Chương 7 nghề bán hàng và quản trị bán hàng

Nghe baựn haứng vaứ quaỷn trũ baựn haứng Page 1 of 28
NGH BN HNG V QUN TR BN HNG

Mc tiờu ca chng ny l phõn tớch v ngh bỏn hng v gii thớch s thng tin nhanh
trong ngh bỏn hng. Chỳng ta s nm c th no l bỏn hng cỏ nhõn, ci ngun lch s ca
bỏn hng cỏ nhõn. Chỳng ta cng s nm c nhng trỏch nhim, vn v nhng c hi ca
ngi i din bỏn hng. Bờn cnh ú chỳng ta cng bn n quy trỡnh v cỏc k nng bỏn hng
ca i din bỏn hng.
Ngh bỏn hng cú mt s c im c trng lm cho nú tr nờn hp dn vi mt s
ngi. Nhng c im nh s t do, tớnh c lp v thu nhp cao khụng phi t nhiờn n m
khụng phi tr giỏ. Hu ht cỏc nhõn viờn cho hng ó t iu chnh tt thớch ng vi cụng
vic nhng mt s ngi tht bi v khụng th vt qua c nhng khú khn tr ngi hoc ó
phi tỡm mt ngh nghip khỏc. Sau cựng, trong ngh nghip ca mỡnh, cỏc nhõn viờn cho hng
cú th phi ng u vi mt s tỡnh hung o c m h phi gii quyt vi s giỳp ca
cp trờn v cụng ty.
Qun tr bỏn hng l mt phn ca hot ng kinh doanh sụi ng v cú tớnh cỏ nhõn cao.
Vi trớ thụng minh v nhng k nng thớch hp, bt k ai cng cú th nhanh chúng t c
nhng mc tiờu cỏ nhõn cng nh nhng thnh t v ti chớnh thụng qua ngh nghip bỏn hng
v qun tr bỏn hng.
1. Cỏc khỏi nim v bỏn hng v qun tr bỏn hng
"Bỏn hng cỏ nhõn" l mt quỏ trỡnh (mang tớnh cỏ nhõn) trong ú ngi bỏn tỡm hiu,
khỏm phỏ, gi to v ỏp ng nhng nhu cu hay c mun ca ngi mua ỏp ng quyn
li tha ỏng, lõu di ca c hai bờn.
nh ngha trờn rừ rng th hin rng c hai bờn ngi mua v ngi bỏn u cú li trong
thng v y. Nhng ngi trong lc lng bỏn hng c t rt nhiu chc danh, no l
ngi bỏn hng, i din bỏn hng, i din nh sn xut, giỏm c ph trỏch khỏch hng, nhõn
viờn k thut ph trỏch bỏn hng, giỏm c khu vc v bit bao nhiờu chc danh a dng khỏc
na, tt c nhng s ngi nờu trờn u cú im chung l tip xỳc trc tip vi khỏch hng v cú
trỏch nhim trc tip v vic bỏn sn phm hay dch v ca Cụng ty h.
nh ngha v bỏn hng cỏ nhõn ny ch ý núi rng vic bỏn hng l c mt chui hot
ng v cỏc quan h. Rừ rng l nhng lnh vc hot ng ca nhõn viờn ca cỏc t chc kinh

doanh dch v nh ngõn hng, k toỏn cụng cng v qung cỏo cng ging ht nh cụng vic ca
Nghe baựn haứng vaứ quaỷn trũ baựn haứng Page 2 of 28
mt i din bỏn hng trong khu vc ca mỡnh. Vỡ th, chc nng v hot ng ca vic bỏn
hng cỏ nhõn khụng ch bú gn trong lc lng bỏn hng. Tuy nhiờn, chng ny tp trung ch
yu vo vic qun lý hng triu nhõn viờn bỏn hng hin nay.
"Qun tr bỏn hng" cú th c nh ngha l hot ng qun tr ca nhng ngi hoc
thc s thuc lc lng bỏn hng hoc gm nhng ngi h tr trc tip cho lc lng bỏn
hng. Tựy thuc vo tng cụng ty, cp thp nht m qun lý bỏn hng cú th cú rt nhiu danh
qun, khu vc, giỏm sỏt viờn hay giỏm sỏt viờn bỏn hng. c tớnh chung ca cỏc chc v ny l
dự cho cú mang danh v gỡ i na cng u l giỏm sỏt trc tip nhng ngi i din bỏn hng
theo lnh vc. Nhng ngi qun lý bỏn hng theo lnh vc thng phi bỏo cỏo li cho nhng
ngi qun lý bỏn hng thuc cp cao hn trong Cụng ty. S ngi qun lý bỏn hng cp cao
ny khỏc nhau gia cỏc cụng ty v nhng danh v ca h cú th t ngi qun lý bỏn hng tng
a phng, khu vc hay ton quc cho n chc phú giỏm c ph trỏch bỏn hng v.v.
Hai mc tiờu ca qun tr bỏn hng l con ngi v li nhun. Nhng cụng ty thnh cụng
u cú nhng lot mc tiờu c xỏc nh ró rng vi nhng chin lc t c nhng mc
tiờu y. Cỏch tt nht l nhng ngi iu hnh cụng ty xõy dng nhng mc tiờu kinh doanh
sau khi ỏnh giỏ cn thn nhng c hi kinh doanh cng nh nhng ngun lc ca cụng ty.
Thụng thng nhng mc tiờu ny c c th húa thnh nhng ch tiờu tng trng v li
nhun v doanh s, sau ú c chi tit húa theo h thng t chc ca cụng ty n tng nh
mc cho tng vựng, a phng. im cui cựng ca dõy chuyn truyn lnh y chớnh l nhng
ngi i din bỏn hng. nu ngi i din bỏn hng khụng chõn thnh n lc bỏn sn phm
ca cụng ty thỡ i vi hu ht doanh nghip s rt khú khn nu khụng mun núi rng hu nh
khụng th t c nhng mc tiờu ó ra. Ngi cú trỏch nhim cui cựng v vic thi hnh
nhim v ca ngi i din bỏn hng l ngi qun lý cụng vic bỏn hng theo lnh vc.
Vy nhng mc tiờu ca trng phũng qun ly bỏn hng l gỡ? mc dự h cú th nờu ra
mt cỏch khỏi quỏt rng nhng mc tiờu ca trng phũng qun ly bỏn hng cng chớnh l mc
tiờu ca cụng ty., nhng c th hn, nhng mc tiờu ỏy phi c xõy dng cú cn c hin thc
hn nhng mc tiờu chung ca cụng ty. Mc dự nhng mc tiờu thc hin cú th c din t
theo nhiu cỏch, tựy thuc vo tng cụng ty, tựy ngnh, nhng núi chung chỳng cú th chia

thnh hai loi l mc tiờu hng vo con ngi v mc tiờu hng vo li nhun.
T lõu, ngi ta nhn nh rng ni dung cụng vic ca i din bỏn hng rng buc h
vo vi cụng ty thuờ tuyn h. Cú ngha l khi h cũn lm cho cụng ty y, thỡ h phi dnh trn
thi gian ca h cho khỏch hng ca Cụng ty hay nhng khỏch hng tim nng ca h. Trong
thc t, nhiu i din bỏn hng, nhng ngi i din bỏn l v mt s khỏc trong lc lng
bỏn hng ngoi cụng ty t do i li giao dch gia cụng ty ca mỡnh v a im kinh doanh ca
Nghe baựn haứng vaứ quaỷn trũ baựn haứng Page 3 of 28
khỏch hng. Chng my xa l khi mt i din bỏn hng dựng nhiu thi gian ca mỡnh vi
khỏch hng hn l ti vn phũng cụng ty.
Quan nim v ngh bỏn hng
Nhng sinh viờn c gii thiu v ngh bỏn hng thụng qua nhng chng trỡnh trờn i
truyn hỡnh vo lỳc ờm khuya, trong nhng hot cnh, nhng v kch, nhng b phim nh "The
Music Man", "Glengarry Glen Ross", "Cỏi cht ca mt ngi cho hng", hay Truyn c tớch
v mt anh cho hng ba hoa, luụn mc mt b qun ỏo bng nhụm trong b phim "Ngi thic"
v gn õy l chuyn k v mt anh cho hng núng ny, la lc trong phim "Ngi cụng du".
Mc dự cú nhng bc tranh khụng p v ngh bỏn hng nh vy nhng cỏi nhỡn ca sinh viờn
i vi ngh ny ngy cng sỏng sa hn vo khong 25 nm nay.
Vo nm 1962, ngh bỏn hng c cỏc sinh viờn mụ t khụng my khen ngi lm nh l
"b ố nộn, a v thp, kộm tớnh sỏng to, khụng c khuyn khớch my v ti chớnh". Vo gia
nhng nm 1980, quan nim ca nhng sinh viờn v ngh ny khụng nhng sỏng sa hn, tt
p hn, m cũn sõu sc, chớn chn hn. H cú thỏi tớch cc hn vi ngh bỏn hng núi chung
v hiu bit c nõng cao hn v cỏc loi hot ng bỏn hng. Nhng nghiờn cu cho thy,
nhng sinh viờn ny thớch chn nhng a v c ói ng tt, bỏn hng theo xu hng nng
ng, thng xuyờn cng c duy trỡ khỏch hng, hn l thnh t v phỏt trin. Mc dự cỏc sinh
viờn n cú t ra phn no ớt c quan tõm trong nhng ngnh kinh doanh sn phm cụng
nghip hay bỏn buụn (bỏn s) hn l nhng sinh viờn nam, núi chung h vn cú khuynh hng
tớch cc vo ngh ny. Cui cựng, i vi nhng sinh viờn cha ra trng, c bit l gii n,
u xem ngh bỏn hng l mt ngh tuyt vi, cú nhiu c hi phỏt trin v thng tin.
Quỏ trỡnh phỏt trin ca ngh bỏn hng
Vic bỏn hng v tip th thng c xem l mt hin tng mi gõn õy, liờn quan c

bit n nng lc kinh doanh ti Hoa K. Tuy vy, s thc thỡ lch s ca ngnh nghiờn cu tip
th v bỏn hng ó cú hng trm nm trc õy. Cũn nhng hot ng trong t nc Hoa K
ngy nay ch l mt dn chng hựng mnh ca mt quỏ trỡnh phỏt trin lõu di. Lch s phỏt trin
ca ngh thut bỏn hng v ngnh marketing c chia lm 4 thi k: thi k trc khi bt
ngun, thi k bt ngun, thi k phỏt trin nn múng, thi k tinh lc v hỡnh thnh.
Thi k trc khi bt ngun (trc 1750)
Mt trong s nhng hot ng bỏn hng cỏ nhõn u tiờn ó c nh th C Hy Lp ghi
li vo th k 8 trc Cụng nguyờn. ễng ó k v nhng ngi bỏn do x Phoenicy, sut ngy
i ht ca nh ny n ca nh khỏc cho bỏn nhng hng húa ca mỡnh. Hng th k sau ú,
Nghe baựn haứng vaứ quaỷn trũ baựn haứng Page 4 of 28
khi quc La Mó m rng quyn bỏ ch ca h trờn vựng bin a Trung Hi, nhng dng i
lý, nh buụn hng hoa hng ó tr thnh nhng yu t ph bin ca quc ny. Thi k
Trung c v thi k Phc Hng l thi k phỏt trin ca nhng lỏi buụn bỏn hng lờn chõu u.
n u th k th 18, cỏc t chc kinh t hin i ó xut hin v phỏt trin hu khp Tõy u
v mt s vựng Hoa K.
Thi k bt ngun (1750 - 1870):
Cuc cỏch mng cụng nghip ó m u cho giai on ny. Thi k ny mang nhng c
im nh s gia tng nhanh nng lc sn xut v vn ti, mang n mt bc ngot ln cho nn
kinh t. Cỏc doanh nghip trong giai on ny ó trang b k hn cỏc k nng tip th nh trong
chiờu th, tỡm tim th trng, hay thit k nhng sn phm chuyờn bit cho nhng khỏch hng
c bit. Cụng ty s Wedgwood l mt tiờu biu, h ó xõy dng nhng k thut tip th v
bỏn hng rt tinh t nh ó tng cú trong thi i th k th 20 ngy nay. H ó dựng n nhng
nhõn viờn bỏn hng do gp giao dch thng vi khỏch hng cng nh nhng giỏm c qun lý
bỏn hng trc tip.
Thi k phỏt trin nn múng (1870 - 1929):
S phc tp gia tng kh nng sn xut i tr ó ũi hi s gia tng vic khuyn khớch
nhng nhu cu tiờu th i tr. Do cỏc nh sn xut phi tp trung ht nng lc vo quỏ trỡnh sn
xut, ũi hi hỡnh thnh mt b phn trung gian chớnh thc liờn h giao dch trc tip vi
khỏch hng trờn nhng vựng lónh th a lý khỏc nhau. Nhng dõy chuyn phõn phi l ln c
thnh lp v phỏt trin nhanh lỳc by gi nh: Sea-Robuck v Montgomery Ward. Cũn nhng

hóng i din nh sn xut v nhng kờnh phõn phi trung gian khỏc thc hin vic bỏn hng
nhng vựng xa ni sn xut.
Vo u nhng nm 1900, cỏc trng cao ng v i hc mi a vo nghiờn cu v
ging dy nhng b mụn nh "ngh thut bỏn hng" v nhiu t bỏo hng ngy v ngh bỏn
hng lỳc by gi mi xut hin. Cỏc nh sn xut rt tin tng v quan tõm n nhng thc t
mi m ny, c bit l nhng chng trỡnh o to chớnh quy, vic chun húa nhng tp tc
trong bỏn hng v vic phỏt trin di hn dnh cho lc lng bỏn hng. Hn na, nhng ngi
qun lý trc tip vic bỏn hng gi õy thc s c xem l nhng cp qun lý, giỏm c, lónh
o, ch khụng phi ch c xem nh mt i din bỏn hng cp cao m thụi. Mt s lc lng
bỏn hng cũn c t chc theo c cu khỏch hng, c tớnh sn phm ch khụng ch da vo
phõn vựng lónh th m thụi.
Thi k tinh lc v hỡnh thnh (t 1930 n ngy nay):
Nghe baựn haứng vaứ quaỷn trũ baựn haứng Page 5 of 28
S sp th trng chng khoỏn nm 1929 v theo sau l khng hong th gii nhng
nm 1930 ó buc phi cú mt s trng thnh v trin vng tt p hn trong ngh thut bỏn
hng. Thi gian ny xut hin xu hng kinh doanh sn xut hng vo phc v khỏch hng,
nhng i din bỏn hng v cỏc cụng ty cnh tranh ln nhau khụng phi bng nhng ngi bỏn
hng khụn khộo nht, m bng vic cung ng dch v tt nht, phc v tt nht, cht lng tt
nht v giỏ c cnh tranh nht. Nhu cu ca nn kinh t ó thỳc y s phỏt trin ca nhng khoa
hc qun lý nh phõn tớch kh nng sn xut trong tng vựng lónh th, qun lý chi phớ cht ch
hn, qun lý nhng cuc giao dch bỏn hng, bỏn hng cho nhng khỏch hng cú li m thụi.
Ngy nay, nhng hóng sn xut, phõn phi v dch v ti Hoa K ó rt chỳ trng n
ngh thut bỏn hng cỏ nhõn (bỏn trc tip). Hoa k cú th c c tớnh rng cú khong 7 triu
ngi lm ngh i din bỏn hng v c tớnh tng thu nhp ca h cú th lờn n khong 146 t
ụ la. Khon tin ny cng vi khong 10 t ụ la chi tiờu cho nhng i din bỏn hng ny lm
chi phớ i li, gii trớ v o to, ó a n mt mc phớ khỏ ln, 156 t ụ la hng nm.
Vic cỏc hóng sn sng b ra 156 t ụ la chng t vai trũ quan trng m vic bỏn hng cỏ
nhõn ó cng hin cho thnh cụng ca Cụng ty trờn thng trng. Khon chi tiờu cho vic bỏn
hng cỏ nhõn ny vt xa khon tin dnh cho qung cỏo. Vic tp trung ngun lc ca Cụng ty
vo vic bỏn hng cỏ nhõn phn ỏnh chin lc v nhõn lc bỏn hng v qun lý bỏn hng ca

Cụng ty.
2. Chc nng v nhim v ca i din bỏn hng
thc hin nhng nhim v ca mỡnh l mt i din cho cụng ty trờn th trng, nhng
i din bỏn hng cú úng gúp quan trng c cho cụng ty ln cho khỏch hng ca h. Dự hot
ng ca i din bỏn hng rt a dng, nhng chỳng cú th tp hp thnh 4 nhúm nh sau: bỏn
hng, qun lý iu hnh, ti chớnh v tip th.
Bỏn hng:
Trung bỡnh 32% thi gian ca i din bỏn hng dnh cho nhng cuc gp g giao dch
trc tip bỏn hng, 19% dnh cho vic bỏn hng qua in thai, 13% dnh cho nhng dch v
khỏch hng. Bt k thi gian dnh cho nhng hot ng bỏn hng trc tip l bao nhiờu, trỏch
nhim cui cựng ca mi i din bỏn hng l bỏn nhng sn phm ca cụng ty h mt cỏch
thnh cụng. Nhng i din bỏn hng cng hin cho s thnh cụng ca cụng ty v th hin hiu
qu ca vic cụng ty thuờ tuyn mỡnh bng doanh s h to c. iu ú khụng cú ngha l
ngi i din bỏn hng cú th bỏn c hng thụng qua bt k ln giao dch no. Cng khụng
cú ngha rng h phi n lc bỏn hng bt k nhng tỏc ng n khỏch hng hay cụng ty ca
Nghe baựn haứng vaứ quaỷn trũ baựn haứng Page 6 of 28
h. Cú nhng trng hp thng v sm c thc hin, nhng v mt lõu di iu y cú th
tn hi n c phớa khỏch hng ln cụng ty cung cp.
"S thnh cụng trong bỏn hng" mang nhiu ý kin trong nhiu tỡnh hung kinh doanh
khỏc nhau.
* i vi nhng doanh nghip ch yu da vo vic bỏn hng qua in thai, "thnh
cụng" c hiu l thng v hon thnh ngay lp tc sau cuc in thai.
* Trong ngnh dc phm, nhng cụng ty kinh doanh cú lng tõm nh Lederle,
Richardson-Dow v Eli-Lilly, nhng i din bỏn hng ca h cú th chng bao gi cú c n
t hng. Trong nhng tỡnh hung kinh doanh nh vy, trng tõm khụng phi l bỏn c sn
phm m lm sao to c quan h tt vi cỏc bỏc s. Theo cỏch ny, doanh s v li nhun ca
cụng ty t c cui cựng cú th cao nu cht lng ca sn phm cng nh cht lng phc
v cao m i din bỏn hng dnh cho v bỏc s y.
* Trong nhng tỡnh hung kinh doanh ca mt s ngnh cụng nghip, "thnh cụng" c
hiu theo ngha lõu di. Cú th phi mt nhiu nm thỡ mt thng v kinh doanh sn phm cụng

nghip mi kt thỳc. Chng hn, cụng ty vn ti hng khụng Pilot Air Freight nhn c hp
ng 3 nm vi GTE sau 4 nm giao dch v vi khong 100 ln gp g.
Nhng nhim v qun lý iu hnh
t chc tt trong lónh a c phõn cụng cng nh thc hin tt nhim v c giao
ca mỡnh, nhng i din bỏn hng cn phi tin hnh mt s nhng nhim v, chc nng mang
tớnh cht iu hnh, qun lý. Nhng nhim v y nh gii quyt nhng vn ca khỏch hng,
lp k hoch, lp d bỏo, ỏnh giỏ v c o to na. Trong thc t, nhng i din bỏn hng
ny phi dnh n 15% thi gian lm vic ca h cho nhng cụng vic y. Rừ rng õy l nhng
k nng cn thit h iu hnh tt trong a phn c giao. Mt khi nhng k nng ny
c quan tõm rốn luyn, chỳng s l cn c cho vic bt thng tin.
K nng gii quyt vn :
õy l mt úng gúp quan trng ca nhng i din bỏn hng, khi h giỳp khỏch hng gii
quyt nhng vn ca h. ụi khi nhng vic hng dn, giỳp gii quyt vn y li giỳp
h bỏn c hng. Nhng mt khỏc, khi khỏch hng gp phi nhng vn nh trong qun lý
tn kho hay bo trỡ mỏy múc thit b, h ũi hi s tr giỳp quan trng cú nh hng ln n
hiu qu kinh doanh ca h, cho dự ngi i din bỏn hng y khụng bỏn loi hng húa dựng
gii quyt vn ny ca khỏch hng.
Nghe baựn haứng vaứ quaỷn trũ baựn haứng Page 7 of 28
K nng lp k hoch:
Cỏc i din bỏn hng cú rt nhiu dp phỏt trin k nng ny. Trc ht, h phi lp k
hoch v a im, v thi gian n tip xỳc vi khỏch hng mt cỏch hp lý. Vic lp k hoch
nh vy cho thy i din bỏn hng y cú s dng thi gian ca h hiu qu v hp lý hay
khụng. Th hai, mt i din bỏn hng thng cú dp trao i thõn cn vi khỏch hng v k
hoch ca khỏch hng, nờn k nng ny tht l cn thit. Mt trong s nhng ni dung lp k
hoch y l vic xõy dng mt chng trỡnh qung cỏo hay mt chin dch chiờu th c ng cho
mt trong s nhng ngi phõn phi l ca mỡnh. Hay ụi khi h cũn liờn quan n vic lp k
hoch di hn hn cho nhng nh sn xut hay phõn phi, vi ni dung phỏt trin sn xut, qun
lý d tr hay xõy dng h thng phõn phi cho h.
K nng lp d bỏo:
Cỏc i din bỏn hng cng cú th c yờu cu lp d bỏo v mt s sn phm no ú

trong vựng lónh th c phõn cho h, hay trong ton ngnh. Nhng bn d bỏo ny th hin
nhng "linh cm" ca nhng i din bỏn hng v th trng vi vai trũ l nhng ngi thng
xuyờn tip xỳc vi th trng.
K nng v hng dn, o to:
Thụng thng, mt i din bỏn hng mi c giao cho mt i din bỏn hng cú kinh
nghim hn c hng dn thụng qua thc t cụng vic, vi s giỏm sỏt ca giỏm c ph
trỏch bỏn hng. Ngi i din bỏn hng giu kinh nghim hn y s hng dn cho i din
bỏn hng mi v nhng hot ng thc t thng ngy trong vựng lónh th c phõn, nhng
hot ng thc t y khụng th a vo mt khúa hc chớnh quy no c. Mt t trng qun lý
trc tip cỏc i din bỏn hng cũn cú th c phõn cụng, ngh o to cho lc lng bỏn
hng (LLBH) ca hóng phõn phi ca cụng ty mỡnh. Ni dung o to cú th bao gm nhng k
nng chung ca vic bỏn hng, hoc cng cú th liờn quan n nhng sn phm mi hay nhng
k hoch mi, chng trỡnh mi ca cụng ty.
K nng ỏnh giỏ:
Mt i din bỏn hng cng phi cú kh nng ỏnh giỏ trờn mt s vn a dng nh
sau: ỏnh giỏ v th trng, v khỏch hng, khỏch hng tim nng, hay mt i din bỏn hng
ang hc vic, hay ỏnh giỏ v mt sn phm mi. Nhng ỏnh giỏ y cú th c trỡnh by
di dng nhng ti liu chớnh, nhng ụi khi ch l nhng ỏnh giỏ ming thụi. Cho dự nhng
ỏnh giỏ y c thc hin di hỡnh thc no v v vn gỡ, ngi i din bỏn hng cng
phi cung cp c nhng ỏnh giỏ cú cn c, bng kinh nghim v kin thc ca mỡnh.
Nghề bán hàng và quản trò bán hàng Page 8 of 28
Những trách nhiệm về tài chính
Ở một số cương vị nhất định trong lĩnh vực bán hàng, người ta đòi hỏi đại diện bán hàng
phải tiến hành một số nhiệm vụ về tài chính ở mức độ tương đối phức tạp. Trong một số trường
hợp kinh doanh hàng cơng nghiệp, một bộ phận quan trọng của việc bán hàng là xây dựng những
kế hoạch tài chính tổng hợp, bao gồm từ hoạt động th tài sản, mua lại, hay sở hữu của một bên
thứ ba v.v... Và nếu khơng có những dự trù này, hoạt động bán hàng khơng thể tiến hành được.
Những hãng mơi giới chứng khốn như Merrill Lynch hay những dịch vụ lập kế hoạch tài
chính như doanh nghiệp Aetna phải phát triển mạnh về hoạt động tài chính ngồi những kỹ năng
kinh doanh khác của họ. Thậm chí đối với những nghiệp vụ bán hàng đơn giản cũng vẫn đòi hỏi

một số kỹ năng về mặt tài chính như quản lý những khoản phải thu hay quản lý tồn kho trong
khu vực địa lý đã được phân cơng.
Nhiệm vụ về marketing
Hai chức năng về marketing quan trọng của đại diện bán hàng, đó là thu thập thơng tin thị
trường và thi hành những kế hoạch, những chương trình về marketing.
Hoạt động thu thập thơng tin:
Đại diện bán hàng là người trong cơng ty thường xun tiếp xúc với thị trường. Theo lý
thuyết thì người đại diện bán hàng là kênh truyền dẫn thơng tin cho và nhận từ khách hàng, thị
trường.
Một đại diện bán hàng phải thơng thuộc những nguồn tin về tình hình khách hàng trước
khi tung ra sản phẩm mới, về hoạt động của đối thủ cạnh tranh, về những đổi mới kỹ thuật v.v…
Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu cho thấy khi được giao nhiệm vụ nghiên cứu tiếp thị, hầu hết các
đại diện bán hàng đã thể hiện rõ ràng rằng họ khơng mấy quan tâm hay khơng đủ khả năng tiến
hành thu thập thơng tin thị trường một cách có chất lượng, dù là dưới hình thức một dự án hay
việc thu thập thơng tin đều dặn. Tuy vậy, các cơng ty vẫn tiếp tục u cầu những đại diện bán
hàng của họ cung cấp những thơng tin thời sự qua những báo cáo giao dịch thường lệ hoặc qua
những báo cáo chun mục. Điều này đặc biệt có những cơng ty cho rằng lực lượng bán hàng là
cơ bản nhất của năng lực quản lý.
Đại diện bán hàng còn phải là cầu nối thơng tin chính xác từ cơng ty đến khách hàng trên
những mặt thơng tin về sản phẩm mới, về chính sách, chương trình, những thay đổi thơng số kỹ
thuật trên sản phẩm và những chuyển biến về điều kiện thị trường. Thơng qua những đại diện
bán hàng, cơng ty có thể xây dựng được những quan hệ tốt đẹp với khách hàng bằng việc thường
Nghe baựn haứng vaứ quaỷn trũ baựn haứng Page 9 of 28
xuyờn thụng tin cho h nhng tin tc hu ớch, c bit l i vi nhng doanh nghip nh,
khụng hoc khụng th tin hnh c vic t thu thp v chn lc thụng tin.
Thi hnh nhng chng trỡnh tip th:
Nhng cụng ty phỏt trin cho rng thng v ch mi hon thnh c mt na khi kt
thỳc vic bỏn hng n tay khỏch hng. Khỏi nim "thng v trn vn" vi mt khỏch hng
c hiu l ngi i din bỏn hng tip tc tip xỳc vi khỏch hng m bo cho khỏch
hng tn dng trn vn mi tớnh nng ca sn phm. Trong trng hp giao dch vi nhng

trung gian thng mi nh nhng nh bỏn buụn v bỏn l, ngi i din bỏn hng ca Cụng ty
cũn phi cựng h xõy dng nhng k hoch marketing giỳp h y mnh bỏn hng thnh
cụng v nhanh chúng. Nhng hóng sn xut ln nh Campell Soup, Drackett, Proter & Gamble,
Ralston Prerina, Libbys, General Foods v nhiu hóng khỏc thng ngy liờn cỏo v chiờu th
trong a phng v vựng mỡnh c phõn cụng.
Mt tỡnh hung tng t khi khỏch hng ca cụng ty li l mt nh sn xut. Ngi i
din bỏn hng h tr nh sn xut y nõng cao sc cnh tranh ca h trờn th trng. n c nh
cụng ty American Cianamid o to nhng i din bỏn hng ca h c gng ht sc mỡnh nõng
cao hiu qu cnh tranh cho h trờn th trng. Quan nim "thng v trn vn" ny ũi hi phớa
cụng ty phi cú mt i ng tip th cú nng lc, cỏc i din bỏn hng phi cú y nhng k
nng tip th cn thit thc thi quan im ny.
Cụng ty thng yờu cu cỏc i din bỏn hng thc hin nhiu nhim v marketing phong
phỳ, a dng. Mt trong s nhng nhim v quan trng m cụng ty yờu cu i din bỏn hng
ca mỡnh l phi tham gia phi hp gia nhng k hoch marketing ca cụng ty v nhng nhu
cu c th ca tng khỏch hng. Chng hn, Cụng ty Owens - Corning cú mt lc lng bỏn
hng c tng danh hiu lc lng bỏn hng gii nht ton ngnh sn xut vt liu xõy dng v
king, do nhit tỡnh hp tỏc ca h vi khỏch hng, cng nh bn hng ca khỏch hng mỡnh
trong vic tip th nhng sn phm Owens - Corning.
Nhng hot ng ca cỏc i din bỏn hng
Mt nghiờn cu gn õy cho thy rng nhng i din bỏn hng ca nhng hóng cụng
nghip cú n khong 120 hot ng khỏc nhau. Cỏc hot ng y c nhúm li thnh 10 nhúm
hot ng nh c th hin trong bng 3.2. Chỳng ta chng my ngc nhiờn khi thy rng trong
s nhng hot ng y, hot ng bỏn hng chim t l cao nht v thi gian. Hn 95% trong s
nhng i din bỏn hng c phng vn tin hnh cỏc hot ng h tr cho chc nng c bn
y.
Nghe baựn haứng vaứ quaỷn trũ baựn haứng Page 10 of 28
Yu t Tờn hot ng Ni dung nghip v
1
Chc nng bỏn hng Chn la sn phm i giao dch, chun b v tin hnh vic
trỡnh by v sn phm n tip xỳc vi khỏch hng tim nng.

i phú vi i th, lp k hoch bỏn hng, gii thiu sn
phm mi, nhn ra ngi cú thm quyn, vn ti v trớ hng
u, gp g khỏch hng mi, xỏc nh tm nhỡn giỳp khỏch
hng lp k hoch
2
Theo dừi n hng iu chnh n hng, h tr nhng n hng, x lý nhng vn
v giao hng
3
Dch v sn phm Kim tra thit b, luụn hin din trong thi gian sa cha thit
b, giỏm sỏt vic lp t, tỡm hiu thờm v sn phm bng vic
theo dừi k thõt viờn thc hin vic bo tr mỏy múc, t mua
thờm thit b ph tựng, hng dn cỏch vn hnh mỏy an ton
v nhng thao tỏc cn thit khi mỏy gp s c.
4
Qun tr thụng tin Bỏo cỏo nhng thụng tin phn hi li cho cp trờn, thu nhn
nhng thụng tin phn hi t phớa khỏch hng, cựng vi cp trờn
x lý thụng tin, c nhng bn tin thng mi, thu thp v bỏo
cỏo nhng thụng tin thng mi
5
Dch v khỏch hng iu hnh tn kho, b trớ trng by hng húa ti tng im
bỏn, xõy dng hot ng qung cỏo ti a phng, b trớ kho
bi
6
Hi tho/ Hi hp Tham d nhng hi tho v bỏn hng, tham d nhng cuc hp
v bỏn hng c t chc trong vựng, t chc nhng cuc hi
ngh khỏch hng, trng by, trin lóm, tham d khúa o to,
tr li nhng bn cõu hi trc nghim liờn quan n nghip v
bỏn hng.
7
o to/tuyn dng Tỡm thờm i din bỏn hng mi, o to cho i din bỏn hng

mi, cựng i cụng tỏc i din bỏn hng mi, giỳp cụng ty xõy
dng k hoch hot ng bỏn hng.
8
Tip ói khỏch hng Mi khỏch hng n tra, gii khỏt, n ti, n tic, chi golf, cõu
cỏ, ỏnh tennis
9
Cụng tỏc xa Qua ờm trờn ng i cụng tỏc xa
10
Phi hp vi cỏc nh
phõn phi
Bỏn hng cho nhng nh phõn phi, xõy dng quan h tt vi
h, gia hn tớn dng, thu nhng khon n c.
Nghe baựn haứng vaứ quaỷn trũ baựn haứng Page 11 of 28
Bng 3.1. Bng túm tt nhng hot ng bỏn hng
Nhng hot ng th hai, ba nm trong bng trờn ch yu liờn quan n nghip v dch v
"hu mói", nhng dch v i kốm sau khi vic bỏn hng hon tt. Vai trũ ca dch v ny l yu
t quan trng xõy dng v duy trỡ mi quan h tt vi khỏch hng. Nhng thng v thnh
cụng, c bit ti th trng Nht Bn ũi hi nhng dch v cú chiu sõu rt cao. Nhng chc
nng cũn li th hin rừ rng nhng i din bỏn hng ca nhng hng cụng nghip cú mt tm
hot ng to rng h tr cho nhng chc nng nh bỏn hng, iu hnh qun lý v tip th.
Th no l mt i din bỏn hng gii?
D dng nhn thy cõu tr li l "i din bỏn hng gii l ngi thc hin mi chc nng
nhim v ca mỡnh". Nhng tng tỡnh hung giao dch rt khỏc nhau. Vỡ vic kinh doanh nhiu
sn phm, dch v v nhiu th trng khỏc nhau, nờn rt khú khỏi nim c chớnh xỏc nhng
c im ca mt ngi bỏn hng gii. Ngoi ra, iu y cũn tựy ngi ỏnh giỏ.
Vic ỏnh giỏ mt i din bỏn hng "gii" phi cn c vo hnh vi ca h vi khỏch hng
ch khụng phi ch da vo nhng ngụn t sỏo rng nh: "nng n, hot bỏt v sỏng to". Mt
cuc nghiờn cu v nhng khỏch hng ca thi k trc c tin hnh gn õy cho thy rng
mt trong nhng lý do trng yu lm cho khỏch hng t b chỳng ta l do cung cỏch c x ca
cỏc i din bỏn hng. Nghiờn cu ny cng ch ra 5 yu t quan trng ca i din bỏn hng

nh hng n khỏch hng:
1. i din bỏn hng sn lũng lng nghe ý kin ca h
2. Hot ng nng ng ca i din bỏn hng sau khi h t hng
3. Vic quan tõm theo dừi thng xuyờn ca i din bỏn hng sau ln giao dch u tiờn.
4. Hot ng ca i din bỏn hng vi nhng ln t hng tip theo
5. Thỏi v cung cỏch phc v ca i din bỏn hng i vi nhng n t hng nh.
Trong chng mc no ú, nhng hnh vi thỏi nờu trờn do quan im, c tớnh ca cỏc
cụng ty v cũn tựy thuc vo iu kin ca tng thng v. Tuy nhiờn, chỳng u phn ỏnh mi
quan tõm, ũi hi ca khỏch hng v dch v v nhng h tr khỏc. Mt cuc iu tra rng hn
c t chc tỡm hiu nhng i lý thu mua cho thy rng ba c im giỏ tr nht ca mt
ngi cho hng gii: " tin cy/s tớn nhim, chuyờn nghip/tho vic, thụng hiu v sn
phm". Cuc nghiờn cu trờn cng cho thy nhng cỏch c x quan trng nht l "phi n lc
tỡm hiu nhng mi quan tõm ca khỏch hng" v "phi bit trỡnh by dn dt mt cuc tranh
lun vi khỏch hng mt cỏch hp lý v khụn khộo".
Ngi i din bỏn hng c khỏch hng ỏnh giỏ l gii phi l ngi thun tho nghip
v, cú hiu bit v cú nhng k nng tt trong giao t. H cũn phi l nhng con ngi lm vic