Phân tích những thành công trong xây dựng văn hóa DN tại công ty trung nguyên

Phân tích những thành công trong xây dựng văn hóa DN tại công ty Trung
Nguyên
Những đặc điểm chính trong văn hóa tiêu dùng Việt Nam
Trong nhiều năm trở lại đây, nền kinh tế nước ta đã có những bước phát triển
quan trọng, các doanh nghiệp Việt Nam đã dần khẳng định được vị trí của mình trên
trường quốc tế. Một trong những yếu tố tạo nên thành công đó là việc các doanh
nghiệp đã xây dựng cho mình một nét văn hóa riêng trong hoạt động kinh doanh của
công ty. Nếu như trước đây yếu tố văn hóa chưa được chú trọng trong kinh doanh
thì hiện nay, khi xu hướng toàn cầu hóa đang diễn ra ngày càng mạnh mẽ, việc có
văn hóa kinh doanh là toàn bộ các nhân tố văn hóa được chủ thể kinh doanh chọn
lọc, tạo ra, sử dụng và biểu hiện trong hoạt động kinh doanh tạo nên bản sắc kinh
doanh của chủ thể đó, sẽ mang một ý nghĩa to lớn đối với sự tồn tại và phát triển của
hoạt động kinh doanh. Hệ thống văn hóa kinh doanh đặc trưng cho chủ thể kinh
doanh là doanh nghiệp được gọi là văn hóa doanh nghiệp.
Áp dụng có hiệu quả lý thuyết văn hóa doanh nghiệp đó vào thực tế, nhiều
doanh nghiệp Việt Nam đã đạt được nhiều thành công trong hoạt động kinh doanh.
Một trong số đó là Công ty Trung Nguyên – doanh nghiệp đầu tiên đã đưa cà phê
Việt Nam đến với thế giới, góp phần xây dựng thương hiệu cho nông sản Việt Nam.
Trung Nguyên được biết đến như hãng cà phê tiên phong trong hình thức
đối chứng và nhượng quyền. Bằng chất lượng cà phê tuyệt hảo và một phong cách
kinh doanh đối chứng sáng tạo, Trung Nguyên đã chinh phục thị trường Việt Nam
và thế giới.
Đã có những năm mà khi nhắc đến Trung Nguyên, khách hàng đã dành cho
thương hiệu này một sự tự hào. Nói đến cà phê là nói đến Trung Nguyên, đi uống cà
phê là đến cà phê Trung Nguyên và hiện tượng cà phê Trung Nguyên với những con
người trẻ, giàu khát vọng và với phong cách kinh doanh sáng tạo đã chinh phục


được niềm tin yêu của khách hàng và bạn bè quốc tế. Trung Nguyên đã tạo ra phong
cách uống cà phê độc đáo mà trước đây không có được.
Đáng lẽ Trung Nguyên cần kế thừa những đặc điểm nổi bật đó để cải tiến,

nâng cấp hình thức này lên một bước mới cho phù hợp với thực tế mới thì lại rẽ
sang một con đường hoàn toàn khác. Bảng hiệu Trung Nguyên được gắn vào khắp
nơi, “thượng vàng hạ cám” đều có, hệ thống đối chứng mất dần và biến mất trong
những đại lý sau này
Quá coi trọng doanh số, Trung Nguyên đã buông dần, xa rời cam kết để chính
những đại lý của mình cạnh tranh lẫn nhau. Hệ thống phân phối dày đặc đã làm cho
chính họ cạnh tranh với họ trong chính thị trường của mình.
Sự thay đổi liên tục hệ thống bảng hiệu, màu sắc, kiểu dáng, bao bì đã làm
cho sự vận hành của hệ thống vốn đã chậm chạm nay càng lúng túng và kết quả là
trên thị trường tồn tại nhiều hình thức nhận diện khác nhau làm cho khách hàng
không thể nhận biết đâu là Trung Nguyên thật, đâu là giả, đâu là Trung Nguyên
nhượng quyền, đâu là Trung Nguyên cấp 1... , Trung Nguyên đang trở nên không
đồng nhất. Về nhiều mặt. Có thể thấy rõ sự khác nhau về giá cả, chất lượng cafe và
cả cung cách phục vụ tại các quán Trung Nguyên. Mức độ đầu tư cho bài trí không
gian cũng có sự chênh lệch rất lớn.
VD: Với khoảng 50.000 đồng, bạn có thể tới quán Trung Ngyên sáng tạo
rộng rãi, mát mẻ, trang trí theo phong cách núi rừng, nhạc nhẹ nhàng và người phục
vụ trong trang phục lịch sự sẽ mang tới cho bạn một ly “số 4” thơm lừng. Với
25.000 đồng, bạn vẫn có được ly “số 4” đó tại một quán nhỏ hơn, chật hơn và nhiều
khói thuốc hơn. Hình ảnh Tây Nguyên ở đây được thu gọn trong một vài bài hát
hoặc ảnh treo tường. Thậm chí “chỉ” với 15.000 đồng, bạn vẫn thưởng thức được ly
cafe yêu thích tại một quán Trung Nguyên “bình dân”, với những chiếc ghế nhựa
khác màu. Chỉ có điều là người phục vụ hình như không vui vẻ lắm, ly cafe hình


như hơi nhạt hơn, và thường thì những cố gắng để tìm thấy nét văn hoá Tây Nguyên
của bạn ở đây sẽ không mang lại kết quả.
Hoặc lấy thêm một ví dụ rộng hơn, ngoài sự chênh lệch trên có thể kể đến sự
khác nhau giữa đồ ăn tại các quán này. Chất lượng đồ ăn cũng một trời một vực.
Bạn hoàn toàn có thể hài lòng với một đĩa khoai tây chiên tại quán Trung Nguyên

sang tạo, và chắc chắn là bạn sẽ không thể ăn nổi cũng món khoai tây chiên đó tại
nhiều quán cafe Trung Nguyên mọc như nấm tại Hà Nội.
Sự chênh lệch trên gây tác hại rất lớn cho quá trình định vị hình ảnh Trung
Nguyên trong tâm trí khách hàng. Lý do thật đơn giản, trong một bối cảnh “nhộn
nhạo” như vậy, khi nhắc đến Trung Nguyên, người ta sẽ không chỉ nghĩ đến cafe (rẻ
và đắt), mà còn nghĩ đến đồ ăn (ngon và không ngon), thái độ phục vụ (chu đáo và
không chu đáo), không gian quán (đẹp hay xấu), thậm chí đến toilet (sạch và không
sạch)...
Bên cạnh đó, sự thành công của Trung Nguyên còn được kể tới bởi một đội
ngũ nhân sự trẻ và tâm huyết thì điều này đã không còn đúng khi Trung Nguyên đã
ở đỉnh cao của sự thành công. Sự thay đổi nhân sự liên tục đã làm cho Trung
Nguyên mất dần đi tính ổn định và niềm tin của chính những người đang làm trong
công ty.
Trung Nguyên với câu slogan “khơi nguồn sáng tạo” đã trở nên quá quen
thuộc đối với mỗi người dân Việt Nam hiện nay. Bằng việc kết hợp kinh nghiệm và
bí quyết lâu đời của các nghệ nhân phá chế vùng Buôn Mê Thuật với công nghệ chế
biến hiện đại công ty cổ phần Trung Nguyên đã tạo nên một triết lý, một phong cách
cà phê có một không hai xứng đáng là “chuyên gia cà phê số một Việt Nam” và
thông qua hệ thống nhượng quyền trong và ngoài nước. Người tiêu dùng không
những có điều kiện sử dụng các sản phẩm của Trung Nguyên mà còn được hoà mình
vào văn hoá của Trung Nguyên mang đậm bản sắc văn hoá của Tây Nguyên nói
riêng và văn hoá Việt Nam nói chung.


Trong những năm qua bằng những nỗ lực trong sự đóng góp vào việc xây
dựng thương hiệu nông sản Việt Nam và các hoạt động Xã Hội, Trung Nguyên đã
gặt hái được nhiều thành tựu được nhà nước và người tiêu dùng tặng thưởng nhiều
danh hiệu cao quí.
Như vậy, để có một thương hiệu thành công , tồn tại được lâu dài doanh
nghiệp phải luôn cập nhật và truyền tải các giá trị thương hiệu mà khách hàng mong

muốn. Vì nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi và có xu hướng tăng lên. Vì vậy
thương hiệu phải thay đổi cho phù hợp với khách hàng.
1. Những đặc điểm chính trong văn hóa tiêu dùng Việt Nam là gì?
a. Đa dạng và phong phú
Do sự chênh lệch về giàu nghèo trong xã hội lớn, sự chênh lệch về vị trí xã
hội, sự khác biệt về trình độ giáo dục, hay sự khác biệt về vùng miền với những nét
văn hóa khác nhau dẫn đến sự khác biệt trong văn hóa tiêu dùng tại Việt Nam.
Ví dụ như sự khác biệt về vùng miền: Người miền Bắc vẫn được nói là khá
coi trọng hình thức nên ngược với thói quen tiết kiệm của mình, người HN rất
chuộng hàng hiệu đặc biệt là những mặt hàng giúp họ thể hiển đẳng cấp của mình
như xe hơi, điện thoại… 70% người HN sẵn sàng trả thêm tiền cho một sản phẩm
mới hoặc độc đáo, trong khi đó tỉ lệ này ở TP. HCM chỉ có 55%.
b. Trình độ văn hóa tiêu dùng còn thấp
Văn hóa tiêu dùng thấp nghĩa là người tiêu dùng còn thiếu những tri thức và
tập quán tiêu dùng hữu ích.
c. Tiêu dùng thiếu trách nhiệm, sính ngoại và chạy theo những giá trị “ảo”.
d. Mặc cả khi mua hàng
Đây là nét văn hóa rất đặc thù tại Việt Nam, hầu hết người tiêu dùng đều có
thói quen trả giá cho nhũng gì mình mua. Mặc dù các siêu thị, trung tâm mua


sắm hay nơi bán hang bình ổn giá ngày càng xuát hiện nhiều ở Việt Nam
nhưng không vì thế mà thoi quen này biến mất.
Tuy nhiên theo Viện Nghiên cứu tư vấn và phát triển xã hội (Đại học Quốc
gia TP.Hồ Chí Minh), nền văn hóa tiêu dùng Việt Nam mới sẽ gồm 3 đặc điểm căn
bản: Tiêu dùng dựa trên giá trị, tiêu dùng thông minh và tiêu dùng có trách nhiệm.
a. Tiêu dùng dựa trên giá trị
Tiêu dùng dựa trên Giá trị là hành vi lựa chọn những sản phẩm - dịch vụ tốt,
bền, giá cả phù hợp, thỏa mãn cao nhất nhu cầu cá nhân của người tiêu dùng.
b. Tiêu dùng thông minh

Tiêu dùng thông minh là hành vi tiêu dùng dựa trên tư duy nhận thức, tiêu
dùng những gì mình biết, mình hiểu rõ, tập hợp những thông tin đầy đủ của
sản phẩm, của Doanh nghiệp để đưa ra quyết định đúng đắn, không bị tác
động của các tiêu dùng khác để bảo vệ lợi ích bản thân, cộng đồng và xã hội.
c. Tiêu dùng có trách nhiệm
Tiêu dùng có trách nhiệm là hành vi tiêu dùng mang tính xã hội cao. Người
tiêu dùng có trách nhiệm không chỉ là biết tiêu dùng những hàng hóa - dịch
vụ thỏa mãn nhu cầu đời sống cá nhân, biết lựa chọn những hàng hóa trong
nước sản xuất mà còn biết lựa chọn hàng hóa của những Doanh nghiệp có
trách nhiệm với xã hội, đóng góp cho sự phát triển kinh tế cùng với việc nâng
cao chất lượng cuộc sống của cộng đồng và xã hội. Bên cạnh đó còn biết thể
hiện quyền lực tối thượng của mình đối với những Doanh nghiệp có hành vi
xâm phạm đến quyền lợi tiêu dùng, vi phạm pháp luật.
Phân tích những tác động của các yếu tố văn hóa đối với nền kinh tế nói chung
Trước tiên, phải khẳng định tác động của văn hóa tới nền kinh tế là không
nhỏ.


Tại sao một bộ áo đá bóng được bán rất chạy ở Anh nhưng không bán được ở
Mỹ? Và tại sao nền kinh tế Châu Á lại phát triển vượt bậc trong khi châu Âu và Mỹ
có vẻ khựng lại?
Tất cả nằm trong nền văn hóa (những kiến thức và lòng tin chung được chia
sẻ bởi một nhóm người).
Xét trên quy mô nhỏ, do lòng tin và sự tôn thờ, các yếu tố này tạo thêm giá trị
cho hàng hóa và tăng nhu cầu của người mua đối với hàng hóa đó. Rõ ràng có thể
thấy được Anh yêu bóng đá hơn Mỹ, những đồng phục đá banh được họ tạo thêm
giá trị đối với chúng. Nếu không có lòng cuồng nhiệt xen vào, thì đây chỉ đơn thuần
là một bộ quần áo có số.
Quảng cáo được cho là tốt thì một là hiểu rõ thị hiếu này và thông báo rằng
sản phẩm này hội tụ những tính chất đó. Tuy nhiên, quảng cáo trình độ cao hơn hiểu

rõ văn hóa là gì và họ có thể thay đổ văn hóa để khách hàng hướng đến sản phẩm
của họ. Cũng chỉ là một chai sữa tắm, nhưng X-man đã thành công khi tạo giá trị
cho sản phẩm với chiếc lược quảng cáo khá sang trọng. Hoặc thời trang là một ví dụ
của tạo một nền văn hóa mới. Sử dụng người nổi tiếng để quảng cáo thương hiệu
hoặc xu hướng có thể tạo cho khách hàng một cách nhìn mới và từ đó một nền văn
hóa mới (đặc biệt là nền văn hóa riêng của giới trẻ).
Tuy nhiên, một nền văn hóa toàn quốc có thể tác động đến nền kinh tế quốc
gia. Tại sao các nước Châu Á phát triển vượt bậc. Chúng ta nên xét nền văn hóa của
Trung Quốc và Mỹ. Người Trung Quốc đề cao những người học giỏi thành tài, siêng
năng và cần cù. Trong khi người Mỹ tôn sùng những người có tiền và có cuộc sống
sung sướng. Từ đó dẫn đến 2 nền kinh tế khác nhau. Kinh tế Trung Quốc tập trung
chủ yếu vào sản xuất, trong khi kinh tế Mỹ lại chủ yếu nằm trong tay ngân hàng và
tài phiệt. Do đó, nền kinh tế của Trung Quốc có vẻ ổn định hơn so với nền kinh tế
Mỹ chủ yếu dựa vào sự lên xuống của giá cả hàng hóa. Có thể thấy hiện nay toàn


thế giới đang rơi vào thời kỳ khủng hoảng, duy chỉ có Trung Quốc và Ấn Độ vẫn
đang phát triển.
Do đó, khi xét đến kinh tế học không thể không nhắc đến nền văn hóa bên
cạnh nó. Xét trên quy mô nhỏ, các nhà marketing phải hiểu rõ điều này để có thể
định hướng khách hàng thông qua các chiến lược quảng cáo nhằm thay đổi thị hiếu.
Trên quy mô rộng hơn, các nhà quản lý cần hiểu rằng một nền văn hóa đúng hướng
sẽ dẫn đến một nền kinh tế vững bền chẳng hạn như câu chuyện của người Trung
Quốc.
Phân tích những tác động của các yếu tố văn hóa đối với những thị trường cho
các sản phẩm nhất định
Sự khác nhau về văn hóa dẫn đến sự khác biệt trong thái độ và thói quen tiêu
dùng. Nắm bắt được thị hiếu và văn hóa tiêu dùng từng vùng, miền khác nhau sẽ
giúp các doanh nghiệp kinh doanh thành công. Ở đây xin được phép phân tích ảnh
hưởng của văn hóa tới thị trường xuất khẩu Nhật Bản.

Một số nét đặc trưng của văn hoá có tác động rõ rệt đến quan niệm và thói
quen tiêu dùng của người Nhật Bản, từ đó có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của
người Nhật hay nói cách khác nó ảnh hưởng đến việc xác định thị trường và cơ cấu
hàng xuất khẩu.
1. Ảnh hưởng của hệ giá trị đến tiêu dùng
Người Nhật đòi hỏi rất khắt khe về chất lượng hàng hóa. Những sản phẩm
sản xuất tại Nhật Bản dành cho người tiêu dùng trong nước đôi khi có chất lượng
cao hơn cả hàng của Nhật xuất ra nước ngoài. Nhãn hiệu ”Made in Japan” là
bảo chứng cho chất lượng đối với cả người nước ngoài lẫn dân Nhật Bản, và
những hàng này thường khá đắt tiền. Hiện nay, do Nhật Bản lâm vào tình trạng
suy thoái kinh tế, người dân Nhật Bản có xu hướng tìm đến những mặt hàng có
giá thấp hơn, phù hợp với nhu cầu và khả năng tài chính của họ. Các gia đình


trung lưu và bình dân thường ít mua những đồ ”Made in Japan” mà mua đồ
nhập khẩu của nước ngoài với giá rẻ hơn. Họ cũng không mua sắm ở các siêu
thị mà mua ở các cửa hàng ”100 Yen”, nơi không có nhiều đồ ”Made in Japan”.
Trong xu hướng người Nhật sử dụng nhiều hơn hàng hoá nhập của các nước
khác, các doanh nghiệp Việt Nam có thêm cơ hội tiếp cận với thị trường tiêu
dùng của nước này.
Người Nhật có một đặc điểm là rất tin tưởng vào các nhãn mác chứng
nhận chất lượng. Điều này ảnh hưởng đáng kể đến lượng hàng hoá nước ngoài
tiêu thụ trên thị trường Nhật Bản. Việc hàng hóa Việt Nam xuất khẩu sang Nhật
có được dấu chứng nhận chất lượng JIS, JAS là việc có ý nghĩa hết sức quan
trọng.
2. Ảnh hưởng của óc thẩm mỹ đến tiêu dùng
Người Nhật có khiếu thẩm mỹ rất tốt. Những người đến thăm Nhật Bản
lần đầu hầu như ai cũng phải thán phục óc thẩm mỹ của người Nhật thể hiện từ
cách bày biện món ăn, nhà cửa, trang trí sách vở báo chí, hàng quán cho đến các
đền chùa. óc thẩm mỹ của người Nhật không chỉ biểu hiện qua các hiện tượng

bên ngoài mà cịn qua lối suy nghĩ v phong cch lm việc của họ. Trong thời gian
gần đây, Nhật Bản là thị trường lớn nhất nhập khẩu các sản phẩm thủ công
mỹ nghệ của Việt Nam. Hiện nay, Việt Nam đang xuất khẩu 11 nhóm hàng thủ
công mỹ nghệ, trong đó có 5 loại chính là đồ gốm mỹ thuật, hàng mây song,
hàng thêu ren, hàng gỗ mỹ thuật và hàng thảm. Có một đặc điểm trong quan
niệm mỹ học của người Nhật đáng được để ý tới, người Nhật cũng không thích
sự sự cân đối. Họ chủ ý tránh sự cân đối bởi nó thể hiện sự lặp lại. Do vậy các
doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu đồ gốm nên tính đến đặc điểm này trong
quan niệm của người Nhật để có những sản phẩm phù hợp với thị hiếu của họ.
3. Ảnh hưởng của lối sống đến tiêu dùng
Thuỷ hải sản luôn là thức ăn chủ yếu trong bữa ăn của người Nhật Bản.


Cho đến nay Nhật Bản vẫn là thị trường tiêu thụ thủy sản mạnh nhất thế giới:
mức tiêu thụ thuỷ hải sản bình quân ở Nhật Bản là khoảng 70kg/người. Trong
những năm gần đây, thủy hải sản luôn là một trong những mặt hàng có kim
ngạch xuất khẩu sang Nhật lớn nhất của Việt Nam. Với tiềm năng lớn của thị
trường này và sẵn ưu thế là người Nhật Bản ưa thích thủy hải sản của Việt
Nam thì việc tăng cường nghiên cứu và phát triển xuất khẩu các sản phẩm
thủy sản bình dn sang thị trường này cũng là điều đáng để các doanh nghiệp
Việt Nam lưu tâm.
Gần đây ở Nhật, xu hướng ăn mặc bình thường đang phổ biến ở mọi bối
cảnh sinh hoạt, một xu hướng phá vỡ những gì mà theo truyền thống được xem
là chuẩn mực x hội. Thời trang cũng đang bắt kịp xu hướng bình thường thoải
mái này và nhu cầu đối với hàng dệt kim trong tương lai được trông đợi là sẽ
phát triển mạnh mẽ. Bên cạnh nhu cầu cao về hàng dệt kim, người Nhật cịn rất
ưa thích các sản phẩm đơn giản nhưng thiên về tự nhiên, màu sắc nh nhặn. Cc
loại vải cotton, tơ tằm của Việt Nam rất được ưa chuộng tại thị trường này.
4. Ảnh hưởng của thói quen mua sắm đến tiêu dùng
Trong phần trên đã đề cập rằng với người Nhật thì chất lượng có ý nghĩa

quan trọng hơn giá cả, song người tiêu dùng Nhật Bản ngày càng địi hỏi nhiều
hơn về chuẩn mực lựa chọn áp dụng cho các sản phẩm, mà nếu giá cả có
vẻ không hợp lý thì họ sẽ không bỏ tiền ra mua. Hiện nay, người Nhật đi du lịch
nước ngoài nhiều hơn và họ biết rõ sự khác biệt giữa giá ở Nhật với giá ở nước
ngoài. Do đó, triển khai chiến lược giá cả nhằm giảm thiểu sự sai biệt về giá để
có thể chào bán cho khách hàng ở mức giá hợp lý l một việc quan trọng.
Hiện nay, trong bối cảnh nền kinh tế Nhật Bản chưa tăng trưởng trở lại, giá trị
đồng Yen so với USD vẫn biến động, người tiêu dùng Nhật Bản có xu hướng
tiết kiệm trong việc mua các sản phẩm cao cấp.



Quản trị hành vi tổ chức

B02_Lê Xuân Tùng_ Hành vi tổ chức_Việt.doc