Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua vé máy bay trực tuyến của công ty cổ phần én việt tại thành phố hồ chí mmnh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

NGỌC LÊ DUNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
TIẾP TỤC MUA VÉ MÁY BAY TRỰC TUYẾN
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ÉN VIỆT
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 9 năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

NGỌC LÊ DUNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH TIẾP TỤC MUA
VÉ MÁY BAY TRỰC TUYẾN
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ÉN VIỆT
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 9 năm 2017


i

CÔNG TRÌNH ĐƢỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

Cán bộ hƣớng dẫn khoa học : TS

QU NG H NG

Luận văn Thạc sĩ đƣợc bảo vệ tại Trƣờng Đại học Công nghệ TP. HCM
ngày23 tháng 09năm 2017
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

TT

Họ và tên

Chức danh Hội đồng

1

TS. Trƣơng Quang Dũng

2

TS. Nguyễn Hải Quang

Phản biện 1

3

TS. Hoàng Trung Kiên

Phản biện 2

4

TS. Nguyễn Quyết Thắng

5

TS. Lê Tấn Phƣớc

Chủ tịch

Ủy viên
Ủy viên, Thƣ ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã đƣợc
sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá V


ii

TRƢỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨ VIỆT NAM

PHÒNG QLKH – ĐTSĐH

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày tháng năm 2017

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: NGỌC LÊ DUNG

Giới tính : Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 19/07/1987

Nơi sinh : Tiền Giang

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

MSHV : 1541820165

I- Tên đề tài:
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC MUA VÉ MÁY BAY TRỰC
TUYẾN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ÉN VIỆT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
II- Nhiệm vụ và nội dung:
Nhiệm vụ của đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định tiếp tục
mua vé máy baytrực tuyến của công ty Cổ phần Én Việt tại Thành phố Hồ Chí
Minh, từ đó đề xuất hàm ý quản trị nâng caoý định tiếp tục mua vé máy bay trực

tuyến của công ty Cổ phần Én Việt tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Nội dung đề tài gồm năm nội dung ch nh: tổng quan về đề tài, cơ sở lý thuyết,
phƣơng pháp nghiên cứu, kết quả nghiên cứu và hàm ý quản trị. Đề tài đã tìm ra mô
hình, các yếu tố tác động đến ý định tiếp tục mua vé máy bay trực tuyến của công ty
Cổ phần Én Việt tại Thành phố Hồ Chí Minhvà qua kết quả phân t ch cũng đã cho ra
đƣợc phƣơng trình hồi quy.
Hạn chế của đề tài là chƣa nghiên cứu với lƣợng mẫu lớn.
III- Ngày giao nhiệm vụ: ngày tháng năm 2017
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: ngày tháng năm 2017
V- Cán bộ hƣớng dẫn: TS. L QU NG H NG
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

TS

ê Qu ng H ng

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH


1

LỜI CAM ĐO N
Tôi xin cam đoan luận văn với tiêu đề “Các yếu tốảnh hưởng đến ý định
tiếp tục mua vé máy bay trực tuyến của công ty Cổ phần Én Việt tại Thành
phố Hồ Chí Minh” hoàn toàn là kết quả nghiên cứu của chính bản thân tôi và
chƣa đƣợc công bố trong bất cứ một công trình nghiên cứu nào của ngƣời khác.
Trong quá trình thực hiện luận văn, tôi đã thực hiện nghiêm túc các quy tắc đạo
đức nghiên cứu; các kết quả trình bày trong luận văn là sản phẩm nghiên cứu,
khảo sát của riêng cá nhân tôi; tất cả các tài liệu tham khảo sử dụng trong luận
văn đều đƣợc trích dẫn tƣờng minh, theo đúng quy định.

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của số liệu và
các nội dung khác trong luận văn của mình.

TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2017
Học viên thực hiện luận văn

Ngọc Lê Dung


2

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Quý Thầy, Cô Khoa Quản Trị
Kinh Doanh, Trƣờng Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh đã trang bị cho
tôi những kiến thức quý báu, giúp tôi tiếp cận tƣ duy khoa học, phục vụ công tác và
cuộc sống.
Tôi xin chân thành cám ơn TS. Lê Quang Hùng đã tận tình hƣớng dẫn tôi
thực hiện luận văn này. Trong quá trình nghiên cứu thực hiện luận văn, dƣới sự
hƣớng dẫn khoa học của Thầy, tôi đã học hỏi đƣợc những kiến thức và
phƣơng pháp nghiên cứu khoa học bổ ích.
Vô cùng cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã giúp đ , động viên tôi
hoàn thành tốt nghiên cứu của mình.
Do thời gian thực hiện luận văn có hạn, kinh nghiệm bản thân và kiến thức
vẫn c n hạn chế nhất định, nên sẽ không tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong nhận
đƣợc sự đánh giá, góp ý từ quý Thầy, Cô đ bài luận văn đƣợc hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn
Trân Trọng.

Họcviên

Ngọc Lê Dung


3

TÓM TẮT
Đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua vé máy bay trực
tuyến của công ty Cổ phần Én Việt tại Thành phố Hồ Chí Minh”
Trên cơ sở lý luận và nghiên cứu các mô hình trƣớc đây, tác giả thảo luận
nhóm và đề xuất mô hình về ý định tiếp tục mua vé máy bay trực tuyến của công ty
Cổ phần Én Việt tại Thành phố Hồ Chí Minh gồm 7 yếu tố: (1) Sự tiện lợi, (2) Sự đa
dạng về hình thức mua và thanh toán, (3) Sự đa dạng về thông tin, (4) Chất lƣợng
dịch vụ điệntử, (5) Rủi ro mua hàng quamạng, (6) Dịch vụ phát sinh, (7) Uy tín
thƣơng hiệu công ty.
Từ mô hình đề xuất ban đầu, tác giả tiến hành điều tra mẫu thuận tiện với
c mẫu là 250, số liệu đƣợc phân tích qua phần mềm thống kê SPSS20.0. Đề tài sử
dụng hệ số Cronbach’s Alpha, phƣơng pháp phân tích nhân tố (EFA) và hồi quy bội
đ đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định tiếp tục mua vé máy bay trực tuyến
của công ty Cổ phần Én Việt tại Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả rút ra đƣợc 5 yếu
tố tác động đếný định tiếp tục mua vé máy bay trực tuyến của công ty Cổ phần Én
Việt tại Thành phố Hồ Chí Minh: (1)Uy t n thƣơng hiệu công ty, (2)Chất lƣợng dịch
vụ điện tử, (3)Sự đa dạng về thông tin, (4)Sự tiện lợi, (5)Dịch vụ phát sinh. Trong
đó, yếu tố Uy t n thƣơng hiệu công ty, Chất lƣợng dịch vụ điện tử và Sự đa dạng về
thông tin có tác động mạnh đến ý định tiếp tục mua vé máy bay trực tuyến.
Từ kết quả nghiên cứu này, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp
nâng cao ý định tiếp tục mua vé máy bay trực tuyến của công ty Cổ phần Én Việt tại
Thành phố Hồ Chí Minh.


4

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................................................. 1
LỜICẢMƠN .......................................................................................................................................... 2
TÓM TẮT ............................................................................................................................................... 3
MỤC LỤC ............................................................................................................................................... 4
BẢNGDANHMỤCCÁCCHỮVIẾTTẮT .......................................................................................... 8
DANH MỤC CÁC BẢNG .................................................................................................................... 9
PHỤ LỤC ............................................................................................................................................. 12
CHƢƠNG 1: TỔNG QU N VỀ ĐỀ TÀI .............................................................13
11

ý do thực hiện đề tài.................................................................................... 13

1 2 Mục tiêu củ đề tài ........................................................................................ 15
1.2.1. Mục tiêu chung ..........................................................................................15
1.2.2. Mục tiêu cụ th ..........................................................................................16
1 3 Đối tƣ ng và phạm vi nghiên cứu ................................................................ 16
1.3.1. Đối tƣợng nghiên cứu ................................................................................16
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................16
1 4 Câu hỏi nghiên cứu........................................................................................ 16
1 5 Phƣơng pháp nghiên cứu .............................................................................. 17
1 6 Những đóng góp mới củ đề tài ................................................................... 17
1 7 Kết cấu củ đề tài .......................................................................................... 18
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ Ý THUYẾT ......................................................................19
VÀ MÔ HÌNH NGHI N CỨU ..............................................................................19
2 1 Tổng qu n cơ sở lý thuyết............................................................................. 19
2.1.1. Khái niệm về mạng Internet ......................................................................19
2.1.2. Khái niệm thƣơng mại điện tử ...................................................................19
2.1.3. Khái niệm mua sắm trực tuyến ..................................................................20

2.1.4. Khái niệm ngƣời tiêu dùng. .......................................................................20
2.1.5. Khái niệm vé điện tử. ................................................................................20
2.1.6. Khái niệm đặt vé trực tuyến. .....................................................................20


5

2.1.7. Khái niệm ý định. ......................................................................................21
2.2. Hành vi tiêu dùng .......................................................................................... 21
2.2.1. Khái niệm về hành vi ngƣời tiêu dùng ......................................................21
2.2.2. Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng ..............................................................22
2.2.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng ...................22
2.2.4. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) .................26
2.2.5. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) 27
2.2.6. Thuyết nhận thức rủi ro .............................................................................28
2 3 Các nghiên cứu thực hiện trƣớc đây ........................................................... 29
2.3.1. Nghiên cứu thực hiện ở nƣớc ngoài ..........................................................29
2.3.1.1. Nghiên cứu của tác giả Javadi và cộng sự (2012) ..............................29
2.3.1.2. Nghiên cứu của tác giả Milad Kamtarin (2012) .................................30
2.3.2. Nghiên cứu thực hiện trong nƣớc ..............................................................31
2.3.2.1. Nghiên cứu của tác giả Hoàng Quốc Cường (2010) ...........................31
2.3.2.2. Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) .................32
2.3.3. Tóm tắt các nghiên cứu .............................................................................33
2 4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu .............................. 37
2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................37
2.4.2. Giả thuyết nghiên cứu................................................................................38
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHI N CỨU ..................................................44
3 1 Thiết kế nghiêncứu ........................................................................................ 44
3.1.1. Nghiên cứu định tính .................................................................................44
3.1.2. Nghiên cứu định lƣợng ..............................................................................45

3 2 Quy trình nghiêncứu ..................................................................................... 46
3 3 Xây dựng th ng đo ....................................................................................... 48
3.3.1. Thang đo sự tiện lợi ...................................................................................48
3.3.2. Thang đo sự đa dạng về hình thức mua và thanh toán ..............................49
3.3.3. Thang đo sự đa dạng về thông tin .............................................................49
3.3.4. Thang đo chất lƣợng dịch vụ điệntử ..........................................................49


6

3.3.5. Thang đo rủi ro mua hàng quamạng ..........................................................50
3.3.6. Thang đo dịch vụ phát sinh .......................................................................50
3.3.7. Thang đo uy t n thƣơng hiệu......................................................................51
3.3.8. Thang đo ý định mua dịch vụ ....................................................................51
3 4 Thựchiệnnghiêncứuđịnhlƣ ng ..................................................................... 51
3.5 Phƣơng pháp thu thập và phân tích dữ liệu ............................................... 52
3.1.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ..............................................................52
3.5.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ..............................................................53
3.5.3. Phân tích hồi quy đa biến ..........................................................................54
3.5.3.1. Phân tích tương quan ..........................................................................54
3.5.3.2. Phân tích hồi quy đa biến ....................................................................54
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHI N CỨU .............................................................56
4 1 Thông tin về mẫu ........................................................................................... 56
4 2 Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát ...................................................................... 56
4 3 Đánh giá độ tin cậy củ th ng đo ................................................................. 58
4.3.1. Cronbach’s lpha của thang đo yếu tố rủi ro mua hàng qua mạng ..........59
4.3.2. Cronbach’s lpha của thang đo yếu tố hình thức mua và thanh toán .......59
4.3.3. Cronbach’s lpha của thang đo yếu tố sự đa dạng về thông tin ...............60
4.3.4. Cronbach’s lpha của thang đo yếu tố chất lƣợng dịch vụ điện tử ..........60
4.3.5. Cronbach’s lpha của thang đo yếu tố sự tiện lợi ....................................61

4.3.6. Cronbach’s lpha của thang đo yếu tố dịch vụ phát sinh .........................62
4.3.7. Cronbach’s lpha của thang đo yếu tố uy t n thƣơng hiệu .......................62
4.3.8. Cronbach’s lpha của thang đo yếu tố ý định mua ..................................63
4 4 Phân tích nhân tố khám phá EF ............................................................... 64
4.4.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA lần thứ1 ................................................64
4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần cuối .............................................67
4 5 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ...................................... 70
4.5.1. Phân tích hồi quy đa biến lần 1 .................................................................70
4.5.2. Phân tích hồi quy đa biến lần 2 .................................................................71


7

4.5.3. Ki m tra các giả thuyết nghiên cứu ...........................................................74
4 6 Phân tích ảnh hƣởng củ các biến định tính đến ý định mu vé máy b y
trực tuyến củ công ty cổ phần Én Việt ............................................................. 74
4.6.1. Giớitính ......................................................................................................75
4.6.2. Độtuổi ........................................................................................................75
4.6.3. Họcvấn .......................................................................................................76
4.6.4. Thunhập .....................................................................................................76
CHƢƠNG 5: KẾT UẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................78
D NH MỤC TÀI LIỆU TH M KHẢO……..……………………………………89
PHỤ LỤC.. .....……………………………………………………………………..91


8

BẢNG DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

TMĐT

Thương mại điện tử

CNTT

Công nghệ thông tin

Tp.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

VD

Ví dụ

PL

Phụ lục


9

DANH MỤC CÁC BẢNG
STT

BẢNG

TÊN

TRANG

1

Bảng 2.1

Tóm tắt các nghiên cứu thực hiện nƣớc ngoài

35

2

Bảng 2.2

Tóm tắt các nghiên cứu thực hiện trong nƣớc

37

3

Bảng 2.3

Tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu

44

4

Bảng 3.1

Thang đo sự tiện lợi

49

5

Bảng 3.2

Thang đo sự hợp lý về giá cả

50

6

Bảng 3.3

Thang đo nguồn thông tin tham khảo

50

7

Bảng 3.4

Thang đo chất lƣợng dịch vụ điện tử

51

8

Bảng 3.5

Thang đo rủi ro mua hàng qua mạng

51

9

Bảng 3.6

Thang đo chƣơng trình khuyến mại

51

10 Bảng 3.7

Thang đo uy t n thƣơng hiệu

52

11 Bảng 3.8

Thang đo ý định mua dịch vụ

52

12 Bảng 4.1

Số liệu phiếu khảo sát phát đi và thu về

57

13 Bảng 4.2

Đặc đi m mẫu khảo sát

57

14 Bảng 4.3

Đánh giá độ tin cậy thang đo rủi ro mua hàng qua mạng

60

15 Bảng 4.4

Đánh giá độ tin cậy thang đo hình thức mua và thanh
toán

60

16 Bảng 4.5

Đánh giá độ tin cậy thang đo sự đa dạng về thông tin

61

Đánh giá độ tin cậy thang đo chất lƣợng dịch vụ điện tử

61

Đánh giá độ tin cậy thang đo Đánh giá độ tin cậy thang
đo sự tiện lợi
Đánh giá độ tin cậy thang đo dịch vụ phái sinh

62

Đánh giá độ tin cậy thang đo uy t n thƣơng hiệu

63

17 Bảng 4.6
18 Bảng 4.7
19 Bảng 4.8
20 Bảng 4.9

63


10

21 Bảng 4.10

Đánh giá độ tin cậy thang đo ý định mua

64

22 Bảng 4.11

Kết quả ki m định thang đo độ tin cậy Cronbach’s
Alpha

64

Hệ số KMO và ki m định Barlett các thành phần lần
thứ 1
Bảng phƣơng sai tr ch lần thứ 1

66

25 Bảng 4.14

Kết quả phân t ch nhân tố EF lần thứ 1

67

26 Bảng 4.15

Hệ số KMO và ki m định Barlett các thành phần lần
cuối

68

Bảng phƣơng sai tr ch lần cuối

69

28 Bảng 4.17

Kết quả phân t ch nhân tố EF lần cuối

69

29 Bảng 4.18

Tổng hợp kết quả phân t ch nhân tố EF

70

30 Bảng 4.19

Thông số thống kê trong mô hình hồi quy bằng phƣơng
pháp Enter

71

31 Bảng 4.20

Thông số thống kê trong mô hình hồi quy bằng phƣơng
pháp Enter

73

32 Bảng 4.21

Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến

73

23 Bảng 4.12
24 Bảng 4.13

27 Bảng 4.16

33 Bảng 4.22
34 Bảng 4.23

Ki m định t nh phù hợp của mô hình hồi quy tuyến t nh
đa biến
Tóm tắt ki m định các giả thuyết nghiên cứu

66

74
75

Bảng so sánh giá trị trung bình về mức độ cảm nhận
giữa 2 nhóm khách hàng nam và khách hàng nữ
Bảng so sánh giá trị trung bình về mức độ cảm
nhậngiữa các nhóm tuổi

76

37 Bảng 4.26

Bảng so sánh giá trị trung bình về mức độ cảm
nhậngiữa cáctrình độ học vấn

77

38 Bảng 4.27

Bảng so sánh giá trị trung bình về mức độ cảm
nhậngiữacác mức thu nhập

78

35 Bảng 4.24
36 Bảng 4.25

76


11

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
STT

HÌNH

TÊN

TRANG

1

Hình 1.1

Sơ đồmạng đƣờng bay nội địa

15

2

Hình 2.1

Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng cụ th

23

3

Hình 2.2

Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TR )

28

4

Hình 2.3

Mô hình học thuyết Hành vi dự định (TPB)

28

5

Hình 2.4

Mô hình chấp nhận công nghệ (T M)

29

6

Hình 2.5

Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)

30

7

Hình 2.6

Mô hình nghiên cứu của tác giả Javadi

31

8

Hình 2.7

Mô hình nghiên cứu của tác giả Milad Kamtarin

32

9

Hình 2.8

Mô hình nghiên cứu của tác giả Hoàng Quốc Cƣờng

33

10

Hình 2.9

Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Lê Phƣơng
Thanh

34

11

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu đề xuất

12

Hình 3.1

Quy trình thực hiện nghiên cứu

47

13

Hình 4.1

Mô hình nghiên cứu ch nh thức sau khi điều chỉnh

74

39


12

PHỤ LỤC
STT

PHỤ LỤC

1

Phụ Lục 1

2

Phụ Lục 2

3

Phụ Lục 3

4

Phụ Lục 4

5

Phụ Lục 5

6

Phụ Lục 6

TÊN
Tổng quan công ty Cổ Phần Én Việt
Thảo luận và nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng
đến ý định mua vé máy bay trực tuyến của công ty
Cổ Phần Én Việt tại Thành phố Hồ Ch Minh
Phiếukhảo sát
Kết quả ki m định thang đo các biến bằng
Cronbach’s lpha
Kết quả phân t ch nhân tố khám phá (EF ) đối với
các biến độc lập
Kết quả phân t ch hồi quy đa biến và ảnh hƣởng
của các biến định t nh đến ý định mua vé máy bay
trực tuyến của công ty cổ phần Én Việt tại
Tp.HCM

TRANG
91
95

105
110
117

121


13

CHƢƠNG 1: TỔNG QU N VỀ ĐỀ TÀI
Đây là chƣơng đầu tiên của luận văn bao gồm: Giới thiệu tổng quát về lĩnh
vực nghiên cứu; sau đó sẽ xác định mục tiêu, phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu
đ thực hiện luận văn; cuối cùng là nêu ý nghĩa mà luận văn mang lại và đồng thời
khái quát khung sƣờn kết cấu của bài luận văn này
1.1. Lý do thực hiện đề tài
Hiện nay ở Việt Nam có tổng cộng 21 sân bay có hoạt động bay dân sự trong
đó có 9 sân bay quốc tế, có 2 sân bay dân dụng nội địa đang tiến hành nâng cấp và
xây dựng trở thành cảng hàng không quốc tế trong tƣơng lai (Sân bay Liên
Khƣơng, Sân bay Cát Bi) nâng tổng số sân bay quốc tế lên 11 sân bay, tất cả nằm
dƣới sự quản lý trực tiếp của Tổng công ty cảng hàng không Việt Nam đặt trụ sở
tại Sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất.
Chỉ t nh riêng sân bay Tân Sơn Nhất, theo số liệu thống kê từ Cảng hàng
không quốc tế Tân Sơn Nhất:


Sản lƣợng hành khách đi và đến năm 2015 đạt 26.549.829 lƣợt khách,

đạt 113,52% kế hoạch năm, tăng 19,85% so với cùng kỳ năm 2014.


Sản lƣợng hàng hóa, bƣu kiện năm 2015 đạt 430.627 tấn, đạt 100,72%

kế hoạch năm, tăng 4,52% so với cùng kỳ năm 2014.


Sản lƣợng phục vụ hạ cất cánh thƣơng mại năm 2015 đạt 181.701 lần

chuyến, đạt 112,79% kế hoạch năm, tăng 18,0% so với cùng kỳ năm 2014.
Năm 2015, sân bay này nằm trong nhóm 50 sân bay có lƣợng khách nhiều
nhất thế giới.
Dựa trên các số liệu thống kê bên trên, có th thấy nhu cầu đi lại, di chuy n
bằng phƣơng tiện đƣờng hàng không của ngƣời dân ngày càng cao, luôn tăng dần
qua mỗi năm, do t nh chất nhanh, an toàn và tiện lợi. Đi kèm theo đó, nhu cầu về
thông tin vé máy bay cũng cần thiết không kém, đ ngƣời tiêu dùng tìm kiếm và lựa
chọn chuyến bay phù hợp với gia đình và bản thân.


14

Hình 1.1: Sơ đồmạng đƣờng b y nội đị
Trƣớc khi chọn nơi mua vé phù hợp, ngƣời tiêu dùng thƣờng tham khảo
thông tin từ những ngƣời quen biết, tìm kiếm trên internet, hay qua kinh nghiệm của
bản thân đ từ đó đƣa ra lựa chọn của mình. Ba nguồn thông tin đƣợc nhiều ngƣời
tham khảo và tin tƣởng nhất là: lời khuyên từ gia đình-bạn bè, tìm kiếm trên trang
tìm kiếm và các quảng cáo giá rẻ trên các phƣơng tiện thông tin.
Có th chủ động tìm kiếm theo ngày giờ, chọn lựa hãng hàng không theo giá,
theo chất lƣợng, theo nhu cầu, tất cả là yếu tố tiện ích dễ thấy nhất khi ngƣời tiêu
dùng lựa chọn phƣơng thức tìm kiếm trên các trang web bán vé.


15

Theo Báo cáo thƣơng mại điện tử 2014, có 71% ngƣời dùng Internet Việt
Nam từng mua sắm trực tuyến. Trong đó, có khoảng 21% ngƣời từng đạt mua vé

máy bay. T lệ ngƣời mua sắm đặt vé may bay trực tuyến năm 2013 là 16%. Nhƣ
vậy, t nh đến năm 2014 có khoảng 6 triệu ngƣời từng đặt mua vé may bay trực
tuyến. Trong năm 2014, số ngƣời mua mới (mua lần đầu) khoảng 1.420.000 ngƣời.
Công ty Cổ Phần Én Việt đƣợc thành lập từ năm 2009 đã xây dựng đƣợc một
thƣơng hiệu uy tín và có nhiều thành t ch kinh doanh trong lĩnh vực cung cấp vé
máy bay nội địa và quốc tế. Luôn nằm trong Top 10 Đại lý đứng đầu về doanh số
bán của Jetstar Pacific tại khu vực miền Nam, là đại lý vàng của Vietjet, danh hiệu
“Platinum Passenger

gent” nhiều năm liền của Vietnam Airlines, luôn nằm trong

Top các Đại lý đứng đầu về doanh số bán tại thị trƣờng khu vực miền Nam của các
hãng hàng không quốc tế khác. Én Việt đã tri n khai đƣợc hệ thống chi nhánh, văn
ph ng đại diện trên toàn quốc và nƣớc ngoài nhƣ: Sài G n, Cần Thơ, Đà Nẵng, Hà
Nội, Côn Đảo, Phú Quốc, Bình Dƣơng, Nha Trang, Buôn Mê Thuột, Campuchia…
Xuất phát từ nhu cầu trên tác giả quyết định chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh
hƣởng đến ý địnhtiếp tục mua vé máy bay trực tuyến của công ty cổ phần Én
Việt tại thành phố Hồ Chí Minh” làm luận văn tốt nghiệp với mong muốn kết quả
nghiên cứu của đề tài này sẽ tìm hi u kỹ ý định tiếp tục mua vé máy bay trực tuyến
của khách hàng tại Việt Nam, phát tri n và hiệu lực hóa thang đo ý định mua vé
máy bay trực tuyến đ sử dụng trong ngành kinh doanh trực tuyến, cũng nhƣ đo
lƣờng mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến, từ
đó đề xuất các hàm ý quản trị cho công ty cổ phần Én Việt phát tri n.
1.2. Mục tiêu của đề tài
1.2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định tiếp tục mua vé máy bay trực
tuyến của công ty cổ phần Én Việt tại thành phố Hồ Chí Minh.


16

1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Xây dựng mô hình nghiên cứu và xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến ý
định tiếp tụcmua vé máy bay trực tuyến của công ty cổ phần Én Việt tại thành phố
Hồ Chí Minh.
- Đolường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý địnhtiếp tục mua vé
máy bay trực tuyến.
- Đề xuất các hàm ý cho nhà quản trị.
1.3. Đ i t

n và ph

vi n hiên c u

1.3.1. Đối tƣ ng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những yếu tố ảnh hưởng đến ý định
tiếp tục mua vé máy bay trực tuyến của công ty cổ phần Én Việt tại thành phố Hồ
Chí Minh.
Đối tượng được chọn để khảo sát là những khách hàng đã sử dụng dịch
vụ mua vé máy bay trực tuyến tại website của
công ty Én Việt, bao gồm nam và nữ, độ tuổi từ 18 tuổi trở lên. Đây là nhóm đối
tượng có khả năng độc lập về kinh tế và có khả năng sử dụng công nghệ thông
tin.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về h n
chọn

ian Do hạn chế về thời gian và nguồn lực nên đề tài lựa

nghiên cứu các khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh, tại các địa

điểm sau:
61 Bạch Đằng, Quận Tân Bình, Tp.HCM.
304 Hoàng Hữu Nam, Quận 9, Tp.HCM.
Đây là trụ sở chính của công ty cổ phần Én Việt và đại lý cấp 2 của công
ty.
- Về thời gi n:
+ Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ giai đoạn 2015-2017.
+ Dữ liệu sơ cấp: Tác giả khảo sát thực tế và phỏng vấn trực tiếp khách hàng
tại Tp.HCM từ 15/2/2017 đến 15/3/2017.


17

1.4. Câu hỏi n hiên c u
-Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua vé máy bay trực
tuyến của công ty cổ phần Én Việt tại thành phố Hồ Chí Minh?
-Mô hình nghiên cứu cho đề tài này là gì và mức độ ảnh hưởng của các
yếu tố đến ý định tiếp tục mua vé máy bay trực tuyến như thế nào?
- Hàm ý chính sách đề ra là gì?
1.5. Ph ơn pháp n hiên c u
Đề tài nghiên cứu đƣợc thực hiện với phƣơng pháp định t nh và định lƣợng.
-Nghiên cứu định tính: Dựa trên các tài liệu đã nghiên cứu củacác chuyên
gia và kế thừa các nghiên cứu khảo sát trƣớc đây về các yếu tố ảnh hƣởng đến ý
định tiếp tục mua vé máy bay trực tuyến của công ty cổ phần Én Việt tại thành phố
Hồ Chí Minh đ đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố, điều chỉnh, bổ sung
vào thang đo việc ra ý định tiếp tục mua vé máy bay trực tuyến của công ty cổ phần
Én Việt tại thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó xây dựng bảng khảo sát và chọn mẫu.
- Nghiên cứu định lƣ ng: Đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp định
lƣợng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng bảng câu hỏi phỏng

vấn250khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này nhằm ki m định
thang đo và mô hình lý thuyết. Sàng lọc các biến quan sát, xác định các thành phần
cũng nhƣ giá trị thông qua ki m định sơ bộ bằng hệ số độ tin cậy Cronbach’s lpha
vàphân t ch nhân tố khám phá EF , phân t ch hồi quy tuyến tính bội bằng cáchsử
dụng phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 20.0đ đánh giá và ki m địnhmô hình
nghiên cứu.
1.6. Nhữn đón

óp

ới của đề tài

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt trong mọi mặt trận thị
trường, đề tài mong muốn đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các doanh
nghiệp, các nhà quản trị Marketing và nghiên cứu thị trường thuộc lĩnh vực
Thương mại điện tử, cụ thể như sau:
- Kết quả nghiên cứu góp phần xác định rõ các yếu tố quan trọng ảnh
hưởng đến ý địnhtiếp tục mua vé máy bay trực tuyến. Điều này tạo cơ sở cho


18

việc hoạch định tốt các chương trình chiêu thị của doanh nghiệp, làm tăng ý
định mua vé máy bay trực tuyến tại công ty cổ phần Én Việt.
- Kết quả nghiên cứu có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho các nhà
nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng, có thêm cơ sở đề ra các kế
hoạch, chiến lƣợc tiếp theo nhằm tăng cƣờng hơn nữa ý định tiếp tục mua vé máy
bay trực tuyến của các khách hàng tiềm năng.
- Kết quả nghiên cứu giúp cho các nhà nghiên cứu thị trường và nhà
quản trị Marketing nắm bắt được vai trò và thang đo lường của các yếu tố ảnh

hưởng đến ý định tiêu dùng. Từ đó thúc đẩy việc thực hiện các dự án nghiên
cứu thị trường và xây dựng giải pháp để thu hút khách hàng, nâng cao năng lực
cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, cũng như giúp các chương trình Marketing
hướng đến đúng

đối tượng khách hàng.

- Kết quả nghiên cứu giúp các doanh nghiệp Thương mại điện tử khác
tham chiếu đề ra chính sách của mình.
1.7. Kết cấu của đề tài
Đề tài nghiên cứu đƣợc chia thành 5 chƣơng có tiêu đề nhƣ sau:
Chƣơng 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Chƣơng 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chƣơng 3 THỰC TRẠNG VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHI N CỨU
Chƣơng 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chƣơng 5 HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KẾT LUẬN


19

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ Ý THUYẾT
VÀ MÔ HÌNH NGHI N CỨU
Trong chƣơng 2 này, tác giả trình bày các khái niệm liên quan đến đề tài
nghiên cứu; tổng quan lý thuyết, tổng hợp các mô hình nghiên cứu trƣớc đây. Dựa
vào đó đề xuất ra mô hình nghiên cứu, giải thích các nhân tố có mặt trong mô hình,
và đƣa ra các giả thuyết nghiên cứu.
2.1. Tổn quan cơ sở lý thuyết
2.1.1. Khái niệm về mạng Internet
Internet là một hệ thống thông tin toàn cầu có th đƣợc truy nhập công cộng
gồm các mạng máy t nh đƣợc liên kết với nhau. Hệ thống này truyền thông tin theo

ki u nối chuy n gói dữ liệu (packet switching) dựa trên một giao thức liên mạng đã
đƣợc chuẩn hóa (giao thức IP). Hệ thống này bao gồm hàng ngàn mạng máy tính
nhỏ hơn của các doanh nghiệp, của các viện nghiên cứu và các trƣờng đại học, của
ngƣời dùng cá nhân và các chính phủ trên toàn cầu.
2.1.2. Khái niệm thƣơng mại điện tử
Thƣơng mại điện tử (E-commerce, Electronic commerce) là hình thái hoạt
động thƣơng mại bằng phƣơng pháp điện tử; là việc trao đổi thông tin thƣơng mại
thông qua các phƣơng tiện công nghệ điện tử mà nói chung là không cần phải in ra
giấy trong bất cứ công đoạn nào của quá trình giao dịch (nên c n đƣợc gọi là
"thƣơng mại không giấy tờ"). (Kinh doanh trực tuyến, 2016)
Theo Rosen (2000) thìThƣơng mại điện tử (hay còn gọi là e-commerce) là sự
mua bán sản phẩm hay dịch vụ trên các hệ thống điện tử nhƣInternet và các mạng
máy tính.
Thƣơng mại điện tử thông thƣờng đƣợc xem ở các khía cạnh của kinh doanh
điện tử. Nó cũng bao gồm việc trao đổi dữ liệu tạo điều kiện thuận lợi cho các
nguồn tài chính và các khía cạnh thanh toán của việc giao dịch kinh doanh.
(Mesenbourg, 2000).


20

2.1.3. Khái niệm mu sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng
trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng
các giao dịch mua hàng trực tuyến. (Monsuwe và đồng sự, 2004)
Mua sắm trực tuyến là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng
thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng
được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông
qua mạng máy tính. (Haubl & Trifts, 2000)
2.1.4. Khái niệm ngƣời tiêu dùng

Ngƣời tiêu dùng Là một từ nghĩa rộng dùng đ chỉ các cá nhân hoặc hộ gia
đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế. Khái niệm ngƣời tiêu
dùng đƣợc dùng trong nhiều văn cảnh khác nhau vì thế cách dùng và tầm quan
trọng của khái niệm này có th rất đa dạng. Ngƣời tiêu dùng là ngƣời có nhu cầu, có
khả năng mua sắm cácsản phẩm dịch vụ trên thị trƣờng phục vụ cho cuộc sống,
ngƣời tiêu dùng có th làcá nhân hoặc hộ gia đình. (Wikipedia, 2017)
2.1.5. Khái niệm vé điện tử
Vé điện tử (E-ticket) là vé đƣợc lƣu dƣới dạng dữ liệu điện tử bao gồm các
thông tin liên quan đến việc sử dụng dịch vụ vận chuy n hay đặt chỗ dịch vụ. Dạng
vé này đang có xu hƣớng dần thay thế loại vé giấy truyền thống. Vé điện tử không
chỉ đƣợc sử dụng trong việc mua vé trong lĩnh vực hàng không nhƣ nhiều ngƣời
lầm tƣởng, nó còn th đƣợc sử dụng trong việc đặt vé xe, tàu hỏa, du lịch…Các loại
hình dịch vụ này có đặc đi m chung là số lƣợng chỗ có giới hạn và có phân biệt thứ
tự, vị trí. Một khi sự giữ chỗ đƣợc thực hiện, một vé điện tử tồn tại dƣới dạng ghi
nhớ số trong máy tính của hãng cung cấp dịch vụ. Mỗi vé điện tử có một mã đặt chỗ
duy nhất, vé điện tử có giá trị sử dụng nhƣ vé giấy truyền thống. (Mai Trọng Tuệ,
2012)
2.1.6. Khái niệm đặt vé trực tuyến
Đặt vé trực tuyến là hình thức đặt vé thông qua mạng Internet thay vì khách
hàng phải tới quầy vé hay đại lý đặt vé. Khi thực hiện đặt vé và thanh toán trên


21

mạng, hệ thống đặt vé sẽ lƣu trữ thông tin khách hàng và thông tin chi tiết về vé
khách hàng đã đặt. Sau khi hoàn thành tất cả các thao tác đặt vé, khách hàng sẽ
đƣợc cung cấp cho một vé điện tử, thông tin đặt vé đƣợc lƣu trữ trong hệ thống đặt
vé. Khi đã đƣợc cấp vé điện tử khách hàng chỉ cần nhớ mã đặt chỗ đ in vé tại nhà
hay tới đại lý lấy vé nếu cần. (Mai Trọng Tuệ, 2012)
2.1.7. Khái niệm ý định.

Theo

jzen (1991), ý định đƣợc xem là “bao gồm các nhân tố động cơ có

ảnh hƣởng đến hành vi của mỗi cá nhân; các nhân tố này cho thấy mức độ sẵn sàng
hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra đ thực hiện hành vi”.
2.2. Hành vi tiêu dùng
2.2.1. Khái niệm về hành vi ngƣời tiêu d ng
Hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc hi u là một loạt các quyết định về việc mua
cái gì, tại sao, khi nào, nhƣ thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần,...mà mỗi cá
nhân, nhóm ngƣời tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản
phẩm, dịch vụ hay ý tƣởng. (Wayne D. Hoyer, Deborah J. Macinnis, 2008).
Hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng là những hành vi mà ngƣời tiêu dùng
th hiện trong việc tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà
họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (Peter D. Bennett, 1995).
Theo Philip Kotler (2001), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi
ngƣời tiêu dùng với mục đ ch nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ th
là xem ngƣời tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao
họ mua nhãn hiệu đó, họ mua nhƣ thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua
ra sao đ xây dựng chiến lƣợc marketing thúc đẩy ngƣời tiêu dùng mua sắm sản
phẩm, dịch vụ củamình.
Nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng hiện nay c n vƣợt xa hơn các kh a cạnh
nói trên. Đó là, các doanh nghiệp tìm hi u xem ngƣời tiêu dùng có nhận thức đƣợc
các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá nhƣ
thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần
mua hàng sau đó của ngƣời tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm