CHIẾN lược QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG sản PHẨM BÁCH xà tại THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Đề Tài

CHIẾN LƯỢC QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG SẢN PHẨM BÁCH XÀ TẠI THỊ
TRƯỜNG VIỆT NAM
-----------

Mục lục
Mục lục.......................................................................................................................................................1
I.GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP...........................................................................................................1

I.

GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP

1. Lịch sử hình thành:

Công ty cổ phần Nam Dược được thành lập vào ngày 01/01/2004. Tháng 9 năm
2006, Công ty hoàn thành việc xây dựng nhà máy sản xuất dược phẩm theo tiêu
chuẩn GMP - WHO, GSP, GLP. Vốn điều lệ là 56.800.000.000 đồng (Năm mươi
sáu tỷ tám trăm triệu đồng). Lĩnh vực kinh doanh của công ty là mua bán, ký gửi
dược phẩm, mỹ phẩm, thực phẩm; trang thiết bị y tế; Tư vấn, đào tạo và dịch vụ
chuyển giao công nghệ dược, mỹ phẩm; nuôi trồng, thu mua chế biến dược liệu và
kinh doanh dược liệu.
2. Tầm nhìn – sứ mệnh của doanh nghiệp
a. Sứ mệnh: Nam Dược cam kết gìn giữ và
phát triển tinh hoa Y học cổ truyền Việt Nam, luôn mang đến cho người sử dụng
trong và ngoài nước sản phẩm có chất lượng phòng và trị bệnh cao, an toàn, tiện

Page 1

dụng, có lợi ích cho công đồng. Nam Dược luôn cổ vũ tinh thần yêu quý và sử
dụng thuốc Nam của người Việt.
b. Tầm nhìn:
Trở thành công ty dược phẩm danh
tiếng, chuyên nghiệp, đẳng cấp
hàng đầu Việt Nam về thuốc thảo
dược và thực phẩm chức năng có
nguồn gốc thuốc Nam.
3. Sơ đồ cơ cấu tổ chức:

4. Kế hoạch đến năm 2015

Đến năm 2015, Nam Dược là doanh
nghiệp số 1 Việt Nam trong lĩnh vực thuốc và thực phẩm chức năng có nguồn gốc thuốc
Nam và là đại diện cho niềm tự hào thuốc Nam của người Việt. Nam Dược sở hữu 5 nhãn
hiệu đứng đầu tại Việt Nam và có tổng doanh thu trên 1.000 tỷ đồng.
5. Lý do lựa chọn sản phẩm Bách xà làm đề tài nghiên cứu
• Bách xà là sản phẩm phù hợp với định hướng chiến lược của Nam Dược. Với
thành phần từ cao rắn hổ mang, cao xương dê và các thảo dược là những vị thuốc
Nam.
• Thành phần rắn hổ mang do Nam Dược thu mua từ một trại rắn nuôi (không thu
mua động vật hoang dã) cho nên liên quan nhiều đến kế hoạch ký kết hợp đồng và
nuôi trồng với hợp tác xã nuôi rắn. Vấn đề này liên
quan nhiều đến việc quản trị thu mua nguyên phụ
liệu và quản trị dự trữ trong vấn đề quản trị hoạt
động nói chung.
• Bách xà là một sản phẩm mới và có mức độ tranh
tranh rất cao và đang trong quá trình phát triển, vì
thế việc dự báo và quản trị nhu cầu là rất quan
trọng và có nhiều nội dung để phân tích.

Page 2


II.

PHÂN TÍCH VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH

1. Đánh giá môi trường theo mô hình PEST
Cơ hội &

Cơ hội

Thách thức

Thách thức
(P) Political - Chính sách nhà nước rất khuyến khích Hệ thống pháp luật nhà nước
Chính trị

phát triển y học cổ truyền và chính chưa chặt chẽ trong việc kiểm
sách phát triển nuôi trồng dược liệu và duyệt đăng ký sản phẩm. Cạnh
làm giàu cho người nông dân.

tranh vì thế chưa lành mạnh.

(E) Economy - Kinh tế phát triển ổn định; Thu nhập Lạm phát gia tăng; Cạnh tranh
Kinh tế Vĩ mô

tăng tạo điều kiện chăm sóc sức khoẻ; giá nguyên liệu đầu vào; chi
Tuổi thọ Việt Nam trung bình đang phí sản xuất gia tăng.
tăng ở mức 72 tuổi.

(S) Social - Xã Xu hướng sử dụng thuốc thảo dược Vẫn còn nhiều thái độ hơi tiêu
hội

tăng nhanh. Rắn hổ mang được cộng cực về thuốc thảo dược. Đây là
đồng biết đến và thừa nhận. Tinh thần hệ quả của một số doanh
tự tôn dân tộc của người Việt hỗ trợ nghiệp khác trong ngành làm
định hướng chiến lược của Nam Dược.

ăn thiếu uy tín.

(T) Technology - Công nghệ hiện đại trong sản xuất Vẫn còn khoảng cách trong quy
Công nghệ, Sản
phẩm

thuốc Đông Dược tiến gần với Tây trình điều chế giữa Đông Dược
Dược; Nam Dược có công thức bí và Tây Y.
truyền và nghiên cứu từ các bệnh viện
và viện nghiên cứu lớn.

2. Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm theo mô hình SWOT của các tiêu chí 7P
Tiêu chí

Điểm mạnh

Điểm yếu

P1. PRODUCT Sản phẩm Nam Dược dựa trên bài Thiếu tính khoa học hơn nếu so
thuốc bí truyền, kết hợp công nghệ với một sản phẩm Tây Dược.
sản xuất tiên tiến mang lại hiệu quả và Thiếu sự thẩm định của các

lợi ích thiết thực cho cộng đồng. Lợi chuyên gia, các nhà khoa học
ích lý tính được kiểm chứng bằng hàng đầu. Thiếu các bằng chứng
nghiên cứu lâm sàng tại bệnh viện khoa học của Tây y.
Bạch Mai Hà Nội.
P2. PRICE

Giá phù hợp với đa số người thu nhập Giá tiêu dùng thấp dẫn đến hệ
Page 3


trung bình khá. Đang có lợi thế quả chiết khấu chưa hấp dẫn và
nguyên liệu và bí quyết.
P3. PLACE

thiếu ngân sách để quảng bá.

Bước đầu thiết lập kênh phân phối Độ phủ ở thị trường chưa tốt.
một cách bài bản, gồm: kênh nhà Nhà thuốc chưa đạt mức độ
thuốc, bệnh viện.

trung thành.

P4.

Tận dụng được lợi thế doanh nghiệp Chưa có 1 kế hoạch truyền thông

PROMOTION

phát triển thuốc Nam và phát triển quảng bá được hoạch định
vùng trồng nguyên liệu nên được sự chuyên nghiệp và mang tầm

hậu thuẫn rất lớn từ các báo đài.

P5. PEOPLE

chiến lược.

Năng lực nhân sự sản xuất giàu kinh Một số nhân viên cũ chưa đổi
nghiệm và bảo đảm quản lý tốt sản mới và theo kịp môi trường ngày
xuất và chất lượng. Tinh thần làm việc càng chuyên nghiệp.
tốt, tinh thần thi đua và kỷ luật.

P6. PROCESS

Quy trình sản xuất khép kín, bảo đảm Chưa có quy trình quản trị
chất lượng theo những tiêu chuẩn thương hiệu chuyên nghiệp.
nghiêm ngặt.

P7.

Thông điệp Sứ mệnh mạnh mẽ & lôi

PHILOSOPHY cuốn. Thực hiện tốt sứ mệnh bằng
chính sách giá thuốc hợp lý.

Chưa lan toả tầm nhìn và chuyển
thành hành động cho từng phòng
ban.

3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
a. Thị trường mục tiêu được lựa chọn là: Người bị thoái hóa xương khớp (bao gồm

cả chân, tay, cột sống), tuổi từ 50 trở lên, thu nhập từ trung bình đến khá giả (20 –
100triệu/tháng). Địa lý là các tỉnh trên lãnh thổ Việt Nam.
b. Phân tích “sự thật ngầm hiểu” (insight) của khách hàng mục tiêu:
• Bệnh lý xương khớp là bệnh rất phố biến ở người trung niên và người cao tuổi,
chiếm 70% những người trên 60 tuổi. Hầu hết người bệnh đều lo sợ tác dụng phụ
của tân dược và tính chất mãn tính của bệnh, nên lựa chọn phương án Đông dược
như cắt thuốc thang, ngâm cao động vật (dê, mèo, chó, khỉ, hổ, ngựa v.v…).
• Khoảng 80% bệnh nhân đã từng dùng một thành phầm Đông dược nào đó nhưng
tỷ lệ hài lòng là chưa cao. Hiệu quả chưa rõ rệt, tác dụng chậm.

Page 4


•

Người già biết, nhận thức được tác dụng và thích các chế phẩm từ động vật, đặc
biệt là rắn.

4. Phân tích đối thủ cạnh tranh:
Vì tỷ lệ người bị bệnh xương khớp khá nhiều nên số lượng sản phẩm trong điều trị và
phòng ngừa bệnh này cũng khá phong phú. Trong Đông y dạng uống, hiện nay có nhiều
sản phẩm đang có thị phần lớn như: Didicera, Phong tê thấp PV, Tuzamin, cốt thoái
vương, bảo cốt khang…  Các sản phẩm này đều hướng tới đối tượng người trung niên
và người cao tuổi, người bị bệnh xương khớp nói chung.
5. Phân tích về đối tác cung ứng:
• Đối tác cung ứng cho thành phần chính là một hợp tác xã nuôi rắn truyền thống,
trong đó có rắn hổ mang. Đây là một đối tác khá mạnh về tiềm lực kinh tế. Quá
trình mua và chế biến rắn đều có giấy phép của cơ quan có thẩm quyền. Trước đây
việc nuôi rắn của đối tác này chỉ để bán cho cơ sở chế biến món ăn từ rắn với giá
thấp. Nam Dược đã ký kết hợp đồng cung ứng hàng năm với giá cả cao và ổn định

trong 10 năm để đảm bảo nguồn cung ứng. Không những có lợi nhuận khi bán
nguyên liệu, đối tác này còn được hưởng lợi nhuận dựa trên doanh thu bán hàng
của Bách xà. Điều khoản này giúp hai bên đều nổ lực để sản phẩm luôn đảm bảo
về chất lượng và sản lượng.
6. Lựa chọn năng lực cạnh tranh cốt lõi và ưu tiên cạnh tranh
• BÁCH XÀ lấy yếu tố độc đáo và rất khó bắt chước chính là thành phần (cao rắn
hổ mang của trại rắn Vĩnh Sơn - Vĩnh Phúc).
• BÁCH XÀ là một bài thuốc bí truyền
và hiệu quả vượt trội, được nghiên
cứu rất kỹ và đã có nghiên cứu lâm
sàng tại bệnh viện Bạch Mai (Hà
Nội). Hiện nay cũng rất ít các sản
phẩm đông y thực hiện nghiên cứu
lâm sàng thành công.
• Đối với quản trị hoạt động, BÁCH
XÀ lấy chi phí hoạt động thấp, chất
Page 5


lượng ổn dịnh, phân phối đúng thời điểm và sự linh hoạt về mặt khối lượng để
làm ưu tiên cạnh tranh.
III.

QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC HOẠT ĐỘNG DÀI HẠN

1.

Quản trị quá trình sản xuất và dây chuyền công nghệ

Dây chuyền công nghệ là dây chuyền có sẵn vừa được lắp đặt theo tiêu chuẩn sản xuất

thuốc của tổ chức y tế thế giới. Trong đó, đặc biệt chú trọng dây chuyền chiết xuất hiện
đại để thu được hàm lượng hoạt chất cao nhất từ cao rắn hổ mang, cao xương dê và các
thảo dược.
2.

Quản trị chất lượng

Chất lượng sản phẩm được xác định là cao nhất trong dòng thảo dược dành cho phân
khúc được lựa chọn). Do vậy chất lượng ở đây sử dụng theo hệ thống tiêu chuẩn cơ bản
của hệ thống quản trị chất lượng TQM, ISO9001 và GMP – WHO.
3.

Quản trị công suất

Công suất được xác định dựa trên công suất đầu ra của sản phẩm. Hiện nay hai dây
chuyền là chiết xuất (25 triệu viên/tháng) và bào chế tổng hợp có năng suất cao hơn là 45
triệu viên nang/tháng (Bách xà thuộc dạng viên nang). Hiện nay công suất chung mới chỉ
sử dụng đến 20 triệu viên nang/tháng (50%). Do đó, trong 3 năm tới, quá trình xác định
công suất chủ yếu phụ thuộc việc dự báo nhu cầu, chiến lược tiếp thị và bán hàng, đồng
thời có chiến lược dự trữ hợp lý. Sau đó, khi doanh số lớn hơn thì phải xác định đầu tư
thêm dây chuyền chiết xuất để tối ưu công suất.
4.

Định vị nơi sản xuất

Nơi sản xuất là nhà máy đặt tại khu công nghiệp Hòa Xá (thành phố Nam Định, cách thủ
đô Hà Nội 100 km). Do đặc thù ngành Dược là ngành có chi phí vận chuyển thấp và tỷ
suất lợi nhuận cao (nếu hoạt động đi vào ổn định), do vậy Nam Dược đặt nhà máy tại
Nam Định để hưởng chính sách ưu đãi thuế. Ngoài ra Nam Định có truyền thống học
giỏi, có nhiều sinh viên học trường đại học chuyên ngành y dược và ngoài ra có 2 trường

đại học chuyên ngành y-dược trong tỉnh nên nguồn nhân lực dồi dào.

Page 6


5.

Bố trí sản xuất và mặt bằng hoạt động

Dây chuyền chiết xuất được bố trí theo nguyên tắc một chiều tránh nhiễm chéo, tránh tạp
nhiễm. Theo đó phân xưởng được thiết kế có đường đi riêng cho người, đường đi cho
nguyên phụ liệu và đường đi cho thành phẩm ra. Sản phẩm được tạo ra từ phân xưởng
chiết xuất (cao dược liệu) chính là đầu vào cho phân xưởng bào chế tổng hợp phân liều
thành dạng viên nang. Dây chuyền chiết xuất bao gồm các khu vực: Sơ chế dược liệu,
chiết cô tuần hoàn, sấy tán cao thành bột mịn. Dây chuyền bào chế tổng hợp bao gồm các
công đoạn: Pha chế, trộn tá dược trơn, đóng nang, đóng lọ và đóng gói hoàn thiện.
IV.

QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC TÁC NGHIỆP

1. Dự báo sản lượng
Thị trường xương khớp là thị trường rất lớn và cạnh tranh quyết liệt với nhiều loại mặt
hàng với các dạng bào chế khác nhau (dạng uống, dạng dùng ngoài, dạng tiêm) trong đó
có cả đông y và tây y. Bách xà khi bắt đầu vào thị trường lập tức được chấp nhận và được
đánh giá cao hiệu quả. Kết quả nghiên cứu lâm sàng tại bệnh viện Bạch Mai cho kết quả
rất khả quan. Công ty xác định đây là sản phẩm chiến lược cần đầu tư mạnh mẽ. Chính vì
những lý do đó nên dự kiến sản lượng Bách xà trong ba năm tới như sau:
Năm

Năm 2011

Năm 2012

Năm 2013

Năm 2014

Năm 2015

Sản lượng 12 triệu viên/ 30 triệu viên/ 50 triệu viên/ 60 triệu viên/ 80
dự báo

năm

năm

năm

năm

triệu

viên/năm

2. Hoạch định tổng hợp
• Chuẩn bị về mặt bằng và công suất máy móc thiết bị: Trong năm 2014 phải hoàn
thiện xây dựng thêm một dây chuyền chiết xuất.
Page 7

• Chuẩn bị về nhân lực bao gồm nhân lực quản lý và nhân lực lao động trực tiếp.
Khi bổ sung thêm một dây chuyền chiết xuất cần có thêm ít nhất 3 cán bộ quản lý
và khoảng 30 lao động trực tiếp trong đó có 5 nhân viên sơ chế dược liệu, 7 nhân
viên tổ chiết xuất, 3 nhân viên tổ cô cao, 8 nhân viên tổ sấy, 4 nhân viên tổ tán và
3 nhân viên kho. Các nhân sự này phải được tuyển dụng và đào tạo từ quý 4 năm
2013 để sang đầu năm 2014 có thể tiến hành sản xuất bình thường.
• Chuẩn bị về tài chính: Bao gồm chi phí xây dựng nhà xưởng, máy móc thiết bị (30
tỷ đồng), chi phí nguyên phụ liệu, nhân công…
• Chuẩn bị thẩm định quy trình sản xuất trên phân xưởng mới: Bộ phận Nghiên cứu
và Đảm bảo chất lượng phải tiến hành xây dựng và bàn giao quy trình sản xuất
trên máy móc, thiết bị mới.
• Nguyên phụ liệu chuẩn bị cho sản xuất: Các nguyên liệu chính cho sản xuất phải
có sự chuẩn bị kỹ lưỡng đặc biệt là nguồn cao rắn hổ mang phục vụ tăng trưởng
dài hạn.
3. Hoạch định nhu cầu nguyên vật liệu
Việc hoạch định nhu cầu nguyên vật liệu phải tiến hành phân loại các nguyên vật liệu chủ
chốt bao gồm: Cao rắn hổ mang, cao xương dê và các thảo dược (Tang ký sinh, đương
quy, quế chi, độc hoạt, phòng phong, đỗ trọng). Trong đó cao rắn hổ mang là nguồn
nguyên liệu quan trọng cần chuẩn bị chi tiết cẩn thận nhất. Nam Dược phải tiến hành đặt
hàng nuôi rắn tại trại rắn Vĩnh Sơn, Vĩnh Phúc để chủ động nguồn nguyên liệu. Cao
xương dê khi chiết xuất cần chọn thời điểm vào mùa thu đông hoặc mùa xuân khi lượng
xương dê có nhiều và chiết xuất dễ hơn. Các dược liệu khác khá phổ biến có thể thu mua
nhanh được nên chỉ nhập theo kế hoạch sản xuất hàng tháng.
4. Quản trị dự trữ
Việc dự trữ hàng phải tiến hành trên nhiều khâu:
Dự trữ thành phẩm trong kho để đáp ứng ngay nhu cầu của thị trường. Số lượng này ước
tính bằng một tháng duy trì bán hàng để tránh trường hợp sản xuất có trục trặc. Trong
trường hợp có chiến lược tiếp thị mạnh và tập trung thì phải dự trữ theo số lượng bán
hàng đủ cho hai tháng bán hàng.

Page 8


Về nguyên phụ liệu: Cao rắn hổ mang phải có kế hoạch chuẩn bị cho hàng quý vào quý 2,
3. Riêng đầu quý 4 phải chuẩn bị lượng hàng cho cả quý 4 và quý 1 năm sau do vào mùa
đông rắn không hoạt động chỉ nuôi giữ giống. Cao xương dê chuẩn bị và đầu năm và cuối
năm vào đầu mùa đông. Các dược liệu và bao bì đặt hàng theo đợt sản xuất.
5. Kế hoạch điều độ sản xuất
Việc sản xuất một lô phải tiến hành mất từ 30-45 ngày tùy từng điều kiện cụ thể về máy
móc thiết bị và nhịp độ sản xuất tổng thể. Do đó hàng sản xuất phải chuẩn bị cho tháng
kế tiếp và theo kế hoạch khuyến mại PR từng đợt của thị trường. Tùy từng trường hợp cụ
thể có thể ưu tiên sản xuất nhanh hơn hoặc chậm lại.
6. Quản trị chuỗi cung ứng và hệ thống phân phối

7. Dịch vụ khách hàng
a. Dịch vụ trước bán hàng:
• Chính sách chiết khấu 5% doanh thu và hưởng thêm 1% khi đạt doanh số khoán
hàng quý.
• Trang bị vật dụng hỗ trợ bán hàng cho khách hàng: Tờ rơi, cataloge, cẩm nang,
biển trưng bày tấm lớn, tạp chí, các nghiên cứu liên quan sản phẩm.
b. Dịch vụ trong bán hàng:
• Xử lý mọi thắc mắc của khách hàng bằng đường dây tư vấn nóng.
c. Dịch vụ sau bán hàng:
•

Xử lý đổi hàng ngay khi hàng hỏng, hàng cận date.

Page 9

• Chăm sóc các ngày lễ, ngày kỷ niệm của khách hàng: ngày sinh nhật, ngày thành
lập, ngày lễ tết, ngày kỷ niệm của ngành dược.
8. Quản lý chuỗi vận chuyển:
Theo nguyên tắc ngành dược, tất cả các đối tác đều phải đảm bảo khu vực bảo quản và
phương tiện vận chuyển đáp ứng yêu cầu của tiêu chuẩn GSP và GDP của Tổ chức y tế
thế giới WHO. Vì thế công ty phải lựa chọn và ký hợp đồng với các đối tác đảm bảo yêu
cầu tối thiểu của nguyên tắc này. Phương tiện vận chuyển chủ yếu là xe tải có trang bị hệ
thống bảo quản nhiệt độ, độ ẩm và có phụ kiện để sắp đặt hàng hóa và bốc dỡ hàng hóa.
V.

KẾT LUẬN

Bản thân ngành Dược là một ngành đặc thù và tại Việt Nam vẫn còn rất nhiều tiềm năng
có thể khai thác. Tuy vậy, do quy định của ngành còn nhiều bất cập nên tạo ra thị trường
có phần hỗn loạn, cạnh tranh thiếu lành mạnh. Trong bối cảnh đó, Nam Dược xác định
triển khai tập trung phát triển một số dòng sản phẩm thành những thương hiệu rất lớn tại
thị trường Việt Nam và hướng ra xuất khẩu. Thế mạnh của cạnh tranh của Nam Dược
chính là quá trình nghiên cứu và phát triển. Đặc thù của ngành và thực trạng sản xuất
trong nước chưa rõ ràng nên trong 5 năm tới công ty vẫn xác định chủ động hoàn toàn
quá trình sản xuất để duy trì và ổn định chất lượng.
Do hạn chế về thời gian và số lượng trang viết nên chưa thể nói đầy đủ các khía cạnh
chuyên sâu hơn trong quản trị tác nghiệp. Mong nhận được ý kiến góp ý của giảng viên.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1.
------ Hết ------Page 10