CHƯƠNG 7 Chiến lược giá (1)

Chiến lược giá
GVHD: Ngô Vũ Quỳnh Thi
Thực hiện: nhóm Six Girl
Trần Thị Ngọc Lan
Trần Thị Trúc Huỳnh
Nguyễn Thị Thu Hằng
Bùi Thị Quỳnh Như
Lê Ngọc Thanh Thủy
Nguyễn Thị Tường Vy


Chiến lược giá

I.

Các khái niệm và vai trò của chiến lược giá

II.

Các yêu tố ảnh hưởng đến chiến lược và quyết định về các quyết định về giá của doanh
nghiệp

III. Phương pháp định giá
IV. Ứng dụng thực tế


Các Khái niệm
Giá cả








Trong kinh tế : giá cả là giá trị dưới dạng bằng tiền của hàng hóa, dịch vụ
Theo ý nghĩa thực tế : giá cả là số tiền trả cho một số lượng hàng hóa, dịch vụ nào đó
Góc độ người mua, giá cả là khoản tiền họ phải trả để được quyền sử dụng/ sở hữu sản phẩm.
Góc độ người bán, giá cả là khoản thu nhập mà họ nhận được nhờ việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Một số tên gọi khác của giá cả: cước, phí, lãi suất, tiền thuê,….


Các khái niệm
Chiến lược giá
Là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được những mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp


Vai trò


Là yếu tố duy nhất trong marketing mix trực tiếp tạo ra thu nhập



Là yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người mua



Là yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần của DN và khả năng sinh lời



Là một công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trường thu hút và giữ khách hàng


Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược và quyết định về giá của
doanh nghiệp

1. Các yếu tố nội vi
.
.
.

Các mục tiêu marketing
Các biến số marketing mix
Chi phí sản xuất

2. Các yếu tố ngoại vi

.
.
.
.

Định giá theo tính chất cạnh tranh của thị trường
Số cầu (Demand)
Sản phẩm, giá cả và chi phí của đối thủ cạnh tranh
pháp luật, chu trình sống của sản phẩm, các yếu tố khác


Các mục tiêu marketing

Các mục tiêu marketing là những gì doanh nghiệp muốn đạt được cuối cùng khi sử dụng marketing mix :

o

Tối đa hóa lợi nhuận

o

Dẫn đầu về thị phần

o

Dẫn đầu về chất lượng

o

Đảm bảo sống sót

Giá phải phục vụ các mục tiêu marketing của doanh nghiệp. Với mỗi mục tiêu marketing sẽ có chiến lược giá phù
hợp khác nhau


Các biến số marketing mix
o

Nhằm tạo ra chương trình marketing mix (4 Ps) đồng bộ và hiệu quả,

o

Khuyến mại và vị trí thương hiệu có quan hệ mật thiết với giá cả

o

Quảng cáo tác động đến việc phản ứng của khách hàng, làm thay đổi độ nhạy về giá cả của khách hàng

o

DN cần có chiến lược cho các thành phần khác của marketing mix tương ứng với mức giá đó khi đưa ra giá sản
phẩm trước


Chi phí sản xuất
o

Có vai trò quan trọng

o

Là một trong những cơ sở để định giá bán

o

Là yếu tố quyết định lỗ lãi trong kinh doanh


Định giá theo thị trường cạnh tranh


Thị trường cạnh tranh hoàn hảo:

Giá cả do quy luật cung cầu quyết định



Thị trường độc quyền nhóm:

Người bán có quyền định giá, rất nhạy cảm với chiến lược marketing của đối thủ



Thị trường cạnh tranh có hướng độc quyền:

Giá sẽ giao động trong khoảng cho phép nhất định
Người bán được quyền định giá khác nhau cho các sản phẩm của họ



Thị trường độc quyền hoàn toàn:

Nhà sx nắm quyền quyết định giá
Dưới sự điều tiết của nhà nước, DN thường đưa ra mức giá với mức lời hợp lí





Số cầu

Mối quan hệ giữa giá và cầu cụ thể qua độ co giãn của cầu theo giá
hệ số co giãn của cầu

Ed=










Ed <1 cầu co giãn ít
Ed > 1 cầu co giãn nhiều
Cầu ít co giãn theo giá trong những trường hợp
sản phẩn độc quyền
Người mua không để ý giá
Khách hàng có thu nhập cao
Uy tín thương hiệu
Yếu tố tâm lý như sự hiểu biết và nhận thức của khách hàng tác động đến giá


Sản phẩm, giá cả và chi phí của đối thủ cạnh tranh





Giá cả và phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh giúp DN xác định khoảng giá cho mình
người tiêu dùng sử dụng như mức giá tham khảo khi so sánh chất lượng và giá cả sản phẩm tương đương

DN cần điều chỉnh giá cho phù hợp với thị trường


Phương pháp định giá
1.

Định giá trên cơ sở chi phí

2.

Định giá trên trên cảm nhận của người mua đối với giá cả và giá trị

3.

Đánh giá dựa vào cạnh tranh


Định giá trên cơ sở chi phí

Định giá bằng cách cộng thêm vào chi phí
Ưu điểm

o
o
o
o

Đơn giản, dễ tính toán
Không cần thay đổi giá khi cầu thay đổi.
Công bằng cho người bán và người mua

Thị trường sẽ ổn định (nếu các doanh nghiệp cùng ngành áp dụng chung)

Nhược điểm

o
o

Bỏ qua ảnh hưởng của cầu và nhận thức của khách hàng
Khó dung hòa sự cạnh tranh trên thị trường.


Định giá bằng cách phân tích mức hòa vốn và định giá theo lợi
nhuận mục tiêu

.Định  giá theo lợi nhuận mục tiêu
Dựa trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư

Giá =


Định giá bằng cách phân tích mức hòa vốn và định giá theo lợi
nhuận mục tiêu

Phương pháp hòa vốn

Khối lượng hòa vốn=


Định giá bằng cách phân tích mức hòa vốn và định giá theo lợi nhuận mục tiêu
Phương pháp hòa vốn

Ưu điểm

Nhược điểm

Cho phép xem xét ở các mức giá khác nhau, dự đoán

Xem nhẹ giá của sản phẩm cạnh tranh

được những ảnh hưởng đến khối lượng tiêu thụ và lợi
nhuận

Dự đoán thời gian để hòa vốn

Chưa tính đến độ co giãn của cầu với giá


Định giá dựa trên cảm nhận của người mua đối với giá cả và giá
trị
Các bước tiến hành định giá:

o
o
o
o
o

Xây dựng sản phẩm với chất lượng và giá cả dự kiến cụ thể
Dự kiến sản lượng bán ra
Dự kiến công suất nhà máy, vốn đầu tư, chi phí sản xuất

Xác định lợi nhuận theo chi phí và giá dự kiến
chọn mức giá phù hợp


Định giá dựa vào cạnh tranh




Định giá theo thời giá: ngang bằng, cao hơn, thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh
Định giá theo đấu thầu: đấu thầu theo giá cao, đấu thầu theo giá thấp


Vinamilk và chiến lược định giá trong điều kiện Việt Nam hội
nhập WTO


Mục tiêu cụ thể của công ty


tối đa hóa giá trị cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh
doanh



Trở thành công ty thực phẩm có lợi cho sức khỏe với mức tăng
trưởng nhanh và bền vững nhất Việt Nam



Mục tiêu nhấn mạnh vào chất lượng sản phẩm :
“ Giữ trọn chất dinh dưỡng từ sữa bò tươi
nguyên chất”


Phân tích sức cầu
Khái quát thị trường sữa Việt Nam
Trong ngành thực phẩm Việt Nam, ngành sữa là một ngành đạt tốc độ tăng trưởng nhanh nhất
Tốc độ dân số, đô thị hóa- công nghiệp hóa ngày càng cao, nhận thức của người dân về giá trị của sữa cũng được nâng cao
theo cục Tổng cục Thống kê, tổng sản lượng sữa tươi nguyên liệu sản xuất năm 2010 tăng 10,23% so với năm 2009 nhưng chỉ đáp ứng được 28%
nhu cầu tiêu dùng ở Việt Nam

Nhận thức của người tiêu dùng
Đời sống được nâng cao, người dân quan tâm đến lợi ích cho sức khỏe, nên có xu hướng chọn sản phẩm thanh trùng đảm bảo sự tươi ngon, chất
bổ dưỡng
ngày 13/9/2010, theo báo Vietnamnet có đến 60% người sử dụng chọn sữa thanh trùng.
Thị trường Việt nam vẫn là khoảng sân béo bở để khai thác


Xác định chi phí sản xuất
Đàn bò



30/6/2010, công ty đang quản lý 5 trang trại chăn nuôi bò với quy mô lớn, hiện đại . Tổng sản
lượng 10000 tấn/ năm.



Từ ngày 6/1/2011, Vinamilk đồng loạt tăng giá thu mua sữa thêm 500đ/kg, khoảng 10250đ/kg

đến 11520đ/kg



Mỗi ngày công ty thu mua trên 370 tấn sữa bò tươi từ hệ thống đại lý trung chuyển sữa trên cả
nước

Dây chuyền sản xuất



Dây chuyền tiệt trùng khép kín hiện đại đáp ứng những tiêu chuẩn khắt khe



Hệ thống đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm theo tiêu chuẩn HACCP



Công nghệ tách khuẩn lần đầu được áp dụng


Phân tích giá và chào hàng của đối thủ cạnh tranh



Tận dụng tối đa nguồn nguyên liệu trong nước →làm giảm bớt áp lực về nguyên liệu nhập khẩu, giảm tối thiểu
ảnh hưởng của tỷ giá





Có lợi thế cạnh tranh do có chất lượng tương đương sản phẩm nhập khẩu
Giá sữa thanh trùng của Vinamilk và các đối thủ cạnh tranh

hãng

Sản phẩm

giá

Vinamilk

Sữa thanh trùng 900ml

25000

Ba Vì

Sữa thanh trùng 900ml

29000

Mộc Châu

Sữa thanh trùng 900ml

26000

Lựa chọn phương pháp định giá


Công ty tính giá dựa trên cơ sở phân tích hòa vốn và đảm bảo lợi nhuận mục tiêu



Công ty cố gắng xác định giá đảm bảo cho nó số lợi nhuận mong muốn.



Phương pháp hình thành giá được xây dựng trên cơ sở đồ thị hòa vốn



đồ thị thể hiện tổng doanh thu dự kiến và tổng chi phí ở các mức giá khác nhau