Nhận dạng thực trạng Hoạch định chiến lược toàn cầu của công ty CocaCola. Từ đó, hãy chỉ ra những thành công và hạn chế trong chiến lược toàn cầu mà công ty đã hoạch địch

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
------

BÀI THẢO LUẬN
ĐỀ TÀI: Nhận dạng thực trạng Hoạch định chiến lược toàn cầu của công ty
CocaCola. Từ đó, hãy chỉ ra những thành công và hạn chế trong chiến lược
toàn cầu mà công ty đã hoạch địch
Giáo viên hướng dẫn

: Ths. Nguyễn Thị Vân

Nhóm

:2

Mã LHP

: 1763SMGM2211

Hà Nội, 2017


Lời mở đầu
Hoạch định chiến lược toàn cầu là một trong 3 giai đoạn quan trọng và cần
thiết mà mỗi doanh nghiệp toàn cầu. Việc hoạch định chiến lược toàn cầu hợp
lý sẽ giúp doanh nghiệp giành được lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Là một
doanh nghiệp toàn cầu, với quy mô rộng khắp trên thế giới, CocaCola luôn
coi trọng việc hoạch định chiến lược toàn cầu. Sự thành công của CocaCola
với chỗ đứng vững chắc trên thị trường và tạo được mức độ nhận biết rộng rãi
cùng tập khách hàng trung thành như ngày nay một phần cũng là vì công ty đã

có hoạch định chiến lược toàn cầu thông minh, hợp lý.
Để tìm hiểu rõ hơn về vấn đề này, nhóm 2 đã quyết định lựa chọn đề tài:
“Nhận dạng thực trạng Hoạch định chiến lược toàn cầu của công ty
CocaCola. Từ đó, hãy chỉ ra những thành công và hạn chế trong chiến
lược toàn cầu mà công ty đã hoạch địch.”


I. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY COCA-COLA:
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển:
Coca-Cola được phát minh bởi dược sĩ John Stith Pemberton, chủ một
phòng thí nghiệm và hiệu thuốc tư nhân. Ban đầu, Pemberton chỉ định sáng
chế ra một loại thuốc bình dân giúp chống đau đầu và mệt mỏi. Ông đã mày
mò và thử nghiệm, pha chế thành công một loại siro có màu đen như cà phê.
Loại siro này trộn với nước lạnh sẽ có thể được một thứ nước giảm nhức đầu
và tăng sảng khoái. Pemberton giữ lại công thức sáng chế này, chỉ biết rằng
thành phần quan trọng nhất của loại thức uống này chứa một tỷ lệ nhất định
tinh dầu được chiết suất từ quả và lá của cây Kola. Đây là loại cây chỉ có ở
khu vực rừng nhiệt đới Nam Mỹ, thành phần chứa một lượng đáng kể cocain
và caffeine. Vì thế thuốc có tác dụng làm sảng khoái, chống đau đầu, mệt mỏi.
Cái tên Coca-Cola cũng bắt nguồn từ đó. Pemberton đã thay chữ "K" bằng
chữ "C" có vẻ dễ nhìn và quen thuộc hơn. Sau khi sáng chế ra Coca-Cola,
Pemberton rất vui sướng và đã đi khắp nơi chào bán loại nước uống này, đặc
biệt tại các quán "Soda-bar" đang thịnh hành ở thành phố Atlanta. Tuy nhiên,
Pemberton đã rất thất vọng vì không ai chịu uống thử Coca-Cola. Nó có màu
nâu đen và mọi người đều coi đó là thuốc chứ không phải một loại nước giải
khát đơn thuần. Công thức Coca-Cola chỉ thực sự trở thành nước giải khát
nhờ một nhân viên trong quán bar "Jacobs Phamarcy" khi nhân viên này đã
nhầm lẫn pha siro Coca-Cola với nước soda thay vì nước lọc bình thường
theo công thức của Pemberton. Loại Coca-Cola được pha nhầm đó lại ngon
miệng hơn bình thường, làm sảng khoái khác thường và lúc đó Coca-Cola

mới có thể phục vụ số đông người tiêu dùng. Từ đó quán bar này mỗi ngày
pha và bán được từ 9 đến 15 ly Coca-Cola. Tuy nhiên, cả năm đầu tiên
Pemberton mới chỉ bán được 95 lít siro Coca-Cola.
Sau này, khi mua lại Coca Cola, Asa Griggs Candler - Nhà lãnh đạo tài ba bậc
nhất của Coca Cola đã biến chuyển suy nghĩ của người dân nước Mỹ về hình
ảnh của Coca Cola. Ông cho những người tiêu dùng của mình hiểu thứ "thuốc
uống" Coke là một loại thức uống ngon lành và tươi mát. Cho đến ngày nay,
Coca Cola vẫn trung thành với tiêu chí này của hãng. Hình dạng chai CocaCola được đăng ký bảo hộ năm 1960.


Cái tên Coca-Cola xuất phát từ tên lá coca và hạt côla, hai thành phần của
nước ngọt Coca-Cola. Chính điều này đã làm Coca Cola có thời kỳ khuynh
đảo vì người ta đã quy kết Asa Candler là người đàn ông gây nghiện của thế
giới. Hiện nay Coca-Cola trở thành hãng nước ngọt nổi tiếng thế giới với rất
nhiều sản phẩm đa dạng như Coca-Cola Light (hay Diet Coke- Coca kiêng),
Coca-Cola Cherry...
Từ khi được thành lập và đặt trụ sở chính tại Atlanta, bang Georgia, tập đoàn
Cocacola hiện đang hoạt động trên 200 nước khắp thế giới. Thương hiệu
Coca-cola luôn là thương hiệu nước ngọt bán chạy hàng đầu và tất cả mọi
người trên thế giới đều yêu thích Coca-cola hoặc một trong những loại nước
uống hấp dẫn khác của tập đoàn. Ngày nay, tập đoàn Coca-cola đã thành công
trong công cuộc mở rộng thị trường với nhiều loại nước uống khác nhau ban
đầu là nước có gas, và sau đó là nước trái cây, nước tăng lực cho thể thao,
nước suối, trà và một số loại khác.
Coca-Cola chiếm 3.1% tổng lượng sản phẩm thức uống trên toàn thế giới.
Trong 33 nhãn hiệu nước giải khát không cồn nổi tiếng trên thế giới, CocaCola sở hữu tới 15 nhãn hiệu. Mỗi ngày Coca-Cola bán được hơn 1 tỷ loại
nước uống, mỗi giây lại có hơn 10.000 người dùng sản phẩm của Coca-Cola.
Trung bình một người Mỹ uống sản phẩm của công ty Coca-Cola 4 ngày 1
lần. Coca-Cola hiện đã có mặt tại tất cả các châu lục trên thế giới và có thể
được nhận ra bởi phần lớn dân số thế giới.



Quá trình phát triển:
1891: ông Asa G.Candler một dược sĩ đồng thời là thương gia ở Atlanta đã
nhận thấy tiềm năng to lớn của Coca-Cola nên ông quyết định mua lại công
thức cùng toàn bộ quyền sở hữu Coca-Cola với giá 2300 USD. 1892: Asa
G.Candler đặt tên cho công ty sản xuất syroo Coca-Cola là công ty CocaCola.
1893: Thương hiệu Coca-Cola lần đầu tiên được đăng ký quyền sở hữu công
nghiệp.
1897: Coca-Cola bắt đầu được giới thiệu đến một số thành phố ở Canada và
Honolulu.
31.1.1899: Một nhóm thương gia gồm Thomas & Whitehead cùng với đồng
nghiệp J.T.Lupton đã nhận được quyền xây dựng nhà máy đóng chai với mục
đích đóng chai và phân phối sản phẩm Coca-Cola đến khắp mọi nơi trên nước
Mỹ.


1919: Những người thừa hưởng gia tài của Candler bán công ty Coca-Cola
cho Emest Woodruff, một chủ ngân hàng ở Atlanta.
1923: Emest Woodruff được bầu làm chủ tịch điều hành công ty, bắt đầu sáu
thập kỷ lãnh đạo và đưa công y Coca-Cola đến một tầm cao mới mà không
một người nào có thể mơ thấy. Năm 1929, Coca-Cola được bán trên thị
trường ở 76 quốc gia trên thế giới.
1938: Coke thâm nhập thị trường Úc, Áo, Na Uy và Nam Phi. Trong Thế
chiến II, Coke đã đưa ra một thỏa thuận để cung cấp Coca-Cola cho quân đội
Mỹ. Trong thời kì này, công ty đã xây dựng 63 nhà máy đóng chai trên toàn
thế giới.
1945: Công ty Coca-Cola đăng kí nhãn hiệu thương mại “Coke”
1946: Coca-Cola lần đầu tiên tăng giá sau 70 năm liền duy trì mức giá 5 cent.
8 Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca-Cola

1950: Quảng cáo truyền hình đầu tiên của Coke dài 30 phút được phát vào
ngày Lễ Tạ
1960: Coke mua lại tập đoàn chuyên sản xuất nước cam The Minute Maid.
1961: Coke lần đầu xuất hiện trên phim, bộ phim mang tên “One, two,
three”. Ngày 1/2 giới thiệu sản phẩm mới Sprite.
1962: Coke chào bán cổ phiếu ra công chúng, giá 101 USD/cổ phiếu.
1963: Tab – đồ uống đầu tiên dành cho người ăn kiêng ra đời, cái têm được
lựa chọn từ cuộc khảo sát máy tính với 300.000 kết quả. Chiến dịch quảng
cáo “Things Go Better with Coke” bắt đầu.
1965: Coke tài trợ cho bộ phim hoạt hình nổi tiếng “A Charlie Brown
Christmas” trên truyền hình. Nước cam Fresca ra đời.
1969: Coke ra mắt logo mới với 2 màu trắng – đỏ, khẩu hiệu mới “It‟s The
Real Thing”.
1985: Coca-Cola quyết định ra sản phẩm mới New Coke để thay thế công
thức bí mật thương hiệu hàng đầu của mình – điều mà các nhà phê bình gọi là
sai lầm của thế kỉ. Và công thức cổ điển quay trở lại chỉ sau 79 ngày ra mắt
New Coke. Đến thời điểm này, sau hơn 100 năm thành lập và phát triển,
Coca-Cola đã có mặt ở hơn 200 nước trên thế giới.


1.2. Các lĩnh vực hoạt động chính
Coca-cola là công ty nước giải khát lớn nhất thế giới với hơn 500 thương
hiệu nổi tiếng. Sản phẩm kinh doanh chính của Coca-cola là các loại nước
uống, nước giải khát như: nước ngọt có gas, nước ngọt ít đường, nước
khoáng, nước trà,..Coca-Cola dự định sẽ lấn sân cả vào thị trường bia. CocaCola đang hợp tác với tập đoàn Casella (Úc) để cho ra đời một dòng bia chai
mới. Thương vụ trị giá 46 triệu USD của Coca-Cola Amatil, nhà phân phối
độc quyền của Coca-Cola tại khu vực Thái Bình Dương, được ký kết dưới
hình thức một khoản vay dành cho Australia Beer Company, liên doanh giữa
Coca-Cola Amatil với Casella. Mục tiêu của liên doanh này là sản xuất và
phân phối các sản phẩm bia chai cao cấp thông qua các kênh sẵn có của CocaCola. Dự kiến sau khi chính thức được thành lập, họ sẽ có khả năng chiếm

được 15% thị trường bia chai tại Úc.
1.3. Tầm nhìn của CocaCola
Phục vụ như là khuôn khổ cho các lộ trình của chúng tôi và định hướng trong
mọi khía cạnh của việc kinh doanh bằng việc mô tả những gì chúng tôi cần
phải thực hiện để tiếp tục đạt được sự phát triển bền vững và chất lượng:
Con người: Trở thành môi trường làm việc tốt nhất nơi mà con người có cảm
hứng tốt nhất
Hồ sơ: Mang đến cho thế giới một hồ sơ về thương hiệu nước giải khát có
chất lượng mà có thể tiên đoán và làm hài lòng mong muốn và nhu cầu của
con người.
Các đối tác: Xây dựng một mạng lưới cung cấp nước uống cho khách hàng
và các nhà cung cấp, cùng nhau tạo dựng giá trị có lợi đôi bên mang tính lâu
dài.
Hành tinh: Là công dân có trách nhiệm tạo nên sự khác biệt bằng cách xây
dựng và hỗ trợ cộng đồng mang tính bền vững
Tối đa hóa lợi nhuận cho các cổ đông và đặt tinh thần trách nhiệm lên hàng
đầu.
Năng suất: Là một tổ chức hoạt động hiệu quả, gọn nhẹ và phát triển nhanh.
1.4. Sứ mạng của CocaCola


Lộ trình của chúng tôi bắt đầu với nhiệm vụ của chúng tôi, đó là lâu dài. Nó
tuyên bố mục đích của chúng tôi là một công ty và phục vụ như một tiêu
chuẩn cho chúng tôi cân nhắc hành động và quyết định của chúng tôi
- Để làm mới thế giới
- Để truyền cảm hứng cho những khoảnh khắc của sự lạc quan và hạnh phúc
- Để tạo ra giá trị và tạo sự khác biệt.
II. Thực trạng hoạch định chiến lược toàn cầu của CocaCola
2.1. Mục tiêu chiến lược của CocaCola
2.1.1. Mục tiêu tài chính

CocaCola áp dụng các chiến lược gia tăng doanh thu được hoạch định xuyên
suốt hoạt động kinh doanh nhưng cũng tùy biến theo sự đa dạng của từng thị
trường. Song song đó, công ty luôn khích lệ nhân viên của mình hoàn thành tốt
nhiệm vụ được giao. Tại các thị trường mới nổi, CocaCola chủ yếu tập trung vào
tăng số lượng, duy trì đồ uống của mình ở mức giá chấp nhận được, đồng thời
gia cố cho nền tảng phát triển thành công trong tương lai. Tại các thị trường đang
phát triển, CocaCola hướng đến sự cân bằng giữa số lượng và giá cả. Tại các thị
trường phát triển, công ty đề cao giá cả/kết hợp và nâng cao lợi nhuận bằng việc
đem đến các sản phẩm có kích cỡ nhỏ bên cạnh các kiểu dáng bao bì cao cấp như
chai thủy tinh và lon nhôm.
Viêc tạo nên giá trị cho Công ty và khách hàng sẽ có sự khác biệt ở từng quốc gia
đã giúp công ty phân khúc tốt thị trường của mình để thúc đẩy tăng doanh thu vào
những năm tiếp theo. Trong sự nỗ lực không ngừng, CocaCola đã luôn tự khích lệ
mình phải cố gắng hơn nữa. Trên toàn cầu, giá sản phẩm cùng doanh số có mức
tăng 2%, qua đó giúp tăng doanh thu lên 4%. Đồng thời, CocaCola luôn đặt mục
tiêu giành được thị phần trên khắp thế giới cho ngành của mình.
Tại Bắc Mỹ, công ty đã tiến hành những bước tiến tích cực năm 2015 để đẩy nhanh
việc nhượng quyền lãnh thổ đóng chai thuộc quyền sở hữu của công ty với mục
tiêu nhượng quyền hoàn toàn hệ thống đóng chai tại Bắc Mỹ vào cuối năm 2017.
Đồng thời đưa ra thông báo để thành lập một đối tác đóng chai mới tại Tây Âu và
cải thiện hệ thống đóng chai tại Nam và Đông Phi, Indonesia và Trung Quốc. Vào


cuối năm 2017, công ty hy vọng các đối tác đóng chai thuộc quyền sở hữu của
CocaCola chỉ sản xuất 3% số lượng toàn cầu, giảm từ 18% so với hiện tại.

 Mục tiêu đạt được doanh thu lợi nhuận của Coca Cola là
-Thứ nhất, tiếp tục đa dạng hóa danh mục đầu tư của mình thông qua đổi
mới và phát triển quan hệ đối tác.
-Thứ hai, hoàn trả nước sạch cho thiên nhiên và con người tương đương

lượng nước Coca Cola đã đưa vào sản xuất trước năm 2020
-Thứ ba, mở rộng thị trường thông qua sự đa dạng hóa sản phẩm và đẩy
mạnh đầu tư hướng tới mục tiêu phát triển bền vững
2.1.2.Mục tiêu chính sách phi tài chính:
 Mục tiêu về sản phẩm:
CocaCola tập trung vào nhóm ngành thức uống và những thương hiệu mà hứa hẹn
sẽ phát triển mạnh mẽ. Đa số người tiêu dùng sẽ uống trung bình 8 lần mỗi ngày.
Nhiều người trong số họ sẽ uống đến 8 loại nước khác nhau. Ví dụ như, trà hay cà
phê vào buổi sáng, nước ngọt cho bữa trưa, hay thức uống isotonic sau buổi tập thể
dục và nhiều loại thức uống khác nữa. CocaCola muốn mang đến cho người tiêu
dùng những loại thức uống khác nhau cho mỗi dịp khác nhau từ danh mục sản
phẩm của mình. Đó là lý do vì sao công ty không ngừng cho ra đời những sản
phẩm cải tiến, chẳng hạn như sản phẩm nước chanh ViO BiO đã rất thành công ở
Đức. Bên cạnh đó, CoCaCola còn ủng hộ Tổ chức Y Tế Thế Giới (WHO) trong
mục tiêu kêu gọi mọi người không nên tiêu thụ quá 10% lượng calo hằng ngày của
họ từ lượng đường bổ sung. Tại Đức, công ty đang ủng hộ cam kết của Hiệp hội
nước giải khát châu Âu (UNESDA) bằng cách giảm lượng đường từ các sản phẩm
trong danh mục sản phẩm của chúng tôi xuống 10% vào năm 2020. Để làm được
điều này cần đòi hỏi rất nhiều nỗ lực, vì thế, công ty đang thay đổi công thức, tăng
cường tập trung vào các loại bao bì nhỏ hơn, và sau cùng nhưng không kém phần
quan trọng, cung cấp thông tin sản phẩm rõ ràng cho người tiêu dùng.
Ngoài ra, CocaCola muốn mang đến một dòng sản phẩm có ít hoặc không có calo
cho tất cả những thương hiệu mà họ tung ra. Ví dụ như, bên cạnh Coca-Cola, công
tác này đã được áp dụng cho tất cả những thương hiệu lớn khác như Fanta, Sprite
hoặc Mezzo Mix ở Đức. Công ty cải tiến các công thức. Ví dụ như Coca-Cola Zero


Sugar được tung ra và có vị rất giống với Coca-Cola thông thường và hoàn toàn
không có đường. Người tiêu dùng đánh giá rất cao sản phẩm này. Coca-Cola Zero
Sugar có tốc độ tăng trưởng rất mạnh mẽ. Hơn nữa, CocaCola còn liên tục mở rộng

cung cấp nhiều loại bao bì nhỏ hơn trong nhiều năm nay. Chẳng hạn, ở Đức, công
ty đã cung cấp sản phẩm lon 150ml mà nhiều người tiêu dùng đã biết từ các
chuyến bay khi họ đi du lịch.
 Mục tiêu đổi mới mô hình vận hành
Ông Quincey cho biết, chìa khóa để khai phóng chiến lược mới này chính là một
cơ cấu hoạt động nhanh hơn để thúc đẩy hòa nhập thị trường nhanh hơn. " Chúng
tôi tiếp nhận phương thức làm việc của một công ty mang tính công nghệ hơn là
sáng tạo ra những thứ hoàn hảo mà lại mất nhiều thời gian. Chúng tôi phải nhanh
hơn và sẵn sàng đón nhận rủi ro."


Mục tiêu phát triển nguồn nhân sự

Ở Coca Cola cho thấy, không một hoạt động nào được thực hiện một cách riêng lẻ
mà có sự liên hệ chặt chẽ với nhau bởi vì quản trị nguồn lực là một bộ phận chiến
lược quan trọng. Ngoài ảnh hưởng đến văn hóa công ty, khả năng phát triển, mà nó
còn có thể giup công ty đạt được những mục tiêu hàng đầu trong việc cắt giảm chi
phí, tạo giá trị và tăng khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Để phát triển một đội ngũ quản trị viên quốc tế, công ty quản trị nhân lực phải giải
quyết các vấn đề chủ chốt liên quan đến quản trị viên đa quốc gia. Trong quá trình
hoạt động, Coca cola đã gặp những vấn đề này và họ giải quyết những khác biệt
bằng cách hình thành một quan điểm chung về quản trị nguồn nhân lực, nhưng các
công ty ở các quốc gia khác nhau có thể diễn giải quan điểm quản trị nguồn nhân
lực này theo cách khác nhau tùy thuộc môi trường hoạt động của công ty tại mỗi
quốc gia. Coca cola cũng cố gắng xây dựng một đội ngũ quản trị viên quốc tế
thông qua các chương trình huấn luyện toàn cầu. Coca cola coi quản trị nguồn
nhân lực như mối liên kết sống trong việc thực hiện mục tiêu chiến lược với lối suy
nghĩ toàn cầu hóa và địa phương hóa quá trình thực hiện.
2.2. Phân tích mô hình TOWS
2.2.1. Ảnh hưởng của môi trường bên ngoài:

a. Môi trường chính trị pháp luật:


Trong quá trình toàn cầu hóa, hàng loạt các quốc gia thực hiện chính sách
mở cửa nền kinh tế, theo đó, hệ thống luật pháp không ngừng hoàn thiện
và cải tiến. “Nhượng quyền” được xem là một hình thức kinh doanh
mang lại hiểu quả cao cho các công ty ngành phân tán. Các công ty muốn
tham gia vào hình thức này phải tìm hiểu kỹ hệ thống luật pháp của nước
đó về lĩnh vực nhượng quyền thương mại như giấy phép chuyển nhượng
thương hiệu, luật thương mại. Chẳng hạn ở Mỹ, kinh doanh theo hình
thức nhượng quyền được xem là “kinh tế lót bạc”…
b. Môi trường kinh tế:
- Mức tăng trưởng nền kinh tế thế giới trong những năm vừa qua có tăng
nhưng không đều, biến động theo các năm và tăng trưởng yếu ớt đặc biệt là
mức tăng trưởng nền kinh tế của các thị trường truyền thống lớn mà Cocacola xâm nhập tiêu biểu như Mỹ , Trung Quốc hay Việt Nam,..Theo dự báo
của các cơ quan nghiên cứu kinh tế trên thế giới như IMF, WB và OECD thì
sự tăng trưởng kinh tế thế giới có xu hướng phục hồi. Trong đó Trung Quốc,
Ấn Độ sẽ tiếp trục đi lên, Châu Âu cũng khởi sắc là một nền kinh tế gọn nhẹ
và hiệu quả. Khu vực châu Á thì được dự đoán là khu vực tăng trưởng kinh tế
nhanh nhất thế giới, với tốc độ tăng GDP trung bình khoảng 5,5%/ năm. Sự
tăng trưởng kinh tế góp phần nâng cao đời sống của người dân, dẫn đến sự gia
tăng về chi tiêu, làm cho thị trường Châu Á, Mỹ latinh trở nên đầy tiềm năng
và hấp dẫn.
c. Môi trường văn hóa xã hội:
Sự đa dạng, thay đổi về văn hóa, xã hội cũng tạo ra cơ hội và thách thức
cho các doanh nghiệp, đặc biệt là một doanh nghiệp sản xuất về thực
phẩm đồ uống. Trong nền kinh tế phát triển như hiện nay, mọi người có
xu hướng tiết kiệm thời gian dành cho các công việc nội trợ, gia đình và
đây chính là điều kiện tạo cơ hội thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của đồ
ăn, đồ uống tiện lợi. Đặc biệt ở các nước châu Âu, châu Mỹ có một tác

phong làm việc công nghiệp nên thời gian đối với họ rất quan trọng và
những bữa ăn nhanh, đồ uống ngon miệng, đảm bảo dinh dưỡng là giải
pháp tối ưu. Đây chính là cái nôi nuôi dưỡng ngành công nghiệp thức ăn
và đồ uống tiện lợi. Ngược lại đối với những quốc gia thuộc Châu Á, với
nền kinh tế Á Đông những bữa ăn gia đình là đặc điểm nổi bật của người
dân nên thức ăn nhanh, đồ uống tiện lợi chưa phát triển rộng khắp. Tuy
nhiên, những năm gần đây, thức ăn nhanh và đồ uống tiện lợi cho thấy sự


thay đổi trong cách nhìn nhận để theo kịp với cuộc sống mới.Bên cạnh đó,
với sự gia tăng nguồn thu nhập, khách hàng ngày càng quan tâm đến sức
khỏe của mình nhiều hơn.
d. Môi trường nhân khẩu học:
- Một báo cáo mới được Liên Hiệp Quốc công bố hôm 21-6 cho biết dân số
thế giới hiện nay là 7,6 tỉ người, tăng so với mức 7,4 tỉ người năm 2015.
Đóng góp vào sự gia tăng này là tỉ lệ sinh tương đối cao tại các nước đang
phát triển. Theo báo cáo, dân số toàn cầu tăng thêm 83 triệu người mỗi năm
và với tốc độ này, thế giới sẽ lần lượt có 8,6 tỉ người năm 2030, 9,8 tỉ người
năm 2050 và 11,2 tỉ người năm 2100. Bên cạnh đó, tỷ lệ dân số cũng là một
vấn đề nân giải. Vốn dĩ giới trẻ là đối tượng khách hàng chủ yếu. Tuy nhiên,
sự già hóa dân số các nước phát triển và trẻ hóa tại các nước phát triển tạo
nên một làn sóng chuyển dịch đầu tư khai thác thị trường lao động dồi dào,
giá rẻ.
- Thu nhập bình quân trên đầu người của các nước trên thế giới hầu như tăng
đều trong những năm gần đây như Mỹ khoảng 57,04546 USD và xếp thứ 9
trên thế giới , Trung Quốc khoảng 13,992.69 USD đứng thứ 83 trên thế giới
hay Việt Nam khoảng 5,983,24 USD xếp thứ 125 trên thế giới. Với mức thu
nhập bình quân tăng như vậy quyết định phần nào đến đời sống và mức độ
tiêu dùng, sức mua của người dân trên thế giới cũng như ở 3 thị trường này
cũng được cải thiện , tăng lên. Điều đó tạo ra một thuận lợi , cơ hội cho

Coca-cola mở rộng sản xuất , phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng
được nhiều hơn , quy mô tiêu thụ lớn hơn do sức mua lớn hơn.
- Nhu cầu sử dụng đồ uống có gas : Khi mức độ tiêu dùng trên toàn thế giới
ngày càng tăng lên bên cạnh thị trường ăn nhanh phát triển thì thị trường
nước uống có gas cũng phát triển nhanh chóng , rộng khắp và được người
dân hầu hết trên toàn thế giới đón nhận đặc biệt các thị trường tiêu thụ lớn
của Coca-cola như Mỹ , Trung Quốc , Mexico hay Việt Nam. Nó dần trở
thành thức uống không thể thiếu hàng ngày của người dân , có thể tiêu dùng
sử dụng thuận tiện , dễ dàng bất cứ đâu , bất kì lúc nào. Điều đó thể hiện rõ
rệt ở việc mỗi ngày có khoảng 1,7 tỷ sản phẩm của Coca-cola tiêu thụ trên
toàn thế giới.


e. Môi trường ngành
-Gia nhập mới : Đối với ngành nước giải khát hiện nay, việc gia nhập của các
doanh nghiệp gặp rào cản rất lớn trước sự thống trị của CocaCola và Pepsi.
Hai doanh nghiệp này đã thỏa thuận với nhau về hợp đồng độc quyền trong
một khu vực địa lý nhất định vĩnh viễn. Các thỏa thuận này cấm các thương
hiệu cạnh tranh mới sử dụng cho các sản phẩm tương tự. Bên cạnh đó, độ phủ
sóng của hai doanh nghiệp này là rất cao, đã tạo được hình ảnh và lòng trung
thành của khách hàng.
-Sản phẩm thay thế: Sản phẩm thay thế ngày càng phát triển là điều đáng lo ngại
đối với các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát. Hiện nay, các sản phẩm
thay thế có thể kể đến như: nước chanh, nước trái cây, trà sữa…
-Năng lực thương lượng của người mua: Vì có nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau
trong ngành nước giải khát, sức mua đang nằm trong tay người mua. Phương
pháp duy nhất để thống trị các hành vi của người tiêu dùng mua được thông
qua quảng cáo và tiếp thị.
-Quyền thương lượng từ nhà cung ứng: Nguyên liệu đầu vào của các doanh nghiệp
kinh doanh nước giải khát chủ yếu là những hàng hóa thông thường như

nước, đường, bao bì cho sản phẩm như chai thủy tinh, lon (bằng nhôm, hay
thiếc)… Đây không phải là những nguyên liệu đặc chủng. Do đó, quyền
thương lượng của nhà cung ứng là không cao. Tuy nhiên, lựa chọn được một
nhà cung ứng để hợp tác lâu dài sẽ giúp doanh nghiệp hoạt động ổn định hơn.
-Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành: Hiện tại, với quy mô hoạt động lớn,
cùng các chiến lược hấp dẫn, Pepsi đang là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của
CocaCola. Bên cạnh đó, khi thâm nhập vào những quốc gia nhất định,
CocaCola còn phải đương đầu với những doanh nghiệp nội địa. Ví dụ, tại Việt
Nam có Tân Hiệp Phát, tại Trung Quốc có Hangzhou Wahaha Group ...
2.2.2. Ảnh hưởng từ môi trường bên trong
- Cocacola là công ty nước giải khát lớn nhất với hơn 450 thương hiệu sang
giá.Trên quy mô toàn cầu, cocacola là nhà cung cấp số một thế giới về nước
uống, nước ép và các dồ uống từ nước ép, tà, cà phê pha sẵn. cocacola được


xem là 1 biểu tượng mang lại sự sảng khoái cho tất cả mọi người. Kiểu dáng
quen thuộc và nổi bật của chai cocacola cũn như sự khác biệt của nhãn hiệu
đã trở thành 1 phần cuộc sống của người tiêu dung. Nước uống có gas luôn là
1 phần của phong cách Mỹ từ hơn 100 năm nay và vẫn giữ được vị trí nước
uống mang lại sự sảng khoái nhất. Cocacola là 1 thương hiệu vững chắc được
thừa nhận trên toàn thế giới.
- Chiến lược marketing và mẫu mã sản phẩm luôn được ưu tiên hang đầu:
cocacola luôn đầu tư cho các chiến lược quảng cáo sản phẩm của hang. Tại
những cửa hang bán lẻ và các siêu thị, cocacola bao giờ cũng được bày bán
ngang tầm mắt, chỗ dễ thấy nhất.
- Nguồn nhân lực quốc tế là một trong những yếu tố tạo nên sự thành công của
coca-cola. Công ty cố gắng xây dựng một đội ngũ nhân viên quốc tế thông
qua những chương trình huấn luyện toàn cầu.
- Có hệ thống phân phối hiệu quả: ví dụ có nhiều máy bán hang tự động bán
Coke hơn là Pepsi.

- Có một tổ chức lớn mạnh: Với thu nhập trên 24 tỷ USD, cocacola có 1 tổ
chức lớn mạnh. Cocacola có nhà máy, hệ thống phân phối và thị trường nước
giải khát lớn nhất thế giới. Bán sp đầu tiên của mình ở Mỹ năm 1886 và ngày
nay, cocacola đã có mặt trên 200 quốc gia, đã bán trên 52 tỷ chai của tất cả
các loại sản phảm mỗi ngày. Công ty sản xuẩ chủ yếu đặt ở khắp thế giới, sở
hữu hoặc thu hút trên 37 tổ chức với 97 nhà máy đóng chai chủ yếu đặt ở
ngoài nước Mỹ
 Mô hình TOWS của CocaCola:
MÔ HÌNH TOWS

Điểm mạnh (S)
- CocaCola là thương hiệu
lâu đời, uy tín và nổi tiếng
trên toàn thế giới, có thị
phần và chỗ đứng vững
chắc trên thị trường.
- Sản phẩm của hãng đa
dạng, chất lượng, giá cả
hợp lý, bao bì cuốn hút.
Các sản phẩm gắn liền với
phong cách trẻ trung, luôn

Điểm yếu(W)
-Chi phí dành cho quảng
cáo rất lớn
-Sản phẩm được đánh giá
là không có lợi cho sức
khỏe người dùng.
-Sự nhạy cảm về giá

bứt phá – là sản phẩm dành
cho giới trẻ.
- Nguyên vật liệu ổn định,
đảm bảo
- Quy trình sản xuất khoa
học,linh hoạt, áp dụng các
công nghệ kỹ thuật hiện đại
Cơ hội (O)
-Mức tăng trưởng kinh tế
ổn định, thu nhập của
người dân hầu như tăng
đều, đặc biệt là tại các thị
trường trọng điểm của
CocaCola.
-Nhu cầu sử dụng đồ
uống có gas cao
-Dân số gia tăng

Nền kinh tế ổn định, thu
nhập người dân tăng và nhu
cầu tiêu dùng tăng cao sẽ là
động lực cho CocaCola
phát triển vì đã có thị phần
lớn và chỗ đứng vững chắc
trên thị trường.

-Giá cả gia tăng nhưng
với sự uy tín và lượng
khách hàng trung thành,

vấn đề này không tác
động quá lớn đến
CocaCola.
-Giá thành một số
nguyên vật liệu có
thể tăng nhưng với
những nhà cung cấp
uy tín, lâu đời thì
việc chèn éo giá khó
có thể xảy ra và sẽ
tác động không đáng
kể đến giá thành sản
phẩm.
-Sự gia tăng nhu cầu
của khách hàng sẽ
luôn được Cocacola
nắm bắt kịp thời
-Các đối thủ cạnh
tranh khó có thể
chèn ép CocaCola
bởi những thành
công và tẩm hưởng
của công ty là rất
lớn, không dễ bị lật


đổ và thay thế.
Thách thức (T)
-Các sản phẩm thay thế đa
dạng, đặc biệt là sự phát

triển của trà sữa, đang nhận
được sự yêu thích của giới
trẻ- đối tượng khách hàng
mục tiêu của CocaCola.
-Khách hàng ngày càng đòi
hỏi cao về mẫu mã và chất
lượng sản phẩm.
-Áp lực cạnh tranh từ các
đối thủ: Đối thủ cạnh tranh
lớn nhất –Pepsi đang có
nhiều chiến dịch quảng cáo
rầm rồ, gây sự thu hút với
khách hàng. Đồng thời, các
doanh nghiệp nội địa cũng
đưa ra nhiều chính sách
khuyến mãi hấp dẫn…

Với nguồn lực tài chính
vững mạnh, nhân lực quốc
tế chất lượng cùng thương
hiệu đã ghi dấu ấn sâu đậm
trong lòng khách hàng,
những thách thức này
không làm khó được
CoCaCola. Vì CocaCola
đang triển khai phát triển
đa dạng sản phẩm hơn, bên
cạnh những sản phẩm
truyền thống, công ty còn
đẩy mạnh những sản phẩm

mới, phù hợp với nhiều đối
tượng khách hàng.

Cần tiếp tục triển khai
những chiến dịch
marketing để đề phòng
sự tấn công của các đối
tụ cạnh tranh.
Cố gắng cải thiện chi
phí quảng cáo

-Dân số tại các thị trường
trọng điểm đang có xu
hướng già hóa
2.4.Hoạch định nội dung chiến lược toàn cầu
2.5.1 Tham vọng toàn cầu
a. Coca Cola tham vọng trở thành doanh nghiệp toàn cầu
Từ khi được thành lập và đặt trụ sở chính tại Atlanta, bang Georgia, tập đoàn
Coca-cola hiện đang hoạt động trên 200 nước khắp thế giới. Thương hiệu
Coca-cola luôn là thương hiệu nước ngọt bán chạy hàng đầu và tất cả mọi
người trên thế giới đều yêu thích Coca-cola hoặc một trong những loại nước
uống hấp dẫn khác của tập đoàn.


Để có được thành công như ngày hôm nay Coca Cola đã thực hiện chiến lược
“chắc chân trên thị trường”. Ngay từ khi mới thành lập, mục tiêu của Coca
Cola là chiếm lĩnh những thị trường lớn nhất chứ không dàn trải thị trường
của mình trên toàn thế giới.
Không như nhiều hãng nước ngọt trên thế giới luôn tìm cách mở rộng thị
trường của mình đến bất cứ chỗ nào có thể thì Coca Cola luôn kiên định với

những thị trường truyền thống. Theo hãng thì trước tiên hãy có chỗ đứng
vững chắc trên các thị trường truyền thống rộng lớn đã, sau đó mở rộng
những thị trường nhỏ hơn cũng chưa muộn. Nhờ vậy, tại những thị trường lớn
như Mỹ, Trung Quốc hay Châu Âu, biểu tượng Coca Cola luôn có “vững như
bàn thạch”.
Hàng năm những khoản đầu tư của Coca Cola vào các thị trường truyền thống
luôn chiếm từ 70 đến 80% tổng đầu tư của hãng. Những khoản đầu tư này
dành nhiều cho quảng cáo, nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như các chiến
lược marketing khác. Mục tiêu của Coca Cola luôn là khách hàng khi nhắc
đến đồ uống nước ngọt là nhớ ngay đến các sản phẩm của Coca Cola.
Coca Cola không hề tiếc các khoản tiền trị giá hàng triệu USD cho các Hợp
đồng quảng lớn. Nhiều khách hàng rất ấn tượng với các quảng cáo của Coca
Cola, từ đó ấn tượng luôn cả với đồ uống của hãng. Bây giờ, có thể nói những
thị trường lớn như Mỹ, Châu Âu, các sản phẩm của Coca Cola luôn “chiếm
lĩnh” mặc dù rất nhiều nhãn hiệu nước ngọt khác đã ra đời trong thời gian gần
đây, đặc biệt là từ đối thủ cạnh tranh không đội trời chung Pepsi.
Giám đốc điều hành Doug Daft của Coca-Cola (Coke) cho biết, hãng sản xuất
đồ uống lớn nhất thế giới này sẽ tiếp tục tăng cường tập trung phát triển vào
các thị trường chủ chốt, trong đó có Braxin và Bắc Mỹ, nhằm mục tiêu tăng
lợi nhuận lên khoảng 11-12% hàng năm.
b. Đánh giá phạm vi và quy mô tham vọng toàn cầu của Coca Cola
Năm 2007, hơn 11 tỷ USD được trả cho các nhà cung cấp nguyên vật liệu
.Với 73.000 công nhân, gần 3.9 tỷ USD tiền lương và các khoản khác được
trả cho đội ngũ công nhân. sản xuất tiêu tốn hết 36.000.000 lít nước, 6.560 tỷ
Jun năng lượng đã được sử dụng. có khoảng 1,2triệu các nhà phân phối bán
các loại thức uống cho người tiêu thụ: 2,4 triệu máy bán lẻ tự đông, gần 414
khách hang được phục vụ, nộp 1,4 tỷ USD tiền thuế , đầu tư cho cộng đồng
hơn 31,5 triệu USD.

Thương hiệu Coca-cola được coi là đáng giá nhất trên thế giới, với giá trị 50
tỷ USD. Doanh thu năm 2007 là 20.936 tỷ USD. Thu nhập từ hoạt động kinh
doanh sản phẩm của công ty năm 2007 là 1.470 tỷ USD, thu nhập ròng là 711
triệu USD.
Hãng nước giải khát khổng lồ Coca-cola cho hay lợi nhuận của hãng đã tăng
19% trong quý I năm 2008, nhờ doanh thu từ các thị trường quốc tế tăng
mạnh.
Sự tăng trưởng này cũng được Coca-cola nhận định là nhờ vào sự ra tăng
buôn bán tập trung, thay đổi về cơ cấu, lợi nhuận tiền tệ và tác động thuận lợi
từ giá.
Doanh thu và lợi nhuận của Coca- cola vẫn tăng liên tục từ năm 2007(20.936
tỷ USD) đến năm 2012( 48.017 tỷ USD) nhưng lại bị giảm dần từ năm
2013(46.854 tỷ USD). Mặc dù doanh thu và lợi nhuận giảm nhưng trong quí
4-2013, tỷ lệ thu lợi trên mỗi cổ phiếu của Coca-Cola là 0,46 đô la Mỹ, cao
hơn tỷ lệ thu lợi trên mỗi cổ phiếu của cùng kỳ năm trước đó là 0,45 đô la
Mỹ.
Coca-Cola cho biết có kế hoạch mua lại cổ phiếu có giá trị từ 2,5-3 tỉ đô la
Mỹ trong năm 2014. Điều này đồng nghĩa kết quả kinh doanh vẫn tốt và công
ty dư giả tiền mặt. Việc mua lại cổ phiếu sẽ giới hạn số cổ đông được chia cổ
tức, làm cho lợi nhuận trên mỗi cổ phiếu tăng lên.
=> Coca Cola có doanh thu và năng lực toàn cầu cao, ổn định.
=> Coca Cola có tham vọng trở thành doanh nghiệp toàn cầu.
2.5.2. Định vị toàn cầu
2.5.2.1. Quyết định về lựa chọn quốc gia
CocaCola là nhãn hiệu nước ngọt được đăng ký tại Mỹ (1893). Đây
được xem như biểu tượng không thể thiếu của đời sống người dân nước này.
Tuy nhiên, nếu CocaCola chỉ gói gọn ở thị trường trong nước thì hoạt động
kinh doanh không thể mở rộng và phát triển được. Vì vậy, trên cơ sở tham
vọng toàn cầu đã xác định, CocaCola đã đưa ra những quyết định về thự tự ưu
tiên chinh phục thị trường các quốc gia và các khu vực khác nhau.

 Quốc gia trọng yếu: Mỹ, Trung Quốc, một số nước thuộc Châu Âu
Coca Cola đã thực hiện chiến lược “chắc chân trên thị trường”, không giống
như các hãng nước ngọt trên thế giới luôn tìm cách mở rộng thị trường của


mình ở bất kỳ chỗ nào có thể mà luôn kiên định với những thị trường truyền
thống của mình. Theo hãng thì trước tiên phải có chỗ đứng vững chắc trên thị
trường của mình rồi mới mở rộng thị trường nhỏ hơn cũng chưa muộn. Nhờ
vậy, tại những thị trường lớn như Mỹ, Trung Quốc hay Châu Âu, thì biểu
tượng của Coca Cola vẫn luôn là số 1 trong thị trường đó.
Các thị trường này có nhiều lợi thế nổi trội về quy mô thị trường, tốc độ tăng
trưởng, người tiêu dùng dễ tính…giúp CocaCola tận dụng lợi thế cạnh tranh
dài hạn để phát triển. Cụ thể, Trung Quốc là quốc gia đông nhất thế giới với
tốc độ tăng trưởng kinh tế hàng năm trên 10% đồng thời người tiêu dùng
Trung Quốc lại có xu hướng thích đồ ngoại và tin tưởng sản phẩm của Mỹ
nên đây chính là một trong những thị trường trọng yếu mà CocaCola khai
thác.
Hàng năm Coca Cola đã chi số tiền rất lớn để phân tích các chiến lược kinh
doanh nhằm đưa ra những chiến lược tốt nhất cho thị trường mục tiêu của
mình. Vì vậy thị trường truyền thống của Coca Cola luôn chiếm tới 70% tổng
đầu tư của hãng. Những khoản đầu tư này dành nhiều cho quảng cáo, nâng
cao chất lượng sản phẩm cũng như các chiến lược marketing của mình.
 Quốc gia mới nổi: Nhật Bản, Ấn Độ, Braxin…
Những quốc gia này cũng có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao, có nhiều chính
sách hấp dẫn trong thu hút đầu tư từ nước ngoài. Tuy nhiên những thị trường
này vẫn còn tồn tại nhiều thách thức khiến CocaCola chưa tập trung khai thác
chủ lực tại đây. Cụ thể, với thị trường Nhật Bản là một thị trưởng mở, quy mô
lớn với dân số đông và có mức sống tương đối cao…Nhưng CocaCola lại gặp
phải một khó khăn khi thâm nhập vào thị trường này là dân số Nhật Bản đang
trong tình trạng già hóa, nên những sản phẩm nước uống có gas của CocaCola

sẽ không phù hợp với người tiêu dùng nơi đây.
 Quốc gia nền tảng: Mexico, Singapore…
Những quốc gia này sở hữu những lợi thế nhất định mà có thể giúp CocaCola
thiết lập các trung tâm vùng hoặc các nhà máy toàn cầu để tạo dựng nền tảng
cho sự phát triển lâu dài trong tương lai.
Cụ thể, với chi phí nhân công rẻ, lại nằm ngay cạnh thị trường Mỹ nên
công ty
CocaCola đã quyết định sản xuất các loại sản phẩm với thành phần
cane sugar (đường mía) ở Mexico nhằm giảm giá thành sản xuất (vì chi phí
sản xuất đường mía ở Mỹ đắt gấp đôi so với thị trường thế giới) đồng thời dễ
dàng vận chuyển chúng về Mỹ nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.
 Quốc gia marketing: Việt Nam, Canada…


Những quốc gia này về cơ bản có sự hấp dẫn về thị trường nhưng không có
đầy đủ lợi thế như những quốc gia trọng yếu. Việc CocaCola lựa chọn hiện
diện ở các quốc gia này là căn cứ vào giá trị thực tế được thể hiện ở các điều
kiện về chính trị, kinh tế… Cụ thể, Việt Nam có một nền chính trị ổn định,
kinh tế đang phát triển ở mức tương đối ổn định đồng thời người tiêu dùng
khá dễ tính và có nhiều chính sách đãi ngộ hợp lý cũng là một thị trường đầy
tiềm năng mà CocaCola đang đầu tư.
 Quốc gia cung ứng nguồn lực: Argentina, Peru, Colombia…
Những quốc gia này là khu vực trồng nhiều lá coca – nguyên liệu quan trọng
trong quá trình sản xuất CocaCola. Cụ thể ở Colombia- quốc gia duy nhất có
loại chai mới được làm từ băng đá, thân thiện với môi trường khi vỏ chai có
khả năng tan ra ngay sau khí nước bên trong uống hết.
2.5.2.2. Quyết định về đề xuất giá trị
 Lựa chọn về thuộc tính giá trị :
CocaCola đã lựa chọn chiến lược khác biệt hóa để thu hút và ghi dấu ấn sâu
đậm trong tâm trí người tiêu dùng.

Với công thức độc nhất, hương vị khác biệt với hương vị chính của nước
uống cola là đường, dầu cam quýt (cam, chanh, hoặc vỏ canh), quế, vanilla,
và vị axít đem lại cho hương vị ngọt ngào của vanilla sau khi thưởng thức.
Đây cũng chính là nét đặc biệt mà chỉ CocaCola mới có. Bên cạnh đó,
CocaCola còn sử dụng mẫu chai độc quyền để giúp khách hàng dễ nhận biết
và ghi nhớ sản phẩm của mình. Coca-Cola đặt mua mẫu chai mới như 1 phần
trong chiến lược của Cocacola tiếp thị tự vệ và quảng bá mẫu chai này tích
cực như quảng bá sản phẩm và logo. Thậm chí sau khi thay chai thủy tinh
bằng chai nhựa, vẫn tiếp tục quảng bá hình ảnh chai Coke như 1 biểu tượng.
Ngoài ra phông chữ được sử dụng trên logo không bao giờ thay đổi cũng
chính là một trong những điểm khác biệt tạo nên thương hiệu CocaCola hiện
nay.
Về chiến lược định giá, sản phẩm Cocacola định giá dựa trên người mua theo
giá trị nhận thức được. CocaCola xem nhận thức của người mua về giá trị chứ
không phải chi phí của người bán là cơ sở quan trọng để định giá. Chiến lược
định giá Cocacola thâm nhập thị trường khác với chiến lược định giá cao
nhằm chắt lọc thị trường, Cocacola chọn chiến lược định giá sản phẩm mới
tương đối thấp nhằm thâm nhập thị trường với hi vọng rằng sẽ thu hút được


một số lượng lớn khách hàng và đạt được một thị phần lớn. Bên cạnh đó,
quảng cáo cũng là một trong những nét độc đáo riêng , góp phần mang đến sự
thành công cho CocaCola như hiện nay. Các quảng cáo của Coca rất ấn tượng
và thu hút được nhiều sự chú ý của mọi người, với những ý tưởng độc đáo,
sáng tạo, thể hiện cảm giác mới lạ độc đáo như với đoạn quảng cáo của Coca
với Mr Br, quảng cáo về Happiness Factory… Không chỉ đơn thuần đưa ra
một ý tưởng quảng cáo thông minh, Coca-Cola còn chạy một chiến dịch sáng
tạo khi đưa ra hàng loạt các cuộc thi đính kèm như: “Tự sướng với vỏ chai có
tên mình”, hay “Bản đồ các tên sẽ được Coca-cola in trên vỏ chai”.Kích thích
sự tò mò, cá nhân hóa sản phẩm và đưa khách hàng vào hành trình tìm kiếm,

là những yếu tố khiến chiến lược này thành công trên toàn thế giới.
Tuy nhiên, việc tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm Cocacola không cho phép
doanh nghiệp xem nhẹ vấn đề chi phí. Phần chênh lệch giá phải lớn hơn chi
phí bổ sung để tạo ra sự khác biệt về sản phẩm. Nếu không đảm bảo nguyên
tắc đó, Cocacola sẽ mất ưu thế cạnh tranh. Hơn nữa, khi Cocacola đang tìm
cách khác biệt hỏa sản phẩm thì cần hướng mục đích vào việc đạt mức chi phí
tương đương hoặc gần tương đương với các đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, cần
phải giảm chi phí ở những phần nào không làm ảnh hưởng đến tính khác biệt
của Cocacola.
 Phân đoạn khách hàng:
- Về địa lý: Cocacola luôn cố gắng mở rộng thị trường ở nhiều quốc gia trên
thế giới, nhưng vẫn chú trọng chính ở một số thị trường quan trọng như:
Trung Quốc, Mỹ, các nước thuộc Châu Âu…
- Về đặc điểm dân số học: Cocacola phục vụ cho tất cả mọi người, mọi lứa tuổi,
tuy nhiên, tập trung chủ yếu vào giới trẻ với phong cách trẻ trung, năng động
và có nhu cầu cao trong việc tiêu thụ những sản phẩm giải khát.
 Có thể nói, CocaCola lựa chọn theo đuổi phân đoạn khách hàng theo phương
thức định vị tập trung, với mục tiêu là người tiêu dùng trẻ tuổi – đối tượng
khách hàng đầy tiềm năng trong lĩnh vực kinh doanh nước giải khát.
 Lựa chọn mức độ tiêu chuẩn hóa :
CocaCola cung cấp sản phẩm với các thuộc tính giá trị được tiêu chuẩn hóa
hoặc tương tự nhau, hướng tới phục vụ tất cả các phân đoạn khách hàng có
đặc điểm tương tự nhau trên thị trường toàn cầu.
2.5.3. Hệ thống kinh doanh trên toàn cầu của Cocacola:


Coca có hơn 8.000.000 người bán buôn,bán lẻ và nhà phân phối bán
một loạt sản phẩm thức uống Cocacola và các sản phẩm đồ uống khác.Các
nhà bán lẻ mega-store cho các nhà cung cấp cá nhân và các máy bán hàng tự
động,Coke được phân phối bằng mọi cách .Công ty có thể sản xuất vượt quá

28 tỷ lon nươc giải khát 1 năm và đang tìm cách mở rộng khối lượng bởi 5%
đến 10% tại các thị trường đang được phát triển như Đông Âu,Trung
Quốc,Mỹ Latinh và một phần của Liên minh Xô Viết.Sản phẩm Cocacola rõ
ràng là những thành công tuyệt vời ,nhưng những gì là bằng nhau đáng chú ý
là công ty chính nó đã phát triển giá trị thị trường của mình hơn 20% 1 năm từ
năm 1989 với một trị giá đáng kinh ngạc 185 tỷ đô la vào cuối năm 1997 (có
giá trị lớn thứ 2 trong danh sách 500 công ty lớn nhất tại thời điểm đó ).
Cốt lõi của nhiệm vụ chiến lược là hệ thống phân phối toàn cầu .Hơn
700.000 nhân viên của Cocacola làm việc sản xuất,phân phối sản phẩm tới
mọi nơi trên thế giới. Quan trọng nhất là Cocacola nỗ lực đạt tới sự xâm nhập
việc mở rộng thị trường một cách tối đa thông qua việc nắm thị trường bài
bản,tập trung,quản lý hàng tồn,quyền sở hữu đóng chai và kênh phân phối
.Không 1 cửa hàng nào được cho là quá nhỏ để bán sản phẩm của Coca.
Hàng năm Coca chi 1 khoản tiền rất lớn cho việc nghiên cứu thị
trường.Nhờ các kết quả của nghiên cứu thị trường mà công ty có thể phát
triển đa dạng các dòng sản phẩm của mình cho tất cả các nhu cầu riêng biệt
của từng thị trường từ Châu Âu đến Châu á,từ sản phẩm thông thường đến các
phương pháp đặc biệt như sản phẩm cho người ăn kiêng.
Một trụ cột chính khác nữa là hoạt động tại địa phương. Hệ thống phân
phối luon cam kết làm cho sản phẩm của hãng là một phần của cộng đồng ,
điều đó có nghĩa rằng Coca nhà đóng chai địa phương và người phân phối
luôn là người ủng hộ tích cực cho các hoạt động cộng đồng từ các hoạt động
thể thao đến các hoạt động lễ hội.
Mỗi một công ty con của Coca tự xây dựng chiến lược kinh
doanh,quảng cáo,marketing và các kĩ thuật bán hàng sao cho phục vụ tốt nhất
khách hàng địa phương.Hệ thống phân phối và sản xuất toàn cầu của Coca
thực té là 1 tập hợp các nhà phân phối ,đóng chai,bán sỉ và bán lẻ,... được
quyền chia sẻ chung hình ảnh thương hiệu và chât lượng Cocacola.Để giảm
bớt chi pphis vận chuyển ,Coke đã thiết lập 1 hệ thống phân phối và sản xuất
nằm ngay tại địa phương.Coca đã thành công nhanh chóng với chiến lược

này,hàng loạt các công ty địa phương khao khát được trở thành thành viên của


mạng lưới phân phối và sản xuất của Cocacola. Mặc dù các kênh phân phối
thay đổi rất nhiều theo mỗi vùng và thậm chí là trong một quốc gia,Coke vẫn
theo đuổi chính sách xây dựng lực lượng phân phối ,khả năng kĩ thuật và năng
lực sao cho phục vụ các thị hiếu của từng thị trường và có chính sách riêng để
thâm nhập sâu vào thị trường đó.Như vậy toàn bộ hoạt động của mạng lưới
cực lớn các nhà phân phối ,sản xuất,công ty con và nhân viên của Coca cola
đều nhằm mục tiêu trở thành thương hiệu mạnh nhất thế giới và là công ty có
giá trị nhất tại mỗi quốc gia.
2.5.4. Cơ cấu tổ chức kinh doanh của CocaCola
Trụ sở chính

Khu vực
Bắc Mỹ

Khu vực Mỹ
Latinh

Khu vực châu
Âu

Khu vực
châu Á

- Cơ cấu tổ chức theo khu vực địa lý của CocaCola –
.
Là một công ty có thành công dựa trên khả năng kết nối với người tiêu dùng
địa phương, Cocacola được tổ chức thành một cấu trúc khu vực trong đó kết

hợp tập trung và nội địa hóa. Công ty điều hành các bộ phận chiến lược kinh
doanh đơn vị (SBU) và 1 trụ sở chính. Mỗi SBU khu vực được phân chia
thành các bộ phận nhỏ hơn. Cấu trúc phân theo địa lý này được áp dụng vì
Cocacola cho rằng:
- Thị trường được tách biệt theo địa lý.
- Sở thích và lối sống khác nhau theo khu vực, cũng như thu nhập và hành vi
người tiêu dùng.
- Các thị trường đang ở giai đoạn phát triển khác nhau. Ở cấp thấp hơn là các
công việc chuyên môn.
 Ưu điểm:


- Cung cấp cho các nhà quản trị bộ phận quyền tự chủ để ra quyết định nhanh
chóng, linh hoạt, do đó, CocaCola có thể dễ dàng hơn trong việc đáp ứng
được nhu cầu của từng quốc gia.
- Thu được kinh nghiệm quý giá theo đó dễ dàng thích nghi với từng quốc gia,
đáp ứng thị hiệu khác nhau của người tiêu dùng toàn cầu, đồng thời xây dựng
được lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ.
 Nhược điểm:
- Khó liên kết được các khu vực địa ký phân tán thành chiến lược tổng thể.
- Giảm kinh tế theo quy mô vì cần chi phí lớn hơn nhiều lần cho các phương
tiện, cơ sở vật chất.
- Sản phẩm đòi hỏi phù hợp với thị hiếu từng địa phương.
III. Đánh giá thực trạng hoạch địch chiến lược của CocaCola
3.1. Thành công:
Từ khi được thành lập và đặt trụ sở chính tại Atlanta, bang Georgia, tập đoàn Cocacola hiện đang hoạt động trên 200 nước khắp thế giới. Thương hiệu Coca-cola luôn
là thương hiệu nước ngọt bán chạy hàng đầu và tất cả mọi người trên thế giới đều
yêu thích Coca cola hoặc một trong những loại nước uống hấp dẫn khác của tập
đoàn. Ngày nay, tập đoàn Coca cola đã thành công trong công cuộc mở rộng thị
trườngvới nhiều loại nước uống khác nhau ban đầu là nước có gas, và sau đó là

nước tráicây, nước tăng lực cho thể thao, nước suối, trà và một số loại khác.
Mỗi ngày Coca cola bán được hơn 1 tỷ thức uống. Hơn 10.450 chai được tiêu thụ
mỗi giây. Hiện tại nó có mặt ở 7 châu lục và được nhận ra bởi 94% dân số toàn
cầu. Làm thế nào để có thể lớn mạnh từ cái xuất phát điểm khiêm nhường trở thành
một công ty nước giải khát đa quốc gia lớn mạnh như ngày nay? Coca cola đã sử
dụng rất nhiều công nghệ để đạt được vị trí hàng đầu trong ngành công nghiệp
nước giải khát, việc xác định rõ ràng công nghệ mới và việc thành lập các mẫu
nghiên cứu. Bằng công nghệ, Coca cola đã hoàn thiện Coca thành một loại thức
uống và phổ biến nó rộng rãi khắp thế giới. Cho đến ngày nay, Coca cola vẫn dẫn
đầu ngành công nghiệp nước uống ở Mỹ và là công ty nước uống lớn nhất trên thế
giới
Công ty đóng vai trò toàn diện tại hầu hết các nước mà nó hoạt động, ủng hộ giáo
dục, nghệ thuật và các dịch vụ xã h ội dài hạn theo cách chân chính. Coca cola hiểu
rằng chìa khoá cho sự thành công chính là quyết tâm của công ty trong việc thể
hiện cho các đối tác kinh doanh rằng: cho dù truyền thống và quốc tịch của họ là gì


thì công ty vẫn đánh giá cao sự trung thực và hiểu biết ngôn ngữ của đối tác và tôn
trọng họ. Nhờ vậy, Coca cola luôn nhận được sự khâm phục của nước chủ nhà.
Năm 2007 CRS (Coportate Responsibility and Sustainability) được chính thức
thành lập, là 1 trung tâm phân phối các chiến lược của Coca và nó đang trở thành
tay lái của sự đổi mới và tăng trưởng trong thị trường đang thay đổi nhanh
chóngnhư hiện nay. CRS đóng vai trò trụ cột trong hệ thống toàn cầu của Coca,
biểu thị sự tận tuỵ của Coca trong việc biến nó trở thành một phần của hoạt động
kinh doanh. Cơ cấu này đã vạch ra sự ưu tiên chiến lược và tầm nhìn của Coca để
trở thành công ty có dịch vụ chăm sóc khách hàng và đội ngũ bán hàng tốt nhất.
Cuối cùng, và có lẽ quan trọng hơn cả, Coca cola coi quản trị nguồn nhân lực như
mối liên kết sống còn trong việc thực hiện mục tiêu chiến lược với lối suy nghĩ
toàn cầu hóa và địa phương hóa quá trình thực hiện. Phát triển đội ngũ lao động đa
dạng và tài năng. Việc nhận được sự ưu tiên trong kinh doanh phụ thuộc vào phần

lớn vào yếu tố con người. Coca cola đã lập mục tiêu là tạo lập một môi trường làm
việc mà nơi đó thu hút, phát triển và giữ lại một đội ngũ nhân viên đa dạng và tài
năng.Coca cola khuyến khích mỗi cá nhân phát triển những chuyên môn, sở trường
của họ, giúp đỡ mọi người dùng tài năng của mình vào công việc kinh doanh.
3.2. Thất bại:
Năm 1985 công ty Coca cola quyết định chấm dứt sản xuất loại nước ngọt vốn đã
quen thuộc với mọi người và thay thế bằng một công thức mới - New Coke. Sau
200.000 thử nghiệm về vị để xem xét mức độ cải thiện, kết quả thật tuyệt vời. Thức
uống mới của Coca cola không chỉ vị của nó ngon hơn Coke nguyên thủy mà mọi
người còn thích hơn cả Pepsi-Cola. Tuy nhiên nếu muốn đứng trên Pepsi-Cola,
Coca cola không thể để cả hai sản phẩm của mình cùng cạnh tranh trực tiếp lẫn
nhau cùng một thời gian. Vì thế công ty quyết định Coca cola nguyên thủy phải
ngừng sản xuất và giới thiệu New Coke để thay thế.
Tuy nhiên Coca cola đã không lường trước được sức mạnh thương hiệu đầu tiên
của mình. Ngay khi quyết định đó được loan truyền, phần lớn người dân Mỹ lập
tức tẩy chay sản phẩm mới. Ngày 23 tháng 4 năm 1985 New Coke được tung ra thị
trường và chỉ vài ngày sau, việc sản xuất Coke nguyên thủy bị ngưng lại. Quyết
định đồng thời này được xem như là “sai lầm Marketing lớn nhất mọi thời đại”.
Doanh số New Coke thấp cùng với sự phẫn nộ của công chúng dâng lên cao khi
Coke nguyên thủy không còn nữa. Người ta nhanh chóng nhận ra rằng Coca cola
có rất ít sự chọn lựa ngoài việc tung ra lại thương hiệu nguyên thủy và công thức
cũ.


*Bài học kinh nghiệm:
Trong hàng trăm năm hình thành và phát triển, con đường xây dựng chiến lược của
CocaCola không phải dễ dàng. Trong thời gian đầu, từ một thức uống vô danh trên
thị trường, những ông chủ đầu tiên của công ty đã có sự định h ướng chính xác
trong con đường phát triển. Bằng việc tích cực xây dựng thương hiệu, Coca cola đã
trở thành một nhãn hiệu toàn cầu.

Ngày nay, cuộc chiến càng lúc diễn ra gay gắt hơn khi thị trường xuất hiện nhiều
các nhãn hiệu sản phẩm giải khát khác cạnh tranh, trong đó có đối thủ truyền kiếp
của Coca cola – Pepsi. Điều này làm cho ban điều hành của tập đoàn phải liên tục
cải tiến các chiến lược quảng cáo, sản xuất, tài chính … để có thể thích nghi tồn tại
cùng với sự chuyển biến của xã hội.
Bằng các chiến lược nhắm tới nhiều đối tượng khách hàng, danh tiếng của Coca
cola đã được biết đến ở từng ngõ ngách. Trong chiến tranh thế giới, những nhà lãnh
đạo của công ty đã rất linh hoạt trong việc sử dụng chính những người lính Mỹ để
tiếp thị cho sản phẩm này. Nhờ đó mà khi chiến tranh thế giới kết thúc, cái tên
Coca cola đã trở nên quen thuộc với châu Âu và xa hơn nữa. Không phải là quá
khứ mà nói rằng Coca cola biết nắm bắt mọi cơ hội từ lớn đến nhỏ để quảng cáo
cho thương hiệu của mình. Những biển quảng cáo nổi bật màu đỏ tươi cùng với
dòng chữ Coca cola xuất hiện khắp nơi, từ sân bóng đến siêu thị, tiệm tạp hóa…
Cũng vì lẽ đó mà cái tên Coca cola trở nên quen thuộc với mọi người. Chiến lược
marketing đã ngốn của tập đoàn này hàng trăm triệu USD mỗi năm, nhưng nhờ đó
mà Coca cola đã trở thành cái tên hết sức quen thuộc mỗi khi nhắc đến các sản
phẩm giải khát.
Ngoài ra, mẫu mã sản phẩm của Coca cola liên tục được cải tiến tạo nên sự mới mẻ
trẻ trung gây sức hút tới khách hàng đặc biệt là giới trẻ. Tuyệt đối giữ bí mật công
thức pha chế, biết cách giữ khách hàng, thị trường hiện tại, thị trường phân phối
rộng khắp phù hợp với đặc tính của sản phẩm nước giải khát, biết cách tận dụng
các kênh thông tin: truyền hình, internet, băng rôn áp phích, báo tạp chí,... là những
nguyên nhân chính làm nên tên tuổi của Coca cola đến được với người tiêu dùng
như ngày hôm nay.