Quản lý nhà nước về quảng cáo trên mạng internet ở việt nam hiện nay

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
KHOA LUẬT

NGUYỄN ĐĂNG THÀNH

QU¶N Lý NHµ N¦íC VÒ QU¶NG C¸O TR£N M¹NG INTERNET
ë VIÖT NAM HIÖN NAY

LUẬN VĂN THẠC SĨ LUẬT HỌC

HÀ NỘI - 2018


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
KHOA LUẬT

NGUYỄN ĐĂNG THÀNH

QU¶N Lý NHµ N¦íC VÒ QU¶NG C¸O TR£N M¹NG INTERNET
ë VIÖT NAM HIÖN NAY
Chuyên ngành: Luật Hiến pháp - Luật Hành chính
Mã số: 60 38 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ LUẬT HỌC

Cán bộ hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS TÔ VĂN HÒA

HÀ NỘI - 2018


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn là công trình nghiên cứu của
riêng tôi. Các kết quả nêu trong Luận văn chưa được công bố trong
bất kỳ công trình nào khác. Các số liệu, ví dụ và trích dẫn trong
Luận văn đảm bảo tính chính xác, tin cậy và trung thực. Tôi đã
hoàn thành tất cả các môn học và đã thanh toán tất cả các nghĩa vụ
tài chính theo quy định của Khoa Luật Đại học Quốc gia Hà Nội.
Vậy tôi viết Lời cam đoan này đề nghị Khoa Luật xem xét để
tôi có thể bảo vệ Luận văn.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
NGƯỜI CAM ĐOAN

NGUYỄN ĐĂNG THÀNH


MỤC LỤC
Trang
Lời cam đoan
Lời cảm ơn
Mục lục
Danh mục các chữ viết tắt
Danh mục bảng
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
Chƣơng 1: NHƢ̃ NG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢNG CÁO

TRÊN

MẠNG INTERNET, QUẢN LÝ NHÀ NƢỚC VỀ QUẢNG
CÁO TRÊN MẠNG INTERNET ..................................................... 5
1.1.

Hoạt động quảng cáo trên mạng internet ........................................ 5

1.1.1. Khái quát về hoạt động quảng cáo trên mạng internet ......................... 5
1.1.2. Những vấn đề lý luận chung về quảng cáo trên mạng internet ............ 7
1.1.3. Tổng quan về các hình thức và loại hình quảng cáo trên mạng internet......... 12
1.1.4. Những ưu điểm nhược điểm của quảng cáo trên mạng internet ........ 20
1.2.

Tổng quan quản lý nhà nƣớc về quảng cáo trên mạng intenet ... 23

1.2.1. Khái niệm quản lý nhà nước về quảng cáo trên mạng internet .......... 23
1.2.2. Quản lý nhà nước ở một số quốc gia về quảng cáo trên mạng internet ........ 26
1.2.3. Bài học kinh nghiệm cho Việt Nam về quy định thẩm quyền quản
lí nhà nước đối với hoạt động quảng cáo trên mạng internet ............. 31
Chƣơng 2: THƢ̣C TRẠNG QUẢN LÝ NHÀ NƢỚC VỀ QUẢNG CÁO
TRÊN MẠNG INTERNET Ở VIỆT NAM HIỆN NAY ................ 34
2.1.

Khái quát quản lý nhà nƣớc và pháp luật về quảng cáo trên
mạng ở Việt Nam hiện nay .............................................................. 34

2.2.

Thẩm quyền và vai trò quản lý nhà nƣớc về quảng cáo trên
mạng internet ở Việt Nam ............................................................... 39

2.2.1. Thẩm quyền quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo ở Việt
Nam hiện nay...................................................................................... 39

2.2.2. Thẩm quyền quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo trên mạng
internet ở Việt Nam hiện nay ............................................................. 46
2.3.

Mục tiêu quản lý nhà nƣớc về dịch vụ quảng cáo trên mạng
internet ở Việt Nam hiện nay .......................................................... 53
2.3.1. Mục tiêu đảm bảo sự trung thực của thị trường ................................. 53
2.3.2. Mục tiêu đảm bảo lợi ích giữa các chủ thể tham gia trong quan hệ
quảng cáo ............................................................................................ 54
2.3.3. Mục tiêu đảm bảo các lợi ích kinh tế, xã hội phát triển của đất nước ....... 56
2.4.

Các yếu tố ảnh hƣởng đến quản lý nhà nƣớc đối với dịch vụ
quảng cáo trên mạng internet ......................................................... 56
2.4.1. Những yếu tố về nội hàm của quảng cáo trên mạng internet ở
Việt Nam hiện nay.............................................................................. 56
2.4.2. Những yếu tố về con người cũng như các quy định pháp luật về
quản lý quảng cáo trên mạng internet ................................................ 62
2.5.
2.5.1.
2.5.2
2.5.3.
2.5.4.
2.5.5.

Thực trạng quản lý nhà nƣớc về hoạt động quảng cáo trên
mạng internet ở Việt Nam hiện nay ................................................ 65
Chưa có sự thống nhất về quan điểm và sự tham gia có trách
nhiệm của các ngành, các cấp, các tổ chức xã hội ............................. 65
Công tác xây dựng và thực thi văn bản quy phạm pháp luật còn bất cập ... 66

Năng lực quản lý nhà nước còn chưa theo kịp sự phát triển .............. 67
Môi trường pháp lý không bình đẳng giữa các doanh nghiệp cung
cấp dịch vụ quảng cáo trên mạng internet trong nước và nước ngoài ... 68
Hiệu quả công tác tuyên truyền giáo dục nâng cao nhận thức người
dùng internet chưa cao ........................................................................ 68

Chƣơng 3: PHƢƠNG HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN
LÝ NHÀ NƢỚC VỀ QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG INTERNET
Ở VIỆT NAM HIỆN NAY ................................................................ 69
3.1.

Phƣơng hƣớng hoàn thiện quản lý nhà nƣớc về quảng cáo
trên mạng internet ở Việt Nam hiện nay ....................................... 69
3.1.1. Đảm bảo phù hợp với mục tiêu phát triển kinh tế xã hội của Việt
Nam trong thời kỳ hội nhập quốc tế................................................... 69


3.1.2. Đảm bảo quyền tự do quảng cáo và tự do kinh doanh trong quan
hệ dịch vụ quảng cáo trên mạng internet ........................................... 71
3.1.3. Đảm bảo quyền và lợi ích hợp pháp của người tiêu dùng ................. 73
3.1.4. Đảm bảo tính thống nhất của các văn bản pháp luật .......................... 75
3.1.5. Tăng cường chất lượng của nhà làm luật và cá nhân tổ chức quản
lý quảng cáo trên mạng internet ở Việt Nam hiện nay ...................... 76
3.2.

Một số kiến nghị cụ thể nhằm hoàn thiện quản lý nhà nƣớc về
quảng cáo trên mạng internet ở Việt Nam hiện nay ..................... 77
3.2.1. Hoàn thiện về cơ chế quản lý ............................................................. 77
3.2.2. Hoàn thiện về hệ thống pháp luật ....................................................... 77
KẾT LUẬN .................................................................................................... 80

TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 82


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DVQCTM

Dịch Vụ Quảng Cáo Trên Mạng

QCTM

Quảng Cáo Trên Mạng

TMĐT

Thương Mại Điện Tử


DANH MỤC BẢNG

Số hiệu
Bảng 1.1:

Tên bảng
So sánh Internet với các phương tiện quảng cáo khác

Trang
6

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Ngày nay cứ sử dụng dịch vụ mạng internet là đâu đâu chúng ta cũng
nhìn thấy quảng cáo trên mạng internet. Những quảng cáo này vô cùng đa
dạng về hình thức lẫn nội dung. Trong thời buổi hội nhập kinh tế thị trường
thì quảng cáo trên mạng internet vô vùng quan trọng nó đem lại doanh thu
cho rất nhiều cá nhân tổ chức, giúp khách hang tiếp cận nhanh hơn với hàng
hóa dich vụ. Nhưng đi kèm với sự phát triển của quảng cáo trên mạng internet
là vô cùng nhiều những hệ lụy và bất cập gây ảnh hưởng sâu sắc đến người
dùng. Nhà nước đã có những quy định pháp luật cũng như cơ chế quản lý nhà
nước về hoạt động quảng cáo nói chung và hoạt động quảng cáo trên mạng
internet nói riêng nhằm đảm bảo quyền lợi của các chủ thể trong quan hệ này
cũng như đảm bảo sự phát triển của kinh tế xã hội, tạo cơ sở pháp lý điều
chỉnh hoạt động này diễn ra hiệu quả, thúc đẩy hoạt động kinh tế nói chung và
hoạt động xúc tiến thương mại nói riêng. Tuy nhiên, những quy định pháp
luật và cơ chế quản lý nhà nước đối với hoạt động quảng cáo trên mạng
internet hiện nay vẫn chưa bao quát và giải quyết được những bất cập của
hoạt động này. Có rất nhiều những lý do tại sao chúng ta chưa xây dựng được
khung pháp lý điều chỉnh hoạt động này. Nhưng một vài lý do chính là quảng
cáo trên mạng internet thay đổi “biến tướng”, phát triển cũng như vận đông
liên tục, kèm theo đó là sự phúc tạp của hoạt động mạng khiến cho nhà làm
luật không thể bắt kịp cũng như hình dung được hết các mặt trái của hoạt
đông này. Chính vì thế, pháp luật không theo kịp sự phát triển của hoạt động
này, đồng thời, tạo ra nhiều kẽ hở để thương nhân "lách luật". Những người
tiếp cận những hoạt động quảng cáo sai trái thiếu lành mạnh đó sẽ chịu thiệt
và vô cùng bức xúc. Luật quảng cáo 2012 đã được Quốc hội khóa XIII thông
qua và có hiệu lực thi hành từ ngày 01/01/2013. Liệu Luật quảng cáo, các văn

1

bản hướng dẫn và các văn bản khác có đáp ứng được nhu cầu điều chỉnh hoạt
động quảng cáo nói chung và quảng cáo trên mạng internet nói riêng ? Khung
pháp luật chưa hoàn chỉnh dẫn tới việc quản lý nhà nước về quảng cáo trên
mạng internet cũng gặp rất nhiều khó khăn. Việc các chủ thể trong quan hệ
quảng cáo trên mạng không bị quản lý ở mức độ phù hợp gây ảnh hưởng rất
nhiều trong nghành quảng cáo nói riêng và kinh tế xã hội nói chung. Là một
người học luật lại đang hoạt động trong lĩnh vực liên quan đến hoạt động
quảng cáo trên mạng internet, tác giả đã vô cùng trăn trở và muốn chọn đề tài
“Quản lý nhà nước về quảng cáo trên mạng internet ở Việt Nam hiện nay” với
mong muốn bước đầu tìm hiểu, trình bày các quan điểm, ý kiến, góp phần xây
dựng hoàn thiện cơ chế quản lý nhà nước cho hoạt động quảng cáo trên mạng
internet còn nhiều lỗ hổng và khá phức tạp hiện nay.
2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài
Trên thực tiễn quản lý nhà nước cũng như các quy định pháp luật điều
chỉnh hoạt động quảng cáo trên mạng internet còn nhiều thiếu sót, mục đích
của luận văn là tập trung nghiên cứu vấn đề lý luận, thực trạng quản lý nhà
nước và pháp luật về quảng cáo trên mạng internet, từ đó đề xuất các phương
hướng hoàn thiện. Để đạt được mục tiêu tổng quát trên, luận văn sẽ đi vào
nghiên cứu những vấn đề cơ bản sau:
- Tìm hiểu về hoạt động trên mạng internet và quản lý nhà nước về trên
mạng internet của một số quốc gia trên thế giới và tại Việt Nam để có sự so
sánh, đánh giá tổng quát về hoạt động này;
- Phân tích bản chất pháp lý của dịch vụ trên mạng internet;
- Nghiên cứu thực trạng quản lý nhà nước và pháp luật có liên quan về
quảng cáo trên mạng internet ở Việt Nam;
- Đề xuất một số giải pháp cụ thể để hoàn thiện công tác quản lý về
quảng cáo mạng internet ở Việt Nam. Khi giải quyết những mục tiêu nghiên
cứu đã đặt ra, luận văn sẽ giúp các tổ chức, cá nhân hiểu được những quy định
2

pháp luật về lĩnh vực này. Ngoài ra, những phương hướng và biện pháp mà
luận văn nêu ra, sẽ góp phần đồng bộ, hoàn thiện quản lý nhà nước đối với
quảng cáo trên mạng internet nói riêng và công tác quản lý hoạt động quảng
cáo nói chung. Giúp cho công tác quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo
được hiệu quả hơn.
3. Tình hình nghiên cứu đề tài
Quản cáo trên man đã được nhiều người tìm hiểu dưới góc độ, cụ thể là
một hoạt động xúc tiến thương mại. Ngoài nhiều đề tài khóa luận, luận văn
viết về QCTM ở các trường chuyên ngành kinh tế, chúng ta còn có thể nghiên
cứu hoạt động này qua cuốn sách “Quảng cáo trong nền kinh tế thị trường,
phân tích và đánh giá” của tác giả Đào Hữu Dũng thuộc Viện Đại học Quốc
tế Josai, Tokyo. Mặt khác, quản lý nhà nước và pháp luật về quảng cáo nói
chung cũng được nhiều người quan tâm nghiên cứu, như luận văn “Pháp luật
quảng cáo ở Việt Nam – Những vấn đề lý luận và thực tiễn” của Ths. Hà Thu
Trang; hay bài viết “Khái niệm quảng cáo trong pháp luật Việt Nam và ảnh
hưởng của nó đến việc hoàn thiện pháp luật về quảng cáo” của TS. Nguyễn
Thị Dung trên Tạp chí Nhà nước và Pháp luật… Những bài viết trên đều rất
hay và nghiên cứu sâu về lĩnh vực quảng cáo. Chúng đã đề cập đến những vấn
đề của quảng cáo những vấn đề quản lý nhà nước và pháp luật về quảng cáo.
Nó đề cập đến những khía cạnh chung trong lĩnh vực quảng cáo nói chung.
Tuy nhiên, quản lý nhà nước về QCTM là một lĩnh vực chuyên sâu, có tính
khoa học cao của chuyên ngành hành chính hiến pháp. Do đó, lựa chọn
nghiên cứu đề tài này đáp ứng được tính mới của khoa học pháp lý và cơ chế
quản lý nhà nước đối với hoạt động QCTM. Khi giải quyết những mục tiêu
nghiên cứu đã đặt ra, luận văn sẽ giúp các tổ chức, cá nhân hiểu được thẩm
quyền quản lý nhà nước cũng như tình hình quản lý nhà nước đối với hoạt
động QCTM. Ngoài ra, những phương hướng và biện pháp mà luận văn nêu

3


ra, sẽ góp phần đồng bộ, hoàn thiện cơ chế quản lý nhà nước về quảng cáo
trên mạng internet nói riêng và quảng cáo nói chung.
4. Phạm vi nghiên cứu
Hiện nay, ở Việt Nam, quản lý nhà nước về QCTM được hiểu là những
chính sách cơ chế của nhà nước đối với hoạt động QCTM để tạo khuôn khổ
nhằm tạo điều kiện phát triển cũng nhưng đảm bảo các chủ thể trong quan hệ
này hoạt động theo đúng khuôn khổ pháp luật. Trong đề tài tác giả sẽ nghiên
cứ và làm rõ thẩm quyển cũng như thực trạng quản lý nhà nước về hoạt động
QCTM. Ngoài, tác giả sẽ phân tích làm rõ thực trạng pháp luật và thực tiễn thi
hành đối với quan hệ quảng cáo đặc thù này.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn được nghiên cứu dựa trên nền tảng lý luận của chủ nghĩa Mác
– Lênin và tư tưởng Hồ Chí Minh, căn cứ theo quan điểm của Đảng và Nhà
nước ta hiện nay. Bên cạnh đó, tác giả kết hợp sử dụng các phương pháp khoa
học để tiếp cận vấn đề như: phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử,
phân tích, so sánh, tổng hợp, thống kê, logic và một số phương pháp khác.
Ngoài ra, tác giả cũng chú trọng việc đánh giá thực tiễn để có cơ sở phù hợp
cho các quan điểm, luận cứ.
6. Cơ cấu luận văn
Luận văn bao gồm các phần sau: danh mục chữ viết tắt, lời nói đầu,
phần nội dung, phần kết luận và danh mục tài liệu tham khảo. Trong đó, phần
nội dung luận văn có kết cấu 3 chương, cụ thể:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận về quảng cáo trên mạng internet, quản
lý nhà nước về quảng cáo trên mạng internet.
Chương 2: Thực tiễn quản lý nhà nước về quảng cáo trên mạng Internet
ở Việt Nam hiện nay.
Chương 3: Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện quản lý nhà nước về

quảng cáo trên mạng internet ở Việt Nam hiện nay.
4


Chƣơng 1
NHƢ̃ NG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢNG CÁO
TRÊN MẠNG INTERNET, QUẢN LÝ NHÀ NƢỚC
VỀ QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG INTERNET
1.1. Hoạt động quảng cáo trên mạng internet
1.1.1. Khái quát về hoạt động quảng cáo trên mạng internet
Quảng cáo là phương tiện hỗ trợ rất đắc lực cho kinh doanh. Quảng cáo
có tác dụng khai thác mọi giá trị tồn tại trong cuộc sống hiện đại: sức khỏe, sự
an toàn, chất lượng, thuận tiện, sự thích thú, sự hấp dẫn, tính hiệu quả, tính
thẩm mỹ cao kinh tế và tiết kiệm. Quảng cáo không chỉ cần thiết khi hàng hóa
ứ đọng, thị trường bão hòa. Quảng cáo là một công việc cần thiết trong quá
trình lưu thông hàng hóa với mục đích nhằm đẩy mạnh quá trình lưu thông,
hướng dẫn hình thành nhu cầu, đáp ứng nhu cầu một cách nhanh chóng, đúng
đối tượng và hướng dẫn người tiêu dùng sử dụng hiệu quả hàng hóa đã mua.
Khả năng cung ứng hàng hóa càng lớn về số lượng, đa dạng về chủng
loại hàng đồng thời xu hướng nhu cầu của người tiêu dùng càng đi vào
chiều sâu, đòi hỏi về chất lượng càng cao, thị hiếu càng tinh tế và đa dạng
thì quảng cáo càng trở nên cần thiết. Có rất nhiều hình thức quảng cáo
trong hoạt động xúc tiến thương mai, một trong số đó phải kể đến quảng
cáo trên mạng internet.
Internet trở thành một phương tiện tiếp thị, quảng cáo từ năm 1994.
Internet khác với các phương tiện truyền thông khác trên nhiều phương diện.
Internet vừa là phương tiện thông tin cá nhân lại vừa là phương tiện thông tin
đại chúng. Với các đặc tính ưu việt của mình, Internet đã trở thành một
phương tiện quảng cáo hiện đại và hiệu quả nhất hiện nay.

5


Bảng 1.1: So sánh Internet với các phương tiện quảng cáo khác
Khả năng
Loại
Khả năng
tạo phản
phương tiện tiếp cận Khả năng hồi từ
truyền
khách
nhắm
khách
thông
hàng
chọn
hang
Báo chí
cao
trung bình
thấp

Khả năng
cung cấp
thông tin
trung bình

Chi phí
cao

Khả năng
đánh giá
hiệu quả
quảng cáo
thấp

Tạp chí

trung bình

Cao

thấp

trung bình

cao

trung bình

Tivi

rất cao

Thấp

rất thấp

thấp

thấp

thấp

Đài

cao

Thấp

rất thấp

rất thấp

thấp

rất thấp

Internet

cao

Cao

rất cao

rất cao

rất thấp

rất cao

Quảng cáo trên Internet đã được phát triển và thay đổi liên tục trong
suốt quá trình hình thành và phát triển của nó. Ban đầu người ta định nghĩa nó
là sự tổng hợp của tất cả các ngành. Quảng cáo trên mạng kết hợp hiệu quả
của các yếu tố in ấn, hình ảnh của báo chí cũng như âm thanh chuyển động
của truyền hình. Người ta đã tranh cãi rất nhiều về việc liệu quảng cáo trên
mạng có giống hình thức quảng cáo truyền thống nhằm gây sự chú ý hay
giống kiểu marketing trực tiếp để bán hàng [28].
Cũng như các mô hình quảng cáo khác, quảng cáo trên mạng nhằm
cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và người
bán. Nhưng quảng cáo trên mạng khác hẳn các mô hình quảng cáo khác, nó
giúp những người tiêu dùng có thể tương tác với quảng cáo. Trên mạng,
hành vi của người tiêu dùng theo một mô hình hoàn toàn khác so với các
phương tiện truyền thông quảng cáo truyền thống. Mô hình này có thể giải
thích theo quá trình: Nhận thức (Awareness) - Quan tâm (Interest) - Ham
muốn (Desire) - Mua hàng (Action) [31]. Tất cả các hành động này diễn ra
cùng một lúc trong quảng cáo trên mạng. Khách hàng có thể lấy thông tin
hoặc mua sản phẩm cùng mẫu mã trên quảng cáo đó, thậm chí họ còn có thể

6


mua cả sản phẩm từ các quảng cáo trên Web [21]. Quảng cáo trực tuyến gửi
các thông điệp tới khách hàng trên các Website hoặc thư điện tử nhằm đạt
được các các mục đích sau:
- Tạo ra sự nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu sản phẩm.
- Thúc đẩy nhu cầu mua sản phẩm hoặc dịch vụ.
- Cung cấp các phương tiện cho khách hàng để liên hệ với nhà quảng
cáo cho mục đích lấy thêm thông tin hoặc mua hàng.

Ngày nay người ta không còn so sánh quảng cáo trên mạng với các
hình thức quảng cáo truyền thống nữa: “Quảng cáo trên mạng là sự kết hợp
quảng cáo truyền thống và tiếp thị trực tiếp”.
Nhóm quảng cáo của hãng American Online đã hoàn thiện hơn nữa khái
niệm về quảng cáo trên mạng: “Quảng cáo trên mạng là sự kết hợp vừa cung
cấp nhãn hiệu, cung cấp thông tin và trao đổi buôn bán ở cùng một nơi”.
1.1.2. Những vấn đề lý luận chung về quảng cáo trên mạng internet
1.1.2.1. Khái niệm về quảng cáo trên mạng internet
* Khái niệm Quảng cáo nói chung
Quảng cáo là một hoạt động hết sức phổ biến nhưng chưa có một định
nghĩa chung nhất trên toàn thế giới. Ở mỗi quốc gia, dưới góc độ của các
ngành khoa học khác nhau, quảng cáo có những cách hiểu riêng.
Theo Hiệp hội Quảng cáo Hoa Kỳ (AMA) thì “Quảng cáo là hoạt động
truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền
hàng hóa dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không
trực tiếp nhằm công kích người khác”
Chỉ thị số 97/360/EC của Hội đồng và Nghị viện Châu Âu cũng nêu rõ:
“Quảng cáo không bao gồm các thông tin do cơ quan phát thanh phát có liên
quan tới chương trình của cơ quan và các sản phẩm phụ trực tiếp của các
chương trình này; các thông tin về dịch vụ công cộng và các lời kêu gọi cho
việc làm từ thiện miễn phí” (Điều 18) [23].
7


Các định nghĩa trên cho thấy, với tính chất là một thuật ngữ pháp lý,
nhiều quốc gia nhìn nhận quảng cáo luôn chứa đựng tính thương mại, bao
gồm các thông tin về sản phẩm, hàng hóa, các thông điệp về hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp. Hoạt động quảng cáo là một trong những hoạt động
thương mại điển hình.
Còn tại Việt Nam, khái niệm quảng cáo được quy định trong Luật

quảng cáo năm 2012:
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu
đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi;
sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân
kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời
sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân.
Nội dung của quảng cáo có thể là các hoạt động kinh doanh hàng hóa,
dịch vụ hoặc các thông tin chính trị, xã hội, văn hóa nghệ thuật… Người có
nhu cầu quảng cáo không chỉ là thương nhân mà có thể là tổ chức, cá nhân
hoạt động chính trị, văn hóa, xã hội, thực hiện thông tin tuyên truyền, cổ động
cho đường lối, chính sách của Đảng, Nhà nước, xã hội.
Khái niệm quảng cáo thương mại được Nhà nước Việt Nam quy định
tại điều 102 Luật thương mại 2005: “Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc
tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động
kinh doanh hàng hóa của mình”.
Từ những phân tích trên, tác giả đưa ra một khái niệm về quảng cáo
như sau: “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện để tuyên truyền với
công chúng về hoạt động kinh doanh của thương nhân nhằm thúc đẩy, tìm
kiếm cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ”.
* Khái niệm quảng cáo trên mạng internet
Hiện nay, trong hệ thống pháp luật Việt Nam hiện hành chưa có khái

8


niệm quảng cáo trên mạng internet. Tuy nhiên, nếu áp dụng tư duy của nhà
làm luật Việt Nam hiện nay để hình dung về QCTM thì đây là một loại hình
quảng cáo, do đó cũng bao gồm cả tính thương mại và phi thương mại. Vậy
khái niệm Quảng cáo trên mạng internet nên được hiểu như thế nào?
Đầu tiên, chúng ta có thể hiểu internet là một phương tiện truyền dữ

liệu thông tin giữa các máy chủ với nhau. Mặt khác, tác giả cho rằng nên
đồng nhất QCTM với quảng cáo thương mại trên mạng internet. Từ đó, ta có
thể đưa ra định nghĩa khái quát sau: “Quảng cáo trên mạng internet là một
loại dữ liệu trên mạng internet của thương nhân để tuyên truyền với công
chúng về hoạt động kinh doanh của mình nhằm thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội
mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ”.
* Khái niệm dịch vụ quảng cáo trên mạng internet
Dịch vụ QCTM trước hết là một loại hình thương mại dựa trên quan hệ
cung ứng dịch vụ. Do đó, luôn tồn tại hai bên là bên thuê dịch vụ và bên cung
ứng dịch vụ. Bên cung ứng dịch vụ thực hiện công việc cho bên thuê dịch vụ,
còn bên thuê dịch vụ phải trả thù lao cho bên cung ứng dịch vụ. Ta có thể đưa
ra khái niệm về DVQCTM như sau: “Dịch vụ quảng cáo trên mạng internet là
việc bên cung ứng dịch vụ thực hiện một hoặc nhiều công đoạn trong quá trình
quảng cáo trên mạng internet cho bên sử dụng dịch vụ để hưởng thù lao” [16].
1.1.2.2. Đặc điểm pháp lý của quảng cáo trên mạng internet
Trước hết, QCTM có các đặc điểm pháp lý của dịch vụ nói chung là:
- Đối tượng quảng cáo trên mạng là công việc đưa thông tin hàng hóa
dịch vụ lên mạng internet, không bị pháp luật cấm, không trái đạo đức xã hội.
- Mục đích của bên đăng quảng cáo là đem lại lợi nhuận.
- Cơ sở pháp lý cho quan hệ quảng cáo trên mạng là hợp đồng cung
ứng dịch vụ.
Bên cạnh đó, QCTM còn có một số đặc điểm pháp lý đặc trưng:

9


Thứ nhất, về chủ thể trong quan hệ quảng cáo trên mạng internet:
- Bên đăng quảng cáo: có thể là các tổ chức cá nhân kinh doanh hàng
hóa dịch vụ, bên kinh doanh QCTM trọn gói; kinh doanh dịch vụ phát hành
QCTM; sản xuất sản phẩm QCTM; hay kinh doanh dịch vụ cho thuê phương

tiện QCTM… Mục đích của việc đăng quảng cáo lên mạng là đem lại lợi
nhuận, hưởng thù lao. Bên đăng quảng cáo có thể là tổ chức cá nhân muốn
quảng bá hàng hóa, dịch vụ của mình qua mạng internet cũng có thể là bên
cung ứng dịch vụ quảng cáo trên mạng internet. Do đó, bên đăng quảng cáo
có thể là thương nhân hoặc không phải là thương nhân.
- Bên sử dụng dịch vụ quảng cáo trên mạng internet: là bên có nhu cầu
giới thiệu các sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình đến công chúng qua
mạng internet. Trong phạm vi nghiên cứu QCTM là quảng cáo thương mại,
bên sử dụng dịch vụ tìm đến QCTM để thúc đẩy hoạt động kinh doanh, tăng
lợi nhuận. Hay nói cách khác, QCTM là một hoạt động xúc tiến thương mại.
Bản chất của xúc tiến thương mại là hành vi hỗ trợ cho hoạt động thương mại
của các nhân tổ chức có nhu cầu. Các cá nhân, tổ chức có thể không phải là
thương nhân, không hoạt động thương mại một cách độc lập, thường xuyên
nhưng có nhu cầu xúc tiến thương mại trên mạng internet vẫn trở thành chủ
thể của quan hệ này [34].
- Bên tiếp cận hàng hóa dịch vụ trên mạng internet: Đó là những khách
hàng có nhu cầu sử dụng hàng hóa dịch vụ trên mạng internet qua những
quảng cáo trên mạng internet. Họ tiếp cận hoặc mua các hàng hóa dịch vụ đó.
Thứ hai, về đối tượng trong quan hệ cung ứng dịch vụ QCTM:
Đối tượng trong mối quan hệ này là công việc mà bên cung ứng phải
thực hiện cho bên sử dụng dịch vụ để hưởng thù lao. Đó có thể là một, một số
hoặc tất cả các việc trong quy trình đưa thông tin quảng cáo đến với công
chúng qua mạng internet.

10


Những DVQCTM tiêu biểu là: dịch vụ quảng cáo trọn gói (từ khâu sản
xuất sản phẩm quảng cáo cho đến khi đưa quảng cáo đến với công chúng);
dịch vụ sản xuất sản phẩm quảng cáo, dịch vụ phát hành quảng cáo, dịch vụ

cho thuê phương tiện quảng cáo…
Thứ ba, về mục đích của QCTM:
Mục đích của quảng cáo trên mạng là giới thiệu về hàng hóa, dịch vụ
để xúc tiến thương mại, đáp ứng nhu cầu cạnh tranh. Ngoài ra, thương nhân
có thể đưa ra các thông điệp về lập trường kinh doanh, tiêu chí kinh doanh,
nhằm xây dựng thương hiệu đẹp cho mình. Mục tiêu gián tiếp mà bên đăng
quảng cáo trên mạng hướng tới vẫn là tăng sức mua, thu nhiều lợi nhuận.
Còn mục đích trực tiếp của bên cung cấp dịch vụ là hưởng thù lao từ
việc làm quảng cáo. Khi khách hàng thấy được hiệu quả của QCTM, họ sẽ
tăng cường chi phí cho hoạt động này, nhờ đó bên cung ứng dịch vụ cũng thu
được nhiều lợi nhuận hơn [36].
Thứ tư, về cách thức thực hiện QCTM:
Bên đăng quảng cáo có thể tự mình thực hiện các công việc để đưa
hàng hóa dịch vụ của mình lên mạng internet để khách hàng có thể tiếp cận
hàng hóa dịch vụ của mình.
Hoặc bên có nhu cầu quảng cáo có thể thuê bên cung cấp dịch vụ quảng
cáo để họ thay mình thực hiện công việc quảng cáo hàng hóa dịch vụ lên
mạng internet. Bên sử dụng dịch vụ phải trả cho bên cung ứng dịch vụ một
khoản phí, thù lao theo thỏa thuận.
Phương tiện QCTM là các công cụ được sử dụng để giới thiệu sản
phẩm QCTM trên mạng internet. Đây là phương tiện quảng cáo thương mại
mang tính đặc thù. Quảng cáo trên mạng internet phân biệt với các phương
tiện truyền thông khác như báo in, sóng phát thanh, trang tin điện tử... bởi
cách thức quảng cáo và các công cụ để thực hiện quảng cáo. Sản phẩm

11


QCTM bao gồm nội dung và hình thức quảng cáo. Nội dung QCTM là những
thông tin về hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ mà bên sử dụng dịch vụ

muốn giới thiệu rộng rãi tới công chúng. Hình thức QCTM được thể hiện
bằng tiếng nói, hình ảnh, hành động, chữ viết…[18].
1.1.3. Tổng quan về các hình thức và loại hình quảng cáo trên mạng internet
1.1.3.1. Các hình thức quảng cáo trên mạng internet phổ biến
Thứ nhất, Hình thức quảng cáo trên Website
Hình thức quảng cáo đầu tiên trên Web chính là Website. Một Website
cho phép các khách hàng hiện tại và các khách hàng tiềm năng tiếp cận công
việc kinh doanh của bên đăng quảng cáo từ xa thông qua Website.
Bên đăng quảng cáo có thể xây dựng riêng cho mình một Website để
quảng cáo cho mình, đồng thời thực hiện việc mua bán trực tuyến. Việc làm
này giúp cho việc đăng quảng cáo giảm chi phí, tiết kiệm thời gian và tăng
khả năng cạnh tranh trên thương trường. Website được ví như là một trung
tâm thông tin, văn phòng đại diện và cửa hàng bán lẻ của cá nhân, doanh
nghiệp đó ở mọi lúc, mọi nơi, trên mọi phương tiện [18].
Thứ hai, Các hình thức quảng cáo bằng thư điện tử
Ngày nay, điều đầu tiên người ta thường làm khi vào mạng là kiểm tra
thư điện tử. Theo một cuộc điều tra của IDG năm 2016 thì 53% người được
hỏi vào mạng để gửi email. Quảng cáo bằng thư điện tử là một trong những
hình thức quảng cáo thông dụng nhất hiện nay trên mạng.
“Quảng cáo bằng thư điện tử là hình thức nhà tiếp thị sử dụng email,
sách điện tử hay catalogue điện tử để gửi đến khách hàng, thúc đẩy và đưa
khách hàng đến quyết định mua hàng”.
Các hình thức quảng cáo bằng thư điện tử bao gồm: Gửi thư điện tử trực
tiếp, e- zine, tài trợ cho các danh sách thư thảo luận và danh sách thư điện tử
thông báo [22].

12


Thứ ba, Gửi thư điện tử trực tiếp

Để gửi thư trực tiếp tới người nhận thì cá nhân, tổ chức phải có được
danh sách thư điện tử của các khách hàng mà họ muốn gửi thông điệp của
mình. Các cá nhân, tổ chức có thể đi thuê của những công ty chuyên cung cấp
các danh sách thư điện tử hoặc có thể tự làm danh sách thư điện tử cho riêng
mình. Sau khi đã có được danh sách email của các khách hàng thì có thể tiến
hành việc gửi thư trực tiếp để quảng bá cho sản phẩm của mình. Tuỳ thuộc
vào sự cho phép của người nhận hay không đối với các thư điện tử đó, ta có
hai hình thức gửi thư điện tử trực tiếp là email không được sự cho phép của
người nhận và email được sự cho phép của người nhận [21].
Tuy nhiên, không phải là không có cách khắc phục nhược điểm của các
spam nếu như nhà tiếp thị vẫn muốn dùng nó. Nhà tiếp thị có thể gửi kèm
theo bức thư một món quà nho nhỏ cùng một mẫu đăng ký danh sách gửi thư.
Chỉ nên gửi quảng cáo của mình đến hộp thư của khách hàng một hoặc hai lần
và số lần nên cách nhau một khoảng thời gian dài để không gây khó chịu cho
người nhận. Đồng thời nhà tiếp thị cũng nên nói rõ cho họ biết nếu họ không
muốn nhận thư quảng cáo nữa nữa, chỉ cần thực hiện một số thao tác đơn giản
là họ có thể loại bỏ tên của mình ra khỏi danh sách nhận thư, cũng như sẽ
không phải nhận bất kỳ một thư tiếp thị nào khác.
Thứ tư, Email được sự cho phép của người nhận (Solicited Commercial Email)
Đây là một trong các hình thức tiếp thị quảng cáo tốt nhất để tạo cho
công việc kinh doanh của bên đăng quảng cáo phát triển, mang lại lợi nhuận
nhanh chóng với chi phí thấp nhất, vì:
Nhà tiếp thị gửi email cho những cho người có quan tâm đến sản
phẩm của họ.
Nhà tiếp thị có thể nhận được đơn đặt hàng của khách hàng trong vòng
vài phút sau khi bài quảng cáo được gửi đi.

13

Nhà tiếp thị có thể nhanh chóng xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với
khách hàng thông qua việc gửi cho họ các bản tin, thông tin cập nhật về sản
phẩm, khuyến mại sau các khoảng thời gian khác nhau, hoàn toàn tự động.
Cung cấp kèm một thứ gì đó mà có giá trị trong mỗi lần gửi thư như:
giảm giá, tin tức quan trọng hoặc một thứ gì khác
Nhà tiếp thị cần đảm bảo việc liên lạc phản hồi là thuận lợi nhất bằng
cách cung cấp các lựa chọn phương tiện liên lạc cho người sử dụng: địa chỉ
email, URL, số điện thoại hoặc số fax.
Kiểm tra một nhóm nhỏ độc giả trước khi giới thiệu một sản phẩm mới.
Tạo ra các đường link liên kết trong các bức thư. nhằm đưa khách hàng
tới thẳng địa chỉ của nhà quảng cáo.
Cá nhân hoá các thông điệp và đưa ra các thông tin chọn lọc.Hãy thêm
tên người xem vào dòng tiêu đề, vì nó nhanh chóng gây ra sự chú ý của người
xem và khơi dậy trí tò mò của họ.
Nếu biết sử đúng cách, thư điện tử sẽ là một hình thức tiếp thị và quảng
cáo rất hiệu quả. Các nhà tiếp thị hiện nay đang đầu tư rất nhiều vào địa chỉ
của mình và email vì đây là cách thức hiệu quả nhất để định hướng lượng truy
cập dựa trên hành động và mục tiêu.
Thứ năm, Hình thức quảng cáo bằng E-zine
Việc quảng cáo thông qua các bản tin, các cuộc thảo luận được gọi là ezine. Theo các số liệu thống kê, ngày nay trên mạng Internet có khoảng hơn
100.000 bản tin và danh sách các diễn đàn thảo luận liên quan đến mọi chủ đề
đều được gửi qua email. Trên thực tế có thể có nhiều tên gọi khác nhau,
nhưng về cơ bản người ta chia thành hai loại danh sách thư điện tử thường
gặp đó là: danh sách thư thảo luận và danh sách thư thông báo [25].
Thứ sáu, Quảng cáo thông qua mạng xã hội
Khi mạng xã hội trở thành xu hướng của toàn cầu, "facebook đi",

14

"twitter thôi" như câu cửa miệng của mọi người khi có vấn đề cần bày tỏ
hay kỉ niệm cần sẻ chia thì nó cũng trở thành đối tượng được dân
marketing chú ý tới. Có hàng tỷ người sử dụng mạng xã hội và thời lượng
truy cập internet hiện nay thì họ sử dụng thời gian đó trên mạng xã hiện
chiếm một thời gian rất lớn. Đó là môi trường cực kỳ tốt để các nhà quảng
cáo các doanh nghiệp tiếp cận khách hàng của mình [32]. Bởi mạng xã hội
mang những ưu thế cực kỳ to lớn:
- Tính lan truyền rộng.
Với dịch vụ marketing qua mạng xã hội, thông tin được cập nhật liên
tục, không giới hạn về số lượng và thời gian gửi. Hơn nữa, ngay khi thông
tin về sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp được đăng lên các trạng mạng
xã hội, chúng sẽ ngay lập tức lan truyền tới hàng nghìn, hàng triệu người
một cách rất nhanh.
- Chi phí tiết kiệm
Nếu có chiến lược rõ ràng, phân tích thị trường và đối tượng khách
hàng cụ thể, chắc chắn hiệu quả của marketing qua mạng xã hội sẽ không
thua kém gì phương thức quảng cáo truyền thống. Hơn nữa, ngày nay, sử
dụng mạng xã hội không chỉ còn là xu hướng mà đã trở thành thói quen đối
với hàng triệu, hàng tỉ người dùng trên toàn thế giới. Do đó, với chi phí
không hề lớn, quảng cáo của doanh nghiệp sẽ xuất hiện một cách rộng khắp
và đạt hiệu quả tối ưu.
- Độ tương tác cao
Độ tương tác cao cũng là một trong những ưu điểm nội trội của
marketing qua mạng xã hội. Doanh nghiệp có thể nhanh chóng tiếp nhận ý
kiến phản hồi từ khách hàng, thảo luận, chia sẻ vấn đề cùng họ, thực hiện các
cuộc thăm dò hoặc giải đáp các thắc mắc… Từ đó, kiểm soát tối đa các vấn đề
tiêu cực có thể nảy sinh.

15

Để người tiêu dùng biết đến sản phẩm của mình, để doanh nghiệp định
vị được thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng là một bài toán nan
giải đối với các doanh nghiệp hiện nay. Hãy tận dụng các công cụ kết nối hiệu
quả này để tương tác hiệu quả giữa doanh nghiệp và khách hàng nhằm đạt
mục đích Marketing cũng như bán hàng cao nhất.
Ngoài những ưu thế nổi bật như vậy nhưng quảng cáo trên mạng xã hội
cũng mang nhưng nguy cơ rủi ro cực lớn vì những quảng cáo xuất hiện quá
nhiều và tràn nan không có sự kiểm soát.
Thứ bảy, Quảng cáo thông qua các ứng dụng và trò chơi điện tử
Khi sử dụng các ứng dụng trên máy tính hoặc thiết bị di động chúng ta
thấy hiện thị các quảng cáo về hàng hóa dịch vụ trên các ứng dụng chúng ta
sử dụng đó thì đây chính là những quảng cáo thông qua ứng dụng.
Quảng cáo trên các ứng dụng và trò chơi điên tử cũng rất đa dang về
hình thức, nhiều khi nó chỉ là một dải băng chạy bên trên màn hình nhưng
nhiều khi là cả một baner trực tiếp hiển thị trên màn hình khi chúng ta sử
dụng ứng dung hoặc trò chơi. Hình thức quảng cáo này giúp cho nhà quảng
cáo tiếp cận truyền thông điệp đến người dùng rất nhanh, nhưng nó cũng gây
vô cùng nhiều phiền phức khó chịu cho người dung khi đang sử dụng trò chơi
ứng dụng đó [15].
Một số hình thức quảng cáo khác
Ngoài những hình thức quảng cáo ở trên, các nhà quảng cáo còn sáng
tạo ra rất nhiều hình thức quảng cáo khác để có thể tận dụng mọi tiềm năng
của internet.
- Hình thức quảng cáo bằng new screen real estate
Ngày nay khi truy cập vào mạng, người sử dụng thường thấy trên trang
chủ trình duyệt của mình đột nhiên thay đổi, và trên bàn làm việc (desktop)
hay trên khay hệ thống (system tray) chứa đầy những biểu tượng bí ẩn. Đó

16

chính là các quảng cáo new screen real estate. Việc quảng cáo trên thanh công
cụ giúp cho mọi người sử dụng đều có thể nhìn thấy quảng cáo ở trên bất kỳ
site nào, cho phép người quảng cáo có mặt trên tất cả các Website, dù site đó
có chấp nhận quảng cáo hay không.
- Hình thức quảng cáo sử dụng con trỏ.
Con trỏ cũng có thể trở thành một phương tiện quảng cáo. Một số trang
Web đã thay hình dạng mũi tên cũ của con trỏ bằng các đồ hoạ hay hoạt cảnh.
Ví dụ một cửa hàng bán hoa có thể để con trỏ hình bông hoa, và khi con trỏ
chạy trên phần bông hoa, nó thay đổi thành các mức giảm giá đặc biệt.
1.1.3.2. Cách thức quảng cáo trên mạng internet
Các hình thức quảng cáo trên mạng vô cùng đa dang và phong phú thì
ứng với những hình thức QCTM đó thì cũng có rất nhiều cách thức quảng cáo
trên mạng internet. Mỗi cách thức lại nó những đặc điểm thế mạnh riêng của
mình. Để chọn được cách thức quảng cáo phù hợp nhà quảng cáo phải cân
nhắc xem cách thức nào phù hợp với điều kiện, khả năng của mình cũng như
tính chất khách hàng mà mình tiếp cận.
Thứ nhất, Quảng cáo dạng biểu ngữ hay dải băng (banner)
Banner có thể hiển thị hầu như mọi thứ mặc dù trong TMĐT nó chủ
yếu được sử dụng như một công cụ quảng cáo. Banner là hình thức quảng cáo
được sử dụng phổ biến nhất trên Internet. Khi bạn lướt trên xa lộ thông tin
này, các quảng cáo banner ở khắp mọi nơi. Đây cũng là hình thức quảng cáo
trên mạng phổ biến nhất ở Việt Nam.
“Banner là một quảng cáo hình chữ nhật thường xuất hiện ở phần đỉnh
phía trên hoặc đáy phía dưới của trang Web. Các quảng cáo biểu ngữ có
nhiều kích thước khác nhau, kích thước thường được sử dụng nhiều nhất là
648x60 pixel” [24].
- Quảng cáo bằng Banner dạng tĩnh.

17