xu hướng tiêu dùng thực phẩm sạch của người dân trên địa bàn thành phố cần thơ

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH










NGUYỄN THÀNH TỦY


XU HƢỚNG TIÊU DÙNG THỰC PHẨM
SẠCH CỦA NGƢỜI DÂN TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ CẦN THƠ


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành Quản trị kinh doanh Marketing
Mã số ngành: 52340101




Tháng 11 - 2013

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH











NGUYỄN THÀNH TỦY
MSSV: 4104804


XU HƢỚNG TIÊU DÙNG THỰC PHẨM
SẠCH CỦA NGƢỜI DÂN TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH Quản trị kinh doanh Marketing
Mã số ngành: 52340101


CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
TH.S CHÂU THỊ LỆ DUYÊN

Tháng 11 - 2013

i
LỜI CẢM TẠ
Để hoàn thành luận văn này, tôi đã nhận được sự hướng dẫn và giúp đỡ
của rất nhiều cá nhân và tập thể.
Trước tiên, tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến cha mẹ, người đã hỗ trợ,
cho tôi niềm tin và động lực để có được ngày hôm nay.
Với lòng kính trọng, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Quý thầy cô
của Trường Đại học Cần Thơ nói chung và Quý thầy cô của Khoa Kinh tế -
Quản trị kinh doanh nói riêng, những người đã tận tình truyền đạt, bồi dưỡng
kiến thức quý báu và hữu ích giúp tôi có thể chuẩn bị hành trang vượt qua
những khó khăn, thử thách trong công việc cũng như trong cuộc sống sau này.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến Quý thầy cô và các bạn bè, những người
đã hỗ trợ tôi rất nhiều trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu của mình.
Đặc biệt, tôi xin gửi lời tri ân sâu sắc nhất đến Th.S Châu Thị Lệ Duyên
đã trực tiếp hướng dẫn tôi, quan tâm, giúp đỡ tận tình trong suốt thời gian tôi
thực hiện đề tài.
Cuối lời, tôi xin kính chúc Quý thầy cô và tất cả mọi người được nhiều
sức khoẻ, niềm vui, hạnh phúc và thành công.
Cần Thơ, ngày 04 tháng 12 năm 2013
Ngƣời thực hiện


Nguyễn Thành Tủy

ii
LỜI CAM KẾT
Tôi xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả

nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ
luận văn cùng cấp nào khác.
Cần Thơ, ngày 04 tháng 12 năm 2013
Ngƣời thực hiện


Nguyễn Thành Tủy

iii
MỤC LỤC
Trang
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU 1
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1
1.1.1 Sự cần thiết nghiên cứu 1
1.1.2 Căn cứ khoa học và thực tiễn 2
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3
1.2.1 Mục tiêu chung 3
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 4
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 4
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4
1.4.1 Không gian 4
1.4.2 Thời gian 4
1.4.3 Đối tượng nghiên cứu 5
1.5 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU 5
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU 12
2.1 PHƢƠNG PHÁP LUẬN 12
2.1.1 Xu hướng tiêu dùng 12
2.1.2 Thực phẩm sạch 12
2.1.3 Lý thuyết hành vi tiêu dùng 21

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG 25
2.2.1 Mô hình thái độ ba thành phần 25
2.2.2 Mô hình thái độ đơn thành phần 26
2.2.3 Mô hình thái độ đa thuộc tính 26
2.2.4 Mô hình hành động hợp lý 26
2.2.5 Mô hình về lý thuyết tín hiệu 28
2.2.6 Mô hình xu hướng tiêu dùng của Dodds, Monroe, Grewal 29

iv
2.2.6 Mô hình nghiên cứu trước 30
2.2.7 Mô hình nghiên đề xuất 30
2.3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35
2.3.1 Phương pháp thu thập số liệu 35
2.3.2 Lý thuyết các phương pháp phân tích số liệu 37
CHƢƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ TIÊU DÙNG THỰC PHẨM SẠCH
CỦA NGƢỜI DÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ 40
3.1. MỘT VÀI NÉT TIÊU BIỂU VỀ TP. CẦN THƠ 40
3.1.1. Lịch sử hình thành 40
3.1.2. Cơ sở hạ tầng 40
3.1.3 Tiềm năng và cơ hội đầu tư 41
3.1.4 Kinh tế và xã hội 42
3.2. KHÁI QUÁT TÌNH HÌNH KINH DOANH TRÊN ĐỊA BÀN
TP. CẦN THƠ 43
3.2.1 Chỉ số giá tiêu dùng TP. Cần Thơ 43
3.2.2 Mức bán lẻ hàng hóa TP. Cần Thơ 44
3.2.3 Tiêu dùng 45
CHƢƠNG 4: XU HƢỚNG TIÊU DÙNG THỰC PHẨM SẠCH CỦA
NGƢỜI DÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ 47
4.1 THỰC TRẠNG TIÊU DÙNG THỰC PHẨM CỦA NGƢỜI DÂN
TP. CẦN THƠ 47

4.1.1 Thông tin mẫu 47
4.1.2 Thực trạng tiêu dùng thực phẩm của người dân trên địa bàn TP. Cần
Thơ 49
4.2 PHÂN TÍCH SỰ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƢỞNG ĐẾN XU HƢỚNG TIÊU DÙNG THỰC PHẨM SẠCH
CỦA NGƢỜI DÂN TP. CẦN THƠ 55
4.2.1 Đánh giá thang đo 55
4.2.2 Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến 63

v
4.3 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ XHTDTPS CỦA NGƢỜI
DÂN THEO CÁC THÔNG TIN CÁ NHÂN 67
4.3.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 67
4.3.2 Kiểm định sự khác biệt bằng phương pháp ANOVA 67
CHƢƠNG 5: GIẢI PHÁP 70
5.1. CƠ SỞ ĐỀ RA GIẢI PHÁP 70
5.1.1 Từ thực trạng tiêu dùng thực phẩm sạch 70
5.1.2 Từ phân tích hồi quy tuyến tính 71
5.2. GIẢI PHÁP 72
CHƢƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 75
6.1. KẾT LUẬN 75
6.1.1 Kết luận 75
6.1.2 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 76
6.2. KIẾN NGHỊ 76
6.2.1 Đối với nhà nước 76
6.2.1 Đối với doanh nghiệp, công ty trong ngành thực phẩm 77
TÀI LIỆU THAM KHẢO 79


vi

DANH SÁCH BẢNG
Trang
Bảng 2.1 Diễn giải các biến thành phần và hiệu chỉnh thang đo 34
Bảng 4.1 Thông tin chung của đáp viên 47
Bảng 4.2 Thu nhập các nhân của đáp viên 49
Bảng 4.3 Hiểu biết về thực phẩm sạch 50
Bảng 4.4 Dấu hiệu nhận biết thực phẩm sạch 51
Bảng 4.5 Mối quan hệ giữa nghề nghiệp và tiêu dùng thực phẩm sạch 51
Bảng 4.6 Nguyên nhân tiêu dùng thực phẩm sạch 52
Bảng 4.7 Các loại thực phẩm sạch thường được tiêu dùng 53
Bảng 4.8 Phần trăm mua từng loại thực phẩm sạch 54
Bảng 4.9 Nơi mua thực phẩm sạch 54
Bảng 4.10 Các kênh thông tin tham khảo về TPS 55
Bảng 4.11 Kết quả kiểm định thang đo lần 1 56
Bảng 4.12 Kết quả kiểm định thang đo lần lần 2 57
Bảng 4.13 Kết quả kiểm định thang đo lần cuối 58
Bảng 4.14 Kết quả kiểm định thang đo XHTDTPS 59
Bảng 4.15 Ma trận điểm nhân tố 60
Bảng 4.16 Thống kê nội dung và đặt tên các nhóm biến 61
Bảng 4.17 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính 64
Bảng 4.18 Kết quả kiểm định so sánh XHTDTPS theo giới tính 67
Bảng 4.19 Kết quả kiểm định sự khác biệt mức độ tác động theo nhóm tuổi . 68
Bảng 4.20 Kết quả kiểm định sự khác biệt XHTDTPS theo nghề nghiệp 68
Bảng 4.21 Kết quả kiểm định sự khác biệt XHTDTPS theo thu nhập 69
Bảng 4.22 Kết quả kiểm định sự khác biệt XHTDTPS theo tình trạng hôn nhân
69

vii
DANH SÁCH HÌNH
Trang

Hình 2.1 Một số loại thực phẩm sạch 17
Hình 2.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng 23
Hình 2.3 Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 24
Hình 2.4 Tháp nhu cầu 25
Hình 2.5 Mô hình hành động hợp lý 27
Hình 2.6 Mô hình lý thuyết về tín hiệu 28
Hình 2.7 Mô hình xu hướng tiêu dùng của Dodds, Monroe, Grewal 29
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất 32
Hình 2.9 Thu nhập bình quân đầu người Thành Phố Cần Thơ 43


viii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ĐHCT: Đại Học Cần Thơ
ĐBSCL: Đồng Bằng Sông Cửu Long
TPS: Thực phẩm sạch
XH: Xu hướng
XHTD: Xu hướng tiêu dùng
XHTDTPS: Xu hướng tiêu dùng thực phẩm sạch
TRA: Mô hình hành động hợp lý
TD: Thái độ
CCQ: Chuẩn chủ quan
TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
CPI : Chỉ số giá tiêu dùng

1
CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1.1 Sự cần thiết nghiên cứu
Với xu hướng toàn cầu hóa, hiện đại hóa cùng với sự phát triển của
những thành tựu về kinh tế, khoa học kỹ thuật nên đời sống con người được
cải thiện và nâng cao dẫn đến nhu cầu tiêu dùng ngày càng phong phú, đặc
biệt là nhu cầu về ăn uống. Thực phẩm là nhu cầu thiết yếu cần cho sự sống và
phát triển của con người. Hiện nay hàng loạt những thực phẩm không rõ
nguồn gốc, không rõ thành phần tràn lan trên thị trường. Những thực phẩm đó
là một mối nguy hại tiềm tàng rất lớn không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến sức
khỏe và chất lượng cuộc sống của mỗi người mà còn tác động mạnh về kinh tế
và chi phí chăm sóc sức khỏe. Sự lựa chọn không đúng giữa thực phẩm an
toàn và thực phẩm độc hại con người chúng ta đang tự giết mình hàng ngày,
hàng giờ. Và việc sử dụng thực phẩm không an toàn đã gây ra những căn bệnh
vô cùng nguy hiểm như bệnh ung thư, bệnh tim mạch, bệnh rối thần kinh,… là
rất phổ biến ngày nay. Đặc biệt thể hiện rõ nhất là rối loạn tiêu hóa, một hiện
tượng của ngộ độc thực phẩm. Theo báo cáo của Tổ chức Y tế thế giới
(WHO), hơn 1/3 dân số các nước phát triển bị ảnh hưởng của các bệnh do thực
phẩm gây ra mỗi năm. Đối với các nước đang phát triển, tình trạng lại càng
trầm trọng hơn nhiều, hàng năm gây tử vong hơn 2,2 triệu người, trong đó hầu
hết là trẻ em. Các vụ ngộ độc thực phẩm có xu hướng ngày càng tăng. Nước
Mỹ hiện tại mỗi năm vẫn có 76 triệu ca ngộ độc thực phẩm với 325.000 người
phải vào viện và 5.000 người chết (Bộ Y Tế, 2011).

Việt Nam là một quốc gia đang phát triển và vệ sinh an toàn thực phẩm
hiện đang là một vấn đề hết sức nan giải. Tình trạng ngộ độc thực phẩm có
xu hướng tăng và ảnh hưởng không nhỏ tới sức khoẻ cộng đồng. Bên cạnh
đó, sản xuất, kinh doanh thực phẩm ở nước ta cơ bản vẫn là nhỏ lẻ và quy
mô hộ gia đình nên việc kiểm soát an toàn vệ sinh rất khó khăn (Bộ Y Tế,
2011, trang 20). Theo bộ y tế Cục An Toàn Thực Phẩm thì số vụ ngộ độc
thực phẩm năm 2012 là 168 vụ, 5.541 người mắc, 4.335 người đi viện và 34

người chết. Còn 6 tháng đầu năm 2013 thì có 87 vụ, 1.856 người mắc, 1.649
đi viện và 18 người chết.
Thành phố Cần Thơ (TP. Cần Thơ) là một trung tâm của vùng Đồng
Bằng Sông Cửu Long (ĐBSCL), trực thuộc trung ương, nằm bên hữu ngạn

2
sông Hậu, vùng kinh tế trọng điểm thứ tư của Việt Nam với diện tích 1.409
km
2
và dân số khoảng 1.200 người (Bách khoa toàn thư, 2013). Nơi có điều
kiện phát triển kinh tế mang tính chiến lược của Quốc Gia. Do đó, An toàn
thực phẩm (ATTP) là vấn đề đặc biệt quan trọng đối với sự phát triển kinh tế
của vùng. TP. Cần Thơ chính là một thị trường đầy tiềm năng về tiêu dùng
thực phẩm, đặc biệt là thực phẩm an toàn, thực phẩm sạch. Thực phẩm tại đây
có thể cung cấp cho toàn vùng lân cận. Một cơ hội lớn cho các doanh nghiệp
với xu hướng mang tên thực phẩm sạch. Không những thế việc sử dụng thực
phẩm sạch còn góp phần bảo vệ môi trường, nâng cao trình độ nhận thức, hiểu
biết về thực phẩm, môi trường sống và tạo nên một thói quen tiêu dùng tốt,
tiêu dùng xanh trong thời gian tới.
Chính vì thế, việc lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Xu hướng tiêu dùng
thực phẩm sạch của người dân trên địa bàn Thành phố Cần Thơ” là rất cần
thiết nhằm nâng cao nhận thức tiêu dùng và đánh giá xu hướng tiêu dùng thực
phẩm sạch trong tương lai của người dân nơi đây và giúp các doanh nghiệp
trong ngành thực phẩm có định hướng xu thế phát triển của ngành thực phẩm
trong tương lai. Đồng thời đẩy mạnh tiêu dùng thực phẩm sạch để góp phần
bảo vệ môi trường.
1.1.2 Căn cứ khoa học và thực tiễn
Ở Việt Nam, có rất nhiều nghiên cứu về thực phẩm khác nhau ở mỗi địa
bàn khác nhau, nhưng có rất ít đề tài nghiên cứu về thực phẩm sạch một cách
tổng quát ở quận Ninh kiều, TP. Cần Thơ. Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành

Danh (2011) đã nghiên cứu về hành vi tiêu dùng rau an toàn tại thành phố Cần
Thơ, Lưu Bá Đạt (2011) cũng đã nghiên cứu về hành vi tiêu dùng đối với thực
phẩm đóng hộp có nguồn gốc xuất xứ từ Trung Quốc ở Quận Ninh Kiều TP.
Cần Thơ.
Ngoài ra, theo ông Alain Barbu (Giám đốc World Bank) phát biểu tại lễ
trao giải năm 2008 về ATTP thì vấn đề thực phẩm không chỉ trực tiếp liên
quan đến sức khỏe và đời sống con người, mà còn ảnh hưởng đến sự phát triển
của nền kinh tế. Ước tính thiệt hại cho con người do các bệnh từ thực phẩm
gây ra cũng như việc thị trường bị thu hẹp do sản phẩm không đạt chất lượng
rất có thể vượt qua con số 1 tỷ USD (tương đương với 2% GDP của Việt
Nam) (Tuấn Thanh, 2008). Tháng 11 năm 2012, phát hiện 119.489 cơ sở vi
phạm về ATTP chiếm 21,2 %, năm 2011 là 22,3% (Theo Lê Mai, 2013). Thực
tế, việc tiếp tục sử dụng những hoá chất cấm dùng trong nuôi trồng, chế biến
nông thủy sản, thực phẩm, việc sản xuất một số sản phẩm kém chất lượng
hoặc do quy trình chế biến hoặc do nhiễm độc từ môi trường, đang gây ảnh

3
hưởng xấu đến xuất khẩu và tiêu dùng của Việt Nam. Năm 2012 đã phát hiện
và đã tiêu hủy theo quy định 2.886 kg khô cá tra, 104 kg khô cá chim và 3 cơ
sở sản xuất chế biến cá khô sử dụng chất cấm Trichlorfon; 4/13 cơ sở kinh
doanh giá đỗ, rau mầm sử dụng hóa chất không rõ nguồn gốc, 1.179 kg huyết
heo không rõ nguồn gốc. Các vụ ngộ độc thực phẩm do một số bếp ăn tập thể
cung cấp, nhiều thông tin liên tục cập nhật về tình hình vệ sinh ATTP, cộng
thêm dịch cúm gia cầm tái phát, bệnh heo tai xanh ở một số nơi trên đất nước
càng làm bùng lên sự lo âu của mỗi chúng ta (Hồ Việt Hiệp, 2013). Chính vì
thế, người tiêu dùng đã thông minh hơn trong việc lựa chọn những thực phẩm
đảm bảo các tiêu chí về vệ sinh, an toàn thực phẩm để bảo vệ sức khoẻ cho
chính bản thân. Xu hướng tiêu dùng thực phẩm sạch, thực phẩm an toàn và
thực phẩm hữu cơ (từ đây về sau gọi chung là thực phẩm sạch (TPS)) đang
bùng nổ mạnh ở Việt Nam. Ngày càng đông đúc người dân bắt đầu biết sử

dụng thực phẩm sạch, biết tự trồng và buôn bán; nhiều doanh nghiệp cũng bắt
đầu nổi lên trong lĩnh vực này.
Ngày nay, mô hình tiêu thụ thực phẩm được thay đổi nhanh chóng là do
vấn đề môi trường, mối quan tâm về giá trị dinh dưỡng thực phẩm và sức
khỏe. Chất lượng và an toàn thực phẩm thu hút sự quan tâm của người tiêu
dùng đó là thực phẩm không có thuốc trừ sâu và dư lượng hóa chất (Childs và
Polyzees năm 1997; Zotos và cộng sự, 1999. Baltas năm 2001; Fotopoulos và
Krystallis, 2002) (Trích từ Lau Kwan yi, 2009, trang 1).
Do đó, đề tài nghiên cứu mang tính thực tế và ứng dụng cao. Mục tiêu
của nghiên cứu là tìm hiểu sơ bộ về hành vi tiêu dùng thực phẩm; các nhân tố
ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thực phẩm sạch của người dân ở quận
Ninh Kiều trong tương lai. Từ đó đưa ra những giải pháp phù hợp nhằm nâng
cao nhận thức tiêu dùng thực phẩm của người dân và đánh giá xu hướng tiêu
dùng TPS của người dân nơi đây. Đồng thời cũng là tài liệu cho các doanh
nghiệp tham khảo để định hướng phát triển ngành thực phẩm trong tương lai.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thực phẩm sạch
của người dân quận Ninh kiều, trên địa bàn TP. Cần Thơ, từ đó đề xuất một số
giải pháp nhằm nâng cao nhận thức tiêu dùng của người dân nơi đây đối với
thực phẩm sạch.



4
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Nội dung nghiên cứu chính của đề tài nhằm giải quyết 3 mục tiêu cụ thể sau:
(1) Tìm hiểu thực trạng về tiêu dùng thực phẩm của người dân trên địa
bàn quận Ninh Kiều, TP. Cần Thơ.
(2) Phân tích sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu

dùng Thực phẩm sạch của người dân Ninh Kiều, TP. Cần Thơ.
(3) Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao nhận thức của người dân
quận Ninh Kiều, TP. Cần Thơ đối với tiêu dùng thực phẩm sạch.
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Câu hỏi 1: Thực trạng tiêu dùng thực phẩm của người dân Ninh Kiều,
TP. Cần Thơ như thế nào?
Câu hỏi 2: Các nhân tố nào tác động đến xu hướng tiêu dùng thực phẩm
sạch của người dân quận Ninh Kiều, TP. Cần Thơ?
Câu hỏi 3: Những giải pháp nào cần đề ra để nâng cao nhận thức tiêu
dùng thực phẩm sạch của người dân nơi đây?
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Không gian
Nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn TP. Cần Thơ. TP. Cần Thơ là
thành phố trực thuộc Trung Ương và là trung tâm thương mại, dịch vụ lớn
nhất vùng đồng bằng sông Cửu Long. Do đó, xu hướng tiêu dùng thực phẩm ở
đây là rất cao. Bên cạnh đó, thị trường tiêu thụ tại TP. Cần Thơ đang thu hút
sự chú ý và quan tâm của nhiều nhà đầu tư. Vì thế, nghiên cứu đáp ứng được
nhu cầu thực tế của nền kinh tế. Vùng nghiên cứu của đề tài là quận Ninh
Kiều, quận trung tâm TP. Cần Thơ, có nền kinh tế phát triển mạnh và chuyển
dịch sang cơ cấu công nghiệp - thương mại - dịch vụ du lịch, thu hút nhiều
người nước ngoài vào đầu tư. Đề tài chỉ nghiên cứu phạm vi quận Ninh Kiều
là do thời gian, trình độ và điều kiện có hạn. Hơn nữa quận Ninh Kiều có kinh
tế phát triển mạnh trong tất cả các quận, huyện ở TP. Cần Thơ, người dân có
mức sống cao và thu nhập cao phù hợp với xu hướng nghiên cứu.
1.4.2 Thời gian
Số liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2008 đến
tháng 6 năm 2013. Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp
người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi trong tháng 10-11 năm 2013.

5
1.4.3 Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng thực phẩm trên địa bàn TP. Cần
Thơ đang sinh sống ở quận Ninh Kiều. Chủ yếu là những đáp viên có trình độ
học vấn tương đối cao.
1.5 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU
Có nhiều nghiên cứu liên quan đến chủ đề nghiên cứu:
Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh (2011). “Phân tích các nhân tố
ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn tại thành phố Cần Thơ”. Nghiên
cứu được tiến hành dựa trên phỏng vấn trực tiếp 100 người hiện đang tiêu
dùng rau an toàn (RAT). Bài viết này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự
lựa chọn tiêu dùng các sản phẩm rau an toàn ở TP. Cần Thơ. Tác giả thực hiện
nghiên cứu này nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau
an toàn (RAT) của người dân sống trên địa bàn TP. Cần Thơ. Nghiên cứu sử
dụng mô hình hồi quy đa biến cho việc phân tích. Kết quả nghiên cứu chỉ ra
rằng, rau an toàn được cung cấp chủ yếu trong hệ thống siêu thị. Phần lớn
người tiêu dùng rau an toàn có thu nhập tương đối cao. Có ba yếu tố ảnh
hưởng đến tiêu dùng rau an toàn, đó là: khoảng cách mua hàng, lòng tin của
khách hàng và tính sẵn có của sản phẩm.
Võ Thành Danh và Nguyễn Minh Thư (2013). “Phân tích hành vi tiêu
dùng của ngƣời dân tại địa bàn quận Ninh Kiều trên TP. Cần Thơ đối với các
thông tin trên bao bì thực phẩm”. Đề tài tiến hành phỏng vấn trực tiếp 150
người tiêu dùng thực phẩm trên địa bàn quận Ninh Kiều TP. Cần Thơ theo
phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng theo nghề nghiệp kết hợp với
chọn mẫu thuận tiện phi xác xuất. Mục tiêu chính của đề tài là nghiên cứu
hành vi tiêu dùng của người dân trên địa bàn TP. Cần Thơ đối với các loại
thông tin được ghi trên bao bì thực phẩm. Sử dụng mô hình Probit, nghiên cứu
đã xác định được một số yếu tố ảnh hưởng đến sự quan tâm và sử dụng các
thông tin được ghi trên bao bì thực phẩm của người tiêu dùng. Qua kết quả có
thể thấy được là hiện nay người tiêu dùng đang rất quan tâm đến việc bảo vệ

sức khỏe của mình và người thân nên hầu hết những thông tin về chỉ định các
của bác sĩ, chất lượng thực phẩm, hướng dẫn sử dụng, hạn dùng đều được xem
trọng. Đặc biệt là với thông tin xuất xứ đối với thực phẩm nhập khẩu và hạn sử
dụng người tiêu dùng đặc biệt chú ý khi mua thực phẩm. Tuy nhiên, nhìn
chung với những thông tin cụ thể, dễ hiểu, thì người tiêu dùng xem nhiều, còn
đối với các thông tin về lượng Calories, cũng như các chất phụ gia, thành phần
và định lượng thực phẩm người tiêu dùng ít quan tâm.

6
Lưu Bá Đạt (2011). “Phân tích hành vi tiêu dùng của ngƣời dân trên địa
bàn quận Ninh Kiều, TP. Cần Thơ đối với thực phẩm đóng hộp có nguồn gốc
xuất xứ từ Trung Quốc”. Đề tài tiến hành phỏng vấn 120 người tiêu dùng thực
phẩm đóng hộp ở quận Ninh Kiều TP. Cần Thơ. Mục tiêu của nghiên cứu là
phân tích hành vi tiêu dùng của người dân trên địa bàn quận Ninh Kiều, TP.
Cần Thơ đối với thực phẩm đóng hộp có nguồn gốc xuất xứ từ Trung Quốc từ
đó đề xuất giải pháp để người tiêu dùng trên địa bàn TP. Cần Thơ ngày càng
ưu chuộng và ưu tiên dùng hàng Việt nhiều hơn. Kết quả cho thấy các nhân tố
ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thực phẩm đóng hộp của Trung Quốc
được quyết định bởi nhóm yếu tố chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm, giá
cả và tiện ích sản phẩm, cảm nhận, phương thức tiếp cận đều có ảnh hưởng
đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng với mức điểm trung bình gần
tương đồng nhau. Trong đó, yếu tố giá cả và tiện ích có ảnh hưởng mạnh nhất
đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng đối với các sản phẩm của Trung
Quốc. Đề tài đề ra 6 giải pháp: Phát triển sản phẩm theo hướng nâng cao chất
lượng, Phát triển sản phẩm chất lượng cao, Phát triển thị trường, Tăng cường
đầu tư đổi mới công nghệ cải tiến quy trình chế biến, Chiến lược cạnh tranh về
giá, Mở rộng mạng lưới phân phối.
Nguyễn Thị Thùy Dung và Lưu Tiến Thuận (2011). “Phân tích hành vi
tiêu dùng dầu ăn của ngƣời dân vùng Đồng Bằng Sông Cửu Long”. Nghiên
cứu được tiến hành dựa trên việc phỏng vấn trực tiếp 120 người tiêu dùng ở 3

thành phố tiêu biểu của vùng: Cần Thơ, Long Xuyên, và Rạch Giá. Mục đích
trọng tâm của nghiên cứu này là mô tả hành vi người tiêu dùng và phân tích
các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng dầu ăn của người dân ĐBSCL. Đề
tài sử dụng phân tích mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố
khám phá. Kết quả nghiên cứu cho thấy vấn đề người tiêu dùng quan tâm nhất
khi quyết định mua dầu ăn đó là yếu tố sức khỏe. Ngoài ra, yếu tố thương hiệu
nổi tiếng, giá cả và chương trình khuyến mãi cũng không kém phần quan trọng
trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua dầu ăn của người tiêu dùng.
Phạm Trúc Quyên và Mai lê Trúc Liên (2012). “Phân tích xu hƣớng tiêu
dùng sản phẩm sữa bột dinh dƣỡng tại TP. Cần Thơ”. Đề tài tiến hành phân
tích định lượng chính thức 187 mẫu theo phương pháp thuận tiện những người
đã tiêu dùng và chưa tiêu dùng sản phẩm sữa bột dinh dưỡng, họ có quyết định
mua sữa bột và có tham gia chi trả để mua sản phẩm sữa bột dinh dưỡng trong
những hộ gia đình tại TP. Cần Thơ giới hạn lấy 5 quận Ninh Kiều, Cái Răng,
Bình Thủy, Ô Môn và Thốt Nốt. Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân
tích tần số, tính điểm trung bình qua đó thấy được một số thông tin cá nhân
của người tiêu dùng; các đặc điểm của người tiêu dùng sản phẩm sữa bột dinh

7
dưỡng như độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp… Sử dụng thang đo Likert 5 mức
độ, hệ số Cronbach Alpha, phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA và
mô hình hồi quy tuyến tính bội để đánh giá các thang đo có ảnh hưởng đến
hành vi tiêu dùng. Kết quả sau khi phân tích hồi quy cho thấy có hai yếu tố tác
động đến xu hướng tiêu dùng sữa bột dinh dưỡng của người tiêu dùng tại TP.
Cần Thơ là “Chất lượng và phương thức tiếp cận” và “Các hình thức chiêu
thị”. Trong đó yếu tố “Chất lượng và phương thức tiếp cận” tác động nhiều
hơn đến xu hướng tiêu dùng sữa bột dinh dưỡng thương hiệu Việt Nam nhiều
hơn “Các hình thức chiêu thị”. Kết quả kiểm định sự khác biệt về giá trị trung
bình của các nhóm yếu tố thuộc về nhân khẩu học đối với xu hướng tiêu dùng
sữa bột dinh dưỡng thương hiệu Việt cho thấy có sự khác nhau về xu hướng

tiêu dùng với tuổi tác, trình độ học vấn và nghề nghiệp của các đối tượng. Còn
sự khác biệt về giới tính, tình trạng hôn nhân và thu nhập của các đối tượng
khác nhau là không có ý nghĩa.
Phạm Hữu Phát và Mai Văn Nam (2008). “Các yếu tố ảnh hƣởng đến xu
hƣớng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại thành phố Cần Thơ”. Đề tài chọn
mẫu theo phương pháp thuận tiện với cỡ mẫu là 300, khu vực lấy mẫu là ở các
quận thành phố Hồ Chí Minh gồm: 1,2,3,6,11, Bình Chánh, Hóc Môn, Gò
Vấp. Mục đích của nghiên cứu này là xác định các thành phần của thang đo
thái độ đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ. Đồng thời xem xét mối quan hệ
giữa mức độ đánh giá của khách hàng về thuộc tính của dịch vụ và mức độ
quan tâm của người thân ảnh hưởng như thế nào đến xu hướng mua dịch vụ
bảo hiểm nhân thọ của khách hàng. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng
phương pháp định tính, thông qua kĩ thuật thảo luận tay đôi, nghiên cứu này
cùng với mô hình lý thuyết thái độ của Azjen và Fishbein (1980) là cơ sở để
xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài. Nghiên cứu chính thức được thực
hiện bằng phương pháp định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với
mẫu nghiên cứu là 315 khách hàng. Nghiên cứu này dùng để đo lường thái độ
đối với dịch vụ và kiểm định mô hình nghiên cứu. Thang đo được phân tích
thông qua phương pháp độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám
phá EFA, sau đó sử dụng phân tích hồi quy, kiểm định T-Test và Anova. Kết
quả nghiên cứu, đối với nhóm khách hàng chưa mua bảo hiểm nhân thọ thì các
yếu tố sự ủng hộ của cha mẹ có mức độ ảnh hưởng đến xu hướng mua mạnh
nhất. Kế đến là yếu tố tinh thần, sự ủng hộ của vợ chồng, sau cùng là yếu tố
bảo vệ. Sự gia tăng của các yếu tố này làm gia tăng xu hướng mua dịch vụ bảo
hiểm nhân thọ. Đối với nhóm khách hàng đã mua bảo hiểm nhân thọ đều có
chung nhận xét là lợi ích tinh thần ảnh hưởng đến xu hướng mua nhiều hơn lợi
ích bảo vệ hay lợi ích đầu tư.

8
Trần Lê Trung Huy (2011).“Phân tích xu hƣớng lựa chọn báo in và báo

điện tử của bạn đọc báo Tuổi trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh”. Đề tài tiến
hành phỏng vấn trực tiếp theo phương pháp thuận tiện, kích thước mẫu khoảng
300 mẫu (150 mẫu cho mỗi nhóm bạn đọc). Kiểm định Chi – Square được
dùng để kiểm định sự ảnh hưởng của tuổi tác, giới tính, trình độ học vấn, nghề
nghiệp, thu nhập đến việc lựa chọn loại hình báo của người tiêu dùng. Phương
pháp kiểm định Cronbach’ Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá.
Sau đó sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính để kiểm định sự ảnh hưởng
của các biến độc lập đến biến phụ thuộc. Để kiểm định sự khác biệt theo các
đặc điểm cá nhân đối với các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn báo in
và báo điện tử của báo Tuổi trẻ đề tài sử dụng kiểm định ANOVA. Kết quả
phân tích EFA đối với nhóm bạn đọc báo in cho thấy các yếu tố kiểm soát
hành vi cảm nhận, ảnh hưởng xã hội, chất lượng nội dung và hình thức và một
nhân tố mới trích từ biến ảnh hưởng xã hội đều ảnh hưởng đến xu hướng chọn
báo in. Trong đó yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận có ảnh hưởng mạnh nhất
và yếu tố chất lượng nội dung có tác động mạnh hơn yếu tố hình thức tương tự
với nhóm bạn đọc báo điện tử, các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn báo
điện tử cũng là chất lượng nội dung và hình thức báo, ảnh hưởng xã hội nhưng
mức độ ảnh hưởng của các nhân tố thì khác nhau so với báo in. Kết quả phân
tích phương sai Anova cho thấy đặc điểm của bạn đọc về giới tính, trình độ
học vấn, thu nhập không liên hệ đến các yếu tố ảnh hưởng xu hướng lựa chọn
báo in và báo điện tử của bạn đọc báo tuổi trẻ, chỉ có sự khác biệt về thái độ
đánh giá hình thức báo in, hình thức và nội dung báo điện tử theo nhóm tuổi.
Trương Đông Lộc và Nguyễn Thanh Hải (2010). “Phân tích các yếu tố
ảnh hƣởng đến xu hƣớng mua điện thoại nhãn hiệu Nokia tại TP. Cần Thơ”.
Đề tài tiến hành phỏng vấn 150 mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu
ngẫu nhiên phân tầng. Sử dụng phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach
alpha, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy. Kết quả phân tích chỉ
ra rằng chất lượng phục vụ, giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và tính
năng – kiểu dáng là 4 nhân tố có ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn điện thoại
nhãn hiệu Nokia của người tiêu dùng ở TP. Cần Thơ.

Trần Thành Tài và Lưu Tiến Thuận (2013). “Nghiên cứu hành vi tiêu
dùng xanh của ngƣời dân thành thị vùng đồng bằng sông cửu long”. Số liệu
của nghiên cứu được phỏng vấn trực tiếp từ 160 người dân đang sống tại các
thành phố của 4 tỉnh An Giang, Cần Thơ, Đồng Tháp, Vĩnh Long. Mục tiêu
nghiên cứu là tìm ra các giải pháp nhằm nâng cao hành vi tiêu dùng xanh của
người dân thành thị vùng ĐBSCL. Các phương pháp phân tích được sử dụng
trong các nghiên cứu này là: thống kê mô tả để có đánh giá tổng quát về thực

9
trạng tiêu dùng xanh của người dân, phương pháp phân tích nhân tố khám phá
và kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha để xây dựng và kiểm định các thang đo.
Ngoài ra, phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để
kiểm định độ tin cậy, giá trị phân biệt, giá trị hội tụ, tính đơn nguyên của các
khái niệm và thang đo trong nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu cho thấy hành vi
tiêu dùng xanh chịu tác động bởi quy chuẩn chủ quan và hành vi kiểm soát
tiêu dùng xanh, còn yếu tố thái độ người tiêu dùng chưa thật sự tác động đến
hành vi tiêu dùng xanh. Mặt khác, quy chuẩn chủ quan lại chịu tác động bởi
tuyên truyền và giáo dục tiêu dùng xanh; niềm tin kiểm soát tiêu dùng xanh lại
tác động lên hành vi kiểm soát tiêu dùng xanh. Đề tài nghiên cứu đưa ra bốn
giải pháp là phát động chiến dịch tuyên truyền và giáo dục tiêu dùng xanh,
tăng cường quảng bá về các sản phẩm xanh, nâng cao nhận thức cũng như
chuẩn mực chủ quan cho người tiêu dùng. Ngoài ra, đề tài nghiên cứu còn đề
ra 2 nhóm kiến nghị đối với nhà nước, doanh nghiệp.
Jyh-Shen Chiou (1998). “The Effects of Attitude, Subjective Norm, and
Perceived Behavioral Control on Consumers’ Purchase Intentions: The
Moderating Effects of Product Knowledge and Attention to Social Comparison
Information”( Ảnh hƣởng của thái độ, định mức chủ quan, nhận thức và hành
vi điều khiển trên ý định mua của ngƣời tiêu dùng: Những ảnh hƣởng điều tiết
của các kiến thức sản phẩm và chú ý đến thông tin so sánh xã hội). Mục đích
của nghiên cứu này là để điều tra những ảnh hưởng tương đối của thái độ, định

mức chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi về ý định mua hàng của người
tiêu dùng. Các lý thuyết về hành vi kế hoạch đề xuất, ý định mua hàng của
người tiêu dùng bị ảnh hưởng không chỉ bởi thái độ của họ, mà còn bị ảnh
hưởng bởi định mức chủ quan và kiểm soát cảm nhận của riêng mình. Kết quả
cho thấy tầm quan trọng của thái độ, định mức chủ quan và kiểm soát hành vi
nhận thức trong việc dự đoán ý định tiêu dùng của người tiêu dùng có trình độ
nhận thức khác nhau về kiến thức sản phẩm chủ quan. Kiến thức chủ quan là
một biến đại diện cho mối quan hệ giữa nhận thức và kiểm soát ý định hành vi
mua, trong khi biến quan tâm đến thông tin so sánh xã hội là một biến đại diện
cho mối quan hệ giữa thái độ và ý định mua hàng. Nghiên cứu này có ý nghĩa
quan trọng cho các nhà tiếp thị. Nó có thể giúp họ phát triển các chương trình
tiếp thị hiệu quả hơn, ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Ngoài ra, nghiên cứu này là một trong số ít các nghiên cứu áp dụng các lý
thuyết về kế hoạch hành vi trong các lĩnh vực tiếp thị. Đề tài tiến hành khảo
sát trên 300 đối tượng sinh viên trường Đại Học Miền Bắc Đài Loan.
M. Iqbal Zafar, Saif-ur-Rehman Saif Abbasi, Aysha Chaudhry và Atif
Riaz (2002). “Consumer behaviour towards Fastfood” (hành vi tiêu dùng đối

10
với thức ăn nhanh). Mục tiêu là nghiên cứu hàng vi khách hàng đến thức ăn
nhanh. Khảo sát ngẫu nhiên 90 khách hàng tại MCDonald’s and Kentucky
Fried Chiken (KFC) thông qua bảng câu hỏi được thiết kế sẵn. Qua thống kê
mô tả cho thấy rằng phần lớn những người trả lời phỏng vấn là thiếu niên, có
trình độ giáo dục và kinh tế cao. Mối quan hệ giữa các cá nhân là nguyên nhân
chính dẫn đến sự nhận thức về thức ăn nhanh. Đa phần khách hàng tham quan
cửa hàng thức ăn nhanh phản ánh rằng việc kinh doanh thức ăn nhanh phổ
biến ở Pakistan, do đó tỉ lệ cửa hàng ở đây quá nhiều nên phần lớn mọi người
thường hạn chế đến nhà hàng. Burger xuất hiện cùng với Pizza được ưa
chuộng. Các biến thái độ của công nhân, vị thức ăn và đặc biệt là yếu tố tiết
kiệm thời gian kích thích người tiêu dùng thích thức ăn nhanh hơn thức ăn chế

biến tại nhà. Khách hàng ở đây có nhu cầu tư vấn cho sức khỏe, giới tính, tuổi
tác và nghề nghiệp vì vậy khách hàng có thể chọn bữa ăn kiên phù hợp. Kết
quả cho thấy rằng cần duy trì mạnh tư vấn ở những cửa hàng tại những nơi
đông người.
Lau Kwan yi (2009). “Consumer behaviour towards Organic food
consumption in Hong Kong” (hành vi tiêu dùng đối với tiêu thụ thực phẩm hữu
cơ tại Hồng Công). Nghiên cứu này điều tra về tiêu thụ thực phẩm hữu cơ tại
Hồng Kông. Thông qua kiểm tra các đặc điểm nhân khẩu học, thái độ đối với
thực phẩm hữu cơ, ý thức sức khỏe, vấn đề môi trường và kiến thức thực phẩm
hữu cơ. Nghiên cứu nhằm xác định mối liên quan giữa tất cả những yếu tố này
và các tần suất tiêu thụ thực phẩm hữu cơ. Kết quả cho thấy rằng giới tính và sự
hiện diện của trẻ em trong các hộ gia đình có ý nghĩa có mối quan hệ với việc
tiêu thụ thực phẩm hữu cơ. Các mối quan hệ tích cực về thái độ, sức khỏe ý
thức, mối quan tâm về môi trường và kiến thức thực phẩm hữu cơ với số lần
tiêu thụ thực phẩm hữu cơ. Đáng ngạc nhiên là tuổi tác, giáo dục và thu nhập
tìm thấy không có liên quan tích cực đến tiêu dùng thực phẩm hữu cơ.
Ming Elisa Liu (2007),“U.S. college student’s organic food consumption
behavior” (Hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của sinh viên Mỹ). Đề tài tiến
hành nghiên cứu thuận tiện ngẫu nhiên 675 sinh viên đại học từ ba trường đại
học công lập ở Texas. Kết quả cho thấy mô hình ERE cho thấy khả năng tốt
hơn trong việc dự đoán, sự hiểu biết về thực phẩm hữu cơ của sinh viên đại
học và hành vi tiêu dùng so với TRA và TPB. Nghiên cứu cũng xác định rằng
dựa trên các cấu trúc của khung lý thuyết của mô hình ERE, Chuẩn chủ quan
của cá nhân có ảnh hưởng trực tiếp đến việc mua thực phẩm sinh viên đại học
và hành vi tiêu dùng. Ngoài ra, sự chấp nhận xã hội có ảnh hưởng gián tiếp
đến việc mua thức ăn của sinh viên đại học và hành vi tiêu dùng thông qua các
tiêu chuẩn chủ quan và xu hướng. Dựa trên cấu trúc của mô hình ERE, 2 nhóm

11
người tiêu dùng sinh viên được xác định: Một nhóm tiêu dùng thực phẩm hữu

cơ ít và một nhóm tiêu dùng thực phẩm hữu cơ cao.
Từ các nghiên cứu trên ta thấy hành vi tiêu dùng, xu hướng tiêu dùng
của người dân bị ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố, nhưng cũng tùy thuộc vào đối
tượng nghiên cứu và địa bàn nghiên cứu mà có các nhân tố ảnh hưởng khác
nhau, cũng như sự tác động của các nhân tố đến đối tượng là khác nhau. Các
đề tài có sự tương đồng với tác giả là đề tài nghiên cứu về tiêu dùng và xu
hướng tiêu dùng, tác giả tham khảo được một số nhân tố ảnh hưởng đến xu
hướng tiêu dùng trong mô hình nghiên cứu. Tuy nhiên có sự khác biệt về cỡ
mẫu, đối tượng nghiên cứu nên các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng
trong mô hình nghiên cứu xu hướng tiêu dùng cũng khác nhau.

12
CHƢƠNG 2
PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 PHƢƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1 Xu hƣớng tiêu dùng
Theo Engel et al.,1978 chỉ ra rằng hành vi người tiêu dùng là một quá
trình liên tục bao gồm việc nhận ra nhu cầu, thu thập thông tin, xem xét các
lựa chọn, quyết định mua và đánh giá sau khi mua. Vì quá trình ra quyết định
mua hàng thường phải trải qua nhiều giai đoạn, nên trước khi bắt đầu thực
hiện một chiến dịch tiếp thị cho sản phẩm mới hay cũ, một điều rất quan trọng
là các doanh nghiệp phải biết sơ bộ về diện mạo và đặc điểm khách hàng, cái
mà sẽ giúp các doanh nghiệp thu hút và giữ được khách hàng, đó chính là
nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng (Belch E., 1997).
Theo Bennett D. B., 1989 thì “Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác
năng động của các yếu tố ảnh hưởng, nhận thức, hành vi và môi trường mà
qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ”.
Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình
mua hay không mua một loại hàng hóa nào đó. Một trong những cách để phân

tích hành vi người tiêu dùng là đo lường xu hướng tiêu dùng của khách
hàng. Xu hướng tiêu dùng nghĩa là sự nghiêng theo chủ quan của người tiêu
dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào đó, và nó đã được chứng minh là yếu
tố then chốt để dự đoán hành vi người tiêu dùng (Fishbein and Ajzen, 1975).
Có một sự tương ứng giữa thuật ngữ “Xu hướng tiêu dùng” nói chung và “Xu
hướng lựa chọn” vì cả 2 đều hướng đến hành động chọn sử dụng hoặc một sản
phẩm/dịch vụ hoặc một thương hiệu (Trích từ Phạm Thi Tâm, Phạm Ngọc
Thúy, Chưa rõ).
2.1.2 Thực phẩm sạch
2.1.2.1 Thực phẩm
Thực phẩm hay còn được gọi là thức ăn là bất kỳ vật phẩm nào, bao gồm
chủ yếu các chất: chất bột (cacbohydrat), chất béo (lipit), chất đạm (protein),
hoặc nước, mà con người hay động vật có thể ăn hay uống được, với mục đích
cơ bản là thu nạp các chất dinh dưỡng nhằm nuôi dưỡng cơ thể hay vì sở thích.
Các thực phẩm có nguồn gốc từ thực vật, động vật, vi sinh vật hay các sản
phẩm chế biến từ phương pháp lên men như rượu, bia (Bách khoa toàn thư,
2013). Thực phẩm là sản phẩm mà con người ăn, uống ở dạng tươi sống hoặc

13
đã qua sơ chế, chế biến, bảo quản. Thực phẩm không bao gồm mỹ phẩm,
thuốc lá và các chất sử dụng như dược phẩm. Gồm các loại thực phẩm như:
- Thực phẩm tươi sống là thực phẩm chưa qua chế biến bao gồm thịt, trứng,
cá, thuỷ hải sản, rau, củ, quả tươi và các thực phẩm khác chưa qua chế biến.
- Thực phẩm tăng cường vi chất dinh dưỡng là thực phẩm được bổ sung
vitamin, chất khoáng, chất vi lượng nhằm phòng ngừa, khắc phục sự thiếu hụt các
chất đó đối với sức khỏe cộng đồng hay nhóm đối tượng cụ thể trong cộng đồng.
- Thực phẩm chức năng là thực phẩm dùng để hỗ trợ chức năng của cơ
thể con người, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng, giảm bớt
nguy cơ mắc bệnh, bao gồm thực phẩm bổ sung, thực phẩm bảo vệ sức khoẻ,
thực phẩm dinh dưỡng y học.

- Thực phẩm biến đổi gen là thực phẩm có một hoặc nhiều thành phần
nguyên liệu có gen bị biến đổi bằng công nghệ gen.
- Thực phẩm đã qua chiếu xạ là thực phẩm đã được chiếu xạ bằng nguồn
phóng xạ để xử lý, ngăn ngừa sự biến chất của thực phẩm.
- Thức ăn đường phố là thực phẩm được chế biến dùng để ăn, uống
ngay, trong thực tế được thực hiện thông qua hình thức bán rong, bày bán trên
đường phố, nơi công cộng hoặc những nơi tương tự.
- Thực phẩm bao gói sẵn là thực phẩm được bao gói và ghi nhãn hoàn
chỉnh, sẵn sàng để bán trực tiếp cho mục đích chế biến tiếp hoặc sử dụng để ăn
ngay (Luật An Toàn Thực Phẩm, 1992).
2.1.2.2 Thực phẩm sạch
Theo Bristol Center thì thực phẩm sạch là loại thực phẩm nuôi trồng
bằng phân bón hữu cơ, chăm sóc tự nhiên, là loại thực phẩm không chứa
những hoá chất vô cơ, có thể có hại cho sức khoẻ con người (Bộ Công
Thương, 2008).
Thực phẩm sạch là thực phẩm không hề có sự tác động về hóa chất từ
phía con người. Bộ Nông nghiệp Mỹ (USDA) từng ra quy định, nhấn mạnh
rằng thực phẩm được gọi là sạch khi người ta không sử dụng thuốc trừ sâu,
hormone, thuốc kháng sinh, phân hóa học, công nghệ sinh học và phóng xạ
(SÀI GÒN THỨ BẢY, 2006).
Khái niệm thực phẩm địa phương bắt nguồn ở Châu Âu, nơi mà người
tiêu dùng sử dụng thực phẩm địa phương với các thuộc tính được xác định,
thừa nhận bởi vùng đó. Ví dụ: những thực phẩm địa phương được xem là hữu
cơ, lành mạnh và an toàn hơn khi đi cùng với một nguồn gốc rõ ràng cũng như

14
được sản xuất nhiều hơn, phù hợp hơn với phương pháp sản xuất truyền thống
(Darby, batte, Ernst and Roe, 2008). Ngoài ra, các loại thực phẩm địa phương
còn được xác định dựa trên khoảng cách vận chuyển thực phẩm đi, cho dù nó
được sản xuất trong phạm vi ranh giới chính trị, hoặc nếu nó được sản xuất

trong một khu vực môi trường cụ thể (Báo cáo thống kê thị trường, 2010). Từ
đó cho thấy thực phẩm địa phương cũng là thực phẩm sạch.
Ngày nay, không có định nghĩa chung về "Hữu cơ" do thực tế rằng các
quốc gia khác nhau có tiêu chuẩn khác nhau cho các sản phẩm được chứng
nhận "Hữu cơ". Thực phẩm hữu cơ được chế biến để duy trì tính toàn vẹn của
thực phẩm mà không cần nhân tạo, chất bảo quản hoặc chiếu xạ. Các sản
phẩm hữu cơ thu được bằng các quá trình thân thiện với môi trường áp dụng
kỹ thuật canh tác và các phương pháp sản xuất phù hợp (Chinnici et al. ,
2002). Thịt hữu cơ, gia cầm, trứng, sữa và các sản phẩm đến từ động vật được
sản xuất ra không có thuốc kháng sinh hay hormone tăng trưởng. Thực phẩm
hữu cơ được sản xuất mà không sử dụng thuốc trừ sâu, phân bón hóa học hoặc
bùn nước thải, công nghệ sinh học, hoặc bức xạ ion hóa (United States
Department of Agriculture National Organic Program, 2000). Hơn thế nữa,
"Hữu cơ" không chỉ là một tập hợp kỹ thuật sản xuất nông nghiệp vô hại mà
còn là sự tôn trọng thiên nhiên và cuộc sống, bảo tồn các hệ sinh thái để nâng
cao chất lượng môi trường cho các thế hệ tương lai (Trích từ Lau Kwan yi,
2009). Thực phẩm hữu cơ được sản xuất bởi những người nông dân sử dụng
các nguồn tài nguyên tái tạo, bảo tồn đất và nước để nâng cao chất lượng môi
trường. Thịt hữu cơ, gia cầm, trứng, sữa và các sản phẩm từ động vật được sản
xuất không có thuốc kháng sinh hay hormone tăng trưởng và được tiếp cận với
hoạt động ngoài trời. Thực phẩm hữu cơ được sản xuất mà không sử dụng
thuốc trừ sâu, phân bón làm bằng nguyên liệu tổng hợp, hoặc bùn thải và công
nghệ sinh học hoặc ion hóa, bức xạ (USDA National Organic Program, 2005)
(Trích từ Ming Elisa Liu (2007), trang 9). Qua đó chúng ta có thể kết luận
rằng thực phẩm hữu cơ chính là thực phẩm sạch.
Theo Trần Trọng Vũ - giảng viên Khoa Công nghệ thực phẩm, Đại học
Công nghệ Sài Gòn, cho biết: trong ngành công nghiệp thực phẩm, người ta
không sử dụng khái niệm “thực phẩm sạch” một cách chung chung, mà chỉ
xây dựng các tiêu chuẩn cho “thực phẩm an toàn”. Từ “sạch” trong cách gọi
“thực phẩm sạch” thực tế chỉ là cách gọi mang tính phổ thông do người bán

muốn tạo ấn tượng với người tiêu dùng”.
Thế thì thực phẩm sạch và thực phẩm an toàn khác nhau như thế nào?.
Điểm khác biệt cơ bản là “thực phẩm sạch” được canh tác trong điều kiện hoàn
toàn tự nhiên, còn “thực phẩm an toàn” phải đảm bảo một số chất tồn dư không

15
được vượt quá tiêu chuẩn cho phép (Theo VietQ, 2013). Trong đề tài nghiên
cứu này, tác giả xem xét, đánh giá cả thực phẩm sạch và thực phẩm an toàn. Tác
giả gọi chung là thực phẩm sạch cho thuận tiện trong quá trình viết bài.
* Nguồn thực phẩm sạch
Hiện nay, trên thế giới đang mở rộng sản xuất nông phẩm, thực phẩm
không ô nhiễm, an toàn với ba loại cấp độ như sau:
- Nông phẩm, thực phẩm không ô nhiễm còn gọi là nông phẩm, thực
phẩm không gây hại hoặc “an toàn vệ sinh”. Đây là loại nông phẩm, thực
phẩm sản xuất trong môi trường được tuân thủ quy trình sản xuất bảo đảm
sản phẩm cuối cùng đạt tiêu chuẩn chất lượng theo quy định của nhà nước
hoặc đạt yêu cầu nông phẩm, thực phẩm không ô nhiễm của ngành hàng. Đó
cũng là nông phẩm, thực phẩm sơ cấp được cơ quan có thẩm quyền xác nhận
có đủ tiêu chuẩn để được cấp chứng chỉ nông phẩm, thực phẩm không ô
nhiễm. Tiêu chuẩn sản phẩm, tiêu chuẩn môi trường và tiêu chuẩn tư liệu sản
xuất là tiêu chuẩn mang tính bắt buộc của nhà nước và ngành hàng. Nông
phẩm, thực phẩm không ô nhiễm là nông phẩm, thực phẩm không có chất ô
nhiễm gây hại (gồm dư lượng thuốc bảo vệ thực vật, kim loại nặng, các vi
sinh vật gây hại) hoặc các chất ô nhiễm gây hại được khống chế dưới mức
giới hạn cho phép, bảo đảm nông phẩm, thực phẩm không gây hại cho sức
khỏe người tiêu dùng. (Lưu ý: tiêu chuẩn “không ô nhiễm” không có nghĩa là
sản phẩm phải “tuyệt đối sạch”).
- Nông phẩm, thực phẩm sinh thái
Nông phẩm, thực phẩm sinh thái còn gọi là nông phẩm, thực phẩm xanh.
Sản phẩm nông phẩm, thực phẩm được sản xuất trong điều kiện sinh thái là

nông phẩm, thực phẩm không ô nhiễm, tuân thủ các quy định của cơ quan
chuyên môn có thẩm quyền. Nông phẩm, thực phẩm sinh thái đạt yêu cầu về
an toàn và đạt tiêu chí quy định, được chia ra 2 cấp, gồm cấp AA và cấp A.
Nói chung, nông phẩm, thực phẩm đạt tiêu chuẩn cấp A coi như đạt tiêu chuẩn
nông phẩm, thực phẩm không ô nhiễm, tức là đạt yêu cầu “an toàn, vệ sinh”,
nếu đạt cấp AA coi như đạt tiêu chuẩn nông phẩm, thực phẩm hữu cơ theo tiêu
chuẩn quốc tế.
- Nông phẩm, thực phẩm hữu cơ
Nông phẩm, thực phẩm hữu cơ là sản phẩm sản xuất theo nguyên lý
nông nghiệp hữu cơ, được sản xuất và chế biến theo quy trình của sản phẩm
hữu cơ, được cơ quan có thẩm quyền của tổ chức nông nghiệp hữu cơ xác
nhận và cấp chứng chỉ. Tư liệu sản xuất và nguyên liệu sản xuất sản phẩm hữu