Những giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần sữa việt nam

1

MỤC LỤC
Trang
Mục lục............................................................................................................................i
Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt.........................................................................iii
Danh mục các bảng......................................................................................................iv
Danh mục các sơ đồ, biểu đồ.....................................................................................v
LỜI MỞ ĐẦU.......................................................................................................... 1
Chương 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MỞ RỘNG THỊ
TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH
TẾ......................................................................................................................................4
1.1 Tiêu thụ sản phẩm và thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.........4
1.1.1 Tiêu thụ sản phẩm và vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với sự phát triển
của doanh nghiệp........................................................................................................4
1.1.2 Khái niệm và phân loại thị trường tiêu thụ sản phẩm...................................6
1.1.3. Đặc điểm thị trường tiêu thụ sản phẩm sữa.................................................8
1.2. Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm và các nhân tố ảnh hưởng đến
việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp .....................11
1.2.1 Quan điểm về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. 11
1.2.2. Một số chỉ tiêu chủ yếu đánh giá mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp......................................................................................................15
1.2.3. Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến việc mở rộng thị trường tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp....................................................................................19
1.3. Kinh nghiệm mở rộng thị trường của Công ty Sữa Dutch Lady Việt Nam...27
Chương 2: THỰC TRẠNG MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM - VINAMILK....................................32
2.1 Khái quát về Công ty CP Sữa Việt Nam - Vinamilk .......................................32
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển...................................................................32
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty...................32
2.1.3 Đặc điểm kinh doanh của Công ty ................................................................36

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty ................................................41
2.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty trong những năm qua ...............44
2.2.1 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty theo thị trường...........................44
2.2.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty theo kết cấu mặt hàng .............49
2.2.3 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty theo thời gian ............................51


2

2.3 Phân tích thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty
trong những năm gần đây .........................................................................................51
2.3.1 Phân tích một số chỉ tiêu đánh giá việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm của Công ty..........................................................................................................51
2.3.2 Các giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm Công ty ..................56
2.4 Nhận xét chung về thành công và tồn tại trong việc mở rộng thị trường tiêu
thụ sản phẩm của Công ty .........................................................................................65
.....................................................................................................................................
2.4.1 Những thành công chủ yếu và nguyên nhân .................................................65
2.4.2 Những tồn tại và nguyên nhân .......................................................................67
Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHỦ YẾU MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ
SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM - VINAMILK TRONG
THỜI GIAN TỚI............................................................................................................70
3.1 Dự báo nhu cầu các sản phẩm sữa của thị trường sữa Việt Nam và phân
tích môi trường............................................................................................................70
3.1.1 Triển vọng phát triển kinh tế của Việt Nam.................................................70
3.1.2 Triển vọng mở cửa thị trường cho xuất khẩu mặt hàng mới của Việt Nam. 71
3.1.3 Dự báo nhu cầu tiêu thụ sản phẩm sữa từ năm 2005 đến 2010 ................72
3.1.4 Phân tích môi trường cạnh tranh.....................................................................73
3.2 Những đề xuất mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm Công ty Vinamilk
76

3.2.1 Các giải pháp về sản phẩm............................................................................76
3.2.2. Các giải pháp về giá cả..................................................................................79
3.2.3. Các giải pháp về kênh phân phối..................................................................81
3.2.4. Các giải pháp về marketing............................................................................91
3.2.5 Các giải pháp khác ........................................................................................102
3.3. Các kiến nghị với nhà nước.............................................................................107
KẾT LUẬN.................................................................................................................109
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................110
PHỤ LỤC


3

MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài:
Từ năm 2003, nền kinh tế nước ta đã bước vào hội nhập trong sự biến đổi
đa dạng của nền kinh tế toàn cầu với các diễn biến phức tạp của thị tr ường như
tình hình cung cầu không ổn định, cạnh tranh khốc liệt và sự ảnh hưởng từ chiến
tranh Trung Đông. Nước ta bước đầu thực hiện hiệp định AFTA, CEPT tiến tới
việc xóa bỏ toàn bộ các biện pháp hạn chế thương mại đồng thời với lộ trình cắt
giảm thuế quan, hoạt động sản xuất trong nước do đó cũng gặp nhiều khó khăn
trong cạnh tranh. Các doanh nghiệp Việt nam một mặt đang đứng trước những cơ
hội lớn từ quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, mặt khác phải đối mặt với không ít
thách thức.
Là một Công ty Nhà nước mới chuyển sang cổ phần hóa từ tháng 10 năm
2003, chuyên sản xuất kinh doanh các sản phẩm từ sữa, Công ty cổ phần sữa Việt
nam - Vinamilk cũng không đứng ngoài xu thế chung là hội nhập kinh tế thế giới
và buộc phải chấp nhận cạnh tranh gay gắt từ thị trường trong và ngoài nước.
Trong nhiều năm qua, Công ty Vinamilk đã đạt được những kết quả khả
quan trong hoạt động sản xuất kinh doanh, thiết lập mạng lưới cung ứng và tiêu

thụ sản phẩm rộng khắp trên toàn quốc, với hai hệ thống phân phối chính là : kênh
khách hàng truyền thống và kênh khách hàng đặc biệt; các sản phẩm của Vinamilk
chiếm khoảng 55% - 65% thị phần toàn quốc theo từng mặt hàng. Tuy nhiên, so
với tiềm năng thực tế của thị trường thì mức độ tăng trưởng thị phần của một số
sản phẩm trong nhiều thời điểm vẫn ở mức độ thấp và chưa bền vững. Bên cạnh
đó, Công ty còn có những sản phẩm có sức cạnh tranh yếu hơn so với mặt hàng
cùng loại trên thị trường. Mặt khác, hiện nay Công ty Vinamilk cũng như rất nhiều
doanh nghiệp Việt Nam khác đang phải đối mặt với không ít thách thức từ quá
trình hội nhập quốc tế, đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước càng nhiều hơn,
các chiêu thức mở rộng thị trường cũng phong phú, đa dạng hơn. Đứng trước tình
hình đó, việc tăng cường mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Vinamilk


4

là một đòi hỏi cấp bách và được đặt ở vị trí trọng tâm trong chiến lược kinh doanh
của Công ty.
Nhận thức rõ về tầm quan trọng của vấn đề này, tác giả đã chọn nghiên
cứu đề tài “Những giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty
cổ phần sữa Việt Nam" làm đề tài luận văn tốt nghiệp cao học của mình.
2. Mục đích nghiên cứu:
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp
- Đánh giá thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần
sữa Việt nam - Vinamilk những năm qua, từ đó rút ra những thành công và những
tồn tại trong việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty.
- Đề xuất một số giải pháp chủ yếu để mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của
Công ty CP Sữa Việt Nam.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu của luận văn là thị trường tiêu thụ sản phẩm và vi ệc mở

rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp nói chung và thị trường tiêu
thụ của Công ty Vinamilk nói riêng.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Thị trường tiêu thụ sản phẩm sữa của Công ty Vinamilk và mở rộng thị
trường sữa theo cách tiếp cận tăng thị phần của Công ty Vinamilk trên thị tr ường
hiện có và tăng số lượng thị trường mới.
+ Thời gian nghiên cứu: từ năm 2001 đến nay vì đây là thời kỳ Công ty
Vinamilk thực sự bước vào hạch toán Kinh tế theo cơ chế thị trường, chuyển sang
cổ phần hóa, chuẩn bị hội nhập quốc tế, tập trung chủ yếu trong 03 năm gần đây:
2003 - 2004 - 2005
4. Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp nghiên cứu của đề tài là phương pháp duy vật biện chứng,
bên cạnh đó luận văn đã sử dụng các phương pháp sau trong nghiên cứu:
+ Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu, tổng hợp kinh tế, hệ thống
hóa, khái quát hóa.

4


5

+ Phương pháp so sánh, phân tích kinh tế - xã hội, phương pháp điều tra.
5. Những đóng góp của đề tài:
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về mở rộng thị trường tiêu
thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
- Đánh giá thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Vinamilk từ
đó rút ra những thành công, tồn tại và nguyên nhân và bài học kinh nghiệm trong
việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty.
- Đề xuất hệ thống giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của
Công ty Vinamilk trong thời gian tới.

6. Kết cấu của đề tài:
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn kết
cấu 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về mở rộng thị trường tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp trong nền kinh tế.
Chương 2: Thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty
CP Sữa Việt Nam - Vinamilk
Chương 3: Những giải pháp chủ yếu mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
của Công ty CP Sữa Việt Nam - Vinamilk.


6

CHƯƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU
THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ
1.1 Tiêu thụ sản phẩm và thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
1.1.1 Tiêu thụ sản phẩm và vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với sự
phát triển của doanh nghiệp
1.1.1.1. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm.
Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm đ ể
bán nhằm thu lợi nhuận. Điều này chỉ có thể thực hiện được khi sản phẩm, hàng
hoá được tiêu thụ. Tiêu thụ hàng hóa ngày càng trở nên quan trọng trong hoạt động
sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp, mỗi nền kinh tế. Có nhiều quan niệm
khác nhau về tiêu thụ sản phẩm, tuỳ theo góc độ nghiên cứu và mục đích nghiên
cứu khác nhau mà người ta đưa ra các khái niệm khác nhau.
Dưới góc độ kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về tổ
chức kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị
trường. Nó bao gồm các hoạt động: tạo nguồn, chuẩn bị hàng hóa, tổ chức mạng
lưới bán hàng … cho đến dịch vụ sau bán hàng.

Trong cơ chế thị trường, tiêu thụ sản phẩm trở thành yếu tố quyết định đến
sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp có những đánh giá
khác nhau về tầm quan trọng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Tiêu thụ sản
phẩm được tiếp cận với quan điểm chỉ là một bộ phận trong hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp. Khi đó tiêu thụ sản phẩm được tổ chức thành một
bộ phận độc lập có nhiệm vụ tiêu thụ những sản phẩm được sản xuất ra. Những
người thực hiện công tác tiêu thụ sản phẩm chỉ cần tìm cho được người tiêu dùng
cần đến sản phẩm và bán sản phẩm đó. Khi sản phẩm hàng hóa được sản xuất
ngày càng nhiều, mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày một gay gắt thì quan
điểm mới về tiêu thụ sản phẩm xuất hiện. Tiêu thụ sản phẩm được xem như một
quá trình kinh tế bao gồm nhiều khâu có liên quan chặt chẽ với nhau: nghiên cứu

6


7

thị trường, nghiên cứu người tiêu dùng, lựa chọn, xác lập các kênh phân phối, các
chính sách và các hình thức bán hàng, tiến hành quảng cáo và các hoạt động xúc
tiến và cuối cùng là thực hiện các công việc bán hàng tại địa điểm bán. Lúc này
tiêu thụ sản phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhiều bộ phận trong quá trình sản
xuất kinh doanh. Để tiêu thụ hàng hóa đạt hiệu quả cao, doanh nghiệp không
những phải làm tốt mỗi khâu công việc mà còn phải phối hợp nhịp nhàng vào quá
trình tiêu thụ hàng hóa.
1.1.1.2. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với sự phát triển của doanh
nghiệp
Tiêu thụ sản phẩm hiểu theo nghĩa đầy đủ là quá trình gồm nhiều hoạt
động: nghiên cứu thị trường, nghiên cứu người tiêu dùng, lựa chọn, xác lập kênh
phân phối, các chính sách, hình thức bán hàng, tiến hành quảng cáo và các hoạt
động xúc tiến và cùng thực hiện các công việc bán hàng tại các điểm bán. Hiểu

theo nghĩa hẹp, tiêu thụ sản phẩm được hiểu là quá trình bán hàng. Hoạt động bán
hàng trong doanh nghiệp là một quá trình doanh nghiệp thục hiện chuyển quyền sở
hữu hàng hóa cho khách hàng và được quyền thu tiền về do bán hàng. Kết quả tiêu
thụ sản phẩm trong doanh nghiệp là khối lượng hàng hóa mà doanh nghiệp thực
hiệ trong một chu kỳ nhất định. Doanh thu bán hàng là lượng tiền mà doanh nghiệp
thu được do thực hiện hàng hoá trên thị trường trong một thời kỳ. Doanh thu bán
hàng là chỉ tiêu cơ bản phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quyết định đối với việc thực hiện các mục tiêu và
chiến lược mà doanh nghiệp theo đuổi, thúc đẩy vòng quay của quá trình tái sản
xuất và qua đó tái sản xuất và tái sản xuất mở rộng sức lao động góp phần thực
hiện các mục tiêu kinh tế xã hội và nâng cao hiệu quả kinh tế xã hội c ủa hoạt
động kinh doanh. Thông qua hoạt động bán hàng, là điều kiện để doanh nghiệp
tạo dựng thế đứng và uy tín của mình trên thương trường. Chỉ có tổ chức tốt hoạt
động tiêu thụ thì doanh nghiệp mới có khả năng chiếm lĩnh thị phần, nâng cao vị
thế của mình trên thị trường. Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm là con đường
cơ bản để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, thực hiện được các mục tiêu


8

về thị phần, lợi nhuận, đảm bảo cho sự phát triển của doanh nghiệp trong môi
trường cạnh tranh. Đối với doanh nghiệp thương mại: Tiêu thụ sản phẩm là hoạt
động đặc trưng, chủ yếu, là khâu cuối cùng của lưu thông hàng hóa. Tiêu thụ sản
phẩm được thực hiện thông qua hoạt động bán hàng của doanh nghiệp, nhờ đó
hàng hóa được chuyển thành tiền, thực hiện vòng chu chuyển vốn trong doanh
nghiệp và chu chuyển tiền tệ trong xã hội, đảm bảo phục vụ cho các nhu cầu xã
hội. Đối với doanh nghiệp sản xuất: mặc dù chức năng, nhiệm vụ chính của
doanh nghiệp là chế tạo ra sản phẩm nhưng vai trò tiêu thụ hàng hóa vẫn là quyết
định. Nếu không tiêu thụ được sản phẩm thì mọi nỗ lực hoạt động trong các khâu
khác cũng trở nên vô nghĩa. Trong cơ chế thị trường thì việc sản xuất ra sản phẩm

đã là vấn đề khó khăn, nhưng tiêu thụ sản phẩm ra còn khó khăn hơn rất nhiều.
Đối với bất kỳ doanh nghiệp nào tiêu thụ sản phẩm có vai trò quyết định sự tồn
tại và phát triển của doanh nghiệp. Vì vậy, muốn tồn tại và phát triển, doanh
nghiệp chỉ có con đường tổ chức tốt hoạt động tiêu thụ, từng bước mở rộng thị
trường tiêu thụ sản phẩm của đơn vị mình trong môi trường cạnh tranh
1.1.2 Khái niệm và phân loại thị trường tiêu thụ sản phẩm:
1.1.2.1. Khái niệm thị trường tiêu thụ sản phẩm:
Dựa vào văn cứ phân chia khác nhau có thể chia thành các loại thị trường
khác nhau. Đối với doanh nghiệp, căn cứ vào mục đích sử dụng, thị trường của
doanh nghiệp bao gồm: thị trường đầu vào, thị trường đầu ra. Thị trường đầu
vào liên quan tới các khả năng và các yếu tố ảnh hưởng tới nguồn cung cấp
đầu vào của doanh nghiệp. Thị trường đầu ra của doanh nghiệp chính là thị
trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp là nơi có sự tham gia
của các khách hàng và doanh nghiệp, thông qua đó phản ánh tình hình cung cầu
của những loại hàng hóa mà doanh nghiệp sản xuất ra.
1.1.2.2 Phân loại thị trường tiêu thụ sản phẩm:
Thị trường là một lĩnh vực huyền bí đối với các nhà kinh doanh, song đó là
một thực thể có khả năng nhận thức được. Để nhận dạng được các loại, các hình

8


9

thái của thị trường mà doanh nghiệp tham gia, đặc điểm và xu hướng phát triển
của từng loại, cần phải tiến hành phân loại thị trường. Nhờ việc phân loại thị
trường đúng đắn, doanh nghiệp có thể biết được những đặc điểm chủ yếu ở lĩnh
vực của mình, từ đó doanh nghiệp sẽ định hướng đúng đắn được về chiến lược
thị trường, xác định được những phương thức ứng xử cho phù hợp, đạt hiệu quả

cao và tăng cường thế lực trên thị trường. Có thể phân loại thị trường theo nhiều
tiêu thức khác nhau. Dưới đây là một số cách phân loại chủ yếu:
Theo địa chỉ khách hàng:
- Thị trường trong nước:
Thị trường trong nước là thị trường mà ở đó diễn ra hoạt động mua bán hàng
hoá của những người trong phạm vi hoạt động một quốc gia và các quan hệ kinh
tế diễn ra trong mua bán qua đồng tiền quốc gia, chỉ có liên quan đ ến các vấn đ ề
kinh tế, chính trị trong một nước.
- Thị trường nước ngoài:
Thị trường nước ngoài là nơi diễn ra hoạt động mua bán hàng hoá gi ữa các
nước với nhau thông qua tiền tệ quốc tế. Các quan hệ kinh tế diễn ra trên thị
trường thế giới ảnh hưởng trực tiếp tới việc phát triển kinh tế ở mỗi nước.
Phân biệt thị trường trong nước và nước ngòai không ở phạm vi biên giới
mỗi nước mà chủ yếu ở người mua và người bán với phương thức thanh toán và
loại giá áp dụng, các quan hệ kinh tế diễn ra trên thị trường. Với sự phát triển của
kinh tế, của khoa học kỹ thuật và sự phân công lao động thế giới, kinh tế mỗi
nước trở thành một mắt xích của hệ thống kinh tế thế giới, do đó thị trường trong
nước có quan hệ mật thiết với thị trường nước ngòai. Việc dự báo đúng sự tác
động của thị trường nước ngòai đối với thị trường trong nước là sự cần thiết và
cũng là những nhân tố tạo ra sự thành công đối với mỗi nhà kinh doanh.
Theo đặc điểm thị trường:
- Thị trường bán buôn:
Thị truờng bán buôn là thị trường trong đó người bán bán cho những người
trung gian, để họ tiếp tục chuyển bán. Đặc điểm của bán buôn là khối lượng hàng
lớn và không đa dạng, hàng hóa sau khi bán vẫn còn nằm trong khâu l ưu thông,


10

chưa đến tay người tiêu dùng. Ưu điểm: thu hồi vốn nhanh, có điều kiện nhanh

chóng đổi mới hoạt động kinh doanh. Nhược điểm cơ bản là cách biệt với người
tiêu dùng nên chậm nắm bắt nhu cầu, thị hiếu của thị trường. Có hai hình thức bán
buôn: nhà sản xuất bán cho doanh nghiệp thương mại và buôn bán giữa các doanh
nghiệp thương mại. Ngày nay để đẩy mạnh khả năng tiêu thụ sản phẩm, các
doanh nghiệp không những nghiên cứu về tâm lý, tập quán, thói quen người tiêu
dùng mà còn vận dụng tổng hợp nhiều yếu tố khác, áp dụng tiến bộ kỹ thuật vào
việc tạo lập các hình thức bán hàng thuận tiện nhất, hiệu quả nhất, như bán hàng
qua bưu điện, qua điện thoại, qua mạng Internet, bán hàng qua hội chợ triển lãm,
qua quảng cáo, bán hàng tận nhà, bán hàng trả góp. Ngoài ra các doanh nghiệp còn
áp dụng một số thủ thuật để tăng cường hoạt động bán hàng như : thủ thuật
"khan hiếm hàng", thủ thuật "tặng phẩm", thủ thuật "giá cao", thủ thuật “khuyến
mại"
- Thị trường bán lẻ:
Thị trường bán lẻ là thị trường trong đó người bán bán hàng trực tiếp cho
người tiêu dùng, thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Đặc điểm của thị trường này là khối
lượng bán thường nhỏ, chủng loại phong phú, hàng bán sau khi đi vào tiêu dùng cá
nhân tức là đã được xã hội thừa nhận. Thị trường này có ưu điểm là doanh nghiệp
có điều kiện tiếp xúc với người tiêu dùng nên dễ nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu.
Nhược điểm của thị trường này là thu hồi vốn chậm.
Theo kết cấu sản phẩm:
Thị trường sản phẩm bao gồm nhiều thị trường bộ phận khác nhau. Điển
hình của loại thị trường này là thị trường các yếu tố sản xuất và thị tr ường hàng
tiêu dùng.
- Thị trường các yếu tố sản xuất ( lao động, đất đai, tư bản).
Người mua chủ yếu là các đơn vị sản xuất kinh doanh, số lượng có hạn,
phân bổ ở các địa điểm xác định, nhu cầu biến động chậm. Người bán ở thị
trường này thường là các gia đình, cá nhân hoặc cũng có thể là các doanh nghiệp.
- Thị trường hàng tiêu dùng

10

11

Có số lượng người mua rất đông và nhu cầu đa dạng, diễn biến c ủa nhu
cầu phức tạp và có đòi hỏi cao, có sự khác nhau giữa các vùng và giữa các tầng lớp
khách hàng khác nhau. Người bán thường là đơn vị sản xuất kinh doanh, họ cạnh
tranh với nhau rất gay gắt. Nhìn chung, cả cung và cầu ở thị trường này đều biến
động nhanh, đòi hỏi các nhà kinh doanh phải có khả năng thích ứng cao.
1.1.3. Đặc điểm thị trường tiêu thụ sản phẩm sữa:
1.1.3.1. Về sản phẩm:
Trong phần ăn của mọi người, các nhà dinh dưỡng và y học đ ều khuy ến
khích nên bao gồm sữa vì đây là thực phẩm có nhiều tác dụng tốt cho cơ thể.
Sữa là một chất lỏng mầu trắng đục chẩy ra từ tuyến vú của phụ nữ hoặc một
số động vật giống cái để nuôi con. Về ẩm thực, khi nói đến sữa thường là nói
tới sữa bò vì loại sữa này rất thông dụng và chiếm hầu hết thị tr ường s ữa.
Ngoài ra còn sữa trâu nước, sữa cừu, sữa lừa, sữa dê …
Sữa bò là nguồn dinh dưỡng rất quan trọng cho con người nên bò cái đã
được mệnh danh là “ Mẹ nuôi của Loài Người “ Sữa bò có vị nhạt, hơi ngọt và
mặn vì có đường lactose và muối chlor. Sữa được xem như một trong số các
sản phẩm căn bản là carbohydrat, rau, trái cây, thịt các loại, sữa và các sản
phẩm từ sữa.
Từ sữa bò tươi người ta có thể sản xuất ra rất nhiều loại sản phẩm: sữa
đặc có đường, sữa bột, sữa tươi, sữa chua, phomát và các thực phẩm chế biến
khác như kem, bánh, kẹo .... Các sản phẩm sữa tươi đa số được sản xuất dưới
dạng hộp giấy, một số ít sản phẩm dưới dạng hộp nhựa. Mỗi hộp đ ược đóng
gói ở một trọng lượng vừa đủ mà mọi người có thể uống trong một lần gồm:
loại hộp 110ml, 120ml, 150ml, 180ml, 200ml, 250ml và hộp 1 lít. Đây là những
đặc điểm không chỉ mang lại sự tiện lợi riêng của sản phẩm mà còn đem đ ến
cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn phù hợp với từng hoàn cảnh và nhu cầu.

Do có giá trị dinh dưỡng cao, sữa và các sản phẩm từ sữa đem l ại cho mọi
người tiêu dùng sự sảng khoái, ngon miệng, đặc biệt giúp cho cơ thể phát triển
chiều cao, tăng sức đề kháng, giải độc, tái tạo và tăng cường sức lao động. Sữa


12

có tác dụng tích cực trong việc nâng cao chế độ dinh dưỡng của người dân,
điều này sẽ có tác dụng góp phần vào việc nâng cao thể trạng nòi gi ống c ủa
người. Với trẻ em là một thực phẩm quan trọng tạo sự vững chắc cho giai
đoạn phát triển thể lực và trí tuệ.
1.1.3.2. Về cung ứng:
Nguồn nguyên liệu chính cho ngành chế biến sữa được lấy từ hai nguồn
chính: sữa bò tươi thu mua từ các hộ nông dân chăn nuôi bò sữa trong nước và
sữa bột nhập ngoại nhập. Nguồn nguyên liệu sữa tươi phục vụ cho các nhà
máy chế biến sữa thường không ổn định vì các nhà máy chế biến sữa phải phụ
thuộc vào tình hình thu mua sữa từ các trạm thu mua sữa tươi của nông dân. Tại
các khu vực mà việc chăn nuôi lấy sữa với sản lượng lớn phải có các trang thiết
bị lạnh bảo quản sữa, nếu thiếu điện thì một tỷ lệ lớn nguyên liệu sữa tại đ ịa
phương bị lãng phí. Tại các địa phương ở xa các thành phố lớn thì không cho
phép người nông dân đưa các sản phẩm của mình đến với thị trường vì chi phí
vận chuyển cao. Do vậy, để tận dụng tối đa nguồn nguyên liệu địa phương và
cải thiện mức thu nhập hộ gia đình chăn nuôi bò sữa các nhà máy chế biến sữa
đã đặt các trạm thu mua sữa, đầu tư có bài bản và theo kế hoạch đ ể phát triển
vùng nguyên liệu sữa làm nguồn cung cấp nguyên vật liệu chính. Khi nguồn
cung cấp nguyên vật liệu chính khá ổn định sẽ dần giảm tỷ trọng sữa nguyên
liệu nhập khẩu, thay thế vào đó là nguồn nguyên liệu sữa bò tươi, đảm bảo
chất lượng sản phẩm sữa cho người tiêu dùng và góp phần thúc đẩy các ngành
hỗ trợ trong nước, tạo điều kiện phát triển chăn nuôi đàn bò sữa, làm chuyển
đổi cơ cấu từ thuần canh sang đa canh của ngành nông nghiệp, đóng góp tích

cực vào chương trình xóa đói giảm nghèo của khu vực nông thôn, thực hiện
công nghiệp hóa và hiện đại hóa nông nghiệp.
1.1.3.3. Về khách hàng:
Ngày nay, mọi người bận rộn hơn, vì thế nhu cầu vừa bảo đảm giữ đ ược
sức khỏe mà vẫn hoàn thành tốt công việc là điều cần thiết. Nếu các sản phẩm
sữa bột tập trung cho đối tượng trẻ sơ sinh, trẻ dưới 2 tuổi thì sản phẩm sữa

12


13

nước lại có một lượng đối tượng khá phong phú. Trẻ từ 2 tuổi tr ở lên, thanh
thiếu niên, người lớn và ngay cả người già đều lựa chọn các sản phẩm sữa
nước để bổ sung nguồn dinh dưỡng cho cơ thể. Với lý do đó mà người tiêu
dùng ngày nay đang có xu hướng sử dụng nhiều các loại sữa nước và họ có
nhiều điều kiện để lựa chọn hơn không chỉ trọng lượng, hình dáng mẫu mã mà
đến hương vị, hàm lượng dinh dưỡng của từng người kể cả người ăn kiêng ,
giảm cân, tăng độ chắc khỏe cho xương như sữa không béo, không đường, bổ
sung calci …Người tiêu dùng có thu nhập cao thường mua các sản phẩm sữa có
bổ sung các hàm lượng dinh dưỡng đặc biệt thì không quan tâm đến giá cả, nó
có thể cao hơn các sản phẩm sữa khác. Còn người tiêu dùng có thu nhập thấp
thì chỉ cần mua sữa bình thường và luôn quan tâm đến giá cả của sản phẩm mà
mình mua.
1.1.3.4. Về giá cả:
Các sản phẩm sữa rất phong phú về giá cả. Các doanh nghiệp kinh doanh
sữa có hệ thống giá riêng biệt với đặc tính kinh doanh của từng kênh phân phối
nhằm đáp ứng mua hàng của người tiêu dùng được thoả mãn nhất. Các trung
gian tiêu thụ sản phẩm sữa đều bán hàng theo chính sách giá nhất đ ịnh c ủa
doanh nghiệp và thu lợi nhuận từ hoa hồng sản phẩm. Mỗi doanh nghiệp kinh

doanh sữa có lợi thế cạnh tranh khác biệt so với những sản phẩm cùng loại đó
chính là lợi thế tuyệt đối trong việc đáp ứng đa số các nhu cầu của người tiêu dùng
ở mọi nơi, mọi giới và mọi tầng lớp.
1.1.3.5. Về kênh phân phối:
Sở dĩ ngành sản xuất sữa ngày càng phát triển vì những doanh nghiệp kinh
doanh và sản xuất sữa đều nắm bắt được điểm mấu chốt trong làm thị trường
là hiểu sâu sắc các yếu tố văn hóa, xã hội và tính cách, tâm lý người tiêu dùng
theo từng khu vực địa lý nhất định. Các doanh nghiệp này đều biết r ằng doanh
nghiệp mình phải có chiến lược phát triển kênh phân phối hợp lý. Đ ối với s ản
phẩm sữa, các doanh nghiệp thâm nhập thị trường bằng cách xây dựng hệ
thống phân phối chuyên nghiệp, tạo ra nhiều kênh phân phối như kênh truyền


14

thống, kênh hiện đại và kênh khách hàng đặc biệt để làm sao đưa sản phẩm
đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất. Khi đưa các sản phẩm qua các
kênh này, các doanh nghiệp kinh doanh sữa sẽ phải lựa chọn các trung gian phù
hợp với tiêu chí mà mình đưa ra. Để vận hành hệ thống kênh phân phối, các
doanh nghiệp kinh doanh sữa phải đào tạo một đội ngũ quản lý chuyên nghiệp,
họ có khả năng đào tạo và phát triển đội ngũ nhân viên dưới quy ển trở nên
chuyên nghiệp.
Bằng việc xây dựng hệ thống phân phối chuyên nghiệp các doanh nghiệp
kinh doanh sữa nhanh chóng đưa được nhãn hiệu của họ ra thị trường, nhanh
chóng thu hẹp khoảng cách giữa họ và người tiêu dùng và có được lợi thế khi
nghiên cứu về người tiêu dùng.
1.2 Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm và các nhân tố ảnh hưởng đến
việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp:
1.2.1 Quan điểm về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp

Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về mở rộng thị trường. Ở đây đề tài
giới hạn phạm vi nghiên cứu mở rộng thị trường theo hai nội dung: mở rộng thị
trường theo chiều rộng và mở rộng thị trường theo chiều sâu.
Mở rộng thị trường theo chiều rộng:
Mở rộng thị trường theo chiều rộng tức là doanh nghiệp cố gắng mở rộng
phạm vi thị trường, tìm kiếm thêm những thị trường nhằm tăng khả năng tiêu thụ
sản phẩm, tăng doanh số bán, tăng lợi nhuận. Phương thức này thường đ ược các
doanh nghiệp sử dụng khi thị trường hiện tại bắt đầu có xu hướng bão hòa. Đây là
một hướng đi rất quan trọng đối với các doanh nghiệp được tiêu thụ thêm nhiều
sản phẩm, tăng vị thế trên thị trường.
Xét theo tiêu thức địa lý, mở rộng thị trường theo chiều rộng đ ược hiểu là
việc doanh nghiệp mở rộng địa bàn hoạt động kinh doanh, tăng cường sự hiện

14


15

diện của mình trên các địa bàn mới bằng các sản phẩm hiện tại. Doanh nghiệp tìm
cách khai thác những địa điểm mới và đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên thị
trường này. Mục đích doanh nghiệp là để thu hút thêm khách hàng đồng th ời
quảng bá sản phẩm của mình đến người tiêu dùng ở những địa điểm mới. Tuy
nhiên, để đảm bảo thành công cho công tác mở rộng thị trường này, các doanh
nghiệp phải tiến hành nghiên cứu thị trường mới để đưa ra những sản phẩm phù
hợp với các đặc điểm của từng thị trường.
Xét theo tiêu thức sản phẩm, mở rộng thị trường theo chiều rộng tức là
doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trường hiện tại ( thực chất là phát
triển sản phẩm ). Doanh nghiệp luôn đưa ra những sản phẩm mới có tính năng,
nhãn hiệu, bao bì phù hợp hơn với người tiêu dùng khiến họ có mong muốn tiếp
tục sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.

Xét theo tiêu thức khách hàng, mở rộng thị trường theo chiều rộng đ ồng
nghĩa với doanh nghiệp kích thích, khuyến khích nhiều nhóm khách hàng tiêu dùng
sản phẩm của doanh nghiệp. Do trước đây, sản phẩm của doanh nghiệp mới chỉ
phục vụ một nhóm khách hàng nào đó và đến nay, doanh nghiệp mới chỉ phục vụ
một nhóm khách hàng mới nhằm nâng cao số lượng sản phẩm được tiêu thụ.
Mở rộng thị trường theo chiều sâu:
Mở rộng thị trường theo chiều sâu tức là doanh nghiệp phải tăng được số
lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường hiện tại. Tuy nhiên, hướng phát triển này
thường chịu ảnh hưởng bởi sức mua và địa lý nên doanh nghiệp phải xem xét đến
quy mô của thị trường hiện tại, thu nhập của dân cư cũng như chi phí cho vi ệc
quảng cáo, thu hút khách hàng ... để đảm bảo cho sự thành công của công tác mở
rộng thị trường.
Mở rộng thị trường theo chiều sâu đa phần được sử dụng khi doanh nghiệp
có tỷ trọng thị trường còn tương đối nhỏ bé hay thị trường tiềm năng còn rất rộng
lớn.
Xét theo tiêu thức địa lý, mở rộng thị trường theo chiều sâu tức là doanh
nghiệp phải tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ trên địa bàn thị trường hiện tại. Trên


16

thị trường hiện tại của doanh nghiệp có thể có các đối thủ cạnh tranh đang cùng
chia sẻ khách hàng hoặc có những khách hàng hoàn toàn mới chưa hề biết đến sản
phẩm của doanh nghiệp. Việc mở rộng thị trường của doanh nghiệp theo hướng
này là tập trung giải quyết hai vấn đề : một là quảng cáo, chào bán s ản phẩm t ới
những khách hàng tiềm năng, hai là chiếm lĩnh thị trường của đối thủ cạnh tranh.
Bằng cách trên, doanh nghiệp có thể bao phủ kín sản phẩm của mình trên thị
trường, đánh bật các đối thủ cạnh tranh và thậm chí tiến tới độc chiếm thị trường.
Xét theo tiêu thức sản phẩm, mở rộng thị trường theo chiều sâu có nghĩa là
doanh nghiệp tăng cường tối đa việc tiêu thụ một sản phẩm nhất định nào đó. Để

làm tốt công tác này doanh nghiệp phải xác định được lĩnh vực, nhóm hàng, thậm
chí là một sản phẩm cụ thể mà doanh nghiệp có lợi thế nhất để đầu tư vào sản
xuất kinh doanh.
Xét theo tiêu thức khách hàng, mở rộng thị trường theo chiều sâu ở đây
đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực để bán thêm sản phẩm
của mình cho một nhóm khách hàng. Thông thường khách hàng có nhiều sự lựa
chọn khác nhau, nhiệm vụ của doanh nghiệp lúc này là luôn hướng họ tới các sản
phẩm của doanh nghiệp khi họ có dự định mua hàng, thông qua việc thỏa mãn tối
đa nhu cầu tiêu dùng của khách hàng để gắn chặt khách hàng vói doanh nghiệp và
biến họ thành đội ngũ khách hàng “ trung thành “ của doanh nghiệp.
Ansoff đã đưa ra một khung tiêu chuẩn rất hiệu dụng để phát hiện những
cơ hội tăng trưởng chiều sâu gọi là lưới mở rộng sản phẩm hay thị tr ường. Theo
Ansoff có 3 chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu.
Chiến lược xâm nhập thị trường : dành thêm thị phần bằng những sản
phẩm hiện có trên thị trường hiện tại.
Chiến lược phát triển thị trường: tìm kiếm những thị trường mới mà
nhu cầu của những thị trường đó có thể đáp ứng được những sản phẩm hiện có
của doanh nghiệp.
Chiến lược phát triển sản phẩm : phát triển những sản phẩm mới mà
những thị trường hiện tại có khả năng quan tâm.

16


17

Bảng 1.1: Lưới mở rộng sản phẩm/thị trường của Ansoff.

Thị trường hiện có
Thị trường mới

Sản phẩm hiện có
Sản phẩm mới
1. Chiến lược xâm nhập thị 3. Chiến lược phát triển
trường.
sản phẩm.
2. Chiến lược phát triển thị 4. Chiến lược đa dạng hoá
trường.

Khi công ty dự định mở rộng thị trường hay thâm nhập vào thị trường mới
phải cân nhắc thật cẩn thận xem liệu sản phẩm có phù hợp với những đòi hỏi,
yêu cầu của thị trường hay không, sẽ bán được số lượng đủ lớn với mức giá đ ủ
cao để có lợi nhuận hay không. Đứng ở góc độ marketing, có ít nhất 4 khả năng
lựa chọn khi khai thác thị trường mới, đó là :

• Khả năng “ gặm nhấm “ thị trường( tăng thị phần của doanh nghiệp): cơ
hội để doanh nghiệp tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm hiện tại trên các thị trường
hiện tại.

• Khả năng phát triển thị trường (mở rộng thị trường của doanh nghiệp):
cơ hội để doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm hiện tại trên các thị trường mới.

• Khả năng phát triển sản phẩm :cơ hội để doanh nghiệp lựa chọn các sản
phẩm mới kể cả sản phẩm cải tiến để đưa vào tiêu thụ trên các thị trường hiện
tại.
• Khả năng đa dạng hoá: cơ hội để doanh nghiệp mở rộng, phát triển hoạt
động thương mại trên cơ sở đưa ra các sản phẩm mới vào bán trên các thị trường
mới, kể cả hoạt động trên lĩnh vực không truyền thống.
1.2.2. Một số chỉ tiêu chủ yếu đánh giá mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp:

Có nhiều chỉ tiêu đánh giá mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp nhưng trong luận văn này giới hạn ở hai chỉ tiêu định lượng là mở rộng thị
trường theo chiều rộng và chiều sâu.
1.2.2.1. Đối với mở rộng thị trường theo chiều rộng


18

Số lượng thị trường tăng lên so với số thị trường hiện có:
Mỗi một doanh nghiệp luôn luôn mong muốn tìm được những thị trường mới
để cho khối lượng hàng hóa tiêu thụ ngày càng cao, để doanh số bán hàng ngày
càng cao. Doanh nghiệp cần phải tìm kiếm những thị trường mới mà nhu

cầu của những thị trường đó có thể đáp ứng được bằng những sản phẩm
hiện có của mình.
Công thức:
Số lượng thị trường tăng lên = Số lượng thị trường mới - số lượng thị
trường cũ.
Các giải pháp để tăng số lượng thị trường:
- Nâng cao chất lượng sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm là một yêu cầu quan trọng đôí với tất các doanh
nghiệp sản xuất kinh doanh. Ngày nay chất lượng sản phẩm được đánh giá không
chỉ căn cứ vào các yếu tố vật chất ( giá trị sử dụng). Do vậy, các doanh nghi ệp
cũng cần chú ý đến việc nâng cao hình thức của sản phẩm như: Nhãn, mác, bao bì,
biểu trưng, tên gọi sản phẩm ...Đây là một vấn đề có ý nghĩa vô cùng quan tr ọng
giúp doanh nghiệp đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm.
- Xây dựng chính sách giá hợp lý
Chính sách giá cả bao gồm các hoạt động các giải pháp nhằm đề ra một hệ
thống các mức giá phù hợp với từng vùng thị trường và khách hàng. Chính sách giá
của doanh nghiệp không được quy định cứng nhắc, việc định giá hết sức khó khăn

phức tạp. Nó thực sự là một khoa học, nghệ thuật đòi hỏi phải khôn khéo, linh
hoạt và mềm dẻo sao cho phù hợp với thị trường, bảo đảm trang trải các chi phí
và có lãi. Chính sách giá cả có tác động to lớn và là nhân tố ảnh hưởng quan trọng
kích thích từng loại cầu hàng hoá phát triển.

18


19

- Tổ chức kênh phân phối hợp lý
Kênh phân phối là sự kết hợp hữu cơ giữa người sản xuất với trung gian để
tổ chức vận động hàng hoá hợp lý nhất nhằm thoã mãn tối đa nhu cầu của khách
hàng cuối cùng. Việc tổ chức các kênh phân phối hợp lý là một trong những nội
dung quan trọng của công tác bán hàng, giúp doanh nghiệp nâng cao khối l ượng
sản phẩm tiêu thụ. Các doanh nghiệp có thể xây dựng và xác đ ịnh xem mình nên
chọn kênh phân phối nào: Kênh trực tiếp ngắn hay dài ? Kênh gián tiếp ngắn hay
dài? Để từ đó giúp cho quá trình vận động của hàng hoá nhanh, tiết kiệm chi phí
và thu được lợi nhuận tối đa.
- Quảng cáo và giới thiệu sản phẩm
Trong quá trình sản xuất kinh doanh theo cơ chế thị trường, việc quảng cáo
bán hàng có ý nghĩa to lớn. Quảng cáo là một trong những vấn đề có tính chất
chiến lược của tiêu thụ sản phẩm, ở một số nước kinh tế thị trường phát triển,
quảng cáo đã trở thành một ngành lớn, số vốn đầu tư cho quảng cáo chiếm một tỷ
trọng cao trong tổng số vốn sản xuất kinh doanh. Quảng cáo là sự trình bày đ ể
giới thiệu sản phẩm hàng hoá cho mọi người biết, nhằm tranh thủ được nhiều
khách hàng. Nhờ quảng cáo, nhiều khách hàng biết được sản phẩm của doanh
nghiệp, do đó doanh nghiệp bán được nhanh và nhiều hàng hơn.
Để thực hiện việc mở rộng thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải đi tìm các
thị trường mới để tiêu thụ sản phẩm hiện có tức là tìm kiếm những người tiêu

dùng mới ở các thị trường chưa thâm nhập. Việc tìm kiếm thị trường mục tiêu mới
cũng là biện pháp để mở rộng thị trường. Cách làm này bao hàm cả việc tìm kiếm
các nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu hoàn toàn mới ngay trên cả thị tr ường
hiện tại. Sau khi phát hiện được thị trường mới, doanh nghiệp có khả năng đáp
ứng, phát triển các kênh phân phối mới, tìm ra các giá trị sử dụng mới và phong
phú hơn để tạo điều kiện phát triển thị trường mới và tăng số lượng khách hàng
sử dụng. Mỗi công dụng mới của sản phẩm có thể tạo ra một thị trường hoàn
toàn mới. Mở rộng thị trường trên góc độ tăng số lượng quy mô thị trường, nó đòi


20

hỏi công tác nghiên cứu thị trường mới phải chặt chẽ, cẩn thận tỷ mỷ vì thị
trường hàng hóa đầy biến động và tiêu dùng ngày càng cao.
1.2.2.2. Đối với mở rộng thị trường theo chiều sâu
Tăng thị phần của doanh nghiệp:
Thị phần của doanh nghiệp là tỷ phần tham gia thị trường ngành hàng của
tổng sản lượng hay doanh số bán mà doanh nghiệp xâm nhập được trong kỳ. Số
liệu thị phần được dùng để đo lường mức độ về sự tập trung của người bán trong
một thị trường.
Mở rộng thị trường trên góc độ tăng thị phần nghĩa là dùng nhiều biện pháp
để lôi kéo thêm khách hàng (có thể là khách hàng tiềm ẩn hay khách hàng của đ ối
thủ cạnh tranh). Mỗi một doanh nghiệp cũng có thể đặt câu hỏi liệu với nhãn hiệu
hiện tại và uy tín sẵn có hàng hóa của mình thì có thể tăng khối l ượng hàng hóa
bán cho nhóm hàng hiện có mà không thay đổi gì cho hàng hóa. Hay nói cách khác
doanh nghiệp vẫn tiếp tục kinh doanh những sản phẩm quen thuộc trên thị trường
hiện tại nhưng tìm cách đẩy mạnh khối lượng hàng hóa tiêu thụ lên.

Các công thức:
- Thị phần tuyệt đối là tỷ lệ phần doanh thu của doanh nghiệp so với toàn bộ

sản phẩm cùng loại được tiêu thụ trên thị trường (F1, F2 )
Doanh số bán ra của doanh nghiệp
F1 =

_____________________________________________________

x 100%

Tổng doanh số bán ra của toàn ngành
Doanh số bán ra của sản phẩm
F2 =

__________________________________________________________________

x 100%

Doanh số của sản phẩm trên cùng 1 thị trường
- Thị phần tương đối được xác định trên cơ sở thị phần tuyệt đối của doanh
nghiệp so với thị phần tuyệt đối của đối thủ cạnh tranh (F3)
Thị phần của doanh nghiệp

20


21

F3 =

________________________________________________________

x100%

Thị phần của các đối thủ cạnh tranh
Công thức tính thị phần tăng:
Số thị phần tăng lên = Tổng thị phần mới - tổng thị phần cũ
Các giải pháp để tăng thị phần:
Để tăng thị phần cho doanh nghiệp mình, doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều
giải pháp khác nhau như :
- Thực hiện tăng trưởng hoạt động sản xuất dựa vào thế mạnh của mình và
tập trung toàn bộ nỗ lực của mình vào sản phẩm hiện tại để đáp ứng quy mô th ị
trường. Doanh nghiệp tìm cách tăng thị phần của những sản phẩm hiện có trên
những thị trường hiện tại.
- Hạ thấp giá hàng hóa để thu hút nhiều người mua hơn nữa.
- Quảng cáo mạnh hơn để mục đích cuối cùng là không mất khách hàng hiện
có của mình, tập trung sang sử dụng duy nhất một mặt hàng của ngành hàng và lôi
kéo được thêm khách hàng mới trên thị trường hiện có.
- Tăng cường công tác Marketing, nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng để
không ngừng thu hút khách hàng và nâng cao uy tín của ngành hàng trên thị trường.
Doanh nghiệp có thể thực hiện chiến lược nhờ sự cố gắng tăng số người sử dụng
nhãn hiệu hoặc tăng mức sử dụng nhãn hiệu hàng năm thông qua các nỗ lực mạnh
mẽ về marketing theo năm cách:
• Thay đổi thái độ của người không sử dụng
• Giành khách hàng của đối thủ cạnh tranh
• Sử dụng thường xuyên hơn
• Tăng mức sử dụng mỗi lần
• Những công dụng mới và phong phú hơn.
Tăng thị phần là mục tiêu rất quan trọng của doanh nghiệp, nó làm tăng
nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, góp phần vào việc thúc đẩy chu kì tái sản xuất
mở rộng, tăng vòng quay của vốn, tăng lợi nhuận. Tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm

22

khiến cho các doanh nghiệp có điều kiện tăng nhanh tốc độ khấu hao máy móc
thiết bị, giảm bớt hao mòn vô hình và do đó có điều kiện thuận lợi hơn trong việc
đổi mới kỹ thuật, ứng dụng kỹ thuật vào sản xuất. Kỹ thuật mới l ại góp phần
đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản phẩm và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
1.2.3. Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến việc mở rộng thị trường tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp:
Mục đích của việc xác định những nhân tố ảnh hưởng đến thị trường tiêu
thụ sản phẩm của doanh nghiệp là nhằm đưa ra những biện pháp thiết thực đ ể
phát triển và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Đây là một
công việc hết sức quan trọng và được tiến hành thường xuyên. Có rất nhiều
những nhân tố tác động đến tiêu thụ sản phẩm từng lúc hoặc cùng một lúc, cùng
chiều hoặc ngược chiều nhau, mức độ phạm vi tác động của mỗi nhân tố cũng
khác nhau, cần có cách nhìn khoa học và tổng thể. Có nhiều cách phân chia các
nhân tố theo những tiêu thức khác nhau, song tựu trung có thể chia thành một số
những nhân tố sau:
1.2.3.1 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp:
- Chính trị, luật pháp:
Ổn định chính trị là một nhân tố quan trọng để phát triển kinh tế nói chung
cũng như đối với doanh nghiệp nói riêng. Chỉ trong môi trường ổn định thì mới có
định hướng chiến lược phát triển kinh doanh dài hạn từ đó mới có kế hoạch cụ
thể trong việc tạo lập nguồn lực lâu dài, vững chắc cho doanh nghiệp như ; nhân
sự, tài chính, công nghệ, phát huy được mọi nguồn nhân tài, vật lực cho phát triển
sản xuất kinh doanh. Đây cũng là một yếu tố để các nhà đầu tư trong và ngoài
nước quyết định thực hiện các dự án kinh tế của mình. Một cách gián tiếp, nó thúc
đẩy cả cung lẫn cầu, do đó doanh nghiệp có điều kiện phát triển thị trường tiêu
thụ.
Hệ thống pháp luật đồng bộ, chặt chẽ, sẽ tạo ra môt hành lang pháp lý, một

“sân chơi bình đẳng" cho các loại doanh nghiệp, tạo tâm lý an tâm cho các nhà đầu

22


23

tư, doanh nghiệp, khuyến khích họ tập trung được các nguồn lực phát triển s ản
xuất kinh doanh, mở rộng thị trường tiêu thụ.
- Kinh tế:
Các chính sách kinh tế vĩ mô là nhân tố quan trọng tác động tới sự phát triển
của doanh nghiệp nói chung và thị trường tiêu thụ sản phẩm nói riêng, chính sách
khuyến khích xuất khẩu - hạn chế nhập khẩu những mặt hàng trong nước sản
xuất được, giúp doanh nghiệp trong nươc phát triển sản xuất, giữ vững thị
trường. Chính sách thuế khóa, tài chính, ngân hàng cũng đều ảnh hưởng tích cực
hoặc tiêu cực tới các doanh nghiệp. Cơ chế quản lý phù hợp là cơ sở, tiền đề cho
sự phát triển của doanh nghiệp nói chung và thị trường tiêu thụ sản phẩm nói
riêng. Một chính sách thuế với thuế suất hợp lý ổn định, một cơ chế tín dụng linh
hoạt, phù hợp với quan hệ cung cầu tiền tệ tại thời điểm giao dịch sẽ là tác nhân
kích thích doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất kinh doanh, tìm kiếm mở rộng
thị trường tiêu thụ sản phẩm. Chính sách bảo hộ sản xuất trong nước - trước mắt
sẽ có lợi cho doanh nghiệp được bảo hộ - nhưng nó cũng có mặt tráI c ủa nó n ếu
doanh nghiệp không biết tận dụng cơ hội để tự mình vươn lên vượt ra khỏi s ự
bảo hộ có thời hạn của Nhà nước. Chính sách khuyến khích đầu tư trong và ngòai
nước với những điều kiện thuận lợi, thông thoáng sẽ thu hút được nhiều nguồn
vốn trong và ngoài nước phát triển sản xuất kinh doanh - tuy nhiên nếu việc th ực
hiện không nhất quán từ Trung ương xuống địa phương hay sự thay đổi quá nhanh
của chính sách và sẽ làm cho các nhà đầu tư còn tin tưởng vào cơ hội kinh doanh,
chuyển hướng đầu tư thị trường khác.
- Văn hóa, xã hội:

Dân số, mức sống có quan hệ tỷ lệ thuận với tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp. Dân số nhiều, mức sống cao thì sức mua sẽ lớn, tổng nhu cầu cũng lớn là
điều kiện để phát triển thị trường tiêu thụ, tăng thị phần của doanh nghiệp. Tập
quán, thói quen, tâm lý tiêu dùng của người dân tại mỗi vùng, mỗi quốc gia đ ều
khác nhau, sẽ tác động tới tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Mức tiết ki ệm


24

của người Việt nam cao hơn các nước phương tây, của khu vực miền Bắc cao hơn
miền Nam. Người miền bắc thích hàng tốt, bền dù đát tiền, còn người miền Nam
thì dùng hàng nào cũng được miễn là giá cả phải rẻ Đó cũng là những y ếu tố mà
doanh nghiệp phải nắm được khi đưa sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp.
- Khách hàng :
Khách hàng là cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu và khả năng
thanh toán về hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp mà chưa được đáp ứng và mong
muốn được thoả mãn.
Thị trường của doanh nghiệp là tập hợp của các khách hàng rất đa dạng, khác
nhau về lứa tuổi, giới tính, mức thu nhập, nơi cư trú, sở thích tiêu dùng và v ị trí
trong xã hội. Người ta có thể chia khách hàng nói chung thành những nhóm khách
hàng khác nhau, mỗi nhóm có đặc trưng riêng phản ánh quá trình mua sắm của họ (
những đặc điểm này sẽ là gợi ý quan trọng để doanh nghiệp đưa ra các biện pháp
phù hợp, thu hút khách hàng)
*Theo mục đích mua sắm:có khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng, những
khách hàng trung gian, chính phủ và các tổ chức phi lợi nhuận.
Người tiêu dùng cuối cùng mua hàng hoá để thoả mãn nhu cầu của chính bản
thân mình ; những người trung gian mua sắm sản phẩm để bán lại nhằm mục đích
kiếm lợi. Các chính phủ và các tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hoá để sản xuất,
làm dịch vụ công cộng hoặc chuyển hàng hoá, dịch vụ này cho người khác cần
dùng.

*Theo thành phần kinh tế : có khách hàng cá nhân, tập thể hay doanh nghiệp
nhà nước. Nguồn gốc khác nhau của đồng tiền thanh toán và sự tiêu dùng của
chính họ hay tập thể và những người khác là đặc trưng của nhóm khách hàng này.
* Căn cứ vào khối lượng hàng hoá mua sắm : có thể có khách hàng mua với
khối lượng lớn và khách hàng mua với khối lượng nhỏ.

24


25

* Căn cứ vào phạm vi địa lý : có khách hàng trong vùng, trong đ ịa ph ương;
trong nước ngoài nước ( gồm cả người sản xuất, người trung gian, người tiêu
dùng cuối cùng và các chính phủ ).
Các khách hàng trong nước thể hiện quy mô của thị trường nội địa; khách
hàng nước ngoài thể hiện mối quan hệ đối ngoại và phạm vi của thị trường mà
doanh nghiệp tham gia. Căn cứ vào tỷ trọng khối lượng sản phẩm bán trên các
phạm vi khác nhau có thể đánh gia chất lượng và sự trưởng thành của doanh
nghiệp trong hoạt động kinh doanh.
* Theo mối quan hệ khách hàng với doanh nghiệp : có khách hàng truy ền
thống và khách hàng mới.
Khách hàng truyền thống là những khách hàng có mối quan hệ thường xuyên,
liên tục với doanh nghiệp, họ có vị trí đặc biệt trong sự phát triển ổn định của
doanh nghiệp. Chi phí để lôi kéo khách hàng mới cao hơn chi phí đ ể dữ lại khách
hàng quen. Vì vậy xét về mặt hiệu quả của việc giữ được khách hàng là quan
trọng hơn. Chìa khoá để giữ gìn được khách hàng là làm cho họ luôn hài lòng và
thích hơn.
- Đối thủ cạnh tranh
Trong nền kinh tế thị trường việc cạnh tranh là điều không tránh khỏi - nó
là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp tới thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp,

thậm chí có thể đẩy doanh nghiệp tới chỗ phá sản hoặc bị thôn tính. Việc mở rộng
thị phần là mục tiêu của mọi doanh nghiệp,nó chỉ xuất hiện khi nâng cao sức cạnh
tranh của sản phẩm trên thị trường, hiểu rõ mạnh yếu của đối thủ cạnh tranh, để
có chiến lược tiêu thụ tối ưu. Đây cũng là một yếu tố có tính tích c ực đ ể các
doanh nghiệp phải không ngừng cố gắng nâng cao chất lượng sản phẩm, hoàn
thiện tổ chức quản lý, đáp ứng ngày một tốt hơn cho nhu cầu xã hội. Trong nền
kinh tế thị trường hiện nay, việc theo dõi, nắm bắt, và nghiên cứu các đối th ủ
cạnh tranh là công việc không thể thiếu được đôi khi mang tính sống còn đối v ới
mỗi doanh nghiệp. Sự ra đời của quá nhiều đối thủ cạnh tranh hay sự vượt trội về