Luận văn tốt nghiệp : Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội tại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

ĐOÀN KIM THÊU

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI
XEM QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG XÃ HỘI TẠI VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Hà Nội – 2018
Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ
Mail :
Phone: 0972.162.399


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

ĐOÀN KIM THÊU

Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi xem quảng cáo trên
mạng xã hội tại Việt Nam

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 62340102
Người hướng dẫn khoa học:
1. PGS.TS. Nguyễn Văn Thắng
2. TS. Nguyễn Vũ Hùng

Hà Nội – 2018

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ
Mail :
Phone: 0972.162.399


LỜI CAM KẾT
Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật.
Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và
không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật.
Hà Nội, ngày

tháng năm 2018
Nghiên cứu sinh

Đoàn Kim Thêu

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ
Mail :
Phone: 0972.162.399


LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tác giả đặc biệt gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS Nguyễn Văn
Thắng và TS. Nguyễn Vũ Hùng đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tác giả trong nghiên
cứu khoa học. Không có sự hướng dẫn, hỗ trợ, giúp đỡ của hai Thầy, tác giả không thể
hoàn thành được luận án này.
Để hoàn thành được luận án này, tác giả xin chân thành cảm ơn các Thầy giáo,
Cô giáo trường Đại học Kinh tế quốc dân, khoa Quản trị kinh doanh, viện Sau đại học
đã tạo điều kiện để tác giả học tập, nghiên cứu trong suốt thời gian qua.

Tác giả xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu, Khoa quản trị kinh doanh và
đồng nghiệp tại Trường Đại học Kinh tế - Kỹ thuật Công nghiệp và những người đã hỗ
trợ, giúp đỡ tác giả trong quá trình nghiên cứu và thu thập dữ liệu.
Tác giả xin chân thành cảm ơn những người thân yêu trong gia đình đã luôn
ủng hộ, tạo điều kiện tốt nhất để tác giả có thể tập trung thực hiện việc học tập và
nghiên cứu trong suốt thời gian thực hiện luận án này.
Xin trân trọng cảm ơn!

NCS: Đoàn Kim Thêu

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ
Mail :
Phone: 0972.162.399


MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU LUẬN ÁN ............................................................................... 1
1.1 Giới thiệu tóm tắt về nghiên cứu ........................................................................................ 1
1.2 Lý do chọn đề tài ................................................................................................................. 1
1.3 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................................ 3
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................................... 4
1.5 Phương pháp nghiên cứu .................................................................................................... 4
1.6 Những đóng góp mới của luận án ....................................................................................... 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT ................................ 7
2.1 Mạng xã hội và quảng cáo trên mạng xã hội...................................................................... 7
2.1.1 Mạng xã hội ........................................................................................................... 7
2.1.2 Quảng cáo trên mạng xã hội .................................................................................. 8
2.2 Tổng quan các nghiên cứu về hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội ........................ 11
2.2.1 Một số lý thuyết về hành vi người tiêu dùng .......................................................... 11

2.2.2 Các nghiên cứu có liên quan đến quảng cáo trên mạng xã hội.............................. 15
2.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu .................................................................................... 24
2.3.1 Lý thuyết hành vi có kế hoạch áp dụng trong môi trường mạng xã hội ...................... 24
2.3.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết .................................................................. 25
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ......................................................................... 37
3.1 Trình tự nghiên cứu .......................................................................................................... 37
3.2 Quy trình xây dựng bảng hỏi và thang đo........................................................................ 39
3.2.1 Quy trình xây dựng bảng hỏi ................................................................................ 39
3.2.2 Các thang đo được sử dụng trong luận án ............................................................ 40
3.3 Thu thập dữ liệu ................................................................................................................ 45
3.3.1 Thực trạng sử dụng MXH Facebook của người sử dụng tại Việt Nam ......................... 45
3.3.2 Chọn mẫu nghiên cứu........................................................................................... 47
3.3.2.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu sinh viên ......................................................... 50
3.3.2.2 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu là người đi làm ............................................... 52
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................................... 58
4.1 Kết quả nghiên cứu đối với mẫu sinh viên ....................................................................... 58
4.1.1 Đánh giá độ tin cậy và xác thực của thang đo ...................................................... 58
4.1.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)....................................................................... 64
4.1.3. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ....................................................... 66

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ
Mail :
Phone: 0972.162.399


4.2 Kết quả nghiên cứu đối với mẫu người đi làm ............................................................ 71
4.2.1 Đánh giá độ tin cậy và xác thực của thang đo ...................................................... 71
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)....................................................................... 76
4.2.3 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đối với mẫu người đi làm ......................... 79
CHƯƠNG 5: LUẬN BÀN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ KHUYẾN

NGHỊ ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP QUẢNG CÁO................................................... 89
5.1 Bàn luận kết quả nghiên cứu ............................................................................................ 89
5.2 Một số đề xuất đối với các nhà quảng cáo ........................................................................ 95
5.3 Một số hạn chế của nghiên cứu và định hướng nghiên cứu tiếp theo ............................. 97
5.3.1 Một số hạn chế của nghiên cứu ............................................................................ 97
5.3.2 Một số định hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................... 98
PHẦN KẾT LUẬN .......................................................................................................... 100

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ
Mail :
Phone: 0972.162.399


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Viết tắt

Tiếng Việt

Tiếng Anh

QC

Quảng cáo

Advertising

MXH

Mạng xã hội

Social networks

TPB

Lý thuyết hành vi có kế
hoạch

The theory of planned
behavior

TRA

Lý thuyết hành động hợp

The theory of reasoned

lý

action

TAM

Mô hình chấp nhận công
nghệ

The technology
acceptance model

PU

Sự hữu ích được cảm nhận

Perceived usefulness

PEOU

Sự dễ dàng sử dụng được
cảm nhận

Perceived ease of use

SPSS

Phần mềm thống kê cho
các ngành khoa học xã hội

Statistical Package for the

STT

Số thứ tự

TĐ

Thang đo

Social Sciences

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ
Mail :

Phone: 0972.162.399


DANH MỤC HÌNH VẼ
STT

Tên hình

Trang

Hình 2.1

Lý thuyết hành động hợp lý

12

Hình 2.2

Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch

13

Hình 2.3

Mô hình chấp nhận công nghệ

14

Hình 2.4

Mô hình nghiên cứu của luận án

33

Hình 3.1

Doanh thu quảng cáo của Facebook

Hình 4.1

Ảnh hưởng của biến điều tiết “lòng tin vào nhãn hiệu
được quảng cáo trên MXH” lên tác động của thái độ đến
ý định xem quảng cáo trên MXH

Hình 4.2 Ảnh hưởng của biến điều tiết “mức độ liên quan của
quảng cáo trên MXH” lên tác động của thái độ đến ý định
xem quảng cáo trên MXH
Hình 4.3

Ảnh hưởng của biến điều tiết “lòng tin vào MXH” lên tác
động của thái độ đến ý định xem quảng cáo trên MXH

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ
Mail :
Phone: 0972.162.399

47

68

80

82


STT

TÊN BẢNG

Trang

Bảng 3.1

Thang đo hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội

41

Bảng 3.2

Thang đo ý định xem quảng cáo trên mạng xã hội

42

Bảng 3.3

Thang đo thái độ đối với quảng cáo trên mạng xã hội

43

Bảng 3.4

Thang đo lòng tin vào nhãn hiệu quảng cáo trên mạng xã

43

hội
Bảng 3.5

Thang đo lòng tin vào mạng xã hội

43

Bảng 3.6:

Thang đo chuẩn mực chủ quan xem quảng cáo trên mạng
xã hội

44

Bảng 3.7

Thang đo khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận về
xem quảng cáo trên mạng xã hội

45

Bảng 3.8

Số người sử dụng Internet và mạng xã hội tính tại Việt
Nam

45

Bảng 3.9

Thống kê mô tả mẫu sinh viên

51

Bảng 3.10

Thống kê mô tả mẫu người đi làm

53

Bảng 3.11

Thống kê mô tả mẫu người đi làm khảo sát trong nghiên

55

cứu này so với tổng thể
Bảng 4.1

Kết quả Cronbach Alpha của biến phụ thuộc “Hành vi
xem quảng cáo trên MXH”

57

Bảng 4.2

Kết quả độ tin cậy của biến “ Ý định xem quảng cáo
trên MXH” và “Thái độ đối với quảng cáo trên MXH” –
Mẫu sinh viên

58

Bảng 4.3

Kết quả độ tin cậy của các biến “Chuẩn mực chủ quan
xem QC trên mạng XH và Khả năng kiểm soát hành vi
được cảm nhận về xem QC trên MXH” – Mẫu sinh viên

59

Bảng 4.4

Kết quả độ tin cậy của các biến điều tiết – Mẫu sinh viên

61

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ
Mail :
Phone: 0972.162.399


Bảng 4.5:

Kết quả phân tích nhân tố khám phá của các biến độc lập
– Mẫu sinh viên

63

Bảng 4.6

Kết quả phân tích nhân tố khám phá của biến “Ý định
xem quảng cáo trên MXH và Hành vi xem quảng cáo
trên MXH” – Mẫu sinh viên

65

Bảng 4.7

Kết quả hồi quy với ý định xem quảng cáo trên MXH là
biến phụ thuộc – Mẫu sinh viên

66

Bảng 4.8

Kết quả hồi quy với hành vi xem quảng cáo trên MXH
là biến phụ thuộc – Mẫu sinh viên

69

Bảng 4.9

Kết quả độ tin cậy của biến phụ thuộc “Hành vi xem
quảng cáo trên MXH”– Mẫu người đi làm

70

Bảng 4.10

Kết quả độ tin cậy của các biến độc lập – Mẫu người đi

71

làm
Bảng 4.11

Kết quả độ tin cậy của các biến điều tiết – Mẫu người đi
làm

73

Bảng 4.12

Kết quả phân tích nhân tố khám phá của các biến độc lập
– Mẫu người đi làm

75

Bảng 4.13

Kết quả phân tích nhân tố khám phá của các biến điều

76

tiết – Mẫu người đi làm

Bảng 4.14

Kết quả phân tích nhân tố khám phá của biến “Ý định

77

xem quảng cáo trên MXH” và biến “Hành vi xem quảng
cáo trên MXH” – Mẫu người đi làm
Bảng 4.15

Kết quả hồi quy với ý định xem quảng cáo trên MXH là

78

biến phụ thuộc – Mẫu người đi làm
Bảng 4.16

Kết quả hồi quy với “hành vi xem quảng cáo trên
MXH” là biến phụ thuộc – Mẫu người đi làm

82

Bảng 4.17:

Tổng kết kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

84

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ
Mail :

Phone: 0972.162.399


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU LUẬN ÁN
1.1 Giới thiệu tóm tắt về nghiên cứu
Luận án đã thực hiện nghiên cứu về các nhân tố/yếu tố1 tác động đến hành vi
xem quảng cáo trên mạng xã hội tại Việt Nam bằng cách ứng dụng mô hình lý thuyết
hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991). Kết quả nghiên cứu cho thấy việc ứng dụng lý
thuyết này trong nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi xem quảng cáo trên mạng
xã hội là phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu đã chứng
minh mối quan hệ có ý nghĩa thống kê giữa thái độ - ý định - hành vi xem quảng cáo
trên mạng xã hội, đồng thời chỉ ra được các yếu tố điều tiết, làm thay đổi mối quan hệ
từ thái độ tới ý định xem quảng cáo trên mạng xã hội.
Luận án được trình bày theo kết cấu 5 chương. Ngoài phần lý thuyết, tổng quan
và các giả thuyết nghiên cứu thuộc chương 2 gồm 30 trang, luận án đã trình bày về
phương pháp nghiên cứu trong chương 3 gồm 20 trang, chương 4 trình bày kết quả
nghiên cứu gồm 30 trang. Chương 5 luận bàn kết quả nghiên cứu, đề xuất một số
khuyến nghị, chỉ ra một số hạn chế và định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

1.2 Lý do chọn đề tài
Trung tâm của cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư là công nghệ thông tin
và Internet kết nối vạn vật (Internet of things), công nghệ giúp con người giao tiếp với
với nhau qua hệ thống Internet. Trên phạm vi toàn cầu, cuộc cách mạng này đang làm
thay đổi nền kinh tế thế giới, làm suy giảm quyền lực của các quốc gia phát triển chủ
yếu dựa vào tài nguyên thiên nhiên và gia tăng sức mạnh của các quốc gia dựa chủ yếu
vào công nghệ và đổi mới sáng tạo.
Tuy nhiên, cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đang ở giai đoạn đầu (Lasi và cộng
sự, 2014) nên gần như các nước có thể bình đẳng về cơ hội tham gia. Một nước đang

phát triển như Việt Nam vì vậy có thể đi thẳng vào nghiên cứu, ứng dụng công nghệ
mới, tránh phụ thuộc vào công nghệ cũ, từ đó có thể rút ngắn khoảng cách phát triển.
Đặc biệt, Việt Nam có tốc độ phát triển Internet rất nhanh. Tính đến năm 2015 Việt
Nam có khoảng 45 triệu dân sử dụng Internet, trong đó 75% cho biết họ sử dụng mạng
Internet để tìm kiếm các thông tin liên quan đến sản phẩm và dịch vụ (Cimigo, 2015).
Đây là cơ hội lớn cho các doanh nghiệp có thể tận dụng sự phát triển của công nghiệp
4.0 và Internet vươn tới khách hàng mục tiêu của mình.
1
Trong luận án này nhân tố và yếu tố được sử dụng với ý nghĩa như nhau. Thuật ngữ tiếng Anh tương ứng là
construct/factor. Vì EFA đã được dùng phổ biến gọi là phân tích nhân tố khám phá, thuật ngữ nhân tố sẽ được sử
dụng cho tên gọi của phương pháp này.

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ
Mail :
Phone: 0972.162.399


2

Cùng với sự phát triển của Internet, tốc độ phát triển mạng xã hội của Việt Nam
cũng đã tăng đáng kể. Năm 2015, ở Việt Nam có tới 31,3/90 triệu người sử dụng mạng
xã hội Facebook (Cimigo, 2015). Đến tháng 1/2017 Việt Nam có tổng số dân là 94,93
triệu người dân, trong đó người sử dụng Internet chiếm 53%, đặc biệt người sử dụng
mạng xã hội là 46 triệu người chiếm tới 48% tổng dân số, tăng lên khoảng 47% so với
năm 2015 (Wearesocial, 2017). Với số người sử dụng Internet và mạng xã hội tăng
mạnh tại Việt Nam, việc quảng cáo trên môi trường này đang đem lại những thành
công đầy hứa hẹn cho các doanh nghiệp. Tuy nhiên, vì mục tiêu ban đầu của nhiều
người tham gia mạng xã hội là kết nối và giao lưu với nhau, câu hỏi đặt ra là “làm thế
nào để thu hút được người sử dụng xem các quảng cáo trên mạng xã hội” hay nói cách
khác có các yếu tố nào tác động tới hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội của người

tiêu dùng tại Việt Nam?
Để trả lời câu hỏi quản lý trên, định hướng nghiên cứu được đặt ra là xác định
và kiểm định những yếu tố tác động đến hành vi xem quảng cáo của của người sử
dụng MXH. Trong nghiên cứu này, hành vi xem quảng cáo trên MXH được hiểu là
hành vi bấm vào quảng cáo xuất hiện trên MXH của người sử dụng, nhằm tìm kiếm
thông tin liên quan đến quảng cáo này khi xuất hiện trên MXH. Theo lý thuyết hành vi
có kế hoạch, thái độ có thể là yếu tố chính tác động tới ý định thực hiện hành vi. Đến
lượt mình ý định thực hiện hành vi có tính quyết định với hành vi thực tế xem quảng
cáo trên MXH (Ajzen và Fisbein,1979). Trên thực tế, nhiều yếu tố nghiên cứu thực
nghiệm cũng đã cho thấy mối quan hệ giữa thái độ và ý định xem quảng cáo trên
MXH của người sử dụng (vd: Chu và cộng sự, 2013; Kamal và Chu, 2012). Ví dụ,
nghiên cứu của Kamal và Chu (2012) đã nghiên cứu về nhận thức, thái độ và hành vi
của người sử dụng MXH đối với quảng cáo trên MXH trong bối cảnh nghiên cứu tại
Dubai, Các tiểu vương quốc Arập thống nhất. Hành vi của người sử dụng đối với
quảng cáo trên MXH được Kamal và Chu (2012) đề cập đến là khi người sử dụng nhìn
thấy quảng cáo xuất hiện trên MXH họ tập trung vào quảng cáo, bấm vào quảng cáo
để tìm kiếm nhiều thông tin hơn. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ đối với QC
trên MXH ảnh tích cực đến hành vi của người sử dụng đối với quảng cáo trên MXH.
Tương tự, nghiên cứu của Chu và cộng sự (2013) cũng nghiên cứu mối quan hệ giữa
thái độ với quảng cáo trên MXH và phản ứng mang tính hành vi (behavioral
responses) đối với quảng cáo trên MXH (vd: tập trung chú ý đến quảng cáo, bấm vào
quảng cáo xuất hiện trên MXH). Kết quả nghiên cứu cũng tìm thấy mối quan hệ tích
cực giữa thái độ đối với quảng cáo trên MXH và phản ứng hành vi đối với quảng cáo
trên MXH.

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ
Mail :
Phone: 0972.162.399

3

Tuy nhiên, cũng có một số nghiên cứu gần đây cho thấy thái độ có thể có tác
động yếu hoặc không tác động tới ý định xem quảng cáo trên MXH (vd: Kelly và cộng
sự, 2010; Sashittal và cộng sự, 2012; Hadija và cộng sự, 2012). Cụ thể, những người
được hỏi trong nghiên cứu được thực hiện bởi Kelly và cộng sự (2010) cho rằng quảng
cáo trên MXH vì không liên quan với họ hoặc do được cảm nhận là không đáng tin
cậy nên không xem chứ không phải vì họ không thích tức là không phải vì không có
thái độ tích cực. Phát hiện này cũng được xác nhận thêm trong nghiên cứu của
Sashittal và cộng sự (2012) các sinh viên đại học không quan tâm đến quảng cáo vì họ
cảm nhận quảng cáo là thiếu độ tin cậy. Tương tự, Hadija và cộng sự (2013) cũng chỉ
ra rằng người sử dụng MXH không xem quảng cáo không phải là không thích quảng
cáo trên MXH, mà chỉ đơn giản là họ không chú ý đến chúng vì họ còn tập trung vào
các nội dung khác như hồ sơ của bạn bè, các bức ảnh…Như vậy, sự chưa nhất quán về
các kết nghiên cứu cho thấy khoảng trống nghiên cứu, yêu cầu tìm hiểu các yếu tố điều
kiện có thể làm thay đổi mối quan hệ từ thái độ tới ý định xem quảng cáo trên MXH.
Nghiên cứu được báo cáo trong bản luận án này vì vậy hướng tới giải quyết khoảng
trống nghiên cứu nói trên.
Bên cạnh đó, trên cơ sở kết quả nghiên cứu, báo cáo trong bản luận án cũng đưa
ra một số gợi ý cho các nhà quản lý doanh nghiệp để có thể đưa ra các giải pháp phù
hợp, tập trung vào tạo các điều kiện cần thiết để không những tạo ra thái độ phù hợp
cho việc xem quảng cáo trên MXH, mà còn giúp thúc đẩy chuyển hóa thái độ thành
các ý định và hành vi thực tế xem quảng cáo trên MXH. Vì vậy, nghiên cứu về các yếu
tố ảnh hưởng tới hành vi xem quảng cáo trên MXH cùng các yếu tố điều kiện giúp
chuyển hóa thái độ thành ý định và hành vi là cần thiết cả về lý luận và thực tiễn. Trên
cơ sở đó tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi xem
quảng cáo trên mạng xã hội tại Việt Nam” và tập trung chủ yếu vào các yếu tố điều
kiện giúp chuyển hóa thái độ thành ý định xem quảng cáo trên MXH.

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát: xây dựng khung lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi
xem quảng cáo trên mạng xã hội tại Việt Nam, trong đó tập trung sâu hơn vào các yếu
tố điều kiện giúp chuyển hóa thái độ thành ý định xem quảng cáo trên MXH.
Mục tiêu cụ thể:
- Xây dựng khung lý thuyết về hành vi xem quảng cáo trên MXH.

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ
Mail :
Phone: 0972.162.399


4

- Xây dựng mô hình nghiên cứu bao gồm các yếu tố tác động đến hành vi xem
quảng cáo trên MXH của người sử dụng tại Việt Nam và yếu tố điều kiện
giúp chuyển hóa thái độ thành ý định xem quảng cáo trên MXH.
- Kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất với dữ liệu thu thập thực tế từ các
mẫu người sử dụng MXH
- Đề xuất các gợi ý đối với các doanh nghiệp sử dụng MXH để quảng cáo.

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến hành vi xem quảng cáo
trên MXH tại Việt Nam
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu:
Trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả chỉ đề cập đến một MXH là Facebook,
là MXH có số lượng người sử dụng lớn nhất tại Việt Nam nói riêng và trên thế giới nói
chung. Đối tượng thu thập thông tin là từ người có sử dụng MXH tại Việt Nam bao
gồm sinh viên và người đi làm. Thời gian tiến hành thu thập dữ liệu được tiên hành từ
tháng 2/2017 đến tháng 5/2017.

1.5 Phương pháp nghiên cứu
Để kiểm định mô hình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định lượng với
việc khảo sát thu thập dữ liệu sơ cấp từ hai nhóm người sử dụng Internet được thực
hiện. Cụ thể:
- Xây dựng thang đo và bảng hỏi: Để đảm bảo chất lượng và thu thập được đầy
đủ các nội dung liên quan, bảng hỏi sau khi được thiết kế dựa trên thang đo,

-

được đưa đến các chuyên gia có chuyên môn sâu về lĩnh vực marketing để xin
ý kiến.
Thực hiện khảo sát chính thức bằng cách gửi phiếu hỏi trực tiếp đến 250 sinh
viên đang theo học tại các trường đại học, cao đẳng và 350 người đi làm các
ngành nghề khác nhau trên địa bàn thành phố Hà Nội. Đây là hai nhóm người
sử dụng mạng Internet có nhiều đặc điểm khác nhau và vì vậy số liệu được thu
thập và kiểm định riêng cho từng nhóm. Ngoài ra, việc so sánh kết quả nghiên
cứu từ hai nhóm khác nhau cũng giúp chỉ ra những phát hiện mới trong mô

-

hình nghiên cứu.
Phân tích dữ liệu: việc phân tích dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất được
thực hiện với phần mềm SPSS 21.0.

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ
Mail :
Phone: 0972.162.399


5

1.6 Những đóng góp mới của luận án
Các nghiên cứu trước đây liên quan đến quảng cáo trên mạng và MXH đã
khẳng định mối quan hệ tích cực giữa thái độ và ý định xem quảng cáo (Yang, 2004;
Gironda và Korgaokar, 2014; Chu và cộng sự, 2013). Tuy nhiên vẫn có một số nghiên
cứu thực nghiệm cho thấy mối quan hệ giữa thái độ và hành vi xem quảng cáo trên
mạng và MXH không phải luôn vững chắc do tồn tại các yếu tố điều tiết mối quan hệ
này. Theo Ajzen & Fishbien (2005) tính nhất quán giữa thái độ và ý định thực hiện
hành vi được cho là bị điều tiết bởi các yếu tố liên quan đến con người thực hiện hành
vi, tình huống thực hiện hành vi hoặc liên quan đến các đặc tính của chính bản thân
thái độ.
Trong nghiên cứu này tác giả đề xuất ba (03) yếu tố điều tiết mối quan hệ từ
thái độ tới ý định xem quảng cáo trên MXH bao gồm: mức độ liên quan của quảng cáo
trên MXH với bản thân người sử dụng, lòng tin đối với MXH, và lòng tin đối với nhãn
hiệu được quảng cáo trên MXH. Nghiên cứu được thực hiện với hai mẫu bao gồm mẫu
sinh viên và mẫu người đi làm.
Đối với mẫu nghiên cứu là sinh viên, kết quả nghiên cứu tìm thấy một biến điều
tiết mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo và ý định xem quảng cáo trên MXH là
lòng tin đối với nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH. Ở đây, lòng tin với nhãn hiệu
được quảng cáo có thể đóng vai trò như một yếu tố giúp thúc đẩy, làm tăng cường tác
động của thái độ đến ý định xem quảng cáo trên MXH ở người tiêu dùng. Chính vì
vậy, khi lòng tin này càng cao thì tác động của thái độ đến ý định xem quảng cáo trên
MXH đối với những hàng hóa này càng cao, dẫn tới việc hiện thực hóa hành vi xem
quảng cáo trên MXH cũng tăng lên.
Đối với mẫu người đi làm, kết quả nghiên cứu tìm thấy hai biến điều tiết với tác
động ngược nhau: (1) lòng tin đối với MXH đóng vai trò thúc đẩy mối quan hệ giữa
thái độ đối với quảng cáo trên MXH và ý định xem quảng cáo trên MXH; (2) mức độ
liên quan của quảng cáo trên MXH với bản thân đóng vai trò cản trở mối quan hệ giữa
thái độ đối với quảng cáo trên MXH và ý định xem quảng cáo trên MXH.
Kết quả nghiên cứu vì vậy có những đóng góp quan trọng trong việc đẩy mạnh

hành vi xem quảng cáo trên MXH thông qua ý định xem quảng cáo này trên MXH ở
người tiêu dùng ở cả góc độ lý thuyết và thực tiễn. Về mặt lý thuyết, kết quả nghiên
cứu đóng góp vào hệ thống các nghiên cứu về khoảng cách giữa thái độ và ý định thực
hiện một hành vi. Cụ thể, kết quả nghiên cứu này chỉ ra các yếu tố điều kiện có thể thu

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ
Mail :
Phone: 0972.162.399


6

hẹp khoảng cách hoặc cản trở mối quan hệ từ thái độ tới ý định nói chung (Ajzen &
Fishbein, 2005). Riêng với các nghiên cứu về hành vi xem quảng cáo trên MXH, kết
quả này phần nào giúp giải thích tại sao khoảng cách từ thái độ đến hành vi thực tế
xem quảng cáo trên MXH thông qua ý định của người tiêu dùng là tồn tại. Cụ thể,
nghiên cứu này đã tìm thấy các yếu tố có thể thúc đẩy hoặc cản trở mối quan hệ giữa
thái độ đối với quảng cáo và ý định xem quảng cáo trong bối cảnh MXH.
Nghiên cứu này cũng chỉ ra một kết quả đi ngược lại với suy nghĩ hiện nay về
sức mạnh của MXH. Trên thực tế, MXH vốn vẫn được coi là phương tiện truyền thông
quan trọng với sức mạnh tương tác và tùy biến cho phù hợp với từng người sử dụng.
Tuy nhiên, kết quả của nghiên cứu này cho thấy, mức độ liên quan của quảng cáo tới
người sử dụng (là người đi làm) dường như trở thành yếu tố cản trở chuyển hóa thái độ
thành ý định xem quảng cáo. Điều này có nghĩa là việc tùy biến quảng cáo (khiến
chúng có liên quan tới người sử dụng) có thể có tác dụng ngược. Lý do có thể là vì
điều này khiến người sử dụng cảm thấy không an toàn hoặc có thể rủi ro khi xem
quảng cáo trên MXH. Kết quả thú vị này đã được kiểm chứng và giải thích trong phần
bàn luận của bản luận án.
Về thực tiễn, kết quả nghiên cứu có ý nghĩa cho các doanh nghiệp có ý định sử
dụng MXH để quảng cáo. Dựa trên kết quả nghiên cứu này, các doanh nghiệp có thể

đưa ra các chiến lược thu hút quảng cáo khác nhau với các mẫu người sử dụng mạng
xã hội khác nhau. Chẳng hạn, đối với đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp hướng
đến là sinh viên, gợi ý từ nghiên cứu này là doanh nghiệp nên tăng cường lòng tin vào
nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH. Chính điều này sẽ thúc đẩy việc thực hiện hành
vi xem quảng cáo trên MXH. Ngược lại, đối với đối tượng khách hàng là những người
đi làm, vốn có thể đã quen với các nhãn hiện khác nhau được quảng cáo, gợi ý được
đưa ra từ nghiên cứu là tăng cường lòng tin vào MXH. Thêm vào đó, với đối tượng
này, sự khác biệt trong kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, doanh nghiệp cần lưu ý
không cá nhân hóa các quảng cáo của mình trên MXH một cách thái quá để tránh
không khiến khách hàng cảm thấy bị xâm phạm và cảm nhận thấy tính rủi ro khi tham
gia xem quảng cáo trên MXH.

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ
Mail :
Phone: 0972.162.399


7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT
NGHIÊN CỨU
2.1 Mạng xã hội và quảng cáo trên mạng xã hội
2.1.1 Mạng xã hội
MXH trở thành phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của người sử
dụng. Theo Boyd và Ellison (2008), MXH là các dịch vụ dựa trên Web mà cho phép các
cá nhân (1) xây dựng hồ sơ công khai hoặc bán công khai trong một hệ thống được giới
hạn, (2) khớp nối một danh sách những người sử dụng khác cùng chia sẻ sự kết nối với
họ, và (3) xem và lướt qua các danh sách các kết nối của họ và của những người khác
trong cùng hệ thống. MXH cho phép sáng tạo và tăng cường các mối quan hệ tình cảm
hoặc sự gắn kết trong các thành viên sử dụng hoặc giữa các mạng lưới quản lý thương

hiệu (Koh và Kim, 2004). Những người sử dụng MXH có thể có được nhiều thông tin
trên trang cá nhân của họ như cập nhật các đăng tải của bản thân và bạn bè hoặc thể hiện
sự yêu thích nhãn hiệu nào đó. Đồng thời người sử dụng MXH cũng có thể nhận được
lời mời để trở thành người yêu thích (fans) của các thương hiệu cụ thể. Vì vậy MXH
không chỉ là mạng lưới thể hiện các mối quan hệ mà còn là mạng lưới của các mối quan
hệ giữa khách hàng và thương hiệu và giữa các thương hiệu với nhau.
MXH đóng vai trò là nền tảng cho phép phát triển mối quan hệ tin cậy giữa
doanh nghiệp và khách hàng (Mangold và Faulds, 2009), thu hút đa dạng người dùng
đến từ những quốc gia khác nhau, MXH có rất nhiều tiềm năng cho các hoạt động
quảng cáo và cần được khai thác hiệu quả (Wright và cộng sự, 2010). Bên cạnh đó, với
khả năng cho phép người dùng trao đổi, chia sẻ, tìm kiếm cơ hội từ cộng đồng mạng
(Phillips et al, 2010), MXH cũng cần được chú ý với những nỗ lực marketing phù hợp.
Tại Việt Nam, cùng với sự phát triển của Internet, tốc độ phát triển MXH đã
tăng đáng kể. Năm 2015, có tới 31,3/90 triệu người tại Việt Nam sử dụng MXH
Facebook (Cimigo, 2015). Đến tháng 1/2017 Việt Nam trong tổng số dân là 94,93
triệu người dân, số người sử dụng Internet chiếm 53%, đặc biệt người sử dụng MXH
là 46 triệu người chiếm tới 48% tổng dân số (Wearesocial, 2017). So với năm 2015 số
người sử dụng MXH tại Việt Nam vào tháng 1/2017 tăng khoảng 47%. Tuy vậy, theo
nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh và cộng sự (2013) thị trường quảng cáo trực tuyến
tại Việt Nam còn vô cùng khiêm tốn khi so sánh với quảng cáo trên đài truyền hình và
báo in. Do vậy, quảng cáo trực tuyến và đặc biệt là quảng cáo trên MXH là một thị
trường còn nhiều tiềm năng và là một xu thế cho các doanh nghiệp hướng tới (Nguyễn

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ
Mail :
Phone: 0972.162.399


8

Duy Thanh và cộng sự, 2013). Không những thế, tại Việt Nam, vào tháng 1/2017 số
người mua hàng qua các dịch vụ thương mại trực tuyến (e-commerce) là 33,26 triệu
người / tổng dân số, chiếm 35%; tổng doanh thu qua các dịch vụ thương mại trực tuyến
tại Việt Nam năm 2016 đạt 1,8 tỷ $. Tuy nhiên con số này còn khá khiêm tốn so với các
nước trong cùng khu vực như Singapore (2,9 triệu dân mua hàng qua các dịch vụ thương
mại trực tuyến nhưng tổng doanh thu qua các dịch vụ thương mại trực tuyến tại
Singapore năm 2016 đạt 3,0 tỷ USD) (Wearesocial, 2017).

2.1.2 Quảng cáo trên mạng xã hội
Quảng cáo được định nghĩa là bất kỳ hình thức nào để thể hiện và quảng bá về
những ý tưởng, hàng hóa, và dịch vụ phải trả tiền thông qua một nhà tài trợ được nhận
dạng (Kotler và Armstrong, 2000). Trong nghiên cứu của Richards và Currn (2002),
quảng cáo được định nghĩa là một hình thức cung cấp thông tin có trả phí, có chủ sở hữu
từ một nguồn thông tin có thể xác định, được thiết kế nhằm thuyết phục người tiếp nhận
thông tin thực hiện một hành vi nào đó trong hiện tại hoặc tương lai. Hình thức quảng
cáo truyền thống thể hiện qua các phương tiện như tivi, báo, tạp chí…Tuy nhiên, hình
thức quảng cáo truyền thống có một số các hạn chế như thường là với chi phí cao và
dưới hình thức truyền thông một chiều. Hậu quả là, quảng cáo sẽ dần di chuyển từ hình
thức quảng cáo truyền thống sang hình thức quảng cáo hiện đại hơn như trên các trang
mạng, do một số các đặc tính của hình thức quảng cáo mới này cho phép các nhà làm
quảng cáo vượt qua được các hạn chế của quảng cáo truyền thống.
Gần đây nhất quảng cáo trên MXH đang cho thấy các tiềm năng vượt trội. So
với quảng cáo trực tuyến trên những trang mạng thông thường, quảng cáo trên MXH
tập trung nhiều hơn vào những thông tin do bản thân người dùng cung cấp và chia sẻ
như địa điểm, bằng cấp và công việc, sở thích, mối quan hệ cũng như các yếu tố về
nhân khẩu học. Hình thức quảng cáo trên MXH được xây dựng dựa trên các thông tin
cung cấp bởi các dịch vụ truyền thông xã hội (Melanson, 2011) và có lợi thế quan
trọng trong việc trọng tâm hơn vào các thông tin cụ thể của người dùng so với quảng
cáo mạng thông thường. Quảng cáo trên MXH cho phép truyền thông hai chiều (hoặc
đa chiều) giữa thương hiệu và khách hàng (Tuten, 2008). Quảng cáo trên MXH tồn tại

cả dưới hai hình thức là hình thức quảng cáo không phải trả phí (earned advertising) và
quảng cáo phải trả phí (paid advertising). Quảng cáo không phải trả phí đạt được khi
người sử dụng MXH chia sẻ những nội dung và ý kiến tích cực liên quan đến thương

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ
Mail :
Phone: 0972.162.399


9

hiệu với người khác trong danh sách bạn bè của họ (Tuten, 2008). Cụ thể hơn, theo
Tuten (2008) mô tả, sự tùy chỉnh (customization), nhắm đến mục tiêu (targeting) và
tương tác xã hội là các cấu phần cần thiết của quảng cáo trên MXH. Quảng cáo trên
MXH được định nghĩa là một hình thức quảng cáo trên mạng, cung cấp các quảng cáo
hướng đối tượng dựa trên các thông tin được cung cấp bởi chính các thành viên của
các dịch vụ MXH (Melanson, 2011). Theo Luna-Nevarez và Torres (2015) có một số
đặc điểm chính mà làm cho quảng cáo trên MXH khác với quảng cáo thông thường
dựa trên Web bao gồm:
(1) Quảng cáo trên MXH có sự trao đổi mang tính xã hội (social exchange).
Quảng cáo trên MXH lôi cuốn các mối quan tâm và nhận thức của khách hàng, vì vậy,
quảng cáo trên MXH là nơi mà ở đó các cuộc hội thoại được cung cấp hai chiều, trong
đó các công ty và khách hàng cùng đóng góp vào sự sáng tạo giá trị.
(2) Quảng cáo trên MXH có không gian riêng tư (private space). Quảng cáo
trên MXH xảy ra ở không gian mang tính cá nhân, riêng tư và nó có thể được cảm
nhận là xâm phạm nếu nó không chuyển tải thông tin liên quan đến người sử dụng.
(3) Quảng cáo trên MXH có các ý nghĩa được chia sẻ (shared meanings).
Quảng cáo MXH nhắm đến khách hàng không chỉ dựa trên sự ưa thích và nhận thức
mang tính cá nhân của khách hàng mà còn dựa trên nhận thức và sự chia sẻ của khách
hàng với những người sử dụng khác trên MXH. Quảng cáo MXH có thể được cảm

nhận là rủi ro nếu khách hàng tin rằng các doanh nghiệp đang quá cố gắng để thâm
nhập thế giới không gian riêng tư của họ. Tuy nhiên, quảng cáo MXH có thể gây ra sự
bối rối hoặc tức giận nếu quảng cáo được cảm nhận là xâm phạm hoặc là xâm chiếm
không gian cá nhân của khách hàng.
(4) Quảng cáo trên MXH có cảm nhận về sự rủi ro (perception of risk). Quảng
cáo trên MXH có thể được cảm nhận là sự rủi ro nếu các khách hàng tin rằng các
doanh nghiệp đang quá cố gắng để thâm nhập vào sự riêng tư của họ trên mạng xã hội.
Sự phát triển của MXH không chỉ thay đổi sự hiểu biết về Internet mà còn thay
đổi cách mà con người giao tiếp và tương tác với nhau (Hung và Li, 2007). Nhiều nhà
quảng cáo đã bắt đầu quảng cáo trên MXH không chỉ bởi vì số lượng người sử dụng

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ
Mail :
Phone: 0972.162.399


10

đông đảo mà còn bởi lẽ MXH cho phép nhà quảng cáo nhắm được tới việc lựa chọn
các cá nhân phù hợp với mục đích của nhà quảng cáo (Gironda và Korgaonkar, 2014).
Khi quảng cáo trên MXH, nhà quảng cáo có thể chọn lọc các yếu tố địa lý, nhân khẩu
học, tâm lý, sở thích của khách hàng mà họ muốn nhắm tới vì MXH có thông tin của
tất cả những người sử dụng. Các quảng cáo sẽ chỉ được hiện lên với người sử dụng
MXH nào nằm trong các tiêu chí mà nhà quảng cáo đã lựa chọn. Vì vậy, ngân sách chi
cho quảng cáo trên MXH đã không ngừng tăng lên. Năm 2016 các nhà quảng cáo trên
toàn thế giới đã chi cho ngân sách quảng cáo khoảng 25.14 tỷ đô la để vươn tới khách
hàng trên MXH, tăng 40,8 % so với năm 2014. Dự báo năm 2017 con số này sẽ tăng
lên 41 tỷ đô la (eMarketer, 2016).
Tính đến tháng 1 năm 2018 các trang MXH phổ biến hiện nay trên toàn thế giới
có thể kể đến như Facebook, You Tube, WhatsApp, Wechat…Số lượng người sử dụng

MXH Facebook là 2167 triệu người, You Tube là 1500 triệu người, WhatsApp là 1300
triệu người, và Wechat là 980 triệu người. Ra mắt từ năm 2004, Facebook hiện tại là
MXH được sử dụng nhiều nhất trên thế giới, chiếm khoảng 22,9% dân số toàn cầu.
Các quốc gia có số người sử dụng Facebook nhiều nhất bao gồm Ấn Độ đứng đầu với
250 triệu người sử dụng, tiếp theo là Mỹ, Brazil, Indonesia, Mexico, Philippines. Việt
Nam với số người sử dụng tính đến đầu năm 2018 đã lên tới khoảng 55 triệu người và
đứng thứ 7 trong các quốc gia có số người sử dụng nhiều nhất của Facebook
(). Vì vậy, trong nghiên cứu này tác giả chọn MXH Facebook,
MXH có số lượng người sử dụng lớn nhất trên thế giới và kể cả ở Việt Nam để tiến
hành thực hiện nghiên cứu khảo sát người sử dụng.
Tương tự như các MXH khác, Facebook là dịch vụ dựa trên mạng Internet cho
phép người sử dụng xây dựng hồ sơ công khai và thiết lập các kết nối với người khác
trên trang MXH của họ. Facebook cung cấp cho các công ty một số dịch vụ có tính
tương tác và truyền thông đến với khách hàng, ví dụ trang được đề nghị (Suggested
Page) hay trang người yêu thích (Fan pages) là các công cụ cụ thể cho các công ty khi
đề cập đến vấn đề này.
Tại thời điểm hiện nay, Facebook đang cho hiển thị quảng cáo ở mọi nền tảng:
máy tính bàn và thiết bị di động ở mọi nền tảng hệ điều hành: iOS (iPhone, iPad,
iPod), Android (điện thoại và máy tính bảng), Windows Phone, Blackberry, điện thoại
cơ bản (Java). Về cơ bản, quảng cáo của Facebook có thể hiển thị ở 3 vị trí: (1) Vị trí
News Feed của bản Mobile, (2) Vị trí News Feed của bản trên Web và (3) Cột bên

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ
Mail :
Phone: 0972.162.399


11

phải của bản trên Web. Đặc biệt, từ tháng 2 năm 2013, Facebook đã bắt đầu thử

nghiệm hình thức quảng cáo trên bảng tin (News Feed), các quảng cáo được quảng
cáo dưới hình thức “Page Post ads”, mà cụ thể nhất là “Suggested Page”. Hình thức
này được cho là làm cho khách hàng chú ý hơn quảng cáo banner, vì tại khu vực bảng
tin khách hàng tìm thấy các đăng tải được cập nhật của bạn bè. Theo cách này, MXH
cung cấp một cách mới cho các nhà quảng cáo xây dựng và duy trì mối quan hệ với
khách hàng (Barreto, 2013). Như vậy, nếu các nhà quảng cáo có thể tăng thêm sự hiểu
biết thấu đáo về ý định và hành vi xem quảng cáo trên MXH của người sử dụng, họ có
thể sử dụng những hiểu biết này để thực hiện có hiệu quả hơn quảng cáo trên MXH
nhằm thu hút sự chú ý và quan tâm của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của công
ty. Chính vì lẽ đó, nghiên cứu của tác giả chỉ tập trung vào hình thức quảng cáo được
xuất hiện trên bảng tin (Newfeeds) của người sử dụng MXH Facebook.

2.2 Tổng quan các nghiên cứu về hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội
2.2.1 Một số lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
Các nghiên cứu liên quan đến quảng cáo trên mạng và MXH chủ yếu sử dụng
các lý thuyết như lý thuyết hành động hợp lý (The theory of reasoned action- TRA), lý
thuyết hành vi có kế hoạch (The theory of planned behavior – TPB) và mô hình chấp
nhận công nghệ (The technology acceptance model- TAM). Các lý thuyết này có thể
được tóm tắt ngắn gọn như sau.
Lý thuyết hành động hợp lý
Dựa trên nghiên cứu về tâm lý xã hội, Fishbein và Ajzen (1975); Ajzen và
Fishbein (1980) đã phát triển lý thuyết hành động hợp lý (TRA) để dự đoán và hiểu về
hành vi của một cá nhân. Các tác giả lập luận rằng bản chất hành động của con người
là dựa trên lý trí hoặc dựa trên động cơ, chính vì vậy, con người sử dụng một cách có
hệ thống thông tin có sẵn đối với họ và cân nhắc sự liên quan đến hành vi của họ trước
khi họ quyết định tham gia hay không tham gia vào một hành vi nào đó (Fishbein và
Ajzen,1980).
Theo lý thuyết TRA, ý định thực hiện hành vi là tiền đề thực hiện hành vi của một
cá nhân. Lý thuyết TRA cho rằng “hầu hết các hành vi về sự liên quan có tính xã hội là
dưới sự kiểm soát của ý chí và vì vậy, được dự đoán từ ý định” (Ajzen và Fishbein, 1980).

Đến lượt mình, ý định thực hiện hành vi lại chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố tiền đề là thái
độ đối với hành vi (Attitude) và chuẩn mực chủ quan (Subjective norm).

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ
Mail :
Phone: 0972.162.399


12

Nhận thức hành vi
(Behavioral beliefs)

Thái độ (Attitude)
Ý định

Nhận thức chuẩn mực
(Normative beliefs)

Hành vi

Chuẩn mực chủ
quan (Subjective
norm)

Hình 2.1: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý
Nguồn: Fishbein và Ajzen,1980
Từ góc độ thái độ, nếu một người cho rằng một hành vi cụ thể sẽ mang lại kết
quả tích cực và/hoặc nếu cảm thấy những người quan trọng đối với họ (những người
có ảnh hưởng đối với cá nhân họ như bố mẹ, bạn bè…) sẽ khuyến khích, ủng hộ việc

thực hiện hành vi này thì ý định thực hiện hành vi của họ sẽ được hình thành (Ajzen và
Fishbein,1980). Theo lý thuyết hành động hợp lý, thái độ chịu ảnh hưởng bởi hai yếu
tố: nhận thức của một người về những tác động, kết quả/hậu quả mang lại nếu thực
hiện hành vi đó, và đánh giá của người đó về những tác động, kết quả/hậu quả này.
Nhận thức hành vi lại dựa trên sự hiểu biết hoặc dựa trên những điều mà cá nhân đó
cho là đúng.
Đối với yếu tố chuẩn mực chủ quan lại chịu tác động bởi hai yếu tố bao gồm:
(1) nhận thức về chuẩn mực: nói tới lòng tin của một cá nhân về một người quan
trọng/ có ảnh hưởng lớn đến cá nhân này cho rằng anh ấy nên hoặc không nên thực
hiện hành vi đó; và (2) nhận thức về mức độ mà anh ta nên nghe theo người có ảnh
hưởng này. Mặc dù, một số các hành vi có thể được giải thích dựa trên logic của
thuyết TRA, tuy nhiên trong một số trường hợp hành vi của cá nhân cũng có thể được
quyết định bởi các yếu tố như là các cơ hội hoặc nguồn lực (như tiền, thời gian và các
kỹ năng). Ví dụ, ngay cả khi một khách hàng có thái độ tích cực và chuẩn mực chủ
quan đối với mua sắm trực tuyến, người này không thể mua sắm trực tuyến nếu không
có kỹ năng sử dụng Internet hoặc hệ thống Internet không hoạt động. Lý thuyết hành
vi có kế hoạch (TPB) vì vậy ra đời để bổ sung các khiếm khuyết của TRA.
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
Lý thuyết hành vi có kế hoạch là sự mở rộng của lý thuyết TRA. Lý thuyết
hành vi có kế hoạch cho rằng ý định thực hiện hành vi chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố:
thái độ đối với hành vi, nhận thức về áp lực xã hội hay ảnh hưởng xã hội đối với hành
vi cá nhân, khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận (Perceived behavioral control-

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ
Mail :
Phone: 0972.162.399


13

PBC). Sự khác nhau của mô hình TPB và mô hình TRA ở chỗ mô hình TPB có bổ
sung thêm ảnh hưởng của yếu tố PBC đến ý định thực hiện hành vi, ngoài hai yếu tố
cũ là thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan.
Nhận thức hành vi
(Behavioral
beliefs)

Thái độ (Attitude)

Nhận thức chuẩn
mực (Normative
beliefs)

Chuẩn mực chủ
quan (Subjective
norm)

Nhận thức kiểm
soát hành vi
(Control beliefs)

Khả năng kiểm soát
hành vi được cảm
nhận (Perceived
behavioral control)

Ý định
(Intention)

Hành vi

(Behavior)

Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch
Nguồn: Ajzen, 1991
Tương tự như TRA, hành vi (behavior) trong mô hình TPB đề cập đến những
biểu hiện có thể quan sát được của một hành vi, được thực hiện (hoặc không được thực
hiện) liên quan đến một mục tiêu cụ thể, trong một tình huống nhất định, tại một thời
điểm cụ thể (Fishbien và Ajzen, 1975). Fishbien và Ajzen (1975) cũng gợi ý rằng tiền
đề quan trọng nhất để thực hiện hành vi là ý định của cá nhân để thực hiện hành vi đó.
Ý định thực hiện hành vi được hiểu là “mức độ mạnh hay yếu mà ý định của một
người để thực hiện một hành vi cụ thể (Fisbein and Ajzen, 1975, p.288). Lý thuyết
TPB cho rằng ý định để tham gia vào một hành vi càng mạnh thì càng nhiều khả năng
ý định này sẽ được thực hiện. Khác với TRA, lý thuyết TPB đưa ra ba tiền đề (thay vì
hai) quyết định đến ý định thực hiện hành vi bao gồm: thái độ, chuẩn mực chủ quan và
khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận. Ngoài các yếu tố thái độ và chuẩn mực
chủ quan như đã đề cập ở TRA, khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận đề cập đến
sự dễ dàng hoặc khó khăn về việc thực hiện hành vi và nó được cho là phản ánh sự trải
nghiệm trong quá khứ cũng như là sự cản trở hoặc trở ngại được dự đoán. Lý thuyết
TPB cho rằng thái độ, chuẩn mực chủ quan và khả năng kiểm soát hành vi được cảm
nhận càng thuận lợi thì ý định thực hiện hành vi (còn đang cân nhắc) sẽ càng mạnh.
Cũng cần lưu ý rằng, trong nhiều nghiên cứu thực nghiệm ở các lĩnh vực khác nhau,

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ
Mail :
Phone: 0972.162.399


14

thái độ dường như là biến quan trọng nhất được cho là có tác động tới ý định thực hiện

hành vi (Ajzen, 2005).
Lý thuyết TPB cho rằng các nhận thức nổi bật (salient beliefs) được xem là các
tiền đề quyết định về ý định và hành động của một cá nhân. Có ba loại nhận thức quan
trọng được xác nhận trong mô hình lý thuyết TPB bao gồm: nhận thức hành vi được
xem là ảnh hưởng đến thái độ; nhận thức chuẩn mực được xem là tiền đề của yếu tố
chuẩn mực chủ quan; và khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận được xem là tiền
đề của khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận (Ajzen, 1991).
Mô hình chấp nhận công nghệ (The technology acceptance model- TAM)
Dựa trên lý thuyết TRA, Davis và cộng sự (1989) đã phát triển mô hình chấp
nhận công nghệ TAM để giải thích hành vi chấp nhận hệ thống thông tin của cá nhân.
Mô hình chấp nhận công nghệ cho rằng sử dụng hệ thống thông tin chịu ảnh hưởng bởi
ý định thực hiện hành vi. Tuy nhiên, trong mô hình TAM, ý định thực hiện hành vi để
sử dụng hệ thống thông tin được quyết định bởi thái độ đối với việc sử dụng hệ thống.
Bên cạnh đó, TAM cũng chỉ ra ra rằng thái độ chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố tiền đề là
sự hữu ích được cảm nhận (perceived usefulness - PU) và sự dễ dàng sử dụng được
cảm nhận (perceived ease of use - PEOU).

Sự hữu ích được cảm
nhận về công nghệ
(Perceived usefulness
of Technolgy)

Sự dễ dàng sử dụng
được cảm nhận về
công nghệ (Perceived
ease of use of
Technolgy)

Thái độ đối
với công

nghệ
(Attitude
toward
Technolgy )

Ý định sử
dụng công
nghệ
(Intention
to use
Technolgy)

Sử dụng thực
về công nghệ
(Actual Use of
Technology)

Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ
Nguồn: Davis và cộng sự (1989)
Sự hữu ích được cảm nhận (perceived usefulness - PU) được định nghĩa là
“mức độ mà theo đó một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống công nghệ thông
tin cụ thể có thể làm tăng sự thực hiện công việc của họ”. Trong khi, sự dễ dàng sử
dụng được cảm nhận (perceived ease of use - PEOU) đề cập đến “mức độ mà theo đó
một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống công nghệ cụ thể có thể là không cần

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ
Mail :
Phone: 0972.162.399

15

nhiều nỗ lực” (Davis, 1989). TAM cũng chứng minh rằng cảm nhận của những người
chấp nhận tiềm năng về hệ thống thông tin về khía cạnh hữu ích và dễ dàng sử dụng
ảnh hưởng đến thái độ của họ, điều này có thể tạo ra ý định có tính hành vi để sử dụng
công nghệ cụ thể. Ý định thực hiện hành vi của họ, sau đó, sẽ dẫn tới hành vi sử dụng
thật (Ajzen và Fishbein, 1975; Davis, 1989). Ngoài ra, mô hình TAM cải tiến (Davis,
1993) gợi ý rằng PU chịu ảnh hưởng bởi PEOU, nhưng không có mối quan hệ ngược
lại. Vì công nghệ dễ dàng sử dụng thì hữu ích hơn công nghệ khó sử dụng, nhưng công
nghệ hữu ích có thể là không dễ sử dụng (Wu và Chen, 2005). Một số nghiên cứu về
quảng cáo trên mạng Internet hoặc MXH vì cũng coi các hình thức mạng này là một
nền tảng công nghệ mới nên đã áp dụng lý thuyết TAM (vd: Rauniar và cộng sự
(2013); Muk, 2013; Luna-Nevarez và Torres, 2015)

2.2.2 Các nghiên cứu có liên quan đến quảng cáo trên mạng xã hội
Các nghiên cứu điển hình liên quan đến quảng cáo trên MXH có sử dụng các
khung lý thuyết cơ bản nói trên có thể phân chia theo việc ứng dụng của chính các lý
thuyết này, và có thể được tổng quan như sau.
Các nghiên cứu ứng dụng lý thuyết TAM trong các nghiên cứu có liên quan
đến quảng cáo trên MXH
Trong môi trường MXH, các nghiên cứu liên quan đến quảng cáo trên môi
trường này sử dụng mô hình TAM để nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ
đối với quảng cáo và kiểm định mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo và ý định
thực hiện hành vi của khách hàng đối với quảng cáo này. Các ví dụ có thể kể đến bao
gồm các nghiên cứu được thực hiện bởi Rauniar và cộng sự (2013); Muk (2013);
Luna-Nevarez và Torres (2015); Lin và Kim (2016); Kwon và Wen (2010); Casaló và
cộng sự (2010). Cụ thể:
Chẳng hạn, trong nghiên cứu của Kwon và Wen (2010) áp dụng mô hình TAM
để đánh giá các yếu tố quyết định sự chấp nhận của người sử dụng về dịch vụ MXH.
Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố như cảm nhận về sự dễ dàng sử dụng, sự

hữu ích được cảm nhận và sự khuyến khích được cảm nhận (perceived
encouragement) ảnh hưởng đáng kể đến sự chấp nhận sử dụng dịch vụ MXH của
người sử dụng. Như vậy, nghiên cứu này chỉ ra mô hình TAM được sử dụng một cách
hữu ích về sự chấp nhận sử dụng dịch vụ MXH. Bên cạnh đó, nghiên cứu còn tìm ra
thêm một yếu tố mới bằng việc mở rộng mô hình TAM là sự khuyến khích được cảm

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ
Mail :
Phone: 0972.162.399