KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO HỆ THỐNG RẠP CHIẾU PHIM BETA CINEPLEX

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG
THƯƠNG HIỆU CHO HỆ THỐNG
RẠP CHIẾU PHIM BETA CINEPLEX

SINH VIÊN THỰC HIỆN

: VŨ HẰNG HÀ

MÃ SINH VIÊN

: A25244

CHUYÊN NGÀNH

: MARKETING

HÀ NỘI - 2018


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG
THƯƠNG HIỆU CHO HỆ THỐNG
RẠP CHIẾU PHIM BETA CINEPLEX

Giảng viên hướng dẫn
Sinh viên thực hiện
Mã sinh viên
Chuyên ngành

: ThS. Phạm Long Châu
: Vũ Hằng Hà
: A25244
: Marketing

HÀ NỘI –2018


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành khóa luận này, em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Cô Phạm Long
Châu, đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình viết khóa luận tốt nghiệp
Em chân thành cảm ơn quý thầy, cô trong khoa Kinh tế - Quản lý, trường đại học
Thăng Long đã tận tình truyền đạt kiến thức trong những năm em học tập. Kiến thức
được tiếp thu trong thời gian học không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu khóa
luận mà còn là hành trang quí báu để em bước vào đời một cách vững chắc và tự tin.
Em chân thành cảm ơn các anh chị trong Ban Quản lý các bộ phận của Hệ thống
rạp Beta Cineplex đã tận tình hướng dẫn và cung cấp cho em những thông tin số liệu
cần thiết để em có cơ sở hoàn thành đề tài này.
Cuối cùng em kính chúc Quý thầy, cô dồi dào sức khỏe và thành công trong sự
nghiệp cao quý.
Em xin chân thành cám ơn!

Sinh viên

Vũ
Hằng Hà


LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ
trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người
khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được
trích dẫn rõ ràng.
Em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!
Sinh viên

Vũ Hằng Hà


MỤC LỤC

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU....................................................1
1.1. Khái niệm về thương hiệu....................................................................................1
1.2. Chức năng và vai trò của thương hiệu................................................................1
1.2.1. Chức năng của thương hiệu..............................................................................1
1.2.2. Vai trò của thương hiệu......................................................................................2
1.3. Xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu......................................................3
1.3.1. Tầm nhìn............................................................................................................. 3
1.3.2. Sứ mệnh..............................................................................................................4
1.4. Định vị thương hiệu..............................................................................................4
1.4.1. Khái niệm định vị thương hiệu..........................................................................4
1.4.2. Tiến trình định vị thương hiệu...........................................................................5

1.5. Hệ thống nhận diện thương hiệu.........................................................................6
1.6. Lựa chọn mô hình thương hiệu............................................................................9
1.6.1. Thương hiệu cá biệt (Thương hiệu cá thể, thương hiệu riêng)........................9
1.6.2. Thương hiệu gia đình.........................................................................................9
1.6.3. Đa thương hiệu (Thương hiệu bao vây)..........................................................10
1.7. Áp dụng chiến lược marketing mix nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu........11
1.7.1. Sản phẩm (Product)..........................................................................................11
1.7.2. Giá cả (Price)....................................................................................................11
1.7.3. Phân phối (Place).............................................................................................14
1.7.4. Quảng bá (Promotion)......................................................................................14
1.8. Bảo vệ thương hiệu.............................................................................................17
1.8.1. Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu và những yếu tố liên quan...................................17
1.8.2. Xây dựng hệ thống rào cản tránh cạnh tranh.................................................17
1.9. Duy trì và phát triển thương hiệu......................................................................18
1.9.1. Duy trì sự nhất quán của thương hiệu.............................................................18
1.9.2. Đánh giá thương hiệu......................................................................................18
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI
HỆ THỐNG RẠP CHIẾU PHIM BETA CINEPLEX.............................................23


2.1. Tổng quan về Hệ thống rạp chiếu phim Beta Cineplex....................................23
2.1.1. Sơ lược về hệ thống rạp chiếu phim Beta Cineplex.........................................23
2.1.2. Cơ cấu tổ chức tại Hệ thống rạp chiếu phim Beta Cineplex...........................24
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Hệ thống rạp chiếu phim Beta Cineplex
trong giai đoạn 2015 – 2017.......................................................................................25
2.2. Thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu tại hệ thống rạp chiếu phim
Beta Cineplex.............................................................................................................28
2.2.1. Tầm nhìn, sứ mệnh...........................................................................................28
2.2.2. Định vị thương hiệu.........................................................................................28
2.2.3. Hệ thống nhận diện thương hiệu.....................................................................36

2.2.4. Mô hình thương hiệu.......................................................................................38
2.2.5. Thực trạng hoạt động marketing mix nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu....38
2.2.6. Bảo vệ thương hiệu..........................................................................................49
2.2.7. Đánh giá ưu điểm và hạn chế..........................................................................49
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG
HIỆU CHO HỆ THỐNG RẠP CHIẾU PHIM BETA CINEPLEX........................52
3.1. Định hướng phát triển thương hiệu tại hệ thống rạp Beta Cineplex..............52
3.2. Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động xây dựng thương hiệu cho hệ thống
rạp chiếu phim Beta Cineplex...................................................................................53
3.2.1. Hoàn thiện tầm nhìn, sứ mệnh........................................................................53
3.2.2. Hoàn thiện bộ nhận diện thương hiệu.............................................................53
3.2.3. Hoàn thiện hoạt động marketing mix nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu....60
KẾT LUẬN................................................................................................................66


DANH MỤC VIẾT TẮT


DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH
Sơ đồ 1.1. Tiến trình định vị thương hiệu......................................................................5
Sơ đồ 2.1. Sơ đồ phân cấp đội ngũ nhân viên tại Beta Cinplex....................................24
YBảng 1.1. Ưu và nhược điểm của các mô hình thương hiệu......................................10
Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của Hệ thống rạp Beta Cinplex trong giai
đoạn 2015 – 2017.........................................................................................................26
YHình 2.1. Logo hệ thổng rạp Beta Cineplex..............................................................23
Hình 2.2. Hình ảnh minh hoạ sản phẩm vé xem phim tại Beta Cineplex.....................32
Hình 2.3. Hình ánh minh hoạ sản phẩm bỏng nước tại Beta Cineplex.........................32
Hình 2.4. Hình ảnh quảng bá chiến dịch Mua 2 vé tặng 1 quà.....................................33
Hình 2.5. Hình ành bên trong của cụm rạp Thanh Xuân, Hà Nội................................33
Hình 2.6. Logo của Beta Cineplex từ năm 2014 - 2016...............................................36

Hình 2.7. Logo của Beta Cineplex từ năm 2016 – 2017..............................................37
Hình 2.8. Logo của Beta Cineplex từ năm 2017 – nay................................................37
Hình 2.9. Hình ảnh logo xuất hiện trên website chính thức.........................................38
Hình 2.10. Bảng giá vé hiện hành của Beta Cineplex..................................................40
Hình 2.11. Hình ảnh fanpage của Beta Cineplex.........................................................42
Hình 2.12. Thông tin về các chương trình của Beta Cineplex trên website của Moveek
..................................................................................................................................... 43
Hình 2.13. Hình ảnh chương trình khai trương............................................................44
Hình 2.14. Chương trình road show khai trương.........................................................44
Hình 2.15. Một số bài viết về Beta Cineplex trên các ấn phẩm online.........................45
Hình 2.16. Hình ảnh ứng dụng trên điện thoại của Beta Cineplex...............................46
Hình 2.17. Chương trình kết hợp với nhãn hàng OK! Việt Nam..................................47
Hình 2.18. Hình ảnh đêm nhạc Embee Music Connection..........................................48
Hình 2.19. Hình ảnh đêm nhạc Trip to the moon.........................................................48


LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hoá, dịch vụ ngày càng đa dạng, phong
phú, người tiêu dùng càng gặp khó khăn trong việc phân biệt đánh giá sản phẩm. Mỗi
doanh nghiệp đều cố gắng tạo dựng một phong cách, một ấn tượng, một uy tín riêng
cho sản phẩm của mình.
Hiện nay, để thương hiệu của doanh nghiệp có thể nổi bật hơn và giữ vững vị thế
trong lòng người tiêu dùng, việc xây dựng và hoàn thiện thương hiệu rất cần được chú
trọng. Vì thế, cũng như nhiều doanh nghiệp nhỏ và vừa khác, hệ thống rạp Beta
Cineplex chưa thể vượt ra khỏi phạm vi quốc gia để xây dựng thương hiệu mạnh
ngang tầm trong khu vực khi bất lợi về việc quảng bá thương hiệu chủ yếu đến từ việc
thiếu ngân sách quảng bá, bộ phận Marketing chưa thực sự chuyên sâu. Chính vì vậy,
doanh nghiệp cần xây dựng và phát triển thương hiệu bằng những chiến lược mới.
Để xây dựng được thương hiệu một các tốt nhất, em xin lựa chọn đề tài “Hoàn

thiện hoạt động xây dựng thương hiệu tại hệ thống rạp Beta Cineplex” cho khoá
luận của mình. Việc xây dựng và phát triển thương hiệu sẽ giúp cho Beta Cineplex tiếp
tục tồn tại và phát triển trong thời buổi kinh tế hội nhập, khi những doanh nghiệp về
điện ảnh tại các quốc gia lớn đang thấy Việt Nam là một thị trường tiềm năng để đầu
tư.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống cơ sở lý thuyết về thương hiệu
- Phân tích tổng quan tình hình kinh doanh của Hệ thống rạp Beta Cineplex giai
đoạn 2015-2017
- Dựa trên thực trạng kinh doanh, các thách thức và điểm yếu, đề xuất giải pháp
hoàn thiện hoạt động xây dựng thương hiệu tại hệ thống rạp Beta Cineplex.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Thực trạng thương hiệu trong doanh nghiệp
- Phạm vi nghiên cứu: Công ty TNHH Beta Media
- Phạm vi thời gian: Giai đoạn 2015 - 2017
4. Phương pháp nghiên cứu
Khóa luận được nghiên cứu theo phương pháp tổng hợp, so sánh, phân tích số
liệu, dữ liệu sơ cấp để đưa ra kết luận, giải pháp cho doanh nghiệp dựa trên những nền
tảng lý thuyết về thương hiệu.


5. Bố cục của khoá luận
Khoá luận gồm 3 phần chính như sau:
Chương 1: Tổng quan về thương hiệu
Chương 2: Thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu tại hệ thống rạp Beta
Cineplex
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động xây dựng thương hiệu cho hệ
thống rạp Beta Cineplex

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1. Khái niệm về thương hiệu
Trong thời đại hiện nay, thương hiệu là một tài sản vô cùng quan trọng của các
doanh nghiệp. Khi mà các sản phẩm, dịch vụ ngày càng tiêu chuẩn hóa và trở nên
giống nhau, khiến người tiêu dùng khó có thể nhận biết thì thương hiệu chính là điều
làm nên sự khác biệt cho mỗi doanh nghiệp. Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng
dễ dàng phân biệt các doanh nghiệp, mặt hàng với nhau và có những cảm nhận theo
đặc tính riêng của mỗi thương hiệu.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) thì thương hiệu là “một tên gọi, thuật
ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hay hình vẽ, hay sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các
hàng hóa hay dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với
hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.
Theo Philip Kotler, khái niệm về thương hiệu được hiểu như sau: “Thương hiệu
có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa
chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh”
Theo David Ogilvy, định nghĩa thương hiệu lại là “tổng tài sản phi vật thể của
sản phẩm: Tên, bao bì, giá cả, lịch sử phát triển, danh tiếng của sản phẩm và cách nó
được quảng cáo”.
Như vậy, tổng hợp từ tất cả những ý kiến trên, chúng ta có thể đưa ra một khái
niệm chung về thương hiệu, đó là một tài sản vô hình đại diện cho doanh nghiệp và
hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp, bao gồm các yếu tố tên, logo, slogan, bao bì, biểu
tượng, thiết kế,,... nhằm nhận diện và phân biệt với hàng hóa, dịch vụ của những đối
thủ cạnh tranh khác.
1.2. Chức năng và vai trò của thương hiệu
1.2.1. Chức năng của thương hiệu
Theo luật pháp, thương hiệu có chức năng đại diện cho một doanh nghiệp cùng
sản phẩm, dịch vụ, thông qua đó để bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ về sản phẩm, dịch vụ,
thiết kế nhận diện cùng các yếu tố thương hiệu khác. Có thể liệt kê một số chức năng
chính của thương hiệu như sau:

Chức năng nhận biết và phân biệt: Thương hiệu giúp nhận biết và phân biệt
thương hiệu này với thương hiệu khác, thông qua tên, logo, màu sắc, tính cách thương
hiệu trên bao bì sản phẩm, các ấn phẩm truyền thông, quảng cáo...;
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu (chức năng gốc).
Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của doanh
1


nghiệp này và doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ để nhận biết
và phân biệt. Thương hiệu còn giúp cho doanh phân đoạn thị trường.
Những hàng hóa với thương hiệu khác nhau sẽ nhằm vào các nhóm khách hàng
khác nhau: xe Spacy nhằm vào những người giàu; xe Wave A nhằm vào những ngườii
có thu nhập trung bình và thấp (giá rẻ, tốn ít nhiên liệu, gọn nhẹ...); xe @ nhằm vào
những khách hàng có thu nhập cao, sang trọng, mới mẻ...
Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Thương hiệu cũng giúp truyền tải thông tin và
chỉ dẫn người dùng thông qua nhãn hiệu, hình ảnh, slogan... Ví dụ như thương hiệu
“nước mắm Phú Quốc” đã truyền tải thông tin về xuất xứ của loại nước mắm này;
Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của
thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hoá
dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng. Điều này giúp cho người tiêu dùng
hiểu biết và mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng
thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập
khách hàng nhất định. Nghe thông điệp định vị sau đây chúng ta có thể biết các sản
phẩm đó nhằm vào thị trường mục tiêu nào.
Chức năng tạo cảm nhận và tin cậy: Cách tạo dựng uy tín, hình ảnh thương
hiệu có thể gia tăng sự cảm nhận và tin cậy của người dùng dành cho thương hiệu. Ví
dụ như ngày nay, thương hiệu Apple là một thương hiệu vô cùng uy tín trong lĩnh vực
sản xuất điện thoại thông minh; Khi một thương hiệu tạo được sự cảm nhận tốt và sự
tin tưởng của khách hàng, thương hiệu đó mang lại cho công ty một tập hợp khách
hàng trung thành.

Chức năng kinh tế: Thương hiệu cũng có chức năng kinh tế khi sang nhượng
thương hiệu, có thể lấy ví dụ là trường hợp Nokia bán thương hiệu và mảng điện thoại
của mình cho Microsoft. Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng,
được thể hiện khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá
trị của doanh nghiệp. Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hoá dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá
bán cũng cao hơn, dễ xâm nhập thị trường.
1.2.2. Vai trò của thương hiệu
Nhận biết và phân biệt thương hiệu: Khả năng nhận biết thương hiệu là yếu tố
không chỉ quan trọng với khách hàng mà còn với cả các doanh nghiệp. Thông qua
thương hiệu mà người tiêu dùng có thể phân biệt sản phẩm này với các sản phẩm khác
cùng loại, từ đó sẽ luôn có sự lựa chọn tốt nhất cho việc chọn mua sản phẩm của mình.
Khi hàng hóa ngày càng phong phú, vai trò của thương hiệu càng trở nên quan trọng
hơn bao giờ hết. Nếu như rơi vào tình trạng bị nhầm lẫn hương hiệu, sự uy tín của các
công ty, doanh nghiệp sẽ bị giảm đáng kể, nhất là khi thương hiệu đó đang gần chinh
2


phục được khách hàng. Cũng giống như khi đặt niềm tin quá nhiều mà lại bị thất vọng.
Mà hơn nữa, trên thị trường cũng lại xuất hiện những doanh nghiệp kém uy tín, không
chuyên nghiệp khi đánh lừa khách hàng bởi những thiết kế nhãn hiệu, tạo dựng thương
hiệu gần giống như các thương hiệu nổi tiếng. Qua đó cho thấy tầm quan trọng của
thương hiệu trong thị trường tiêu dùng.
Thông tin và chỉ dẫn: Thông qua hình ảnh và những từ ngữ của các thương hiệu
sẽ giúp khách hàng định hình được thông tin cơ bản về sản phẩm mình cần. Đây cũng
là vai trò rất quan trọng giúp cho khách hàng tránh mua phải những sản phẩm sai địa
chỉ, kém chất lượng, vừa làm ảnh hưởng đến tiêu dùng, lại vừa làm ảnh hưởng đến độ
uy tín của công ty.
Tạo được sự tin cậy cho doanh nghiệp: Thương hiệu uy tín sẽ tạo được hình
ảnh nhất định cho các công ty, doanh nghiệp trong lòng người tiêu dùng.
Vai trò kinh tế: Thương hiệu là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng thành

công cho kinh doanh, hay nói cách khác, một thương hiệu tốt sẽ mang lại nguồn lợi
kinh tế cho công ty, doanh nghiệp.
1.3. Xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu
Tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu là yếu tố vô cùng quan trọng, có vị trí tiên
quyết để quản trị thương hiệu. Tầm nhìn và sứ mệnh thường là một thông điệp ngắn
gọn, xuyên suốt định hướng hoạt động quản trị doanh nghiệp. Về cơ bản, khái niệm về
tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu cũng tương đồng với khái niệm về tầm nhìn và sứ
mệnh doanh nghiệp nhưng sẽ tập trung hơn vào thương hiệu thay vì cả doanh nghiệp.
1.3.1. Tầm nhìn
Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của
một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. Tầm nhìn là một hình ảnh, một
bức tranh sinh động về điều có thể xảy ra của một thương hiệu trong tương lai. Khi đề
cập đến một ý định, một mục đích mang tính chiến lược, chúng ta thường hay hình
tượng hóa nó bằng một hình ảnh của tương lai. Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của một
tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tưởng. Tầm nhìn còn có tính chất của một sự độc
đáo, ám chỉ đến việc tạo ra một điều gì đó đặc biệt.
Tầm nhìn thương hiệu của IBM thể hiện vị thế dẫn đầu của mình trong ngành
công nghệ cao: “Tại IBM, chúng tôi phấn đấu để luôn giữ vị trí một công ty dẫn đầu
về sáng tạo và phát triển trong ngành công nghiệp công nghệ cao, bao gồm hệ thống
máy tính, phần mềm, hệ thống mạng, thiết bị lưu trữ, và vi điện tử. Chúng tôi truyển
tải công nghệ cao sang giá trị thiết thực cho khách hàng thông qua các giải pháp và
dịch vụ chuyên nghiệp trên toàn thế giới”. Đây là tầm nhìn được vị chủ tịch mới của
IBM, Low Gerster lập ra vào đầu thập niên 90 khi IBM gặp phải rất nhiều vấn đề
3


nghiêm trọng. Để có thể cải thiện một thương hiệu, điều đầu tiên là phải hoàn thiện
được tầm nhìn của doanh nghiệp đó.
1.3.2. Sứ mệnh
Sứ mệnh của thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó,

lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó. Việc xác định một bản tuyên bố sứ
mệnh đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của một thương hiệu.
Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến
lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu
trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dẫn đến các đối tượng liên quan
(khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, chính phủ…). Một doanh
nghiệp hiểu rõ sứ mệnh của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn doanh nghiệp
không rõ lý do về sự hiện hữu của mình.
Một bản tuyên bố sứ mệnh tốt phải được xây dựng trên cơ sở định hướng khách
hàng, cho thấy ý nghĩ, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của công ty đối với
khách hàng. Đối với những tập đoàn lớn như Vingroup, một bản tuyên bố sứ mệnh rõ
ràng, rành mạch sẽ là kim chỉ nam cho doanh nghiệp có thể phát triển một cách tốt
nhất. Với sứ mệnh “Vì một cuộc sống tốt đẹp hơn cho người Việt”, Vingroup đã xây
dựng được uy tín của mình trên các phương diện sau:
- Đối với thị trường: Cung cấp các sản phẩm – dịch vụ đẳng cấp với chất lượng
quốc tế. Bên cạnh giá trị và chất lượng vượt trội, trong mỗi sản phẩm – dịch vụ đều
chứa đựng những thông điệp văn hoá, nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu chính đáng của
mỗi khách hàng.
- Đối với cổ đông và đối tác: Đề cao tinh thần hợp tác cùng phát triển, cam kết
trở thành “Người đồng hành số 1” của các đối tác và cổ đông; luôn gia tang các giá trị
đầu tư hấp dẫn và bền vững.
- Đối với nhân viên: Tạo điều kiện về thu nhập cao và cơ hội phát triển công
bằng cho tất cả nhân viên.
- Đối với xã hội: Hài hoà lợi ích doanh nghiệp với lợi ích xã hội; đóng góp tích
cực vào các hoạt động hướng về cộng đồng, thể hiện tinh thần trách nhiệm công dân
và niềm tự hào dân tộc.
1.4. Định vị thương hiệu
1.4.1. Khái niệm định vị thương hiệu
Theo Kotler và Keller (2003), định vị thương hiệu là “hành động thiết kế hàng
hóa cung ứng và hình ảnh của thương hiệu để thương hiệu giữ một vị trí khác biệt và

có giá trị trong tâm tri khách hàng mục tiêu”. Cũng theo Keller, bản chất của định vị
4


là thương hiệu có lợi thế cạnh tranh bền vững hoặc đề xuất bán hàng độc đáo (USP –
unique selling proposition). USP sẽ cho người tiêu dùng lý do thuyết phục tại sao nên
mua một sản phẩm cụ thể. Vì vậy, yếu tố thành công quan trọng là điểm khác biệt và
duy nhất cho thương hiệu, bao hàm sự vượt trội so với các thương hiệu cạnh tranh
khác.
Ta có thể hiểu rằng định vị thương hiệu là tất cả công việc nhằm xác định một vị
trí tối ưu của một thương hiệu trên thị trường và trong tâm trí người tiêu dùng một
cách khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
1.4.2. Tiến trình định vị thương hiệu
Để có thể thực hiện định vị thương hiệu một cách tốt nhất, nhà quản trị thường sử
dụng tiến trình định vị thương hiệu bao gồm các bước sau:
Sơ đồ 1.1. Tiến trình định vị thương hiệu

X
Xácácđđịịn
nhh vàvà
p
phânhânttíícchhtthhịị
ttrrư
ườngờng

N
Nhậnhậnddiiệệnn bbảnản
cchấthấtccạnhạnhttrraanhnh
v
phânttíícch

vààphân
h đốiđối
tthhủủcạnh
cạnhttrraanhnh

P
Phânhânttíícchh
tthhương
ươnghihiệệuuv
vàà
ccôngôngttyy

C
ácllự
aa cchọnhọn
Các
ự
T
Thihiếếtt llậậppđiđiểểmm địnhvịcho
đị
n
h
vị
cho
ttưươ
đồngvàvà
ơngngđồng
tthhương
ươnghihiệệuusảnsản
k

kháchácbibiệệtt phẩm
phẩm

(Nguồn: TS. Phạm Thị Lan Hương, Quản trị thương hiệu)
Bước 1: Xác định và phân tích thị trường mục tiêu
Để xác định và phân tích thị trường mục tiêu, nhà quản trị sẽ sử dụng phương
pháp S-T-P (Segment-Target-Position).
Phân đoạn thị trường (Segment): Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị
trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu,
ước muốn và các đặc điểm trong hành vi.
Lựa chọn thị trường mục tiêu (target): Sau khi phân đoạn thị trường, nhà quản
trị phải đánh giá các đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp với
doanh nghiệp và tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu. Nhà quản trị sẽ đánh giá các đoạn thị

5


trường dựa trên những tiêu chí sau: quy mô và mức tăng trưởng, mức độ hấp dẫn và
mức độ cạnh tranh.
Định vị thị trường (position): Khi đã lựa chọn thị trường mục tiêu, nhà quản trị
sẽ phải định vị sản phẩm, dịch vụ của mình phù hợp với thị trường mục tiêu đã chọn
để áp dụng các chiến lược phù hợp.
Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh
Trong bước này, nhà quản trị sẽ lựa chọn những đối thủ cạnh tranh trực tiếp và
tiềm ẩn trong ngành của mình để phân tích, nghiên cứu. Phân tích đối thủ cạnh tranh
trong định vị thương hiệu tập trung vào hình ảnh thương hiệu, cũng như điểm mạnh và
điểm yếu của đối thủ.
Bước 3: Phân tích thương hiệu và công ty
Sau khi đã phân tích đối thủ cạnh tranh thì nhà quản trị cũng phải biết được bản
thân mình bằng cách phân tích thương hiệu và công ty. Công việc chủ yếu ở phần này

là xác định nguồn lực công ty và xác định viễn cảnh thương hiệu. Nguồn lực của công
ty là rất quan trọng để hỗ trợ thực hiện định vị thương hiệu, đồng thời viễn cảnh
thương hiệu là định hướng cho lựa chọn những khác biệt.
Bước 4: Thiết lập điểm tương đồng và khác biệt
Dựa trên tất cả phân tích ở các bước bên trên: nhu cầu thị trường mục tiêu,
thương hiệu của đối thủ cạnh tranh, mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp và viễn
cảnh thương hiệu, nhà quản trị sẽ thực hiện bước cuối cùng trong định vị thương hiệu,
đó là thiết lập điểm tương đồng và khác biệt. Ở bước cuối cùng này, nhà quản trị sẽ tạo
hình tính cách thương hiệu, vẽ ra một hình dung thương hiệu chân thực nhất.
Bước 5: Các lựa chọn định vị cho thương hiệu sản phẩm
Theo quan điểm của Philip Kotler, việc định vị thương hiệu sản phẩm được tiến
hành thông qua các lựa chọn cơ bản sau:
- Định vị rộng cho thương hiệu sản phẩm
- Định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm
- Định vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm
- Triển khai các chủ trương tổng giá trị cho thương hiệu sản phẩm

6


1.5. Hệ thống nhận diện thương hiệu
Các yếu tố thương hiệu hữu hình khi kết hợp với nhau hài hòa sẽ tạo thành hệ
thống nhận diện thương hiệu. Các doanh nghiệp cần phải thiết kế hệ thống nhận diện
thương hiệu để phân biệt với đối thủ cạnh tranh và giúp thương hiệu của mình in sâu
trong tâm trí khách hàng. Thiết kế hệ thống nhận diện không đơn thuần chỉ là công
việc của riêng nhà quản trị hoặc riêng nhà thiết kế mà cần sự góp sức của cả hai bộ
phận này. Nhà quản trị có vai trò quyết định, hoạch định còn nhà thiết kế sẽ thiết kế đồ
họa sao cho trực quan và độ nhận diện tốt nhất.
Nhìn chung, khi thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu, nhà quản trị nên lưu ý 6
tiêu chuẩn sau đây: tính dễ nhớ, dễ nhận biết; có ý nghĩa, tạo ra sức thuyết phục; tính

hấp dẫn thông qua lời nói, hình ảnh, âm thanh, thẩm mỹ, phong cách, chủ đề; tính dễ
chuyển rời theo ranh giới địa lý, văn hóa và giữa các thương hiệu con; có thể thích
nghi, linh hoạt chuyển biến, tính hợp pháp, được pháp luật bảo vệ và tạo lợi thế cạnh
tranh.
Đặt tên thương hiệu:
Đặt tên thương hiệu là bước đầu tiên và quan trọng nhất trong việc xây dựng hệ
thống nhận diện thương hiệu. Có những loại tên thương hiệu sau:
Dạng mô tả sản phẩm, dịch vụ (ví dụ: Qatar Airways, Cartoon Network...)
Dạng đề nghị lợi ích, chức năng (ví dụ: Sunlight,...)
Dạng tên riêng (ví dụ: Dell, Honda, Toyota, Trường Hải...)
Dạng trừu tượng, biểu trưng (ví dụ: Apple, Blackberry...)
Dạng khác, bao gồm những dạng không nằm trên những dạng trên.
Khi đặt tên thương hiệu, nhà quản trị cần phải lựa chọn loại tên thương hiệu phù
hợp với ngành nghề, loại hình kinh doanh, định vị thương hiệu và ý đồ xây dựng hình
ảnh thương hiệu của mình. Những yêu cầu chung khi đặt tên thương hiệu là: ngắn gọn,
dễ đọc, dễ nhớ; có khả năng phân biệt, dễ nhận biết với những cái tên khác; dễ chuyển
đổi sang ngôn ngữ khác; thể hiện ý tưởng của doanh nghiệp hoặc sự ưu việt của hàng
hóa, dịch vụ.
Thiết kế Logo:
Logo thường được thiết kế để có thể tạo sự nhận diện mạnh mẽ về thị giác, giúp
thay thế tên thương hiệu trong nhiều mẫu thiết kế bao bì sản phẩm hoặc các ấn phẩm
truyền thông. Ví dụ như trên lưng của Iphone có logo hình quả táo khuyết nửa đại diện
cho hãng Apple.
Để có thể thiết kế một logo đẹp và hiệu quả, nhà quản trị cần biết những yêu cầu
về một logo tiêu chuẩn sau đây: đơn giản, dễ nhận biết, có khả năng phân biệt cao; đại
7


diện cho tên thương hiệu, thể hiện ý tưởng doanh nghiệp; dễ dàng thể hiện trên các
phương tiện khác nhau và dễ thiết kế sắp xếp, in ấn vào bao bì sản phẩm, ấn phẩm

truyền thông; thích hợp về mặt văn hóa, phong tục, không gây phản cảm; có tính thẩm
mỹ cao, tạo ấn tượng thị giác
Tạo ra khẩu hiệu (slogan):
Slogan là những câu khẩu hiệu ngắn gọn, nhằm truyền đạt thông tin có tính mô tả
và thuyết phục về thương hiệu. Dựa trên định vị thương hiệu, slogan sẽ như lời tuyên
ngôn, truyền đạt nội dung, ý tưởng mạnh mẽ tới người tiêu dùng.
Yêu cầu chung khi thiết kế slogan thương hiệu là: ngắn gọn, dễ nhớ, không trùng
lặp với các khẩu hiệu khác; có nội dung phong phú, thể hiện ý tưởng của doanh nghiệp
hoặc công dụng đích thực của hàng hóa; có tính hấp dẫn và thẩm mỹ cao, phù hợp với
phong tục tập quán; dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác. Lấy ví dụ, một số slogan
thương hiệu nổi tiếng là “Just do it” của Nike, “Think different” của Apple, “Finger
lickin’ good” của KFC...
Thiết kế bao bì hàng hóa:
Trong thời hiện đại, khi mà hàng hóa có nhiều đặc tính giống nhau thì chính bao
bì hàng hóa giúp người tiêu dùng phân biệt và nhận biết hàng hóa này của thương hiệu
này, hàng hóa kia của thương hiệu kia. Bao bì không chỉ giúp người tiêu dùng không
lựa chọn nhầm thương hiệu mà còn củng cố độ nhận diện của thương hiệu trong tâm
trí khách hàng. Từ góc độ của công ty và người tiêu dùng, bao bì phải đạt một số mục
tiêu sau:
Nhận diện thương hiệu, khác biệt với bao bì của các thương hiệu khác
Chuyền tải những thông tin mô tả và thuyết phục
Hỗ trợ bảo quản sản phẩm, vận chuyển và lưu kho
Hỗ trợ sử dụng sản phẩm
Sáng tạo bản nhạc thương hiệu:
Một số thương hiệu lựa chọn sáng tạo ra bản nhạc dành riêng cho thương hiệu
của mình. Bản nhạc có thể được xem như một loại hình slogan mở rộng, có khả năng
gia tăng tính nhận diện, lặp lại tên thương hiệu và tạo cảm xúc về thương hiệu cho
người tiêu dùng. Người tiêu dùng thường sẽ cảm thấy bị lôi cuốn, yêu thích bản nhạc
thương hiệu, qua đó có thiện cảm hơn với thương hiệu ấy. Ví dụ như những bài hát
quảng cáo Vinamilk, Zinzin, Nokia hoặc Iphone...

Sáng tạo nhân vật đại diện:
Cũng như bản nhạc, một số thương hiệu lựa chọn sử dụng nhân vật đại diện để
làm nổi bật hình ảnh, tính cách thương hiệu mình. Doanh nghiệp có thể sử dụng nhân
8


vật đại diện là một nhân vật có thật, hoặc một nhân vật giả tưởng làm nhân vật đại
diện. Ví dụ KFC sử dụng nhân vật đại diện là Harland Sanders – người sáng lập của
KFC; Starbucks sử dụng nhân vật đại diện là người cá; Walt Disney sử dụng chú chuột
Mickey, Lozi sử dụng nhân vật đại diện là con mèo do Lozi tự sáng tạo ra.
Bộ hướng dẫn sử dụng nhận diện thương hiệu (brand guideline):
Đây là bộ hướng dẫn cách phối kết hợp các yếu tố thương hiệu sao cho hài hòa,
đẹp mắt, tạo được phong cách, cá tính cho thương hiệu và làm sao để cho thương hiệu
được nhận diện cao nhất. Tuân thủ bộ nhận diện thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp dễ
dàng sử dụng các yếu tố như logo, slogan, màu sắc... vào các sản phẩm, ấn phẩm
truyền thông..., thông qua đó tạo được sự nhận diện tối ưu với thương hiệu của mình.
Bộ nhận diện thương hiệu cũng giúp bên thứ ba khi hợp tác với một doanh nghiệp có
thể sử dụng các yếu tố thương hiệu của doanh nghiệp đó đúng cách. Ví dụ như thông
qua bộ nhận diện thương hiệu của hãng phim Warner Bros., nhà phát hành phim CGV
Vietnam có thể sử dụng các yếu tố thương hiệu của Warner Bros. một cách đúng đắn
khi thiết kế các ấn phẩm truyền thông.
1.6. Lựa chọn mô hình thương hiệu
Trong quản trị thương hiệu, có rất nhiều mô hình thương hiệu mà nhà quản trị
cần lựa chọn. Tìm tòi và lựa chọn mô hình để xây dựng thương hiệu sao cho phù hợp
với đặc điểm thị trường và điều kiện của doanh nghiệp cũng tương tự như quá trình tạo
ra một bản kiến trúc trong xây dựng cơ bản.
Theo tiếp cận của quản trị thương hiệu và quản trị marketing, mô hình thương
hiệu có thể được chia thành các loại sau: Thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, đa
thương hiệu.
1.6.1. Thương hiệu cá biệt (Thương hiệu cá thể, thương hiệu riêng)

Mô hình thương hiệu cá biệt là thương hiệu của từng chủng loại hàng hóa, dịch
vụ cụ thể. Như vậy, với mô hình thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một
tên thương hiệu riêng. Đôi khi, thương hiệu cá biệt của một chủng loại hàng hóa, dịch
vụ còn nổi tiếng hơn cả thương hiệu của doanh nghiệp sở hữu. Ví dụ thương hiệu cá
biệt đó là thương hiệu xì dầu Chinsu, nước mắm Nam Ngư, nước tương Tam Thái Tử
rất nổi tiếng nhưng ít người biết đến thương hiệu mẹ của các thương hiệu trên là
Masan Group.
1.6.2. Thương hiệu gia đình
Thương hiệu gia đình là mô hình thương hiệu chung cho tất cả hàng hóa, dịch vụ
của doanh nghiệp sao cho mọi hàng hóa thuộc chủng loại khác nhau của doanh nghiệp
9


đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ như Mercedes gắn mác Mercedes cho tất cả
các dòng xe của mình ở tất cả các phân khúc; Bình Tiên chỉ sử dụng thương hiệu Biti’s
cho tất cả sản phẩm giày, dép còn Electrolux cũng dùng thương hiệu gia đình cho tất
cả các sản phẩm máy giặt, máy hút bụi, điều hòa, tủ lạnh của mình.
1.6.3. Đa thương hiệu (Thương hiệu bao vây)
Khi kết hợp thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt vào với nhau sẽ tạo nên
mô hình đa thương hiệu. Xuất phát từ những thương hiệu truyền thống chỉ xây dựng
thương hiệu gia đình mà không tạo ra được đặc sắc và ưu thế cho sản phẩm của mình,
các doanh nghiệp này đã nghĩ ra mô hình đa thương hiệu để có thể khắc phục được
hạn chế đó. Ví dụ về mô hình đa thương hiệu, ta có thể thấy hãng Honda đã xây dựng
nhiều thương hiệu cá biệt bên trong thương hiệu gia đình Honda như Honda Civic (ô
tô), Honda CR-V (ô tô), Honda S/H (xe máy), Honda Dream (xe máy)...
Bảng 1.1. Ưu và nhược điểm của các mô hình thương hiệu
Mô hình

TH cá
biệt

TH gia
đình

Đa TH

Ưu điểm
Hạn chế rủi ro và suy giảm uy tín
doanh nghiệp khi một dòng sản
phẩm gặp sự cố
Hạn chế ảnh hưởng giữa các dòng
sản phẩm
Dễ dàng thâm nhập thị trường mới
Thích hợp cho doanh nghiệp chưa
có danh tiếng và doanh nghiệp kinh
doanh đa ngành

Chi phí cho thương hiệu là ít nhất
trong ba mô hình
Các dòng sản phẩm được hỗ trợ tối
đa nhờ vào danh tiếng từ thương
hiệu gia đình
Tập trung nguồn lực vào xây dựng,
quản lý chỉ một thương hiệu

Khai thác lợi thế của đa thương hiệu
nhằm khuếch trương, hỗ trợ các
thương hiệu cá biệt của từng dòng
sản phẩm
Dễ dàng thâm nhập thị trường mới

10

Nhược điểm
Chi phí đầu tư phát triển thương
hiệu cao
Không tận dụng được danh tiếng
của sản phẩm này để gây tác động,
xúc tiến mua tới sản phẩm khác
Yêu cầu đội ngũ nhân sự đông đảo
cho định vị thị trường, tìm hiểu
khách hàng, quản lý các thương hiệu
cá biệt
Các thương hiệu cá biệt có thể cạnh
tranh lẫn nhau
Rủi ro cao, khi một dòng sản phẩm
gặp vấn đề sẽ ảnh hưởng đến
thương hiệu chung và ngược lại
Khó khăn trong việc thâm nhập thị
trường mới nếu thương hiệu chưa
đủ mạnh
Rất khó cho doanh nghiệp khi kinh
doanh ở lĩnh vực khác do cảm nhận
về thương hiệu của người tiêu dùng
là ở lĩnh vực cũ
Chi phí đầu tư phát triển thương
hiệu cao nhất trong ba mô hình
Yêu cầu đội ngũ nhân sự đông đảo,
công việc quản trị thương hiệu là vất
vả nhất trong ba mô hình do có quá

Giảm thiểu rủi ro khi có một thương
hiệu cá biệt gặp sự cố
Tăng khả năng chiếm lĩnh thị trường
và tâm trí khách hàng

nhiều thương hiệu và sự tương tác
lẫn nhau
Các thương hiệu cá biệt có thể cạnh
tranh lẫn nhau

(Nguồn: Sinh viên tự tổng hợp từ giáo trình Thương hiệu với nhà quản lý –
Nguyễn Quốc Thịnh)
1.7. Áp dụng chiến lược marketing mix nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu
Để xây dựng thương hiệu thành công, sau khi đã định vị, xây dựng hệ thống nhận
diện và lựa chọn mô hình thương hiệu, nhà quản trị sẽ phải truyền tải toàn bộ ý đồ của
mình thông qua chiến lược marketing-mix.
1.7.1. Sản phẩm (Product)
Sản phẩm là cốt lõi của mỗi thương hiệu. Đối với một sản phẩm chất lượng, được
đầu tư kĩ lưỡng về mọi mặt sẽ nhận được phản hồi tích cực từ người tiêu dùng. Tuy
nhiên, sản phẩm sẽ không được biết tới nếu như không thể phân tích được một đường
lối phát triển đầy đủ và bài bản. Để có thể thiết kế chiến lược về sản phẩm, doanh
nghiệp cần dựa trên tầm nhìn, sứ mệnh và định vị thương hiệu, sử dụng điểm mạnh,
điểm yếu trong ma trận SWOT đã phân tích trước đó để tận dụng được điểm mạnh của
doanh nghiệp, thiết kế chiến lược sản phẩm cho phù hợp, tận dụng USP (Unique
Selling Point – đặc điểm bán hàng độc nhất). Việc thiết kế chiến lược sản phẩm có thể
sử dụng một số ma trận để phân tích, trong đó có ma trận BCG và ma trận GEMcKinsey.
Thông qua việc hiểu rõ về vòng đời của sản phẩm, doanh nghiệp có thể lựa chọn
được đây có phải là sản phẩm mũi nhọn cho doanh nghiệp hay không. Việc này sẽ giúp
đoanh nghiệp không bị sa đà vào việc phát triển quá nhiều các sản phẩm, giúp cho

thương hiệu được phát triển dựa trên nền tảng của những sản phẩm chất lượng nhất.
1.7.2. Giá cả (Price)
Mức giá cao hay thấp sẽ ảnh hưởng đến suy luận của khách hàng về chất lượng
sản phẩm, qua đó có những cảm nhận về thương hiệu. Người tiêu dùng có thể sẵn sàng
trả mức giá cao hơn để mua một sản phẩm theo thương hiệu mà họ đánh giá là cao
cấp, trong khi ngược lại, nhiều người tiêu dùng quay lưng với một thương hiệu bình
dân khi thương hiệu này đưa ra chiến lược sản phẩm chất lượng nhưng với giá thành
cao hơn bình thường. Bởi vậy chiến lược về giá trong thương hiệu không chỉ được
quyết định bởi các mức chi phí, giá trị sản phẩm mà còn liên quan tới đối tượng khách
hàng chính của thương hiệu ấy. Có 3 phương pháp định giá chính như sau:
11


Định giá theo sản phẩm: Đây là phương pháp định giá theo chi phí sản xuất ra
một sản phẩm, thường được định giá cao hơn chi phí sản xuất, bao gồm các chi phí
quảng cáo, xúc tiến, vận chuyển sao cho doanh nghiệp khi bán ra vẫn thu về lợi nhuận.
Định giá theo sản phẩm sẽ được tối đa hóa lợi nhuận khi sản xuất công nghiệp theo
quy mô lớn.
Định giá theo đối thủ cạnh tranh: Đây là phương pháp định giá nhằm nâng cao
tính cạnh tranh, với mục đích cốt lõi là chiếm thị phần của đối thủ. Với phương pháp
này, doanh nghiệp sẽ xem xét đối thủ cạnh tranh và dựa vào đó định giá sản phẩm cho
mình.
Định giá theo khách hàng: Cốt lõi của phương pháp định giá này là giá cả phải
dựa trên lượng cầu, sức mua và khả năng chi trả của khách hàng. Khi định giá, doanh
nghiệp cần phải lựa chọn mức giá thích hợp với từng khách hang.
Một số chiến lược về giá tùy theo từng thời điểm mà doanh nghiệp có thể xem
xét, đó là:
Chiến lược giá hớt váng: Định giá cao cho sản phẩm mới tung ra thị trường để
tối đa hóa lợi nhuận; Giá hớt váng là cách các doanh nghiệp dùng để có thể tối đa hóa
doanh số cho hàng hóa và dịch vụ. Ở mức ban đầu, các doanh nghiệp thường đặt giá ở

mức cao và sau đó, họ hạ thấp giá hơn so với hàng hóa của đối thủ trên thị trường. Một
trong những lợi ích của chiến lược giá hớt váng là nó cho phép doanh nghiệp tối đa
hóa lợi nhuận ban đầu với những khách hàng dễ dàng chấp nhận giá và sau đó là giảm
giá dần dần để thu hút những khách hàng “ham giá rẻ”. Chiến lược này không những
giúp doanh nghiệp chi trả được phần nào những chi phí phát triển sản phẩm ban đầu
mà còn tạo ra một ảo giác về chất lượng và sự độc quyền khi hàng lần đầu tiên ra mắt
trên thị trường.
Chiến lược giá thâm nhập thị trường: Chiến lược thâm nhập thị trường thường sẽ
thu hút người mua bằng cách chào bán hàng hóa và dịch vụ giá rẻ hơn so với mặt bằng
thị trường. Trong khi nhiều công ty mới sử dụng cách thức này để lôi kéo sự chú ý của
khách hàng, giá thâm nhập thị trường có xu hướng dẫn đến việc lỗ vốn khởi đầu của
doanh nghiệp. Dần dần, tiếng tăm của doanh nghiệp trên thương trường có thể đem lại
lãi và làm cho thương hiệu nổi bật giữa ngành hàng. Thường sau một khoảng thời gian
dài, sau khi đã thâm nhập thị trường ở mức nhất định, các công ty thường bắt đầu nâng
giá để phản ánh tốt hơn vị thế của mình trong thị trường và mang lại lãi suất.
Chiến lược định giá Premium: Với cách định giá Premium, doanh nghiệp sẽ đặt
giá cao hơn đối thủ cạnh tranh của họ. Cách định giá Premium thường hiệu quả nhất
trong những ngày đầu của 1 chu kỳ sản phẩm, và ngoài ra, cách định giá này khá lý
tưởng cho 1 doanh nghiệp nhỏ có mong muốn bán những mặt hàng độc nhất. Bởi vì
12


khách hàng cần cảm thấy mình nhận được sản phẩm có giá trị ngang với mức giá,
doanh nghiệp phải làm việc hết sức để đưa ra nhận thức về giá trị của sản phẩm với họ.
Cùng với việc tạo ra sản phẩm chất lượng cao, chủ sở hữu nên đảm bảo nỗ lực
Marketing của họ, bao bì của sản phẩm, những giá trị gia tăng, dịch vụ khách hàng…
đó là những yếu tố cần thiết cho những sản phẩm ở mức giá Premium.
Định giá tiết kiệm: Cách định giá này được sử dụng rất rộng rãi từ những nhà
doanh nghiệp cung cấp thực phẩm đến những nhà phân phối bán lẻ. Với chiến lược
này, doanh nghiệp cắt giảm tối thiểu tất cả các chi phí liên quan đến Marketing và sản

xuất để ngắm vào những khách hàng “ham giá rẻ”. Kết quả là, những vị khách hàng
này sẽ mua mặt hàng mà họ cần trong khi không cần xem xét quá kỹ lưỡng. Trong khi
chiến lược định giá tiết kiệm vô cùng hiệu quả đối với những công ty lớn như WalMart hay Target. Doanh nghiệp nhỏ có thể gặp không ít khó khăn nếu áp dụng chiến
lược này bởi vì nguồn thu của họ rất hạn chế nên việc cho giá quá thấp là điều không
thể. Tuy nhiên, nếu một doanh nghiệp nhỏ có thể giảm giá cho những khách hàng thân
thiết thì đó có thể là một chiến lược tuyệt vời.
Định giá theo tâm lí: Chiến lược định giá theo tâm lý của khách hàng được coi
như một hình thức “ảo thuật”, các Marketers dùng chiến lược này để đánh vào mặt
cảm xúc của khách hàng hơn là về mặt logic. Ví dụ, thiết lập giá của 1 chiếc đồng hồ
đeo tay là $199 chứng minh việc thu hút nhiều người tiêu dùng hơn là thiết lập giá là
$200, thậm chí sự khác biệt thật sự ở đây là rất nhỏ. Sự giải thích cho điều này khá
đơn giản, bởi vì phần lớn tâm lý khách hàng sẽ dựa vào những con số đầu tiên của giá
để đi đến quyết định mua hàng. Mục tiêu của định giá theo tâm lý là để tăng thêm nhu
cầu bằng cách tạo ra một ảo giác về giá trị gia tăng cho người tiêu dùng.
Định giá theo gói: Với chiến lược định giá theo gói, doanh nghiệp sẽ đưa ra giá
của sản phẩm thấp hơn khi khách hàng mua nhiều sản phẩm cùng một lúc. Việc định
giá hàng theo gói sẽ không chỉ giúp doanh nghiệp xả được đống hàng tồn kho mà sẽ
cho khách hàng một cảm giác họ được nhận rất nhiều vì doanh nghiệp đang cho họ
những giá trị lớn. Định giá theo gói sẽ vô cùng hiệu quả cho các công ty có hàng đi
kèm. Ví dụ, những sản phẩm như sữa cho trẻ em, nếu mua theo bịch hoặc theo thùng
sẽ được hưởng ưu đãi giá và những giá trị gia tăng khác như đồ chơi, hoặc bình uống
nước… Nhưng theo đó, doanh nghiệp cũng cần phải quan tâm đến việc mình đang chi
trả bao nhiêu cho chiến lược này và so với doanh thu mình đang lãi hay lỗ.
1.7.3. Phân phối (Place)
Trong nhiều lĩnh vực, việc phân phối cũng tác động mạnh tới liên tưởng của
khách hàng về một thương hiệu. Chúng ta có thể thấy những thương hiệu bình dân và
thương hiệu hàng tiêu dùng thường sử dụng kênh phân phối trung gian và phân phối
13

rộng rãi, trong khi những thương hiệu cao cấp thì lại thường sử dụng kênh phân phối
trực tiếp hoặc thông qua kênh phân phối trung gian cao cấp, uy tín khác và phân phối
không rộng rãi.
Kênh phân phối trực tiếp là những kênh phân phối của chính doanh nghiệp.
Trước đây, đó có thể là cửa hàng đại diện, bày bán những sản phẩm của doanh nghiệp.
Tuy nhiên trong thời đại công nghệ mới như hiện tại, doanh nghiệp có thể phân phối
trực tuyến thông qua chính fanpage Facebook, website của mình hoặc một website
thương mại điện tử C2C (Customer to customer - Khách hàng tới khách hàng)
Việc thiết kế, trang trí điểm bán ở cửa hàng của doanh nghiệp hoặc các quầy
hàng của bên trung gian, siêu thị (POP – Point of purchase) cũng đóng vai trò quan
trọng trong quản trị thương hiệu bởi đây là điểm chạm mạnh mẽ tới người tiêu dùng
trong quá trình mua hàng.
1.7.4. Quảng bá (Promotion)
Xúc tiến hỗn hợp là tất cả hoạt động giao tiếp với khách hàng nhằm thúc đẩy
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Hoạt động này cung cấp những thông tin về
sản phẩm, giúp doanh nghiệp lôi kéo và thuyết phục khách hàng đến với sản phẩm, từ
đó thúc đẩy việc bán hàng, tăng doanh thu, tăng lợi nhuận, tạo lợi thế cạnh tranh cho
doanh nghiệp trên thị trường. Về lâu dài, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh còn góp phần
tạo dựng uy tín, hình ảnh tốt về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm
trí của người tiêu dùng.
Một số công cụ được sử dụng trong xúc tiến hỗn hợp:
Quảng cáo:
Quảng cáo là hình thức xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh phổ biến nhất hiện nay.
Nhiều người cho rằng quảng cáo chính là một nghệ thuật trong kinh doanh. Nhìn
chung quảng cáo có 3 đặc điểm chính sau đây:
Quảng cáo là một thông điệp được đáp lại.
Quảng cáo thường đưa thông tin trên các phương tiện thông tin đại chúng.
Quảng cáo nhằm mục đích thông báo, thuyết phục mọi người về một sản phẩm,
dịch vụ để họ quan tâm tin tưởng rồi tiến tới mua sản phẩm, dịch vụ đó.
Các tổ chức tiến hành quảng cáo theo những cách khác nhau nhưng nhìn chung

khi xây dựng một chương trình quảng cáo, các công ty phải thông qua năm quyết định
quan trọng sau đây: Xác định thông điệp quảng cáo, quyết định ngân sách quảng cáo,
quyết định thông điệp quảng cáo, quyết định phương tiện quảng cáo, đánh giá hiệu quả
của quảng cáo.
PR – Quan hệ công chúng:
14


Quan hệ công chúng trước kia gọi là tuyên truyền (Publicity). Tuyên truyền là sự
kích thích nhu cầu của con người một cách gián tiếp. Khi sử dụng hoạt động tuyên
truyền, doanh nghiệp không phải trả tiền khi khuyếch trương sản phẩm, dịch vụ của
mình. Với mức độ cao hơn tuyên truyền, quan hệ công chúng thực hiện các nhiệm vụ
sau:
Trợ giúp cho việc tung sản phẩm mới.
Hỗ trợ việc định vị lại sản phẩm ở giai đoạn chín muồi.
Gây ảnh hưởng tới một nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể.
Bảo vệ những sản phẩm đang gặp rắc rối với công chúng.
Xây dựng hình ảnh về doanh nghiệp.
Hầu hết các công ty lớn đều có phòng quan hệ với công chúng. Nhân viên của
phòng này phải tiếp xúc với nhiều tầng lớp khác nhau như cổ đông, nhân viên, đại diện
các phương tiện thông tin đại chúng. Họ thực hiện những công việc như: theo dõi thái
độ của công chúng, dàn xếp khi có dư luận xấu về sản phẩm hay công ty, vận động
hành lang, soạn thảo các thông cáo báo chí, khắc phục các khiếu nại hoặc sự cố của
khách hàng, cảnh báo về nguy cơ hàng giả…
Công cụ của hoạt động quan hệ với công chúng rất đa dạng và phong phú như
các loại ấn phẩm (báo cáo tổng kết, tạp chí doanh nghiệp, bản tin nội bộ); các sự kiện
văn hoá, thể thao; hội nghị khách hàng; hội thảo chuyên đề; các bài phát biểu, tài trợ
chương trình; hoạt động công ích; phương tiện nhận dạng (logo, văn phòng phẩm,
danh thiệp, đồng phục công ty…). Các công ty cần xác định rõ mục tiêu marketing của
mình để lựa chọn những công cụ quan hệ công chúng phù hợp.

Khuyến mại – giảm giá:
Là một loạt các biện pháp để kích thích nhu cầu của thị trường trong ngắn hạn.
Ví dụ khi doanh nghiệp giảm giá, khuyến mãi mua 2 tặng 1 hoặc mua sản phẩm
với mức giá ưu đãi sẽ kích thích tiêu thụ hiệu quả do người mua cảm thấy mình được
lợi khi mua hàng với giá thấp hơn mức giá thông thường.
Tại một thời điểm nào đó, doanh nghiệp muốn đặt mục tiêu tăng doanh thu thì
đây là một lựa chọn thường được sử dụng. Khi thị phần và mức sản phẩm bán ra đủ
lớn cho phép người ta có thể đưa ra các chương trình khuyến mại – giảm giá để kích
thích người tiêu dùng mua hàng nhiều hơn. Giá của sản phẩm trong các chương trình
giảm giá sẽ được phân tích kĩ lưỡng, dù mức giá có giảm đi nhưng tổng số lượng hàng
bán được nhiều hơn, doanh nghiệp sẽ tính toán sao cho tổng số lượng bán đó mang lại
mức lợi nhuận nhiều hơn so với bình thường.
Bán hàng cá nhân:
15