Luận văn Định hướng xây dựng thương hiệu trường đại học Văn Hiến

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐÀ NẴNG

NGUYỄN VĂN TRƯỜNG

LUẬN VĂN THẠC SỸ
“ĐỊNH HƯỚNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HIẾN”

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 60340102

ĐăkLăk, tháng 6 năm 2015

i


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng luận văn “Định hướng xây dựng thương hiệu trường
đại học Văn Hiến” là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Những số liệu, tài liệu được sử dụng trong luận văn có chỉ rõ nguồn trích
dẫn trong danh mục tài liệu tham khảo và kết quả khảo sát điều tra của cá nhân.
Kết quả nghiên cứu này chưa từng được công bố bất kỳ công trình nghiên
cứu nào từ trước đến nay.
TP Đà Nẵng, ngày 06 tháng 06 năm 2015

NGUYỄN VĂN TRƯỜNG

ii

iii


TÓM TẮT
Ngày nay, nhiều ý kiến cho rằng vị thế của các trường đại học vẫn được
nhìn nhận chủ yếu qua các số liệu tuyển sinh như chỉ tiêu đào tạo, số thí sinh
đăng ký dự thi, điểm chuẩn, tỉ lệ chọi. Trong điều kiện số người muốn học luôn
cao hơn nhiều so với số chỗ học, tỉ lệ chọi và điểm chuẩn của trường công lập
luôn cao hơn trường ngoài công lập hoặc các chương trình hợp tác với nước
ngoài nên việc quan tâm đến thương hiệu hoàn toàn không cần thiết. Tuy nhiên,
cùng với quá trình hội nhập kinh tế thế giới, giáo dục đại học đang có xu hướng
quốc tế hóa ngày càng mạnh mẽ. Quá trình này mang lại nhiều cơ hội nhưng cũng
không ít thách thức cho các trường đại học, nhất là các trường đại học ngoài công
lập trong việc cạnh tranh thu hút người học, giảng viên trình độ cao, cán bộ quản
lý giỏi cũng như chia sẻ các nguồn tài chính. Vì vậy, luận văn “Định hướng xây
dựng thương hiệu trường Đại học Văn Hiến” sẽ tập trung vào việc hệ thống
hóa cơ sở lý luận, phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu
trường Đại học Văn Hiến trong thời gian qua. Đồng thời, tiến hành đánh giá về
môi trường marketing và môi trường cạnh tranh trong bối cảnh hiện tại để thấy
được điểm mạnh, điểm yếu cũng như các cơ hội, nguy cơ đối với thương hiệu nhà
trường. Từ đó đề xuất một số giải pháp đồng bộ để xây dựng và phát triển thương
hiệu nhà trường hiệu quả hơn trong thời gian tới.
Thông qua các đề xuất về định hướng trong tiến trình xây dựng thương hiệu
cùng những giải pháp đồng bộ, thiết thực, tác giả mong rằng sẽ đáp ứng được
những yêu cầu cấp thiết trong công tác xây dựng thương hiệu trường Đại học Văn
Hiến trên cơ sở phù hợp với chiến lược phát triển nhà trường trong tình hình mới.
Hy vọng những đóng góp của tác giả sẽ góp phần xây dựng thương hiệu trường
Đại học Văn Hiến bền vững trong tương lai.

iv

ABSTRACT
Nowaday, the prestige of a university, as being majorly measured with
regard to a range of enrollment indicators, respectively the targeted admission,
applicants, grades requirements, and the competitive ratios, is a contemporary
issue. The university’s brand has been completely neglected, owing to the fact
that the proportion of demand is predominating the proportion of eligibility, plus
the grades requirements and the competitive ratios of the public sector remaining
superior to those of non-public. Nonetheless, the growing trend in the
internationalization of higher education, particularly the non-public sector, which
occurs simultaneously with economic integration, has leads to an increase in both
challenges and opportunities of attracting students, talented administrators,
qualified instructors and raising sources of funds. Whereby, thesis on “Branding
Orientation of Van Hien University” is empirically conducted, concentrating on
theoretical systematization, analysis, and evaluation of Van Hien university in its
branding establishment practice. In line with the examination, the marketing
environment and the contemporary competition would also be assessed to
determine those influenced factors to the brand of the institution, which are
strength, weakness, opportunity and threat. Synchronized solutions to brand
establishment and development would be proposed accordingly, so as to strive for
its effectiveness.
On the basis of complying with the institution’s development strategy, the
author wishes to satisfy those critical demands for Van Hien university branding
construction, regarding the structural branding orientation and the practical
synchronized solution. A sustainable reputation of Van Hien university is an
extent to which the author expectation represented, with contributions.

v

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................

vi


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN 1


...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................

vii


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN 2

...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................

...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................

viii


MỤC LỤC
LÝ LỊCH KHOA HỌC .................................................... Error! Bookmark not defined.
LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN ................................................................... Error! Bookmark not defined.
TÓM TẮT ............................................................................................................................ iv
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ........................................................... vi
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN 1 .......................................................... vii
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN 2 ......................................................... viii

DANH MỤC HÌNH............................................................................................................ xii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ........................................................................................ xiii
Chương 1: MỞ ĐẦU .............................................................................................................1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ..................................................................................... 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................................... 2
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát .................................................................... 2
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể ......................................................................... 2
1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .................................................... 2
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu .................................................................................. 2
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................... 3
1.4 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU.............................................................................. 3
1.4.1 Các nghiên cứu trong nước .......................................................................... 3
1.4.2 Nghiên cứu nước ngoài ............................................................................... 5
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................................... 6
1.6 NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI ............................................................................... 7
1.7 CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN ......................................................................... 7
chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU GIÁO
DỤC ..............................................................................................................................9
2.1 THƯƠNG HIỆU .............................................................................................. 9
2.1.1 Khái niệm về thương hiệu ......................................................................... 9
2.1.2 Chức năng của thương hiệu .................................................................... 10
2.1.3 Vai trò của thương hiệu .......................................................................... 11
2.1.4 Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu ................................................... 13
2.1.5 Đặc tính thương hiệu ............................................................................... 15
2.1.6 Giá trị thương hiệu .................................................................................. 19
2.2 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRONG GIÁO DỤC ĐẠI HỌC ................. 24
2.2.1. Sự khác biệt của thương hiệu giáo dục ...................................................... 24
2.2.2. Vai trò của xây dựng thương hiệu giáo dục đại học Việt Nam ................... 25
2.2.3. Xu hướng xây dựng thương hiệu đại học trên thế giới hiện nay ................. 28
2.3 QUY TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TỔ CHỨC GIÁO DỤC ........ 32

2.3.1 Nghiên cứu môi trường ............................................................................. 32
2.3.2 Xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu ....................................... 34
2.3.3 Định vị thương hiệu .................................................................................. 35
2.3.4 Thiết kế các yếu tố nhận diện thương hiệu ................................................. 36
2.3.5 Chiến lược thương hiệu ............................................................................. 37
2.3.6 Xây dựng thương hiệu nội bộ .................................................................... 41
2.3.7 Chính sách tiếp thị hỗn hợp để xây dựng thương hiệu ................................ 44
2.3.8 Đánh giá thương hiệu ................................................................................ 47
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................... 48
3.1 TỔNG QUAN VỀ TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HIẾN .................................. 48
3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của nhà trường .................................. 48

ix


3.1.2 Hoạt động đào tạo của nhà trường từ 2010 – 2015 ................................ 49
3.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VHU ......... 51
3.2.1 Nhận thức về vấn đề xây dựng thương hiệu ........................................... 52
3.2.2 Định vị thương hiệu................................................................................. 53
3.2.3 Các yếu tố nhận diện thương hiệu .......................................................... 54
3.2.4 Công tác quảng bá thương hiệu .............................................................. 55
3.2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu VHU ........................ 57
3.2.6 Tầm nhìn, sứ mệnh của thương hiệu ...................................................... 61
3.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................................. 62
3.3.1 Phương pháp và quy trình nghiên cứu ................................................... 62
3.3.2 Mô hình nghiên cứu ................................................................................ 63
3.3.3 Nguồn thông tin ....................................................................................... 64
3.3.4 Phương pháp thu thập số liệu ................................................................. 64
3.3.5 Công cụ thu thập thông tin ..................................................................... 65
3.4 THU THẬP VÀ XỬ LÝ SỐ LIỆU ................................................................ 65

3.4.1 Xác định đối tượng và mẫu nghiên cứu .................................................. 65
3.4.2 Khảo sát, điều tra, thu thập số liệu ......................................................... 68
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................................................ 70
4.1 KẾT QUẢ KHẢO SÁT VỀ NHẬN THỨC ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU ĐẠI
HỌC VĂN HIẾN ..................................................................................................... 70
4.1.1 Thương hiệu nội bộ của nhà trường ....................................................... 70
4.1.2 Công tác quảng bá thương hiệu .............................................................. 77
4.1.3 Cảm nhận của sinh viên về thương hiệu trường Đại học Văn Hiến ...... 79
4.2 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT .......................................................................................... 81
4.2.1 Mục tiêu phát triển giáo dục Việt Nam đến năm 2020 ............................... 81
4.2.2 Mục tiêu chiến lược của nhà trường đến năm 2020 .................................... 83
4.3 ĐỀ XUẤT CÁC ĐỊNH HƯỚNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG
ĐẠI HỌC VĂN HIẾN............................................................................................. 85
4.3.1 Định vị thương hiệu cho trường Đại học Văn Hiến ............................... 85
4.3.2 Hoàn thiện các yếu tố nhận diện thương hiệu ........................................ 87
4.3.3 Đề xuất chiến lược thương hiệu .............................................................. 87
4.3.4 Xây dựng thương hiệu nội bộ ................................................................. 88
4.3.5 Giải pháp marketing để xây dựng và phát triển thương hiệu ............... 93
4.3.6 Thiết lập cơ chế quản lý và đánh giá thương hiệu ............................... 102
4.4 Ý NGHĨA VÀ HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI ..................................................... 102
4.4.1 Ý nghĩa ................................................................................................... 103
4.4.2 Hạn chế ................................................................................................... 103
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.................................................................. 104
5.1 KẾT LUẬN ................................................................................................... 104
5.2 KIẾN NGHỊ ................................................................................................... 106
PHỤ LỤC ........................................................................................................................... xiv
PHỤ LỤC 1: KHẢO SÁT CÁC CHUYÊN GIA BÊN NGOÀI ................................ xiv
PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT LÃNH ĐẠO NHÀ TRƯỜNG ............................. xvi
PHỤ LỤC 3: BẢNG KHẢO SÁT CB-GV-NV NHÀ TRƯỜNG ............................... xx
PHỤ LỤC 4: BẢNG KHẢO SÁT SINH VIÊN ĐẠI HỌC VĂN HIẾN .................. xxxi

PHỤ LỤC 5: CHỈ TIÊU, NGÀNH ĐÀO TẠO VÀ HỌC PHÍ CÁC TRƯỜNG ĐẠI
HỌC NGOÀI CÔNG LẬP TẠI TP.HCM NĂM 2015 ......................................... xxxvii
PHỤ LỤC 6: SƠ ĐỒ TỔ CHỨC TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HIẾN .................... xxxix

x


xi


DANH MỤC HÌNH
Trang
Hình 2.1 Thương hiệu và khách hàng

13

Hình 2.2 Hệ thống đặc tính thương hiệu

18

Hình 2.3 Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

19

Hình 2.4 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker

20

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

63

Hình 3.2 Mô hình xây dựng thương hiệu trường Đại học Văn Hiến

64

Hình 3.3 Phương pháp thu thập số liệu

65

Hình 3.4 Quy trình nghiên cứu

66

xii


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Chữ viết đầy đủ

BGH

Ban Giám hiệu

HĐQT

Hội đồng quản trị

VHU

Van Hien University

CB

Cán bộ

GV

Giảng viên

NV

Nhân viên

SV

Sinh viên

GD & ĐT

Giáo dục và Đào tạo

ĐH

Đại học

NCL

Ngoài công lập

CĐ

Cao đẳng

LT

Liên thông

VLVH

Vừa làm vừa học

TCCN

Trung cấp chuyên nghiệp

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

GS

Giáo sư

PGS

Phó Giáo sư

TS

Tiến sỹ

PTS

Phó Tiến sỹ

Th.S

Thạc sỹ

HVCH

Học viên cao học

CN

Cử nhân

KS

Kỹ sư

DN

Doanh nghiệp

ĐHQG-HCM

Đại học quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh

xiii


CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Tại Việt Nam trước đây, giáo dục là một hoạt động đào tạo con người
mang tính phi thương mại, phi lợi nhuận. Sau một thời gian dài chịu sự ảnh
hưởng của các yếu tố bên ngoài, đặc biệt là sự tác động của nền kinh tế thị
trường, tính chất của hoạt động này dần thay đổi thành “dịch vụ giáo dục”.
Theo đó, giáo dục trở thành một loại dịch vụ và khách hàng, ở đây là sinh viên,
có thể bỏ tiền ra để đầu tư và sử dụng một dịch vụ được cho là tốt nhất. Và do
trở thành “dịch vụ giáo dục” nên các trường cũng cần phải xây dựng thương
hiệu cho trường mình.
Ngày nay, xây dựng và phát triển thương hiệu là một phần công việc
thường xuyên trong lãnh đạo và quản lý trường đại học tại các nước tiên tiến
trên thế giới. Cùng với xu hướng phát triển chung, Việt Nam đã và đang hội
nhập sâu rộng hơn vào nền kinh tế thế giới, vấn đề thương hiệu giáo dục đại
học ở Việt Nam cũng bắt đầu được đề cập đến. Tại Hội nghị “Xây dựng thương
hiệu trong giáo dục đại học”, Trần Văn Hiền (2009) cho rằng, chiến lược xây
dựng thương hiệu đại học là một bộ phận của chiến lược phát triển, do đó mỗi
trường đại học đều phải xây dựng chiến lược và cách thức quản trị thương hiệu
cho riêng mình, sao cho hiệu quả để có thể tạo ra danh tiếng bền vững và trở
thành xung lực cạnh tranh lành mạnh và cần thiết.
Chính vì nhận thức trên, sau khi tiến hành chuyển đổi sang loại hình đại
học tư thục vào đầu năm 2013, Ban lãnh đạo trường Đại học Văn Hiến đã tiếp
tục có hành động nhằm phát triển thương hiệu nhằm mục tiêu đưa trường trở
thành một trong những trường ngoài công lập tốt nhất với chất lượng sánh
ngang với các trường công lập. Xây dựng thương hiệu cũng là cách để nhà

trường giới thiệu mình với người học, với các doanh nghiệp; làm cho người học
biết, lựa chọn và sử dụng dịch vụ đào tạo do nhà trường cung cấp; giúp doanh
nghiệp có sự tin cậy để liên kết, hợp tác đào tạo và sử dụng nguồn nhân lực
được đào tạo từ nhà trường. Từ đó, nâng cao danh tiếng cũng như tạo ra sự thu
hút đối với học sinh – sinh viên đến tham gia học tập. Đồng thời việc xây dựng
1


thương hiệu cũng là một tiêu chí thể hiện sự minh bạch hóa công tác giáo dục
của trường trong giai đoạn hiện nay. Tuy nhiên, do các nghiên cứu trước đây
chủ yếu tập trung vào định hướng xây dựng thương hiệu cho các trường đại học
khối công lập, thường có lịch sử tồn tại tương đối lâu và có một danh tiếng nhất
định nên không mang những đặc thù của trường đại học ngoài công lập nói
chung cũng như của trường Đại học Văn Hiến nói riêng. Vì vậy, những nghiên
cứu này chưa bám sát được thực tế cũng như nhu cầu xây dựng thương hiệu của
trường Đại học Văn Hiến. Do đó, việc nghiên cứu đưa ra những định hướng để
xây dựng thương hiệu trong điều kiện thực tế của nhà trường đang là một nhu
cầu của Ban Giám Hiệu trường Đại học Văn Hiến.
Xuất phát từ nhu cầu trên tôi quyết định chọn đề tài: “Định hướng xây
dựng thương hiệu trường Đại học Văn Hiến” làm đề tài nghiên cứu luận văn.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Mục đích nghiên cứu của luận văn nhằm đưa ra một số định hướng xây
dựng thương hiệu cho trường đại học Văn Hiến trong điều kiện môi trường giáo
dục hiện nay ở Việt Nam.
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
Đề tài mong muốn sẽ đạt được những mục tiêu cụ thể như sau:
- Phát triển cơ sở lí luận về xây dựng và phát triển thương hiệu cho một
trường Đại học nói chung và trường Đại học ngoài công lập nói riêng.
- Tổng hợp, phân tích đánh giá thực trạng hình ảnh thương hiệu của trường

Đại học Văn Hiến. Qua đó thấy được nền tảng đã có, những hạn chế, những
điều kiện còn thiếu và những tiềm năng phát triển thương hiệu cho trường.
- Đề xuất một số định hướng cơ bản để phát triển thương hiệu cho trường
Đại học Văn Hiến.
1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Thương hiệu của trường Đại học Văn Hiến.
Khách thể nghiên cứu: Giảng viên, Chuyên viên, Cán bộ quản lý và sinh
viên của trường Đại học Văn Hiến.
2


1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
Không gian: Đề tài được triển khai trong phạm vi trường Đại học Văn
Hiến với sự tương tác trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Thời gian: đề tài triển khai từ tháng 02/2015 đến tháng 07/2015
Dữ liệu thông tin sơ cấp thu thập từ tháng 02/2015
Dữ liệu thông tin thứ cấp thu thập từ năm 2010 đến năm 2015
1.4 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
1.4.1 Các nghiên cứu trong nước
Đề tài “Hình ảnh thương hiệu trường đại học dưới mắt sinh viên: Kinh
nghiệm từ ĐHQG-HCM” của Vũ Thị Phương Anh (2009), đã đưa ra điều kiện
cần và đủ để xây dựng một thương hiệu mạnh đó là: (1) thực hiện tốt nhất
những cam kết của mình đối với xã hội; (2) xây dựng kế hoạch truyền thông,
quảng bá thương hiệu, trong đó có việc nghiên cứu về giá trị thương hiệu như
một phần của chiến lược thương hiệu nói chung. Tác giả tìm hiểu cảm nhận của
sinh viên về hình ảnh thương hiệu ĐHQG-HCM trên 2 khía cạnh: (a) sự nhận
biết về thương hiệu; (b) cảm nhận về những lợi ích của thương hiệu và tình cảm
đối với thương hiệu. Kết quả cho thấy mối quan tâm của sinh viên tập trung vào
3 lĩnh vực lợi ích của một trường đại học có thể đem lại cho người học: chương

trình giáo dục, hoạt động đào tạo, bằng cấp, đội ngũ giảng viên; điều kiện học
tập, sinh hoạt, vui chơi giải trí; cơ sở phòng ốc, trang thiết bị, thư viện. Một
điểm đáng lưu ý là sinh viên rất ý thức về “thương hiệu đại học”.
Đề tài “Tài sản thương hiệu của trường đại học theo cảm nhận sinh viên Nghiên cứu tại các trường đại học ở thành phố Hồ Chí Minh” đăng trên tạp chí
Kinh tế và Phát triển số 200, tháng 02 năm 2014,

5
21.2%

xxiv

3


Được hỗ trợ kinh phí khi
tham gia các chương trình đào
tạo

Các kiến thức từ các khóa học
có thể ứng dụng vào thực tế
công tác

3.8%
18.9%
22.0%

19.7%

12.1%

1

1

2

2

15.2%

3

3

4

18.2%
36.4%

4

5

14.4%

39.4%

5

5. Anh/Chị đánh giá thế nào về chế độ đãi ngộ và cơ hội thăng tiến khi làm việc

tại nhà trường
Nội dung
Mức thu nhập hợp lý
Môi trường làm việc năng động
Cơ hội thăng tiên trong công việc
Chính sách phúc lợi và khen thưởng hấp dẫn
Lãnh đạo trao quyên cho cấp dưới
Cơ chế quản lý thông thoáng
Đối xử, ứng xử của lãnh đạo đối với cán bộ giảng viên

Mức thu nhập hợp lý

16.7%

1
17.4%

2

17
22
26
13
15
26
10

23
26
31

15
18
18
19

44
35
41
52
59
42
44

26
26
19
32
27
25
38

5
22
23
15
20
13
21
21

Môi trường làm việc năng
động

12.9%

16.7%

17.4%

1

2
3

19.7%

Mức độ
3 4

1

2
19.7%

19.7%

4

4

5
33.3%

5
26.5%

xxv

3


Chính sách phúc lợi và khen
thưởng hấp dẫn

Cơ hội thăng tiến trong công
việc
11.4%

15.2%
19.7%

9.8%

1

11.4%

2

14.4%

3
23.5%

Lãnh đạo trao quyên cho cấp
dưới

9.8% 11.4%

4
39.4%

15.9%

19.7%

3

18.9%

13.6%

15.9%

7.6%

2
3
4

28.8%
33.3%

5
31.8%

1
14.4%

5

xxvi

3
4

5

Đối xử, ứng xử của lãnh đạo
đối với cán bộ giảng viên

1
2

2

4
44.7%

5

Cơ chế quản lý thông thoáng

1
13.6%

20.5%

2
3

24.2%

4
5

31.1%

1


6. Anh/Chị đánh giá thế nào về tính hiệu quả công tác truyền thông nội bộ của
nhà trường (Chọn thứ tự ưu tiên từ 1 - cao nhất đến 7 - thấp nhất)
Nội dung
Các cuộc họp của trường, khoa, tổ bộ môn
Hệ thống mạng thông tin nội bộ
Website và mạng xã hội của trường (Facebook, G+,
Youtube…)
Hoạt động VH-VN, thể thao, đoàn thể
Hội thảo chuyên môn - nghiệp vụ

Hình thức văn bản, giấy tờ
Hình thức bảng thông báo nội bộ

2

44
24

25
26

17
15

9
10

18
36

10
14

9
7

28

29

18

14

17

18

8

12
20
18
20

14
14
14
34

10
20
17
31

16
23
31
28

37
31
16
10

25
19
21
7

18
5
15
2

Các cuộc họp của trường,
khoa, tổ bộ môn
7%
33%
14%

2
3

Website và các mạng xã hội
của trường

21%

6

11%

7

Hoạt động VH-VN, thê thao,
đoàn thể
1

6%

14%

2

1

9%
11%

3
4

13%

10%

7%

14%

xxvii

4
5

12%

6
7

2
3

19%

5
22%

4
5

8%

7

14%

20%

27%

6

19%

1

18%

3

5
13%

5%
11%

2

4
7%

7

Hệ thống mạng
thông tin nội bộ
1

7%

Mức độ hiệu quả
3
4
5
6

1

28%

6
7


Hội thảo chuyên môn - nghiệp
vụ
4%

11%

1

15%

14%

Hình thức văn bản, giấy tờ

1

14%

2

2
11%

11%

16%

3

4

4
24%

15%

5

13%

12%

6

5

6
7

7

17%

3

23%

Hình thức bảng thông báo nội
bộ
2%
1

5%

15%

8%

2
3
4

21%

26%

5
6
7

23%

33.3%

Tỷ lệ đánh giá các hình thức truyền thông nội bộ đạt hiệu
quả cao nhất
21.2%
18.2%
15.2%

13.6%

15.2%

xxviii

Hình thức
bảng thông
báo nội bộ

Hình thức
văn bản, giấy
tờ

Hội thảo
chuyên môn nghiệp vụ

Hoạt động
VH-VN, thê
thao, đoàn
thê

Website và
mạng xã hội
của trường

Hệ thống
mạng thông
tin nội bộ

Các cuộc họp
của trường,
khoa, tổ bộ
môn

9.1%


Tỷ lệ đánh giá mức hiệu quả trong các hình thức truyền
thông nội bộ
Đạt hiệu quả
72.0%

Chưa đạt hiệu quả

85.6%

67.4%
60.6%

56.8%
43.2%

39.4%

58.3%

41.7%

60.6%

39.4%

32.6%

28.0%

Hình thức bảng thông
báo nội bộ

Hình thức văn bản,
giấy tờ

Hội thảo chuyên môn nghiệp vụ

Hoạt động VH-VN,

thê thao, đoàn thê

Website và mạng xã
hội của trường

Hệ thống mạng thông
tin nội bộ

Các cuộc họp của
trường, khoa, tổ bộ
môn

14.4%

7. Anh/Chị đã và đang làm gì cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu nhà
trường?
Chưa làm gì cả
:
17 phản hồi (12,9%)
Rồi (vui lòng ghi rõ):
115 phản hồi (87,1%)
Tham gia học tập nâng cao trình độ.
Tuân thủ quy định trong công việc, của nhà trường.
Tham gia các buổi đào tạo, huấn luyện của nhà trường.
Tham gia đầy đủ các buổi họp theo yêu cầu.
Tham gia các buổi giao lưu đoàn thể, TDTT.
8. Anh/Chị nghĩ việc xây dựng thương hiệu của nhà trường hiện tại đang gặp
những khó khăn gì? Xin cho biết cụ thể.
- Chưa có kế hoạch xây dựng thương hiệu cụ thể cho toàn trường
-

Nhân viên chưa có ý niệm cần làm gì cho việc xây dựng thương hiệu.

-

Sự phối hợp hàng ngang giữa các phòng ban trong trường còn nhiều bất
cập.

xxix


-

Ý thức về thương hiệu VHU còn khá mơ hồ, chưa được cụ thể hóa chi tiết.

xxx


PHỤ LỤC 4: BẢNG KHẢO SÁT SINH VIÊN ĐẠI HỌC VĂN HIẾN
Chào bạn! Tôi là Hoàng Sơn Tùng, là học viên lớp Cao học Quản trị kinh
doanh của Đại học Hồng Bàng.
Tôi đang nghiên cứu đề tài về thương hiệu của Trường Đại học Văn Hiến. Là
sinh viên đang học tập tại trường, rất mong các bạn dành chút thời gian để trả lời các
câu hỏi trong bảng câu hỏi; mọi ý kiến của các bạn đều có giá trị cho tôi. Rất mong
bạn dành chút thời gian để trả lời câu hỏi trong bảng khảo sát này; mọi ý kiến của
bạn đều có giá trị với tôi (đánh dấu  vào ô bạn chọn).
Cam kết bảo mật: phiếu khảo sát không ghi danh người trả lời; những thông
tin, câu trả lời của các bạn giúp tôi hiểu được thực trạng thương hiệu VHU của nhà
trường. Các dữ liệu chỉ phục vụ duy nhất trong phạm vi đề tài luận văn nghiên cứu,
không mang tính chất kinh doanh, thương mại hay mục đích khác. Tôi xin cam kết

bảo mật và hoàn toàn chịu trách nhiệm đối với dữ liệu thu thập được trong phiếu
khảo sát này.

I. Thông tin cá nhân
Họ tên: ……………………………
Năm sinh: ..........................................
Giới tính: ...........................................
Ngành học: .......................................

II. Nội dung phỏng vấn
1. Bạn biết đến Trường Đại học Văn Hiến qua phương tiện thông tin nào?
□ Quảng cáo trên truyền hình
□ Quảng cáo trên báo chí
□ Qua áp phích, tờ rơi, băng rôn
□ Qua các hoạt động Đoàn thể
□ Qua người thân tư vấn, giới thiệu
□ Qua sinh viên đang học tại trường
□ Qua chương trình tư vấn tuyển sinh
□ Qua hội chợ triển lãm giới thiệu
□ Qua website hoặc mạng xã hội
□ Khác (vui lòng ghi rõ):
2. Lý do bạn chọn học tại trường Đại học Văn Hiến là gì?
□ Khả năng học tập tốt
□ Đa dạng ngành nghề đào tạo
□ Cơ sở vật chất của trường hiện đại
□ Chất lượng đào tạo tốt, dễ xin được việc làm
□ Mức học phí hợp lý
□ Điều kiện sinh hoạt tại TP.HCM thuận lợi
□ Có người thân công tác tại Trường Đại học Văn Hiến
□ Khác (vui lòng ghi rõ):

3. Lý do bạn chọn ngành học tại Trường Đại học Văn Hiến là:
□ Sở thích và năng lực
xxxi


□
□
□
□
□
□

Chọn ngẫu nhiên hoặc theo bạn bè
Không biết chọn ngành nào khác
Được người thân đảm có bảo việc làm sau khi tốt nghiệp
Theo ý kiến của phụ huynh
Được ban tuyển sinh tư vấn
Khác (vui lòng ghi rõ):
4. Mục đích học tập của bạn khi trúng tuyển vào bậc Đại học
□ Có cơ hội việc làm sau khi tốt nghiệp
□ Có cơ hội làm việc ngoài giờ
□ Có cơ hội học tiếp lên cao
□ Có cơ hội du học nước ngoài
□ Các cơ hội khác (vui lòng ghi rõ):
5. Bạn mong đợi điều gì nhất khi chọn Trường Đại học Văn Hiến để học?
□ Đội ngũ giảng viên nhiệt tình, có trình độ chuyên môn cao
□ Chương trình đào tạo luôn được cập nhật
□ Vừa được học lý thuyết vừa được tiếp cận thực tế
□ Khác (vui lòng ghi rõ):
6. Cảm nhận ban đầu của bạn khi đến nộp hồ sơ học tại trường Đại học Văn

Hiến là gì?
□ Thái độ đón tiếp niềm nở
□ Tự tin
□ Không tự tin
□ Do dự (có thể đổi trường nếu được)
□ Ý kiến khác (vui lòng ghi rõ):
7. Điều bạn lo lắng nhất khi vào học tại Trường Đại học Văn Hiến là gì?(Vui lòng
ghi rõ)
8. Bạn đã có người thân / bạn bè học tập và tốt nghiệp tại trường Đại học Văn
Hiến chưa?
□ Có
□ Chưa
9. Nếu chưa có, bạn có ý định giới thiệu họ vào học tại trường không?
□ Có
□ Không
Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của bạn

xxxii


KẾT QUẢ KHẢO SÁT SINH VIÊN ĐẠI HỌC VĂN HIẾN
Số lượng trả lời được chương trình ghi nhận: 215 trả lời
1. Bạn biết đến Trường Đại học Văn Hiến qua phương tiện
thông tin nào?
Quảng cáo trên truyền hình
Quảng cáo trên báo chí
Qua áp phích, tờ rơi, băng rôn
Qua các hoạt động Đoàn thể
Qua người thân tư vấn, giới thiệu
Qua sinh viên đang học tại trường

Qua chương trình tư vấn tuyển sinh
Qua hội chợ triển lãm giới thiệu
Qua website hoặc mạng xã hội
Khác (vui lòng ghi rõ):

Phản
hồi
1
55
30
14
6
7
18
25
59
0

Tỷ lệ
0.5%
25.6%
14.0%
6.5%
2.8%
3.3%
8.4%
11.6%
27.4%
0.0%

0.5%
Quảng cáo trên truyền hình
Quảng cáo trên báo chí
25.6%

27.4%

Qua áp phích, tờ rơi, băng rôn
Qua các hoạt động Đoàn thể
Qua người thân tư vấn, giới thiệu

14.0%

11.6%

Qua sinh viên đang học tại trường
Qua chương trình tư vấn tuyển sinh

8.4%

Qua hội chợ triển lãm giới thiệu

6.5%

Qua website hoặc mạng xã hội

3.3% 2.8%

2. Lý do bạn chọn học tại trường Đại học Văn Hiến là gì?
Khả năng học tập tốt

Đa dạng ngành nghề đào tạo
Cơ sở vật chất của trường hiện đại
Chất lượng đào tạo tốt, dễ xin được việc làm
Mức học phí hợp lý
Điều kiện sinh hoạt tại TP.HCM thuận lợi
Có người thân công tác tại Trường Đại học Văn Hiến
xxxiii

Phản
hồi
59
30
15
48
48
11
4

Tỷ lệ
27.4%
14.0%
7.0%
22.3%
22.3%
5.1%
1.9%