TÓM tắt ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa nghiên cứu ở việt nam

CHƯ Ơ NG 1. GIỚ I THIỆ U NGHIÊN CỨ U
1.1. Sự cầ n thiế t nghiên cứ u củ a đề tài
1.1.1. Về mặ t lý luậ n
Ở các điể m đế n, tài nguyên du lị ch (TNDL) luôn đư ợ c xem là yế u tố
cố t lõi tạ o nên sự thu hút đố i vớ i khách du lị ch (KDL) (Apostolakis,
2003; Richards, 2010). Việ c tìm kiế m phư ơ ng pháp đo lư ờ ng sứ c hấ p
dẫ n củ a TNDL sẽ giúp hiể u rõ về các lợ i thế đặ c trư ng củ a điể m đế n và
đư a ra chiế n lư ợ c phù hợ p, nâng cao khả năng cạ nh tranh trong bố i cả nh
toàn cầ u (Hu and Ritchie, 1993; Formica and Uysal, 2006…).
Ở giai đoạ n 1970, sứ c hấ p dẫ n củ a TNDL ở mộ t điể m đế n chủ yế u
đư ợ c xác đị nh dự a trên số lư ợ ng tài nguyên, sự đa dạ ng loạ i hình tài
nguyên, sứ c chứ a, quy mô hay sự thuậ n lợ i khi tiế p cậ n vớ i TNDL
(Gearing và cộ ng sự , 1974; Ferario, 1976; Aroch, 1984). Đế n cuố i
nhữ ng năm 1990, xuấ t phát từ góc độ đị nh hư ớ ng thị trư ờ ng, sứ c hấ p
dẫ n củ a điể m đế n, củ a TN đư ợ c tiế p cậ n đo lư ờ ng thông qua cả m nhậ n,
đánh giá củ a ngư ờ i tiêu dùng du lị ch (Ark and Richards, 2006; Formica
and Uysal, 2006, Wu và cộ ng sự , 2015). Phư ơ ng pháp này là phù hợ p để
đo lư ờ ng sứ c hấ p dẫ n củ a TNDL văn hóa, bở i lẽ tiêu chí về sứ c hấ p dẫ n,
đánh giá về giá trị hấ p dẫ n củ a TNDL văn hóa có sự khác biệ t khá lớ n
giữ a các thị trư ờ ng do ả nh hư ở ng củ a sự khác biệ t về xã hộ i, văn hóa và
tâm lý cá nhân (Wu và cộ ng sự , 2015).
Ở khía cạ nh nghiên cứ u văn hóa và cả m nhậ n về điể m đế n, các nhà
nghiên cứ u đã chứ ng minh, khoả ng cách văn hóa quố c gia có ả nh hư ở ng
mạ nh mẽ đế n nhậ n thứ c, đánh giá, lự a chọ n củ a KDL quố c tế đố i vớ i
điể m đế n, TNDL, sả n phẩ m, dị ch vụ (Crotts, 2004; Lim và cộ ng sự ,
2008; Lee and Soutar, 2009; Esiyok và cộ ng sự , 2017; Juan Bi và cộ ng
sự , 2017…), trong đó, TNDL văn hóa đư ợ c xem là mộ t thuộ c tính quan
trọ ng tạ o nên sự hấ p dẫ n củ a điể m đế n đố i vớ i KDL. Tuy nhiên, chư a
nghiên cứ u đo lư ờ ng mứ c độ ả nh hư ở ng củ a khoả ng cách văn hóa quố c
gia tớ i đánh giá củ a KDL quố c tế về sứ c hấ p dẫ n củ a TNDL văn hóa ở
điể m đế n. Trong khi đây là mộ t chủ đề nghiên cứ u hế t sứ c cầ n thiế t bở i

1


lẽ hành vi, sở thích tiêu dùng du lị ch văn hóa ở hiệ n tạ i đã có sự thay đổ i
chuyể n từ tiêu dùng bị độ ng sang tiêu dùng chủ độ ng và quan tâm nhiề u
hơ n tớ i các giá trị hấ p dẫ n cố t lõi là TNDL (Formica and Uysal, 2006).
Khác biệ t văn hóa trở thành mộ t trong nhữ ng yế u tố có ả nh hư ở ng mạ nh
mẽ và là độ ng lự c, yế u tố thu hút ngư ờ i tiêu dùng tìm kiế m và lự a chọ n
điể m đế n (Kozak and Alain, 2008; OECD, 2008; Isaac, 2008; Reisinger,
2009…). Hơ n nữ a, trong nghiên cứ u về du lị ch, biế n số khoả ng cách
văn hóa dù đã đư ợ c biế t là có ả nh hư ở ng tớ i sở thích, hành vi ngư ờ i tiêu
dùng du lị ch như ng số lư ợ ng nghiên cứ u đư ợ c công bố còn khá hạ n chế
(Juan Bi và cộ ng sự , 2017). Vì vậ y mà việ c thự c hiệ n nghiên cứ u luậ n
án là hế t sứ c cầ n thiế t, chắ c chắ n sẽ mang lạ i ý nghĩa thiế t thự c về mặ t
lý luậ n, giúp bổ sung sự hiể u biế t sâu sắ c hơ n về ả nh hư ở ng củ a khoả ng
cách văn hóa quố c gia đế n hành vi củ a KDL trong bố i cả nh quố c tế .
1.1.2. Về mặ t thự c tiễ n
Du lị ch văn hóa đang trở thành mộ t xu hư ớ ng phát triể n rấ t mạ nh mẽ
trên thế giớ i (Boniface, 2003). Ở Việ t Nam, phát triể n du lị ch văn hóa
luôn đư ợ c xem là đị nh hư ớ ng nề n tả ng để tạ o nên sự hấ p dẫ n củ a các
sả n phẩ m du lị ch. Việ c nghiên cứ u xác đị nh sứ c hấ p dẫ n và ả nh hư ở ng
củ a khoả ng cách văn hóa quố c gia tớ i sứ c hấ p dẫ n củ a TNDL văn hóa
qua đánh giá củ a KDL là cơ sở để các nhà kinh doanh có thể phát triể n
các chư ơ ng trình, điể m đế n du lị ch văn hóa phù hợ p vớ i nhu cầ u củ a
mỗ i thị trư ờ ng, nâng cao sứ c hấ p dẫ n củ a Việ t Nam vớ i KDL quố c tế .
Xuấ t phát từ khoả ng trố ng lý luậ n trong chủ đề ả nh hư ở ng củ a
khoả ng cách văn hóa quố c gia tớ i đánh giá củ a KDL về sứ c hấ p dẫ n củ a
TNDL văn hóa và ý nghĩa thự c tiễ n củ a nghiên cứ u đố i vớ i sự phát triể n
du lị ch văn hóa ở Việ t Nam, tác giả lự a chọ n đề tài: “Ả nh hư ở ng củ a
khoả ng cách văn hóa quố c gia tớ i đánh giá củ a khách du lị ch quố c tế

về sứ c hấ p dẫ n củ a tài nguyên du lị ch văn hóa: nghiên cứ u ở Việ t
Nam” làm luậ n án tiế n sĩ chuyên ngành Kinh tế Du lị ch.

2


1.2. Mụ c tiêu và nhiệ m vụ nghiên cứ u củ a luậ n án
1.2.1. Mụ c tiêu nghiên cứ u và câu hỏ i nghiên cứ u
1.2.1.1. Mụ c tiêu nghiên cứ u
Mụ c tiêu củ a luậ n án là khám phá ả nh hư ở ng củ a khoả ng cách văn
hóa quố c gia tớ i đánh giá củ a KDL quố c tế về sứ c hấ p dẫ n củ a TNDL
văn hóa ở điể m đế n. Kế t quả củ a luậ n án có thể là tài liệ u để các nhà
kinh doanh, tiế p thị điể m đế n xây dự ng thành công nhữ ng chiế n lư ợ c
tiế p thị hình ả nh du lị ch văn hóa, quả ng bá về TNDL văn hóa và thiế t kế
các chư ơ ng trình du lị ch văn hóa phù hợ p vớ i đặ c điể m củ a thị trư ờ ng.
1.2.1.2. Câu hỏ i nghiên cứ u
Câu hỏ i 1: Đánh giá củ a khách du lị ch về sứ c hấ p dẫ n củ a tài nguyên
du lị ch văn hóa ở điể m đế n đư ợ c đo lư ờ ng như thế nào?
Câu hỏ i 2: Khoả ng cách văn hóa quố c gia có ả nh hư ở ng như thế nào
đế n đánh giá củ a khách du lị ch quố c tế về sứ c hấ p dẫ n củ a tài nguyên du
lị ch văn hóa ở điể m đế n?
Câu hỏ i 3: Các đặ c điể m cá nhân có ả nh hư ở ng như thế nào đế n đánh
giá củ a khách du lị ch quố c tế về sứ c hấ p dẫ n củ a tài nguyên du lị ch văn
hóa ở điể m đế n?
1.2.2. Nhiệ m vụ nghiên cứ u
Tổ ng quan lý thuyế t
Đề xuấ t mô hình, giả thuyế t nghiên cứ u và thự c hiệ n kiể m đị nh
giả thuyế t nghiên cứ u
Thả o luậ n về các kế t quả nghiên cứ u .
Kế t luậ n và gợ i ý từ kế t quả nghiên cứ u

1.3. Đố i tư ợ ng và phạ m vi nghiên cứ u củ a luậ n án
1.3.1. Đố i tư ợ ng nghiên cứ u
Đố i tư ợ ng nghiên cứ u củ a luậ n án là nhữ ng ả nh hư ở ng củ a khoả ng
cách văn hóa quố c gia và mộ t số yế u tố đặ c điể m cá nhân tớ i đánh giá
củ a KDL quố c tế về sứ c hấ p dẫ n củ a TNDL văn hóa ở điể m đế n.
Đố i tư ợ ng phỏ ng vấ n sâu là các chuyên gia văn hóa, hành vi và các
nhà nghiên cứ u thị trư ờ ng tạ i các doanh nghiệ p lữ hành quố c tế .
3


Đố i tư ợ ng điề u tra bằ ng bả ng hỏ i là KDL quố c tế (không bao gồ m
Việ t Kiề u) đế n du lị ch ở Việ t Nam bằ ng nhiề u hình thứ c khác nhau như
đi qua công ty lữ hành, đi tự túc… và là nhữ ng ngư ờ i đã tớ i tham quan
các TNDL văn hóa ở Việ t Nam.
1.3.2. Phạ m vi nghiên cứ u
Phạ m vi về không gian: đề tài thự c hiệ n dự a trên cơ sở tổ ng quan,
phân tích tài liệ u, phỏ ng vấ n sâu đố i vớ i các chuyên gia văn hóa, hành vi
và các nhà nghiên cứ u thị trư ờ ng tạ i các doanh nghiệ p lữ hành quố c tế
(inbound) và điề u tra KDL quố c tế đế n Việ t Nam. Điề u tra chính thứ c sẽ
đư ợ c thự c hiệ n ở Hà Nộ i, Tp. Hồ Chí Minh và Đà Nẵ ng. Đây là nhữ ng
thành phố đón số lư ợ ng lớ n KDL quố c tế đế n.
Phạ m vi về thờ i gian: nghiên cứ u đư ợ c thự c hiệ n từ 12.2015 đế n 12.2017;
thờ i gian điề u tra chính thứ c từ tháng 07.2016 đế n tháng 07.2017.
1.4. Quy trình và nộ i dung nghiên cứ u
1.5. Kế t cấ u củ a luậ n án
Nộ i dung chính củ a luậ n án gồ m năm chư ơ ng:
Chư ơ ng 1. Giớ i thiệ u nghiên cứ u
Chư ơ ng 2. Cơ sở lý thuyế t và tổ ng quan nghiên cứ u
Chư ơ ng 3. Phư ơ ng pháp nghiên cứ u
Chư ơ ng 4. Kế t quả nghiên cứ u

Chư ơ ng 5. Thả o luậ n về kế t quả nghiên cứ u và gợ i ý đố i vớ i phát
triể n du lị ch dự a vào tài nguyên du lị ch văn hóa ở Việ t Nam

4


CHƯ Ơ NG 2. CƠ

SỞ

LÝ THUYẾ T VÀ TỔ NG QUAN
NGHIÊN CỨ U
2.1. Đánh giá củ a khách du lị ch về sứ c hấ p dẫ n củ a tài nguyên du
lị ch văn hóa ở điể m đế n
2.1.1. Tài nguyên du lị ch văn hóa
2.1.2. Sứ c hấ p dẫ n củ a tài nguyên du lị ch văn hóa
Sứ c hấ p dẫ n củ a tài nguyên du lị ch văn hóa đư ợ c hiể u là các thuộ c tính
củ a tài nguyên văn hóa ở điể m đế n phù hợ p vớ i nhữ ng tiêu chí, sở thích củ a
khách du lị ch, có khả năng tạ o ra ấ n tư ợ ng, cả m nhậ n tích cự c cho khách .
Nhữ ng ấ n tư ợ ng, cả m nhậ n tích cự c này thu hút sự chú ý củ a khách đố i vớ i
tài nguyên và tác độ ng đế n mong muố n tớ i du lị ch hoặ c tìm hiể u về các giá
trị củ a tài nguyên văn hóa ở điể m đế n củ a khách du lị ch (Wo & cộ ng sự ,
2015; Emir & cộ ng sự , 2016).
2.1.3. Đo lư ờ ng đánh giá củ a khách du lị ch về sứ c hấ p dẫ n củ a tài
nguyên du lị ch văn hóa ở điể m đế n
Kế thừ a nghiên cứ u củ a Hu and Ritchie (1993), Formica (2000), tác giả
Emir & cộ ng sự , 2016 đã đề xuấ t mô hình đo lư ờ ng sứ c hấ p dẫ n củ a điể m
đế n du lị ch: (1) Xác đị nh thuộ c tính là tiêu chí sứ c hấ p dẫ n củ a điể m đế n; (2)
đánh giá củ a KDL về mứ c độ quan trọ ng củ a tiêu chí trong việ c tạ o nên sứ c
hấ p dẫ n củ a điể m đế n; (3) đánh giá củ a KDL về sứ c hấ p dẫ n từ các thuộ c tính

củ a điể m đế n.
Đánh giá về mứ c độ quan trọ ng
củ a tiêu chí trong việ c tạ o nên
sứ c hấ p dẫ n củ a điể m đế n
(Criterion Contrucst)

Xác đị nh các tiêu chí
hấ p dẫ n củ a điể m đế n
(Attraction Contrucst)

Đánh giá về sứ c hấ p dẫ n từ các
thuộ c tính củ a điể m đế n
(Evaluation Contrucst)

Hình 2.4. Đo lư ờ ng đánh giá củ a KDL về sứ c hấ p dẫ n củ a điể m đế n
Trên cơ sở tổ ng quan nghiên cứ u, luậ n án thự c hiệ n đo lư ờ ng sứ c hấ p
dẫ n củ a điể m đế n, củ a TNDL văn hóa ở điể m đế n qua nộ i dung: (1) xác
5


đị nh các tiêu chí tạ o nên sứ c hấ p dẫ n củ a TNDL văn hóa ở điể m đế n; (2) đo
lư ờ ng đánh giá củ a KDL về mứ c độ quan trọ ng củ a tiêu chí trong việ c tạ o
nên sứ c hấ p dẫ n củ a TNDL văn hóa ở điể m đế n và (3) đo lư ờ ng đánh giá
củ a KDL về sứ c hấ p dẫ n từ các thuộ c tính củ a TNDL văn hóa ở điể m đế n
(Ark and Richards, 2006; Iatu, 2011; Wu và cộ ng sự , 2015).
2.1.4. Ả nh hư ở ng củ a mộ t số yế u tố tớ i đánh giá củ a khách du lị ch về
sứ c hấ p dẫ n củ a tài nguyên du lị ch văn hóa tạ i điể m đế n
Tổ ng quan tài liệ u đã cho thấ y, quá trình xác đị nh tiêu chí và đánh
giá củ a KDL về sứ c hấ p dẫ n củ a TNDL văn hóa ở điể m đế n chị u tác
độ ng bở i (1) các yế u tố thuộ c văn hóa, tâm lý cá nhân KDL và (2) các

yế u tố bố i cả nh, đặ c thù củ a chuyế n đi (Ark and Richards, 2006;
Vengesayi và cộ ng sự , 2009…)
2.2. Khoả ng cách văn hóa quố c gia
2.2.1. Văn hóa quố c gia và sự khác biệ t văn hóa quố c gia
2.2.2. Khoả ng cách văn hóa quố c gia
Khoả ng cách văn hóa quố c gia (National Cultural Distance) đư ợ c hiể u
là mứ c độ cách biệ t dự a trên mộ t thang đo lư ờ ng các giác độ văn hóa điể n
hình giữ a các quố c gia khác nhau (Sousa and Bradley, 2006; Shenkar,
2012). Trong du lị ch quố c tế , khoả ng cách văn hóa quố c gia đã đư ợ c nhiề u
nhà nghiên cứ u xác đị nh là biế n số để giả i thích sự khác biệ t trong kinh
doanh quố c tế , trong hành vi tiêu dùng củ a KDL. Khoả ng cách văn hóa
đư ợ c xác đị nh là mứ c độ cách biệ t giữ a nề n văn hóa củ a các quố c gia gử i
khách vớ i quố c gia nhậ n khách dự a trên mộ t thang đo nhấ t đị nh (Jackson,
2001; Reisinger, 2009; Ng. Lee và cộ ng sự , 2009).
2.2.3. Đo lư ờ ng khoả ng cách văn hóa quố c gia
Trong luậ n án này, tác giả sử dụ ng mô hình đo lư ờ ng văn hóa củ a
Hofstede nhằ m xác đị nh ả nh hư ở ng củ a khoả ng cách văn hóa quố c gia
đế n đánh giá củ a KDL về sứ c hấ p dẫ n củ a TNDL văn hóa ở điể m đế n.

6


2.2.4. Đo lư ờ ng khoả ng cách văn hóa quố c gia theo lý thuyế t
Hofstede và Jackson (2001)
2.2.4.1. Giớ i thiệ u lý thuyế t Hofstede
Hofstede đề xuấ t đo lư ờ ng văn hóa quố c gia thông qua 6 yế u tố văn
hóa cơ bả n đư ợ c các cá nhân trong cộ ng đồ ng chấ p nhậ n. Mỗ i yế u tố
văn hóa quố c gia đư ợ c Hofstede tính theo thang điể m từ 0 – 100, số
điể m càng cao chứ ng tỏ yế u tố đó đư ợ c biể u hiệ n ở xã hộ i càng nhiề u.
Bả ng 2.2. Các yế u tố đo lư ờ ng văn hóa quố c gia theo Hofstede

Yế u tố
Mô tả nộ i dung yế u tố
Yế u tố chủ nghĩa cá nhân thể hiệ n mứ c độ phụ
Chủ nghĩa
thuộ c, kế t nố i giữ a các thành viên trong xã hộ i.
cá nhân
Về mặ t hành vi, cá nhân đế n từ các nư ớ c có chỉ số
(Individualis IDV cao thích nêu ý kiế n củ a bả n thân, theo đuổ i
m/IDV)
chủ nghĩa hư ở ng thụ , tiêu dùng thự c dụ ng. Nhu cầ u
thể hiệ n, khám phá giớ i hạ n bả n thân cao. Ngư ợ c
lạ i, ở các quố c gia có chỉ số IDV thấ p, con ngư ờ i
thư ờ ng ít thể hiệ n chính kiế n cá nhân, tiêu dùng hài
hòa hơ n. Độ ng cơ hòa mình vào nhóm cao hơ n là
thể hiệ n bả n thân.
Yế u tố thể hiệ n mứ c độ chấ p nhậ n các tình huố ng
Tránh sự
không chắ c chắ n củ a các thành viên trong xã hộ i.
rủ i ro
Về mặ t hành vi, cá nhân ở quố c gia có chỉ số UAI
(Uncertainty cao coi trọ ng sự chính xác giờ giấ c, tuân thủ tiêu
Advoidance – chuẩ n, quy trình đã thiế t lậ p; không thích thay đổ i
UAI)
kế hoạ ch; các quyế t đị nh đư ợ c đư a ra khi đủ thông
tin liên quan. Ngư ợ c lạ i, ở các quố c gia có chỉ số
UAI thấ p, sự đúng giờ , đúng nguyên tắ c không
đư ơ c coi trọ ng, các cá nhân dễ chấ p nhậ n sự thay
đổ i so vớ i chư ơ ng trình, quy chuẩ n đã thiế t lậ p.
Yế u tố này thể hiệ n mứ c độ xã hộ i chấ p nhậ n sự bấ t
Khoả ng cách bình đẳ ng trong phân chia quyề n lự c

quyề n lự c
Về mặ t hành vi, cá nhân ở quố c gia PDI thấ p độ c
(Power
lậ p trong suy nghĩ và thể hiệ n ý kiế n củ a mình;
7


Yế u tố
Distance –
PDI)

Nam tính
(Masculinity
MAS)

Đị nh hư ớ ng
dài hạ n
(Long-Term
Orientation –
LTO)

Thể hiệ n
đam mê
(Indulgence –
IND)

Mô tả nộ i dung yế u tố
trong quan hệ mong muố n đư ợ c tư vấ n, chia sẻ hơ n
là kiể m soát. Ngư ợ c lạ i, cá nhân ở quố c gia PDI hay
phụ thuộ c củ a ngư ờ i khác, chấ p nhậ n ngư ờ i kiể m

soát hành vi và suy nghĩ mình.
Yế u tố thể hiệ n vai trò củ a Nam giớ i trong xã hộ i
Về mặ t hành vi, ở xã hộ i MAS cao, cá nhân trọ ng
thành tích, chủ nghĩa anh hùng, sự quyế t đoán, cạ nh
tranh và thành công. Ngư ợ c lạ i, ở xã hộ i MAS thấ p
thì ư a thích sự hợ p tác, khiêm tố n, chăm sóc cho
ngư ờ i yế u hơ n, xã hộ i đồ ng thuậ n và đề cao chấ t
lư ợ ng cuộ c số ng.
Thể hiệ n mứ c độ ư u tiên duy trì truyề n thố ng và sự
kế t nố i quá khứ củ a xã hộ i khi đố i phó vớ i nhữ ng
thách thứ c củ a hiệ n tạ i và tư ơ ng lai.
Về mặ t hành vi, cá nhân ở nư ớ c có chỉ số LTO thấ p
thư ờ ng dài hạ n trong hành độ ng, nghĩ nhiề u đế n
chuẩ n mự c và truyề n thố ng, tiế t kiệ m và nỗ lự c đầ u
tư cho giáo dụ c. Ngư ợ c lạ i, ở các quố c gia có chỉ số
LTO thấ p, các cá nhân coi trọ ng nhữ ng hành độ ng
ở thờ i điể m hiệ n tạ i, mụ c tiêu ngắ n hạ n, coi trọ ng,
tiế t kiệ m thờ i gian, linh hoạ t.
Yế u tố thể hiệ n đam mê là mứ c độ mà cá nhân cho
phép bả n thân thự c hiệ n nhữ ng việ c thỏ a mãn niề m
đam mê, độ ng cơ , ham muố n cá nhân.
Các cá nhân đế n từ quố c gia có chỉ số IND thấ p hay
hoài nghi và bi quan, họ ít tậ n dụ ng thờ i gian rả nh
cho việ c cá nhân. Ngư ợ c lạ i, ở các nư ớ c có chỉ số
IND cao, con ngư ờ i sẵ n sàng thể hiệ n nhữ ng độ ng
lự c, ham muố n củ a bả n thân. Thái độ số ng tích cự c,
lạ c quan, luôn tậ n dụ ng thờ i gian rả nh rỗ i để làm
nhữ ng việ c thỏ a mãn mong muố n củ a bả n thân.
Nguồ n: Hofstede (2010)
8

2.2.4.2. Phư ơ ng pháp đo lư ờ ng khoả ng cách văn hóa quố c gia
Theo Jackson (2001), khoả ng cách củ a các yế u tố văn hóa giữ a các
quố c gia đư ợ c đo lư ờ ng bằ ng giá trị tuyệ t đố i củ a hiệ u các chỉ số đo
lư ờ ng văn hóa giữ a các quố c gia đã đư ợ c Hofstede công bố .
2.3. Ả nh hư ở ng củ a khoả ng cách văn hóa quố c gia đế n sứ c hấ p
dẫ n củ a điể m đế n du lị ch và củ a tài nguyên du lị ch văn hóa
Khoả ng cách văn hóa quố c gia đã đư ợ c nhiề u nghiên cứ u chứ ng
minh là có ả nh hư ở ng tớ i đánh giá củ a KDL về sứ c hấ p dẫ n củ a TN, củ a
điể m đế n, ả nh hư ở ng đế n cả m nhậ n về điể m đế n, quyế t đị nh lự a chọ n
điể m đế n du lị ch. Kế t quả tổ ng quan là cơ sở để tác giả đề xuấ t mô hình
và giả thuyế t nghiên cứ u ả nh hư ở ng củ a khoả ng cách văn quố c gia tớ i
đánh giá củ a KDL quố c tế về sứ c hấ p dẫ n củ a TNDL văn hóa.
2.4. Mô hình và giả thuyế t nghiên cứ u
2.4.1. Mô hình nghiên cứ u (dự kiế n)

KHOẢ NG CÁCH
VĂN HÓA QUỐ C GIA
Khoả ng cách chủ nghĩa cá nhân (CDIDV)

Đánh giá củ a KDL
quố c tế về mứ c độ
quan trọ ng củ a tiêu
chí trong việ c tạ o
nên sứ c hấ p dẫ n củ a
TNDL văn hóa ở
điể m đế n

Khoả ng cách tránh sự rủ i ro (CDUAI)

Khoả ng cách đam mê cá nhân (CDIND)
Khoả ng cách quyề n lự c (CDPDI)
Khoả ng cách nam tính (CDMAS)
Khoả ng cách đị nh hư ớ ng dài hạ n (CDLTO)

Đánh giá củ a KDL
quố c tế về sứ c hấ p
dẫ n từ các thuộ c
tính củ a TNDL
văn hóa
ở điể m đế n

Hình 2.5. Mô hình nghiên cứ u

9


2.4.2. Giả thuyế t nghiên cứ u
Bả ng 2.5. Tổ ng hợ p các giả thuyế t nghiên cứ u
KÝ
HIỆ U

H1a:

H1b:

H2a:

H2b:

H3a:

H3b:

H4a:

H4b:

H5a:
H5b:

GIẢ THUYẾ T
Khoả ng cách củ a yế u tố chủ nghĩa cá nhân (CDIDV) trong văn hóa giữ a hai
quố c gia ả nh hư ở ng thuậ n chiề u tớ i đánh giá củ a KDL quố c tế về mứ c độ
quan trọ ng củ a tiêu chí trong việ c tạ o nên sứ c hấ p dẫ n củ a TNDL văn hóa ở
điể m đế n.
Khoả ng cách củ a yế u tố chủ nghĩa cá nhân (CDIDV) trong văn hóa giữ a
hai quố c gia có ả nh hư ở ng nghị ch chiề u tớ i đánh giá củ a KDL quố c tế về
sứ c hấ p dẫ n từ các thuộ c tính củ a TNDL văn hóa ở điể m đế n.
Khoả ng cách củ a yế u tố tránh sự rủ i ro (CDUAI) trong văn hóa giữ a hai
quố c gia ả nh hư ở ng thuậ n chiề u tớ i đánh giá củ a KDL quố c tế về mứ c độ
quan trọ ng củ a tiêu chí tạ o nên sứ c hấ p dẫ n củ a TNDL văn hóa ở điể m đế n
Khoả ng cách củ a yế u tố tránh sự rủ i ro (CDUAI) trong văn hóa giữ a hai
quố c gia có ả nh hư ở ng nghị ch chiề u tớ i đánh giá củ a KDL quố c tế về
sứ c hấ p dẫ n từ các thuộ c tính củ a TNDL văn hóa ở điể m đế n.
Khoả ng cách củ a yế u tố thể hiệ n đam mê cá nhân (CDIND) trong văn
hóa giữ a hai quố c gia ả nh hư ở ng thuậ n chiề u tớ i đánh giá củ a KDL quố c
tế về mứ c độ quan trọ ng củ a tiêu chí trong việ c tạ o nên sứ c hấ p dẫ n củ a
TNDL văn hóa ở điể m đế n
Khoả ng cách củ a yế u tố thể hiệ n đam mê cá nhân (CDIND)trong văn hóa

giữ a hai quố c gia ả nh hư ở ng nghị ch chiề u tớ i đánh giá củ a KDL quố c tế
về sứ c hấ p dẫ n từ các thuộ c tính củ a TNDL văn hóa ở điể m đế n.
Khoả ng cách củ a yế u tố khoả ng cách quyề n lự c (CDPDI) trong văn hóa
giữ a hai quố c gia ả nh hư ở ng thuậ n chiề u tớ i đánh giá củ a KDL quố c tế
về mứ c độ quan trọ ng củ a tiêu chí trong việ c tạ o nên sứ c hấ p dẫ n củ a
TNDL văn hóa ở điể m
Khoả ng cách củ a yế u tố khoả ng cách quyề n lự c (CDPDI) trong văn hóa
giữ a hai quố c gia ả nh hư ở ng nghị ch chiề u tớ i đánh giá củ a KDL quố c tế
về sứ c hấ p dẫ n từ các thuộ c tính củ a TNDL văn hóa ở điể m đế n.
Khoả ng cách củ a yế u tố nam tính (CDMAS) trong văn hóa giữ a hai quố c gia
ả nh hư ở ng thuậ n chiề u tớ i đánh giá củ a KDL quố c tế về mứ c độ quan trọ ng
củ a tiêu chí trong việ c tạ o nên sứ c hấ p dẫ n củ a TNDL văn hóa ở điể m đế n.
Khoả ng cách củ a yế u tố nam tính (CDMAS) trong văn hóa giữ a hai quố c

10


KÝ
HIỆ U

H6a:

H6b:

GIẢ THUYẾ T
gia có ả nh hư ở ng nghị ch chiề u tớ i đánh giá củ a KDL quố c tế về sứ c hấ p
dẫ n từ các thuộ c tính củ a TNDL văn hóa ở điể m đế n.
Khoả ng cách củ a yế u tố đị nh hư ớ ng dài hạ n (CDLTO) trong văn hóa
giữ a hai quố c gia ả nh hư ở ng thuậ n chiề u tớ i đánh giá củ a KDL quố c tế
về mứ c độ quan trọ ng củ a tiêu chí trong việ c tạ o nên sứ c hấ p dẫ n củ a

TNDL văn hóa
Khoả ng cách củ a yế u tố đị nh hư ớ ng dài hạ n (CDLTO) trong văn hóa
giữ a hai quố c gia ả nh hư ở ng nghị ch chiề u tớ i đánh giá củ a KDL quố c tế
về sứ c hấ p dẫ n từ các thuộ c tính củ a TNDL văn hóa ở điể m đế n.
Nguồ n: Tổ ng hợ p đề xuấ t củ a tác giả

Ngoài 06 giả thuyế t chính củ a mô hình nghiên cứ u, tác giả thự c hiệ n
kiể m đị nh ả nh hư ở ng củ a các yế u tố thuộ c đặ c điể m cá nhân ngư ờ i tiêu
dùng gồ m: độ ng cơ du lị ch củ a khách khi đế n điể m TNDL văn hóa, kinh
nghiệ m du lị ch quá khứ ở điể m đế n và các đặ c điể m nhân khẩ u họ c để
xem xét mố i quan hệ kiể m soát củ a các yế u tố này tớ i đánh giá củ a
khách du lị ch về sứ c hấ p dẫ n củ a TNDL văn hóa ở Việ t Nam.

11


CHƯ Ơ NG 3. PHƯ Ơ NG PHÁP NGHIÊN CỨ U
Mụ c tiêu củ a chư ơ ng 3 nhằ m trình bày các phư ơ ng pháp đư ợ c sử dụ ng
trong quá trình thự c hiệ n luậ n án, cụ thể là: (1) Quy trình thự c hiệ n nghiên
cứ u và các phư ơ ng pháp nghiên cứ u đư ợ c sử dụ ng để phân tích và tổ ng hợ p
số liệ u, dữ liệ u; (2) tổ ng hợ p và xác đị nh thang đo, phư ơ ng pháp đo cho các
biế n củ a mô hình nghiên cứ u; (3) các phư ơ ng pháp xử lý dữ liệ u (4) mộ t số
kế t quả nghiên cứ u từ tiế p cậ n đị nh tính làm tiề n đề cho việ c thiế t kế bả n
câu hỏ i phụ c vụ nghiên cứ u đị nh lư ợ ng chính thứ c.
3.1. Quy trình và phư ơ ng pháp nghiên cứ u
3.1.1. Quy trình nghiên cứ u
3.1.2. Phư ơ ng pháp nghiên cứ u
3.2. Kế t quả nghiên cứ u đị nh tính
3.3. Thang đo các nhân tố trong mô hình nghiên cứ u
3.3.1. Thang đo khoả ng cách củ a các yế u tố văn hóa quố c gia

Trên cơ sở các chỉ số văn hóa đã đư ợ c đo lư ờ ng và công bố bở i
Hofstede và theo đề xuấ t củ a Jackson (2001), khoả ng cách củ a các yế u
tố văn hóa giữ a quố c gia gử i khách và Việ t Nam đư ợ c tính cụ thể .
3.3.2. Các thuộ c tính củ a tài nguyên du lị ch văn hóa ở điể m đế n
Các thuộ c tính củ a tài nguyên văn hóa là nhữ ng đặ c điể m, tính chấ t,
đặ c trư ng củ a tài nguyên văn hóa ở điể m đế n (McKercher and Ho,
2004;). Có 17 thuộ c tính đư ợ c tổ ng hợ p từ các nghiên cứ u trư ớ c và 01
thuộ c tính đư ợ c phát triể n từ nghiên cứ u đị nh tính.
3.3.3. Thang đo Đánh giá củ a khách du lị ch về mứ c độ quan trọ ng củ a
tiêu chí trong việ c tạ o nên sứ c hấ p dẫ n củ a tài nguyên du lị ch văn hóa
ở điể m đế n
Trên cơ sở các thuộ c tính đư ợ c xác đị nh là tiêu chí tạ o nên sứ c hấ p
dẫ n củ a TNDL văn hóa, KDL đánh giá mứ c độ quan trọ ng củ a tiêu chí
trong việ c tạ o nên sứ c hấ p dẫ n củ a TNDL văn hóa ở mộ t điể m đế n (Hu
and Ritchie, 1993; Formica, 2006; Wo và cộ ng sự , 2015…). Có 18 biế n
quan sát đư ợ c sử dụ ng để đo lư ờ ng nhân tố này

12


3.3.4. Thang đo Đánh giá củ a khách du lị ch về sứ c hấ p dẫ n từ các
thuộ c tính củ a tài nguyên du lị ch văn hóa ở điể m đế n
Trên cơ sở nhữ ng thuộ c tính thự c có củ a TNDL văn hóa ở điể m đế n,
KDL sẽ so sánh vớ i các tiêu chí đã xác đị nh và đánh giá sứ c hấ p dẫ n củ a
mỗ i thuộ c tính tài nguyên đố i vớ i họ (Hu and Ritchie, 1993; Formica
and Uysal, 2006; Wei and Zhu, 2014; Wo và cộ ng sự , 2015). Có 18 biế n
quan sát đo lư ờ ng nhân tố này.
3.3.5. Thang đo Độ ng cơ du lị ch củ a khách khi đế n thăm tài nguyên
du lị ch văn hóa ở điể m đế n
Trong nghiên cứ u này, nộ i hàm và thang đo độ ng cơ du lị ch củ a

khách khi đế n thăm TNDL văn hóa đư ợ c sử dụ ng trên cơ sở nghiên cứ u
củ a ATLAS, (2004, 2007); Isaac (2008); Csapó (2012); Richards
(2009). Có 5 biế n quan sát đo lư ờ ng Độ ng cơ du lị ch củ a khách khi đế n
thăm tài nguyên du lị ch văn hóa ở điể m đế n.
3.3.6. Thang đo kinh nghiệ m du lị ch quá khứ tạ i điể m đế n
Kinh nghiệ m du lị ch quá khứ tạ i điể m đế n là mộ t biế n kiể m soát
đánh giá củ a KDL về sứ c hấ p dẫ n củ a TNDL văn hóa ở điể m đế n. Kinh
nghiêm du lị ch trong quá khứ sẽ đư ợ c tiế p cậ n bằ ng cách đo lư ờ ng số
lầ n khách đã đế n du lị ch tạ i điể m đế n (Kozak, 2007; Pizam and
Sussman, 2007, Isaac, 2008).
3.3.7. Đặ c điể m nhân khẩ u họ c củ a khách du lị ch
Trong luậ n án này, tác giả xem xét mố i quan hệ kiể m soát củ a độ
tuổ i, thu nhậ p và trình độ tớ i đánh giá củ a KDL về sứ c hấ p dẫ n củ a
TNDL văn hóa. Các thư ớ c đo đư ợ c sử dụ ng trích từ nghiên cứ u củ a
Richards (2007); ATLAS (2007) Isaac (2008).

13


CHƯ Ơ NG 4. KẾ T QUẢ NGHIÊN CỨ U
4.1. Kiể m tra các thang đo trong mô hình nghiên cứ u
4.1.1. Kiể m tra độ tin cậ y củ a các thang đo
4.1.1.1. Thang đo Đánh giá củ a KDL về mứ c độ quan trọ ng củ a tiêu chí
trong việ c tạ o nên sứ c hấ p dẫ n củ a tài nguyên du lị ch văn hóa ở điể m đế n
Thang đo đánh giá củ a KDL về mứ c độ quan trọ ng củ a tiêu chí trong
việ c tạ o nên sứ c hấ p dẫ n củ a tài nguyên du lị ch văn hóa ở điể m đế n (ký
hiệ u: TC) gồ m 18 biế n quan sát đư ợ c đư a vào đo lư ờ ng. Kế t quả phân
tích CA = 0.746. 04 biế n quan sát bị loạ i bỏ do hệ số tư ơ ng quan biế n
tổ ng < 0.3 hoặ c CA khi loạ i biế n > CA ban đầ u.
4.1.1.2. Thang đo Đánh giá củ a khách du lị ch về sứ c hấ p dẫ n từ các thuộ c

tính củ a tài nguyên du lị ch văn hóa ở điể m đế n
Đánh giá củ a KDL về sứ c hấ p dẫ n từ các thuộ c tính củ a TNDL văn
hóa ở điể m đế n (TT) gồ m có 18 biế n quan sát đư ợ c đư a vào đo lư ờ ng.
Kế t quả phân tích CA = 0.756. 05 biế n quan sát bị loạ i bỏ do hệ số
tư ơ ng quan biế n tổ ng < 0.3 hoặ c giá trị CA khi loạ i biế n > CA ban đầ u.
4.1.1.3. Thang đo Độ ng cơ du lị ch củ a khách khi đế n thăm tài nguyên du
lị ch văn hóa ở điể m đế n
Độ ng cơ du lị ch củ a khách khi đế n thăm TNDL văn hóa gồ m có 5
biế n quan sát. Kế t quả phân tích CA = 0.726. Hệ số tư ơ ng quan biế n
tổ ng củ a cả 5 biế n quan sát đề u thỏ a mãn điề u kiệ n lớ n hơ n 0.3.
4.1.2. Kiể m tra hiệ u lự c củ a thang đo
Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấ y có 08 nhân tố đư ợ c tách ra
từ 03 nhân tố tiề m ẩ n ban đầ u gồ m:
• Đánh giá củ a KDL về mứ c độ quan trọ ng củ a các tiêu chí trừ u
tư ợ ng trong việ c tạ o nên sứ c hấ p dẫ n củ a TNDL văn hóa ở điể m đế n
(TCTT): gồ m 6 biế n quan sát là nhữ ng tiêu chí mang tính trừ u tư ợ ng,
cả m nhậ n, đánh giá phụ thuộ c vào tâm lý, sở thích cá nhân.
• Đánh giá củ a KDL về mứ c độ quan trọ ng củ a các tiêu chí cụ thể
trong việ c tạ o nên sứ c hấ p dẫ n củ a TNDL văn hóa ở điể m đế n (TCCT):
gồ m 04 biế n quan sát là nhữ ng tiêu chí mang tính cụ thể , có tính phổ
quát cao hơ n trong đánh giá sứ c hấ p dẫ n.
• Đánh giá củ a KDL về mứ c độ quan trọ ng củ a các tiêu chí cả nh
quan, bầ u không khí trong việ c tạ o nên sứ c hấ p dẫ n củ a TNDL văn hóa
ở điể m đế n (TCCQ): gồ m 2 biế n quan sát.
14


• Đánh giá củ a KDL về sứ c hấ p dẫ n từ các thuộ c tính trừ u tư ợ ng
củ a TNDL văn hóa ở điể m đế n (TTTT): gồ m 4 biế n quan sát
• Đánh giá củ a KDL về sứ c hấ p dẫ n từ các thuộ c tính cụ thể củ a

TNDL văn hóa ở điể m đế n (TTCT): gồ m 3 biế n quan sát
• Đánh giá củ a KDL về sứ c hấ p dẫ n từ thuộ c tính cả nh quan, bầ u
không khí củ a TNDL văn hóa ở điể m đế n (TTCQ): gồ m 4 biế n quan sát
• Độ ng cơ văn hóa củ a khách khi đế n thăm TNDL văn hóa ở điể m
đế n (ĐCVH): gồ m 3 biế n quan sát
• Độ ng cơ tham quan, giả i trí củ a khách khi đế n thăm TNDL văn
hóa ở điể m đế n (ĐCGT): gồ m 2 biế n quan sát
4.2. Kiể m đị nh ả nh hư ở ng củ a khoả ng cách văn hóa quố c gia đế n
đánh giá củ a khách du lị ch quố c tế về sứ c hấ p dẫ n củ a tài nguyên
du lị ch văn hóa ở điể m đế n
4.2.1. Mô hình nghiên cứ u hiệ u chỉ nh
KHOẢ NG CÁCH
VĂN HÓA QUỐ C GIA

H1

Đánh giá củ a KDLQT về mứ c độ quan trọ ng củ a
tiêu chí sứ c hấ p dẫ n trừ u tư ợ ng củ a TNDL văn hóaở
điể mđế n

KHOẢ NG CÁCH YẾ U TỐ
CHỦ NGHĨA CÁ NHÂN
(CDIDV)

Đánh giá củ a KDLQT về mứ c độ quan trọ ng
củ a tiêu chí sứ c hấ p dẫ n cụ thể củ a TNDL văn
hóa ở điể m đế n

H2
KHOẢ NG CÁCH YẾ U TỐ

TRÁNH SỰ RỦ I RO
(CDUAI)

KHOẢ NG CÁCH YẾ U TỐ
ĐAM MÊ CÁ NHÂN VÀ
KIẾ M SOÁT XÃ HỘ I
(CDIND)

KHO NG CÁCH Y U T
KHO NG CÁCH QUY N L C
(CDPDI)

Đánh giá củ a KDLQT về mứ c độ quan trọ ng
củ a tiêu chí sứ c hấ p dẫ n cả nh quan và bầ u
không khí củ a TNDL văn hóa ở điể m đế n

H3

H4

H5
Đánh giá củ a KDLQT về sứ c hấ p dẫ n từ các thuộ c tính
trừ u tư ợ ng củ a TNDL văn hóa ở điể m đế n

KHOẢ NG CÁCH YẾ U TỐ
NAM TÍNH (CDMAS)

Đánh giá củ a KDLQT về sứ c hấ p dẫ n từ các thuộ c tính
cụ thể củ a TNDL văn hóa ở điể m đế n

H6

KHOẢ NG CÁCH YẾ U TỐ
ĐỊ NH HƯ Ớ NG DÀI HẠ N
(CDLTO)

Đánh giá củ a KDLQT về sứ c hấ p dẫ n từ các thuộ c tính
cả nh quan và bầ u không khi xung quanh TNDL văn
hóa ở điể m đế n

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứ u hiệ u chỉ nh
Biế n kiể m soát

15

-

Độ ng cơ văn hóa củ a khách du lị ch
Độ ng cơ giả i trí củ a khách du lị ch
Kinh nghiệ m du lị ch quá khứ
Tuổ i, trình độ , thu nhậ p


4.2.2. Xây dự ng hàm giả đị nh và kiể m đị nh giả thuyế t nghiên cứ u
4.2.2.1. Phân tích tư ơ ng quan
Ma trậ n hệ số tư ơ ng quan cho biế t mố i quan hệ ả nh hư ở ng củ a các
biế n độ c lậ p lên các biế n phụ thuộ c thông qua các hàm hồ i quy giả đị nh.
4.2.2.2. Xây dự ng hàm giả đị nh và kiể m đị nh giả thuyế t
• Kiể m đị nh hàm hồ i quy 1
TCTT = β 0 + 0.507 CDIDV - 0.112 CDIND – 0.128 CDPDI +

0.155 CDMAS
R2 = 0.219. Hệ số Durbin-Watson = 1.194, không có tư ơ ng quan
chuỗ i bậ c nhấ t. Sig. củ a kiể m đị nh F = 0.000b < 0.05, cho thấ y mô hình
xây dự ng phù hợ p vớ i tổ ng thể , dữ liệ u sử dụ ng đư ợ c, VIF đề u < 3,
không có tự tư ơ ng quan. Mô hình có ý nghĩa rằ ng các yế u tố : CDIDV,
CDIND, CDPDI, CDMAS có ả nh hư ở ng 21.9 % tớ i TCTT
• Kiể m đị nh hàm hồ i quy 2
TCCQ = β 0 + 0.496CDIDV - 0.082CDUAI + 0.007CDIND 0.156CDPDI + 0.094CDLTO
R2 = 0.178; Hệ số Durbin-Watson = 1.317 không có tư ơ ng quan
chuỗ i bậ c nhấ t. Sig. củ a kiể m đị nh F = 0.000b < 0.05, mô hình xây dự ng
phù hợ p vớ i tổ ng thể , dữ liệ u sử dụ ng đư ợ c, VIF đề u < 3 nên không có
tự tư ơ ng quan. Mô hình có ý nghĩa rằ ng các yế u tố : CDIDV, CDPDI,
CDLTO có ả nh hư ở ng 17.8% tớ i TCCQ
• Kiể m đị nh hàm hồ i quy 3
TTTT=β 0-0.849CDIDV-0.186CDUAI–
0.316CDMAS+0.128CDPDI
R2 = 0.714; Hệ số Durbin-Watson = 1.511 không có tư ơ ng quan
chuỗ i bậ c nhấ t. Sig. củ a kiể m đị nh F = 0.000b < 0.05, mô hình xây dự ng
phù hợ p vớ i tổ ng thể , dữ liệ u sử dụ ng đư ợ c, VIF đề u < 3 nên không có
tự tư ơ ng quan.Mô hình có ý nghĩa rằ ng các yế u tố : CDIDV, CDUAI,
CDMAS, CDPDI có ả nh hư ở ng 71.4.8% tớ i DGTT
• Kiể m đị nh hàm hồ i quy 4
16


TTCT = β 0 – 0.178 CDIDV - 0.109 CDMAS + 0.339 CDLTO
R2 = 0.207; Hệ số Durbin-Watson = 2.127 không có tư ơ ng quan
chuỗ i bậ c nhấ t. Sig. củ a kiể m đị nh F = 0.000b < 0.05, cho thấ y mô hình
xây dự ng phù hợ p vớ i tổ ng thể , dữ liệ u sử dụ ng đư ợ c, VIF đề u < 3 nên
không có tự tư ơ ng quan. Mô hình có ý nghĩa rằ ng các yế u tố : CDIDV,

CDMAS, CDLTO có ả nh hư ở ng 20.7.8% tớ i TTCT
• Hàm hồ i quy giả đị nh thứ năm:
TTCQ = β 0 - 0.092 CDIDV + 0.113 CDLTO
R2 = 0.02; Durbin-Watson = 1.449 không có tư ơ ng quan chuỗ i bậ c
nhấ t. Sig. củ a kiể m đị nh F = 0.000b < 0.05, cho thấ y mô hình xây dự ng
phù hợ p vớ i tổ ng thể , dữ liệ u sử dụ ng đư ợ c, VIF đề u < 3 nên không có
tự tư ơ ng quan. Mô hình có ý nghĩa rằ ng các khoả ng cách văn hóa quố c
gia có ả nh hư ở ng không đáng kể (2%) tớ i TTCQ và chỉ có hai yế u tố là
CDIDV, CDLTO là có ả nh hư ở ng.
4.2.3. Tổ ng hợ p kế t quả kiể m đị nh giả thuyế t nghiên cứ u
Bả ng 4.22. Tổ ng hợ p kế t quả kiể m đị nh giả thuyế t nghiên cứ u
Yế u tố

Đánh giá mứ c độ quan trọ ng

Đánh giá sứ c hấ p dẫ n từ các

củ a tiêu chí trong việ c tạ o

thuộ c tính củ a tài nguyên du

nên sứ c hấ p dẫ n
TCTT

TCCT

TCCQ

lị ch văn hóa
TTTT

TTCT

TTCQ

CDIDV
+
0
+
CDUAI
0
0
0
0
CDIND
0
+
0
0
0
CDPDI
0
+
0
0
CDMAS
+
0
0
0

CDLTO
0
0
+
0
+
+
Ả nh hư ở ng
Không
tổ ng thể củ a 21.9%
ả nh
17.8% 71.4% 20.7%
2.0%
CD
hư ở ng
Ghi chú: (+): ả nh hư ở ng thuậ n chiề u; (-) ả nh hư ở ng nghị ch chiề u; (0):
không ả nh hư ở ng
Nguồ n: Tổ ng hợ p từ kế t quả nghiên cứ u củ a tác giả
17


4.2.4. Ả nh hư ở ng kiể m soát củ a các yế u tố đặ c điể m cá nhân tớ i đánh
giá củ a khách du lị ch về sứ c hấ p dẫ n củ a tài nguyên du lị ch văn hóa
ở điể m đế n
Bả ng 4.24. Kế t quả phân tích ả nh hư ở ng củ a các yế u tố cá nhân
đế n đánh giá củ a khách du lị ch về sứ c hấ p dẫ n củ a tài nguyên du
lị ch văn hóa ở điể m đế n

Yế u tố

Đánh giá mứ c độ quan
trọ ng củ a tiêu chí trong
việ c tạ o nên sứ c hấ p dẫ n
TCC
TCTT TCCT
Q

Đánh giá sứ c hấ p dẫ n từ
các thuộ c tính củ a tài
nguyên du lị ch văn hóa
TTTT

TTCT

TTCQ

Độ ng cơ VH
0
0
0
0
Độ ng cơ GT
0
0
0
+
KNDL
0
0
+

+
Độ tuổ i
0
+
0
0
0
Trình độ
0
0
0
+
Thu nhậ p
0
+
+
Ghi chú: (+): ả nh hư ở ng kiể m soát thuậ n chiề u; (-) ả nh hư ở ng kiể m
soát nghị ch chiề u; (0): không ả nh hư ở ng kiể m soát
Nguồ n: Tổ ng hợ p từ kế t quả nghiên cứ u củ a tác giả
CHƯ Ơ NG 5. THẢ O LUẬ N KẾ T QUẢ NGHIÊN CỨ U VÀ GỢ I
Ý ĐỐ I VỚ I PHÁT TRIỂ N DU LỊ CH DỰ A VÀO TÀI NGUYÊN
VĂN HÓA Ở VIỆ T NAM
5.1. Thả o luậ n về các kế t quả nghiên cứ u lý luậ n
Bằ ng cách sử dụ ng kế t hợ p tiế p cậ n đị nh tính (phỏ ng vấ n chuyên gia)
và đị nh lư ợ ng (điề u tra bả ng hỏ i) nhằ m kiể m đị nh các giả thuyế t trong
mô hình nghiên cứ u, đề tài đã đạ t đư ợ c kế t quả lý luậ n như sau:
• Xác đị nh đư ợ c các thuộ c tính nhằ m đo lư ờ ng sứ c hấ p dẫ n củ a tài
nguyên du lị ch văn hóa ở điể m đế n qua đánh giá củ a KDL phù hợ p vớ i
mụ c đích nghiên cứ u và có ý nghĩa trong bố i cả nh nghiên cứ u củ a đề tài.
18

Từ sự điề u chỉ nh, bổ sung các biế n số đo lư ờ ng sứ c hấ p dẫ n củ a TNDL
văn hóa, luậ n án đã khẳ ng đị nh quá trình KDL xác đị nh tiêu chí và đánh
giá sứ c hấ p dẫ n từ các thuộ c tính củ a TNDL văn hóa ở điể m đế n là quá
trình năng độ ng, thay đổ i dự a vào đặ c thù củ a điể m đế n, củ a chuyế n đi.
• Khám phá xu hư ớ ng phân đị nh rõ các nhân tố khi đánh giá sứ c
hấ p dẫ n từ TNDL văn hóa củ a KDL quố c tế . Kế t quả phân tích củ a đề
tài đã xác đị nh rõ các nhân tố đo lư ờ ng đánh giá củ a KDL quố c tế sứ c
hấ p dẫ n từ thuộ c tính trừ u tư ợ ng - sứ c hấ p dẫ n từ thuộ c tính cụ thể - sứ c
hấ p dẫ n từ thuộ c tính cả nh quan, bầ u không khí củ a TNDL văn hóa.
Đây là đóng góp có ý nghĩa củ a luậ n án bở i lẽ việ c phân đị nh rõ các
nhân tố là phù hợ p và cầ n thiế t để giả i thích rõ hành vi tiêu dùng củ a
KDL văn hóa đang có rấ t nhiề u thay đổ i so vớ i trư ớ c đây.
• Xác đị nh đư ợ c rõ chiề u hư ớ ng và mứ c độ ả nh hư ở ng củ a mỗ i yế u
tố khoả ng cách văn hóa quố c gia theo mô hình củ a Hofstede (2010),
phư ơ ng pháp củ a Jackson (2001) tớ i từ ng nhân tố đo lư ờ ng sứ c hấ p dẫ n
củ a TNDL văn hóa qua đánh giá củ a KDL. Kế t quả này giúp giả i thích
sâu hơ n đặ c điể m hành vi củ a KDL đố i vớ i TNDL văn hóa.
Nhữ ng đóng góp nêu trên củ a luậ n án có ý nghĩa hế t sứ c quan trọ ng
về mặ t khoa họ c, giúp bổ sung sự hiể u biế t sâu sắ c hơ n về ả nh hư ở ng
củ a khoả ng cách văn hóa quố c gia tớ i sở thích, nhậ n thứ c và hành vi
ngư ờ i tiêu dùng du lị ch quố c tế .
5.2. Thả o luậ n kế t quả nghiên cứ u đánh giá củ a KDL quố c tế về
sứ c hấ p dẫ n củ a tài nguyên du lị ch văn hóa ở Việ t Nam
• Việ c đề tài sử dụ ng chỉ số Hofstede và công thứ c củ a Jackson
nhằ m xác đị nh ả nh hư ở ng củ a khoả ng cách văn hóa quố c gia tớ i tiêu chí
và đánh giá củ a KDL về sứ c hấ p dẫ n củ a TNDL văn hóa đóng góp mộ t
kế t quả có ý nghĩa thự c tiễ n đố i vớ i sự phát triể n củ a du lị ch văn hóa ở
Việ t Nam, giúp hiể u rõ hơ n về ả nh hư ở ng củ a sự khác biệ t văn hóa tớ i

hành vi củ a ngư ờ i tiêu dùng DL quố c tế tớ i Việ t Nam
• Luậ n án đã tổ ng hợ p và xác đị nh đư ợ c các thuộ c tính đo lư ờ ng
sứ c hấ p dẫ n củ a TNDL văn hóa đánh giá củ a KDL, phù hợ p vớ i bố i

19


cả nh Việ t Nam. Kế t quả này sẽ là cơ sở để các nhà nghiên cứ u thị
trư ờ ng sử dụ ng làm căn cứ cho các nhiệ m vụ nghiên cứ u.
• Kế t quả củ a luậ n án cũng đã cho thấ y xế p hạ ng củ a KDL về mứ c
độ quan trọ ng củ a tiêu chí và đánh giá về mứ c độ hấ p dẫ n từ các thuộ c
tính củ a TNDL văn hóa ở Việ t Nam. Đây là mộ t đóng góp rấ t quan
trọ ng củ a luậ n án, giúp các nhà quả n lý, các doanh nghiệ p du lị ch hiể u
rõ hơ n về đặ c điể m sở thích, nhu cầ u, cả m nhậ n và đánh giá củ a KDL
quố c tế về các TNDL văn hóa khi đế n du lị ch Việ t Nam. Sự hiể u biế t
này sẽ giúp cho việ c xây dự ng các nộ i dung quả ng bá, giớ i thiệ u về
điể m đế n, về tài nguyên cũng như thiế t kế các chư ơ ng trình trả i nghiệ m
tạ i các điể m đế n phù hợ p vớ i sở thích, tiêu chí củ a KDL.
5.3. Đề xuấ t mộ t số nộ i dung về phát triể n du lị ch dự a vào tài
nguyên du lị ch văn hóa ở Việ t Nam
5.3.1. Khái quát về du lị ch văn hóa và tài nguyên du lị ch văn hóa ở Việ t Nam
5.3.2. Mộ t số gợ i ý đố i vớ i sự phát triể n du lị ch dự a vào tài nguyên du lị ch văn
hóa ở Việ t Nam
5.3.2.1.

Gợ i ý đố i vớ i các cơ quan quả n lý nhà nư ớ c về du lị ch và văn hóa

Từ kế t quả nghiên cứ u và nhữ ng phân tích về đặ c điể m phát triể n du
lị ch văn hóa ở Việ t Nam, tác giả xin nêu mộ t số gợ i ý đố i vớ i sự phát
triể n du lị ch dự a vào TNDL văn hóa ở Việ t Nam như sau:

Thứ nhấ t, xác đị nh rõ mụ c đích, chính sách và mụ c tiêu quả n lý nhà
nư ớ c về du lị ch văn hóa.
Thứ hai, đặ t mụ c tiêu khôi phụ c, bả o tồ n giá trị TNDL văn hóa là
trọ ng tâm, hàng đầ u trong các đị nh hư ớ ng, chiế n lư ợ c phát triể n du lị ch
dự a vào TNDL văn hóa củ a Việ t Nam.
Thứ ba, nâng cao vai trò và trách nhiệ m tham gia củ a các bên liên
quan, đặ c biệ t là cộ ng đồ ng đị a phư ơ ng trong phát triể n du lị ch theo
đị nh hư ớ ng bề n vữ ng.
Thứ tư , chú trọ ng công tác nghiên cứ u thị trư ờ ng KDL văn hóa; xác
đị nh nhữ ng đặ c điể m cơ bả n củ a từ ng thị trư ờ ng từ đó xây dự ng và triể n
khai thự c hiệ n các chiế n lư ợ c, chính sách phù hợ p khai thác có hiệ u quả ,
lâu dài các thị trư ờ ng mụ c tiêu.
5.3.2.2. Gợ i ý đố i vớ i nhà kinh doanh du lị ch
Từ kế t quả nghiên cứ u củ a đề tài, tác giả xin đề xuấ t mộ t vài gợ i ý
20


đố i vớ i các nhà kinh doanh du lị ch như sau:
Thứ nhấ t, cầ n chú trọ ng tớ i công tác nghiên cứ u thị trư ờ ng KDL văn
hóa để có thể hiể u biế t rõ về đặ c điể m hành vi củ a từ ng thị trư ờ ng KDL
văn hóa đế n Việ t Nam;
Thứ hai, đa dạ ng hóa hình thứ c tham quan, trả i nghiệ m củ a khách ở
TNDL văn hóa; thiế t kế các sả n phẩ m phù hợ p vớ i đặ c điể m hành vi
tiêu dùng củ a khách hàng mụ c tiêu mà doanh nghiệ p hư ớ ng tớ i.
Thứ ba, đặ t mụ c tiêu nâng cao chấ t lư ợ ng nguồ n nhân lự c là mộ t
mụ c tiêu trọ ng tâm bở i đây là yế u tố căn bả n tạ o cho KDL nhữ ng trả i
nghiệ m hài lòng từ đó góp phầ n gia tăng sứ c hấ p dẫ n củ a TNDL, củ a
điể m đế n du lị ch Việ t Nam.
Thứ tư , nâng cao tinh thầ n trách nhiệ m củ a doanh nghiệ p nhằ m gắ n
kế t mụ c tiêu kinh tế vớ i bả o tồ n, phát huy giá trị củ a tài nguyên văn hóa

hư ớ ng tớ i phát triể n bề n vữ ng.
5.4. Hạ n chế và đề xuấ t hư ớ ng nghiên cứ u tiế p theo
5.3.3. Hạ n chế củ a mô hình đo lư ờ ng khoả ng cách văn hóa quố c gia
5.3.4. Hạ n chế khi sử dụ ng các thang đo và phư ơ ng pháp đo lư ờ ng đánh
giá củ a khách du lị ch về sứ c hấ p dẫ n củ a tài nguyên du lị ch văn hóa ở
điể m đế n khi xác đị nh sứ c hấ p dẫ n củ a nhữ ng loạ i tài nguyên du lị ch văn
hóa cụ thể

21


KẾ T LUẬ N
Mô hình nghiên cứ u củ a luậ n án dự a trên nề n tả ng lý thuyế t và chỉ số
đo lư ờ ng văn hóa quố c gia củ a Hofstede (2010), kế t hợ p vớ i quá trình
tâm lý củ a cá nhân khi xác đị nh sứ c hấ p dẫ n củ a TNDL nhằ m mụ c tiêu
khám phá mố i quan hệ ả nh hư ở ng củ a khoả ng cách văn hóa quố c gia đố i
vớ i việ c xác đị nh tiêu chí và đánh giá củ a KDL quố c tế về sứ c hấ p dẫ n
củ a TNDL văn hóa ở điể m đế n.
• Để đạ t đư ợ c mụ c tiêu trên, luậ n án đã thự c hiệ n nhữ ng nhiệ m
vụ nghiên cứ u đó là:
Tổ ng hợ p, điề u chỉ nh các nhân tố và phư ơ ng pháp đo lư ờ ng sứ c hấ p
dẫ n củ a TNDL văn hóa qua tiêu chí và đánh giá củ a KDL làm cơ sở cho
việ c kiể m đị nh mố i quan hệ giữ a các nhân tố trong mô hình nghiên cứ u.
Kiể m đị nh ả nh hư ở ng từ khoả ng cách củ a 6 yế u tố văn hóa quố c gia
theo lý thuyế t Hofstede và phư ơ ng pháp củ a Jackson (2001) tớ i đánh giá
củ a KDL quố c tế về sứ c hấ p dẫ n củ a TNDL văn hóa ở điể m đế n.
Kiể m đị nh sự ả nh hư ở ng kiể m soát củ a các yế u tố cá nhân KDL bao
gồ m độ tuổ i, trình độ , thu nhậ p, kinh nghiệ m quá khứ ở điể m đế n và
độ ng cơ du lị ch củ a khách tớ i đánh giá củ a KDL quố c tế về sứ c hấ p dẫ n
củ a TNDL văn hóa ở điể m đế n.

• Nhữ ng kế t quả đóng góp củ a luậ n án
Bằ ng việ c sử dụ ng kế t hợ p nghiên cứ u đị nh tính (phỏ ng vấ n chuyên
gia) và nghiên cứ u đị nh lư ợ ng (điề u tra bằ ng bả ng hỏ i), luậ n án đã cho
thấ y mộ t số điể m mớ i và ý nghĩa về lý luậ n và thự c tiễ n như sau:
+ Kế t quả đóng góp về mặ t lý luậ n
(1) Luậ n án đã lự a chọ n đư ợ c cách tiế p cậ n xác đị nh tiêu chí và
thuộ c tính đo lư ờ ng sứ c hấ p dẫ n củ a TNDL văn hóa ở điể m đế n qua
đánh giá củ a KDL quố c tế phù hợ p vớ i mụ c đích nghiên cứ u và có ý
nghĩa trong bố i cả nh nghiên cứ u củ a đề tài. Từ đây, kế t quả phân tích đã
cho thấ y khám phá thú vị về sự năng độ ng, thay đổ i phù hợ p vớ i bố i
cả nh, đặ c trư ng củ a điể m đế n khi KDL quố c tế xác đị nh mứ c độ quan
trọ ng củ a tiêu chí và đánh giá sứ c hấ p dẫ n từ các thuộ c tính củ a TNDL
văn hóa ở điể m đế n cụ thể . Sự bổ sung, điề u chỉ nh các tiêu chí và thuộ c
tính củ a TNDL văn hóa như kế t luậ n nêu trên có thể đư ợ c xem là mộ t
22


đóng góp mớ i củ a luậ n án bở i điề u này chư a đư ợ c nhắ c đế n trong các
nghiên cứ u trư ớ c.
(2) Luậ n án đã phát triể n đư ợ c các nhân tố đo lư ờ ng sứ c hấ p dẫ n
củ a TNDL văn hóa qua đánh giá củ a KDL quố c tế . Việ c phân đị nh rõ
các nhóm nhân tố sứ c hấ p dẫ n mang tính trừ u tư ợ ng, sứ c hấ p dẫ n mang
tính cụ thể và sứ c hấ p dẫ n mang tính cả nh quan, bầ u không khí củ a
TNDL văn hóa ở điể m đế n tạ o ra sự hiể u biế t rõ hơ n về đặ c điể m sở
thích, nhu cầ u củ a KDL quố c tế . Kêt quả này là phù hợ p và cầ n thiế t để
giả i thích sâu sắ c hành vi tiêu dùng củ a KDL văn hóa đang có rấ t nhiề u
thay đổ i so vớ i trư ớ c kia. Đặ c biệ t, trong luậ n án này, khám phá mớ i về
các nhân tố có liên quan đế n các nhóm thuộ c tính hấ p dẫ n: Cụ thể –
Trừ u tư ợ ng – Cả nh quan củ a TNDL văn hóa là cơ sở cầ n thiế t để tác giả
thự c hiệ n kiể m đị nh mố i quan hệ củ a khoả ng cách văn hóa quố c gia đế n

việ c xác đị nh tiêu chí và đánh giá củ a KDL quố c tế về sứ c hấ p dẫ n củ a
TNDL văn hóa ở điể m đế n.
(3) Luậ n án đã xác đị nh đư ợ c chi tiế t ả nh hư ở ng củ a mỗ i yế u tố
khoả ng cách văn hóa quố c gia theo mô hình củ a Hofstede (2010) tớ i
đánh giá củ a KDL quố c tế về sứ c hấ p dẫ n củ a TNDL văn hóa ở điể m
đế n. Nhữ ng kế t quả phân tích cho thấ y chiề u hư ớ ng và mứ c độ ả nh
hư ở ng củ a từ ng yế u tố khoả ng cách văn hóa (Chủ nghĩa cá nhân, Tránh
sự rủ i ro, Thể hiệ n đam mê cá nhân, Nam tính, Đị nh hư ớ ng dài hạ n,
Khoả ng cách quyề n lự c) tớ i đánh giá củ a KDL về sứ c hấ p dẫ n củ a
TNDL văn hóa là rấ t khác nhau và điề u này có nhữ ng điể m khác biệ t so
vớ i các nghiên cứ u trư ớ c đây.
(4) Luậ n án đã xác đị nh rõ mỗ i nhân tố sứ c hấ p dẫ n củ a tài nguyên
du lị ch văn hóa qua đánh giá củ a KDL quố c tế sẽ chị u ả nh hư ở ng khác
nhau bở i khoả ng cách văn hóa quố c gia.
Nhữ ng kế t quả đóng góp nêu trên là cơ sở để các nhà nghiên cứ u thị
trư ờ ng hiể u rõ hơ n về đặ c điể m sở thích, hành vi củ a KDL quố c tế , từ
đó ứ ng dụ ng trong phân tích thị trư ờ ng, xây dự ng chiế n lư ợ c tiế p thị
điể m đế n, giớ i thiệ u sả n phẩ m phù hợ p vớ i mỗ i thị trư ờ ng khác nhau.
Từ việ c xác đị nh đư ợ c rõ mố i quan hệ củ a khoả ng cách văn hóa quố c
gia vớ i từ ng nhân tố đo lư ờ ng sứ c hấ p dẫ n củ a TNDL văn hóa ở điể m
đế n, các nhà quả n lý điể m đế n, kinh doanh du lị ch có thể có cơ sở tố t
23


hơ n cho việ c xây dự ng hình ả nh điể m đế n hay quả ng bá hình du lị ch văn
hóa củ a quố c gia phù hợ p vớ i mỗ i thị trư ờ ng.
+ Kế t quả đóng góp về mặ t thự c tiễ n
Luậ n án sử dụ ng chỉ số Hofstede và công thứ c củ a Jackson (2001)
nhằ m xác đị nh ả nh hư ở ng củ a khoả ng cách văn hóa quố c gia tớ i đánh
giá củ a KDL quố c tế về sứ c hấ p dẫ n củ a TNDL văn hóa đã đóng góp

mộ t kế t quả nghiên cứ u mớ i mẻ đố i vớ i sự phát triể n thự c tiễ n củ a
DLVH ở Việ t Nam. Kế t quả nghiên cứ u củ a luậ n án sẽ là mộ t nguồ n dữ
liệ u cầ n thiế t hỗ trợ các cơ quan quả n lý nhà nư ớ c trong xây dự ng các
chính sách, đị nh hư ớ ng phù hợ p vớ i các thị trư ờ ng KDL.
Luậ n án đã tổ ng hợ p và xác đị nh đư ợ c các thuộ c tính nhằ m đo lư ờ ng
sứ c hấ p dẫ n củ a TNDL văn hóa đánh giá củ a KDL quố c tế , phù hợ p vớ i
bố i cả nh Việ t Nam. Kế t quả này cũng sẽ là mộ t đóng góp có ý nghĩa rấ t
lớ n về mặ t thự c tiễ n bở i lẽ đây là cơ sở để các nhà nghiên cứ u thị trư ờ ng
có thể sử dụ ng làm căn cứ cho các nhiệ m vụ nghiên cứ u củ a mình.
Kế t quả điề u tra đã giúp tác giả xế p hạ ng mứ c độ quan trọ ng củ a các
tiêu chí và đánh giá củ a KDL quố c tế về sứ c hấ p dẫ n từ mỗ i thuộ c tính
củ a TNDL văn hóa ở Việ t Nam. Điề u này đã giúp hiể u rõ hơ n về sở
thích, nhậ n đị nh củ a KDL quố c tế đố i vớ i sứ c hấ p dẫ n củ a điể m đế n
Việ t Nam, làm cơ sở tham khả o cho các doanh nghiệ p lữ hành đa dạ ng
hóa sả n phẩ m du lị ch văn hóa, các cơ quan quả n lý thự c hiệ n quy hoạ ch
du lị ch văn hóa.

24