
1.2.2. Các loại dịch vụ NHTM................................................................ 24

1.3. TIẾN TRÌNH MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY CỦA

NGÂN

HÀNG THƢƠNG MẠI..................................................................................27
1.3.1. Phân tích môi trƣờng m rketing....................................................27
1.3.2. Xác định thị trƣờng mục tiêu và định vị dịch vụ.......................... 30
1.3.3. Nội dung các hoạt động m rketing dịch vụ....................................31

CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH
VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG
TMCP QUỐC DÂN – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG............................... 37
2.1. GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG TMCP QUỐC DÂN - CHI NHÁNH
ĐÀ NẴNG...................................................................................................... 37
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển củNCB Đà Nẵng........................37


2.1.2. Cơ cấu tổ chức quản ý củ NCB Đà Nẵng..................................... 37
2.1.3. Tình hình hoạt động kinh do nh tại NCB Đà Nẵng trong thời gi n
qua........................................................................................................... 39
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY
KHCN TẠI NCB ĐÀ NẴNG.........................................................................45
2.2.1. Hoạt động m rketing củ

Ngân hàng TMCP Quốc Dân nói chung

trong thời gi n qu..................................................................................... 45
2.2.2. Các tiền đề để triển kh i hoạt động m rketing dịch vụ cho v y KHCN

tại NCB Đà Nẵng.....................................................................................59

2.2.3. Thực trạng hoạt động m rketing dịch vụ cho v y KHCN tại NCB Đà

Nẵng.........................................................................................................71
2.3. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY KHCN
TẠI NCB ĐÀ NẴNG..................................................................................... 84
2.3.1. Kết quả đạt đƣợc...........................................................................84
2.3.2. Hạn chế..........................................................................................86

CHƢƠNG 3 GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUỐC DÂN
– CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG................................................................. 89
3.1. NHỮNG ĐIỀU KIỆN TIỀN ĐỀ ĐỂ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ CHO
VAY KHCN TẠI NCB ĐÀ NẴNG.................................................................89
3.1.1. Nhóm tiền đề bên ngoài.................................................................89
3.1.2. Nhóm tiền đề bên trong................................................................. 91
3.2. GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY KHCN TẠI NCB ĐÀ
NẴNG.............................................................................................................94
3.3. KIẾN NGHỊ ĐẾN NGÂN HÀNG TMCP QUỐC DÂN....................... 102

KẾT LUẬN......................................................................................... 104
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Ký hiệu

Ý nghĩa

BĐS

Bất động sản

BTD

B n tín dụng

CBNV

Cán bộ nhân viên

CTTC

Công ty tài chính

DV

Dịch vụ

ĐVKD

Đơn vị kinh do nh

KH

Khách hàng

KHCN

Khách hàng cá nhân

KPIs

Key Performance Indicators

NCB

Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Quốc Dân

NCB Đà Nẵng

Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Quốc Dân – Chi nhánh
Đà Nẵng

NHNN

Ngân hàng Nhà nƣớc

NHTM

Ngân hàng thƣơng mại

PGD

Phòng gi o dịch

QHKH

Qu n hệ khách hàng

TCTD

Tổ chức tín dụng

TMCP

Thƣơng mại cổ phần


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

T n bảng

Trang

bảng
2.1

Tình hình huy động vốn tại NCB Đà Nẵng gi i đoạn 20152017

39

2.2

Tình hình cho v y tại NCB Đà Nẵng gi i đoạn 2015-2017

40

2.3

Dƣ nợ cho v y phân theo nhóm nợ tại NCB Đà Nẵng giai
đoạn 2015-2017

41

2.4

Kết quả hoạt động kinh do nh tại NCB Đà Nẵng gi i đoạn
2015-2017

42

2.5

Số ƣợng KHCN v y vốn tại NCB Đà Nẵng gi i đoạn 20152017

43

2.6

Dƣ nợ cho v y KHCN tại NCB Đà Nẵng gi i đoạn 20152017

44

2.7

Các khoản chi cho CBNV tại NCB Đà Nẵng

79

DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

Trang

hình
1.1

Hệ thống m rketing đơn giản

15

1.2

Mô hình m rketing hỗn hợp – 7P

20

2.1

Cơ cấu tổ chức củ NCB Đà Nẵng

38

2.2

Thị phần huy động và cho v y củ các khối trong hệ
thống các TCTD tại Việt N m ƣớc tính đến cuối năm

67

2016
2.3

Thị phần huy động và cho v y củ các ngân hàng tại
Việt N m năm 2016

68


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày n y, cùng với sự hồi phục và phát triển củ nền kinh tế trong nƣớc,
hệ thống các ngân hàng thƣơng mại cổ phần Việt N m cũng dần tự hoàn thiện
và chuyên nghiệp hơn. Về tín dụng, các ngân hàng đã có nhiều nỗ ực nhằm
cải thiện quy chế, quy trình cho v y theo hƣớng thuận ợi về thủ tục, đơn giản
hó d nh mục hồ sơ, ãi suất áp dụng inh hoạt … phù hợp hơn với nhu cầu và xu
hƣớng phát triển củ nền kinh tế.
Đối với thị trƣờng nƣớc t hiện n y, nhu cầu về dịch vụ ngân hàng ngày
càng c o, đặc biệt à dịch vụ cho v y đối với khách hàng cá nhân. Đấy à những
nhu cầu rất thiết thực, hiện hữu khi thu nhập gi tăng và chất ƣợng đời sống củ
ngƣời dân đƣợc cải thiện hơn. V y vốn để tiêu dùng, tích ũy tài sản hoặc kinh
do nh không còn quá x ạ trong dân cƣ, dần trở thành những sản phẩm trọng
tâm mà các ngân hàng thƣơng mại cổ phần nhắm đến, à ự chọn chính để giúp

các ngân hàng tồn tại và phát triển. Chính vì ẽ đó, một oạt các hình thức cho v
y đã đƣợc mở rộng nhƣ: cho v y mu nhà, đất, cho v y mu xe ô tô, cho v y cá
nhân có sản xuất kinh do nh cá thể, cho v y cán bộ công nhân viên, thấu chi
…
Trƣớc tình hình đó, các ngân hàng đều r sức cạnh tr nh khách hàng để
mở rộng thị phần tín dụng khách hàng cá nhân củ mình. Vì vậy, chính sách
m rketing tốt chính à kim chỉ n m giúp các ngân hàng thƣơng mại thu hút và
phát triển mạng ƣới khách hàng.
Tuy vậy, trong thời gi n qu , Ngân hàng TMCP Quốc Dân – Chi nhánh
Đà Nẵng vẫn chƣ thực sự chú trọng đến các hoạt động m rketing củ mình để
nâng c o hiệu quả kinh do nh cũng nhƣ năng ực cạnh tr nh trên thị trƣờng.
Xuất phát từ thực tiễn trên, nhằm đƣ r một số giải pháp m rketing, từ


2

đó giúp tăng năng ực cạnh tr nh, gi tăng số ƣợng khách hàng và m ng đến
dịch vụ cho v y tốt nhất. Tôi xin chọn đề tài “Giải pháp marketing dịch vụ
cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân – Chi nhánh
Đà Nẵng” àm đề tài nghiên cứu cho uận văn củ mình.
2. Mục ti u nghi n cứu
- Hệ thống hó các vấn đề ý uận cơ bản về m rketing ngân hàng trong ĩnh
vực cho v y.
- Nghiên cứu thực trạng các chính sách marketing dịch vụ cho v y khách
hàng cá nhân tại Ngân Hàng TMCP Quốc Dân – Chi nhánh Đà Nẵng.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng c o hiệu quả m rketing dịch vụ cho
v y khách hàng cá nhân tại Ngân Hàng TMCP Quốc Dân – Chi nhánh Đà
Nẵng.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghi n cứu
a) Đối tượng nghiên cứu

Đối tƣợng nghiên cứu củ uận văn à hoạt động m rketing dịch vụ cho v y
khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân – Chi nhánh Đà Nẵng.
b) Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu củ

uận văn là nghiên cứu những vấn đề cơ sở ý

uận về M rketing ngân hàng, các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hƣởng
đến hoạt động m rketing củ Ngân hàng Quốc Dân - Chi nhánh Đà Nẵng và
thực trạng hoạt động m rketing dịch vụ cho v y khách hàng cá nhân củ ngân
hàng từ năm 2015 đến hết năm 2017.
4. Giới hạn nghi n cứu
Về không gi n: tại Ngân Hàng TMCP Quốc Dân – Chi nhánh Đà Nẵng.
Về thời gi n: nghiên cứu hoạt động m rketing dịch vụ cho v y khách hàng
cá nhân tại Ngân Hàng TMCP Quốc Dân – Chi nhánh Đà Nẵng trong


3

thời gi n 03 năm trở ại đây, từ năm 2015 đến hết năm 2017, và đề xuất một số
giải pháp hoàn thiện công tác m rketing dịch vụ cho v y khách hàng cá nhân
tại Ngân Hàng TMCP Quốc Dân – Chi nhánh Đà Nẵng trong gi i đoạn 2018 –
2020.
5. Phƣơng pháp nghi n cứu
Sử dụng các phƣơng pháp thống kê, so sánh và hệ thống dự trên các dữ
iệu đƣợc ấy từ các nguồn s u:
- Thông tin thứ cấp: thông tin nội bộ củ các công ty, báo chí, dữ iệu
thống kê củ các cơ qu n quản ý nhà nƣớc, các trang web…
- Thông tin sơ cấp: thông tin từ khảo sát thực tế.
* Phƣơng pháp nghiên cứu khảo sát khách hàng:

+ Điều tr thông qua bảng câu hỏi khách hàng đ ng sử dụng dịch vụ tại
ngân hàng nhằm thu thập ý kiến đóng góp.
+ Phỏng vấn trực tiếp khách hàng có những đánh giá không tốt về dịch
vụ để tìm ra nguyên nhân nhằm xây dựng giải pháp.
6. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết uận và tài iệu th m khảo, kết cấu củ uận văn
gồm 3 chƣơng nhƣ s u:
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing dịch vụ.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ cho vay khách hàng
cá nhân tại Ngân Hàng TMCP Quốc Dân – Chi nhánh Đà Nẵng.
Chương 3: Giải pháp marketing dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại
Ngân Hàng TMCP Quốc Dân – Chi nhánh Đà Nẵng.
7. Tổng quan tài iệu nghi n cứu
Trong nền kinh tế tri thức hiện đại, song hành với sự toàn cầu hóa, ngành
dịch vụ có v i trò hết sức qu n trọng đối với nền kinh tế mỗi quốc gi nói riêng
và nền kinh tế thế giới nói chung. Khi nền kinh tế phát triển ở một trình


4

độ c o, con ngƣời có nhu cầu nhiều hơn đối với các sản phẩm phi vật chất củ
dịch vụ, thuộc những bậc th ng nhu cầu c o mà Abr h m M s ow (1943) đã
iệt kê à nhu cầu về qu n hệ xã hội, nhu cầu đƣợc tôn trọng và nhu cầu đƣợc
thể hiện.
Tuy nhiên, sự qu n tâm ngày càng tăng đối với ĩnh vực dịch vụ đã đi kèm
với nhiều sự tr nh uận về những gì cấu thành nên dịch vụ và m rketing dịch vụ
đƣợc triển kh i nhƣ thế nào, có tuân theo những nguyên ý căn bản
củ m rkerting hàng thó thông thƣờng h y không vẫn à vấn đề cần đào sâu
nghiên cứu. Để tìm hiểu rõ nét về dịch vụ, đã có rất nhiều các nhà nghiên cứu
và các học giả khác nh u xác định qu nhiều năm.

Dịch vụ à một quá trình hoạt động b o gồm các nhân tố không hiện hữu,
giải quyết các mối qu n hệ giữ ngƣời cung cấp với khách hàng. Sản phẩm củ
dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc quá phạm vi củ sản phẩm vật chất. Trên
giác độ hàng hó , dịch vụ à hàng hó vô hình m ng ại chuỗi giá trị thỏ
mãn một nhu cầu nào đó củ thị trƣờng. Theo qu n niệm phố biến chung, dịch
vụ à những hoạt động m ng tính xã hội, tạo r các sản phẩm hàng hó không tồn
tại dƣới hình thái vật thể, nhằm thỏ mãn kịp thời, thuận ợi và hiệu quả hơn
các nhu cầu trong sản xuất và đời sống con ngƣời. Dịch vụ à một quá trình
hoạt động diễn r theo một trình tự b o gồm nhiều khâu, nhiều bƣớc khác nh u.
Mỗi khâu, mỗi bƣớc có thể à những dịch vụ nhánh hoặc dịch vụ độc ập với
nhiệm vụ chính.
Trong nền kinh tế cũng nhƣ trong cuộc sống nói chung, dịch vụ đóng
một v i trò rất qu n trọng. Kinh tế càng phát triển, dịch vụ càng trở nên qu n
trọng hơn. Thực tiễn phát triển kinh tế ở các nƣớc trên thế giới cho thấy, dịch
vụ à khu vực góp phần nâng c o giá trị gi tăng củ sản phẩm, nâng c o chất
ƣợng và giá trị các ngành sản xuất; đồng thời dịch vụ cũng à khu vực phục vụ
mọi nhu cầu củ con ngƣời, nâng c o dân trí àm cho đời sống củ con


5

ngƣời văn minh hơn và từ đó tái tạo sức o động, nâng c o hiệu quả công việc.
Với những đặc điểm rất khác biệt củ dịch vụ so với hàng hó hữu hình đã
quy định những đặc điểm khác biệt củ m rketing dịch vụ. Phạm vi hoạt động
củ m rketing dịch vụ rộng ớn hơn nhiều so với m rketing hàng hó hữu hình. M
rketing dịch vụ đòi hỏi sự đổi mới, mở rộng giới hạn trong các suy nghĩ và
phƣơng thức hoạt động củ m rketing. M rketing dịch vụ nhất thiết phải để cập
đến những nguyên ý mới, những nguyên ý, công cụ để quản ý các ý tƣởng
mới với một cấu trúc tổ chức m rketing mới.
Với những đặc trƣng củ nền kinh tế hiện đại nhƣ: + Kinh tế tăng trƣởng

với tốc độ c o, sự cạnh tr nh trên thị trƣờng diễn r g y gắt;
+ Kho học công nghệ phát triển nh nh chóng, ứng dụng nhiều kỹ thuật
tiên tiến trong sản xuất kinh do nh;
+ V i trò củ ngƣời mu trở nên qu n trọng hơn, ngƣời mu bắt đầu khó
tính trong việc ự chọn sản phẩm. Nhu cầu củ con ngƣời ngày càng đ dạng,
phong phú.
Những tác động trên đã khiến các nhà kinh do nh phải có những phƣơng
pháp mới để ứng xử và thích nghi hợp ý, kịp thời với những chuyển biến iên
tục củ thị trƣờng. Vì vậy “M rketing hiện đại” (Modern M rketing) h y còn
gọi à “M rketing năng động” (M rketing Dyn mique) đã ra đời. “M rketing
hiện đại” đã đƣợc mở rộng hơn, toàn diện hơn so với những qu n niệm m
rketing truyền thống trƣớc đây. Th y vì bán hàng hó có sẵn, coi trọng ngƣời
sản xuất, m rketing hiện đại coi trọng thị trƣờng trong đó ngƣời mu đóng v i
trò quyết định, nhu cầu củ ngƣời mu à mục tiêu củ sản xuất kinh doanh. Do
nh nghiệp từ bán hàng thụ động trở nên nhạy cảm, inh hoạt và năng động hơn
với thị trƣờng.
Phillip Kotler đã đặt nền móng đầu tiên cho những

ý thuyết về


6

m rketing hiện đại. Ông cho rằng, th y vì đƣ r các nghiên cứu m rketing đắt
tiền, chi tiêu rất nhiều tiền vào quảng cáo và điều hành các phòng m rketing
ớn, các do nh nghiệp cần tập trung phát triển từ các nguồn ực củ
mình, sống gần khách hàng và tạo r nhiều giải pháp đáp ứng nhu cầu củ
khách hàng [1].
Qu n điểm m rketing tập trung vào khách hàng (m rketing concept) đƣợc
Phi ip Kot er (1984) đƣ r với những nội dung cốt õi: phân đoạn và

ự chọn thị trƣờng mục tiêu; nhu cầu – mong muốn – cầu thị trƣờng; sản
phẩm dịch vụ cung cấp; giá trị và sự thỏ mãn; tr o đổi và gi o dịch; các kênh
m rketing; chuỗi cung ứng; sự cạnh tr nh [1].
Để tiếp cận đƣợc nhu cầu củ thị trƣờng mục tiêu, các nhà quản trị m
rketing sử dụng nhiều chiến ƣợc từ đó gợi r những phản ứng thể hiện mong
muốn củ khách hàng. Các chiến ƣợc này tạo thành một hỗn hợp gọi à chiến
ƣợc m rketing hỗn hợp (M rketing mix).
Marketing dịch vụ đƣợc phát triển trên cơ sở thừ kế những kết quả củ M
rketing hàng hó . Tuy nhiên, do những đặc điểm riêng củ dịch vụ, hệ thống M
rketing mix cho hàng hó không hoàn toàn phù hợp với các tổ chức cung ứng
dịch vụ. Marketing trong thế kỷ 21 không còn bó hẹp trong mô hình 4P truyền
thống nữ mà đã và đ ng mở rộng r thêm 3P thành mô hình 7P. Những nỗ ực m
rketing củ do nh nghiệp sẽ đƣợc tiếp thêm nhiều năng ực và khả năng đánh
bại các đối thủ cạnh tr nh với công thức mới này. Một khi do nh nghiệp đã xây
dựng xong chiến ƣợc marketing mix, mô hình 7P nên đƣợc sử dụng để iên
tục đánh giá và tái đánh giá các hoạt động kinh do nh củ do nh nghiệp.
Trên cơ sở tiếp cận các nguyên ý về sản phẩm dịch vụ, bên cạnh đó à
việc tuân theo nguyên tắc, nội dung và phƣơng châm củ m rketing hiện đại,
các tổ chức tín dụng mà đặc biệt à ngân hàng thƣơng mại đã áp dụng theo


7

những góc độ khác nh u vào quá trình kinh do nh củ ngân hàng. Quá trình m
rketing trong ĩnh vực ngân hàng thể hiện sự thống nhất c o độ giữ nhận thức
và hành động củ ngân hàng về thị trƣờng, nhu cầu củ khách hàng và năng ực
củ ngân hàng.
Tổng quan các nghi n cứu về marketing trong ngân hàng
Trong thời gi n qu , đã có khá nhiều công trình nghiên cứu trong và ngoài
nƣớc nghiên cứu về các hoạt động m rketing và sự áp dụng mô hình 7P trong

các ngân hàng. Thông qu các công trình nghiên cứu này, bản thân các ngân
hàng thƣơng mại cũng nhƣ khách hàng trên thị trƣờng có đƣợc những cái
nhìn tổng qu n về thực trạng hoạt động m rketing trong ĩnh vực ngân hàng.
Qu nghiên cứu đã chỉ r rằng nội dung m rketing mix đƣợc các ngân hàng
tại Việt N m triển kh i còn nghèo nàn; đầu tƣ cho các yếu tố cơ bản củ m
rketing mix chƣ đồng bộ, chỉ mới chú trọng vào các hoạt động xúc tiến hỗn
hợp; chƣ phối hợp hiệu quả và hợp ý giữ các nguồn ực với nh u (Nguyễn Thu
Hà, 2010) [10].
Trải qu một thời gi n phát triển, ngân hàng đã không còn à tổ chức chỉ
thực hiện những dịch vụ truyền thống nhƣ nhận tiền gửi, cho v y, trung gi n th
nh toán… mà đ ng phát triển những dịch vụ mới mẻ hơn, phù hợp với yêu cầu
củ khách hàng. Vị thế cạnh tr nh củ ngân hàng đƣợc xác ập thông qua những
sản phẩm dịch vụ mới, hiện đại, khác biệt. Điều này khiến cho
m rketing trở nên thiết yếu đối với mọi oại hình ngân hàng trong nền kinh tế thị
trƣờng, đặc biệt đặt trong hoàn cảnh dịch vụ ngân hàng hiện đại chƣa đƣợc

ngƣời dân sử dụng rộng rãi nhƣ dịch vụ ngân hàng thông thƣờng (Đỗ Thị
Thu Hà, 2016) [11].
Các ngân hàng tại Việt N m đ ng dành r một khoản chi phí không nhỏ
cho việc định vị thƣơng hiệu, nhằm khẳng định thƣơng hiệu củ mình trên thị


8

trƣờng và tạo ấn tƣợng với khách hàng. Không chỉ xây dựng và củng cố
thƣơng hiệu truyền thống, âu năm, quen thuộc với khách hàng, một số ngân
hàng còn thực hiện việc tái định vị thƣơng hiệu trong thời gi n gần đây, với
nhiều th y đổi về nhận diện và hình ảnh biểu tƣợng để thu hút đối tƣợng
khách hàng cá nhân (Trần Hoàng Ngân và Nguyễn Thị Hồng Nhung, 2016)
[12].

Các ngân hàng hiện đại ngày n y đ ng ph

trộn tất cả 7P cho hoạt động

m rketing dịch vụ củ mình nhằm giữ chân khách hàng hiện tại cũng nhƣ thu
hút các khách hàng tiềm năng. Mỗi nhân tố trong 7P củ m rketing mix sẽ có
những ảnh hƣởng khác nh u, tác động ên nhận thức củ khách hàng về sản
phẩm dịch vụ củ ngân hàng để từ đó khách hàng có thể ự chọn và r quyết định
(Rezwan Mahmood, 2014) [13].
Mặt khác, việc thực thi các nhân tố củ m rketing mix sẽ tác động trực
tiếp và nhằm mục đích duy trì sự thỏ mãn nhu cầu củ khách hàng trong toàn
bộ quá trình sử dụng các dịch vụ mà ngân hàng cung cấp (H run

Is

Mohammad, 2015) [14].
Trên cơ sở nghiên cứu ý uận, các chính sách về m rketing dịch vụ cho
vay khách hàng cá nhân củ Ngân hàng TMCP Quốc Dân và kế thừ , đúc kết
các nghiên cứu củ những tác giả trên, tác giả đã đánh giá thực trạng hoạt động
m rketing dịch vụ cho v y khách hàng cá nhân tại NCB – Chi nhánh Đà Nẵng
và mạnh dạn đề xuất các giải pháp m ng tính kho học, thực tiễn nhằm giúp
hoàn thiện hơn nữ hoạt động m rketing dịch vụ cho v y khách hàng cá nhân tại
NCB – Chi nhánh Đà Nẵng trong thời gi n tới.

CHƢƠNG 1


9

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ

1.1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VÀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1.1. Tổng quan về dịch vụ
a) Khái niệm
Một trong những định nghĩ đầu tiên về dịch vụ đã đƣợc Hiệp hội m
rketing Ho Kỳ (Americ n M rketing Associ tion) đƣ r vào đầu những năm
1960, theo đó dịch vụ đƣợc hiểu à “các hoạt động, ợi ích, sự thỏ mãn đƣợc
gắn iền với việc mu bán và cung cấp hàng hó ”. Định nghĩ này thể
hiện tầm nhìn rất hạn chế về dịch vụ vì cho rằng dịch vụ chỉ đƣợc cung cấp
gắn iền đến việc mu bán hàng hó (K.R m Moh n R o, 2007) [2].
Các dịch vụ đƣợc coi à những thứ vô hình thuần khiết, có khả năng cung
cấp sự hài òng cho khách hàng và có thể đƣợc tiếp thị nhƣ những sản phẩm
hữu hình thông qu một định nghĩ khác đƣợc Wi i m J. Reg n đƣa ra vào năm
1963, "dịch vụ đại diện cho các tài sản phi vật chất m ng ại sự thỏ mãn trực
tiếp (bảo hiểm), các vật chất dễ dàng m ng ại sự thỏ mãn trực tiếp (giao thông,
nhà ở) hoặc các tài sản vô hình tạo r sự thoả mãn cùng nh u khi mu hàng hoá
hoặc các dịch vụ khác (tín dụng, gi o hàng)" [3].
Còn theo Gronroos: “Dịch vụ à một hoặc một chuỗi các hành động có
tính vô hình, không nhất thiết thể hiện qu sự tƣơng tác giữ khách hàng với
nhân viên phục vụ, cơ sở vật chất, hàng hó hoặc hệ thống củ nhà cung cấp,
dịch vụ đƣợc cung cấp nhƣ một giải pháp cho các vấn đề củ khách hàng”
[2]. Kotler và Armstrong vào năm 1991 ại cho rằng dịch vụ à "bất kỳ hoạt
động hoặc ợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên khác mà về mặt bản
chất à phi vật thể và không dẫn đến quyền sở hữu củ bất cứ điều gì. Sản
phẩm củ nó có thể có hoặc không gắn iền với một sản phẩm vật ý" [2]. Phát
biểu củ các nhà nghiên cứu, các học giả đã cho thấy, một dịch vụ
à một hoạt động hoặc hàng oạt các hoạt động, trong đó có sự tƣơng tác giữ


10

khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ, và không dẫn đến chuyển gi o quyền sở
hữu.
Zeithm và Bitner (1996) phát biểu rằng “dịch vụ à các hành động, quy
trình và sự thực thi” [2]. Định nghĩ này cho thấy rằng ngƣời tiêu dùng qu n
tâm nhiều đến các hành động, quy trình và sự thực thi củ nhà cung cấp trong
việc nhận thức đƣợc giá trị củ dịch vụ. Khách hàng đóng v i trò qu n trọng
trong quá trình sản xuất do các dịch vụ đƣợc cung cấp để đáp ứng các vấn đề
củ khách hàng nhƣ à giải pháp. Việc cung ứng dịch vụ có thể hoặc không thể
iên qu n chặt chẽ với một sản phẩm hữu hình.
Nhƣ vậy, thông qu rất nhiều định nghĩ về dịch vụ có thể thấy dịch vụ
phải gắn với hoạt động để tạo r nó. Đó à một quá trình hoạt động gồm các
nhân tố không hiện hữu, thỏ mãn nhu cầu củ khách hàng thông qu sự tƣơng
tác, mối qu n hệ giữ ngƣời cung cấp và khách hàng. Các nhân tố cấu thành
dịch vụ không nhƣ hàng hó truyền thống, chúng không tồn tại dƣới dạng hiện
vật. Dịch vụ à một oại hàng hó đặc biệt, nó có nét đặc trƣng riêng mà hàng hó
hiện hữu không có.
b) Đặc điểm của dịch vụ
Điều qu n trọng nhất để đƣ r một dịch vụ à hiểu biết và nắm bắt những
đặc điểm riêng biệt củ các dịch vụ, vì sự nhận biết những đặc điểm đặc biệt
này sẽ cung cấp cái nhìn rõ nét, phục vụ tốt cho hoạt động marketing.
Dịch vụ thuần túy có các đặc điểm phân biệt so với hàng hó thuần túy.
Đó à các đặng trƣng: tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu
dùng dịch vụ, tính không đồng đều về chất lượng, tính không dự trữ được,
tính không chuyển đổi sở hữu. Chính các đặc điểm này sẽ dẫn đến sự khác
biệt củ nội dung m rketing dịch vụ so với m rketing hàng hó hữu hình.
- Tính vô hình:
Các đặc trƣng cơ bản nhất và đƣợc đề cập phổ quát nhất củ

dịch vụ à

11

tính vô hình, bởi vì dịch vụ à biểu diễn hoặc hành động chứ không phải đối
tƣợng, chúng không thể nhìn thấy, cảm nhận, nếm, hoặc chạm vào theo cách
thức mà chúng t có thể nhận r hàng hoá hữu hình.
Hàng hó có hình dáng, kích thƣớc, màu sắc và cả mùi vị. Ngƣợc ại, dịch
vụ m ng tính vô hình, àm cho các giác qu n của khách hàng không nhận biết
đƣợc trƣớc khi mu dịch vụ. Đây chính à một khó khăn ớn khi bán một dịch
vụ so với khi bán một hàng hó hữu hình.
Tính vô hình đặt r một số thách thức cho m rketing dịch vụ. Các dịch vụ
không thể đƣợc kiểm đếm, do đó sự biến động về nhu cầu thƣờng khó quản
ý.
- Tính không tách rời giữ cung cấp và tiêu dùng dịch vụ
Trong hầu hết các trƣờng hợp, một dịch vụ không thể tách rời khỏi nhà
cung cấp nó. Dịch vụ thƣờng đƣợc sản xuất và tiêu thụ cùng một úc. Nhà
cung cấp dịch vụ và khách hàng thƣờng hiện diện về mặt thể chất, tiếp xúc
trực tiếp với nh u khi sự tiêu dùng dịch vụ diễn r .
Vì các dịch vụ thƣờng đƣợc sản xuất và tiêu thụ cùng một úc, sản xuất
hàng oạt rất khó khăn nếu không phải à không thể. Chất ƣợng dịch vụ và sự
hài òng củ khách hàng sẽ phụ thuộc nhiều vào hành động củ nhân viên và sự
tƣơng tác giữ nhân viên và khách hàng. Khách hàng th m gi và quan sát quá
trình sản xuất, vì vậy có thể ảnh hƣởng đến kết quả củ việc cung ứng dịch vụ
(tích cực hoặc tiêu cực).
- Tính không đồng đều về chất ƣợng
Vì dịch vụ à chuỗi các hoạt động, thƣờng đƣợc tạo r bởi con ngƣời, do
đó sẽ không có bất kỳ dịch vụ đƣợc cung ứng chính xác nhƣ nh u. Yếu tố con
ngƣời có iên qu n rất nhiều trong việc cung cấp dịch vụ và điều này àm cho
việc tiêu chuẩn hóa trở thành một nhiệm vụ rất khó khăn. Thực tế à đã có rất
nhiều các quy tắc và quy trình để giảm v i trò củ yếu tố con ngƣời, đảm bảo

12

hiệu quả tối đa cho quá trình cung ứng dịch vụ. Tính không đồng đều về chất
ƣợng cũng à kết quả bởi vì không tồn tại hai khách hàng nào giống hệt nhƣ
nh u; mỗi ngƣời sẽ có những nhu cầu độc nhất hoặc trải nghiệm dịch vụ một
cách riêng biệt. Do đó, đặc điểm trên củ dịch vụ chủ yếu à kết quả củ sự
tƣơng tác giữ những con ngƣời trong quá trình sản xuất và tiêu thụ, giữ nhân
viên và khách hàng, và tất cả những sự biến động iên qu n đến nó.
Các dịch vụ không b o giờ đồng nhất vì sự khác biệt củ thời gi n, các nhà
cung cấp và con ngƣời, và kết quả à sẽ rất khó để đảm bảo rằng chất lƣợng
dịch vụ đƣợc nhất quán.
- Tính không dự trữ đƣợc
Đặc điểm này đề cập đến thực tế à các dịch vụ không thể đƣợc ƣu trữ,
bán ại hoặc trả ại. Bởi vì các dịch vụ à sự hành động, chuỗi các hoạt động, và
sự sản xuất cũng nhƣ tiêu thụ diễn r đồng thời, chúng có xu hƣớng biến mất
khi không có sự tiêu thụ. Hàng hoá có thể đƣợc ƣu trữ và bán vào một thời
điểm khác khi không có khách hàng. Còn các dịch vụ sẽ biến mất nếu họ
không tiêu thụ.
Một vấn đề chính mà các nhà cung cấp phải đối mặt à dịch vụ không có
khả năng ƣu giữ tồn kho. Thực tế à dịch vụ thƣờng không thể đƣợc trả ại
hoặc bán ại cũng nêu lên sự cần thiết về chiến ƣợc phục hồi mạnh mẽ khi việc
cung ứng dịch vụ bị s i. Kurtz và Boone qu n sát thấy rằng, tiện ích củ hầu hết
các dịch vụ à thời gi n tồn tại ngắn ngủi; do đó, chúng không cần phải sản
xuất trƣớc và dự trữ cho các gi i đoạn nhu cầu khách hàng lên cao. Về phí
cầu, nhà cung cấp có thể tạo r sự khác biệt về giá, nuôi dƣỡng nhu cầu nhàn
rỗi củ khách hàng và phát triển các dịch vụ bổ sung. Về phí cung, để đáp ứng
nhu cầu, nhà cung cấp có thể thuê nhân viên bán thời gi n để phục vụ nhu cầu
ở mức cao điểm.

- Tính không chuyển quyền sở hữu đƣợc


13

Khi mu một sản phẩm, khách hàng trở thành chủ sở hữu củ nó - có thể là
bút, sách, áo sơ mi, tivi hoặc ô tô, ... Trong trƣờng hợp dịch vụ, khách hàng
có thể trả tiền cho việc sử dụng dịch vụ, nhƣng họ không b o giờ sở hữu đƣợc
nó. Trong trƣờng hợp dịch vụ, th nh toán không phải để mu hàng mà chỉ để
có quyền sử dụng, truy cập, thuê đồ vật hoặc phƣơng tiện; và khi đó sự
chuyển gi o quyền sở hữu không diễn r , khách hàng chỉ đƣợc hƣởng ợi ích
mà dịch vụ m ng ại trong một thời gi n nhất định mà thôi.
1.1.2. Tổng quan về marketing dịch vụ
a) Khái niệm
Theo Philip Kotler thì marketing đƣợc hiểu nhƣ sau: “M rketing à một
quá trình quản ý m ng tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có đƣợc
những gì họ cần và mong muốn thông qu việc tạo r , chào bán và trao đổi
những sản phẩm có giá trị với những ngƣời khác” [1]. Theo đó, m rketing à
chức năng quản ý do nh nghiệp về mặt tổ chức và quản ý toàn bộ các hoạt
động sản xuất kinh do nh củ do nh nghiệp. Từ việc phát hiện r và biến sức mu
củ ngƣời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một sản phẩm cụ thể, dẫn đến
việc chuyển sản phẩm đó đến ngƣời tiêu dùng một cách tối ƣu (bán cái thị
trƣờng cần, xuất phát từ nhu cầu, mong muốn về ợi ích củ ngƣời tiêu dùng,
phải hiểu biết yêu cầu thị trƣờng cùng với sự th y đổi thƣờng xuyền về cả số
ƣợng và chất ƣợng cần thỏ mãn).
M rketing dịch vụ à một khí cạnh khá khác biệt so với m rketing các sản
phẩm thông thuờng h y sản phẩm hữu hình. H i chữ "dịch vụ" hàm ý tới
những mối qu n hệ gi o tiếp m ng tính cá nhân. Hiểu theo nghĩ nào dó, m
rketing dịch vụ chính à m rketing những c m kết, hứ hẹn củ do nh nghiệp sẽ
cung cấp cho nguời tiêu dùng một vài ợi ích nào đó.

Theo đó, có thể hiểu m rketing dịch vụ à quá trình thu thập, tìm hiểu,
đánh giá và thỏ mãn nhu cầu củ thị trƣờng bằng hệ thống các chính sách,


14

các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình cung ứng và tiêu dùng, thông qu
việc phân bổ các nguồn ực củ tổ chức. M rketing đƣợc duy trì trong sự năng
động qu ại giữ sản phẩm dịch vụ và nhu cầu củ ngƣời tiêu dùng và những
hoạt động củ đối thủ cạnh tr nh trên nền tảng cân bằng ợi ích giữ do nh
nghiệp, ngƣời tiêu dùng và xã hội.
b) Các nội dung cốt lõi của marketing dịch vụ
Phân đoạn và ự chọn thị trƣờng mục tiêu



Một nhà cung cấp dịch vụ rất khó để có thể đáp ứng nhu cầu củ mọi
ngƣời tiêu dùng trong cùng một thị trƣờng. Vì vậy, họ bắt đầu với việc phân
đoạn thị trƣờng. Họ xác định và phân oại các nhóm ngƣời tiêu dùng riêng
biệt, có thể à nhóm yêu thích hoặc nhóm yêu cầu nhiều dịch vụ hỗn hợp khác
nhau. Phân đoạn thị trƣờng có thể đƣợc xác định bằng cách khảo sát sự khác
biệt về nhân khẩu học, tâm ý hoặc hành vi củ ngƣời tiêu dùng. Các nhà cung
cấp dịch vụ s u đó sẽ quyết định phân đoạn nào có thể m ng ại cơ hội ớn nhất,
đó à phân đoạn mà ngƣời tiêu dùng cần đến họ để có thể đáp ứng nhu cầu một
cách tốt nhất.
Theo truyền thống, "thị trƣờng" à một nơi mà ngƣời tiêu dùng và ngƣời
cung cấp tr o đổi hàng hó /dịch vụ. Đứng trên qu n điểm củ ngƣời àm
marketing, những nhà cung cấp sẽ đại diện cho ngành công nghiệp và ngƣời
tiêu dùng đại diện cho thị trƣờng (Theo sơ đồ 1.1) [1]
Nhà cung cấp tiến hành cung ứng dịch vụ và truyền thông (quảng cáo,

thƣ trực tiếp, thƣ điện tử) r thị trƣờng; đổi ại họ nhận đƣợc tiền và thông tin
từ ngƣời tiêu dùng (thái độ, dữ iệu khách hàng).


15

Hình 1.1. Hệ thống marketing đơn giản
Vòng trong củ Sơ đồ 1.1 cho thấy việc tr o đổi tiền cho hàng hoá/dịch
vụ; vòng ngoài cho thấy sự tr o đổi thông tin.


Nhu cầu – Mong muốn – Cầu thị trƣờng

Một nhà cung cấp thành công sẽ nỗ ực rất nhiều để có thể hiểu đƣợc nhu
cầu, mong muốn và yêu cầu củ thị trƣờng mục tiêu. Nhu cầu mô tả các đòi
hỏi cơ bản củ con ngƣời trong đời sống nhƣ thực phẩm, không khí, nƣớc,
quần áo, và nơi trú ẩn. Con ngƣời cũng có nhu cầu nghỉ ngơi, giáo dục và giải
trí. Những nhu cầu này trở thành mong muốn khi chúng đƣợc hƣớng đến
những cái cụ thể nhằm thỏ mãn nhu cầu cá nhân. Ví dụ, một ngƣời cần thức
ăn và họ muốn một chiếc bánh kem đi kèm một oại nƣớc giải khát; một
ngƣời khác cũng cần thức ăn nhƣng mong muốn củ họ à thực phẩm đƣợc chế
biến từ r u củ. Rõ ràng, mong muốn đƣợc định hình bởi văn hó và tính cách cá
nhân, riêng biệt trong nhu cầu củ từng ngƣời.
Cầu thị trường à những mong muốn củ ngƣời tiêu dùng có khả năng th
nh toán, chi trả để sở hữu những ợi ích từ sản phẩm dịch vụ cụ thể nhằm thỏ
mãn nhu cầu. Hay nói cách khác, cầu thị trường những mong muốn có khả
năng đƣợc th nh toán bởi ngƣời tiêu dùng. Khả năng th nh toán à điểm khác
biệt giữ nhu cầu và cầu thị trường. Điều này đặt r vấn đề à các nhà cung cấp
phải đo lƣờng không chỉ b o nhiêu ngƣời mong muốn oại sản phẩm

16

dịch vụ mình cung cấp mà còn là bao nhiêu ngƣời thực sự sẵn sàng và có thể
chi trả để có đƣợc sản phẩm dịch vụ đó.


Giá trị và Sự thỏ mãn

Sản phẩm hoặc dịch vụ cung ứng sẽ đạt đƣợc thành công khi m ng ại giá
trị và sự thỏ mãn cho ngƣời tiêu dùng mục tiêu. Có rất nhiều sản phẩm dịch
vụ có thể thỏ mãn cho một nhu cầu nhất định củ ngƣời tiêu dùng, b o gồm cả
những nhu cầu phụ thêm. Vì vậy, sẽ có một tập hợp các phƣơng án để thỏ
mãn nhu cầu đó, đƣợc gọi à tập nhu cầu. Mỗi phần tử trong tập hợp có một
khả năng khác nh u để thỏ mãn những nhu cầu khác nh u củ ngƣời tiêu dùng.
Họ sẽ ự chọn giữ các sản phẩm dịch vụ khác nhau trên cơ sở phần tử nào m
ng ại giá trị c o nhất. Theo các qu n điểm trong nghiên cứu marketing, giá trị
này đƣợc xác định theo tỷ ệ giữ những gì ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc so với
những gì mà họ phải bỏ r .


Tr o đổi và Gi o dịch

Sự tr o đổi iên qu n đến việc tiếp nhận một sản phẩm dịch vụ mong muốn
từ một ngƣời nào đó bằng cách tr o đổi trở ại với họ một thứ mà họ mong
muốn. Tr o đổi à một khái niệm cốt õi, tạo nền móng cho m rketing. Tr o đổi
chỉ có thể xảy r khi thỏ mãn đủ 5 điều kiện s u: Ít nhất phải có h i bên; Mỗi
bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên ki ; Mỗi bên phải có
khả năng tự gi o dịch và chuyển gi o hàng hó củ mình; Mỗi bên
đều có quyền tự do chấp nhận h y từ chối ời đề nghị củ bên ki ; Mỗi bên đều

tin chắc à mình nên h y mong muốn gi o dịch với bên ki .
Nếu có đủ năm điều kiện này thì mới có tiềm năng tr o đổi. Còn việc tr o
đổi có thực sự diễn r h y không à còn tuỳ thuộc vào vấn đề h i bên có thể thỏ
thuận đƣợc những điều kiện tr o đổi có ợi cho cả h i bên (h y chí ít
cũng không có hại) so với trƣớc khi tr o đổi. Chính vì ý nghĩ này mà tr o đổi
đƣợc xem nhƣ à một quá trình tạo r giá trị, nghĩ à tr o đổi thƣờng àm cho


17

cả h i bên có ợi hơn trƣớc khi tr o đổi.
Lƣu ý rằng tr o đổi à một quá trình chứ không phải à một sự kiện. H i
bên đƣợc xem à đã th m gia trao đổi nếu họ đang đàm phán, thƣơng ƣợng để
đạt đƣợc những điều khoản cho một thỏ thuận. Khi thỏ thuận đạt đƣợc, úc đó
một gi o dịch diễn r . Một gi o dịch b o gồm ít nhất h i thứ có giá trị, điều kiện
thỏ thuận, thời gi n thỏ thuận và đị điểm thỏ thuận.


Mối qu n hệ và Mạng ƣới

Gi o dịch à một phần củ ý tƣởng ớn hơn đƣợc gọi à m rketing qu n hệ.
Những ngƣời àm m rketing khôn ngo n đều cố gắng xây dựng những qu n hệ
âu dài, đáng tin cậy, cùng có ợi với những khách hàng ớn, những ngƣời phân
phối, đại ý và những ngƣời cung ứng. Việc này đƣợc thực hiện bằng cách hứ
hẹn và uôn đảm bảo chất ƣợng c o, dịch vụ chu đáo và giá cả phải chăng cho
phí bên ki . Nhiệm vụ đó cũng đƣợc thực hiện bằng cách xây dựng những mối
qu n hệ ràng buộc chặt chẽ về kinh tế, kỹ thuật và xã hội với các bên đối tác.
Kết quả cuối cùng củ m rketing qu n hệ à hình thành đƣợc một tài sản
độc đáo củ công ty, gọi à mạng ƣới m rketing. Mạng ƣới này b o gồm công ty
và những ngƣời cung ứng, những ngƣời phân phối và khách hàng củ mình

mà công ty đã xây dựng đƣợc những mối qu n hệ vững chắc, tin cậy trong
kinh doanh.


Các kênh marketing

Để tiếp cận thị trƣờng mục tiêu, các nhà cung cấp sử dụng b oại kênh
marketing. Kênh truyền thông gởi đi thông tin và nhận ại phản hồi từ những
ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng mục tiêu. Chúng b o gồm các tờ báo, tạp chí,
đài phát th nh, truyền hình, thƣ tín, điện thoại, bảng quảng cáo, áp phích, tờ
rơi, thính giác, và Internet. Ngoài những điều này, truyền thông còn đƣợc
chuyển tải qua hình ảnh củ nhân viên, củ các cử hàng bán ẻ và nhiều