Giới thiệu công ty bánh kẹo hải hà và hoạt động cụ thể nhằm hoàn thiện công tác xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty ( 2013)

Xây dựng chiến lược kinh doanh
Hoàng Văn Long QTKD_2A3

Chương 1: Giới thiệu về Hải Hà và thực trạng công tác
hoạch định chiến lược ở công ty.
1.1- Giới thiệu chung về công ty bánh kẹo Hải Hà

1.1.1- Sơ lược về lịch sử hình thành và phát triển của
cơng ty bánh kẹo Hải Hà
Công ty Bánh kẹo Hải Hà là một doanh nghiệp nhà nước
hạch toán kinh tế độc lập, tư điều chỉnh về kinh tế, có tư cách
pháp nhân đầy đủ, có trụ sở ổn định, có con dấu riêng, trực
thuộc Bộ cơng nghiệp.
Cơng ty được chính thức thành lập theo quyết định số
216/CN/CLĐ ngày 24/12/1993 cua Bộ trưởng Bộ công nghiệp
nhẹ. Đăng ký kinh doanh số 106286 do trong tài kinhtế thành
phố Hà Nội cấp ngày 7/4/1993. Ngày 12/4/1997 Công ty đã
được Bộ thương mại cấp giấy phép xuất nhập khẩu
số1011001.
Tên Công ty: Công ty bánh kẹo Hải Hà
Tên giao dịch: Hai Ha Confectionery Company
Viết tắt: HAIHACO
Công ty nhà nước
Kinh doanh các sản phẩm về bánh kẹo và thực phẩm
Trụ sở: Số 25 đường Trương Định Hà Nội
 Các giai đoạn hình thành và phát triển :
+ Giai đoạn 1959 đến 1960: Trong công cuộc xây dựng
CNXH ở Miền Bắc và đấu tranh giải phóng Miền Nam, xuất
phát từ kế hoạch 3 năm (1958-1960) của Đảng đề ra phát
triển nền kinh tế quốc dân, với nhiệm vụ chủ yếu là “Cải tạo
và phát triển Nông nghiệp đồng thời hướng Công nghiệp

phục vụ Nông nghiệp và thúc đẩy sản xuất hàng tiêu dùng”.
1


Xây dựng chiến lược kinh doanh
Hoàng Văn Long QTKD_2A3
Ngày 1/1/1959 Tổng công ty Nông thổ sản Miền Bắc
(trực thuộc Bộ nội thương) đã quyết định xây dựng một cơ sở
thí nghiệm có tên là: “Xưởng thực nghiệm” sau này chuyển
sang Cục thực phẩm-Bộ công nghiệp nhẹ, làm nhiệm vụ vừa
xây dựng vừa thực nghiệm. Từ giữa năm 1959 đến tháng
4/1960 thực hiện chủ trương của tổng công ty Nông thổ sản,
anh chị em đã bắt tay vào việc nghiên cứu thử nghiệm sản
xuất mặt hàng Miến (sản phẩm đầu tay) nguyên liệu sản xuất
của Nông nghiệp để cung cấp miến cho nhu cầu tiêu dùng
miến của nhân dân.
Ngày 25/12/1960 xưởng miến Hoàng Mai ra đời, đi vào
hoạt động với máy móc và thiết bị thơ sơ, sản phẩm chỉ có
Miến và nước chấm.
+ Giai đoạn 1960 đến 1970: Trong giai đoạn này đã
thí nghiệm thành cơng và đưa vào sản xuất những mặt
hàng như: Dầu, tinh bột ngô.
Năm 1966, viện thực vật đã lấy nơi này làm cơ sở vừa
sản xuất vừa thử nghiệm các đề tài thực phẩm từ đó phổ biến
cho các địa phương sản xuất nhằm giải quyết hậu cần tại chỗ
tránh ảnh hưởng do chiến tranh gây ra. Từ đó nhà máy đổi
tên thành “Nhà máy thực nghiệm thực phẩm Hải Hà”. Được sự
hỗ trợ của Bộ công nghiệp nhẹ, nhà máy đã trang bị thêm
môt số thiết bị nhằm nâng cao chất lượng và sản xuất thêm
một số sản phẩm mới.

Tháng 6/1970, nhà máy chính thức tiếp nhận phân xưởng
sản xuất kẹo của nhà máy Hải Châu bàn giao sang với công
suất 900tấn/năm và đổi tên thành “Nhà máy thực phẩm Hải
Hà”. Sốcán bộ công nhân viên của nhà máy lúc này là 550

2


Xây dựng chiến lược kinh doanh
Hoàng Văn Long QTKD_2A3
người sản xuất các sản phẩm kẹo, mạch nha, giấy tinh bột,
bột dinh dưỡng trẻ em.
+ Giai đoạn 1971 đến 1985: Nhà máy đã sản xuất thêm
được nhiều sản phẩm mới và trang bị một số dây chuyền sản
xuất từ các nước như: Trung Quốc, Ba lan, Cộng hoà dân chủ
Đức.
Tháng 12/1976 nhà máy được nhà nước phê chuẩn mở rộng
diện tích mặt bằng lên 300.000m 2 vơi công suất thiết kế là
6000 tấn/năm.
+ Giai đoạn 1986 đến 1970: Đây là giai đoạn nhà máy gặp
nhiều khó khăn. Năm 1987 nhà máy đổi tên thành “Nhà máy
bánh kẹo Hải Hà”. Năm đó nhà máy tồn kho 250 tấn kẹo trị
giá trên 1 tỷ đồng, phải đóng cửa một phân xưởng kẹo cứng,
cho 250 công nhân nghỉ việc, nợ ngân hàng trên 2 tỷ đồng,
vốn bị chiếm dụng lên đến 500 triệu đồng.
+ Giai đoạn 1991 đến nay: Tháng 1/1992 nhà máy chuyển
về trực thuộc Bộ công nghiệp quản lý. Nhà máy nhận thêm
các đơn vị: Nhà máy thực phẩm Việt Trì, Nhà máy bột dinh
dưỡng trẻ em Nam Định.
+ Tháng 5/1993 Công ty tách một bộ phận sản xuất để

thành lập liên doanh “Hải Hà-Kotobuki” với công ty Kotobuki
Nhật Bản, với tỷ lệ góp vốn:
- Bên Việt Nam: 30% tương đương 12 tỷ đồng
- Bên Nhật Bản: 70% tương đương28 tỷ đồng
+ Năm 1995 công ty liên doanh với hãng Miwon của Hàn
Quốc thành lập liên doanh “Hải Hà-Miwon” tại Việt Trì vốn góp
chiếm 16,5% tương đương 1 tỷ đồng.
+ Năm 1996 thành lập liên doanh “Hải Hà-Kamenda” tại
Nam Định với số vốn góp của Cơng ty là 4,7 tỷ đồng. Tuy
3


Xây dựng chiến lược kinh doanh
Hoàng Văn Long QTKD_2A3
nhiên do hoạt động kém hiệu quả nên vào tháng 12/1998 liên
doanh này bị giải thể.
1.1.2- Chức năng và nhiệm vụ :
Công ty bánh kẹo Hải Hà thuộc Bộ công nghiệp nhẹ được
thành lập với chức năng là sản xuất bánh kẹo phục vụ mọi
tầng lớp nhân dân và một phần để xuất khẩu.
Để thực hiện tốt nhiệm vụ được giao ban giám đốc cùng
tồn thể cán bộ cơng nhân viên của công ty phải thực hiện
các nhiệm vụ sau:
Thứ nhất, tăng cường đầu tư chiều sâu với mục đích
khơng ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng năng suất
lao động, đa dạng hoá sản phẩm nhằm mở rộng thị trường
đáp ứng nhu cầu về sản phẩm cho từng khu vực thị trường.
Thứ hai, xây dựng phát triển chiến lược công nghệ sản
xuất bánh kẹo và một số sản phẩm khác từ năm 2000 đến
năm 2010, tăng cường công tác đổi mới cải tiến công nghệ,

nâng cao chất lượng sản phẩm để tăng sức cạnh tranh.
Thứ ba, xác định rõ thị trường chính, thị trường phụ, tập
trung nghiên cứu thị trường mới, chú trọng hơn nữa đến thị
trường xuất khẩu đặc biệt là thị trường các nước láng giềng,
củng cố thị trường Trung Quốc.
Thứ tư, nghiên cứu sắp xếp lại bộ máy sản xuất, tổ chức
trong doanh nghiệp, hoàn thiện bộ máy quản lý từ trên xuống,
vận hành nhanh chóng thơng suốt. Trước mắt phải phát triển
bộ phận Marketing trong phòng kinh doanh thành một phòng
Marketing riêng biệt nhằm nâng cao hiệu quả trong khai thác
thị trường cũ và phát triển thị trường mới nhất là thị trường
các tỉnh phía Nam và thị trường xuất khẩu.

4


Xây dựng chiến lược kinh doanh
Hoàng Văn Long QTKD_2A3
Thứ năm, không ngừng nâng cao công tác đào tạo cán bộ,
công nhân viên.
Thứ sáu, tăng cường công tác xây dựng Đảng trong doanh
nghiệp, thường xuyên tổ chức các buổi sinh hoạt Đảng để
quán triệt nghị quyết của Đảng, tổ chức Đảng phải thực sự
lãnh đạo kiểm tra được hoạt động kinh doanh, đảm bảo thực
hiện đúng đường lối của Đảng, chủ trương chính sách của Nhà
nước.
Thứ bảy, quản lý sử dụng vốn có hiệu quả, khơng ngừng
phát triển nguồn vốn do ngân sách Nhà nước cấp, huy động
thêm các nguồn vốn khác, tiến tới tăng vốn chủ sở hữu.
Thứ tám, không ngừng chăm lo đời sống cho cán bộ công

nhân viên, thực hiện đầy đủ nghĩa vụ đối với Nhà nước, tham
gia các công tác xã hội.
1.1.3- Cơ cấu bộ máy tổ chức quản lý
Cơ cấu bộ máy quản trị được tổ chức theo kiểu trực tuyến chức năng, trong đó vị trí, chức năng các bộ phận như sau: Sơ
đồ bộ máy quản trị.
Tổng giám đốc là người quyết định tồn bộ hoạt dộng
của Cơng ty và chịu trách nhiệm trước Nhà nước, tập thể
người lao động về kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của
Cơng ty.
Phó tổng giám đốc tài chính có trách nhiệm quản lý và
trực tiếp chỉ đạo phịng tài chính - kế tốn. Phịng này có chức
năng kiểm sốt các hoạt động tài chính của Cơng ty, tổ chức
hạch tốn kinh tế, thực hiện các nghiệp vụ giao dịch thanh
tốn và phân phối lợi nhuận.
Phó tổng giám đốc kinh doanh có trách nhiệm quản lý và
trực tiếp chỉ đạo phòng kinh doanh. Phòng kinh doanh có chức
năng xây dựng các kế hoạch sản xuất kinh doanh, tổ chức các
hoạt động nghiên cứu thị trường, dự trữ, tiêu thụ sản phẩm.
5


Xây dựng chiến lược kinh doanh
Hồng Văn Long QTKD_2A3
Phịng kỹ thuật, phịng KCS có chức năng kiểm tra giám
sát quy trình cơng nghệ, xác định mức tiêu dùng NVL, đảm
bảo chất lượng sản phẩm và phải chịu trách nhiệm trực tiếp
trước tổng giám đốc.
Khối văn phịng có trách nhiệm tính lương trả cho cán bộ
công nhân viên và tuyển dụng đào tạo các nhân viên mới cho
cơng ty.

 Các phịng ban :
+. Phịng tài vụ có chức năng huy động vốn sản xuất,
tính giá thành, lỗ, lãi, thanh tốn trong nội bộ cơng ty và với
bên ngồi.
+. Phịng kinh doanh có chức năng lập kế hoạch sản
xuất kinh doanh, cân đối kế hoạch, điều độ sản xuất và thực
hiện kế hoạch cung ứng vật tư, ký hợp đồng thu mua vật tư
thiết bị, theo dõi việc thực hiện hợp đồng, tiêu thụ sản phẩm,
tổ chức hoạt động marketing từ quá trình tiêu thụ, thăm dị thị
trường, quảng cáo… lập dự án phát triển cho những năm tiếp
theo.
+. Văn phịng có chức năng lập định mức thời gian cho
các loại sản phẩm tính lương tính thưởng cho cán bộ cơng
nhân viên, tuyển dụng lao động, phụ trách những vấn đề bảo
hiểm, an tồn lao động, vệ sinh cơng nghiệp, phục vụ tiếp
khách.
+. Phịng bảo vệ có chức năng bảo vệ kiểm tra cơ sở vật
chất kỹ thuật của cơng ty.
+. Phịng KCS có chức năng kiểm tra chất lượng nguyên
liệu đầu vào nếu đạt tiêu chuẩn tiến hành nhập kho đưa vào
sản xuất và kiểm tra chất lượng của thành phẩm đầu vào.
+. Phịng kỹ thuật có chức năng nghiên cứu công nghệ
sản xuất bánh hoặc kẹo phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng
6


Xây dựng chiến lược kinh doanh
Hồng Văn Long QTKD_2A3
và khí hậu Việt Nam. Sau đó phịng kỹ thuật chuyển cơng
nghệ cho các xí nghiệp thành viên. Trong q trình sản xuất

phịng kỹ thuật có trách nhiệm theo dõi sản phẩm trên dây
truyền.

7


Xây dựng chiến lược kinh doanh

Hoàng Văn Long QTKD_2A3

Biểu 1: Sơ đồ tổ chức bộ máy của Công ty bánh kẹo Hải hà
Tổng giám đốc

Sơ đồ bộ máy quản
trị
Phó tổng
giám
đốc tài
chính

Phịn
g tài
vụ

Phịng
kế
tốn

Văn
phịng

Nhà
ăn

Bộ
phận
vật tư

Xí nghiệp
bánh

Phịng
kỹ thuật

Phịng
tổ
chức

Bộ
phận
vận tải

Xí nghiệp
kẹo

Phịng
hành
chính

Bộ

phận
bốc
vác

Xí 8nghiệp
phù trợ

Phịng
KCS

Phó tổng
giám đốc
Kinh
doanh

Y tế

Kho

Nhà máy
Việt Trì

Phịn
g
kinh
doan

Hệ
thống
bán

hàng

Bộ phận
thị
trường

Nhà máy
Nam Định


Xây dựng chiến lợc kinh doanh
Hoàng Văn Long QTKD_2A3
1.1.4- Ngun lực của công ty
a- Nguồn nhân lực
Hiện nay, công ty có tổng số cán bộ cơng nhân viên là
1.254 người (tính tại thời điểm tháng 6/2007) trong đó số
người có trình độ đại học và cao đẳng chiếm khoảng 13,9%
lao động tồn cơng ty. Với đội ngũ cán bộ cơng nhân viên như
trên, cơng ty có một nguồn nhân lực mạnh và có một bề dày
trong cơng tác quản trị kinh doanh. Họ gắn bó với cơng ty,
nhiệt tình cơng tác, am hiểu về tình hình thị trường, có kinh
nghiệm về mặt hàng kinh doanh. Đây là điểm mạnh về nhân
lực, tạo thế vững mạnh cho sự phát triển của cơng ty trong
tương lai. Từ khi chuyển sang hạch tốn kinh tế theo cơ chế
mới, công ty đã đổi mối tổ chức và cơ cấu quản lý nhằm có
được một bộ máy quản lý gọn nhẹ, linh hoạt và hiệu quả.
Bảng 2: Cơ cấu lao động
Số lượng
Nam

Nữ

1. Trên đại học và Đại học

74

59

2. Cao đẳng

3

5

3. Trung cấp

6

17

4. Cụng nhõn kỹ thuật

369

117

5. Lao động phổ thông

111

493

1. Lao động quản lý

16

12

2. Lao động CMNV

60

56

3. Lao động trực tiếp

487

623

1. HĐ Không xác định thời hạn

188

201

2. HĐ xác định thời hạn từ 1-3 năm

328

335

3. HĐ thời vụ

47

155

Phõn theo trỡnh độ học vấn

Phân theo phân công lao động

Phân theo HĐLĐ

9


Xây dựng chiến lợc kinh doanh
Hoàng Văn Long QTKD_2A3
Phõn theo độ tuổi
Dưới 30 tuổi

213

218

Từ 30-35 tuổi

99

214

Từ 36-40 tuổi

67

91

Từ 41-45 tuổi

73

117

Từ 46-50 tuổi

89

44

Từ 51-55 tuổi

18

7

Trờn 55 tuổi

4

-

b. Cơ sở vật chất kỹ thuật:
Máy móc trang thiết bị là yếu tố lao động không thể thiếu
trong bất cứ một doanh nghiệp sản xuất nào .Là một doanh
nghiệp nhà nước trong nền kinh tế bao cấp: các dây chuyền
sản xuất của công ty đều do nhà nước cung cấp, chủ yếu là
dây chuyền cũ, lạc hậu,năng suất thấp, chất lượng không
cao.Khi chuyển sang nền kinh tế thị trường,nhận thức được
tầm quan trọng của yếu tố này,cơng ty đã nhanh chóng thanh
lý những dây chuyền khkông hoạt động được,mạnh dạn đầu
tư những trang thiết bị tiên tiến,hiện đại.Hiện nay cơng ty có
hơn 7 phân xưởng.Công ty không ngừng xây dựng nhà xưởng
để phục vụ cho q trình sản xuất kinh doanh.Bên cạnh
đó,Cơng ty cũng đã nâng cấp
Lại hệ thống kho tàng cho hàng hoá được đảm bảo chất
lượng trong quá trình dự trữ và ổn định nguồn hàng cung cấp
ra thị trường.
c. Tiềm lực Tài chính
Bảng 3.Cơ cấu nguồn vốn của Cơng ty từ năm 20062009
10


Xây dựng chiến lợc kinh doanh
Hoàng Văn Long QTKD_2A3
Nm 2006
T
Mc
trng
(Tr)

(%)

Vn

Nm 2007
Năm 2008
Năm 2009
Tỷ
Tỷ
Tỷ
Mức
Mức
Mức
trọng
trọng
trọng
(Trđ)
(Trđ)
(Trđ)
(%)
(%)
(%)

Theo cơ cấu:
1. Vốn cố định 6037 62,18 78.27 72,97 85.13 72,59 155.1 81,48
2.

Vốn

8

4
2
32
lưu 26.72 37,82 29.65 27,03 32.14 27,41 35243 18,52

động
Tổng

0
2
3
97.09 100,0 107.9 100,0 117.2 100,0 190.3 100,0
8

Theo nguồn:
1.Ngân sách

0

26

0

75

0

50

0

32.45 33,42 33.54 31,08 34.16 29,13 35360 18,57

Vay

3
1
5
ngân 51.86 53,41 58.24 53,97 64.87 55,32 129.8 68,21

hàng
3. Tự có

0
7
3
73
12.78 13,15 16.13 14,95 18.23 15,55 25.14 13,22

Tổng

5
8
7
2
97.09 100,0 107.9 100,0 117.2 100,0 190.3 100,0

2.

8

0

26

0

75

0

5

0

Ngồi cơ cấu vốn kinh doanh,cơng ty còn đầu tư vốn để
nâng cấp cải tạo mua sắm trang thiết bị, công nghệ, từng
bước chuyể hướng hoạt động kinh doanh với quy mô lớn hơn
để đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của thị trường, cải tạo
nâng cấp kinh doanh nhằm thực hiện mục tiêu hiện đại hố
của Bộ Nơng Nghiệp

11


Xây dựng chiến lợc kinh doanh
Hoàng Văn Long QTKD_2A3
1.2-Phõn tớch thực trạng công tác Hoạch định chiến lược
kinh doanh của Cơng ty trong giai đoạn 2005-2010

1.2.1-Tình hình thực hiện chiến lược kinh doanh của
công ty trong giai đoạn 2005-2010
1.2.1.1-Các chiến lược kinh doanh của công ty trong
giai đoạn 2005-2010
Giai đoạn 2005-2010 là những năm tiếp theo của quá trình
chuyển đổi phương thức làm ăn mới của Công ty Bánh kẹo
Hải Hà. Đó là phương thức thự hạch tốn kinh doanh tìm lợi
nhuận. Bài tốn đặt ra với Cơng ty như một thử thách lớn khi
mà trên thị trường xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh mới,
trong khi các đối thủ cạnh tranh cũ ngày càng lớn mạnh và có
sự vượt trội. Các câu hỏi luôn được đặt ra đối với ban lãnh đạo
Cơng ty là làm thế nào để có thể giữ vững được thị phần và
đảm bảo mức tăng trưởng bình qn khoảng 14%/năm khi mà
mơi trường cạnh tranh ngày càng trở lên khốc liệt. Đứng trước
những vấn đề nan giải đó, Ban lãnh đạo Cơng ty đã nhìn nhận
một cách rất khách quan các thời cơ và đe doạ từ môi trường
trên cơ sở kết hợp với thực trạng các nguồn lực của Công ty
sau 17 năm đổi mới (1993-2010) để đưa ra và thực hiện các
chiến lược kinh doanh được xem như là có thể đem lại luồng
sinh khí mới cho Cơng ty vượt lên.
a.Chiến lược đầu tư chiều sâu:
Đây là chiến lược cũ được Công ty nâng cấp lên theo thời
gian. Đó là một chiến lược rất hiệu quả đã giúp Cơng ty thốt
ra khỏi tình trạng yếu kém và lạc hậu để vượt lên thành một
Cơng ty có quy mơ lớn và hiện đại hàng đầu trong cả nước đủ
sức cung cấp cho thị trường bánh kẹo có khả năng cạnh tranh
cao so với các sản phẩm ngoại nhập. Chiến lược đầu tư chiều
sâu ngày càng được mở rộng hơn khi Công ty quyết định sản
xuất những mặt hàng không phải là những mặt hàng truyền
thống của Cơng ty. Đó là những mặt hàng cao cấp, đòi hỏi

12


Xây dựng chiến lợc kinh doanh
Hoàng Văn Long QTKD_2A3
cụng ngh cao mà Cơng ty chưa có nhiều kinh nghiệm trong
lĩnh vực này. Phương châm của Cơng ty là ngồi những mặt
hàng truyền thống mà Công ty chiếm nhiều thị phần trên thị
trường và được khách hàng mến mộ như Bim Bim, bánh quê
Lollipop, kẹo nhân hoa quả, bánh gato, bánh ngọt, bánh trung
thu….Các sản phẩm cần phải tạo ra sức cạnh tranh mới bằng
các sản phẩm mới có cơng nghệ cao để khi Việt Nam gia nhập
AFTA và các tổ chức kinh tế khác trên thế giới thì Cơng ty
mới có khả năng cạnh tranh được với các sản phẩm bánh kẹo
nhập khẩu và có triển vọng xuất khẩu ra nước ngồi mở rộng
thị trường.
b. Chiến lược đa dạng hố sản phẩm.
Đi cùng với chiến lược đầu tư chiều sâu để nâng cao năng
lực sản xuất thì chiến lược đa dạng hố sản phẩm ln là một
chiến lược quan trọng giúp công ty thoả mãn tốt nhất nhu cầu
của thị trường. Đó là lời giải để cơng ty đảm bảo đầu ra hiệu
quả.
Căn cứ trên các phân tích và đánh giá thị trường bánh kẹo
trong những năm trước, công ty nhận thấy các loại sản phẩm
bánh kẹo trên thị trường rất phong phú và đa dạng cả về kiểu
dáng và chất lượng, đặc biệt là các sản phẩm bánh kẹo nhập
ngoại. Hơn nữa, nhu cầu của người dân đối với mặt hàng bánh
kẹo là khơng ổn định, thường có sự thay đổi từ loại này sang
loại khác, giữa sản phẩm của công ty này sang sản phẩm của
công ty khác. Điều đó xuất phát từ suy nghĩ là được cảm quan

các loại sản phẩm bánh kẹo trên thị trường.
Đa dạng hố sản phẩm cũng chính là đáp ứng nhu cầu đa
dạng của khách hàng. Căn cứ vào thực tế đó, công ty không
chỉ chú trọng tập trung mọi năng lực vào sản xuất kinh doanh
một loại sản phẩm mà là bên cạnh những sản phẩm truyền
thống ra như các loại kẹo Chew, kẹo Jelly, kẹo xốp, bánh kem
xốp,cơng ty cịn sản xuất những loại sản phẩm gia tăng, có
13


Xây dựng chiến lợc kinh doanh
Hoàng Văn Long QTKD_2A3
kh nng cạnh tranh cao và đáp ứng được sự mong đợi của
khách hàng. Chính vì điều đó khi tiến hành đầu tư chiều sâu
trong giai đoạn 2000- 2010 công ty đã lựa chọn các thiết bị
máy móc cùng một cơng nghệ nhưng có thể sản xuất các loại
sản phẩm khá như bánh phủ Socola, các sản phẩm dinh
dưỡng… Điều quan trọng là công ty biết cách phân đoạn thị
trường thành các lát, căn cứ theo mùa phân loại thu nhập của
người dân để đưa ra các loại sản phẩm tương ứng. Công ty
biết cách khai thác nhu cầu thị trường ở mức độ cao và đa
dạng. Vì như vậy sẽ đem lại cho công ty nhiều thị phần, nhiều
lợi nhuận hơn.
Một trong những sản phẩm đã đem lại cho Hải Hà sự thành
cơng và tên tuổi. Đó là các loại sản phẩm bánh kem xốp bao
gồm bánh kem xốp, bánh xốp phủ Socola mà chất lương và
mẫu mã của nó khơng kém hàng ngoại nhập mà giá cả phù
hợp với mức thu nhập của người dân. Trước kia mặt hàng kem
xốp luôn được coi là loại sản phẩm cao cấp chỉ dành cho
người có thu nhập cao thì bây giờ với sản phẩm bánh kem xốp

Giá
của Hải Hà thì phần lớn người
cả dân đều có thể mua được.
Cao

Chúng ta có thể đánh giá được độ đa dạng của sản phẩm
bánh kẹo Hải Hà trên thị trường cũng 2như mức độ phù hợp
của nó với người tiêu dùng qua đồ thị sau:

1

3 bánh kẹo của Công
Sơ đồ 4. Cơ cấu các loại mặt hàng

ty Hải Hà
Thấp

4
Trung
bình

5

6

14
Thấp

Chất
lượng

Cao


Xây dựng chiến lợc kinh doanh
Hoàng Văn Long QTKD_2A3

1. Nhúm các sản phẩm bánh kẹo Chew, kẹo Jully.
2. Nhóm các sản phẩm bánh kem xốp, bánh mềm.
3. Nhóm các sản phẩm kẹo Socola.
4. Nhóm sản phẩm bánh Trung Thu
5. Nhóm các sản phẩm khác.
6. Nhóm sản phẩm cà phê hịa tan.
c. Chiến lược Marketing
Mục tiêu chính của chiến lược Marketing trong đánh giá
2005-2010 là làm thế nào để làm tăng thị phần của công ty
trên thị trường, nhằm xác định một vị thế nhất định. Các
nhiệm vụ chính mà cơng ty cần thực hiện khi tiến hành chiến
lược Marketing là chính sách định giá sản phẩm sao cho phù
hợp với các mức thu nhập của người dân, phát triển mạng
lưới phân phối để tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm hồn
thiện các chính sách khuyếch trương, khuyến mại nhằm thu
hút khách hàng.
15


Xây dựng chiến lợc kinh doanh
Hoàng Văn Long QTKD_2A3
* V chính sách giá sản phẩm: Một trong những yếu tố làm
tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm ngoài chất lượng là
giá và các dịch vụ đi kèm. Trong đó, cạnh tranh bằng giá gây

được sự chú ý và thuyết phục hơn cả đối với khách hàng . Đối
với sản phẩm bánh kẹo thì độ co dãn của cầu theo giá là khá
cao. Do vậy khi có sự biến đổi nhỏ về giá giữa hai sản phẩm
cùng loại nhưng của hai cơng ty khác nhau thì thường dẫn tới
hiện tượng cầu đối với các sản phẩm bánh kẹo có giá mềm
hơn, tăng vọt. Nắm bắt được đặc điểm đó, cơng ty Bánh kẹo
Hải Hà đã tìm mọi phương pháp để làm giảm chi phí đầu vào.
Chi phí sản xuất, ... chi phí quản lý, ... để góp phần làm giảm
giá thành. Một trong những phương pháp làm giảm chi phí
đầu vào hiệu quả là đưa ra được các giải pháp dự trữ nguyên
liệu phục vụ cho sản xuất, lựa chọn các nhà cung ứng có khả
năng đáp ứng tốt nhất nhu cầu của sản xuất, khả năng tiết
kiệm trong sản xuất.
* Về mạng lưới phân phối:
Công ty đã đánh giá cao vai trò quan trọng của mạng lưới
phân phối trong q trình tiêu thụ sản phẩm. Do vậy mà Cơng
ty đã hết sức chú ý phát triển mạng lưới phân phối của mình
trên phạm vi tồn quốc, với mục tiêu tưang khả năng đáp ứng
nhu cầu thị trường ở mức cao nhất có thể Cơng ty Bánh kẹo
Hải Hà đã áp dụng 3 kênh phân phối chủ yếu hướng tới tập
khách hàng tiêu dùng cuối cùng như sau:

Kênh 1
Côn
g ty
Bán
h
kẹo
Hải

Kênh 2

Đại lý bán
lẻ
16

Ngư
ời
tiêu
dùn
g
cuối


Xây dựng chiến lợc kinh doanh
Hoàng Văn Long QTKD_2A3

Kờnh
3

i lý bán
buôn

Đại lý bán
lẻ

Bảng 5. Hệ thống kênh phân phối của Cơng ty Bánh
kẹo Hải Hà
Kênh 1 là dịng vận chuyển các sản phẩm bánh kẹo của
công ty đến tay người tiêu dùng cuối cùng một cách trực tiếp

không qua khâu trung gian nào bằng hệ thống các cửa hàng
giới thiệu và bán sản phẩm. Tuy nhiên, số lượng các của hàng
giới thiệu và bán sản phẩm này có hạn và chỉ tập trung ở Hà
Nội nên khối lượng tiêu thụ

không lớn nhưng lại cho phép

công ty tiếp xúc trực tiếp với khách hàng thuộc mọi thành
phần. Từ đó Cơng ty thu nhận được những thơng tin phản ánh
chính xác nhất về nhu cầu cũng như thị hiếu của khách hàng
về mọi mặt của sản phẩm. Thông qua cửa hàng, công ty có
thể thực hiện được cơng tác quảng cáo và nâng cao uy tín của
Cơng ty.
Kênh 2 và kênh 3: Là các kênh tiêu thụ chủ yếu của công
ty, với khối lượng tiêu thụ lớn, khả năng đáp ứng nhu cầu thị
trường cao. Mạng lưới phân phối gồm hơn 300 đại lý ở hầu hết
các tỉnh từ Bắc vào Nam. Các đại lý rất nhanh nhạy trong việc
tìm hiểu nhu cầu thị trường, nắm bắt nhanh chóng sự thay đổi
thị hiếu của khách hàng giúp Công ty đưa sản phẩm vào kênh
phân phối thơng suốt, giảm tối thiểu tình trạng ứ đọng sản
phẩm. Các đại lý của công ty được hưởng nhưng chế độ ưu đãi
như tỉ lệ % hoa hồng chiết khấu vào giá, được thanh toán trả
chậm...
17


Xây dựng chiến lợc kinh doanh
Hoàng Văn Long QTKD_2A3
2.2.1.2. ỏnh giá kết quả hoạt động của công ty
bánh kẹo Hải Hà trong giai đoạn 2005-2010

Bảng 6:.Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của
công ty từ năm 2005-2010

Chỉ tiêu

Đơn

Năm

Năm

vị

2007 2008

Năm

Năm

2009

2010

So sánh (%)
08/200 09/200 09/201

7
8
0
119,5 136,36 152,26 170,89 114,09 111,65 112,48

Giá trị TSL

Tỉ

DT có thuế

đồng 20
1
0
0
Tỉ
129,5 150,10 184,46 185,21 108,98 122,88 100,40

đồng 83
8
LN thực hiện Tỉ
2,530 3,836
Các

đồng
khoản Tỉ
8,465 8,665

nộp

0
0
3,415 0,214 120

112,48 6,26

9,077 5,102 100,23 104,75 56,207

Ngân đồng

sách
Thu nhập BQ 1000đ 1000 1150

1200

1000

115

104,34 83,33

CBCNV/thán
g

Bảng 7.Kế hoạch sản xuất kinh doanh của công ty từ
năm
2008-2010
Đơn

Năm

Giá trị TSL

vị

Tỉ

2007 2008 2009 2010 08/07 09/08 10/09
149,81 184,83 213,65 246,65 123
116
115

DT có thuế

đồng 7
9
5
3
Tỉ
170,14 215,92 253,21 297,03 127

Chỉ tiêu

Năm

Năm

Năm

So sánh (%)

117

117

đồng 6
1
9
2
LN thực hiện Tỉ
6,000 3,114 4,459 6,223 50,711 143

140

Các

đồng
khoản Tỉ
8,64

10,690 12,507 14,634 124

18

117

117


Xây dựng chiến lợc kinh doanh
Hoàng Văn Long QTKD_2A3
np

Ngõn ng

sỏch
Thu nhập BQ 1000đ 1150

1300

135

1400

113,04 103,84 103,7

CBCNV/thán
g

Bảng 8. So sánh kết quả hoạt động sản xuất kinh
doanh với kế hoạch sản xuất kinh doanh trong 2 năm
2007-2008
2007
KH

2008
TH
Tỉ lệ % KH
TH
Tỉ lệ %
149,81 152,26 101,6 184,83 170,89 92,45

Chỉ tiêu
Giá trị TSL

9
0
3
170,14 184,46 185,4 215,92 185,21 85,77

DT có thuế

7

0

6

0

6,000

3,415

Các khoản nộp 8,64

9,077

1
0
0
0,214 3,114 0,214
5,102 10,690 5,102

Ngân sách

Thu nhập

1200

1000

LN thực hiện

BQ 1150

1300

1000

6,8
47.72
76.92

CBCNV/tháng

Qua bảng phân tích kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh
trên ta thấy doanh thu của công ty từ năm 2005-2007 tăng
rất mạnh. Năm 2006 doanh thu tăng so với năm 2005 là
8,98%, năm 2007 doanh thu tăng so với năm 2006 là 22,88%.
Nhưng sang năm 2003, doanh thu của công ty đã tăng chậm
hẳn, chỉ tăng so với năm 2008 là 0,4%. Điều đó cho thấy
trong 3 năm đầu của giai đoạn 2005-2010, công ty đã hoạt
động rất hiệu quả với các sản phẩm truyền thống và tuy tín
của mình trên thị trường. Trong đó các sản phẩm chủ lực của
cơng ty là bánh các loại và bột canh với giá trị sản lượng bình

quân năm mỗi loại tăng koảng 15%. Đặc biệt năm 2007, do
19


Xây dựng chiến lợc kinh doanh
Hoàng Văn Long QTKD_2A3
c u tư nâng cấp dây chuyền sản xuất kẹo nên sản lượng
kẹo tiêu thụ đã tăng vượt mức so với năm trước là 30,5%. Góp
phần làm tăng mức doanh thu của công ty lên 184,46 tỉ đồng.
Nếu so sánh kế hoạch sản xuất kinh doanh với kết quả hoạt
động sản xuất kinh doanh năm 2007, ta thấy các chỉ tiêu đề
ra như giá trị tổng sản lượng thực hiện đạt 101,63% so với kế
hoạch. Doanh thu có thuế thực hiện đạt 108,41% so với kế
hoạch, các khoản nộp ngân sách thực hiện đạt 105,18% so
với kế hoạch. Duy chỉ có lợi nhuận thực hiện chỉ đạt 56,91%
so với kế hoạch. Các chỉ tiêu đạt được trong năm 2007 chứng
minh rằng năng lực sản xuất thực tế của công ty cao hơn so
với kế hoạch đặt ra, thị phần của công ty ngày càng ổn định
và được mở rộng hơn. Tuy nhiên còn một số hạn chế là tuy
doanh thu năm 2007 tăng cao hơn so với năm 2006 đến
22,88% tức là 34,352 tỉ đồng mà lợi nhuận chỉ tăng được
12,48% tức 0,379% và chỉ bằng 56,91% lợi nhuận kế hoạch
đầu ra. Điều này có thể do ba ngun nhân chính:
+ Sức ép cạnh tranh lớn nên công ty phải chi nhiều cho chi
phí quảng cáo, khuyến mãi, mở rộng thị trường phát triển các
đại lý nên lợi nhuậngiảm.
+ Chi phí nguyên vật liệu lên cao, như giá đường tăng cao,
tỉ giá USD tănglàm chi phí mua nguyên vật liệu nhập khẩu
tăng theo, các yếu tố như giá tiền điện, tiền nước tăng cũng
làm tăng chi phí sản xuất làm cho lợi nhuận giảm.

+ Chi phí cho đầu tư xây dựng cơ bản, nâng cấp trang thiết
bị sản xuất lớn cũng làm giảm lợi nhuận.
- Các sản phẩm của công ty từ trước vốn có thế mạnh nay
trước sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh mới như công ty
Kinh Đô đang xâm nhập thị trường miền Bắc và miền Trung
20


Xây dựng chiến lợc kinh doanh
Hoàng Văn Long QTKD_2A3
lm cho khả năng tiêu thụ cũng gặp khơng ít khó khăn. Đó là
sự xuất hiện của các sản phẩm cùng loại nhưng với hương vị
khác tạo lên sự thu hút khách hàng.
- Sự xuất hiện của các sản phẩm mới cũng đã ảnh hưởng
trực tiếp tới chu kỳ sống của các sản phẩm của công ty.
1.2.2. Đánh giá ưu, nhược điểm của công tác hoạch
định chiến lược kinh doanh giai đoạn 2008-2010
Giai đoạn 2005-2010 là giai đoạn chuyển mình lớn của
Cơng ty Bánh kẹo Hải Hà. Cơng ty đã có những bước đi rất táo
bạo để lập vị thế của mình trên thị trường.
Ngoài những ưu điểm như tạo mức tăng trưởng bình qn
hàng năm tăng > 14%, uy tín vị thế ổn định trên thị trường,
thị trường ngày càng được mở rộng, mức đóng góp vào ngân
sách hàng năm, năm sau cao hơn năm trước.
Nhưng nhược điểm cũng không thể tránh khỏi và hết sức
nặng nề. Do mức đầu tư chiều sâu quá lớn, lại chưa có kinh
nghiệm về sản xuất loại sản phẩm bánh mềm mới, những
nghiên cứu nhu cầu thị trường chưa thật sự chính xác nên kết
quả là công suất sản xuất ra nhiều mà tiêu thụ lại rất hạn
chế, chưa kể kỹ thuật bảo quản loại sản phẩm này đòi hỏi rất

cao, giá thành cũng khá cao trong những năm đầu loại sản
phẩm bánh mềm của công ty chưa chiếm lĩnh được thị trường
nên công ty phải chịu lãi suất ngân hàng rất lớn, điều đó làm
giảm lợi nhuận của cơng ty.
1.3. Phân tích cơng tác hoạch định chiến lược kinh doanh giai
đoạn 2005-2010

1.3.1. xác định mục tiêu chiến lược kinh doanh giai
đoạn 2005-2010
21


Xây dựng chiến lợc kinh doanh
Hoàng Văn Long QTKD_2A3
Giai on 2005-2010 là giai đoạn tiếp theo của quá trình
chuyển đổi phương thức làm ăn mới, tự hạch tốn kinh doanh,
tìm các giải pháp thu được lợi nhuận nhiều nhất khi mà sự
cạnh tranh trong ngành diễn ra ngày càng quyết liệt, sự gia
tăng đột biến của các đối thủ cạnh tranh mới có tiềm lực
mạnh hơn, các sản phẩm thay thế ngày càng có xu hướng lấn
át các sản phẩm bánh kẹo... Trước tình hình diễn biến phức
tạp khó khăn như vậy, Ban giám đốc cùng toàn thể các cán
bộ chủ chốt của Cơng ty đã nghiên cứu phân tích và đánh giá
sát thực tế, đồng thời căn cứ trên các kết quả đã đạt được
trong giai đoạn 2000- 2010, hình thành nên cac mục tiêu
chính của giai đoạn mới. Chính vì vậy, cơng tác hoạch định
chiến lược kinh doanh giai đoạn giai đoạn 2005-2010 có sự
chuyển biến rõ rệt cả về tính chất và phương hướng hoạt
động. Nhưng về cơ bản vẫn kế thừa và phát huy được các
chiến lược cũ giai đoạn 2005-2010.

Công ty xác định ba mục tiêu chiến lược kinh doanh quan
trọng mới mà công ty cần đạt được trong 5 năm 2010-2015.
Đó là:
+ Nâng cao khả năng cạnh tranh của các sản phẩm của
công ty.
+ Tăng mức lợi nhuận.
+ Tăng thị phần trong nước và bắt đầu xâm nhập thị
trường nước ngoài.
1.3.2. Xác định các nhiệm vụ của chiến lược kinh doanh
giai đoạn 2005-2010

22


Xây dựng chiến lợc kinh doanh
Hoàng Văn Long QTKD_2A3
cú thể đạt được hai mục tiêu chiến lược quan trọng trên
thì u cầu đặt ra cho cơng ty là phải từng bước thực hiện các
nhiệm vụ chiến lược trong giai đoạn này.
Đó sẽ là các cách thức giúp Cơng ty Bánh kẹo Hải Hà có thể
hồn thành được các mục tiêu của mình.
- Nhiệm vụ chiến lược đầu tiên mà cơng ty cần thực hiện là
tiếp thu hồn thiện cơng nghệ, trang thiết bị

sản xuất để

ngày một nâng cao chất lượng sản phẩm và gia tăng năng
suất hoạt động của máy móc.
- Nhiệm vụ chiến lược thứ hai là nghiên cứu các loại sản
phẩm mới có thể đáp ứng được nhu cầu của thị trường, làn

tăng tính đa dạng của sản phẩm.
- Nhiệm vụ chiến lược thứ ba là nghiên cứu, phân tích và
đánh giá các nhu cầu mới của thị trường để có hướng đầu tư
mới.
- Nhiệm vụ chiến lược thứ tư là nâng cao công tác lập kế
hoạch sản xuất, dự báo chính xác nhu cầu thị trường để xác
lập nên các phương án sản xuất kinh doanh tốt nhất, tránh
hiện tượng các sản phẩm có cầu cao thì sản xuất thiếu, hoặc
đáp ứng khơng đủ, các sản phẩm có cầu thấp thì sản xuất
nhiều gây hiện tượng ứ đọng, không tiêu thụ được.
- Nhiệm vụ chiến lược thứ năm là nâng cao công tác cung
ứng nguyên liệu đầu vào, đảm bảo chất lượng nguyên vật
liệu, đồng thời giảm mức chi phí nguyên vật liệu ở mức thấp
nhất có thể để hạ giá thành sản phẩm. Điều này liên quan
đến mối quan hệ và cách lựa chọn các nhà cung ứng.
- Nhiệm vụ chiến lược thứ sáu là nâng cao tay nghề cơng
nhân viên, đáp ứng sự địi hỏi của quá trình sản xuất bằng
23


Xây dựng chiến lợc kinh doanh
Hoàng Văn Long QTKD_2A3
cụng ngh mới, trang thiết bị mới, hướng tới tăng năng suất
lao động, tiết kiệm chi phí nhân cơng mà vẫn đảm bảo chất
lượng công việc, chất lượng sản xuất.
- Nhiệm vụ chiến lược thứ bảy là hồn thiện các chính sách
về giá, các chính sách về thanh tốn, ...
- Nhiệm vụ chiến lược thứ tám là triển khai thăm dò và
nghiên cứu các vùng thị trường mới, thị trường nước ngoài.
- Nhiệm vụ chiến lược thứ chín là phát triển và mở rộng

mạng lưới phân phối làm tăng khả năng đáp ứng nhu cầu thị
trường ở mức cao nhất có thể.
- Nhiệm vụ chiến lược thứ mười là hoàn thiện các chính
sách quảng cáo, khuyếch trương sản phẩm đặc biệt là các sản
phẩm mới.
1.3.3. Đánh giá cơng tác phân tích mơi trường bên
ngồi
a. Nội dung phân tích mơi trường bên ngồi của công ty:
Trong nền kinh tế thị trường mọi hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp luôn chịu sự tác động của mơi
trường bên ngồi, có vai trị như các nhân tố gián tiếp ảnh
hưởng tới hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Công ty Bánh kẹo Hải hà cũng khơng nằm ngồi sự tác động
đó, thực tế cho thấy các doanh nghiệp khơng thể kiểm sốt
được các biến cố đem lại từ mơi trường bên ngồi này mà chỉ
có thể tìm kiếm các thơng tin làm tăng các cơ hội thuận lợi và
hạn chế các rủi ro khơng có lợi.
Nội dung phân tích mơi trường bên ngồi của cơng ty Bánh
kẹo Hải Hà là quy trình tìm kiếm, phân tích và lựa chọn thơng

24


Xây dựng chiến lợc kinh doanh
Hoàng Văn Long QTKD_2A3
tin hu ích từ mơi trường bên ngồi, từ đó làm căn cứ xác định
các cơ hội và đe doạ đối với công ty.
Khi thu thập các thông tin về môi trường vĩ mô bao gồm
các môi trường kinh tế, môi trường chính trị, mơi trường văn
hố, mơi trường cơng nghệ và môi trường nhân khẩu học. Các

thông tin từ việc thu nhập này đã trở thành các nguồn cung
cấp hữu ích cho mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của công
ty. Nhưng trên thực tế chỉ có 45% thơng tin thu nhập được là
có thể sử dụng được cho các chiến lược hoạt động của công
ty. Do vậy công tác hoạch định chiến lược kinh doanh của
công ty khi đánh giá mơi trường bên ngồi địi hỏi phải có sự
lựa chọn các thơng tin cần thiết và hữu ích.
* Xét về môi trường kinh tế, công ty quan tâm nhiều đến tỷ
giá ngoại tệ và các chính sách xuất nhập khẩu của Nhà nước
đối với các mặt hàng liên quan tới hoạt động sản xuất kinh
doanh của cơng ty.
Ngồi ra thị trường thế giới tăng cũng là nguyên nhân ảnh
hưởng tới các hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Đặc
biệt, một số biến động về giá điện và nước cũng tạo một phần
khơng nhỏ những khó khăn cho cơng ty (xăng dầu, điện ,
nước...) trong việc giảm chi phí để ổn định giá thành.
* Về mơi trường chính trị:
Giai đoạn 2005-2010: là giai đoạn mở dầu cho thời kỳ Việt
Nam thiết lập mối quan hệ thương mại song phương với Mỹ,
mở rộng và gia nhập các tổ chức kinh tế lớn trong khu vực và
trên thế giới như EU, AFTA, WTO. Điều đó tạo điều kiện cho
cơng ty xuất khẩu sang các thị trường tiềm năng này, nhưng
cũng nhiều gian chuân và cạnh tranh khốc liệt.
25