đánh giá nhu cầu tiêu dùng rau an toàn của người dân trên địa bàn thành phố hải dương

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

VŨ THỊ LỆ GIANG

ĐÁNH GIÁ NHU CẦU TIÊU DÙNG
RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI DÂN TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ HẢI DƯƠNG

Chuyên ngành:

Kinh tế nông nghiệp

Mã số:

60.62.01.15

Người hướng dẫn khoa học :

GS.TS. Nguyễn Văn Song

NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP - 2016


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu và kết
quả nghiên cứu của luận văn này là trung thực và chưa từng được công bố cho việc bảo
vệ một học vị nào.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn đã được cảm
ơn, các thông tin trích dẫn trong luận văn này đều được chỉ rõ nguồn gốc.
Hà Nội, ngày

tháng

Tác giả luận văn

Vũ Thị Lệ Giang

i

năm 2016


LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận văn, tôi đã nhận
được sự hướng dẫn, chỉ bảo tận tình của các thầy cô giáo, sự giúp đỡ, động viên của bạn
bè, đồng nghiệp và gia đình.
Nhân dịp hoàn thành luận văn, cho phép tôi được bày tỏ lòng kính trọng và biết
ơn sâu sắc tới GS.TS Nguyễn Văn Song đã tận tình hướng dẫn, dành nhiều công sức,
thời gian và tạo điều kiện cho tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài.
Tôi xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo UBND TP. Hải Dương, chi cục quản lý
chất lượng nông lâm sản & thủy sản cùng các phòng Kinh tế TP. Hải Dương, chi cục
thống kê TP. Hải Dương và người dân trên địa bàn thành phố Hải Dương đã tạo điều
kiện giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu và thu thập tài liệu phục vụ cho luận văn.
Tôi xin chân thành cảm ơn bộ môn Kinh tế Tài nguyên & Môi trường, khoa
Kinh tế & PTNT đã tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này.
Cuối cùng tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn đối với gia đình và bạn bè đã giúp đỡ,
động viên tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.
Trong quá trình làm nghiên cứu, mặc dù đã có nhiều cố gắng để hoàn thành luận
văn, đã tham khảo nhiều tài liệu và đã trao đổi, tiếp thu ý kiến của Thầy Cô và bạn bè

nhưng do điều kiện về thời gian và trình độ nghiên cứu của bản thân còn nhiều hạn chế
nên nghiên cứu khó tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy, tôi rất mong nhận được sự quan
tâm đóng góp ý kiến của Thầy Cô và các bạn để luận văn được hoàn thiện hơn.
Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày

tháng

Tác giả luận văn

Vũ Thị Lệ Giang

ii

năm 2016


MỤC LỤC

Lời cam đoan ..................................................................................................................... i
Lời cảm ơn ........................................................................................................................ ii
Mục lục ........................................................................................................................... iii
Danh mục chữ viết tắt ..................................................................................................... vi
Danh mục bảng ............................................................................................................... vii
Danh mục hình ................................................................................................................. ix
Trích yếu luận văn ............................................................................................................ x
Thesis abstract................................................................................................................. xii
Phần 1. Mở đầu .............................................................................................................. 1
1.1.

Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................................... 1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................... 2

1.2.1.

Mục tiêu chung ................................................................................................... 2

1.2.2.

Mục tiêu cụ thể ................................................................................................... 2

1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 2

1.3.1.

Đối tượng nghiên cứu ......................................................................................... 2

1.3.2.

Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................ 2

1.4.

Những đóng góp mới của luận văn ..................................................................... 4

Phần 2. Cơ sở lý luận và thực tiễn ................................................................................ 5
2.1.

Cơ sở lý luận của đề tài ..................................................................................... 5

2.1.1.

Các khái niệm ..................................................................................................... 5

2.1.2.

Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu mua hàng của người tiêu dùng ................. 10

2.1.3.

Lý thuyết về sự lựa chọn của người tiêu dùng.................................................. 14

2.1.4.

Thất bại của thị trường về thông tin không cân xứng ....................................... 19

2.1.5.

Tổng quan về rau an toàn ................................................................................. 19

2.2.

Cơ sở thực tiễn của đề tài ................................................................................. 24

2.2.1.

Thực tiễn nhu cầu tiêu dùng RAT ở nước ngoài .............................................. 24

2.2.2.

Tình hình rau an toàn ở Việt Nam .................................................................... 26

2.2.3.

Khái quát chung về rau an toàn tại Hải Dương ................................................ 34

iii


2.2.4.

Bài học và kinh nghiệm rút ra từ tổng quan cơ sở lý luận và thực tiễn cho
quá trình nghiên cứu đề tài của tác giả ............................................................. 34

Phần 3. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 36
3.1.

Đặc điểm của địa bàn nghiên cứu ..................................................................... 36

3.1.1.

Vị trí địa lý........................................................................................................ 36

3.1.2.

Địa hình ............................................................................................................ 36

3.1.3.

Khí hậu ............................................................................................................. 36

3.1.4.

Thủy văn ........................................................................................................... 36

3.1.5.

Điều kiện kinh tế - xã hội ................................................................................. 37

3.1.6.

Những thuận lợi, khó khăn của tình hình cơ bản liên quan tới luận văn .......... 40

3.2.

Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 41

3.2.1.

Nguồn số liệu .................................................................................................... 41

3.2.2.

Phương pháp phân tích số liệu .......................................................................... 41

3.2.5.

Hệ thống chỉ tiêu phân tích và xử lý số liệu ..................................................... 45

Phần 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận ................................................................... 47
4.1.

Khái quát về tình hình sản xuất và tiêu thụ rau an toàn trên địa bàn tp.hải
dương ................................................................................................................ 47

4.1.1.

Khái quát về tình hình sản xuất RAT tại TP.Hải Dương.................................. 47

4.1.2.

Khái quát về tình hình tiêu thụ RAT tại TP.Hải Dương ................................... 47

4.1.3.

Tình hình về đào tạo tập huấn và chứng nhận RAT tại TP.Hải Dương ........... 49

4.2.

Thực trạng nhu cầu tiêu dùng rat của người dân trên địa bàn thành phố
Hải Dương ........................................................................................................ 54

4.2.1.

Đặc điểm của người tiêu dùng trên địa bàn TP.Hải Dương ............................. 54

4.2.2.

Nhu cầu tiêu dùng Rau và RAT của người dân trên địa bàn Thành phố
Hải Dương ........................................................................................................ 56

4.2.3.

Vấn đề thông tin không cân xứng giữa người mua và người bán rau an
toàn ................................................................................................................... 58

4.2.4.

Hiểu biết của người tiêu dùng về RAT ............................................................. 59

4.2.5.

Nhận thức của người tiêu dùng về RAT ........................................................... 60

4.2.6.

Hành vi mua rau của người tiêu dùng............................................................... 63

4.3.

Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng rat của người dân trên địa
bàn thành phố.................................................................................................... 72

iv

4.3.1.

Các yếu tố ảnh hưởng tổng hợp từ phương pháp thống kê so sánh .................. 72

4.3.2.

Các yếu tố ảnh hưởng tổng hợp từ phương pháp phân tích hồi quy................. 74

4.4.

Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao nhận thức tiêu dùng rat của người dân
trên địa bàn thành phố ...................................................................................... 79

4.4.1.

Ý kiến từ phía người tiêu dùng ......................................................................... 79

4.4.2.

Các giải pháp chủ yếu ....................................................................................... 80

Phần 5. Kết luận và kiến nghị ...................................................................................... 85
5.1.

Kết luận............................................................................................................. 85

5.2.

Kiến nghị .......................................................................................................... 86

5.2.1.

Đối với nhà sản xuất ......................................................................................... 86

5.2.2.

Đối với hệ thống phân phối (cửa hàng RAT, siêu thị, big C …) ...................... 86

5.2.3.

Đối với các ban ngành chức năng..................................................................... 87

Tài liệu tham khảo .......................................................................................................... 88
Phụ lục .......................................................................................................................... 91

v


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Chữ viết tắt

Nghĩa tiếng Việt

ATTP

An toàn thực phẩm

BNNPTNT

Bộ Nnông nghiệp và pPhát triển nông thôn

BVTV

Bảo vệ thực vật

CP

Cổ phần

ĐHNN

Đại học nông nghiệp

DV

Dịch vụ

ĐVT

Đơn vị tính

GAP

Thực hành nông nghiệp tốt

HTX

Hợp tác xã

KH&CN

Khoa học và công nghệ

MTV

Một thành viên

Ng

Người

NK

Nhân khẩu

PTNT

Phát triển nông thôn

QCVN

Quy chuẩn Việt Nam

QLCL

Quản lý chất lượng

RAT

Rau an toàn

RT

Rau thường

TCVN

Tiêu chuẩn Việt Nam

TĐHV

Trình độ học vấn

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TP

Thành phố

UBND

Ủy ban nhân dân

WTP

Mức sẵn lòng chi trả

vi


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1.

Hiện trạng sử dụng đất của TP. Hải Dương năm 2014 phân theo loại đất ...... 37

Bảng 3.2.

Dân số trung bình phân theo xã, phường, thị trấn năm 2015..................... 38

Bảng 3.3.

Số lao động trong các cơ sở kinh tế cá thể phi nông, lâm nghiệp và
thủy sản ...................................................................................................... 39

Bảng 3.4.

Giải thích các biến của mô hình................................................................. 43

Bảng 4.1.

Bảng tổng hợp diện tích, năng suất, sản lượng sản xuất rau trên địa
bàn tỉnh Hải Dương ................................................................................... 47

Bảng 4.2.

Thông tin về địa chỉ các cửa hàng bán RAT tại TP. Hải Dương ............... 48

Bảng 4.3.

Công tác đào tạo tập huấn trồng RAT trên địa bàn ................................... 49

Bảng 4.4.

Công tác kiểm tra, giám sát việc thực hiện sản xuất RAT trên địa
bàn tỉnh Hải Dương ................................................................................... 50

Bảng 4.5.

Chứng nhận điều kiện sản xuất đảm bảo ATTP và ký cam kết trong
sản xuất rau ................................................................................................ 51

Bảng 4.6.

Danh sách các sản phẩm nông sản đã được chứng nhận an toàn theo
VietGAP trên địa bàn tỉnh Hải Dương ...................................................... 51

Bảng 4.7.

Tổng hợp về đặc điểm người tiêu dùng ..................................................... 54

Bảng 4.8.

Khối lượng rau tiêu thụ trung bình tại TP.Hải Dương............................... 56

Bảng 4.9.

Các loại rau mua thường xuyên ................................................................. 58

Bảng 4.10. Khả năng phân biệt RAT và RT ................................................................ 59
Bảng 4.11. Hiểu biết về RAT của người tiêu dùng ...................................................... 60
Bảng 4.12. Nhận thức về RAT của người tiêu dùng .................................................... 61
Bảng 4.13. Tỷ lệ địa điểm mua rau .............................................................................. 63
Bảng 4.14. Lý do lựa chọn địa điểm mua rau của người tiêu dùng ............................. 64
Bảng 4.15. Yếu tố quan tâm khi chọn nơi mua rau ...................................................... 65
Bảng 4.16.

Lý do người tiêu dùng chưa tiêu dùng RAT ............................................. 66

Bảng 4.17. Mức độ tin tưởng của người tiêu dùng đối với RAT đang được bày
bán trên thị trường ..................................................................................... 67
Bảng 4.18. Người tiêu dùng quan tâm về yếu tố bao bì sản phẩm............................... 67
Bảng 4.19. Đánh giá của người tiêu dùng về chủng loại RAT .................................... 68
Bảng 4.20. Đánh giá của người tiêu dùng về giá RAT so với giá RT.......................... 69
Bảng 4.21. Bảng so sánh giá rau tại các địa điểm khác nhau....................................... 69

vii


Bảng 4.22. Mức giá chênh lệch giữa rau bắp cải là RAT và rau bắp cải là RT
mà người tiêu dùng sẵn sàng tri trả ........................................................... 70
Bảng 4.23. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua RAT ....................................... 72
Bảng 4.24. Thứ tự các yếu tố ảnh hưởng ..................................................................... 73
Bảng 4.25. Kết quả ước lượng và các yếu tố ảnh hưởng đến mức sẵn lòng chi
trả WTP ..................................................................................................... 76
Bảng 4.26. Ý kiến, đề xuất của người tiêu dùng .......................................................... 79

viii


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu .......................................................................................... 3
Hình 2.2. Thứ tự sắp xếp nhu cầu ..................................................................................... 6
Hình 2.3. Mối quan hệ giữa giá và lượng cầu................................................................... 8
Hình 2.4. Quá trình thông qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng ..................... 10
Hình 2.5. Mô hình thực tế quyết định mua của người tiêu dùng .................................... 11
Hình 2.6. Mô hình chi tiết những yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu mua hàng của
người tiêu dùng .............................................................................................. 12
Hình 2.7. Đường bàng quang ......................................................................................... 16
Hình 2.8. Đường ngân sách ............................................................................................ 17
Hình 2.9. Hữu dụng tối đa của người tiêu dùng ............................................................. 18
Hình 4.1. Tình hình tiêu dùng RAT hiện nay ................................................................. 57
Hình 4.2. Biểu đồ mô tả mức chênh lệch giá giữa RAT và RT mà người tiêu dùng
chấp nhận chi trả ............................................................................................ 71

ix


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Tên tác giả: Vũ Thị Lệ Giang
Tên luận văn: “Đánh giá nhu cầu tiêu dùng rau an toàn của người dân trên địa bàn
thành phố Hải Dương”
Ngành: Kinh tế nông nghiệp

Mã số: 60.62.01.15

Cơ sở đào tạo: Học viện Nông nghiệp Việt Nam

Rau là một trong những loại thực phẩm thiết yếu trong đời sống của mỗi gia
đình. Việc lựa chọn rau để mua cho gia đình không chỉ nhằm phục vụ nhu cầu cơ bản là
ăn uống mà còn phải đảm bảo nhu cầu an toàn. Bởi hiện nay dư lượng thuốc bảo vệ
thực vật có trong sản phẩm nông nghiệp đặc biệt là rau, củ quả ngày càng cao, nguy cơ
độc cấp tính và mãn tính cho người tiêu dùng ngày càng không thể xem nhẹ. Thành phố
Hải Dương nằm ở vị trí trung tâm tỉnh với nhiều các tầng lớp dân cư sinh sống điều này
cho thấy nhu cầu tiêu dùng rau hàng ngày là rất lớn. Vì điều kiện về thời gian không
cho phép, trong nghiên cứu này chúng tôi tập trung đánh giá nhu cầu tiêu dùng rau an
toàn của người dân trên địa bàn thành phố Hải Dương từ đó đề xuất các giải pháp để
nâng cao nhận thức tiêu dùng rau an toàn cho người dân trên địa bàn trong thời gian tới.
Tương ứng với đó là mục tiêu cụ thể bao gồm: (1) Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực
tiễn về cầu, nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng rau an toàn; (2)
đánh giá thực trạng và nhu cầu tiêu dùng rau an toàn của người dân trên địa bàn TP. Hải
Dương; (3) phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng rau an toàn của người
dân trên địa bàn TP. Hải Dương; (4) đề xuất các giải pháp để nâng cao nhận thức, thu
hút tiêu dùng rau an toàn cho người dân trên địa bàn TP. Hải Dương.
Trong nghiên cứu này tôi sử dụng linh hoạt giữa số liệu thứ cấp và sơ cấp để đưa
ra các phân tích, đánh giá. Trong đó số liệu thứ cấp thu thập từ nguồn báo cáo văn bản
liên quan đến rau an toàn của tỉnh Hải Dương cũng như thành phố Hải Dương. Số liệu
sơ cấp được thu thập bằng các công cụ phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng tại chợ của
ba phường bao gồm: Phường Phạm Ngũ Lão, phường Thanh Bình, Phường Tứ Minh và
người tiêu dùng tại BigC Hải Dương, siêu thị Vinmart và cửa hàng rau an toàn. Tôi sử
dụng các phương pháp phân tích như thống kê mô tả, thống kê so sánh, phân tích hồi
quy để đánh giá nhu cầu tiêu dùng rau an toàn của người dân trên địa bàn thành phố Hải
Dương cũng như phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng rau an toàn của
người dân trên địa bàn thành phố Hải Dương.
Qua đánh giá thực trạng nhu cầu tiêu dùng rau an toàn của người dân trên địa
bàn thành phố Hải Dương cho thấy nhu cầu về an toàn thực phẩm của người dân ngày

x

một tăng cao vì vậy mà 55,0% người tiêu dùng ở cả 2 nhóm đã lựa chọn ít nhất một lần
mua rau an toàn. Bên cạnh đó 45,0% người tiêu dùng khảo sát cho rằng rau an toàn
không có ưu thế hơn so với rau thường và họ chưa bao giờ mua RAT. Các yếu tố ảnh
hưởng đến nhu cầu tiêu dùng rau an toàn của người dân trên địa bàn thành phố Hải
Dương bao gồm: (1) tổng thu nhập của hộ; (2) số nhân khẩu của hộ; (3) trình độ học vấn
của người tiêu dùng; (4) hiểu biết về rau an toàn của người tiêu dùng; (5) chủng loại rau
an toàn; (6) mức độ tin tưởng của người tiêu dùng vào rau an toàn; (7) người tiêu dùng
từng mua rau an toàn. Trong các yếu tố này tôi thấy các yếu tố (1); (4); (6) là các yếu tố
ảnh hưởng lớn tới nhu cầu tiêu dùng rau an toàn của người dân trên địa bàn thành phố
Hải Dương.
Thông qua nghiên cứu tôi đưa ra những giải pháp nâng cao nhận thức tiêu dùng
rau an toàn của người dân thành phố Hải Dương như sau: (1) Phổ biến sâu, rộng thông
tin cho người tiêu dùng hiểu về ích lợi của việc sử dụng RAT; (2) nâng cao chất lượng
sản phẩm, xây dựng thương hiệu thông qua việc khẳng định chất lượng sản phẩm nhằm
tạo lòng tin cho người tiêu dùng. Bên cạnh đó, mở rộng mạng lưới tiêu thụ RAT. Các cơ
quan chức năng cần có những giải pháp hiệu quả nhằm quản lý RAT từ khâu sản xuất,
phân phối đến lưu thông nhằm đảm bảo chất lượng RAT; (3) giảm giá thành RAT là hết
sức cần thiết để RAT có thể đến được với mọi người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Hải
Dương nói chung và TP.Hải Dương nói riêng.

xi


THESIS ABSTRACT
Master candidate:Vu Thi Le Giang
Thesis title:“Evaluation on consumer demand of safe vegetables in Hai Duong city
area”.
Major:Agricultural Economic

Code: 60.62.01.15

Educational organization: Vietnam National University of Agriculture (VNUA)
Vegetable one of the necessary foods in each family daily. Vegetable
selection was not only to serve basic demand but to ensure safe demand. Recently,
residue of herbicides in agricultural products especially vegetables, fruits has
increased more and more, threat of acute and chronic toxicity should not be
underestimated. Hai Duong city locates in middle of Hai Duong province with many
classes of living citizens that presents large demand of vegetable daily. Because of
time limit, in this research, we focused mainly on evaluating vegetable demand of
consumers in Hai Duong city from that proposed solutions to improve awareness of
vegetable consumption for citizens in this area in the future. Accordingly, specific
objectives included: (1) systemize rational and practical background about demand,
influencing factors of safe vegetable demand; (2) evaluate situation and demand of
vegetable consumption of citizens in Hai Duong city; (3) analyze factors influencing
to consumer demand of safe vegetable consumption in Hai Duong area; (4) propose
solutions to improve awareness, attract consumer demand of safe vegetable
consumption in Hai Duong area.
In this research, we applied flexibly primary and secondary data to come up
with analysis comments. Secondary data collected from related documents and
reports to safe vegetable in Hai Duong province and city area. Primary data were
collected by direct interview to vegetable consumersin markets of three wards: Pham
Ngu Lao, ThanhBinh, Tu Minh and consumers in Hai Duong Big C, Vinmart, other
safe vegetable stores. I applied analysis methods as descriptive statistic,
comparativeand regression methods to evaluate consumerdemandof safe vegetableas
well as analyze factors influencing toconsumer demandof safe vegetable in Hai
Duong city.
After evaluating situation of demandof safe vegetable, consumer demand of
food safety has increased, 55% consumer in two groups selected at least one time to

consume safe vegetable. 45% interviewed consumers considered the advantages of
safe vegetable but never consume safe vegetables. Factors influencing to consumer

xii


demand of safe vegetable were: (1) total income of a household; (2) number of
household member; (3) educational level of consumer; (4) knowledge of consumer
about safe vegetable; (5) categories of safe vegetable; (6) level of consumer belief in
safe vegetable. Among these factors, factors number (1), (4), (6) were the most
influencing factors to demandof safe vegetable in Hai Duong city
According to research, we proposed some solutions to improve awareness of
consumer about safe vegetable in Hai Duong city: (1) propagandize widely
information to consumers about benefit of safe vegetable consumption; (2) improve
quality of products, build trademark via ensuring quality of products to create trust
among consumers, besides expanding channels of safe vegetable consumption.
Functional organizations need to provide appropriate solutions for managing safe
vegetable from production, distribution to trading in order to ensure quality of safe
vegetable; (3) reducing price of safe vegetable is necessary for safe vegetable to be
consumed in Hai Duong province in general and Hai Duong city in particular.

xiii


PHẦN 1. MỞ ĐẦU
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, thu nhập người dân được gia
tăng, chất lượng cuộc sống ngày càng tốt hơn. Ngày nay, nhu cầu của người dân
không dừng lại ở việc “ăn no mặc ấm”, “ăn ngon mặc đẹp”, mà cao hơn là nhu
cầu về sức khỏe ngày càng được chú trọng. Người tiêu dùng ngày càng có ý thức

đối với chất lượng hàng hóa đặc biệt là nông sản thực phẩm nhưng họ ít có cơ hội
chọn lựa những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu, bởi vì họ bị hạn chế thông tin về sản
phẩm và nguồn gốc sản phẩm.
Rau là một trong những loại thực phẩm thiết yếu trong đời sống của mỗi
gia đình. Việc lựa chọn rau để mua cho gia đình không chỉ nhằm phục vụ nhu
cầu cơ bản là ăn uống mà còn phải đảm bảo nhu cầu an toàn. Bởi hóa chất bảo vệ
thực vật (BVTV) trong sản phẩm nông nghiệp ngày càng cao, nguy cơ độc cấp
tính và mãn tính cho người tiêu dùng ngày càng không thể xem nhẹ. Theo thống
kê của Cục an toàn thực phẩm trong 10 tháng năm 2015 có đến 10% mẫu rau, củ,
quả nhiễm hóa chất BVTV vượt quá giới hạn cho phép (Nguyễn Quốc Trị, 2015).
Điều này cho thấy tỷ lệ ngộ độc do rau, củ, quả chiếm tỷ lệ cao nguyên nhân do
sử dụng hóa chất BVTV vượt mức cho phép, đồng thời cũng do thói quen của
người dân hay ăn rau, củ, quả tươi sống …
Thành phố Hải Dương (TP. Hải Dương) nằm ở vị trí trung tâm tỉnh, cách
thủ đô Hà Nội 57km về phía đông, cách thành phố Hải Phòng 45km về phía tây.
Diện tích thành phố là 7.138,60 ha, số dân là 231.532 người (UBND TP. Hải
Dương, 2014) với nhiều các tầng lớp dân cư sinh sống điều này cho thấy nhu cầu
tiêu dùng rau hàng ngày là rất lớn, đa dạng và phức tạp. Vậy thực trạng và nhu
cầu tiêu dùng rau an toàn (RAT) của người dân TP. Hải Dương như thế nào?
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng RAT của người dân trên địa
bàn thành phố? Tại sao việc phát triển thị trường RAT hiện nay ở TP. Hải Dương
còn gặp nhiều khó khăn? Giải pháp nào để nâng cao nhận thức, thu hút tiêu dùng
RAT cho người dân trên địa bàn TP. Hải Dương?. Để tìm lời giải đáp cho những
vấn đề này tôi đã tiến hành nghiên cứu đề tài “Đánh giá nhu cầu tiêu dùng rau
an toàn của người dân trên địa bàn Thành phố Hải Dương” .

1


1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1. Mục tiêu chung
- Trên cơ sở đánh giá nhu cầu tiêu dùng rau an toàn của người dân trên địa
bàn TP. Hải Dương; từ đó đề xuất các giải pháp để nâng cao nhận thức tiêu dùng
rau an toàn cho người dân trên địa bàn thành phố.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về cầu, nhu cầu và các yếu tố
ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng rau an toàn;
- Đánh giá thực trạng và nhu cầu tiêu dùng rau an toàn của người dân trên
địa bàn TP. Hải Dương;
- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng rau an toàn của
người dân trên địa bàn TP. Hải Dương;
- Đề xuất các giải pháp để nâng cao nhận thức, thu hút tiêu dùng rau an
toàn cho người dân trên địa bàn TP. Hải Dương.
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng tới nhu cầu tiêu dùng RAT của người
dân thành phố.
- Người dân trên địa bàn TP. Hải Dương.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
1.3.2.1. Phạm vi về nội dung
- Nhu cầu, các yếu tố ảnh hưởng tới nhu cầu tiêu dùng RAT, giải pháp
nâng cao thu hút tiêu dùng RAT của người dân trên địa bàn TP. Hải Dương.
Hình 2.1 sau đây sẽ cho chúng ta thấy được rằng đánh giá nhu cầu tiêu dùng
RAT bao gồm những vấn đề gì?
Mô hình nghiên cứu này thể hiện toàn cảnh bức tranh nghiên cứu của tác giả
về đánh giá nhu cầu tiêu dùng RAT của người dân trên địa bàn TP. Hải Dương.

2

Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả (2016)

1.3.2.2. Phạm vi về không gian
- Thị trường RAT hiện nay khá rộng, nhất là trong giai đoạn hiện nay khi
mà điều kiện kinh tế tốt hơn, nhu cầu an toàn của con người ngày càng cao, đặc
biệt là ở TP. Hải Dương. Tuy nhiên, do thời gian nghiên cứu có hạn nên đề tài
không có điều kiện nghiên cứu thị trường một cách quy mô lớn mà chỉ tập trung
nghiên cứu ở ba phường: phường Phạm Ngũ Lão, phường Thanh Bình và
phường Tứ Minh. Trong đó, phường Phạm Ngũ Lão là khu vực trung tâm thành
phố người dân có mức sống cao và là một trong những nơi tiêu thụ chính của
RAT hiện nay, phường Thanh Bình là một phường gần trung tâm thành phố, nơi
tập trung đông dân cư, còn phường Tứ Minh là phường xa trung tâm thành phố,
hiện nay chưa có cửa hàng chuyên bán RAT. Đồng thời tiến hành phỏng vấn
người tiêu dùng tại bigC Hải Dương, siêu thị Vinmart và các cửa hàng RAT trên
địa bàn thành phố. Việc chọn địa bàn nghiên cứu như vậy để đảm bảo có cách
nhìn tương đối tổng thể về việc chọn mẫu.

3


1.3.2.3. Phạm vi về thời gian
+Đề tài được thực hiện từ gày 9/9/2015 đến ngày 1/10/2016.
+ Số liệu sử dụng trong nghiên cứu được thu thập từ niên giám thống kê
TP. Hải Dương, báo cáo của chi cục nông lâm sản & thủy sản , báo cáo của
UBND TP. Hải Dương các năm 2014, 2015, 2016.
1.4. NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN VĂN
Từ đề tài nghiên cứu “Đánh giá nhu cầu tiêu dùng rau an toàn của người
dân trên địa bàn thành phố Hải Dương” sẽ góp phần nâng cao nhận thức, hiểu biết
của người dân về RAT, đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến mức sẵn lòng chi trả thêm

cho RAT của người tiêu dùng, từ đó tìm ra giải pháp thu hút tiêu dùng RAT nhiều
hơn. Đây là vấn đề nằm trong mục tiêu quốc gia về an toàn thực phẩm.

4


PHẦN 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI
2.1.1. Các khái niệm
2.1.1.1. Nhu cầu
Hiện nay chưa có một định nghĩa chung nhất cho khái niệm nhu cầu. Tùy
theo phạm vi nghiên cứu, khía cạnh nghiên cứu mà có các định nghĩa khác nhau
phù hợp với từng mục đích.
Nhu cầu của con người là những mong muốn của họ về một số điều kiện
nào đó để đảm bảo cuộc sống của họ được tốt hơn. Theo cách hiểu này có thể
thấy nhu cầu của con người chính là động cơ để con người thực hiện những hành
vi có ý thức nhằm thỏa mãn những nhu cầu đó (Hoàng Ngọc Bích, 2007).
Nhu cầu của con người là một tập hợp đa dạng và phức tạp, từ những nhu
cầu cơ bản nhất của con người như ăn, mặc, ở,… đến những nhu cầu về tình
cảm, tri thức,… Những nhu cầu đó gắn liền với tình cảm con người, gắn liền
với sự phát triển của xã hội mà mỗi cá nhân con người đang sống trong đó
(Nguyễn Nguyên Cự, 2006).
Nhu cầu theo kinh tế học: Được hiểu là nhu cầu tiêu dùng, là sự cần thiết
của một số cá thể về một loại hàng hóa hay dịch vụ nào đó. Khi nhu cầu của toàn
thể các cá thể đối với một mặt hàng trong một nền kinh tế gộp lại ta sẽ được nhu
cầu của thị trường. Tổng cầu sẽ là nhu cầu của tất cả các cá thể đối với tất cả các
mặt hàng mà người tiêu dùng có nhu cầu.
Theo Philip Kotler (2005): “Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó
mà con người cảm nhận được”. Đây là trạng thái đặc biệt của con người, xuất
hiện khi con người tồn tại, sự thiếu hụt đó đòi hỏi phải được thoả mãn, bù đắp.

Nhu cầu thường rất đa dạng tuỳ thuộc vào từng cá nhân, xã hội và điều kiện
sống. Trên thực tế mỗi cá nhân đều phải làm cái gì đó để cân bằng trạng thái tâm
lý của mình: ăn uống, hít thở không khí, mua sắm quần áo,... đó chính là nhu cầu.
Nhu cầu có thể hết sức đa dạng, muôn hình muôn vẻ. Đó có thể là nhu cầu
về mặt vật chất như tiền bạc, của cải... hoặc nhu cầu về mặt tinh thần như giải trí,
thư giãn,...(Abraham Maslow et al., 1954).
Theo Abraham Maslow: Về căn bản nhu cầu của con người được chia làm 2
nhóm chính: nhu cầu cơ bản và nhu cầu bậc cao.

5


Nhu cầu cơ bản liên quan đến các yếu tố thể lý của con người như mong
muốn có đủ thức ăn, nước uống, được ngủ nghỉ,... Những nhu cầu cơ bản này đều
là các nhu cầu không thể thiếu hụt vì nếu con người không được đáp ứng đủ
những nhu cầu này, họ sẽ không tồn tại được nên họ sẽ đấu tranh để có được và
tồn tại trong cuộc sống hàng ngày.
Các nhu cầu cao hơn nhu cầu cơ bản trên được gọi là nhu cầu bậc cao.
Những nhu cầu này bao gồm nhiều nhân tố tinh thần như sự đòi hỏi công
bằng, an tâm, vui vẻ, sự tôn trọng, vinh danh với một cá nhân,...
Các nhu cầu cơ bản thường được ưu tiên chú ý trước so với những nhu
cầu bậc cao này. Với một người bất kỳ, nếu thiếu ăn, thiếu uống,... họ sẽ không
quan tâm đến các nhu cầu về vẻ đẹp, sự tôn trọng...

Hình 2.2. Thứ tự sắp xếp nhu cầu
Nguồn: Abraham Maslow (1954)

Cấu trúc của tháp nhu cầu có 5 tầng, trong đó những nhu cầu con người
được liệt kê theo một trật tự thứ bậc hình tháp kiểu kim tự tháp.
Những nhu cầu cơ bản ở phía đáy tháp phải được thoả mãn trước khi nghĩ

đến các nhu cầu cao hơn. Các nhu cầu bậc cao sẽ nảy sinh và mong muốn được
thoả mãn ngày càng mãnh liệt khi tất cả các nhu cầu cơ bản ở dưới (phía đáy
tháp) đã được đáp ứng đầy đủ (Abraham Maslow et al., 1954).

- Tầng thứ nhất: Các nhu cầu về căn bản nhất thuộc "thể lý" - thức ăn,
nước uống, nơi trú ngụ, tình dục, bài tiết, thở, nghỉ ngơi.

- Tầng thứ hai: Nhu cầu an toàn - cần có cảm giác yên tâm về an toàn
thân thể, việc làm, gia đình, sức khỏe, tài sản được đảm bảo.

- Tầng thứ ba: Nhu cầu được giao lưu tình cảm và được trực thuộc - muốn

6


được trong một nhóm cộng đồng nào đó, muốn có gia đình yên ấm, bạn bè thân
hữu tin cậy.

- Tầng thứ tư: Nhu cầu được quý trọng, kính mến - cần có cảm giác được
tôn trọng, kinh mến, được tin tưởng.

- Tầng thứ năm: Nhu cầu về tự thể hiện bản thân - muốn sáng tạo, được
thể hiện khả năng, thể hiện bản thân, trình diễn mình, có được và được công nhận
là thành đạt.
Mở rộng tháp
Sau Maslow, có nhiều người đã phát triển thêm tháp này như thêm các
tầng khác nhau, thí dụ:
- Tầng Cognitive: nhu cầu về nhận thức, hiểu biết - học để hiểu biết, góp
phần vào kiến thức chung.
- Tầng Aesthetic: nhu cầu về thẩm mỹ - có sự yên bình, ham muốn hiểu

biết về những gì thuộc nội tại.
- Tầng Self-transcendence: nhu cầu về tự tôn bản ngã - một trạng thái siêu
vị kỷ hướng đến trực giác siêu nhiên, lòng vị tha, hòa hợp bác ái.
Theo Thonon Armand (2001): Nhu cầu là toàn bộ mong muốn của con
người để có thể có một số của cải vật chất hay dịch vụ để làm bớt khó khăn của
họ hay tăng phúc lợi cho cuộc sống của họ. Theo cách chia của ông nhu cầu của
con người có thể được chia làm hai loại: Thứ nhất nhu cầu về sinh lý, thứ hai nhu
cầu về xã hội.
2.1.1.2. Ý nghĩa của việc nghiên cứu nhu cầu
Qua nghiên cứu ta thấy rằng, nhu cầu là đòi hỏi, là mong muốn và nguyện
vọng của con người về vật chất và tinh thần để tồn tại và phát triển. Nhu cầu là
cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nhu cầu là yếu tố
thúc đẩy con người hoạt động. Nhu cầu càng cấp bách thì khả năng chi phối con
người càng cao…Do đó, khi nghiên cứu được nhu cầu sẽ là cơ sở để định hướng
các hoạt động được đúng đắn, điều chỉnh các hoạt động khi trái thực tiễn.
Khi nắm bắt được nhu cầu, định hướng, tùy từng điều kiện hoàn cảnh cụ
thể mà cần phải xác định nhu cầu nào cần giải quyết tiên quyết, nhu cầu nào là cơ
sở nền tảng đưa đến nhu cầu nào. Từ đó tùy trong từng tình huống để áp dụng.
Có giải quyết tốt nhu cầu thì mới có nền tảng vững chắc cho các hoạt động tiếp
theo. Các hoạt động đó đạt được, một mặt quay lại góp phần thỏa mãn nhu cầu.
Tóm lại, có nhiều quan điểm khác nhau về nhu cầu nhưng hiểu theo cách

7


đơn giản nhất là nhu cầu là sự cần thiết thỏa mãn về một đối tượng nào đó. Nhu
cầu của con người là vô hạn, và mỗi người có mức độ thỏa mãn nhu cầu khác
nhau. Chính vì thế đứng trên quan điểm tác giả để tìm hiểu về nhu cầu của người
tiêu dùng về RAT thì cần phân biệt rõ người tiêu dùng cần cái gì? Những đòi hỏi
gì về mẫu mã sản phẩm, cách thức thanh toán và dịch vụ như thế nào? Những

yêu cầu của người tiêu dùng về RAT? Những kỳ vọng và những đánh giá của
người tiêu dùng về RAT?...Tổng hợp tất cả những thông tin trên sẽ hình thành
nên bảng mô tả những yếu cầu về tiêu chuẩn sản phẩm, dịch vụ của khách hàng.
Vấn đề quan trọng là tìm hiểu tại sao người tiêu dùng mua hay không mua RAT?
Những lợi ích đặc thù mà RAT mang lại được cho người tiêu dùng là gì? Và dựa
vào mô hình 2.2 này có thể xây dựng những kế hoạch đáp ứng nhu cầu của từng
nhóm người tiêu dùng một cách tốt hơn.
Cầu (Demand)
Một số khái niệm về cầu
Cầu là số lượng hàng hóa hoặc dịch vụ mà người tiêu dùng có khả năng và
sẵn sàng mua ở các mức giá khác nhau trong khoảng thời gian nhất định (Trần
Văn Đức và Lương Xuân Chỉnh, 2006).
Như vậy cầu bao gồm hai yếu tố hợp thành đó là ý muốn mua và khả năng
mua. Tức là cầu đối với hàng hóa hoặc dịch vụ chỉ tồn tại khi người tiêu dùng
vừa mong muốn mua hàng hóa đó và sẵn sàng chi trả tiền cho hàng hóa đó.
Lượng cầu chính là lượng hàng hóa hay dịch vụ mà người tiêu dùng muốn
mua và sẵn sàng mua tại một mức giá nhất định.
Chúng ta có thể biểu diễn mối quan hệ giữa giá và lượng cầu bằng đồ thị
như sau:

Hình 2.3. Mối quan hệ giữa giá và lượng cầu
Nguồn: Trần Văn Đức và Lương Xuân Chỉnh (2006)

8


Lưu ý:
- Trục tung biểu diễn giá còn trục hoành biểu diễn sản lượng. Trong
trường hợp này thì đường cầu là một đường thẳng tuyến tính.
- Đồ thị chỉ minh họa mối quan hệ giữa lượng cầu và giá. Còn các yếu

tố khác ảnh hưởng đến cầu như thu nhập, thị hiếu, giá của hàng hóa liên quan.
Theo Luật cầu: Người tiêu dùng sẽ mua nhiều hàng hóa hoặc dịch vụ
hơn nếu như giá của hàng hóa hoặc dịch vụ đó giảm xuống. Theo luật cầu thì
đường cầu là đường dốc từ bên trái qua bên phải như minh họa trên hình 2.3.
Ta có thể thấy sự khác nhau căn bản giữa nhu cầu và cầu. Nhu cầu là trạng
thái tâm lý của con người chỉ sự ham muốn, cần thiết, ước muốn của con người.
Còn cầu là lượng hàng hóa mà người tiêu dùng muốn mua và có khả năng mua tại
các mức giá tương ứng. Cầu thể hiện mức nhu cầu đã được thỏa mãn. Đây là nét
căn bản nhất thể hiện sự khác biệt giữa cầu và nhu cầu.
Hàm cầu

Cầu đối với hàng hóa phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố. Chúng ta có thể
biểu diễn mối quan hệ giữa lượng cầu đối với hàng hóa và các yếu tố ảnh
hưởng dưới dạng:
Qdx=f(Px,Py,Pz,I,N...)
Trong đó
- Qdx lượng cầu đối với hàng hoá X,
- Px giá của hàng hoá X,
- Py giá của hàng hoá Y,
- Pz giá của hàng hoá Z,
- I thu nhập của người tiêu dùng,
- N số lượng người tiêu dùng.

Tổng hợp các đường cầu: Nếu chúng ta biết được đường cầu của các cá
nhân tiêu dùng riêng biệt thì làm cách nào để xác định tổng cầu của họ?
Câu trả lời là tổng lượng cầu tại một mức giá đã cho bằng tổng lượng cầu
của tất cả người tiêu dùng tại mức giá đó. Giả sử một trường hợp đơn giảnhất của
thị trường chỉ có hai người tiêu dùng với các hàm cầu tương ứng của họ là:

9

Q1= f1(P); Q2= f2(P) với mức giá P:
Tổng cầu sẽ là Q = Q1 + Q2 = f1(P) + f2(P)
Như vậy, cầu cho chúng ta biết được ý muốn và khả năng chi trả của
người mua. Cầu phụ thuộc vào rất nhiều nhân tố và có thể biểu diễn dưới dạng
phương trình. Cầu thị trường là tổng của tất cả cầu cá nhân.
2.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu mua hàng của người tiêu dùng
2.1.2.1. Quá trình thông qua quyết định mua hàng
Trong quyết định mua của người tiêu dùng thường trải qua 5 giai đoạn,
mỗi giai đoạn đều có một tác động nhất định và có những yếu tố ảnh hưởng lên
từng giai đoạn đó.
Theo Trần Đoàn Dũng (2004) thì quá trình thông qua quyết định mua
hàng được trình bày và diễn giải thông qua mô hình 2.4 sau đây:
Ý thức

Tìm kiếm

Đánh giá

Quyết định

Hành vi sau

nhu cầu

thông tin

các P.án

mua dùng thử

khi mua

Hình 2.4. Quá trình thông qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Nguồn: Trần Đoàn Dũng (2004)

Ý thức nhu cầu: Đây là giai đoạn đầu của quá trình mua sắm. Khi người
mua cảm thấy có sự khác biệt giữa trình trạng thực tế và tình trạng mong muốn.
Nhu cầu này có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay từ bên
ngoài. Với RAT, vấn đề nhu cầu được nhận dạng qua sự mong muốn đảm bảo
bữa ăn đầy đủ và đảm bảo sức khỏe cho gia đình và cho bản thân. Khi người tiêu
dùng có nhu cầu này, họ sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin về sản phẩm này.
Tìm kiếm thông tin: Người tiêu dùng bị kích thích có thể bắt đầu hoặc
cũng có thể là không bắt đầu tìm kiếm thông tin bổ sung. Nếu sự thôi thúc đủ
mạnh và hàng hóa có khả năng thỏa mãn họ và dễ tìm kiếm thì người tiêu dùng
sẽ mua ngay. Nếu không thì nhu cầu có thể xếp lại trong trí nhớ. Trong trường
hợp này người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin hoặc là ngưng tìm kiếm thông
tin. Nếu người tiêu dùng muốn tìm kiếm thông tin thì họ có thể sử dụng những
nguồn thông tin sau: Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người
quen...; Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, đại lý, bao
bì... ; Nguồn thông tin công cộng: phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ

10


chức nghiên cứu người tiêu dùng...; Nguồn tin thực nghiệm: tìm hiểu, nghiên
cứu, sử dụng sản phẩm... Mức độ ảnh hưởng tương đối của các nguồn thông tin
này sẽ biến đổi tùy theo chủng loại sản phẩm và đặc tính của người mua. Trong
hàng hóa sử dụng thường xuyên, rau là mặt hàng có giá trị thấp, mức độ mua lập

lại cao. Do đó người tiêu dùng không đặt nặng vào giai đoạn này. Họ chỉ ý thức
vào nhu cầu và đi mua, rất hiếm người chủ động tìm kiếm thông tin.
Đánh giá các phương án: Các phương án của người tiêu dùng đều định
hướng theo nhận thức, khi hình thành những xét đoán về sản phẩm, người tiêu
dùng dựa trên cơ sở ý thức và hợp lý. Sau giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã
hình thành nên một mức độ cảm tình nào đó đối với sản phẩm nào đó. Họ có thể
mua sản phẩm mà họ ưa thích nhất.
Quyết định mua hàng: Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình
thành cảm tình của mình đối với sản phẩm. Tuy nhiên quá trình chuyển từ ý định
đến hành động phụ thuộc vào 2 yếu tố sau: Thái độ của những người khác: bạn
bè, người trong gia đình, người bán hàng…; Những yếu tố tình huống bất ngờ:
khi hình thành ý định mua hàng, người tiêu dùng dựa trên những yếu tố thu nhập
gia đình, giá bán, lợi ích sản phẩm…
Hành vi sau mua: Đối với người tiêu dùng thì sau khi mua và sử dụng sản
phẩm họ sẽ có sự hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó đối với sản
phẩm. Sự hài lòng thể hiện ở những tính năng sử dụng của sản phẩm tương xứng
với kỳ vọng của người tiêu dùng. Trái lại nó sẽ làm người tiêu dùng không hài
lòng về sản phẩm. Những cảm giác này sẽ làm cho người tiêu dùng tiếp tục mua
sản phẩm đó và nói tốt cho nó hoặc không mua và nói xấu cho người khác nghe.

Ý thức nhu

So sánh, đánh giá

Quyết định

Cảm tình sau

cầu

các phương án

mua dùng thử

khi dùng

Chọn mua để
dùng

Hình 2.5. Mô hình thực tế quyết định mua của người tiêu dùng
Nguồn: Trần Đoàn Dũng (2004)

11