Dịch vụ quảng cáo trên điện thoại di động của công ty TNHH cung cấp giải pháp dịch vụ giá trị gia tăng vivas

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o---------

NGUYỄN HIỀN TRANG

DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRÊN ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG
CỦA CÔNG TY TNHH CUNG CẤP GIẢI PHÁP
DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG VIVAS

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG

Hà Nội - 2017


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o---------

NGUYỄN HIỀN TRANG

DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRÊN ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG
CỦA CÔNG TY TNHH CUNG CẤP GIẢI PHÁP
DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG VIVAS
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:TS. HỒ CHÍ DŨNG

Hà Nội – 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi và đƣợc sự
hƣớng dẫn khoa học của TS. Hồ Chí Dũng. Các nội dung nghiên cứu, kết quả
trong đề tài này là trung thực và chƣa công bố dƣới bất kỳ hình thức nào trƣớc
đây. Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét,
đánh giá đƣợc chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi rõ trong
phần tài liệu tham khảo. Ngoài ra, trong luận văn còn sử dụng một số nhận
xét, đánh giá cũng nhƣ số liệu của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều
có trích dẫn và chú thích nguồn gốc.
Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách
nhiệm về nội dung luận văn của mình. Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học
QGHN không liên quan đến những vi phạm tác quyền, bản quyền do tôi gây
ra trong quá trình thực hiện (nếu có).
Hà nội, ngày……tháng……năm 2017
Tác giả luận văn

Nguyễn Hiền Trang


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, trƣớc tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc
đến thầy giáo TS. Hồ Chí Dũng, ngƣời đã khơi nguồn, định hƣớng chuyên
môn, cũng nhƣ trực tiếp hƣớng dẫn và tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất cho tôi
thực hiện luận văn.
Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến các thầy cô trong Khoa Quản trị

kinh doanh và các thầy cô trong ĐH Quốc Gia Hà Nội đã góp ý kiến, nhận xét
và quan tâm chỉ bảo, giúp đỡ tận tình trong quá trình tôi học cũng nhƣ thực
hiện đề tài.
Nhân đây, tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và sự biết ơn sâu sắc đến gia
đình đã tạo động lực và mọi điều kiện tốt nhất để tôi có thể hoàn thành tốt mọi
công việc trong quá trình thực hiện luận văn.
Mặc dù đã rất cố gắng trong quá trình thực hiện nhƣng luận văn không
thể tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận đƣợc sự góp ý của các thầy
cô và bạn bè để tiếp tục hoàn thiện thêm dịch vụ quảng cáo trên điện thoại di
động.
Tôi xin chân thành cảm ơn./.
Hà nội, ngày……tháng……năm 2017
Tác giả luận văn

Nguyễn Hiền Trang


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT....................................................... i
DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ .............................................................. iii
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................ 1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ QUẢNG CÁO TRÊN ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG .......................... 6
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu .............................................................. 6
1.1.1. Nghiên cứu quảng cáo trên điện thoại di động tại thị trường Việt Nam ... 6
1.1.2. Nghiên cứu quảng cáo trên điện thoại di động tại thị trường thế giới 9
1.2. Cơ sở lý luận ......................................................................................... 16
1.2.1. Khái niệm quảng cáo trên điện thoại di động ...................................... 16
1.2.2. Sự hình thành và phát triển của quảng cáo trên điện thoại di động . 17
1.3. Các loại hình quảng cáo trên điện thoại di động .................................... 18

1.3.1. Hình thức quảng cáo trên điện thoại di động dựa trên cách thức
quảng cáo tiếp cận người dùng ........................................................................ 18
1.3.2. Hình thức quảng cáo trên điện thoại di động dựa trên đặc điểm
hiển thị ................................................................................................................. 18
1.3.3. Hình thức quảng cáo trên điện thoại di động dựa trên các loại hình
quảng cáo thông dụng ........................................................................................ 19
1.4. Các tiêu chuẩn quảng cáo trên điện thoại di động .................................. 20
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................................... 22
2.1. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................... 22
2.1.1. Lựa chọn thiết kế nghiên cứu ................................................................. 22
2.1.2. Nguồn thông tin........................................................................................ 23
2.1.3. Quy trình nghiên cứu............................................................................... 23
2.2. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu ................................................................ 25


2.2.1. Thu thập dữ liệu sơ cấp........................................................................... 25
2.2.2. Thu thập dữ liệu thứ cấp ......................................................................... 29
2.3. Phƣơng pháp xử lý/phân tích dữ liệu ..................................................... 31
CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNGTHỊ TRƢỜNG QUẢNG CÁO TRÊN
ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNGTẠI VIỆT NAM VÀ TẠI CÔNG TY VIVAS ..............32
3.1. Sơ lƣợc tình hình thị trƣờng quảng cáo trên điện thoại di động tại Việt
Nam ............................................................................................................. 32
3.1.1. Thực trạng thị trường quảng cáo trên điện thoại đi động tại Việt Nam .. 32
3.1.2. Các đối thủ cạnh tranh trên thị trường quảng cáo trên điện thoại di
động tại Việt Nam ............................................................................................... 35
3.1.3. Các loại hình quảng cáo trên điện thoại di động tại Việt Nam ......... 36
3.1.4. Đánh giá tiềm năng phát triển của thị trường quảng cáo trên điện
thoại di động tại Việt Nam................................................................................. 37
3.2. Sơ lƣợc tình hình quảng cáo trên điện thoại di động của Công ty Vivas 41
3.2.1. Giới thiệu chung về Công ty Vivas ........................................................ 41

3.2.2. Thực trạng quảng cáo trên điện thoại di động của Công ty Vivas .... 42
3.2.3. Đánh giá thực trạng quảng cáo trên điện thoại di động của Công ty
Vivas ..................................................................................................................... 56
CHƢƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁPGIỚI THIỆU VÀ CUNG CẤP CÁC
LOẠI HÌNH QUẢNG CÁOTRÊN ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA CÔNG
TY VIVAS ................................................................................................... 64
4.1. Các giải pháp ngắn hạn.......................................................................... 64
4.1.1. Chính sáchvề các loại hình quảng cáo trên điện thoại di động ......... 64
4.1.2. Chính sách về giá..................................................................................... 66
4.1.3. Hoạt động truyền thông hỗn hợp ........................................................... 66
4.1.4. Chính sách về phân phối ......................................................................... 68


4.1.5. Quy trình giới thiệu và cung cấp các loại hình quảng cáo trên điện
thoại di động ....................................................................................................... 69
4.1.6. Chính sách về con người......................................................................... 70
4.2. Các giải pháp dài hạn ............................................................................ 70
PHẦN KẾT LUẬN ...................................................................................... 72
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................... 73


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT

STT

Ký hiệu

Nguyên nghĩa

1

IAB

Cục quảng cáo tƣơng tác

2

OTT

Dịch vụ gọi điện thoại, nhắn tin miễn phí

i


DANH MỤC BIỂU ĐỒ

STT

Hình

Nội dung

Trang

1

Hình 2.1

Quy trình nghiên cứu

23

2

Hình 3.1

Xu hƣớng sử dụng dịch vụ Internet của ngƣời

37

dùng Việt Nam
2

Biểu đồ3.1

Quy mô nhân viên phụ trách dịch vụ VAS

43

trong doanh nghiệp
3

Biểu đồ 3.2

Lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp tham gia

44

khảo sát
4

Biểu đồ 3.3

Vai trò của quảng cáo trên ĐTDĐ đối với

45

doanh nghiệp
5

Biểu đồ 3.4

Loại hình quảng cáo trên điện thoại di động

46

6

Biểu đồ 3.5

Chi phí dành cho quảng cáo trên điện thoại di

47

động
7

Biểu đồ 3.6

Sự thay đổi ngân sách dành cho quảng cáo trên

48

ĐTDĐ
8

Biểu đồ 3.7

Loại hình trung gian để quảng cáo trên di động

48

9

Biểu đồ 3.8

Hiệu quả quảng cáo trên di động đối với doanh

49

nghiệp
10

Biểu đồ 3.9

Các loại hình quảng cáo trên di động

11

Biểu đồ 3.10 Yếu tố KH hài lòng khi sử dụng quảng cáo trên

ĐTDĐ

iii

50
51


12

Biểu đồ 3.11 Yếu tố KH không hài lòng khi sử dụng quảng

52

cáo trên ĐTDĐ
12

Biểu đồ 3.12 Quan điểm về lý do khách hàng sử dụng quảng

53

cáo trên ĐTDĐ
13

Biểu đồ 3.13 Lý do lựa chọn sử dụng quảng cáo trên di động

53

14

Biểu đồ 3.14 Quyết định sử dụng quảng cáo trên di động

54

iv


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Cùng với xu thế phát triển của điện thoại di động và các dịch vụ trên điện
thoại di động trong khu vực Đông Nam Á cũng nhƣ trên thế giới, thị trƣờng
dịch vụ trên di động tại Việt Nam đã có tốc độ tăng trƣởng khá cao. Thực tế
đã chứng minh, quảng cáo trên di động dễ kích thích ngƣời tiêu dùng thực
hiện hành động mục tiêu nhƣ mua hàng, đăng ký tài khoản, download phần
mềm - ứng dụng,...một cách nhanh chóng và thuận tiện. Nó không những có
khả năng giúp doanh nghiệp tiếp cận đúng đối tƣợng mục tiêu đến từng tiêu
chí: giới tính, lứa tuổi, vùng miền, hãng sản xuất, dòng máy…mà còn giúp
doanh nghiệp hoàn toàn chủ động đƣợc ngân sách, nội dung quảng cáo và
wapsite hiển thị sao cho phù hợp với thời điểm và mục tiêu chiến dịch. Cũng
do tự chủ đƣợc chi phí nên quảng cáo trên điện thoại di động phù hợp với
nhiều quy mô doanh nghiệp và ngành hàng đa dạng. Chính vì những tiện ích
và lợi ích to lớn đó mà rất nhiều thƣơng hiệu nổi tiếng cũng đang lựa chọn
Mobile Ads nhƣ một công cụ quảng cáo thông minh và tiện lợi.
Có thể nói, Quảng cáo trên điện thoại di động - Mobile Advertising đã trở
thành cứu cánh cho các nhà làm marketing khi phải thắt chặt hầu bao mà vẫn
phải duy trì mục tiêu tiếp thị, đặc biệt với các nhãn hàng biết sử dụng hiệu
quả công cụ mới này. Ngoài tính tƣơng tác cao, tính cá nhân luôn ở chế độ
bật… là bản chất của di động, thì các nguyên nhân chính sau chính là động
lực để các doanh nghiệp hƣớng tới Mobile Ads, bao gồm:
Thứ nhất, kinh tế suy giảm buộc phải cắt giảm chi phí marketing đã thúc

đẩy marketer phải tìm ra giải pháp hiệu quả nhất về mặt chi phí, đồng thời
phải đo đếm đƣợc một cách minh bạch kết quả các chiến dịch và vì vậy
mobile advertising đƣợc lựa chọn.

1


Thứ hai, số lƣợng ngƣời sử dụng và mua sắm trên internet di động tăng
một cách nhanh chóng và đang vƣợt số ngƣời xem truyền hình.
Thứ ba, yếu tố quan trọng nhất chính là hiệu suất và tính tiên phong của
bản thân giải pháp quảng cáo di động đó. Chính Zalo là một câu chuyện thành
công đã chứng minh cho điều đó.
Chúng ta có thể nhận thấy rằng sự phát triển mạnh mẽ của smartphone,
tablet và hệ thống mạng 3G, 4G, đồng thời, hệ thống chính sách, quy định về
vấn đề quảng cáo trên các thiết bị đi động đang dần đƣợc hoàn thiện là những
nền tảng quan trọng cho việc phát triển quảng cáo trên các thiết bị di động ở
nƣớc ta. Hơn nữa, các công ty quảng cáo trong nƣớc có mô hình quảng cáo trên
di động độc đáo, hữu ích sẽ tiếp tục có sự phát triển bùng nổ bởi Mobile Ads
không đơn thuần chỉ là những con số hay tính năng công nghệ mà còn là tính
bản địa vì liên quan đến con ngƣời và văn hóa.Trong khi đó, Vivas là một nhà
cung cấp mạnh mẽ dịch vụ này mặc dù Vivas mới gia nhập thị trƣờng nên chƣa
đƣợc nhiều ngƣời dùng biết tới. Đây thực sự là một thị trƣờng tiềm năng để
Vivas phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng trong đó có quảng cáo trên di động,
nhằm tăng doanh thu và cạnh tranh với đối thủ Vinaphone,Viettel.... Vì vậy, kết
quả của nghiên cứu “Dịch vụ quảng cáo trên điện thoại di động của Công ty
TNHH Cung cấp giải pháp dịch vụ giá trị gia tăng Vivas” sẽ giúp Vivas có
cơ sở để giới thiệu và triển khai dịch vụ quảng cáo trên di động đáp ứng nhu cầu
của thị trƣờng, góp phần tăng doanh thu từ dịch vụ giá trị gia tăng và nâng cao vị
thế cạnh tranh trƣớc các đối thủ lớn. Để làm đƣợc điều này, nghiên cứu cần chỉ
rõ: (1) Quảng cáo trên điện thoại di động tại Việt Nam hiện nay ra sao? (2)

Quảng cáo trên điện thoại di động bằng hình thức nào là hiệu quả và tiện lợi đối
với khách hàng Việt Nam? và cuối cùng, (3) Vivas cần làm những việc gì để
giới thiệu và cung cấp các loại hình quảng cáo trên điện thoại di động nhằm thỏa
mãn khách hàng Việt Nam?.Trả lời đƣợc ba câu hỏi lớn này sẽ giúp công ty

2


Vivas từng bƣớc thâm nhập sâu rộng vào thị trƣờng quảng cáo trên điện thoại
di động tại Việt Nam.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1. Mục đích nghiên cứu
Đề tài thực hiện với mục đíchđề xuất giải pháp giới thiệu và cung cấp các
loại hình quảng cáo trên điện thoại di động phù hợp với tình hình thực tế của
Công ty Vivas và đáp ứng đƣợc nhu cầu quảng cáo trên điện thoại di động của
khách hàng Việt Nam.
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Nghiên cứu thị trƣờng dịch vụ quảng cáo trên điện thoại di động và đánh
giá tiềm năng phát triển của thị trƣờng.
- Tìm hiểu thực trạng của công ty Vivas về việc cung cấp dịch vụ quảng cáo
trên điện thoại di động. Khảo sát yêu cầu và đánh giá khả năng của công ty
Vivas trong việc cung cấp các loại hình quảng cáo trên điện thoại di động.
- Nghiên cứu các loại hình quảng cáo của đối thủ cạnh tranh chính trên điện
thoại di động.
- Nghiên cứu sản phẩm/dịch vụ quảng cáo trên điện thoại di động của các
đối thủ cạnh tranh chính trên thị trƣờng.
- Đề xuất giải pháp giới thiệu và cung cấp các loại hình quảng cáo trên điện
thoại di động cho công ty Vivas.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu

-

Các loại hình quảng cáo trên điện thoại di động tại Việt Nam

3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Nội dung nghiên cứu:
 Thực trạng tình hình quảng cáo trên điện thoại di động tại Việt Nam và sử
dụng dịch vụ quảng cáo của Công ty Vivas trên điện thoại di động.

3


 Tình hình dịch vụ quảng cáo trên điện thoại di động tại Việt Nam và tại
Công ty Vivas.
 Giải pháp giới thiệu và cung cấp các loại hình quảng cáo của Công ty
Vivas trên điện thoại di động tại Việt Nam.
- Không gian nghiên cứu:
 Các loại hình và hoạt động quảng cáo của Công ty Vivas trên điện thoại di
động trong phạm vi Việt Nam
- Thời gian nghiên cứu:
 Trong khoảng thời gian 3 năm từ 2013-2016.
4. Những đóng góp của luận văn
- Luận văn đã phân tích quá trình phát triển của thị trƣờng quảng cáo trên di
động tại Việt Nam bao gồm các yếu tố: môi trƣờng bên trong, môi trƣờng
bên ngoài, đối thủ cạnh tranh, khách hàng; từ đó đánh giá tiềm năng và xu
hƣớng phát triển của thị trƣờng. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng định vị
đƣợc doanh nghiệp trên thị trƣờng cung cấp dịch vụ đi động. Đây là cơ sở
lý luận để doanh nghiệp giới thiệu và có giải pháp cung cấp sản phẩm ra
thị trƣờng.
- Hiện tại, doanh nghiệp đang cung cấp nhiều dịch vụ giá trị gia tăng nhƣng

đó là các sản phẩm riêng lẻ, chƣa có sản phẩm, dịch vụ nào giúp doanh
nghiệp khai thác nguồn tài nguyên về dữ liệu khách hàng mà các dịch vụ
này mang lại. Nội dung nghiên cứu này có thể giúp doanh nghiệp định
hƣớng và giới thiệu các loại hình quảng cáo trên điện thoại di động ra thị
trƣờng nhằm phát huy thế mạnh của một doanh nghiệp chuyên cung cấp
các dịch vụ giá trị gia tăng, tận dụng cơ hội của thị trƣờng để tăng doanh
thu và lợi nhuận.

4


5. Kết cấu luận văn
Luận văn gồm 2 phần là: Mở đầu và Kết luận và 4 chƣơng, trong đó 4
chƣơng gồm những nội dung cụ thể nhƣ sau:
- Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và Cơ sở lý luận
- Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu
- Chƣơng 3: Phân tích thực trạng thị trƣờng quảng cáo trên điện thoại
di động tại Việt Nam và tại Công ty Vivas
- Chƣơng 4: Đề xuất giải pháp giới thiệu và cung cấp các loại hình
quảng cáo trên điện thoại di động cho công ty Vivas

5


CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ
LÝ LUẬN VỀQUẢNG CÁO TRÊN ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.1.1. Nghiên cứu quảng cáo trên điện thoại di động tại thị trường Việt Nam
1.1.1.1. Chuyên đề e – marketing Thực trạng quảng cáo trực tuyến ở Việt
Nam của tác giả Lâm Anh Quốc, trƣờng Đại học công nghiệp TP HCM, năm

2010 nêu rõ:Chuyên đề tập trung nghiên cứu các loại hình quảng cáo trực
tuyến tại Việt Nam. Tác giả đã phân tích đặc điểm của từng loại quảng cáo
trực tuyến cũng nhƣ ƣu nhƣợc điểm của chúng. Mỗi hình thức quảng cáo có
tác động khác nhau đến thái độ và hành vi của ngƣời tiêu dùng. Với các số
liệu thống kê cụ thể, nghiên cứu cho thấy thị trƣờng quảng cáo trực tuyến của
Việt Nam tại thời điểm nghiên cứu là một thị trƣờng sơ khai, đầy tiềm năng
phát triển nhƣng cũng còn nhiều bất cập trong vấn đề triển khai các chƣơng
trình quảng cáo trực tuyến.
1.1.1.2. Nghiên cứu của Admicro về Tổng quan thị trường quảng cáo trên di
động tại Việt Nam giai đoạn 2011 – 2013 đã chỉ ra:Admicro là một trong
những công ty cung cấp dịch vụ quảng cáo trực tuyến có thị phần lớn tại Việt
Nam. Trong buổi ra mắt mạng quảng cáo trên thiết bị di động tháng 8/2013,
Admicro đã công bố nghiên cứu tổng quan thị trƣờng quảng cáo trên di động
tại Việt Nam từ năm 2011 đến năm 2013. Nghiên cứu cho thấy tốc độ tăng
trƣởng mạnh mẽ của khách hàng sử dụng dịch vụ internet trên thiết bị di động
và sự phát triển nhanh của thị trƣờng điện thoại thông minh tại Việt Nam.
Cùng với sự phát triển của thƣơng mại điện tử, đây là môi trƣờng thuận lợi để
phát triển dịch vụ quảng cáo trên thiết bị di động. Nghiên cứu cũng nhận định
thị trƣờng quảng cáo trên di động tại Việt Nam đang là thị trƣờng đầy tiềm
năng, chƣa có doanh nghiệp nào chiếm ƣu thế ở phân khúc này.

6


1.1.1.3. Luận văn thạc sĩ Xu hướng phát triển quảng cáo điện thoại di động
tại Việt Nam của tác giả Nguyễn Thùy Dƣơng, Học viện Báo chí và Tuyên
truyền, năm 2013 tập trung nghiên cứuxu hƣớng phát triển quảng cáo trên
thiết bị di động tại Việt Nam. Chƣơng 1 tác giả đề cập đến một số vấn đề lý
luận và quảng cáo. Chƣơng 2 tác giả đã nêu khái quát vài nét về quảng cáo
Việt Nam, các hoạt động quảng cáo và những đặc thù các dạng thức quảng

cáo trên điện thoại di động tại Việt Nam Hiện nay. Chƣơng 3 Tác giả đã đƣa 4
nội dung chính: Sự phát triển tất yếu của quảng cáo trên điện thoại di động;
Dự báo tiến trình phát triển của quảng cáo trên điện thoại di động tại Việt
Nam; Dự báo đối với các dạng thức quảng cáo trên điện thoại di động; Kiến
nghị và đề xuất. Nghiên cứu này chỉ ra rằng quảng cáo trên thiết bị di động là
xu hƣớng tất yêu trên thế giới và Việt nam cũng không nằm ngoài qui luật
này. Thị trƣờng quảng cáo trên di động tại Việt Nam hiện nay đang ở thời kỳ
đầu của giai đoạn phát triển. Đây là môi trƣờng kinh doanh có nhiều cơ hội
những cũng đầy thách thức với các nhà quảng cáo.
1.1.1.4. Hoàng Thị Bảo Thoa, 2013. Sử dụng các công cụ quảng cáo hiện đại
ở Việt Nam hiện nay. Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Số 3, trang 61-67.: Bài
viết tập trung phân tích thực trạng hoạt động marketing của doanh nghiệp
Việt Nam và đánh giá những ƣu điểm cũng nhƣ hạn chế của các công cụ
quảng cáo truyền thông, từ đó đề xuất một số công cụ quảng cáo hiện đại mà
doanh nghiệp có thể cân nhắc sử dụng để đạt đƣợc hiệu quả quảng cáo nhƣ ý
muốn, khi vấn đề ngân quỹ dành cho marketing nói chung và quảng cáo nói
riêng hạn hẹp. Bài báo cũng chỉ ra rằng quảng cáo trực tuyến đƣợc coi là hình
thức quảng cáo đơn giản và hiệu quả.

7


1.1.1.5. Báo cáo nghiên cứu Social Media Marketing 2013 của GMO, năm
2013 nhận định rằng InfoQ là công ty cung cấp các báo cáo nghiên cứu thị
trƣờng thông qua hệ thống website khảo sát đặt tại nhiều quốc gia trên thế
giới. Báo cáo nghiên cứu Social Media Marketing 2013 tập trung khảo sát và
phân tích tình hình phát triển của mạng xã hội trên di động trong đó có quảng
cáo trên mạng xã hội. Nghiên cứu chỉ ra rằng 49.8% đồng ý rằng họ thƣờng
chú ý hơn đến những quảng cáo đƣợc đăng bởi những ngƣời trong danh sách
bạn bè hoặc những ngƣời họ theo dõi, 38.91% đồng ý rằng họ cảm thấy thân

thuộc hơn với những thƣơng hiệu thƣờng xuyên thấy trên mạng xã hội, 14.72%
đồng ý rằng quảng cáo trên mạng xã hội làm họ cảm thấy khó chịu và 10.28%
đồng ý rằng quảng cáo trên mạng xã hội làm họ thấy khó chịu hơn những quảng
cáo trực tuyến khác. Nghiên cứu cũng khuyến cáo các doanh nghiệp nên chú ý
hơn đến tâm lý của ngƣời sử dụng khi thực hiện truyền thông trên mạng xã hội.
1.1.1.6. Luận văn thạc sĩ Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng về dịch vụ giá
trị gia tăng trên mạng di động bang rộng 3G và một số giải pháp hoàn thiện
chiến lược marketing công ty VinaPhone của tác giả Trần Minh Đức, Học
viện Công Nghệ Bƣu Chính Viễn Thông, năm 2013tập trung nghiên cứu hành
vi của ngƣời thuê bao 3G về dịch vụ giá trị gia tăng và ảnh hƣởng của nó đến
kết quả kinh doanh tại công ty dịch vụ viễn thông VinaPhone. Tác giả đã sử
dụng bảng hỏi để thu thập thông tin từ các thuê bao VinaPhone tại Hà Nội.
Nghiên cứu chỉ ra những hạn chế trong cung cấp dịch vụ giá trị gia tăng tại
công ty VinaPhone và đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc marketing
hƣớng đến tăng mức độ trung thành của khách hàng với dịch vụ.

8


1.1.1.7. Bộ Thông Tin và Truyền Thông, 2013. Sách trắng Công nghệ thông
tin và truyền thông 2013. Hà Nội: Nhà xuất bản Thông Tin và Truyền Thông:
Sách trắng Công nghệ thông tin và truyền thông đƣợc xây dựng dựa trên các
thông tin, số liệu thu thập từ các Bộ, ngành liên quan, các Sở Thông tin và
Truyền thông, các hiệp hội, doanh nghiệp và các cơ sở đào tạo CNTT-TT trên
cả nƣớc. Sách Trắng 2013 phân tích tình hình phát triển của ngành Công nghệ
thông tin Việt Nam, trong đó có thị trƣờng dịch vụ di động (thị phần, số lƣợng
thuê bao, doanh thu,…), đồng thời cập nhật tình hình đánh giá, xếp hạng của
các tổ chức quốc tế về ngành CNTT-TT Việt Nam”.
1.1.2. Nghiên cứu quảng cáo trên điện thoại di động tại thị trường thế giới
1.1.2.1. Melody M. Tsang. et al., 2004. Consumer Attitudes Toward Mobile

Advertising: An Empirical Study. International Journal of Electronic
Commerce, 8 (3) (2004), pp 65–78: Nhóm tác giả đã thực hiện một nghiên
cứu thực nghiệm để đánh giá ảnh hƣởng của quảng cáo trên di động, cụ thể là
quảng cáo qua SMS, đến thái độ và hành vi của con ngƣời. Khảo sát đƣợc
thực hiện tại Đài Loan, trên 430 đối tƣợng đƣợc phân nhóm theo trình độ học
vấn, độ tuổi và giới tính khác nhau và thu đƣợc 380 kết quả. Nhóm tác giả
phân tích ảnh hƣởng của quảng cáo qua SMS đến ngƣời tiêu dùng theo các
mối quan hệ giữa sự chú ý và thái độ, thái độ và hành vi. Kết quả nghiên cứu
cho biết khách hàng chỉ thích quảng cáo trên di động khi họ mong muốn đƣợc
nhận các thông tin này. Do đó, cho phép khách hàng từ chối hoặc đăng ký
nhận quảng cáo trên di động có thể là xu hƣớng trong tƣơng lai. Kết quả khảo
sát cũng chỉ ra rằng nội dung quảng cáo có mối liên hệ với sự quan tâm của
khách hàng đến quảng cáo: các loại quảng cáo thuộc lĩnh vực giải trí thu hút
đƣợc nhiều sự chú ý của ngƣời nhận và họ sẵn sàng chấp nhận những quảng
cáo có tính kích thích ngƣời nhận.

9


1.1.2.2. Tähtinen, 2005. Mobile Advertising or Mobile Marketing. A Need for
a New Concept

in FeBR 2005 Frontiers of e-Business Research 2005,

Conference Proceedings of eBRF 2005, pp 152-164:Trong bài báo này, các
tác giả đã tập trung nghiên cứu và phân tích 2 khái niệm “mobile advertising”
và “mobile marketing” với mục tiêu tìm ra một khái niệm chung bao hàm
đƣợc tất cả các thành phần trong truyền thông và kinh doanh trên môi trƣờng
di động. Tác giả đã tập trung phân tích các tình huống và các thành phần của
quảng cáo cũng nhƣ marketing trong mối tƣơng quan với các khái niệm này.

Tuy nhiên, không có khái niệm hoàn chỉnh nào đƣợc đƣa ra. Hai khái niệm
này có thể dùng thay thế cho nhau và chủ đề này vẫn tiếp tục đƣợc thảo luận.
1.1.2.3. Jong Woo. Jun, Sangmi Lee, 2007. Mobile Media Use And Its Impact
on Consumer Attitudes Toward Mobile Advertising. International Journal of
Mobile Marketing, 2 (1) (2007), pp 50–58: Nhóm tác giả thực hiện nghiên
cứu ảnh hƣởng của các nội dung đa phƣơng tiện trên điện thoại di động đến
thái độ và hành vi chấp nhận quảng cáo của ngƣời nhận. Nghiên cứu đƣợc
thực hiện với sinh viên của các trƣờng cao đẳng tại Hoa Kỳ. Kết quả nghiên
cứu cho thấy tính năng di động, sử dụng thuận tiện và các dịch vụ đa phƣơng
tiện có tác động tích cực đến thái độ của ngƣời nhận đối với quảng cáo trên di
động, làm cho ngƣời nhận quan tâm đến quảng cáo và tiếp nhận nó có chủ
đích”.

10


1.1.2.4. Aditya Kishore, 2008. Mobile Advertising: The Service Provider
Revenue Opportunity. Heavy Reading, Vol. 6, No. 7, May 2008.: Nghiên cứu
này đã xây dựng và kiểm chứng chỗi giá trị do quảng cáo trên di động mạng
lại cho các nhà cung cấp dịch vụ. 25 công ty đã tham gia nghiên cứu này. Tác
giả đặt các công ty này trong mối quan hệ nhƣ các phẩn tử của một hệ sinh
thái quảng cáo để phân tích vị trí và vai trò của từng thành phần trong chuỗi
giá trị đó, bao gồm: đại lý quảng cáo, mạng quảng cáo, nhà cung cấp nội
dung, nhà cung cấp dịch vụ mạng di động, đội ngũ hỗ trợ kỹ thuật, tối ƣu hệ
thống,... Nghiên cứu đồng thời chỉ rõ lợi nhuận mà quảng cáo trên di động có
thể mang lại cho nhà cung cấp dịch vụ, đánh giá tầm quan trong của sự liên
kết giữa các nhà mạng động cũng nhƣ xu hƣớng phát triển của quảng cáo trên
di động”.
1.1.2.5. Nghiên cứu Mobile Advertising Overview của Mobile market
association (MMA), năm 2009 đã cung cấp những thông tin tổng quan về thị

trƣờng quảng cáo trên di động. Đây là nguồn thông tin tổng hợp về các loại
hình quảng cáo phù hợp với đặc điểm của thiết bị di động. Nghiên cứu cung
cấp những thông số cụ thể về đặc điểm và cách thực hiện từng loại hình
quảng cáo cũng nhƣ ƣu nhƣợc điểm của các loại hình này.
1.1.2.6.Tại nghiên cứu Mobile Advertising Guidelines cũng của Mobile
market association (MMA), năm 2009 đã cung cấp các thông tin cần thiết cho
nhà cung cấp dịch vụ để xây dựng sản phẩm. Đây là các tiêu chuẩn trong quảng
cáo trên di động mà nhà cung cấp dịch vụ nên tuân theo. Các tiêu chuẩn quảng
cáo này giúp các hệ thống quảng cáo kết nối mở rộng phạm vi hoạt động, đồng
thời giúp nhà quảng cáo chọn đƣợc loại hình quảng cáo phù hợp.

11


1.1.2.7. Rich Media Mobile Advertising Guidelines của Mobile market
association (MMA), năm 2009 đã hƣớng dẫn quảng cáo tƣơng tác trên di
động của MMA cung cấp các thông tin cần thiết cho nhà cung cấp dịch vụ để
xây dựng sản phẩm. Đây là các loại hình quảng cáo đã đƣợc nghiên cứu kỹ
lƣơng, có tính tƣơng tác cao và phù hợp với hành vi của ngƣời sử dụng. Các
tiêu chuẩn quảng cáo này giúp nhà quảng cáo tƣơng tác trực tiếp với khách
hàng và nhận đƣợc phản hồi nhanh.
1.1.2.8. Nghiên cứu Mobile Advertising - 2020 Vision của Acision and
OgilvyOne, năm 2009phân tích toàn bộ các yêu tố trên thi trƣờng bao gồm
khách hàng, nhà quảng cáo, sự phát triển của công nghệ và thiết bị di động,
nhà cung cấp dịch vụ di động,… Nghiên cứu chỉ ra rằng quảng cáo trên di
động là thị trƣờng mới đầy tiềm năng với xu hƣớng phát triển mạnh mẽ trong
thời gian tới. Với tốc độ tăng trƣởng thuê bao 3G dự kiến cùng với nhu cầu sử
dụng nhiều loại thiết bị di động khác nhau, đây là lợi thế lớn của các nhà cung
cấp dịch vụ di động khi tham gia thị trƣờng quảng cáo trực tuyến.
1.1.2.9.Nghiên cứuMonetizing tablets and smartphones with advertising của

tác giả Jasper de Vreugt, năm 2010 đã nghiên cứu đặc điểm quảng cáo trên
thiết bị di động, cụ thể là trên điện thoại thông minh và máy tính bảng.
Nghiên cứu đã đƣa ra một số kiểu chiến dịch quảng cáo điển hình giúp mang
lại hiệu quả trên loại thiết bị này. Các chiến dịch này đều có một điểm chung
là chú trọng đến vấn đề lựa chọn khách hàng để hiển thị quảng cáo phù hợp
và sử dụng các loại quảng cáo có tính tƣơng tác cao.

12


1.1.2.10. Bài báo Mobile advertising: how operators can beat the competition
của Nick Wiggin, năm 2010., với cƣơng vị là ngƣời đứng đầu về đối tác và
chiến lƣợc quảng cáo của Ericsson, tác giả bài báo đã phân tích vị trí của nhà
cung cấp dịch vụ di động trên thị trƣờng quảng cáo trực tuyến và những vấn
đề nhà cung cấp dịch vụ cần giải quyết để nâng cao năng lực cạnh tranh. Bài
viết chỉ rõ thiết bị di động và một công cụ mạnh nhƣng cũng rất nhạy cảm,
giải pháp giúp nhà cung cấp dịch vụ di động nâng cao năng lực cạnh tranh là
sử dụng hợp lý dữ liệu về khách hàng giúp nhà quảng cáo có thể thực hiện các
chiến dịch quảng cáo trên di động đúng đối tƣợng và hiệu quả.
1.1.2.11. Nghiên cứu Mobile Advertising: Triple-win for Consumers,
Advertisers and Telecom Carriers của nhóm tác giả Chia-Hui Chang and
Kuan-Hua Huo, năm 2011 nghiên cứu mối quan hệ giữa quảng cáo và các đối
tƣợng tham giao hệ thống quảng cáo trên di động gồm có nhà cung cấp dịch
vụ di động, doanh nghiệp có nhu cầu quảng cáo và ngƣời tiêu dùng (khách
hàng). Nghiên cứu tập trung vào 3 vấn đề chính: vị trí quảng cáo, thời gian
hiển thị và khả năng nhận đƣợc phản hồi từ khách hàng. Nghiên cứu đề xuất
một phƣơng án sản phẩm trong đó tập trung xây dựng phƣơng án phân chia
tập khách hàng và lựa chọn nội dung quảng phù hợp. Nghiên cứu cũng nhận
định rằng trong tƣơng lai, quảng cáo mang tính cá nhân hóa theo hành vi của
thuê bao di động sẽ mang lại hiệu quả và doanh thu cao nhất.

13


1.1.2.12. Nghiên cứu Marketer perceptions of mobile advertising của Mark
Oliver and Eden Zoller, năm 2011 đƣợc thực hiện thông qua Cục quảng cáo
tƣơng tác (IAB), một tổ chức của các nhà quảng cáo trực tuyến Mỹ triển khai
trên 300 tổ chức và doanh nghiệp tại Mỹ với mục đích cung cấp cho các thành
viên thông tin về thị trƣờng quảng cáo trên di động và khả năng chấp nhận và
chi trả cho loại quảng cáo này. Nghiên cứu cho thấy kết quả quảng cáo trên di
động đã làm hài lòng các nhà quảng cáo và đây sẽ là sự lựa chọn đƣợc nhiều
nhà quảng cáo quan tâm trong thời gian tới.
1.1.2.13. Báo cáo Mobile Advertising and Marketing của Rickard Andersson,
năm 2011 đƣa ra các phân tích về xu hƣớng phát triển và vai trò của quảng
cáo trên di động đối với thị trƣờng marketing toàn cầu. Nghiên cứu này trả lời
cho các câu hỏi: Làm thế nào để kết hợp điện thoại di động vào các chiến dịch
marketing mix? Nguyên nhân khiến doanh thu từ quảng cáo trên di động tăng
mạnh trên thị trƣờng châu Âu? Vị thế của Google, Facebook, Yahoo! và
Apple trên thị trƣờng quảng cáo trên di động? Loại hình quảng cáo nào sẽ
mang lại hiệu quả cao nhất?...
1.1.2.14. Nghiên cứu Mobile Web Advertising Measurement Guidelines,
version 2.0 của Interactive Advertising Bureau (IAB), năm 2013 đã đƣa ra các
tiêu chí đo lƣờng chất lƣợng quảng cáo để đánh giá hiệu quả quảng cáo trên
website di động. Bộ tiêu chí này bao gồm các mức độ từ thấp đến cao, giúp
nhà quảng cáo đánh giá đƣợc phản ứng của khách hàng đối với chiến dịch
quảng cáo. Đây cũng là tiêu chuẩn chung để nhà mạng áp dụng khi phát triển
dịch vụ quảng cáo trên dị động”.

14

1.1.2.15. Nghiên cứu Online Advertising Real Time Bidding & Opportunities
for Mobile Services Providers của Dr. Riad Hartani and Dr. James Shanahan,
năm 2013đã tập trung vào các tác động của cơ chế đấu giá quảng cáo trực
tuyến đối với nhà cung cấp dịch vụ di động. Nghiên cứu chỉ ra rằng việc áp
dụng mô hình giá quảng cáo phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố và mỗi mô hình
có ƣu, nhƣợc điểm riêng. Do đó, trƣớc khi áp dụng nhà cung cấp dịch vụ di
động cần có nghiên cứu sâu về thị trƣờng để sử dụng mô hình phù hợp.
Chiếm lĩnh thị trƣờng quảng cáo trên di động cần một khoảng thời gian nhất
định nên nhà cung cấp dịch vụ cũng cần xây dựng cho mình một chiến lƣợc
phát triển dài hạn
Các nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nƣớc về thị trƣờng quảng cáo trên
điện thoại di động của các Trƣờng Đại học lớn, các chuyên gia hoạt động
trong lĩnh vực quảng cáo nổi tiếng, các Hiệp hội và Tạp chí chuyên về quảng
cáo….đã nhận định rằng quảng cáo online, đặc biệt là quảng cáo trên điện
thoại di động sẽ là một trong các kênh quảng cáo phát triển mạnh trong tƣơng
lai, vì nó giúp các doanh nghiệp giới thiệu hàng hóa, dịch vụ đến đúng đối
tƣợng khách hàng tiềm năng. Bên cạnh đó, sự gắn bó ngày càng nhiều của
ngƣời tiêu dùng với các thiết bị di động trong đời sống hằng ngày đã trở thành
một trong những yếu tố góp phần thúc đẩy sự phát triển của loại hình quảng
cáo trên di động. Thực sự, quảng cáo trên điện thoại di động đã và đang trở
thành xu hƣớng quảng cáo phổ biến không chỉ ở Việt Nam mà còn ở trên toàn
thế giới.
Trên cơ sở đó, tại luận văn này, với nền tảng là các nghiên cứu tiêu biểu đã
đƣợc công nhận trong và ngoài nƣớc, tác giả mong muốn chỉ ra đƣợc tình
hình thực tế mảng quảng cáo trên điện thoại di động tại Công ty Vivas, liệu
Công ty Vivas đã thực sự đánh giá và xác định đƣợc vị trí của doanh nghiệp
tại thị trƣờng quảng cáo trên điện thoại di động hay chƣa? Công ty Vivas phải

15