nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau an toàn của người dân nội thành hà nội

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

NGUYỄN CÔNG HIỆP

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG RAU AN TOÀN
CỦA NGƯỜI DÂN NỘI THÀNH HÀ NỘI

Chuyên ngành:

Quản lý kinh tế

Mã số:

60 34 04 10

Người hướng dẫn khoa học:

PGS. TS. Trần Đình Thao

NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP - 2016
i


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các kết quả nghiên
cứu được trình bày trong luận văn là trung thực, khách quan và chưa từng dùng để bảo
vệ lấy bất kỳ học vị nào.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn đã được cám
ơn, các thông tin trích dẫn trong luận văn này đều được chỉ rõ nguồn gốc.

Hà Nội, ngày

tháng

năm 2016

Tác giả luận văn

Nguyễn Công Hiệp

i


LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận văn, tôi đã nhận
được sự hướng dẫn, chỉ bảo tận tình của các thầy cô giáo, sự giúp đỡ, động viên của bạn
bè, đồng nghiệp và gia đình.
Nhân dịp hoàn thành luận văn, cho phép tôi được bày tỏ lòng kính trọng và biết
ơn sâu sắc tới PGS. TS. Trần Đình Thao đã tận tình hướng dẫn, dành nhiều công sức,
thời gian và tạo điều kiện cho tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới Ban Giám đốc, Ban Quản lý đào tạo,
Bộ môn Kế hoạch và Đầu tư Khoa Kinh tế và phát triển Nông Thôn - Học viện Nông
nghiệp Việt Nam đã tận tình giúp đỡ tôi trong quá trình học tập, thực hiện đề tài và hoàn
thành luận văn.
Tôi xin chân thành cảm ơn Văn phòng Sở Nông nghiệp và PTNT thành phố Hà
Nội, UBND các quận, huyện của Hà Nội; các Hợp tác xã sản xuất rau sạch, các điểm
bán rau sạch, các siêu thị và người tiêu dùng rau đã cung cấp số liệu, thông tin giúp tôi
hoàn thành luận văn.
Xin chân thành cảm ơn gia đình, người thân, bạn bè, đồng nghiệp đã tạo mọi
điều kiện thuận lợi và giúp đỡ tôi về mọi mặt, động viên khuyến khích tôi hoàn thành
luận văn./.

Hà Nội, ngày tháng năm 2016
Tác giả luận văn

Nguyễn Công Hiệp

ii


MỤC LỤC
Lời cam đoan ................................................................................................................ i
Lời cảm ơn ................................................................................................................... ii
Mục lục ...................................................................................................................... iii
Danh mục viết tắt ..........................................................................................................v
Danh mục bảng ........................................................................................................... vi
Danh mục hình, sơ đồ .................................................................................................. vi
Danh mục biểu đồ ...................................................................................................... vii
Trích yếu luận văn ..................................................................................................... viii
Thesis abstract ...............................................................................................................x
Phần 1. Mở đầu ...........................................................................................................1
1.1.

Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................................1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................2

1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................2

1.4.

Câu hỏi nghiên cứu ..........................................................................................3

Phần 2. Cơ sở lý luận và thực tiễn .............................................................................4
2.1.

Cơ sở lý luận ...................................................................................................4

2.1.1.

Các khái niệm có liên quan ..............................................................................4

2.1.2.

Vai trò của nghiên cứu hành vi tiêu dùng .........................................................6

2.1.3.

Một số mô hình về hành vi tiêu dùng và quy luật tâm lý của người tiêu dùng........8

2.1.4.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ..................................................12

2.2.

Cơ sở thực tiễn ..............................................................................................16

2.2.1.

Thực trạng tiêu thụ rau an toàn trên thành phố Hà Nội ...................................16

2.2.2.

Các công trình nghiên cứu liên quan ..............................................................17

Phần 3. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................20
3.1.

Đặc điểm địa bàn nghiên cứu .........................................................................20

3.1.1.

Điều kiện tự nhiên .........................................................................................20

3.1.2.

Điều kiện kinh tế xã hội .................................................................................21

3.2.

Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................25

3.2.1.

Chọn điểm nghiên cứu ...................................................................................25

3.2.2.

Phương pháp thu thập số liệu .........................................................................26

iii


3.2.3.

Phương pháp tổng hợp xử lý thông tin, số liệu ...............................................26

3.2.4.

Phương pháp phân tích ..................................................................................26

3.3.

Hệ thống các chỉ tiêu .....................................................................................27

Phần 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận .................................................................28
4.1.

Tình hình tiêu thụ rau và rat tại nội thành Hà Nội...........................................28

4.1.1.

Tình hình tiêu thụ rau.....................................................................................28

4.1.2.

Tình hình tiêu thụ rau an toàn tại nội thành Hà Nội ........................................32

4.1.3.

Hệ thống cung cấp sản phẩm rau và RAT của nội thành Hà Nội....................34

4.1.4.

Tình hình tiêu dùng rau an toàn của Hà Nội ...................................................37

4.2.

Hành vi tiêu dùng rau an toàn của người tiêu dùng nội thành Hà Nội .............38

4.2.1.

Đặc điểm của người tiêu thụ rau an toàn ........................................................38

4.2.2.

Hành vi tiêu dùng rau an toàn ........................................................................42

4.3.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng RAT .........................................51

4.3.1.

Các yếu tổ ảnh hưởng từ nhà cung cấp rau an toàn .........................................51

4.3.2.

Các yếu tố chủ quan của người tiêu dùng .......................................................64

4.4.

Giải pháp sản xuất- cung cấp rau đáp ứng nhu cầu tiêu dùng rau an toàn........68

4.4.1.

Mở rộng quy mô vùng sản xuất rau an toàn cung cấp cho thành phố ..............68

4.4.2.

Xây dựng hệ thống phân phối rau an toàn trên địa bàn thành phố ...................68

4.4.3.

Nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về rau an toàn .................................69

4.4.4.

Xây dựng lòng tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm rau an toàn .............70

Phần 5. Kết luận và kiến nghị ...................................................................................71
5.1.

Kết luận .........................................................................................................71

5.2.

Kiến nghị .......................................................................................................75

Tài liệu tham khảo .......................................................................................................76
Phụ lục ......................................................................................................................77

iv


DANH MỤC VIẾT TẮT

Chữ viết tắt

Nghĩa tiếng Việt

CC
ĐVT

Cơ cấu
Đơn vị tính

Kg
NN
RAT
SL
TD
TL
Tr.đ

Kilogam

Nông nghiệp
Rau an toàn
Số lượng
Tiêu dùng
Tỷ lệ
Triệu đồng

v


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1.

Dân số Hà Nội giai đoạn 2013 - 2015......................................................23

Bảng 4.1.

Diện tích rau của Hà Nội giai đoạn 2013 - 2015 ......................................29

Bảng 4.2.

Diện tích rau an toàn của Hà Nội từ 2013 - 2015 .....................................33

Bảng 4.3.

Địa điểm bán rau an toàn ........................................................................37

Bảng 4.4.

Mức tiêu dùng rau thường và rau an toàn bình quân người/tháng ............38

Bảng 4.5.

Giới tính và mức độ thường xuyên đi chợ ...............................................39

Bảng 4.6.

Nghề nghiệp chủ yếu của người đi chợ....................................................41

Bảng 4.7.

Lý do lựa chọn RAT của các nhóm người tiêu dùng ................................44

Bảng 4.8.

Yếu tố quan tâm của người tiêu dùng khi mua RAT ................................46

Bảng 4.9.

Hiểu biết về tiêu chuẩn RAT của người tiêu dùng ...................................48

Bảng 4.10. Mức độ quan tâm của khách hàng khi lựa chọn tiêu dùng RAT ...............50
Bảng 4.11. Giá một số loại rau (giá bán ngày 18 tháng 4 năm 2015) .........................51
Bảng 4.12. Đánh giá của người tiêu dùng về giá RAT ...............................................54
Bảng 4.13. Đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng RAT ...................................57
Bảng 4.14. Địa điểm mua RAT của người tiêu dùng .................................................59
Bảng 4.15. Đánh giá của khách hàng về địa điểm mua RAT .....................................61
Bảng 4.16. Đánh giá của người tiêu dùng về hình thức và hoạt động cung cấp RAT .......63
Bảng 4.17. Mức độ thường xuyên mua RAT theo độ tuổi của chủ hộ ........................64
Bảng 4.18. Mức tiêu dùng RAT theo độ tuổi chủ hộ .................................................65

Bảng 4.19. Sự thay đổi lượng tiêu dùng RAT theo thu nhập của hộ...........................66
Bảng 4.20. Mối quan hệ giữa lượng tiêu dùng RAT với quy mô của hộ ....................66
Bảng 4.21. Mối quan hệ giữa lượng RAT với nghề nghiệp của chủ hộ ......................68

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1.

Mô hình hành vi mua cơ sở .......................................................................8

Sơ đồ 2.2.

Kênh tiêu thụ chủ yếu sản phẩm rau an toàn ở Hà Nội ............................15

vi


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 3.2.

Thu nhập bình quân đầu người của Hà Nội giai đoạn 2013 - 2015 ........24

Biểu đồ 4.1.

Diện tích rau của khu vực nội thành Hà Nội giai đoạn 2013 – 2015 .....30

Biểu đồ 4.2.

Sản lượng rau trên địa bàn Hà Nội giai đoạn 2013 – 2015 .....................31

Biểu đồ 4.3.

Sản lượng tiêu thụ rau trên địa bàn Hà Nội từ 2013 – 2015 ...................32

Biểu đồ 4.4.

Độ tuổi trung bình của người đi chợ......................................................40

Biểu đồ 4.5.

Trình độ học vấn của người tiêu dùng ...................................................41

Biểu đồ 4.6.

Tiếp cận thông tin về RAT của người tiêu dùng ....................................42

Biểu đồ 4.7.

Niêm yết giá bán RAT theo đánh giá của người tiêu dùng.....................53

Biểu đồ 4.8.

Đánh giá về sự thay đổi của giá RAT ....................................................55

Biểu đồ 4.9.

Tỷ lệ sử dụng các chủng loại RAT ........................................................56

Biểu đồ 3.1.

Cơ cấu đất nông nghiệp ở các quận nội thành Hà Nội ...........................22

vii


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Tên tác giả: Nguyễn Công Hiệp
Tên Luận văn: “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau an toàn của người dân
nội thành Hà Nội”.
Ngành: Quản lý Kinh Tế

Mã số: 60 34 04 10

Tên cơ sở đào tạo: Học viện Nông nghiệp Việt Nam
Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở nghiên cứu về Nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau an toàn của người
tiêu dùng nội thành Hà Nội nhằm đưa ra các giải pháp phát triển thị trường cho người
sản xuất rau an toàn Hà Nội.
Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập số liệu: gồm hai phương pháp là thu thập số liệu sơ cấp
và thu thập số liệu thứ cấp. Số liệu sơ cấp được thu thập bằng điều tra bảng hỏi người
tiêu dùng. Còn số liệu thứ cấp được thu thập qua các báo cáo nghiên cứu khoa học trước
đây, báo cáo tổng kết của địa bàn nghiên cứu.
- Phương pháp phân tích số liệu: sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương
pháp so sánh nhằm phản ánh thực trạng tiêu dùng và hành vi tiêu dùng rau an toàn trên
địa bàn nội thành Hà Nội.
Kết quả chính và kết luận
* Thực trạng tiêu dùng rau an toàn:
+ Mức tiêu dùng rau an toàn bình quân trên địa bàn nội thành Hà Nội.
Qua điều tra thấy rằng, mức tiêu dùng rau thường bình quân đầu người là 7,80
kg/tháng còn mức tiêu dùng rau an toàn bình quân đầu người là 5,25 kg/tháng.

Mức tiêu dùng rau an toàn bình quân theo thu nhập : Mức tiêu dùng RAT bình
quân tháng của hộ và thu nhập bình quân của hộ có xu hướng thay đổi cùng chiều: thu nhập
tăng thì mức tiêu dùng rau an toàn bình quân cũng tăng và ngược lại nhưng trong quá trình
điều tra cũng thấy rằng những hộ có thu nhập cao thì trong hộ có số nhân khẩu lớn.
+ Địa điểm mua rau an toàn trên địa bàn quận vẫn còn rất ít, chủ yếu được bày
bán trong các siêu thị.
+ Sự hiểu biết của người tiêu dùng đối với rau an toàn vẫn còn thấp, họ không
thể phân biệt được rau an toàn và rau thường.

viii


* Hành vi tiêu dùng rau an toàn
Người tiêu dùng biết đến rau an toàn từ nhiều nguồn thông tin khác nhau nhưng
chủ yếu là qua thông tin đại chúng và bạn bè, người thân giới thiệu.
Lý do lựa chọn rau an toàn của người tiêu dùng: Đa số người tiêu dùng mua rau
an toàn vì được khuyến cáo cũng như tính tiện lợi.
Yếu tố quan tâm khi mua rau an toàn: Đa số người tiêu dùng quan tâm tới chủng
loại rau theo mùa vụ và nguồn gốc xuất xứ của rau trước khi ra quyết định tiêu dùng hay
không tiêu dùng sản phẩm rau an toàn.
Hiểu biết của người tiêu dùng về rau an toàn: Đa số người tiêu dùng chưa biết
về các tiêu chuẩn của rau an toàn.
Mức quan tâm của người tiêu dùng về các yếu tố trước khi mua rau an toàn: các
yếu tố được người tiêu dùng quan tâm khi lựa chọn tiêu dùng rau an toàn là: Nơi bán có
độ tin tưởng cao, sản phẩm ghi rõ nơi sản xuất, rau có chứng nhận rau an toàn, cửa hàng
gần nơi sống và làm việc, nơi bán rau gần với nơi mua bán các loại thực phẩm khác, cửa
hàng bán rau được trang trí sạch sẽ, trong cửa hàng cung cấp đa dạng các loại rau và
cuối cùng là quan tâm đến giá bán của rau an toàn.
* Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn của người dân nội
thành Hà Nội: các yếu tố về thu nhập bình quân, chủng loại rau an toàn, địa điểm mua

rau, hoạt động của nhà cung cấp, quy mô hộ trình độ học vấn, tuổi và nghề nghiệp của
người tiêu dùng cũng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn của người dân trên
địa bàn nội thành Hà Nội.
Từ những kết quả trên tôi đưa ra một số giải pháp sản xuất- cung cấp đáp ứng
nhu cầu và hành vi tiêu dùng RAT của người dân nội thành Hà Nội: (1) Quy hoạch
vùng sản xuất RAT tại các khu vực lân cận; (2) Xây dựng hệ thống phân phối rau an
toàn trên địa bàn thành phố bằng cách bố trí tất cả các điểm bán RAT tại tất cả các chợ
dân sinh trên địa bàn các phường; (3) Nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về RAT;
(4) Xây dựng lòng tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm RAT.

ix


THESIS ABSTRACT
Master candidate: Nguyen Cong Hiep
Thesis title: “Study of consumer behavior of people safe vegetables to Hanoi”.
Major:

Management of economic

Code: 60 34 04 10

Educational organization: Vietnam National University of Agriculture (VNUA)
Research Objectives
On the basis of research on consumer behavior research safe vegetables of
consumers to Hanoi to provide solutions for the market development of safe vegetable
production in Hanoi.
Materials and Methods
- Methods of data collection: two methods of collecting primary data and
secondary data collection. Primary data was collected through survey questionnaires

consumers. While secondary data were collected through scientific research reported
previously, the final report of the study area.
- Data analysis method: using descriptive statistical method, comparative
method to reflect the status of consumer and consumer behavior in the locality safe
vegetables to Hanoi.
Main findings and conclusions
* Status of safe vegetable consumption:
+ Safe vegetable consumption level per capita in the province to Hanoi.
Through the survey found that, typically vegetable consumption per capita is
7.80 kg / month longer safe vegetable consumption per capita is 5.25 kg / month.
Safe vegetable consumption per capita income: consumption of safe vegetables
and household average monthly income per household tends to move in the same
direction: the income increases, the consumption of vegetables has also increased the
average safety and vice versa, but in the process the survey found that high-income
households are in households with large number of household members.
+ Where to buy safe vegetables in the district are still very few, mainly sold in
supermarkets.
+ Understanding of consumers for safe vegetable is low, they can not distinguish
between safe vegetables and normal vegetables.

x


* Consumer Behavior safe vegetables
Consumers known safe vegetables from many different sources, but mainly
through the mass media and friends, relatives introduced.
Reasons for choosing safe vegetables consumer: Most consumers buy safe
vegetables are recommended as well as usability.
Factors to consider when buying safe vegetables: Most consumers interested in
seasonal vegetable species and of vegetable origin before the decision whether or not

consumer consumer product safety vegetables.
Consumer understanding of safe vegetables: Most consumers do not know
about the standards of safe vegetables.
The level of consumer interest in the elements before you buy safe vegetables:
the factors consumers consider when choosing safe vegetable consumption is: Where
can sell greater reliability, product clearly stated where produce, vegetables certified
safe vegetable shop near where live and work, place close to the place of purchase
greengrocer sells other food products, shops selling vegetables clean decorated, the shop
offers multi types of vegetables and finally the price of the interest in safe vegetables.
* Factors affecting consumer behavior of people safe vegetables to Hanoi: the
elements of the average income, types of vegetables safe place to buy vegetables, activity
providers, provided educated household size, age and occupation of the consumer also
affects consumer behavior vegetable safety of people in the province to Hanoi.
From these results do provide some production-supply solutions to meet the
needs and behavior of consumers for safe vegetable Hanoi city residents: (1) planning
for safe vegetable production areas in the neighborhood; (2) Build distribution system
safe vegetables in the city by arranging all the points safe selling vegetables in all public
markets in the areas of the ward; (3) Raising awareness of consumers about safe
vegetables; (4) Building trust of consumers for safe vegetable products.

xi


PHẦN 1. MỞ ĐẦU
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trong những năm gần đây nền kinh tế của nước ta tăng trưởng một cách
nhanh chóng, người dân ngày càng có mức thu nhập cao, nhất là ở các khu vực
thành thị. Thói quen tiêu dùng của người dân từ đó cũng từng bước thay đổi theo
thời gian theo hướng tiêu dùng ít đi những sản phẩm cấp thấp.
Rau được sử dụng để làm thực phẩm cùng với lương thực trong bữa ăn

hàng ngày của con người. Rau là nguồn thực phẩm tươi xanh rất cần thiết cho
nhu cầu dinh dưỡng của con người vì trong thành phần của rau có nhiều vitamin,
chất khoáng và chất xơ. Ngày nay, cùng với sự phát triển của xã hội nhu cầu về
dinh dưỡng của con người, nhu cầu về rau trong bữa ăn hàng ngày càng tăng
cùng với sự gia tăng về dân số và thu nhập, trong đó rau an toàn là một trong
những lựa chọn để đảm bảo sức khỏe của con người.
Hiện nay, các nhà máy, xí nghiệp sản xuất để tối đa hóa lợi nhuận của
mình đã xả thải trực tiếp ra môi trường mà không qua xử lý dẫn đến việc ô nhiễm
đất, ô nhiễm nước… Đặc biệt, sự ô nhiễm này đã làm ảnh hưởng nghiêm trọng
đến sản xuất nông nghiệp. Rau, quả được sản xuất ra không đảm bảo về chất
lượng, yêu cầu an toàn thực phẩm.
Hiện nay, nhu cầu tiêu dùng rau an toàn càng trở nên cấp thiết khi càng
có nhiều người bị ngộ độc do sử dụng các sản phẩm rau không an toàn. Thực tế
hiện nay nhu cầu về sản phẩm rau hoa quả của người dân là ngày càng tăng, các
sản phẩm rau, hoa quả được bán tràn lan trên thị trường mà không có sự quản lý
và kiểm định chất lượng của các nhà khoa học. Các cơ sở sản xuất và tiêu thụ rau
an toàn đã xuất hiện nhưng còn mang tính nhỏ lẻ và chưa phổ biến một cách rộng
rãi. Vì vậy vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm với mặt hàng nông sản nhất là sản
phẩm rau đang được xã hội đặc biệt quan tâm.
Vấn đề quan trọng đặt ra là thói quen và ý thức về mức độ an toàn trong
việc sử dụng rau hàng ngày của người tiêu dùng nói chung và ở khu vực nội
thành Hà Nội nói riêng ra sao? Nhu cầu của người tiêu dùng đến đâu? Đây là các
câu hỏi cần có lời giải đáp. Đề tài: “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau an toàn
của người dân nội thành Hà Nội” nhằm xác định các hành vi và nhu cầu tiêu dùng
rau an toàn trên địa bàn khu vực nội thành Hà Nội từ đó chỉ ra một số giải pháp phát
triển thị trường tiêu thụ rau an toàn trên địa bàn khu vực nội thành Hà Nội.
1


1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau an toàn của người tiêu dùng nội thành
Hà Nội nhằm đưa ra các giải pháp phát triển thị trường cho người sản xuất rau an
toàn Hà Nội.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về rau an toàn, hành vi
tiêu dùng rau an toàn;
- Đánh giá tình hình tiêu dùng rau an toàn của người dân khu vực nội
thành Hà Nội;
- Phân tích hành vi tiêu dùng rau an toàn và xác định các yếu tố ảnh
hưởng đến tiêu dùng rau an toàn của người tiêu dùng nội thành Hà Nội;
- Đề xuất một số giải pháp giúp cho các đơn vị sản xuất kinh doanh trên
địa bàn nghiên cứu hoàn thiện quy trình sản xuất và chất lượng chủng loại sản
phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng với rau an toàn.
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
-

Những vẫn đề lý luận và thực tiễn về hành vi tiêu dùng

+ Chủ thể
Người tiêu dùng rau trên địa bàn khu vực nội thành Hà Nội, các của hàng,
các siêu thị có cung cấp rau an toàn trên địa bàn.
+ Khách thể: Chủng loại rau xanh chủ yếu như rau ăn lá, rau ăn quả, rau
ăn củ; các quy trình và hoạt động tiêu dùng các loại rau.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung: Nghiên cứu nhằm phản ánh thực trạng nhu cầu tiêu dùng
rau an toàn và xác định các hành vi tiêu dùng rau an toàn trên địa bàn khu vực nội
thành Hà Nội nhằm đưa ra các giải pháp giúp cho các đơn vị sản xuất kinh doanh
trên địa bàn hoàn thành quy trình sản xuất và chất lượng chủng loại sản phẩm nhằm

đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng đối với rau an toàn.
- Phạm vi không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu trên địa bàn khu vực
nội thành Hà Nội, trọng điểm là người tiêu dùng rau và các cửa hàng và siêu thị
2


cung cấp rau an toàn trên địa bàn thành phố. Việc chọn địa bàn nghiên cứu như
vậy đảm bảo có cách nhìn tương đối tổng thể về việc chọn mẫu.
- Phạm vi thời gian: đề tài của tôi được thực hiện trong khoảng thời gian
từ tháng 8/2014 đến tháng 5/2016.
- Số liệu sơ cấp về hành vi liên quan đến việc quyết định mua rau an toàn
của tiêu dùng nội thành Hà Nội năm 2015.
1.4. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Để làm rõ các mục tiêu nghiên cứu của đề tài cần trả lời các câu hỏi lớn
sau đây:
(1) Cơ sở nào hình thành hành vi tiêu dùng rau an toàn của người tiêu
dùng khu vực nội thành Hà Nội?
(2) Thực trạng tiêu dùng rau an toàn của người tiêu dùng khu vực nội
thành Hà Nội như thế nào?
(3) Những yếu tố nào tác động tới hành vi tiêu dùng rau an toàn của người
dân nội thành Hà Nội?
(4) Người sản xuất, kinh doanh rau an toàn cần làm gì để đáp ứng nhu cầu
rau an toàn cho người dân trong thời gian tới?

3


PHẦN 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1. Các khái niệm có liên quan

2.1.1.1. Một số vấn đề liên quan đến người tiêu dùng
• Tiêu dùng
Tiêu dùng là một hành vi rất quan trọng của con người. Nó chính là hành
động thỏa mãn những nguyện vọng, trí tưởng tưởng riêng và các nhu cầu về tình
cảm của một cá nhân hoặc hộ gia đình nào đó thông qua việc mua sắm các sản
phẩm và việc sử dụng các sản phẩm đó (Trần Minh Đạo, 2012).
• Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là khoa học nghiên cứu động cơ thái độ hành vi
mua hàng hoặc không mua hàng của một người tiêu dùng. Hành vi người tiêu
dùng bắt dễ và ăn sâu trong tâm lý phô trương của con người trong xã hội, mỗi cá
nhân trong xã hội không ai giống ai vì thế hình thành lên những quyết định tiêu
dùng khác nhau.
- Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác
động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi
của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”.
- Theo Philip Korler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một
cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay
dịch vụ”.
- “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm
người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm- dịch vụ, những
suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn
của họ” (Solomon Micheal- Consumer Behavior, 1992).
Như vậy qua các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định được một số
đặc điểm của hành vi tiêu dùng là:
- Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay
một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch
vụ. Tiến trình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt
4

động bao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua
sắm và tiêu dùng.
- Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi
những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi
trường ấy. Tâm lý người tiêu dùng: bao hàm có nhu cầu, thị hiếu, thói quen, hứng
thú và truyền thống tiêu dùng, tâm lý tiêu dùng thể hiện chất lượng, mức sống, nếp
sống (Vũ Thành Tự Anh, 2007).
2.1.1.2. Khái niệm nhu cầu
Nhu cầu là một khái niệm tương đối rộng, được hiểu và khái quát theo
nhiều cách khác nhau sau đây là một số khái niệm về nhu cầu:
- Nhu cầu là đòi hỏi, mong muốn, nguyện vọng của con người về vật chất
và tinh thần để tồn tại và phát triển. Tùy theo trình độ nhận thức, môi trường
sống đặc điểm tâm sinh lý, mỗi người lại có một nhu cầu khác nhau.
- Theo philip kotler, chuyên gia marketing hàng đầu thế giới: nhu cầu là
cảm giác thiếu hụt cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nhu cầu con người
đa dạng và phức tạp. Nhu cầu ăn uống, nhu cầu sự ấm áp và an toàn, nhu cầu
về tài sản, thế lực tình cảm… Khi nhận thức được nhu cầu con người sẽ tìm
cách tìm vật gì đó để thỏa mãn nó. Từ đó hình thành lên ước muốn (Nguyễn
Nguyên Cự, 2008).
- Nhu cầu con người được hình thành trong quá trình đấu tranh với tự
nhiên và đấu tranh giai cấp, nên mang tính chất xã hội và có giai cấp. Nhu cầu
của con người trong xã hội: một mặt phản ánh những điều kiện vật chất và tinh
thần có trong xã hội, mặt khác phản ánh nguyện vọng của người tiêu dùng, điều
đó cũng có nghĩa là nhu cầu gắn liền với tiêu dùng bởi vì mỗi nhu cầu cụ thể nào
đó của con người đều đồng thời phán ánh khả năng tiêu dùng, vừa phản ánh
nguyện vọng tiêu dùng.
2.1.1.3. Khái niệm rau an toàn
Theo quyết định số 106/2007/QĐ-BNN ngày 18 tháng 12 năm 2007 của
Bộ NN và PTNT, Rau an toàn (viết tắt là RAT) là những sản phẩm rau tươi (bao
gồm các loại rau ăn: lá, thân, củ, hoa, quả, hạt; rau mầm; nấm thực phẩm) được

sản xuất, thu hoạch, sơ chế phù hợp quy trình sản xuất RAT. Để thuận tiện cho
việc xác định RAT theo nhãn/chứng nhận RAT, trong thực tiễn, ngoài các loại

5


rau được sản xuất theo Quy trình sản xuất rau an toàn theo hướng GAP (thường
gọi là VietGap) do Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn hoặc cơ quan có
thẩm quyền thuộc tỉnh, thành phố ban hành, được xây dựng theo Hướng dẫn thực
hành Nông nghiệp tốt (Good Agricultural Practices - GAP), hiện nay việc sản
xuất RAT còn được áp dụng theo một số hệ thống khác như hệ thống tham gia
cùng đảm bảo PGS (Hệ thống tham gia cùng đảm bảo áp dụng đối với sản xuất
rau quy mô nhỏ, hiện đã áp dụng với rau hữu cơ và rau an toàn), Euro Gap,
Global Gap (chủ yếu được áp dụng cho rau sản xuất phục vụ xuất khẩu).
2.1.1.4. Tiêu dùng rau an toàn
Tuy không phải là nguồn cung cấp Calo chính cho hoạt động sống của con
người, nhưng rau xanh được biết đến như một yếu tố đóng vai trò cân bằng dinh
dưỡng và kéo dài tuổi thọ khi nhu cầu về các loại lương thực, thực phẩm giàu
Protein đã được đảm bảo. Các loại rau cung cấp một lượng lớn Vitamin A, D, C,
B1- B6, E, K... cung cấp các nguyên tố khoáng đa lượng, vi lượng cần thiết cho
con người.
Không như các loại thực phẩm khác, đối tượng tiêu dùng rau là mọi tầng
lớp người tiêu dùng trong xã hội, từ những người có mức thu nhập thấp không ổn
định đến những người có thu nhập ổn định và thu nhập cao đều tiêu dùng sản
phẩm rau trong mỗi bữa ăn hàng ngày.
Các yếu tố ảnh hưởng tới tiêu dùng rau an toàn bao gồm:
- Các yếu tố liên quan tới người tiêu dùng như tuổi tác, giới tính, nghề
nghiệp và các thói quen tiêu dùng các sản phẩm khác nhau cũng là các yếu tố ảnh
hưởng tới tiêu dùng rau an toàn.
- Khoảng cách địa lý của các của hàng siêu thị với nơi sinh sống của

người tiêu dùng để họ có được sự tiện lợi.
- Các yếu tố về chủ thể: các chủng loại sản phẩm rau an toàn có đa dạng
để người tiêu dùng lựa chọn và sẵn sàng tiêu dùng. Ngoài ra còn có, về mặt hình
thức, chủng loại, nguồn gốc của các sản phẩm rau an toàn cũng là các yếu tố ảnh
hưởng tới tiêu dùng rau an toàn.
2.1.2. Vai trò của nghiên cứu hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng, như đã được định nghĩa ở trên, là một quá trình cho
phép xác định tại sao, khi nào người tiêu dùng mua và họ mua như thế nào.
6


Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một ngành nghiên cứu ứng dụng. Trên cơ
sở kiến thức nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể hoạch
định chiến lược, lập kế hoạch kinh doanh trong từng thời kì nhất định. Nghiên
cứu hành vi tiêu dùng sẽ giúp chúng ta trả lời được các câu hỏi sau:
- Tại sao người tiêu dùng mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ: người tiêu
dùng mua hàng hóa, dịch vụ bởi rất nhiều lý do, bao gồm:
+ Để củng cố quan điểm cá nhân
+ Duy trì phong cách sống
+ Để trở thành thành viên của một nhóm hoặc tìm kiếm sự đồng tình của
các thành viên khác trong nhóm
+ Và cuối cùng là để biểu lộ những đặc trưng văn hóa của họ.
- Những yếu tố bên trong và bên ngoài nào ảnh hưởng đến hành vi mua
của người tiêu dùng? Mỗi người tiêu dùng đều chịu ảnh hưởng bởi những yếu tố
bên trong như thái độ, tính cách, nhận thức, quan điểm, cảm xúc và cả những yếu
tố bên ngoài như gia đình, xã hội, văn hóa…
- Người tiêu dùng mua của ai? Người tiêu dùng sẽ mua của những doanh
nghiệp làm thỏa mãn nhu cầu tâm lý của họ. Đó là khi họ cảm thấy được chào
đón, cảm thấy mình quan trọng và thoải mái.
- Người tiêu dùng mua như thế nào? Người tiêu dùng luôn luôn phải trải

qua một quá trình ra quyết định, và chính quá trình này sẽ chỉ ra việc họ sẽ mua
sắm như thế nào. Quá trình ra quyết định chịu ảnh hưởng của yếu tố bên trong
cũng như yếu tố bên ngoài người tiêu dùng đó.
Như vậy, nghiên cứu hành vi tiêu dùng có những vai trò sau:
- Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu
quả với các đối thủ cạnh tranh của mình vì họ sẽ hiểu rõ được những động cơ
thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm. Từ đó các doanh nghiệp sẽ có những chiến
lược kinh doanh hiệu quả hơn. Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức
năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của
khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng.
- Sự hiểu biết về hành vi tiêu dùng không những thích hợp với tất cả các
loại hình doanh nghiệp mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và
những cơ quan Chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
7


2.1.3. Một số mô hình về hành vi tiêu dùng và quy luật tâm lý của người tiêu dùng
2.1.3.1. Mô hình về hành vi tiêu dùng
Mô hình hành vi cơ sở
Mô hình hành vi cơ sở phân tích tất cả các hành vi của cá nhân trên nguyên
tắc phản ứng đáp lại với các tình huống tác động của môi trường. Qua hình chúng
ta thấy có 3 nhóm biến: nhóm biến thứ nhất là các biến nguyên nhân (các kích
thích tác động); nhóm biến thứ hai là nhóm biến kết quả của tác động; nhóm biến
thứ ba là nhóm biến can thiệp, ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người
tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu thông thường nắm bắt được các biến nguyên nhân
và kết quả qua việc quan sát hay phỏng vấn người tiêu dùng. Tuy nhiên, với những
kích thích tác động như nhau đối với những người tiêu dùng khác nhau. Sự khác
nhau là do: có những tác động khác nhau của các biến ngoại suy (các biến giải
thích) và các biến nội hàm bên trong các cá nhân (biến can thiệp).
Tuy nhiên, với mỗi một kích thích sẽ luôn có những tác động nhất định. Nếu

tác động này được đánh giá tích cực lên chủ thể thì cần phải lặp lại các kích thích đó,
ngược lại nếu tác động được coi là tiêu cực nên hạn chế các tác động này.
Ngoài ra, với các hành vi được thực hiện luôn xuất hiện một quá trình
phản ứng đáp lại. Phản ứng này trước tiên được ghi nhớ trong tâm trí của người
tiêu dùng và nó sẽ ảnh hưởng đến những lần lựa chọn tiếp theo của họ (Nguyễn
Ngọc Quang, 2008)
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
(Các biến giải thích)

Hình vẽ

Các biến động lực của
hành vi
(các kích thích)

Quá trình ra quyết
định
(các biến can thiệp)

Kết quả biểu hiện hành
vi
(phản ứng đáp lại)

Phản hồi (Feedback)
Sơ đồ 2.1. Mô hình hành vi mua cơ sở
* Các kích thích
Nhu cầu của con người là yếu tố kiểm soát, quản lý hành vi tiêu dùng của
họ thông qua việc họ luôn tìm cách thỏa mãn những nhu cầu đó. Mỗi kích thích
luôn gắn với một nhu cầu
8

Người tiêu dùng có thể nhận thấy ba nhóm yếu tố bên ngoài tác động ra
các phản ứng đáp lại trong việc thỏa mãn nhu cầu là:
Sản phẩm và các yếu tố đặc tính của nó: Người tiêu dùng khi thấy sản
phẩm sẽ khám phá ra rằng những đặc tính của sản phẩm có thể tạo nên những
giải pháp thỏa mãn những nhu cầu chưa được đáp ứng. Những đặc tính này có
thể là hữu hình, hoặc mang ý nghĩa vô hình biểu tượng.
Hoạt động giao tiếp giữa các cá nhân: người tiêu dùng cũng có thể nhận
thấy các giải pháp để thỏa mãn một nhu cầu trong quá trình giao tiếp với các cá
nhân khác. Họ có thể tiếp nhận các thông tin về sản phẩm dịch vụ chưa biết hay
khi quan sát hành vi tiêu dùng của các cá nhân khác.
Hoạt động truyền thông thương mại: các hoạt động quảng cáo, hội chợ,
triển lãm, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp có thể giúp người tiêu dùng hình
thành các giải pháp thỏa mãn nhu cầu.
Việc phân tích các yếu tố kích thích đến hành vi người tiêu dùng cho phép
hiểu được cơ chế vận hành trong việc gợi mở nhu cầu và mong muốn, giúp cho
việc dự đoán và thỏa mãn tốt hơn những nhu cầu và mong muốn đó (Nguyễn
Ngọc Quang, 2008).
* Các biến can thiệp và quá trình ra quyết định
Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng sẽ thúc đẩy người tiêu dùng
đưa ra các lựa chọn biển hiện bằng hành vi đáp lại nhằm thỏa mãn nhu cầu. Đây
là quá trình trung tâm trong việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.
Các quá trình hành vi cơ sở
Quá trình hành vi cơ sở là một quá trình đặc biệt biểu thị mối quan hệ của
cá nhân với môi trường xung quanh họ. Các nhà nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng quan tâm đến bốn quá trình sau:
+ Quá trình nhận thực- tri giác: quá trình này cho phép con người nhận
biết về môi trường xung quanh, giải nghĩa các thông tin mà họ tiếp nhận.
+ Quá trình ghi nhớ: nó cho phép lưu giữ những thông tin quan trọng phục

vụ cho việc xử lý các thông tin tiếp sau đến với họ.
+ Quá trình lĩnh hội: đây là cơ chễ hỗ trợ việc hình thành kinh nghiệm và
thói quen của người tiêu dùng. Nó cũng cho phép tạo ra các hành vi tiêu dùng
trong tương lai từ việc lĩnh hội các hành vi tiêu dùng hiện tại.
+ Quá trình xử lý thông tin hình thành thái độ: quá trình này cho phép
hình thành các thái độ của người tiêu dùng đối với các đối tượng xung quanh.

9


Thái độ này có thể là những định hướng tích cực hay tiêu cực. Đây là vấn đề trung
tâm trong việc phân tích hành vi tiêu dùng dưới góc độ tâm lý. Các quá trình này
được người tiêu dùng sử dụng để xử lý những thông tin mà họ tiếp nhận được từ
môi trường và để chuẩn bị các quyết định của họ (Nguyễn Ngọc Quang, 2008).
Các tình trạng nội tại của người tiêu dùng
Các tình trạng nội tại hình thành nên từ các yếu tố bên trong của người
tiêu dùng và từ những kinh nghiệm trong mối quan hệ của họ với môi trường. Có
thể chia ra hai nhóm tình trạng bên trong:
+ Những động cơ biểu hiện những tình trạng bên trong thôi thúc con
người hành động. Những động cơ này rất phong phú từ việc thỏa mãn những nhu
cầu sinh lý cơ bản đến việc theo đuổi những mục tiêu cao hơn như là hoàn thiện
bản thân.
+ Những thái độ biểu hiện sự đánh giá của người tiêu dùng về một đối
tượng nào đó. Thái độ này biểu hiện bằng những quan niệm cá nhân của họ về xã
hội mà họ đang sống và về những sản phẩm trên thị trường. Thái độ này sẽ định
hướng cho hành vi tiêu dùng để thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ.
* Phản ứng đáp lại (response)
Trong hành vi tiêu dùng, phản ứng đáp lại là biểu hiện bằng sự lựa chọn
của người tiêu dùng trong những giải pháp có thể để thỏa mãn những nhu cầu.
Đó là việc mua hay không một sản phẩm, nhãn hiệu, cách sử dụng, tiêu dùng sản

phẩm mua được.
Phản ứng đáp lại thường có thể được thực nghiệm qua quan sát. Khác với
những kích thích và các biến can thiệp, nhà nghiên cứu phải sử dụng cách thức
gián tiếp như bản hỏi để nắm bắt.
* Phản hồi (Feedback)
Phản hồi theo quan niệm của các nhà hành vi học thì nó biểu hiện ảnh
hưởng của hành vi quá khứ đối với những quyết định trong tương lai thông qua
quá trình lĩnh hội, phản hồi đóng đóng vai trò quan trọng không chỉ trong lý
thuyết để giải thích việc lựa chọn của người tiêu dùng mà còn trong phương pháp
luận của việc sử dụng các kỹ thuật trong nghiên cứu thị trường. Chẳng hạn khi
chúng ta hỏi một cá nhân về các quyết định mua trong quá khứ, về thái độ đối với
các nhãn hiệu trên thị trường, chúng ta đã ngầm ý giả định rằng hành vi mua
trong tương lai sẽ bị định hướng, ảnh hưởng bởi kinh nghiệm trong quá khứ.

10


* Các biến giải thích
Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng được thực hiện trong một
môi trường nhất định, do đó các yếu tố môi trường tác động đến quá trình này
ở các mức độ khác nhau. Hơn nữa mỗi cá nhân còn có những đặc điểm riêng
của họ, các yếu tố này đều tác động đến quá trình ra quyết định (Nguyễn Ngọc
Quang, 2008).
Các đặc tính của người tiêu dùng
Các đặc tính cá nhân ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua được
chia thành ba nhóm: (1) các biến dân số- xã hội; (2) các đặc tính tâm lý (cách
thức tiếp nhận xử lý thông tin, quan niệm về bản thân, sự dính líu); (3) các đặc tính
tâm lý- xã hội (bao gồm các biến như nhân cách, các giá trị, phong cách sống). Các
đặc tính cá nhân khá ổn định và thường gắn với môi trường sống của họ.
Các biến thuộc về môi trường

Các biến môi trường ảnh hưởng đến hành vi mua bao gồm các nhóm sau
đây: các biến thuộc về văn hóa và nhánh văn hóa, các biến thuộc giai tầng xã hội,
các biến gắn với gia đình, các biến gắn với nhóm tham khảo, các yếu tố tình
huống mua. Việc xác định các biến này và cơ chế ảnh hưởng của nó đến hành vi
người tiêu dùng sẽ cho phép giải thích được các quyết định của họ trong việc
mua, sử dụng, tiêu dùng sản phẩm.
Ngoài các biến kể trên, các yếu tố tình huống cũng ảnh hưởng đến hành vi
tiêu dùng. Các yếu tố này bao gồm các biến không gian, thời gian, hoàn cảnh của
môi trường gắn với việc mua sản phẩm dịch vụ (Nguyễn Ngọc Quang, 2008).
2.1.3.2. Một số quy luật tâm lý của người tiêu dùng
- Quy luật tâm lý thứ nhất: nhu cầu và các hoạt động nói chung và các
hoạt động sản xuất nói riêng có mối quan hệ mật thiết tương tác qua lại và ảnh
hưởng lẫn nhau. Sản xuất tốt thì đáp ứng được nhu cầu tốt và ngược lại. Đây còn
thể hiện mối tương quan giữa hành động và nhu cầu, không chỉ thỏa mãn nhu cầu
tiêu dùng, hoạt động còn làm nảy sinh những nhu cầu tiêu dùng mới. Một khi
trình độ tiêu dùng này được thỏa mãn làm nảy sinh những ham muốn ở trình độ
cao hơn, có chất lượng, có văn hóa hơn.
- Quy luật tâm lý thứ hai: đó là tính kích thích của nhu cầu đối với hoạt
động nói chung, sản xuất nói riêng, không phải bao giờ cũng như nhau và bao giờ
cũng giống nhau. Nhu cầu tiêu dùng được đáp ứng gần mức mãn nguyện thì tính
11


kích thích của nó cũng yếu dần người ta chỉ và chỉ khát khao tiêu dùng khi đối
tượng thỏa mãn còn mới, chưa thật đầy đủ lòng ham muốn của người tiêu dùng
còn cao. Nghệ thuật thỏa mãn tiêu dùng còn thể hiện ở chỗ trình tự đưa ra các
mặt hàng đối với số lượng và chất lượng như thế nào, theo thứ tự nào để người
mua không bị nhàm chán, và nhu cầu với cái mới, cái tốt, cái đẹp bao giờ cũng
có tác động kích thích đối với hoạt động để làm ra những vật phẩm tốt hơn bao
giờ cũng có kích thích làm ra những vật phẩm tốt hơn.

- Quy luật tâm lý thứ ba: hoạt động nói chung, hoạt động sản xuất nói
riêng của con người là không cùng và nhu cầu của con người cũng bất tận. Con
người có thể phát triển gắn liền với sự gia tăng hoạt động và tăng cường nhu cầu.
Tiết chế nhu cầu, không nâng cao chất lượng cuộc sống là kìm hãm phát triển của
xã hội do không khai thác và sử dụng hết tiềm năng sáng tạo còn rất phong phú
trong mỗi con người.
- Quy luật tâm lý thứ tư: vấn đề nêu bật ở đây là xã hội càng đóng kín thì
nhu cầu càng trì trệ và cứ lặp đi lặp lại mãi. Sự tiến bộ của một quốc gia cần có
sự giao lưu trao đổi.
* Tóm lại, tâm lý tiêu dùng bao hàm có nhu cầu, thị hiếu, thói quen, hứng
thú và truyền thống tiêu dùng. Tâm lý tiêu dùng thể hiện cả chất lượng sống, mức
sống và nếp sống. Tâm lý tiêu dùng đã và đang hình thành phát triển trong xã
hội. Nó thúc đẩy sản xuất phát triển (Vũ Thành Tự Anh, 2007).
2.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều
yếu tố:
* Nhóm các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng
- Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành
vi của một người. Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những cảm nhận
về giá trị của hàng hóa, về cách ăn mặc… khác nhau. Do đó những người sống
trong môi trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.
- Nhánh văn hóa: chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa.
Nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành viên của nó.
Người ta có thể phân chia nhánh tôn giáo theo các tiêu thức như địa lí, dân tộc, tôn
12


giáo. Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu dùng riêng và
tạo nên những khúc thị trường quan trọng.

* Nhóm các yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã
hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.
- Địa vị xã hội:
Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã hội của
người đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao như quần áo, giày dép, xe
cộ… Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động
giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau.
- Nhóm tham khảo:
Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp
hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm này có thể là
gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ
giao tiếp thường xuyên. Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có tác động chính
thức đến thái độ hành vi người đó thông qua việc giao tiếp thân mật thường
xuyên. Ngoài ra còn một số nhóm có ảnh hưởng ít hưởng hơn như công đoàn, tổ
chức đoàn thể.
- Gia đình:
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất đến
hành vi người tiêu dùng. Thứ nhất là gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Tại
gia đình này người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa, chính trị, hệ tư
tưởng…Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của người vợ hoặc người chồng
trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan trọng.
* Nhóm các yếu tố cá nhân
- Giới tính:
Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành vi
tiêu dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng
khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau. Các nghiên cứu đã cho
thấy, nếu quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả,
hình thức, mẫu mã của hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín
của hàng hóa này.

13