BÀI TẬP QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC NGÀNH DA GIÀY TẠI CÔNG TY BITIS

Trường Đại học Kinh tế Quốc dân

BÀI TẬP LỚN
Môn: Quản trị chiến lược
Đề tài: Ngành da giầy (Công ty nghiên cứu: Biti’s)
Nhóm 2:
1.Tạ Thị Hương Dung
2.Phạm Thị Phương Linh
3.Lê Thị Thu Hồng
4.Nguyễn Thị Thúy Nga
5.Nguyễn Thị Tuyết
6.Trần Thị Trang (NT)

Hà Nội.

Mục lục
1


I.Tổng quan về doanh nghiệp…………………………………………….3
1.Giới thiệu………………………………………………………………....3
2.Tầm nhìn và sứ mệnh của công ty Biti’s…………………………………3
3.Mục tiêu chiến lược………………………………………………………3
II. Phân tích môi trường vĩ mô…………………………………………...4
1. Nhân tố kinh tế…………………………………………………………..4
2. Khoa học – công nghệ…………………………………………………...6
3. Môi trường chính trị - luật pháp…………………………………………6
4. Môi trường tự nhiên……………………………………………………..8
5. Môi trường văn hóa – xã hội…………………………………………….9
III. Phân tích môi trường ngành………………………………………….10
1.Các đối thủ cạnh tranh hiện tại …………………………………………..11

2. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn………………………………………………12
3.Sản phẩm thay thế………………………………………………………..13
4.Nhà cung cấp……………………………………………………………..14
5. Khách hàng………………………………………………………………15
IV. Phân tích nội bộ công ty……………………………………………….16
1. Công tác marketing………………………………………………………16
2. Công tác tài chính-Kế toán………………………………………………19
3. Công tác sản xuất và tác nghiệp………………………………………….20
4. Công tác quản trị nhân sự………………………………………………...20
5. Cơ chế động viên khuyết khích…………………………………………..21
6. Công tác nghiên cứu phát triển…………………………………………...21
V. Lựa chọn và đánh giá chiến lược………………………………………23
1. Chiến lược kinh doanh……………………………………………………23
2. Chiến lược chức năng……………………………………………………..24

I.Tổng quan về doanh nghiệp
1.Giới thiệu
2


Biti’s hiện nay là công ty hàng đầu của Việt Nam trong ngành sản xuất kinh
doanh giầy dép. Biti’s đã trở thành một nhóm công ty bao gồm 3 công ty thành
viên: công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (biti’s), công ty TNHH Bình Tiên
Đồng Nai (dona biti’s), công ty liên doanh Sơn Quán. Công ty được thành lập vào
tháng 1 năm 1982, tại quận 6 - tp. Hồ Chí Minh. Được thành lập vào tháng 1 năm
1982, tại Quận 6 - TP. Hồ Chí Minh, sau gần ¼ thế kỷ trưởng thành và phát triển
Công ty Biti’s đã có những đóng góp không nhỏ trong sự nghiệp phát triển kinh tế
của đất nước. Khởi đầu từ hai tổ hợp với khoảng 20 công nhân, chuyên sản xuất
dép cao su. Giờ đây, mỗi năm cho ra đời 20 triệu đôi giầy dép các loại, đó là một
tập đoàn sản xuất giầy dép lớn nhất Việt Nam: Biti's (Công ty sản xuất hàng tiêu

dùng Bình Tiên). Thương hiệu Biti’s không chỉ là một thương hiệu lớn của Việt
Nam mà còn là một niềm tự hào của người Việt trong quá trình đất nước hội nhập
với nền kinh tế thể giới. Thị trường trong nước: Bao gồm 4 trung tâm thương mại,
1 trung tâm kinh doanh, 4 chi nhánh và trên 4.500 Đại lý - Cửa hàng khắp 64 tỉnh
thành trong nước… Thị trường Quốc tế: Công ty có thị trường xuất khẩu hơn 40
nước trên thế giới.
2.Tầm nhìn và sứ mệnh của công ty Biti’s
Với mong muốn và không ngừng nổ lực để trở thành một công ty Việt
Nam sản xuất giầy dép hàng đầu tại sân nhà, đồng thời khẳng định được thương
hiệu của mình trên thị trường thế giới. Đó cũng chính là tầm nhìn của Biti’s ngay
từ những ngày đầu thành lập.
Sứ mệnh của Biti’s đã thể hiện ngay trong câu slogan “Nâng niu bàn chân Việt”,
Biti’s mong muốn có thể đem lại sự phục vụ tốt nhất cho người tiêu dùng Việt
Nam, trở thành nhãn hiệu đầu tiên của Việt Nam để phục vụ người Việt Nam v ớ i
k h ẩ u h i ệ u “người Việt dùng hàng Việt”. Bởi mức đầu tư là 70% ở thị
trường trong nước, Biti’s cũng đã thể hiện sự tập trung của mình vào thị trường
nội địa.
3.Mục tiêu chiến lược
- Mục tiêu tổng quát: Trở thành tập đoàn kinh doanh đa ngành nghề. Tập trung
ưu tiên phát triển những ngành có thế mạnh như sản xuất giầy, dép, phát triển trung
tâm thương mại, khu dân cư, khu nghỉ dưỡng… Chính sách chất lượng luôn được
tập trung ưu tiên, đảm bảo chất lượng, sản phẩm sản xuất phải đáp ứng được nhu
cầu của khách hàng. Củng cố thị trường truyền thống, nội địa. Bên cạnh đó, tranh
thủ quá trình hội nhập, mở rộng và xâm nhập các thị trường mới, đặc biệt là thị
trường nước ngoài.
3


- Mục tiêu cụ thể: Biti’s sẽ tiếp tục đầu tư đổi mới công nghệ sản xuất, nghiên
cứu phát triển đa dạng hoá chủng loại sản phẩm giầy dép phục vụ mọi giới, mọi

tầng lớp người tiêu dùng. Trong đó chú ý lực lượng số đông người có thu nhập
trung bình và trung bình thấp, phục vụ tốt cho người tiêu dùng trong và ngoài
nước.
Phấn đấu đạt mức tăng trưởng doanh thu bình quân hàng năm trên 15%. Đồng
thời đẩy mạnh công tác tiếp thị ở cả thị trường trong và ngoài nước, đặc biệt khai
thác triệt để cơ hội phát triển kinh doanh tại thị trường các nước lân cận Việt Nam,
khu vực Đông Nam Á, Châu Á, chú trọng thị trường Trung Quốc và Cambodia.
Đặc biệt, Công ty sẽ tiếp tục tăng sức cạnh tranh về thương hiệu khi Việt Nam
chính thức hội nhập khu vực và thế giới. Mở rộng hướng đầu tư sang nhiều lĩnh
vực khác theo hướng phát triển thành tập đoàn đa ngành. Trước mắt là các hoạt
động xúc tiến đầu tư, thương mại, xây dựng, kinh doanh địa ốc. Mở rộng hoạt
động bằng việc hợp tác với Trung Quốc hình thành một liên doanh chuyên về tư
vấn thiết kế xây dựng.
II. Phân tích môi trường vĩ mô
1. Nhân tố kinh tế
Số liệu được Tổng cục Thống kê công bố ngày 29/9/2015 cho thấy tổng sản
phẩm quốc nội (GDP) của của nền kinh tế đạt 6,81% trong quý III. Tính chung 9
tháng, tăng trưởng kinh tế đạt 6,5%, cao nhất trong vòng 5 năm qua.
Tăng trưởng GDP 9 tháng qua các năm
2010 2011

2012 2013 2014 2015

Tăng trưởng GDP 6,52% 5,76% 4,73% 5,14% 5,53% 6,5%
Trong mức tăng chung 6,5% của toàn nền kinh tế, khu vực nông, lâm nghiệp và
thủy sản tăng 2,08%; công nghiệp và xây dựng tăng 9,57% trong khi khu vực dịch
vụ tăng 6,17%.
Nhìn lại, tổng sản phẩm trong nước (GDP) 6 tháng đầu năm 2015 ước tính tăng
6,28% so với cùng kỳ năm 2014, trong đó quý I tăng 6,08%; quý II tăng 6,44%.
Kim ngạch hàng hóa xuất khẩu 6 tháng đầu năm tăng cao chủ yếu ở khu vực có

vốn đầu tư nước ngoài với các mặt hàng chiếm tỷ trọng lớn trong tổng kim ngạch xuất
khẩu các mặt hàng tương ứng của cả nước như giầy dép chiếm 79,9%. Trong 6 tháng
đầu năm nay, mức tăng kim ngạch hàng hóa xuất khẩu của khu vực đầu tư trực tiếp
4


nước ngoài đóng góp 10,3 điểm phần trăm vào mức tăng chung, trong khi khu vực
kinh tế trong nước làm giảm 1 điểm phần trăm của mức tăng chung.Trong các mặt
hàng xuất khẩu chủ yếu, một số mặt hàng có kim ngạch tăng cao so với cùng kỳ năm
trước, cụ thể giầy dép đạt 5,9 tỷ USD, tăng 21,9%.
Sự kiện Trung Quốc phá giá đồng nhân dân tệ ở mức 4,6% vừa qua đã khiến
cho thị trường tài chính toàn cầu, trong đó có Việt Nam, bị chao đảo. Để ứng phó
với những biến động này, Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cũng đã có các động
thái điều chỉnh tỷ giá VND/USD thêm 1%, đồng thời nới biên độ giao dịch tỷ giá
từ +/- 1% lên +/- 3%. Để tránh tình trạng găm ngoại tệ, Ngân hàng Nhà nước
quyết định hạ lãi suất tiền gửi USD từ 0,25% về 0%/năm với tổ chức và từ 0,75%
về 0,25%/năm với cá nhân áp dụng từ 28/9/2015.
Việt Nam hiện đứng thứ ba trong nhóm các nước xuất khẩu da giầy lớn nhất thế
giới tính về trị giá, chỉ sau Trung Quốc và Ý. Tốc độ tăng trưởng kim ngạch xuất
khẩu ngành da giầy liên tục ổn định trong 5 năm qua, từ mức 4,2 tỉ USD năm 2009
tăng lên 10,5 tỉ USD năm 2014, bất chấp những giai đoạn kinh tế toàn cầu suy
thoái.
Sáu tháng đầu năm 2015, kim ngạch xuất khẩu da giầy tiếp tục đạt mức ấn
tượng với 7,35 tỉ USD, tăng 18% so với cùng kỳ. Sản phẩm giầy dép của Việt Nam
đã có mặt ở hơn 50 quốc gia và đang tiếp tục gia tăng thị phần tại những thị trường
trọng điểm. Riêng sản phẩm túi xách có tốc độ tăng trưởng xuất khẩu rất nhanh và
đã có mặt ở hơn 40 nước.
=> Cơ hội: Tận dụng vị trí quan trọng cửa ngành Da giầy trong nền kinh tế quốc
dân giai đoạn hiện nay. Phát huy lợi thế xuất khẩu ra thế giới, thu về ngoại tệ. Thị
trường xuất khẩu chính của Việt Nam gồm EU, Mỹ, Nhật Bản, Hàn Quốc… tiếp

tục có triển vọng tăng trưởng, nhất là khi các hiệp định thương mại tự do (FTA)
giữa Việt Nam với EU, Hiệp định Đối tác kinh tế chiến lược xuyên Thái Bình
Dương (TPP) mà Mỹ, Nhật là thành viên đã kết thúc đàm phán.
=> Thách thức: Tỉ giá thay đổi có thể gây ảnh hưởng đến tình hình xuất nhập
khẩu cụ thể là tình hình nhập siêu sẽ trở nên nghiêm trọng. Hàng hóa Trung Quốc
ngày càng gia tăng đem lại hệ quả tính cạnh tranh trong thị trường Da giầy sẽ khốc
liệt hơn, Bitis khó cạnh tranh được về giá.
5


2. Khoa học – công nghệ
- Năng lực sản xuất kém, công nghệ lạc hậu là một trong những hạn chế lớn của
ngành da giầy VN hiện nay.Hệ thống dây chuyền công nghệ chủ yếu của của Đài
Loan,…
- Tính tới tháng 2/2015, Việt Nam có trên 600 nhà máy, xưởng giầy dép thuộc
nhiều hãng, thương hiệu giầy da trên toàn thế giới chiếm hơn 80% thị phần của
ngành nhưng đa phần là của các doanh nghiệp sử dụng nguồn vốn FDI.
=> Cơ hội: Động lực cải tiến công nghệ sản xuất, năng lực sản xuất của Bitis để
có thể cạnh tranh được với các doanh nghiệp khác.
=> Thách thức: Phải bỏ ra một khoản chi phí không nhỏ để có thể cải tiến được
khoa học công nghệ sản xuất. Năng lực cạnh tranh với các doanh nghiệp có vốn
đầu tư nước ngoài FDI chưa đủ lớn.
3. Môi trường chính trị - luật pháp
- Năm 1989, HTX cao su Bình Tiên trở thành đơn vị ngoài quốc doanh đầu tiên
của Việt Nam được Nhà nước cho quyền trực tiếp xuất- nhập khẩu.
- Nửa cuối năm 2015, tổ chức rất nhiều hội chợ xúc tiến thương mại quy mô lớn
trên khắp cả nước (theo Bản tin ngành hàng da giầy do Phòng nghiên cứu Phát
triển thị trường, Cục Xúc tiến thương mại thực hiện).
+ Hội chợ Công nghiệp, Thương mại tỉnh Thanh Hóa từ 01/09 – 06/09/2015
(350-400 gian hàng).

6


+ Hội chợ Thương mại tiêu dùng huyện Ngân Sơn (Bắc Kạn) năm 2015 từ
16/10/2015- 22/10/2015 (90 gian hàng).
+ Hội chợ Quốc tế Đầu tư Thương mại và Du lịch Hành lang Kinh tế Đông Tây Đà Nẵng từ 24/7/2015 - 29/7/2015 (350 gian hàng).
+ Triển lãm Quốc tế Nhượng quyền Thương hiệu và ngành bán lẻ Việt Nam
2015 -Vietnam International shop + franchise show 2015 từ 05/11/201508/11/2015 (250 gian hàng).
=> Tạo điều kiện để Biti’s có cơ hội quảng bá sản phẩm đến nhiều đối tượng
khách hàng thuộc những vùng chưa được tiếp cận nhiều với sản phẩm của doanh
nghiệp (Bắc Kạn, vùng ĐB sông Cửu Long, vùng Tây Nam Bộ).
- Hiệp định thương mại tự do giữa Việt Nam và EU (FTA) vừa kết thúc cơ bản
đàm phán vào đầu tháng 8/2015, đang trong quá trình đàm phán Hiệp định Đối tác
Kinh tế Chiến lược xuyên TBD (TPP).
+ Bộ Công thương cho biết, Đối với mặt hàng da giầy, Hiệp định FTA sẽ giúp
cho thuế nhập khẩu da giầy từ Việt Nam vào EU giảm từ mức 12,4% hiện nay về
0% trong vòng 7 năm kết từ ngày hiệp định được ký kết. Ngoài ra, các sản phẩm
da giầy của Việt Nam cũng sẽ được nâng cao lợi thế khi tiếp tục được hưởng thuế
trong Hệ thống ưu đãi thuế quan phổ cập (GSP) từ đầu năm 2014.
+ Ngoài ra khi tham gia FTA, Việt Nam còn có thêm cơ hội đổi mới máy móc
thiết bị và thu hút đầu tư vào các lĩnh vực thuộc da và tạo nền tảng hạ tầng cho
ngành da giầy mở rộng cơ hội tiếp cận công nghệ sản xuất giầy cao cấp lâu đời;
đẩy mạnh liên kết giữa các doanh nghiệp theo dạng chuỗi cung ứng, giúp doanh
nghiệp thuận lợi hơn khi tiếp cận thị trường các nước đối tác và tham gia sâu vào
chuỗi giá trị toàn cầu với lợi thế về nguồn nhân lực "vàng", môi trường đầu tư
“sạch”, giảm thiểu thuế quan, các điều kiện hạn chế đối với đầu tư, dịch vụ và
không có hiện tượng gian lận thương mại, bảo vệ tốt quyền sở hữu trí tuệ cho các
thương hiệu lớn.
=>Thuận lợi:
+Biti’s tất nhiên cũng sẽ được hưởng lợi rất nhiều khi hiệp định này được kí kết.

vì hiện tại, trên 70% sản phẩm của Biti’s được tiêu thụ thị trường nội địa và 30%
xuất khẩu. với quy mô xuất khẩu qua trên 40 nước trên thế giới, trong đó có nhiều
nước thuộc EU như: Pháp, Ý, Anh,… Biti’s sẽ giảm bớt được rất nhiều gánh nặng
thuế, từ đó có thể giảm giá thành sản phẩm hoặc đầu tư công nghệ hiện đại hơn, từ
đó tăng vị thế cạnh tranh cả trên thị trường quốc tế và thị trường nội địa.
7


+ Nâng cao khả năng cạnh tranh so với các nước đối thủ khác nhưng không
phải thành viên TPP (Trung Quốc, Ấn Độ…)
=>Thách thức: gỡ bỏ hàng rào thuế quan đồng thời cũng giúp hàng hóa từ nước
bạn tràn vào VN 1 cách thuận lợi hơn. Khi những sản phẩm từ nước bạn vào VN,
người tiêu dùng sẽ có nhiều lựa chọn hơn bao giờ hết. đặc biệt, các nước tham gia
ký kết với VN đều là những nước có trình độ phát triển cao hơn => những sản
phẩm của họ sẽ có kĩ thuật, công nghệ cao hơn => thách thức cho Biti’s phải liên
tục đổi mới, cải tiến để đứng vững trong cạnh tranh.
- Ngày 22 tháng 2 năm 2011 Thủ tướng Chính phủ đã ý Quyết định số
12/2011/QĐ-TTg về chính sách phát triển một số ngành công nghiệp hỗ trợ.
+ Quyết định này quy định các chính sách khuyến khích phát triển công nghiệp
hỗ trợ đối với các ngành: cơ khí chế tạo, điện tử - tin học, sản xuất lắp ráp ô tô, dệt
- may, da - giầy và công nghiệp hỗ trợ cho phát triển công nghiệp công nghệ cao:
khuyến khích phát triển thị trường, khuyến khích liên quan đến hạ tầng cơ sở,
khuyến khích khoa học và công nghệ, đào tạo nguồn nhân lực và hỗ trợ tài chính.
- Ngày 24/4/2015, Chính phủ đã ban hành Nghị định số 38/2015/NĐ-CP (Nghị
định 38) về việc quản lý chất thải và phế liệu.
+ Nghị định quy định rõ đối với việc quản lý khí thải công nghiệp, chủ dự án,
chủ cơ sở thuộc danh mục các nguồn thải khí thải lưu lượng lớn quy định tại Phụ
lục của Nghị định này phải thực hiện đăng ký chủ nguồn thải khí thải công nghiệp,
trừ trường hợp chủ nguồn thải có hoạt động đồng xử lý chất thải thuộc đối tượng
được cấp Giấy phép xử lý chất thải nguy hại, đối tượng được xác nhận bảo đảm

yêu cầu bảo vệ môi trường đối với cơ sở xử lý chất thải rắn sinh hoạt hoặc chất thải
rắn công nghiệp thông thường.
+ Ngoài ra, chủ nguồn thải khí thải công nghiệp thuộc danh mục các nguồn khí
thải lưu lượng lớn quy định tại Phụ lục của Nghị định này phải lắp đ t thiết bị quan
trắc khí thải tự động liên tục, truyền số liệu trực tiếp cho Sở Tài nguyên và Môi
trường địa phương.
4. Môi trường tự nhiên
Các doanh nghiệp da giầy của Việt Nam chủ yếu chỉ tham gia một vài khâu
trong chuỗi giá trị của sản phẩm giầy dép toàn cầu, nên rất ít các doanh nghiệp chủ
động xây dựng các nhà máy sản xuất nguyên phụ liệu da giầy. Các doanh nghiệp
không chủ động được nguồn nguyên liệu, phải phụ thuộc vào khách hàng và các
nhà cung cấp từ Trung Quốc, Hàn Quốc, và Đài Loan
8


Ngoài ra còn thiếu hụt về vật tư chủ chốt như da, nhựa PVC, sơn PU, vải, vật tư
phụ kiện.
5. Môi trường văn hóa – xã hội
- Từ lâu nay, người Việt luôn có tâm lý ăn chắc mặc bền, tiền nào của nấy, ưa
thích những thiết kế truyền thống, tiện dụng và thoải mái.
=> Các sản phẩm của Biti’s đều rất bền, tuy mẫu mã không bắt mắt và phù hợp
với xu hướng nhưng đều đề cao tính tiện dụng cho người sử dụng => phù hợp với
tâm lý người Việt.
- Thị phần chủ yếu của Biti’s hiện nay mới chỉ là lứa tuổi trung niên và trẻ nhỏ,
chưa thu hút được nhiều đối tượng khách hàng là giới trẻ.
=> Đây là một bất lợi của Biti’s, vì:
+ Lứa tuổi trung niên không có nhu cầu thay đổi thường xuyên và có nhiều giầy
dép phù hợp với nhiều mục đích ăn mặc khác nhau như người trẻ. Người trung
niên thường chỉ cần giầy đi làm, dép đi chợ hàng ngày và có thể thêm giầy thể thao
để tập thể dục. trong khi người trẻ luôn có nhu cầu với mọi loại giầy cao gót, giầy

búp bê, giầy lười, giầy thể thao, dép xăng đan, dép xỏ ngón… và thường xuyên
muốn thay đổi.
+ Giới trẻ thường có khả năng quản lý tiền bạc và kiềm chế cảm xúc kém hơn
những người đã trưởng thành => dễ tiêu tiền quá mức.
+ Còn trẻ em là lứa tuổi mà việc tiêu dùng của họ hoàn toàn do cha mẹ, những
người tuổi trung niên, quyết định.
- Xu hướng dân số Việt Nam năm 2015: già hóa.
=> Bất lợi: Biti’s chưa có nhiều sản phẩm dành cho phân khúc thị trường này
- Hiện nay, khoảng 40% dân số Việt Nam sử dụng Internet, trong đó tỉ trọng
thương mại tại Việt Nam so với thị trường thương mại truyền thống dự đoán sẽ
tăng 3 lần trong năm 2016.
=> Biti’s nhận định thương mại điện tử sẽ là sân chơi mới hấp dẫn nhưng cũng
đầy thử thách. Từ những kết quả đó, Biti’s đã có những đòn tấn công đầu tiên dấn
thân vào thị trường thương mại điện tử
+ Từ tháng 5/2015, Biti’s đưa vào vận hành chính thức website bán hàng trực
tuyến bitis.com.vn
+ Trang fanpage chính thức của Biti’s trên mạng xã hội Facebook được cập nhật
rất thường xuyên, chuyên nghiệp, tương tác với khách hàng tốt (các câu hỏi của
khách hàng đặt ra trên fanpage được trả lời nhanh chóng và đầy đủ)
9


- Tâm lý tiêu dùng của người Việt Nam đang có xu hướng phân hóa thành 2
dạng:
+ Người có thu nhập thấp: luôn chú trọng đến giá cả của sản phẩm và thường
chọn những sản phẩm giá rẻ, chấp nhận việc chất lượng không tốt.
+ Người có thu nhập trung bình đến cao:
Thu nhập trung bình: tuy có thu nhập trung bình nhưng họ luôn có tâm lý cố
gắng hướng đến những thương hiệu tên tuổi, những hãng hàng hiệu giá rẻ của nước
ngoài vì tin tưởng vào chất lượng và muốn chứng tỏ mình sử dụng hàng “có giá

trị”.
Thu nhập cao: không quan tâm đến các thương hiệu giầy dép nội địa. nếu có thì
chỉ chọn mua những sản phẩm cao cấp với giá cao.
=> Việc làm của Biti’s: tạo ra các dòng sản phẩm phân khúc thị trường rõ rệt
+ GOSTO: Vưu Lệ Quyên – phó Tổng giám đốc Kỹ thuật và Kinh doanh của
Biti’s – con gái của ông chủ sáng lập Biti’s Vưu Khải Thành, đã quyết tâm xây
dựng thương hiệu thời trang cao cấp Gosto, gồm các mặt hàng quần áo, giầy dép,
túi xách.
Cô giải thích ý nghĩa của thương hiệu Gosto: "Chữ S là hình ảnh Việt Nam, GO
TO là hướng ra thế giới” và ước mơ của mình: “Sẽ có một ngày Trung tâm Thời
trang Gosto xuất hiện ngay tại kinh đô thời trang của Ý, Pháp và nhiều quốc gia
khác”. Quyên đã mạnh dạn xây dựng mô hình cửa hàng Gosto thật sang trọng,
trưng bày đẹp, mẫu mã độc đáo, chất lượng cao và dịch vụ bán hàng thật tốt. Đến
nay, Gosto đã có bốn cửa hàng tại TP.HCM và một cửa hàng tại Hà Nội, trong đó
có hai cửa hàng tại Trung tâm mua sắm Parkson quận 7 và quận 11, TP.HCM.
III. Phân tích môi trường ngành
Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh:
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Nhà cung cấp
Đối thủ cạnh tranhKhách hàng
hiện tại
Sản phẩm thay thế
10


1.Các đối thủ cạnh tranh hiện tại
Hiện nay Việt Nam là nhà sản xuất giầy dép lớn thứ tư thế giới sau Trung Quốc,
Hồng Kông và Italia. Mức độ cạnh tranh: Tình hình cạnh tranh trong thời gian gần
đây trong lĩnh vực giầy dép ngày càng phức tạp và khốc liệt.

- Nội địa:
Trên toàn hệ thống kinh doanh nội địa đều có các cơ sở, công ty chuyên sản
xuất giầy dép để cung ứng cho thị trường nội địa và xuất khẩu. Đối với công ty
Biti’s với đặc thù sản xuất hầu như các chủng loại giầy dép như dép xốp, dép hài,
dép nhựa, dép lưới, PU, giầy thể thao và đang thực nghiệm tung ra thị trường
chủng loại sản phẩm giầy dép da. Do đó, công ty Biti’s hầu như phải đối đầu với
tất cả các cơ sở, công ty lớn nhỏ cùng ngành nghề. Bao gồm:
• Công ty Bita's: sản phẩm chủ lực là giầy vải, dép nhựa, dép da…
• Công ty Vina giầy, T&T: chuyên cung cấp các sản phẩm giầy dép da, PU cao
cấp.
• Công ty giầy Asia: sản phẩm chủ lực là giầy thể thao…
• Công ty giầy Thụy Khuê, Thượng Đình, HP : Chuyên cung cấp giầy vải, giầy
thể thao.
Phần lớn các công ty trên đều có ưu thế về công nghệ, năng lực sản xuất cũng
như tiềm lực về tài chính. Các sản phẩm của họ cạnh tranh trực tiếp với Biti's là
Giầy thể thao, sandal PU, dép da. Trong số đó, Bita’s ngày càng trở thành đối thủ
đáng lo ngại của Biti’s. Sản phẩm Bita's đang ngày càng thâm nhập mạnh vào thị
trường Trung Quốc mà phần lớn là thông qua mạng lưới tiêu thụ sẵn có của Biti's.
Đây là một bật lợi cho việc thâm nhập sản phẩm Biti's vào thị trường Trung Quốc.
Người tiêu dùng ở đây dễ chấp nhận sản phẩm Bita's vì cho rằng Bita's thuộc công
ty Biti's và có chất lượng như Biti's. Bita's có chính sách kinh doanh khá linh động:
không qui định tỷ giá, không cần lên hợp đồng đặt hàng và đặt cọc, chỉ cần gọi
hàng là được đáp ứng. Hàng Biti's chưa đáp ứng kịp thời và đầy đủ nên buộc các
tổng kênh tiêu thụ này phải lấy thêm hàng Bita's.
• Công ty giầy Thái Bình: chuyên cung cấp giầy dép xốp, PU, giầy thể thao.
• Công ty cao su Bình Định: Sản phẩm là dép xốp, cao su, PU.
• Các cơ sở sản xuất tại thành phố Hồ Chí Minh & tại các địa phương của các
tỉnh thành (Long Thành, Hồng Thạnh, Hồng Anh): các cơ sở chuyên sản xuất theo
từng chủng loại sản phẩm để phục vụ cho thị trường khu vực & cả nước.
Các cơ sở này trong những năm gần đây có những bước phát triển vượt bậc và

chiếm thị phần khá lớn. Họ đã có những chú trọng đầu tư về công nghệ, đầu tư
11


phát triển hệ thống phân phối và cả việc phát triển thương hiệu. Lợi thế lớn nhất
của các đối thủ này là giá cả thấp và khả năng đáp ứng rất cao nhu cầu thị hiếu tiêu
dùng về mẫu mã, đa dạng về chủng loại, thời gian ra hàng rất nhanh.
- Ngoại nhập:
Trung Quốc là quốc gia sản xuất giầy dép lớn nhất thế giới: Với sản lượng giầy
dép xuất khẩu hàng năm khoảng 6 tỷ đôi – bằng một nửa tổng sản xuất của cả thế
giới. Số lượng sản xuất của Trung Quốc chiếm 50% về giá trị xuất khẩu giầy dép
của thế giới. Một trong những thành công của các nhà sản xuất giầy dép Trung
Quốc là sự thay đổi mẫu mốt nhanh chóng, và kịp thời theo xu hướng hiện đại của
thị trường. Sự cạnh tranh giữa hai nước, theo ý kiến của hầu hết các nhà quản lý
Việt Nam chính là sự cạnh tranh về chất lượng và giá cả. Các nhà quản lý sản xuất
của Việt Nam đã thừa nhận rằng giầy dép Trung Quốc giá rất rẻ, xét cả về chất
lượng và giá cả, các nhà sản xuất giầy dép Trung Quốc vẫn còn vượt xa các nhà
sản xuất Việt Nam trong cả chi phí sản xuất lẫn thâm nhập thị trường. Xét cả thị
trường trong nước và ngoài nước, sản phẩm da giầy Trung Quốc luôn là đối thủ
nặng ký của bất kỳ nhà sản xuất nào nói chung và của Biti’s nói riêng.
Ngoài đối thủ cạnh tranh là nhà sản xuất Trung Quốc, công ty Biti's còn phải
đối mặt với các đối thủ cạnh tranh lớn như: các công ty giầy dép Thái Lan, các
thương hiệu nổi tiếng Nike, Adidas…, các thương hiệu giầy da của Ý, Mỹ…
Bảng ma trận hình ảnh cạnh tranh
Yếu tố ảnh hưởng
Chất lượng sản phẩm
Hệ thống phân phối
Khả năng tài chính
Khả năng cạnh tranh về giá
Đa dạng sản phẩm

Mẫ mã
Uy tín
Thị phần
Tổng

Biti’s
4
4
3
2
3
2
3
2
23

Thượng đình
3
3
2
3
2
1
2
1
17

Đối thủ cạnh tranh
Bita’s
Hàng Trung Quốc

2
2
3
4
2
4
3
4
2
4
2
4
2
1
1
3
17
26

Bảng chỉ phân tích một vài đối thủ cạnh tranh lớn của Biti’s.
Nhận xét: So với Thượng Đình và Bita’s thì Biti’s có ưu thế cạnh tranh hơn.
Nhưng so với Hàng Trung Quốc nói chung thì khả năng cạnh tranh của Biti’s yếu

12


thế hơn. Do vậy, đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Biti’s hiện nay vẫn là hàng da giầy
Trung Quốc.
2. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Ngành da giầy là ngành có cơ hội thu lợi nhuận cao, có sức hút mạnh với các

doanh ngiệp ngoài ngành nhập cuộc. Sự xuất hiện của họ sẽ đem vào thị trường
khả năng cung ứng mới, làm gia tăng áp lực cạnh tranh và áp lực phân chia lại thị
trường. Các doanh nghiệp ngoài ngành sẽ có cái nhìn khách quan, tổng thể về
ngành, các doanh ngiệp trong ngành và thường có những sản phẩm mới nhằm lấp
chỗ trống trên thị trường. Nhất là đối với các sản phẩm giầy dép thời trang mùa hè
thì thị trường trong nước còn đang bỏ ngỏ. Các sản phẩm của Biti’s, Bita’s, T&T,
… vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu của thị trường nên khúc thị trường này rất hấp
dẫn đối với các doanh ngiệp ngoài ngành. Mức độ trung thành với các nhãn hiệu đã
có chưa cao do chưa được thỏa mãn về nhu cầu thời trang. Đây là điểm rất thuận
lợi cho các doanh nghiệp muốn ra nhập. Tuy vậy, Biti’s và một số doanh nghiệp
khác cũng là các doanh nghiệp lớn có tiềm lực về kinh tế nên họ sẽ chống trả quyết
liệt sự xâm nhập vào ngành của các doanh nghiệp mới. Khó khăn nữa đối với các
doanh nghiệp muốn ra nhập ngành là chi phí đầu tư ban đầu lớn. Một dây chuyền
sản xuất phải đầu tư với chi phí lớn, chưa kể đến phải đầu tư về nhà xưởng, nhân
công, kho tang bến bãi, chi phí đào tạo lao động, chi phí cho kênh phân phối, cho
truyền thông,…Có thể thấy thị trường này là khúc thị trường có rào cản ra nhập
ngành và rui lui đều cao. Lợi nhuận cao nhưng cũng tiềm ẩn rủi ro cao.
3.Sản phẩm thay thế
Giầy dép là sản phẩm thiết yếu nên không có sản phâm thay thế. Nếu có chỉ là
sự thay đổi lẫn nhau giữa các mùa, thời điểm khác nhau, không gian khác nhau.
Tuy vậy, mùa hè mọi người thường đi guốc, dép sandan, quai hậu,…nhưng bên
cạnh đó xu hướng mới hiện nay của giới trẻ lại sử dụng giầy vải, giầy thể thao vào
thời gian này. Đối với công ty Biti’s với đặc thù sản xuất hầu như các chủng loại
giầy dép như dép xốp, dép hài, dép nhựa, dép lưới, PU, giầy thể thao thì doanh
nghiệp đều có sản phẩm thay thế cho nhau bất kể nhu cầu của khách hàng như thế
nào. Tuy vậy Biti’s vẫn tiếp tục nghiên cứu sản phẩm mới, đặc biệt là đang thực
nghiệm tung ra thị trường chủng loại sản phẩm giầy dép da.
4.Nhà cung cấp
Việt Nam hiện đứng thứ tư thế giới về xuất khẩu da giầy, thế nhưng 90% sản
phẩm da giầy Việt Nam là hàng gia công xuất khẩu. Cho đến nay, tỷ lệ nội địa hoá

của ngành mới chỉ chiếm 40 - 45%, những nguyên liệu quan trọng nhất vẫn đang
13


phải nhập khẩu. Năng lực quản trị hạn chế và sự thiếu đồng bộ trong cung ứng
nguyên phụ liệu, được coi là những nguyên nhân chính của vấn đề này.
Theo nhà đầu tư, nguyên nhân chính là do 90% doanh nghiệp sản xuất da giầy,
túi xách của Việt Nam với phương thức gia công là chủ yếu, do vậy nhà sản xuất
không được chủ động tìm kiếm và đặt nguyên phụ liệu phục vụ sản xuất, mặc dù
sản phẩm tại đây có chất lượng và mẫu mã không kém gì hàng nhập ngoạị
=> Sức ép của nhà cung ứng:
Trên 60% nguyên liệu nhập khẩu => phụ thuộc vào các nhà cung ứng và giá
nguyên liệu trên thế giới

Hiên nay, theo nhu cầu đa dạng hóa chủng loại mặt hàng tham gia kinh doanh
trên cơ sở đảm bảo các tiêu chuẩn chất lượng cho các khách hàng của Công ty,
Biti’s đang triển khai kế hoạch hợp tác kinh doanh với các nhà cung cấp trong và
ngoài nước chuyên sản xuất các chủng loại vật tư nguyên phụ liệu như: dây quai
lưới, Si PU, Nubuck, PVC, da, da dê, da cừu, nút tán, khoen khóa nhựa (kim loại),
mark kim loại, quai dép lào, nylon viền, bao PP-PE-HD, vải thun, Satin, Kaky,
thun 4 chiều, Nhóm gót, đế, xá tẩy, cao su, hóa chất ngành giầy dép xốp EVA: keo,
hạt nhựa EVA-LDPE mực in trên lụa EVA. Với Phương Châm xem nhà cung cấp
là bạn đối tác “Hợp tác cùng chia sẻ lợi nhuận”, Biti’s chắc chắn sẽ đem đến cho
nhà cung cấp các chính sách và cơ hội kinh doanh tốt nhất.
5.Khách hàng
14


Do các sản phẩm giầy dép của công ty Biti’s là các sản phẩm cao cấp và có tính
thời trang, vì thế khách hàng mục tiêu mà công ty hướng tới là người tiêu dùng từ

5-40 tuổi.
Áp lực của khách hàng:
Đối với sản phẩm giầy dép, khi giá nguyên liệu đầu vào cao, bắt buộc DN
phải tăng giá bán => Biti’s chịu áp lực trực tiếp từ phía khách hàng chuyển đổi
sang thương hiệu khác.
Bảng ma trận sản phẩm, thị trường
Bảng hình thành dựa trên phân tích đặc điểm khách hàng mục tiêu của Bitis với
ngưỡng tuổi từ 5 đến 40:
Sản phẩm
Khách hàng
Nhóm tuổi từ 6 đến 14

Giầy

Dép

Nhu cầu lớn do có nhiều sự
thay đổi về hình thể

Nhu cầu lớn đặc biệt về dép quai
hậu do yêu cầu về đồng phục khi
tới trường.
Kiểu sang trẻ trung, phong cách.
Chất lượng bền, đẹp cao.

Nhóm tuổi từ 15 đến 25 Nhu cầu lớn về thiết kế thể
hiện cá tính, tính thời trang
cao. Sự tiện lợi khi dùng và
độ bền do nhu cầu chạy nhảy.
Nhóm tuổi từ 26 đến 40 Nhu cầu về giầy thể thao lớn Không lớn bởi yêu cầu công việc

nên đảm bảo tính phù hợp với đa phần là đi giầy da, giầy cao
yêu cầu, đòi hỏi cao của
gót.
người dùng.

Sản phẩm
Thị trường
Thị khúc tuổi
từ 5 đến 15

Sự khác biệt 1

Sự khác biệt 2

Màu sắc sặc sỡ,
tươi tắn, họa tiết
trang trí ngộ
nghĩnh

Kiểu dáng phù
hợp với tâm lý sở
thích của bố mẹ.

Sự khác biệt 3

15


Thị khúc tuổi
từ 15 đến 25

Thiết kế cá tính,
hợp thời trang

Sự tiện lợi, thoải
mái.

Thị khúc tuổi
từ 26 đến 40 tuổi

Thiết kế sang
trọng, lịch sự

Chất lượng cao

Nhạy cảm về giá
=> Giá mức trung
bình

IV. Phân tích nội bộ doanh nghiệp
1. Công tác marketing
- Thu thập thông tin về thị trường :
Trong thời điểm ngành da giầy Việt Nam đang phải đối mặt với việc áp thuế của
EU, không ít doanh nghiệp gặp khó khăn do thị trường truyền thống đã mất, thị
trường nội địa đang bị chiếm lĩnh bởi hàng Trung Quốc, thị trường mới chưa kịp
khai phá.
Thêm nữa, thị trường bán lẻ Việt Nam đang được các nhà đầu tư trên thế giới đánh
giá cao, việc phải cạnh tranh gắt gao trong chính thị trường nội địa khiến nhiều nhà
sản xuất trong lĩnh vực da giầy gặp khó. Đứng trước thách thức đó, Biti’s đã chủ
động xây dựng chiến lược phát triển toàn diện, đầu tư xây dựng thương hiệu và

phát triển hệ thống phân phối rộng khắp các vùng miền, không chỉ ở Việt Nam mà
cả ở thị trường quốc tế.
Theo ông Vưu Khải Thành – Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng giám đốc Biti’s - ngoài
phương thức kinh doanh truyền thống, công ty luôn tìm những hướng đi mới, dám
chấp nhận rủi ro trong kinh doanh, nhằm phục vụ cho chiến lược kinh doanh “phủ
dày, phủ xa”.
- Chính sách 4P
+ Sản phẩm: Nhằm mở rộng hoạt động kinh doanh đa ngành của thương hiệu
Biti’s trong thời kỳ hội nhập của thế kỷ 21, công ty đã đẩy manh chức năng hoạt
động xúc tiến sản phẩm. Hiện nay các sản phẩm của công ty rất đa dạng về mẫu
mã cũng như màu sắc. Không chỉ đơn thuần chỉ là giầy dép mà hiện nay Biti’s còn
sản phẩm khác nhau như túi xách ,mắt kính ,tất… với nhiều chủng loại thích hợp
với mọi độ tuổi ,giới tính và các tầng lớp khác nhau. Thêm vào đó các sản phẩm
của Biti’s lại rất bền phù hợp với tâm lý ăn chắc mặc bền của người việt nam. Tính
đến năm 2009 công ty đã có trên 2000 mẫu sản phẩm có chất lượng cao , độ bền
cao, thời gian lão hoá cao. Thường thì một sản phẩm của Biti’s có thời gian sử
dụng từ 3-5 năm. Tuy nhiên, do chưa có đội ngũ nghiên cứu tiêu dung sản phẩm
nên thay đổi mẫu mã chậm so với nhu cầu, đặc biệt là của giới trẻ - đối tượng
khách hàng luôn muốn thay đổi vẻ bề ngoài, ưa thích những đôi dép có màu sắc,
16


kiểu dáng phong phú. Việc liên tục cho ra đời những sản phẩm chưa có nhiều sự
sang tạo, đột phá về kiểu dáng dẫn đến việc lượng hàng tồn kho cao.
+ Giá cả: Biti’s có nhiều dòng sản phẩm phong phú : guốc gỗ , hài giầy da thời
trang, giầy thể thao , dép xốp , giầy tây…chủng loại đa dạng. Giá cả của sản phẩm
thì từ đôi dép xốp giá mấy chục nghìn đến đôi giầy giá hàng vài triệu đồng. Biti’s
hưóng tới mọi đối tượng khách hàng từ người lao động lương trung bình tới tầng
lớp thượng lưu trong xã hội, từ người già đến trẻ em, mọi khách hàng đều trở thành
thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Doanh nghiệp sẽ đáp ứng nhu cầu của mọi

khách hàng về những chủng loại sản phẩm mà họ cần. Với cơ sở trên Biti’s đã
chiếm chọn thị trường khẳng định vị thế nhờ chiến lược “phủ dày và phủ xa’’ này.
Giá cả của sản phẩm cũng thể hiện chất lượng cao của sản phẩm.Người tiêu dùng
thường có tâm lý “giá cao tức là chất lượng cao”, giá cả và chất lượng luôn có
quan hệ mật thiết với nhau. Vì thế Biti,s luôn có chính sách giá phù hợp với chất
lượng sản phẩm, phù hợp với túi tiền thị trường mục tiêu. Tuy nhiên vẫn có giá cả
của một số loại sản phẩm của Biti’s rất cao so với sản phẩm cùng loại của các
doanh nghiệp khác. Đây là một điểm yếu của Biti’s mắc phải. Các đối thủ cạnh
tranh của Biti’s sử dụng cách tạo ra những sản phẩm có chất lượng và giá cả vừa
phải, nhưng hợp thời trang để cạnh tranh.
+ Phân phối: Hiện nay Biti’s vẫn đang hoạt động rất hiệu quả với kênh phân
phối 3 cấp: người sản xuất – đại lý – bán buôn – bán lẻ . Biti’s có một hệ thống
phân phối rộng khắp trên cả nước rất thuận lợi cho việc mua hàng. Ngoài các đại
lý, cửa hàng của Biti’s còn được phân phối tại các siêu thị, trung tâm thương mại
lớn. Toàn công ty có hơn 4500 đại ký, cửa hàng đại lý, điểm bán phủ khắp cả nước.
Hơn nữa Biti’s thường xuyên quan tâm tới vấn đề truyền thông và xúc tiến. Các
chiến lược truyền thông được chú ý đầu tư, có chiến lược và bài bản đã mang lại
cho Biti’s nhiều thành công.
+ Hỗ trợ tiêu thụ ( promotion ): Biti’s nổi tiếng với câu slogan “ nâng niu bàn
chân Việt ” đã tạo hiệu ứng rất cao trong lòng người tiêu thụ. Đây có thể coi là
chiến lựoc quảng cáo hiệu quả của Biti’s mà đã trở thành bài học kinh nghiệm cho
rất nhiều doanh nghiệp khác. Quảng cáo được thiết kế và dàn dựng bởi 1 công ty
nổi tiếng của Pháp với chi phí lên đến 50000 đôla. Tuy nhiên thành công mà nó
đem lại là không nhỏ. Vì vậy không cần thay đổi, câu slogan đã đi sâu vào lòng
người Việt Nam.
Biti’s đã có rất nhiều hình thức tặng thưởng để khuyến khích các đại lý , nhân
viên tạo ra doanh thu cao bán được hàng với số lượng lớn .
17

Biti’s thực hiện các chiến dịch quảng cáo , ra mắt sản phẩm mới trên phương
tiện truyền thông, đặc biệt các dịp lễ tết như 30-4,1-5, đầu tháng 9 nhân dip khai
giảng năm học mới và các dịp tết nguyên đán … để khuyếch trương, giới thiệu sản
phẩm mới. Thậm chí tổ chức show trình diễn, giới thiệu sản phẩm. Trong chiến
lược phát triển của mình, Biti’s thường xuyên tham gia vào các Hội chợ quốc tế,
Triển lãm quốc tế, Tuần lễ Hàng Việt Nam tại nước ngoài. Những hoạt động này là
cơ hội để Biti’s mở rộng thị trường, phát triển thương hiệu, quảng bá rộng rãi hình
ảnh Biti’s đến với bạn bè quốc tế.
Biti’s luôn thực hiện đủ trách nhiệm đối với xã hội như : đóng góp vào phong
trào khuyến học do hội khuyến học việt nam tổ chức . Biti’s đã ủng hộ 1 tỷ đồng
giúp tặng cho học sinh giỏi Cần Thơ , TP HCM , Đà Nẵng năm 2006 . năm 2008,
số tiền ủng hộ học bổng ‘ Biti’s nâng niu tài năng trẻ “ đã tăng lên 2 tỷ đồng …
- Giải pháp 4C
+ Giải pháp, chi phí, thuận tiện và giao tiếp đối với khách hàng : công ty Biti’s
luôn quan tâm đến khách hàng ngay cả trong giai đoạn hậu bán. Công ty có phòng
chăm sóc khách hàng với đội ngũ nhân viên nhiệt tình, chu đáo, luôn sẵn sàng giải
đáp thắc mắc cho từng khách hàng.
Đặc biệt, các dịch vụ chăm sóc khách hàng như các chương trình khuyến mãi,
tư vấn hỗ trợ khách hàng sẽ được thực hiện tới tận khách hàng; hướng phát triển
thương hiệu lâu dài sẽ đầu tư xây dựng các trung tâm phân phối theo hướng
chuyên nghiệp và cao cấp hơn. Các trung tâm tiếp thị và kinh doanh của Biti's sẽ
được xây dựng theo đúng các form chung trên toàn quốc, nhằm hướng tới việc
nâng cao tính chuyên nghiệp trong phân phối sản phẩm. Ngoài ra, chính sách “áp
dụng một giá” trên toàn quốc cũng khiến người tiêu dùng an tâm khi chọn mua
hàng. Đây được coi là chiến lược phát triển, gia tăng sức cạnh tranh về thương hiệu
trong khu vực và thế giới.
Hiện tại, trên 70% sản phẩm của Biti’s được tiêu thụ thị trường nội địa và 30%
xuất khẩu. Ban giám đốc công ty khẳng định, thị trường nội địa vẫn là “đất sống”
của Biti’s và công ty luôn tập trung cho việc nâng cao chất lượng sản phẩm, mẫu
mã phong phú, cơ cấu lại sản xuất, chuyển sang thiết kế các sản phẩm mới như:

giầy tây, giầy dép nữ thời trang cho phù hợp với nhu cầu và xu hướng của thị
trường.
- Hiệu quả marketing:
Công ty Biti’s đã đạt được một số thành công nhất định trong lĩnh vực
marketing và đã có mặt hơn 40 quốc gia trên toàn thế giới và được sự tin dùng của
18


nhiều thị trường khó tính như: Nga, Ukraine, Tiểu các Vương quốc Ả rập thống
nhất (UAE) và Bahrain…..Ở thị trường nào, Biti’s cũng nhận được sự tin cậy của
người tiêu dùng, khách hàng của Biti’s rất đa dạng trong đó có cả khách hàng hiệu,
khách hàng nổi tiếng, đòi hỏi những tiêu chuẩn về kỹ thuật và hóa chất cấm rất
cao. Bên cạnh đó, Biti’s còn vượt qua những cuộc đánh giá khắt khe về nhà máy
sản xuất của các tổ chức có uy tín như: ITS, SGS, BV, Pricewaterhouse Coopers,…
Tuy nhiên, với lý do để bù đắp chi phí, Biti’s chỉ tập trung xuất khẩu ra thị trường
quốc tế, nên không có đủ nguồn lực đáp ứng nhu cầu trong nước. Điều này làm
Biti’s đang mất đi lợi thế trên chính “ sân nhà”.
Bên cạnh đó, năng lực marketing còn chưa cao, hoạt động marketing còn chưa
thường xuyên, chưa rõ nét. Các hình thức marketing của Biti’s còn quá đơn giản. ít
thay đổi, thiếu tính sang tạo, lại lặp đi lặp lại một định kỳ nên đối thủ cạnh tranh dễ
nhận biết và đưa ra các chương trinh marketing nhằm hạn chế thu hút sức mua của
Biti’s. Mặt khác các đối thủ cạnh trang cũng nghiên cứu và đánh Biti’s thông qua
các phương tiện thông tin đại chúng.
Các công tác marketing còn thụ động, chủ yếu trông chờ vào các chương trình
khuyến mãi định kỳ, quảng cáo truyền hình, báo chí, Pano mà không chủ động tìm
hiểu các đặc thù khu vực để có các chương trình marketing vào đối tượng tiềm
năng là trẻ em, học sinh còn chưa triệt để, còn tâm lý sợ chi phí. Các nhân viên tiếp
thị bán hàng khu vực chưa được chuyên nghiệp và tự chủ, tự ý thức trách nhiệm
nhằm đủ khả năng thực hiện các chương trình tại địa bàn mình quản lý, cũng như
đương đầu với cạnh tranh trên thị trường.

2. Công tác tài chính – kế toán
- Công ty Biti’s có nguồn tài chính dồi dào , không phải đi vay vốn để kinh
doanh .
- Công ty hiện nay đã mở rộng vốn sang đầu tư nhiều lĩnh vực mới để tăng
doanh thu cho công ty và hướng phát triển thành tập đoàn đa ngành như: các hoạt
động xúc tiến đầu tư xây dựng, thưong mại, kinh doanh địa ốc. Một trung tâm
thưong mại cửa khẩu với kinh phí 10 triệu đô la đã mọc lên tai Lào Cai. Tiếp tục
mở rộng đầu tư 30ha đồi con gái Sa Pa. 4,2 ha khu thương mại Kim Thành …
- Biti’s không chỉ đã sử dụng có hiệu quả nguồn vốn kinh doanh của mình mà
còn thực hiện đầy đủ nghĩa vụ nộp thuế đối với nhà nước.
- Mức độ tăng trưởng : lúc ban đầu là 2 tổ hợp tác nhỏ Bình Tiên và Vạn Thành,
với số công nhân vẻn vẹn 20 người, sau 29 năm phấn đấu nay đã trở thành nhóm
công ty gồm 2 thành viên: Biti’s và donna Biti’s. CBCNV đã tăng lên 9000 người.
trong đó có 3 trung tâm thương mại, 1 trung tâm kinh doanh, 2 chi nhánh và hơn
19


4000 đại lý khắp đất nước, sản phẩm của Biti’s tiêu thụ trên 40 quốc gia và khu
vực trên thế giới, trong đó có những thị trường nổi tiếng và khó tính.
3. Công tác sản xuất và tác nghiệp
- Biti’s là công ty đầu tiên trong ngành giầy dép đầu tư hệ thống dây chuyền
công nghệ từ Đài Loan , là doanh nghiệp đầu tiên tung ra thị trường loại sản phẩm
giầy dép có chất lượng cao. Việc đầu tư dây chuyền máy móc hiện đại, quy mô lớn
không những giúp Biti’s sản xuất ra được những sản phẩm tốt, chất lượng cao mà
còn tiết kiệm được chi phí sản xuất. Mỗi năm năng lực sản xuất của công ty Biti’s
thành phố Hồ Chí Minh là 10 triệu đôi, của công ty DONA Biti’s là 3 triệu đôi, của
công ty liên doanh Sơn Quán TP Hồ Chí Minh là 3 triệu đôi ( năm 2001)
- Sản phẩm của Biti’s đáp ứng tốt nhu cầu thị hiếu ngày càng cao của người tiêu
dùng trong và ngoài nước. Công nghệ sản xuất của Biti’s được nhập từ công nghệ
hiện đại của Hàn Quốc và Đài Loan bao gồm từ chất liệu EVA, từ PU, từ chất liệu

vải các loại và từ các chất giả da, …
Phần quai: được làm từ các nguyên liệu như da, giả da, simili các loại, xốp,
lưới, vải thun, … Phần quai gồm nhiều chi tiết ghép lên nhau đảm bảo độ bền và
êm dịu.
Phần đế được sản xuất chủ yếu từ PU, cao su, EVA, xốp, … được chế tạo theo
công nghệ dán nguội (công nghệ tiên tiến nhất hiện nay).
Hiện nay Biti’s còn đang có kế hoạch nhập khẩu công nghệ sản xuất giầy dép
tiên tiến của Italia
4. Công tác quản trị nhân sự
- Công ty Biti’s hiện có đội ngũ công nhân viên trên 7500 người. Biti’s luôn coi
trọng con người là vốn quý của doanh nghiệp và để phát huy hiệu quả nguồn vốn
quý này, Biti’s đã xây dựng chiến lược đào tạo, giáo dục, huấn luyện, nâng cao kỹ
năng chuyên môn nghiệp vụ, mạnh dạn đầu tư để thành lập Viện đào tạo Biti’s với
đội ngũ giảng viên là những người có tâm huyết với việc chia sẻ, chuyển giao kinh
nghiệm và có quá trình nhiều năm công tác tại công ty.
- Ngày nay, đội ngũ nhân viên Biti’s là những người có trình độ chuyên môn kỹ
thuật vững vàng, làm việc với một tác phong công nghiệp trong một môi trường
năng động và sáng tạo. Đến với Biti’s, bạn sẽ được quan tâm đào tạo hướng dẫn
hội nhập với công ty một cách nhanh nhất, tạo cơ hội để thử thách chính mình và
phát triển năng lực của bản thân một cách hiệu quả nhất.
- Đội ngũ cán bộ công nhân viên trẻ, năng động, nhiệt tình, có chuyên môn
vững.
20


- Đội ngũ nhân viên được đào tạo chuyên nghiệp tại các trường đại học, cao
đẳng,… trong và ngoài nước. Ngoài ra, Viện đào tạo Biti’s có các chương trình đào
tạo và tái đào tạo nhằm nâng cao tính sáng tạo và kỹ năng nghề nghiệp. Ngân sách
đào tạo hàng năm của công ty trên 5 tỷ đồng.
- Biti’s luôn tạo cơ hội để nhân viên phát huy và thăng tiến.

5.Cơ chế đãi ngộ động viên khuyến khích ở công ty
- Mục tiêu của cơ chế đãi ngộ là động viên nhân viên làm việc tốt, đáp ứng
nhiệm vụ được đặt ra. Mặt khác, đối với nhân viên, việc họ đánh giá cơ chế đãi ngộ
này tốt hay không sẽ còn phụ thuộc vào động lực làm việc của mỗi cá nhân. Như
vậy, cũng theo quan điểm phân đoạn thị trường, công ty cần áp dụng các cơ chế đãi
ngộ khác nhau đối với các nhóm đối tượng lao động khác nhau.
Cơ chế đãi ngộ chia thành 2 loại: bằng tiền lương và ngoài tiền lương. Cơ chế
ngoài tiền lương bao gồm nhiều loại lợi ích khác cho người lao động, ví dụ như trợ
cấp tiền nhà, các chuyến du lịch miễn phí, bằng khen cho các danh hiệu lao động
tốt khác nhau, chế độ làm việc ưu đãi hơn, chế độ được đi học nâng cao, chế độ bổ
nhiệm.
Cơ chế đãi ngộ bằng lương là một phần chủ yếu của chính sách đãi ngộ lao
động.
- Để ổn định lực lượng nhân sự hiện có, Biti’s đã đưa ra những chính sách khen
thưởng thiết thực, phúc lợi đầy đủ nhằm khuyến khích động viên tinh thần làm việc
và sự gắn bó lâu dài của đội ngũ nhân viên.
6. Công tác nghiên cứu phát triển
Giầy dép là một trong những ngành xuất khẩu mũi nhọn của Việt Nam.Việt
Nam hiện nay đang là một trong mười nước xuất khẩu hàng đầu thế giới trong
ngành giầy dép. Sản phẩm giầy dép của Việt Nam có chất lượng cao, rất có uy tín
trên thị trường quốc tế. So với sản phẩm của các nước khác, sản phẩm của Việt
Nam bền hơn nhưng kém về mẫu mã, kiểu dáng. Chính vì vậy mà sản phẩm của
Việt Nam vẫn chưa chiếm được ưu thế trong thị trường nước ngoài.Vấn đề bức
thiết đối với các doanh nghiệp sản xuất giầy dép Việt Nam lúc này là phải cải tiến
sản phẩm đồng thời có những biện pháp Marketing xúc tiến để có thể cạnh tranh
được với các doanh nghiệp nước ngoài đặc biệt là Trung Quốc và Đài Loan.
Biti’s là một trong những thương hiệu giầy dép hàng đầu Việt Nam và cũng là
thương hiệu có uy tín trên thị trường quốc tế. Tuy nhiên trong thời gian vừa qua
Biti’s đã để mất dần thi phần nước ngoài do nhiều nguyên nhân. Chính vì vậy việc
giành lại thị phần cho Biti’s là điều rất cần thiết bởi đây là thương hiệu rất có uy tín

21


của Việt Nam. Tuy vậy trước mắt ta nên tập trung vào thị trường Hoa Kỳ bởi đây là
một trong những trung tâm kinh tế của thế giới, là thị trường có quy mô lớn. Nếu
thành công trong việc chiếm thị trường này thì khả năng phát triển tại các thị
trường khác là rất lớn. Do chủng loại của Biti’s rất đa dạng, phong phú nên để đạt
hiệu quả cao trong việc giành lại thị phần ta có thế chọn một loại sản phẩm làm
tiên phong, từ đó phát triển ra các loại sản phẩm khác, ta có thể chọn loại sản phẩm
là giầy dép thời trang mùa hè vì đây là sản phẩm có khả năng phục vụ cho nhiều
tầng lớp, có quy mô thị trường lớn, dễ cải tiến và cũng là loại sản phẩm đang phải
chịu nhiều sức ép từ phía các đối thủ cạnh tranh.

Bảng đánh giá nội bộ công ty
Các yếu tố nội bộ Công ty
Mức độ
Phân loại ĐIểm quan
quan trọng
trọng
Thương hiệu giàu uy tín, nổi tiếng lâu
0.2
4
0.8
đời
Chất lượng sản phẩm tốt, được công
chúng tin tưởng

0.1

4

0.4

Hệ thống phân phối rộng khắp

0.1

3

0.3

Thông điệp định vị giàu ý nghĩa, được

0.2

4

0.8
22


khách hàng ghi nhớ
Ít chủng loại, mẫu mã

0.2

1

0.2

Chưa có chiến lược truyền thông hiệu
quả

0.1

2

0.2

Chưa thực sự tìm hiểu và đáp ứng tốt
nhất nhu cầu khách hàng

0.1

2

0.2

Tổng=1

Tổng=2.9

=> DN có tổng điểm là 2.9 => DN có thế mạnh về các yếu tố nội bộ. Nếu biết
tận dụng tối đa các lợi thế sẵn có của nội bộ công ty, DN hoàn toàn có khả năng đạt
được các mục tiêu đã đề ra cũng như trở thành DN có uy tín và thị phần lớn trong
ngành.
V.Lựa chọn và đánh giá chiến lược
1.Chiến lược kinh doanh
Chiến lược của Biti’s bây giờ là xâm nhập thị trường nước ngoài, củng cố thị
trường Việt Nam.

Cụ thể: Lấy thị trường nội địa làm trọng điểm, tỉ lệ nội địa: xuất khẩu luôn
khoảng 60:40 (các thị trường Trung Quốc, Cambodia, Lào chiếm tỉ trọng lớn
nhưng được xem là thị trường biên mậu doanh thu tính cho thị trường nội địa).
Duy trì hệ thống phân phối toàn quốc. Hiện tại có khoảng 25 cửa hàng tiếp thị trên
toàn quốc để điều tiết thị trường và con số này có thể lên tới 100 do tính chất quan
trọng của các cửa hàng này trong việc điều tiết thị trường hàng hóa để lập kế hoạch
sản xuất được chuẩn xác. Về xuất khẩu: không tính thị trường biên mậu, thì thị
trường chính hiện nay là Châu Âu và Mexico. Chủ trương đa đạng thị trường để
tránh rủi ro. Mục tiêu hiện nay: Biti’s sẽ đánh vào thị trường Trung Đông, Nam
Mỹ, Nhật và một số nước Đông Nam Á như Mianma, Indonesia, Malaysia. Đặc
trưng Chiến lược kinh doanh: khác biệt hóa – thực hiện chính sách “một giá”:
Biti’s là một trong rất ít doanh nghiệp đầu tiên trong nước thực hiện chính sách
một giá bán cho tất cả mọi nơi ở thị trường nội địa. Người tiêu dùng ở các vùng xa
xôi vẫn có cơ hội sở hữu sản phẩm Biti’s với giá như người thành thị. Chính sách
này tạo hiệu ứng tốt ngay sau khi ra đời. Người tiêu dùng an tâm vì sẽ không phải
lo trả giá, sợ mua hố, mua nhầm. Nhưng Biti’s đã phải chấp nhận giảm một khoản
lợi nhuận đáng kể để bù vào chi phí vận chuyển đến các vùng xa. Bù lại, Công ty
23


chiếm được sự tịn tưởng của người tiêu dùng, bởi qua chính sách này, Công ty
khẳng định tất cả sản phẩm của Biti’s đều cùng một chất lượng, không có hàng thứ
phẩm.
2. Chiến lược chức năng
2.1 Chiến lược Marketing
Biti’s xác định chiến lược marketing phù hợp trước mắt là xúc tiến quảng bá
thương hiệu Biti's rộng khắp nhiều nơi thông qua các hình thức pano, báo chí, hội
chợ...Đặc biệt Trung Quốc là một thị trường rộng lớn nên mỗi vùng lại có nhu cầu
tiêu dùng khác nhau, nên không thể quảng cáo cả nước mà phải quảng cáo tập
trung có hiệu quả. Quảng cáo của công ty được thực hiện trên rất nhiều cách thức:

Trang bị biển hộp đèn để thuận tiện cho việc quảng cáo sản phẩm của Công ty với
những mẫu sản phẩm đẹp được người tiêu dùng tín nhiệm và lôgo của công ty
được treo ở chỗ trang trọng nhất thu hút được sự chú ý của nhiều người nhất. Một
mặt quảng cáo cụ thể từng công dụng, tính năng của sản phẩm cho từng mùa, từng
thời điểm, một mặt tiết kiệm được chi phí - quảng bá. Biti's cũng dùng người địa
phương để quảng cáo cho mình.
Sử dụng thương nhân Trung Quốc để đem hàng sang tiêu thụ tận dụng những
chính sách ưu đãi cho hoạt động kinh doanh vùng biên mậu, ưu đãi thuế nhập khẩu
tiểu ngạch cho nước láng giềng. Với bước đi ban đầu được gọi là ''Chiến lược vết
dầu loang'': Biti's tranh thủ việc thương nhân Trung Quốc thường chủ động tìm
kiếm nguồn hàng từ các nước láng giềng để mua bán trao đổi thông thương biên
giới hai bên, chỉ cần hàng hoá có mặt tại các dịp hội chợ, triển lãm hoặc tại khu
thương mại biên giới là thương nhân Trung Quốc đã tìm mua. Biti's tranh thủ điều
kiện đó theo cách thẩm thấu dần và hỗ trợ tích cực cho bạn hàng để có kênh phân
phối và thị phần nhất định tại Trung Quốc. Có những nơi hàng không đủ cung ứng
nên đã xuất hiện cơ sở làm hàng giả hàng nhái để bán ra vì vậy cứ vào dịp hội chợ
tháng tám hàng năm diễn ra tại Côn Minh là người tiêu dùng Trung Quốc lại đổ sô
mua sản phẩm của Biti’s để tránh phải mua hàng giả.
Mở các đại lý bán hàng theo chiêu thức “phủ đầu, phủ dày và phủ xa”. Chính
sách phát triển đại lý là một trong những yếu tố quan trọng trong phương sách kinh
doanh đa dạng hoá của Biti’s. Nó góp phần làm cho sản phẩm của Công ty được
giới thiệu rộng rãi trên thị trường, đến tận tay người tiêu dùng, làm tăng sản lượng
hàng hoá và doanh thu hàng năm.
Tích cực tham gia hội chợ, công tác xã hội để quảng bá thương hiệu. Trung
Quốc là một nước sản xuất giầy dép lớn nhất thế giới hàng năm ở đây thường diễn
24


ra các cuộc hội chợ lớn với sự tham gia của rất nhiều các nhà sản xuất hàng đầu thế
giới. Tham gia hội chợ sẽ là cơ hội tốt để quảng bá thương hiệu của mình và tìm

đối tác mở ra thị trường mới cho công ty. Tham gia hội chợ còn là cơ hội để công
ty đấu tranh chống hàng giả, tại mỗi cuộc hội chợ công ty đều có gian hàng giải
thích cho người tiêu dùng biết phân biệt hàng giả để tránh bị mua. Biti’s cũng triển
khai thành lập Quỹ học bổng Biti’s. Hàng năm Công ty dành khoảng 1 tỷ đồng để
tài trợ và khuyến khích học sinh, sinh viên nghèo học giỏi, vượt khó. Phương châm
của chương trình này là “Biti’s nân niu tài năng Việt”. Đây là cũng là sự chuẩn bị
để Biti’s thu hút nhân tài, thực hiện mục tiêu “trẻ hoá, tri thức hoá và chuyên
nghiệp hóa” nguồn nhân lực của Biti’s. Ngoài ra, Công ty còn tham gia các chương
trình chung tay góp sức xây dựng xã hội giàu đẹp, ủng hộ trẻ em nghèo khuyết tật,
ủng hộ đồng bào lủ lụt, hỗ trợ người cao tuổi…
Biti’s nhận định thương mại điện tử sẽ là sân chơi mới hấp dẫn nhưng cũng đầy
thử thách. Từ những kết quả đó, Biti’s đã có những đòn tấn công đầu tiên dấn thân
vào thị trường thương mại điện tử.
+ Từ tháng 5/2015, Biti’s đưa vào vận hành chính thức website bán hàng trực
tuyến bitis.com.vn.
+ Trang fanpage chính thức của Biti’s trên mạng xã hội Facebook được cập nhật
rất thường xuyên, chuyên nghiệp, tương tác với khách hàng tốt (các câu hỏi của
khách hàng đặt ra trên fanpage được trả lời nhanh chóng và đầy đủ).
2.2 Chiến lược phát triển nguồn nhân lực
Công ty Bitis không chỉ vì mục tiêu chất lượng sản phẩm và phát triển thương
hiệu của mình, mà đã và đang có những sáng kiến để nâng niu, vun trồng và phát
triển đội ngũ lao động tạo ra những sản phẩm đó. Viện đào tạo được thành lập cùng
với việc cải thiện điều kiện làm việc cho người lao động đảm bảo một môi trường
làm việc an toàn, năng suất, hiệu quả cao, đời sống người lao động ngày càng được
nâng lên đã tạo cho doanh nghiệp phát triển bền vững và có uy tín trên trường quốc
tế. Trong giai đoạn hiện nay, cạnh tranh để hội nhập với nền kinh tế khu vực và thế
giới là cơ hội và cũng là thách thức lớn. “Nâng cao dân trí, bồi dưỡng nhân lực,
đào tạo nhân tài” là một yếu tố quyết định cho sự nghiệp phát triển bền vững và hội
nhập quốc tế thắng lợi. Việc làm đó không chỉ là trách nhiệm cảu Đảng, của Nhà
nước mà phải là trách nhiệm của mọi người và của toàn xã hội”. Đây là tiêu chí

Biti’s đưa ra trong định hướng phát triển nhân lực cũng như sự phát triển bền vững,
lâu dài của Công ty. Hiện tại, Biti's có 9.000 lao động và đang tiếp tục mở rộng
hoạt động theo hướng kinh doanh đa ngành nghề. Công ty đã xây dựng thỏa ước
25