Phân tích về mở rộng thị trường ngoài nước của cà phê trung nguyên v

PHÂN TÍCH VỀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG NGOÀI NƯỚC CỦA CÀ
PHÊ TRUNG NGUYÊN

I.

Giới thiệu chung về Trung Nguyên:

1.

Giới thiệu chung:
Vào năm 1996, bốn doanh nghiệp trẻ với một tầm nhìn của việc tạo ra một

thương hiệu cà phê nổi tiếng, nên đã thành lập Công ty Cà phê Trung Nguyên và
giới thiệu cà phê đích thực Việt Nam trên thế giới. Ra đời vào giữa năm 1996
-Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng
tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với
người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 15 năm, từ một hãng cà
phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy
thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung
Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê
Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh
Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế
biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán
lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty
thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng.
Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt


Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng
quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan,
Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà

phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 60 quốc gia trên thế giới với các thị trường
trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng
được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7 Mart
trên toàn quốc.
Lịch sử hình thành và phát triển:

2.

• 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà
phê)
• 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn
cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên.
• 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên
nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản
• 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại
Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan
•

2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời

•

2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển

•

2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600

quán cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng
bán lẻ sản phẩm.

•

2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê

hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là
10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 2,000tấn/năm.


•

2006: Định hình cơ cấu của một tập đoàn với việc thành lập và đưa vào hoạt

động các công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, Vietnam Global Gate
Way.
•

2007: Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn
cầu” tại Buôn Ma Thuột

•

2008: Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và quốc
tế, khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại BMT.

•

2009: Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư trên
40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại
nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột.

•

Các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn :Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh

phục thị trường thế giới:
-Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu
-Đầu tư về ngành
-Phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế
3.

Tầm nhìn và sứ mạng:
Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh



tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh
cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục.
Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho



người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong
cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt. Kết nối và phát triển những người yêu
và đam mê cà phê trên toàn thế giới.
4.

Giá trị cốt lõi và giá trị niềm tin:




Gía trị cốt lõi.
 Khơi nguồn sáng tạo và khát vọng lớn.
 Phát triển và bảo vệ thương hiệu.

 Lấy người tiêu dùng làm tâm.
 Gây dựng thành công cùng đối tác.
 Phát triển nguồn nhân lực mạnh.

 Lấy hiệu quả làm nền tảng.
 Góp phần xây dựng cộng đồng.


5.

Giá trị niềm tin:


Cà phê đem lại sáng tạo và làm cho thế giới tốt đẹp hơn.



Cà phê là năng lượng của nền kinh tế tri thức.



Cà phê mang lại sự sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững.

Định hướng phát triển:
Trung Nguyên đặt mục tiêu trở thành hãng cà phê lớn nhất thế giới vào

năm 2022. Sau khi đầu tư 80 triệu USD để xây dựng nhà máy chế biến cà
phê mới tại Tây Nguyên, Trung Nguyên đã xác định xuất khẩu cà phê
sang các thị trường Mỹ, Hàn Quốc, Đức và Trung Quốc là mục tiêu chính
của hang trong khoảng 10 năm tới và cùng với việc củng cố vị thế ở thị
trường trong nước, Trung Nguyên sẽ từng bước chiếm lĩnh thị trường
quốc tế. Cùng với đó, Đặng Lê Nguyên Vũ, CEO của Trung Nguyên cũng
đặt kỳ vọng đạt lợi nhuận 1 tỷ USD vào năm 2015.

6.

Nhân lực:


Hiện nay, Trung nguyên có khỏang gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty cp
Trung Nguyên, công ty CP TM&DV G7 tại 3 văn phòng, hai nhà máy và 5 chi
nhánh trên toàn quốc cùng với cty liên doanh Việt Nam Global Gateway (VGG)
hoạt động tại singapo. Ngoài ra, trung nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm
cho hơn 15.000 lao động qua hệ thống 1000 quán cà phê nhựơng quyền trên cả
nước.
Đội ngũ quản lý của Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào tạo bài
bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn
nước ngoài.
Với chiến lược trở thành một tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên hoạt
động trên nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nnuôi, truyền thông, bất
động sản… Tập đoàn Trung Nguyên luôn cần bổ sung một đội ngũ nhân lực trẻ,
năng động, tâm huyết và sáng tạo, sẵn sàng xây dựng Trung Nguyên thành một tập
đoàn kinh tế hùng mạnh của Việt Nam.
Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn được tạo những điều kiện làm
việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến với tinh thần “Cam
kết - trách nhiệm – danh dự”.

8/ CÁC SẢN PHẨM XUẤT KHẨU CỦA TRUNG NGUYÊN
Trung Nguyên xuất khẩu nhiều sản phẩm từ phân khúc dành cho người thu nhập
thấp đến cà phê cao cấp như cà phê chồn, Diamon Collection… dành cho các thị
trường từ cao cấp như Mỹ, Anh, Nhật Bản… đến các thị trường dành cho người có
thu nhập trung bình như các nước châu Phi, Trung Qgguốc, …
Sản phẩm cao cấp:
• WEASEL (250g)


Trung Nguyên - với khao khát đem đến cho những người đam mê cà phê
những hạt cà phê Chồn thật sự - đã tìm tòi, chọn lọc và thu mua những hạt cà phê
Chồn nguyên thủy và tốt nhất, kết hợp với bí quyết pha chế Phương Đông độc đáo,
cùng với lòng đam mê và sự tỉ mỉ trong từng công đoạn đã cho ra đời một dòng sản
phẩm cà phê Chồn thứ thiệt và đặc biệt nhất thế giới
Trung Nguyên Weasel coffee – Huyền thoại cà phê Chồn.
• DIAMOND COLLECTION (250g)
Được chắt lọc từ những vùng nguyên liệu ngon nhất thế giới (Ethiopia,
Jamaica, Kenya, Buôn Ma Thuột...) cùng với bí quyết chế biến độc đáo bậc nhất,
bộ sản phẩm Diamond của Trung Nguyên với năm hương vị khác nhau sẽ mang
đến cho bạn một bộ sưu tập độc đáo và nguồn năng lượng khơi nguồn những ý
tưởng sáng tạo.
• LEGENDEE (250gr & 500gr)
Dựa theo truyền thuyết về loại cà phê chồn tuyệt hảo, Trung Nguyên đã
nghiên cứu & tạo nên một công nghệ ủ men sinh học độc đáo đem đến cho người
yêu và sành cà phê một sản phẩm cà phê chồn Legendee đặc biệt nhất thế giới.
Hương thơm ngon, quyến rũ, sâu sắc, tinh tế và đặc biệt nhất.
• CLASSIC BLEND (lon 425g)
Dựa trên những nguyên tắc chọn lọc kỹ lưỡng, những hạt cà phê ngon nhất thế
giới, cộng với bí quyết của Trung Nguyên để tạo ra một sản phẩm cà phê đặc biệt
có hương thơm lâu và quyến rũ, nước pha màu nâu

nhạt nhưng vị thật đậm đà.
Sản phẩm trung cấp
• PASSIONA (gói 250g)


Được chế biến từ những hạt cà phê tốt nhất Excelsa và Arabica, cà phê
Passiona thích hợp cho những người mới uống cà phê, với thành phần caffeine
thấp, hương thơm nhẹ nhàng và vị cà phê êm dịu.
• CÀ PHÊ SÁNG TẠO
Thích hợp với mọi gu thưởng thức
• GOURMET BLENT (250g - 500g)
Gourmet Blend – loại tinh tế cho người sành cà phê
Với hương thơm lôi cuốn, vị đậm đà với nước pha màu nâu sánh, cà phê đặc
trưng từ những hạt cà phê tốt nhất Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor từ các vùng
trồng cà phê ngon nhất thế giới
• HOUSE BLEND (250g & 500g)
House Blend – loại đậm đà cho người có gu mạnh
• CÀ PHÊ CHẾ PHIN
• HẠT RANG XAY (11 loại)
Sản phẩm cà phê hòa tan G7
• G7 3in1 – Cà phê hòa tan số 1 – Thứ thiệt từ Buôn Ma Thuột
Chắt lọc tinh túy từ những hạt cà phê ngon nhất Buôn Ma Thuột kết hợp bí
quyết chế biến khác biệt giúp cô đặc gấp hai lần, cà phê G7 3in1 có khẩu vị và
hương thơm đậm đà mà không một loại cà phê hòa tan nào có được.
• Cà phê G7 Hòa Tan Đen
Khi không có thời gian cho ly cà phê rang xay Trung Nguyên, G7 hòa tan đen
(không đường) chính là lựa chọn tốt nhất để có một ly cà phê đen mạnh mẽ, đậm
đà & thơm ngon một cách nhanh chóng, tiện lợi.

• G7 2in1 - MẠNH CHƯA ĐỦ PHẢI ĐÚNG GU
Mang hương vị đậm đà, mạnh mẽ của cà phê rang xay, và đúng ‘gu’ người
Việt, cà phê G7 2in1 (cà phê và đường) đem đến cho người thưởng thức một ly cà
phê đen thơm ngon mạnh mẽ tức thì.
• Passiona - Cà phê dành cho phái đẹp
Là sản phẩm đặc biệt chỉ có tại Trung
Nguyên, Passiona đem đến cho phụ nữ sự tỉnh
táo, tập trung và một vẻ đẹp quyến rũ để sống
trọn với đam mê và thành công trong cuộc sống.
 Sản phẩm phổ thông:
Từ những hạt cà phê Arabica, Robusta, Catimor, Excelsa, các loại: Nâu – Sức
sống (Loại 1), I – Khát vọng (Loại 2), S – Chinh phục (Loại 3).
Cà phê hòa tan G7 3 in 1:
Khẩu vị và hương thơm đậm đà ,G7 Cappuccino được chắt lọc tinh túy từ
những hạt cà phê ngon nhất Buôn Ma Thuột kết
hợp bột kem và các nguyên liệu cao cấp khác,
hương vị nồng nàn của hạt dẻ và cà phê hảo
hạng của vùng đất Buôn Ma Thuột. Có 3 hương
vị: Hazelnut, Irish Cream và Mocha.
Cà phê hòa tan G7 2 in1:(cà phê và
đường), các loại: Lucky, Hero, Win, Victory.


II. NHỮNG CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC TRONG QUÁ TRÌNH VƯƠN RA
THỊ TRƯỜNG NƯỚC NGOÀI CỦA CÔNG TY
1. Cơ hội
1.1. Mở rộng thị trường
Tham gia vào tiến trình hội nhập APEC, AFTA, cùng với các hiệp định song
phương giữa Việt Nam và Singapore đã làm giảm Đây là một cơ hội lớn cho Trung
Nguyên hợp tác và triển khai hoạt động sản xuất kinh doanh với các đối tác trên.

tạo điều kiện thuận lợi cho Trung Nguyên để phát triển hơn nữa quy mô cũng nâng


cao chất lượng cà phê từ đó tạo hình ảnh và vị trí cho cà phê Việt nam trên trường
quốc tế.
Hơn nữa, cà phê Việt Nam ngày càng được ưa chuộng trên thế giới đặc biệt
ở Nhật Bản. Việt Nam hiện là một trong 10 nước xuất khẩu cà phê hàng đầu vào thị
trường Nhật Bản. Các hội chợ nông sản và cà phê được thường xuyên được chính
phủ Việt Nam khuyến khích. Cà phê Trung Nguyên cần nắm bắt cơ hội này nhằm
dễ dàng quảng bá sản phẩm trên thị trường ngoài nước.
1.2. Tận dụng nguồn nguyên liệu của nước ngoài
Hội nhập và tham gia vào AFTA,Trung Nguyên có thể sử dụng nguyên liệu
của các nước ASEAN khác để làm hàng xuất khẩu như Inđônêxia một nước xuất
khẩu cà phê thứ 3 trên thế giới, công ty có thể bổ sung các lợi thế sẵn có giữa các
doanh mghiệp trong nội bộ khu vực, có thể khai thác được nguồn nguyên liệu phù
hợp thông qua trao đổi, mua bán mà không gặp phải trở ngại về thuế
1.3. Mở rộng hợp tác đầu tư
Mở cửa làm ăn với nước ngoài Trung Nguyên có nhiều cơ hội mở rộng hợp
tác đầu tư , chuyển giao công nghệ chế biến, các công cụ pha chế, học tập kinh
nghiệm nước ngoài. Phục vụ một cách hiệu quả trong chiến lược đa dạng hoá mặt
hàng kinh doanh của Trung Nguyên tăng cường tính cạnh tranh trong nước và mở
rộng xuất khẩu. Giúp Trung Nguyên có được chuỗi quán mang tầm vóc quốc tế
đồng thời vẫn mang màu sắc văn hoá dân tộc.
2. Thách thức
2.1. Rào cản về văn hoá
Mỗi quốc gia đều có các phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng khác nhau
và xu hướng thị hiếu thì luôn thay đổi. Trung Nguyên đang phải đứng trước khó
khăn làm sao để đánh bật thói quen các hãng cà phê nội địa ở Singapore và lòng

trung thành với các sản phẩm đã trở thành thói quen. Đây là một trở ngại lớn trong
chiến lược quốc tế hoá của cà phê Trung Nguyên. Vượt qua rào cản văn hoá này,
doanh nghiệp coi như bước đầu đã thành công trong chiến lược hướng ngoại của
mình
2.2. Yêu cầu ngày càng cao về chất lượng hàng hoá.
Cà phê mở ra một thị trường tiềm năng rất lớn nhưng cũng rất khắt khe, khó
tính, đòi hỏi chất lượng rất cao. 70% sản lượng cà phê thế giới là arabica và người
sành điệu chỉ dùng loại này. Còn Robusta chủ yếu chỉ để pha trộn thêm với arabica
với tỷ lệ nhỏ. Hầu hết người tiêu dùng Nhật, Mỹ chỉ dùng các loại cà phê arabica
có chất lượng cao, với hương vị trung thực của cà phê. Tuy là một cường quốc về
cà phê nhưng chất lượng cà phê Việt Nam còn thấp, giống cà phê chính là cà phê
vối (Robusta), chống chịu ngoại cảnh yếu, hương vị không đặc trưng, cà phê chè
(arabica) chỉ chiếm 3% tổng diện tích 500.000 ha/cả nước. Điều này gây khó khăn
cho Trung Nguyên về nguồn hàng vì loại cà phê arabica chiếm tới 30 % trong
thành phần các sản phẩm cà phê bột của hãng, hiện nay chỉ có cà phê arabica ở
huyện Cầu Đất Lâm Đồng là đủ chất lượng để chế biến.
III/ CHIẾN LƯỢC MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG KINH DOANH QUỐC
TẾ
1. Phân đoạn thị trường
• Địa ly
Ở những châu lục có những cách, kiểu thưởng thức café khác nhau, được phân
theo châu lục. Do phong tục tập quán,lối sống,và quan niệm khác nhau giữa các
vùng miền khác nhau nên sảm phẩm của Trung Nguyên khá đa đạng và phong phú
để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.


• Lối sống
 Sống theo ý mình, sống hưởng thụ.
Sống một cách buông thả, tự do, không có chí hướng mà chỉ biết hưởng thụ, sống
quá thực dụng, đua đòi, chạy theo những giá trị ảo...

 Sống có trách nhiệm.
Sống một cuộc sống có mục tiêu để phấn đấu. Biết yêu và quý trọng lấy bản thân
mình và mọi người xung quanh mình. Biết quan tâm và chia sẻ với mọi người nếu
có thể. Trong công việc hay những lĩnh vực khác, nếu mình vô trách nhiệm, hậu
quả còn có thể khắc phục được một phần nào đấy vì đa phần cũng chỉ là thiệt hại
về mặt vật chất mà thôi. Nhưng trái tim của con người khi đã bị tổn thương thì sẽ
để lại nỗi đau âm ỉ, dai dẳng không gì xoa dịu được.
• Tuổi
 Giới trẻ
Là những nười năng động, sáng tạo, ưa mạo hiểm. Mông muốn được mở rộng và
phát triển các mối quan hệ.
 Trung tuổi trở lên
Thích một cuộc sống an nhàn, thích hưởng thụ. Họ giành nhiều thời gian hơn cho
gia đình.
• Văn hóa
 Nền văn hoá dễ hòa nhập
Thường thì là những nước phát triển, có nền kinh tế mở cửa. Dễ dàng đón nhận
những nền văn hóa du nhập.


 Nền văn hóa khó hòa nhập
Những nước chậm phát triển, có tính bảo thủ lạc hậu. Không ưa thích và đón nhận
những nền văn hóa mới.
• Tâm ly, sở thích
 Có người đến với Trung Nguyên là một niềm đam mê.
 Có người đến với Trung Nguyên để tỉnh táo sáng tạo.
 Có người đến với Trung Nguyên là thói quen.

2. Thị trường mục tiêu
Đối tượng khách hàng là tầng lớp trẻ có lối sống có trách nhiệm, có cá tính hơn,

mạnh mẽ hơn và đang hòa mình vào kỷ nguyên mới đầy sự năng động và sáng tạo.
Họ không chỉ ham chơi, ham vui mà họ còn dành nhiều thời gian vào những công
việc mà họ thực sự yêu thích và tâm huyết. Mong muốn được mở rộng, phát triển
mối quan hệ.
Có ba thị trường lớn mà Trung nguyên hướng đến đó là Mỹ, Singapore, Trung
quốc.
Vì :
 Đây là ba cửa ngõ của thế giới.

 Có nền kinh tế phát triển và ổn định.
 Mỹ, vì đó là trung tâm chính trị, thông tin, kinh tế của thế giới.


 Trung Quốc là nơi công xưởng của thế giới, láng giềng với Việt Nam thuận

tiện cho việc vận chuyển, có số dân đông nhất thế giới và có nề kinh tế cũng
khá là phát triển.
 Singapore, trung tâm tài chính, trung tâm thương mại quan trọng bậc nhất

trong khu vực, hải cảng sầm uất vào hạng nhất trên thế giới và là địa điểm
hàng đầu cho việc đầu tư. Singapore nối kết với tất cả các nơi trên thế giới
một cách dễ dàng qua đường biển, đường hàng không và các phương tiện
viễn thông.
Sau đó mở rộng sang các nước lân cận như EU, Nhật Bản, Thái Lan…..
3/ Chiến lược Marketing
3.1 Mục tiêu thị trường.
Mục tiêu lớn nhất của Trung Nguyên là chinh phục cộng đồng người yêu và đam
mê café trên đất nước Việt Nam cũng như trên toàn thế giới.
3.2 Chính sách marketing-mix.
a/ Sản phẩm

• Chính sách sản phẩm
 Mục tiêu
Dựa trên nền tảng bản sắc văn hóa Việt với mang đến cho khách hàng sự cảm
nhận rất khác biệt về cách thưởng thức cà phê mà lâu nay họ chưa từng được biết
đến.Với chiến lược đa dạng hóa sản phẩm,Trung Nguyên đã nghiên cứu và phát
triển 30 loại cà phê pha chế có hương vị riêng biệt, tạo ra 9 loại mức độ hương vị
khác nhau cho sản phẩm của mình.


 Thực hiện
Với nỗ lực của mình Trung Nguyên đã cho ra đời những sản phẩm café
thượng hạng như: café chồn một loại cafe đắt nhất thế giới và cũng hiếm nhất thế
giới- để xuất khẩu sang các nước phát triển. Sản phẩm đó bao gồm café chồn và
café chồn cao cấp. Sản phẩm được giới thiệu sử dụng nguồn nguyên liệu tốt nhất
cùng công thức phương đông bí truyền, mang đậm bản sắc văn hóa riêng. Sản
phẩm cũng được đặt tên nhằm thích hợp với thị trường quốc tế như Legendee và
Weasel và nó được sử dụng tại các hội nghị cấp cao, được các nhà lãnh đạo sử
dụng. Như vậy Trung Nguyên đã cố gắng làm sao để đem văn hóa Việt không chỉ
đến với người tiêu dùng thông thường mà còn muốn cho các nguyên thủ quốc gia
biết về văn hóa Việt nói chung và văn hóa café người Việt nói riêng.
Ngoài ra, lần đầu tiên trên thị trường, Trung Nguyên tung ra một sản phẩm
café dành cho phái nữ với một cái tên quốc tế như Passiona cũng nhằm thể hiện rất
rõ văn hóa người Việt đó là luôn quan tâm đến sức khỏe người phụ nữ nói riêng và
con người nói chung. Sản phẩm được Trung Nguyên gắn liền với hình ảnh Miss
Earth 2010 Danielle Bounds(USA) nhằm tham gia vào thị trường thế giới.
• Thương hiệu
1. Giá cả
Với bước đầu thâm nhập thị trường thế giới với cách nhượng quyền thương
hiệu thì chính sách giá của Trung Nguyên có đặc điểm sau:
• Trung Nguyên định giá nhượng quyền thấp hơn hẳn đối thủ cạnh tranh

 Từ 30.000 usd đến 50.000usd cho mỗi cửa hàng nhượng quyền. So với giá
nhượng quyền trên thế giới thì mức giá này khá thấp. Mục tiêu định giá


nhượng quyền thấp như vậy chính là mong muốn sự thâm nhập được nhanh
chóng và rộng rãi hơn.
• Còn đối với chính sách định giá, Trung Nguyên khi ra quốc tế định giá
sản phẩm của mình cao hơn các đối thủ cạnh tranh
 Cụ thể là tại Nhật Bản lại ấn định giá mỗi tách cà phê Trung Nguyên cao
hơn 50% so với Starbucks và cao hơn 25% so với các cà phê nội địa khác.
Chính sách này nhằm khẳng định chất lượng café Trung Nguyên đến từ Việt
Nam- đất nước xuất khẩu sản lượng café cao thứ 2 thế giới-không hề thua
kém đối thủ cạnh tranh. Định vị luôn từ khi thâm nhập thị trường là café chất
lượng cao tuyệt hảo.
2. Phân phối
Khi ra thế giới Trung Nguyên lựa chọn hình thức kênh nhượng quyền kinh
doanh. Đầu tiên thị trường thâm nhập là thị trường singapore và thị trường Nhật
Bản sau đó làm bàn đạp vươn ra thế giới.
Kênh của Trung Nguyên là kênh nhượng quyền nên sơ đồ kênh là:
Trung nguyên

cửa hàng nhượng

quyềnngười tiêu dùng

• Ưu điểm:
Thứ nhất là, nhanh thâm nhập thị trường (hiện Trung Nguyên có khoảng 1000
quán caffe)
Thứ hai là, thu được khoản phí nhượng quyền (30-50 ngàn usd/quán)
• Nhược điểm:

Thứ nhất là, khó kiểm soát chất lượng đồng nhất


Thứ hai là, khó quản lý toàn bộ hệ thống dẫn đến mất kiểm soát
Thứ ba là, khó đồng nhất với chính sách toàn cầu của Trung Nguyên
Riêng với thị trường Mỹ và các nước Tây Âu thì phong cách tiêu dùng café rất
khác những nước Châu Á nên tại thị trường này Trung Nguyên đưa sản phẩm café
hòa tan G7 vào thâm nhập theo phương thức xuất khẩu đặt hàng.
3. Xúc tiến
Thành công của café Trung Nguyên dựa chủ yếu vào hoạt động truyền thông
cổ động. Hoạt động quảng cáo của Trung Nguyên không nhiều, hiệu quả đạt được
chủ yếu đến từ những hoạt động quan hệ công chúng dựa trên quan điểm xuyên
suốt của Trung Nguyên đó là thổi vào đó linh hồn, văn hóa Việt, niềm tự hào của
dân tộc để chiếm được lòng tin cũng như truyền bà quan điểm đó đến thị trường
thế giới.
• Tổ chức các sự kiện
Thành lập làng cà phê Trung Nguyên tại Buôn Mê Thuột, thành lập
thánh địa cà phê và xây dựng thêm 2 nhà máy chế biến cà phê mới ở Đắk
Lắc với số vốn trên 80 triệu USD. Tiếp tục đưa gian hàng cà phê sang
các hội chợ tại Mỹ, EU, Nhật Bản, Trung Quốc… nhằm quảng bá chất
lượng và thương hiệu của Trung Nguyên với thị trường nước ngoài.

Tài liệu tham khảo
1. Giáo trình Quản trị kinh doanh quốc tế, PGSM
2.
3. Phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam, VCCI


4. Cục xúc tiến thương mại, Bộ thương mại và công nghiệp Việt Nam