Luận văn quản lý xây dựng thương hiệu trường mầm non b xã liên ninh huyện thanh trì, thành phố hà nội

TRẦN MAI PHƢƠNG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC SƢ PHẠM HÀ NỘI 2

***

TRẦN MAI PHƢƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC GIÁO DỤC

QUẢN LÝ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU
TRƢỜNG MẦM NON B XÃ LIÊN NINH,
HUYỆN THANH TRÌ, THÀNH PHỐ HÀ NỘI

***

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC GIÁO DỤC

KHÓA HỌC: 2016 - 2018

HÀ NỘI, 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC SƢ PHẠM HÀ NỘI 2

TRẦN MAI PHƢƠNG

QUẢN LÝ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU
TRƢỜNG MẦM NON B XÃ LIÊN NINH,

HUYỆN THANH TRÌ, THÀNH PHỐ HÀ NỘI

Chuyên ngành: Quản lý giáo dục

Mã số: 8 14 01 14

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC GIÁO DỤC
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS. TS TRẦN TRUNG

HÀ NỘI, 2018


LỜI CẢM ƠN
Với tình cảm chân thành, tác giả luận văn bày tỏ lòng biết ơn đến:
Ban giám đốc, Cán bộ, Giảng viên trƣờng Đại học Sƣ phạm Hà Nội 2
đã quan tâm giúp đỡ tạo điều kiện cho tác giả trong quá trình học tập, nghiên
cứu và thực hiện luận văn.
Ban giám hiệu, Cán bộ, giáo viên, nhân viên, học sinh và các bậc phụ
huynh trƣờng mầm non B xã Liên Ninh đã tạo điều kiện thuận lợi, giúp đỡ tôi
nghiên cứu, khảo sát làm cứ liệu cho luận văn của mình.
Đặc biệt, tác giả xin trân trọng bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc
đến PGS.TS. Trần Trung đã nhiệt tình, tận tụy hƣớng dẫn thực hiện đề tài
nghiên cứu khoa học này.
Trong suốt thời gian học tập và làm đề tài nghiên cứu mặc dù đã rất cố
gắng song do khả năng nghiên cứu của tôi có hạn, kinh nghiệm trong công tác
và nghiên cứu khoa học còn ít nên chắc chắn luận văn không thể tránh khỏi
những khiếm khuyết. Kính mong, thầy cô giáo và các bạn đồng nghiệp đóng
góp, giúp đỡ để luận văn đƣợc hoàn thiện hơn.
Xin trân trọng cảm ơn!
Hà Nội, tháng 8 năm 2018

Tác giả luận văn

Trần Mai Phương


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan mọi số liệu sử dụng trong luận văn có nguồn gốc rõ
ràng, kết quả của đề tài: “Quản lý xây dựng thương hiệu trường mầm non B
xã Liên Ninh huyện Thanh Trì, thành phố Hà Nội ” là công trình nghiên
cứu của cá nhân tôi và chƣa từng đƣợc công bố trong bất cứ công trình khoa
học nào khác cho tới thời điểm này.
Ngày 1 tháng 8 năm 2018
Tác giả luận văn

Trần Mai Phương


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ......................................................................................... 1
2. Mục đích nghiên cứu ................................................................................... 3
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu............................................................... 3
4. Giả thuyết khoa học .................................................................................... 3
5. Nhiệm vụ nghiên cứu .................................................................................. 4
6. Phƣơng pháp nghiên cứu............................................................................. 4
7. Cấu trúc luận văn ........................................................................................ 5
Chƣơng 1 CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ QUẢN LÝ XÂY DỰNG THƢƠNG
HIỆU TRƢỜNG MẦM NON........................................................................... 6
1.1. Tổng quan về nghiên cứu vấn đề ............................................................. 6
1.2. Một số khái niệm cơ bản .......................................................................... 9

1.2.1. Quản lý giáo dục ............................................................................... 9
1.2.2. Quản lí nhà trƣờng .......................................................................... 10
1.2.3. Thƣơng hiệu .................................................................................... 11
1.2.4. Thƣơng hiệu trƣờng học ................................................................. 14
1.2.5. Xây dựng thƣơng hiệu trƣờng học .................................................. 16
1.2.6. Quản lý xây dựng thƣơng hiệu trƣờng học ..................................... 18
1.3. Xây dựng thƣơng hiệu trƣờng mầm non ................................................ 19
1.3.1. Khái quát về chức năng nhiệm vụ của trƣờng mầm non ................ 19
1.3.2. Ý nghĩa của việc xây dựng thƣơng hiệu trƣờng mầm non ............. 21
1.3.3. Những yếu tố tạo nên thƣơng hiệu trƣờng Mầm non ..................... 24
1.3.4. Quy trình xây dựng thƣơng hiệu trƣờng Mầm non ........................ 28
1.4. Quản lý xây dựng thƣơng hiệu trƣờng Mầm non .................................. 31
1.4.1. Lập kế hoạch xây dựng thƣơng hiệu nhà trƣờng ............................ 31
1.4.2. Tổ chức thực hiện xây dựng thƣơng hiệu nhà trƣờng .................... 33


1.4.3. Chỉ đạo xây dựng thƣơng hiệu nhà trƣờng ..................................... 34
1.4.4. Kiểm tra, đánh giá hoạt động xây dựng thƣơng hiệu nhà trƣờng ... 35
1.5. Các yếu tố ảnh hƣởng đến việc quản lý xây dựng thƣơng hiệu nhà trƣờng... 36
1.5.1. Các yếu tố bên trong nhà trƣờng..................................................... 36
1.5.2. Các yếu tố bên ngoài ....................................................................... 38
Kết luận chƣơng 1 ........................................................................................... 40
Chƣơng 2 THỰC TRẠNG QUẢN LÝ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU
TẠI TRƢỜNG MẦM NON B XÃ LIÊN NINH, HUYỆN THANH TRÌ,
THÀNH PHỐ HÀ NỘI ................................................................................... 41
2.1. Khái quát về trƣờng mầm non B xã Liên Ninh...................................... 41
2.1.1. Đặc điểm tình hình đội ngũ của trƣờng .......................................... 42
2.1.2. Điều kiện cơ sở vật chất của trƣờng ............................................... 43
2.1.3. Những thành tích đạt đƣợc của nhà trƣờng trong 5 năm qua .............. 45
2.2. Thực trạng nhận thức của đội ngũ và thƣơng hiệu trƣờng mầm non

B xã Liên Ninh, huyện Thanh Trì, thành phố Hà Nội .................................. 48
2.2.1. Nhận thức của đội ngũ về thƣơng hiệu của trƣờng mầm non B xã
Liên Ninh ................................................................................................... 48
2.2.2 Thực trạng thƣơng hiệu của trƣờng mầm non B xã Liên Ninh. ...... 54
2.3. Thực trạng quản lý xây dựng thƣơng hiệu trƣờng mầm non B xã
Liên Ninh, huyện Thanh Trì, thành phố Hà Nội ........................................... 58
2.3.1. Thực trạng kế hoạch xây dựng thƣơng hiệu của nhà trƣờng .......... 58
2.3.2 Thực trạng tổ chức xây dựng thƣơng hiệu trƣờng mầm non B xã
Liên Ninh .................................................................................................. 59
2.3.3. Thực trạng chỉ đạo xây dựng thƣơng hiệu trƣờng mầm non B xã
Liên Ninh .................................................................................................. 61
2.3.4. Thực trạng kiểm tra, đánh giá hoạt động xây dựng thƣơng hiệu
trƣờng mầm non B xã Liên Ninh, huyện Thanh Trì, thành phố Hà Nội .. 65


2.4. Đánh giá về hoạt động quản lý xây dựng thƣơng hiệu trƣờng mầm
non B xã Liên Ninh, huyện Thanh Trì, thành phố Hà Nội ........................... 67
2.4.1. Mặt mạnh ........................................................................................ 67
2.4.2. Mặt hạn chế ..................................................................................... 68
2.4.3. Nguyên nhân ................................................................................... 69
Kết luận chƣơng 2 ........................................................................................... 71
Chƣơng 3 BIỆN PHÁP QUẢN LÝ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU
TRƢỜNG MẦM BON B XÃ LIÊN NINH, HUYỆN THANH TRÌ,
THÀNH PHỐ HÀ NỘI ................................................................................... 72
3.1. Nguyên tắc đề xuất biện pháp ................................................................ 72
3.1.1. Nguyên tắc đảm bảo mục tiêu giáo dục .......................................... 72
3.1.2. Nguyên tắc đảm bảo tính khoa học, hiện đại.................................. 72
3.1.3. Nguyên tắc đảm bảo tính thực tiễn ................................................. 73
3.1.4. Nguyên tắc đảm bảo tính khả thi .................................................... 73
3.2. Các biện pháp quản lý nhằm xây dựng thƣơng hiệu trƣờng mầm non

B xã Liên Ninh, huyện Thanh Trì, thành phố Hà Nội .................................. 73
3.2.1. Biện pháp 1: Xác định quy trình các bƣớc cụ thể xây dựng
thƣơng hiệu trƣờng mầm non B xã Liên Ninh, huyện Thanh Trì, thành
phố Hà Nội ................................................................................................ 73
3.2.2. Biện pháp 2: Xây dựng sứ mạng, tầm nhìn, chiến lƣợc phát triển
thƣơng hiệu trƣờng mầm non B xã Liên Ninh ......................................... 76
3.2.3. Biện pháp 3: Tổ chức thực hiện việc xây dựng thƣơng hiệu
trƣờng mầm non B xã Liên Ninh phù hợp ................................................ 78
3.2.4. Biện pháp 4: Chỉ đạo hiệu quả việc xây dựng thƣơng hiệu
trƣờng mầm non B xã Liên Ninh, huyện Thanh Trì, thành phố Hà Nội .. 82
3.2.5. Biện pháp 5: Đào tạo, bồi dƣỡng đội ngũ cán bộ quản lý,
giáo viên, nhân viên để thực hiện tốt nhiệm vụ xây dựng thƣơng hiệu
nhà trƣờng ................................................................................................. 85


3.2.6. Biện pháp 6: Tăng cƣờng đầu tƣ cơ sở vật chất, trang thiết bị
phục vụ xây dựng thƣơng hiệu nhà trƣờng và đáp ứng xu hƣớng hội
nhập của giáo dục mầm non hiện nay ....................................................... 89
3.2.7. Biện pháp 7: Thƣờng xuyên kiểm tra, đánh giá, tổng kết hoạt
động xây dựng thƣơng hiệu trƣờng mầm non B xã Liên Ninh, huyện
Thanh Trì, thành phố Hà Nội .................................................................... 91
3.3. Khảo nghiệm về mức độ cần thiết và tính khả thi của các biện pháp.... 93
3.3.1. Mục đích khảo nghiệm ................................................................... 93
3.3.2. Đối tƣợng khảo nghiệm .................................................................. 93
3.3.3. Nội dung khảo nghiệm.................................................................... 93
3.3.4. Phƣơng pháp khảo nghiệm ............................................................. 93
Kết luận chƣơng 3 ........................................................................................... 97
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ......................................................................... 98
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................... 101
PHỤ LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Viết đầy đủ

Viết tắt
BGH

Ban Giám hiệu

CBGVNV

Cán bộ, giáo viên, nhân viên

CNTT

Công nghệ thông tin

CSVC

Cơ sở vật chất

ĐDDH

Đồ dùng dạy học

GDMN

Giáo dục mầm non

GV

Giáo viên

GD&ĐT

Giáo dục và Đào tạo

HS

Học sinh

KHCL

Kế hoạch chiến lƣợc

KTĐG

Kiểm tra đánh giá

PPDH

Phƣơng pháp dạy học

TBDH

Thiết bị dạy học

TTB

Trang thiết bị


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Bảng thống kê số lƣợng, chất lƣợng đội cán bộ, giáo viên,
nhân viên ............................................................................................... 42
Bảng 2.2: Đánh giá một số yếu tố liên quan đến thƣơng hiệu của trƣờng mầm
non B xã Liên Ninh .............................................................................. 45
Bảng 2.3: Bảng thống kê thành tích đạt đƣợc của nhà trƣờng và Cán bộ, giáo
viên, nhân viên trƣờng B xã Liên Ninh trong 5 năm
gần đây................................................................................................... 46
Bảng 2.4: Lí do cho con vào học tại trƣờng ........................................................... 49
Bảng 2.5: Những giá trị mà thƣơng hiệu trƣờng đem lại (Tổng số hỏi 55 giáo
viên) ....................................................................................................... 50
Bảng 2.6: Những nội dung cần thiết khi xây dựng thƣơng hiệu trƣờng (Tổng số
CBGVNV đƣợc hỏi là 71)..................................................................... 52
Bảng 2.7: Thực trạng thƣơng hiệu của trƣờng ....................................................... 54
Bảng 2.8: Các nội dung liên quan đến thƣơng hiệu trƣờng học ở trƣờng mầm
non B xã Liên Ninh và mức độ đạt đƣợc (Tổng số ngƣời đƣợc hỏi
là 51 giáo viên) ...................................................................................... 55
Bảng 2.9: Các nội dung liên quan đến kế hoạch xây dựng thƣơng hiệu
nhà trƣờng của trƣờng mầm non B xã Liên Ninh và mức độ
đạt đƣợc ................................................................................................. 58
Bảng 2.10: Thực trạng tổ chức xây dựng thƣơng hiệu trƣờng MN B xã
Liên Ninh ............................................................................................... 60
Bảng 2.11: Nội dung và mức độ chỉ đạo tác động đến đội ngũ ............................. 62
Bảng 2.12: Nội dung và mức độ chỉ đạo xây dựng cơ sở vật chất ........................ 63
Bảng 2.13: Nội dung và mức độ chỉ đạo tác động đến phụ huynh và xã hội ............. 64
Bảng 2.14: Thực trạng kiểm tra, đánh giá hoạt động xây dựng thƣơng hiệu
trƣờng mầm non B xã Liên Ninh .......................................................... 65

Bảng 3.1: Kết quả đánh giá về mức độ cần thiết và tính khả thi của các
biện pháp ............................................................................................... 94


DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1. Mô hình thƣơng hiệu ..................................................................... 13
Sơ đồ 1.2. Mô hình các yếu tố tạo nên thƣơng hiệu trƣờng mầm non ........... 24


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Việt Nam trở thành thành viên thứ 150 của tổ chức thƣơng mại thế giới,
đánh dấu một bƣớc phát triển trên con đƣờng hội nhập quốc tế theo xu hƣớng
toàn cầu hóa. Để có thể hội nhập và đứng vững trên đôi chân của mình thì yếu
tố con ngƣời - nguồn nhân lực chất lƣợng cao là yếu tố quyết định để phát
triển kinh tế. Trong bối cảnh nhƣ vậy, nhiệm vụ chủ yếu về công tác giáo dục
- đào tạo và khoa học, công nghệ đã đƣợc xác định trong Nghị quyết Đại hội
Đảng XI: “Phát triển nâng cao chất lƣợng giáo dục và đào tạo, chất lƣợng
nguồn nhân lực, phát triển khoa học, công nghệ và kinh tế tri thức”.Tiếp tục
thực hiện chủ trƣơng đổi mới căn bản, toàn diện giáo dục và đào tạo
(GD&ĐT) mà Nghị quyết Hội nghị Trung ƣơng 9 khóa XI (NQ 29-NQ/TW)
đề ra. Đại hội Đảng lần thứ XII đề ra phƣơng hƣớng: Giáo dục là quốc sách
hàng đầu. Phát triển GD&ĐT nhằm nâng cao dân trí, đào tạo nhân lực, bồi
dƣỡng nhân tài. Chuyển mạnh quá trình giáo dục từ chủ yếu trang bị kiến thức
sang phát triển toàn diện năng lực và phẩm chất ngƣời học; phát triển
GD&ĐT phải gắn với nhu cầu phát triển kinh tế - xã hội, xây dựng và bảo vệ
Tổ quốc, với tiến bộ khoa học, công nghệ; Phấn đấu trong những năm tới, tạo
chuyển biến căn bản, mạnh mẽ về chất lƣợng, hiệu quả GD&ĐT; phấn đấu

đến năm 2030, nền giáo dục Việt Nam đạt trình độ tiên tiến trong khu vực.
Khái niệm “thƣơng hiệu” gắn với GD&ĐT là hợp lý và tất yếu trong
môi trƣờng hội nhập quốc tế từ cấp học Mầm non đến Đại học. Trong nền
kinh tế thị trƣờng ngày nay, một thƣơng hiệu nổi tiếng có thể xem nhƣ một
chiếc chìa khóa vàng để mở cửa thành công. Việc xây dựng thƣơng hiệu ngày
nay không chỉ dành cho các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm mà cả lĩnh
vực giáo dục cũng cần coi trọng nhất là khi thị trƣờng giáo dục Việt Nam
đang có rất nhiều các loại hình trƣờng tham gia (công lập, dân lập, bán công,


2

tƣ thục, các trung tâm ngoại ngữ, các trƣờng quốc tế…). Tuy nhiên, hiện nay
vấn đề thƣơng hiệu của nhà trƣờng nhất là trƣờng Mầm non chƣa đƣợc đề cập
nhiều thậm chí còn có sự né tránh mặc dù thực tế danh tiếng, uy tín của nhà
trƣờng và của các cô giáo vẫn là điều xã hội quan tâm. Nhiều ngƣời vẫn nghĩ
rằng “thƣơng hiệu” chỉ là cụm từ dành cho doanh nghiệp. Không phải cơ sở
giáo dục nào cũng nhận thức đƣợc tầm quan trọng của việc xây dựng thƣơng
hiệu và lại càng không biết phải bắt đầu từ đâu để xây dựng thƣơng hiệu.
Điều này lại càng đặc biệt rõ ràng hơn đối với các cơ sở giáo dục Mầm non
thuộc hệ thống quốc lập nơi mà mọi hoạt động đƣợc nguồn ngân sách của nhà
nƣớc bao cấp. Đã đến lúc cần quản lý và xây dựng thƣơng hiệu cho các
trƣờng Mầm non để trên cơ sở đó định hƣớng tạo mô hình giáo dục mầm non
tốt, uy tín để cho các cơ sở khác học tập và chia sẻ kinh nghiệm. Tạo điều
kiện tốt, trang bị đầy đủ kinh nghiệm, năng lực cho việc hội nhập quốc tế một
trong những xu thế chung của thế giới.
Giáo dục Mầm non huyện Thanh Trì trong giai đoạn từ năm 2010 đến
nay phát triển một cách mạnh mẽ về quy mô trƣờng, lớp, số học sinh. Giáo
dục Mầm non luôn nhận đƣợc sự quan tâm đặc biệt của Huyện ủy; Hội đồng
nhân dân, Ủy ban nhân dân và các phòng ban, các đoàn thể nên có bƣớc phát

triển toàn diện, vững chắc cả về số lƣợng, chất lƣợng. Mạng lƣới trƣờng lớp
mầm non đƣợc phát triển đều khắp và cân đối ở các xã, thị trấn, 100% các xã,
thị trấn có từ 1 đến 3 trƣờng mầm non. Tổng số trƣờng mầm non công lập
trên địa bàn huyện là 30 trƣờng với 24.053 học sinh đạt 99.2%;80% trƣờng
mầm non đạt chuẩn quốc gia; Giáo viên toàn huyện 100% đạt chuẩn, trên
chuẩn là 70%. Đội ngũ cán bộ quản lý các trƣờng trẻ sáng tạo có năng lực
chuyên môn và năng lực quản lý.
Trƣờng mầm non B xã Liên Ninh đƣợc thành lập vào 1/1/2010 trên cơ
sở tách ra từ trƣờng mầm non xã Liên Ninh, nằm ở phía nam huyện Thanh Trì.


3

Đƣợc xây dựng từ nên tảng vững chắc của giáo dục mầm non huyện Thanh Trì.
Hiện tại nhà trƣờng có 16 lớp học với 800 học sinh và 82 CBGVNV; 100%
CBVVNV đạt chuẩn (Trên chuẩn đạt 70,9%). Nhà trƣờng đã đạt chuẩn quốc
gia mức độ I năm 2011; Kiểm định chất lƣợng đạt cấp độ 3 năm 2015; Nhà
trƣờng đạt tập thể lao động xuất sắc cấp thành phố năm 2017 và đạt nhiều
thành tích trong các phong trào thi đua khác..
Xuất phát từ tâm huyết và kinh nghiệm công tác kết hợp với lý thuyết đã
đƣợc học về quản lý giáo dục tôi nhận thấy rõ tầm quan trọng của việc quản lý
và xây dựng thƣơng hiệu cho trƣờng MN hiện nay là rất cần thiết và phù hợp
với đổi mới“Căn bản toàn diện giáo dục và đào tạo”. Vì vậy tôi chọn đề tài
“Quản lý xây dựng thương hiệu trường mầm non B xã Liên Ninh, huyện
Thanh Trì, thành phố Hà Nội” đề thực hiện luận văn thạc sĩ quản lý giáo dục.
2. Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở lý luận và thực tiễn nghiên cứu đề xuất các biện pháp quản
lý và xây dựng thƣơng hiệu nhằm nâng cao uy tín vị thế của trƣờng mầm non
B xã Liên Ninh, huyện Thanh Trì, thành phố Hà Nội.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tƣợng nghiên cứu: Các biện pháp quản lý xây dựng thƣơng
hiệu tại trƣờng mầm non B xã Liên Ninh.
3.2. Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu hoạt động quản lý xây dựng thƣơng
hiệu tại trƣờng mầm non B xã Liên Ninh 5 năm từ 2012 - 2017.
4. Giả thuyết khoa học
Nếu đề xuất, thực hiện đồng bộ những biện pháp quản lý xây dựng
thƣơng hiệu trƣờng mầm non B xã Liên Ninh, huyện Thanh Trì, thành phố Hà
Nội thì sẽ nâng cao uy tín, vị thế của nhà trƣờng tại Thanh Trì và thành phố
Hà Nội.


4

5. Nhiệm vụ nghiên cứu
5.1. Nghiên cứu cơ sở lý luận của quản lý hoạt động xây dựng thƣơng
hiệutrƣờng mầm non.
5.2. Khảo sát, phân tích, đánh giá thực trạng của việc quản lý và xây
dựng thƣơng hiệu trƣờng mầm non B xã Liên Ninh, huyện Thanh Trì, thành
phố Hà Nội.
5.3. Đề xuất các biện pháp quản lý và xây dựng thƣơng hiệu của trƣờng
mầm non B xã Liên Ninh, huyện Thanh Trì, thành phố Hà Nội.
6. Phƣơng pháp nghiên cứu
6.1. Nhóm phương pháp nghiên cứu lý luận
Nghiên cứu, phân tích tổng hợp những tƣ liệu trong và ngoài nƣớc
nhằm thống nhất các khái niệm, thuật ngữ, xây dựng cơ sở lí luận về quản lý
xây dựng thƣơng hiệu trƣờng mầm non B xã Liên Ninh.
6.2. Nhóm phương pháp nghiên cứu thực tiễn
6.2.1. Phương pháp điều tra bằng phiếu hỏi
Phƣơng pháp điều tra bằng phiếu hỏi là việc xây dựng hệ thống câu hỏi
điều tra theo những nguyên tắc và nội dung chủ định của tác giả. Phƣơng

pháp này đƣợc sử dụng với mục đích chủ yếu là thu thập các số liệu về hoạt
động quản lývà xây dựng thƣơng hiệu trƣờng mầm non trên địa bàn huyện
Thanh Trì.
6.2.2. Phương pháp phỏng vấn sâu
Phỏng vấn đối với một số cán bộ quản lý, giáo viên. Nội dung phỏng
vấn đƣợc ghi chép dƣới sự đồng ý của ngƣời đƣợc phỏng vấn
6.2.3. Nhóm phương pháp nghiên cứu sản phẩm hoạt động
Tìm hiểu trang web, logo, biểu tƣợng nhà trƣờng…
6.3 Nhóm các phương pháp khác
Sử dụng các phần mềm tin học và thống kê toán học để tổng hợp, xử
lý, phân tích kết quả định tính và định lƣợng thu đƣợc kết quả qua khảo sát,
thực nghiệm.


5

7. Cấu trúc luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và khuyến nghị, nội dung luận văn đƣợc
cấu trúc thành 3 chƣơng:
Chƣơng 1. Cơ sở lí luận về vấn đề quản lý xây dựng thƣơng hiệu
trƣờng mầm non.
Chƣơng 2. Thực trạng quản lý xây dựng thƣơng hiệu trƣờng mầm non
B xã Liên Ninh, huyện Thanh Trì, TP Hà Nội.
Chƣơng 3. Biện pháp quản lý xây dựng thƣơng hiệu trƣờng mần non B
xã Liên Ninh, huyện Thanh Trì, TP Hà Nội.


6

Chƣơng 1

CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ QUẢN LÝ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU
TRƢỜNG MẦM NON
1.1. Tổng quan về nghiên cứu vấn đề
Theo quan điểm trên thế giới hiện nay, thƣơng hiệu là một cái tên, một
từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tƣợng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể
trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay nhóm) sản
phẩm hay dịch vụ của một ngƣời bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó
có các đối thủ cạnh tranh.
Hiện nay, thuật ngữ “thƣơng hiệu” đang đƣợc sử dụng rộng rãi ở Việt
Nam. Tuy nhiên tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ
này. Trong văn bản pháp luật Việt Nam chƣa có thuật ngữ thƣơng hiệu mà chỉ
có các thuật ngữ liên quan khác trong đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu,chỉ
dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp…Nhƣ vây, có thể hiểu thƣơng hiệu một
cách tƣơng đối nhƣ sau:
Thƣơng hiệu trƣớc hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là
hình tƣợng về một cơ sở sản xuất,kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc
hình tƣợng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ, là tập hợp các dấu
hiệu để phân biệt hàng hóa; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa
dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp khác.
Các dấu hiệu có thể là chữ cái,con số, hình vẽ, biểu tƣợng, sự thể hiện mầu
sắc âm thanh…hoặc sự kết hợp giữa nhiều yếu tố đó. Nói đến thƣơng hiệu
không chỉ nhìn nhận nó dƣới góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng
hơn trong điều kiện hội nhập kinh tế sâu rộng của Việt Nam ở nhiều lĩnh vực
kinh tế, thƣơng mại, văn hóa, giáo dục…cần nhìn nó ở góc độ quản trị doanh
nghiệp và marketing. Nhƣ vậy là thƣơng hiệu là một thuật ngữ có nội hàm


7

rộng. Trƣớc hết, nó là hình tƣợng về hàng hóa (sản phẩm) doanh nghiệp hoặc

đơn vị. Tuy vậy hình tƣợng chỉ là cái tên, biểu trƣng thôi thì chƣa đủ; đằng
sau nó phải là chất lƣợng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của đơn vị, doanh
nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả tiện ích đích thực cho
ngƣời sử dụng do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang lại…thì thƣơng hiệu đó
mới đi sâu vào tâm trí khách hàng.
Hiện nay vấn đề quản lý và xây dựng thƣơng hiệu của các nhà trƣờng
nhất là các trƣờng công lập chƣa đƣợc đề cập nhiều, mạc dù danh tiếng, uy tín
của nhà trƣờng và của các thầy cô giáo vẫn là điều xã hội quan tâm. Nhƣng
xét về mặt bản chất thì vấn đề thƣơng hiệu nhà trƣờng không phải vấn đề
hoàn toàn mới. Dƣới thời phong kiến nhiều thầy đồ lớp hoặc nhân dân tự mở
lớp mời thầy đồ về dạy cho con cái của mình. Đã có rất nhiều thầy đồ giỏi, có
những cơ sở giáo dục uy tín có đông môn sinh theo học, đào tạo ra rất nhiều
ngƣời tài giỏi cho đất nƣớc. Nhà giáo Chu Văn An đƣợc nhân dân tôn vinh:
“Thầy giáo của muôn đời”, là một ví dụ điển hình cho danh hiệu và uy tín của
ngƣời thầy giáo…
Ngày nay, cùng với xu hƣớng toàn cầu hoá hiện nay, Việt Nam đã và
đang hội nhập sâu rộng hơn vào nền kinh tế thế giới và đƣợc dự đoán là một
trong những quốc gia sẽ tiếp bƣớc những con rồng và hổ Châu Á. Sau khi
Việt Nam gia nhập WTO vào tháng 11/2006, Hiệp định chung về thƣơng mại
dịch vụ (GATS) chính thức có hiệu lực tại Việt Nam trong đó dịch vụ thƣơng
mại giáo dục đã nằm trong khuôn khổ hiệp định này. Việc hội nhập này
không chỉ thay lớn trong các ngành kinh tế mà nó còn ảnh hƣởng trực tiếp đến
văn hóa và giáo dục. Hàng loạt các trƣờng từ hệ mầm non đến đại học của
nhiều nƣớc trên thế giới có nền giáo dục tiên tiến, các trƣờng có thƣơng hiệu
quốc tế đặt trụ sở tại Việt Nam, bên cạnh đó còn nhiều loại hình trƣờng tƣ
thục, dân lập, liên cấp của các tập đoàn kinh tế lớn ra đời. Đòi hỏi cả ngành


8

giáo phải thay đổi nhanh quan điểm quản lý giáo dục để bắt kịp với sự thay
đổi hàng ngày hàng giờ của giáo dục thế giới. Bởi vậy, đã có nhiều nghiên
cứu khác nhau nhằm tìm kiếm các mô hình, các biện pháp để tổ chức, quản lý
giáo dục, phát triển nhà trƣờng trong điều kiện kinh tế thị trƣờng.
Ở các quốc gia nhƣ Mĩ, Anh, Pháp, Úc, Singgapo… nơi mà có một nền
giáo dục hiện đại, phát triển và đa dạng các loại hình học tập thì việc nghiên
cứu xây dựng, quản lý thƣơng hiệu giáo dục là một vấn đề hết sức quen thuộc
và là một hoạt động nhất thiết phải có. Ở đó các trƣờng dù có quy mô lớn hay
nhỏ đều hết sức quan tâm đến nhiệm vụ xây dựng, củng cố và bảo vệ thƣơng
hiệu cũng nhƣ thực thi những biện pháp hữu hiệu trong đó có công tác nâng
cao uy tín của nhà trƣờng và quảng bá thƣơng hiệu của trƣờng. Ví dụ nhƣ bài
viết của tác giả Chang, Yu - Ying Chris [21] nói về tầm quan trọng của việc
xây dựng thƣơng hiệu trƣờng cấp 2 hay nhƣ nghiên cứu của Mourad.M
(2011) với đề tài nghiên cứu “Role of brand related factors in influencing
students’choice in higher education” (tạm dịch: Các nhân tố liên quan đến vai
trò của thƣơng hiệu trong việc ảnh hƣởng đến sự lựa chọn của học sinh trong
giáo dục) [22], hay bài viết của giáo sƣ A.J. Rohm với nhan đề“The role of
online Social media in brand” (tạm dịch:vai trò của truyền thông xã hội trực
tuyến đối với thƣơng hiệu) [20].
Tuy nhiên ở Việt Nam những nghiên cứu về vấn đề thƣơng hiệu trong
giáo dục nói chung nhất là các trƣờng công lập còn rất hạn chế. Một số nhà
giáo có uy tín đã có một số bài viết đề cập đến vấn đề thƣơng hiệu của một
nhà trƣờng nhƣng không nhiều. Năm 2007 có luận văn thạc sĩ của Nguyễn
Thị Diệu Linh nghiên cứu “Các biện pháp marketing và quan hệ công chúng
để củng cố và phát triển thƣơng hiệu các trƣờng trung cấp chuyên nghiệp tại
Hà Nội” [12], năm 2014 có luận văn thạc sỹ quản lý giáo dục của Nguyễn Thị
Yến Ngọc nghiên cứu “Xây dựng thƣơng hiệu Học viện Quản lý giáo dục”


9

[13]… Có thể thấy các nghiên cứu hầu hết chỉ tập trung ở bậc đại học, cao
đẳng, PTTH còn các nghiên cứu để xây dựng thƣơng hiệu trƣờng mầm non
thì rất ít, chƣa đƣợc quan tâm nhiều có chăng cũng chỉ là một vài bài báo hay
tham luận mà chủ yếu là của các trƣờng ngoài công lập.
Trƣờng mầm non B xã Liên Ninh hiện nay là một trƣờng mầm non
công lập chƣa có thƣơng hiệu, việc phát triển theo định hƣớng đổi mới về
giáo dục cho giai đoạn dài hơi tiếp theo ngày càng khó khăn. Do vậy, việc
nghiên cứu các biện pháp xây dựng thƣơng hiệu trƣờng mầm non B xã Liên
Ninh là vấn đề cấp thiết trong giai đoạn hiện nay.
1.2. Một số khái niệm cơ bản
1.2.1. Quản lý giáo dục
Quản lý giáo dục cũng nhƣ là quản lý xã hội là hoạt động có ý thức của
con ngƣời nhằm theo đuổi những mục đích của mình
Khái niệm “quản lý giáo dục” là một khái niệm có nội hàm rộng, hẹp
khác nhau, tuỳ theo cách tiếp cận khái niệm “giáo dục” từ góc độ nào.
Xét ở cấp vĩ mô, cấp quản lí một nền hệ thống giáo dục:
Theo P.V Khudominxki thì “Quản lý giáo dục là những tác động có hệ
thống, có kế hoạch, có ý nghĩa và có mục đích của chủ thể, quản lý ở các cấp
khác nhau đến tất cả các khâu của hệ thống (từ Bộ giáo dục đến các nhà
trƣờng) nhằm mục đích bảo đảm việc giáo dục chủ nghĩa cộng sản cho thế hệ
trẻ, bảo đảm sự phát triển toàn diện và hài hoà của họ” [10].
Theo Trần Kiểm: “Quản lý giáo dục là hoạt động tự giác của chủ thể
quản lý nhằm huy động, tổ chức, điều phối, điều chỉnh, giám sát … một
cách có hiệu quả các nguồn lực giáo dục (nhân lực, vật lực, tài lực) phục vụ
cho mục tiêu phát triển giáo dục, đáp ứng các yêu cầu phát triển kinh tế- xã
hội [9].
Xét ở cấp độ vi mô, cấp quản lý một nhà trƣờng/ cơ sở giáo dục:

10

Theo học giả nổi tiếng M.I.Kondakop: “Quản lý giáo dục là tập hợp
những biện pháp nhằm đảm bảo sự vận hành bình thƣờng của các cơ quan
trong hệ thống giáo dục để tiếp tục phát triển và mở rộng hệ thống cả về số
lƣợng cũng nhƣ chất lƣợng” [11].
Theo Phạm Minh Hạc: “Quản lý giáo dục là hệ thống những tác động
có mục đích, có kế hoạch, hợp quy luật của chủ thể quản lý làm cho cả hệ vận
hành theo đƣờng lối, nguyên lí của Đảng thực hiện đƣợc các tính chất của nhà
trƣờng XHCN Việt Nam mà tiêu điểm hội tụ là quá trình dạy, giáo dục thế hệ
trẻ, đƣa thế hệ trẻ, đƣa giáo dục đến mục tiêu dự kiến tiến lên trạng thái về
chất” [7].
Tóm lại: Quản lý giáo dục chính là quá trình tác động có định hƣớng
của ngành giáo dục, nhà quản lý giáo dục trong việc vận dụng nguyên lý,
phƣơng pháp chung nhất của khoa học nhằm đạt đƣợc những mục tiêu đề ra.
Những tác động đó thực chất là những tác động khoa học đến nhà trƣờng, làm
cho nhà trƣờng tổ chức một cách khoa học, có kế hoạch đảm bảo quá trình
giáo dục đạt đƣợc mục tiêu giáo dục.
Quản lý giáo dục là nhân tố cơ bản thực hiện chức năng quản lý nhà
nƣớc đối với hệ thống giáo dục nhằm làm cho hệ thống luôn ổn định, phát
triển và đạt đƣợc mục tiêu đã định.
1.2.2. Quản lí nhà trường
Trƣờng học là tổ chức giáo dục trực tiếp làm công tác GD&ĐT thế hệ
trẻ. Trƣờng học là tế bào cơ sở, chủ chốt vừa làm quản lý nhà nƣớc lại vừa là
một hệ thống độc lập, tự quản của xã hội.
Trong thời đại hiện nay, nhà trƣờng đƣợc thừa nhận rộng rãi nhƣ một
thiết chế chuyên biệt của xã hội để giáo dục đào tạo thế hệ trẻ thành những
con ngƣời có tri thức, có sức khoẻ, có phẩm chất đạo đức lối sống và tác
phong nghề nghiệp. Từ đó cho ta thấy giáo dục nhà trƣờng đóng vai trò chủ

11

yếu tạo ra sức lao động mới cho xã hội, đặc biệt là đòi hỏi hàm lƣợng chất
xám trong xã hội ngày càng cao.
Theo Phạm Minh Hạc: “Quản lý nhà trƣờng là thực hiện đƣờng lối giáo
dục của Đảng trong phạm vi trách nhiệm của mình, tức là đƣa nhà trƣờng vận
hành theo nguyên lí giáo dục, để tiến tới mục tiêu giáo dục, mục tiêu đào tạo
đối với ngành giáo dục, với thế hệ trẻ và từng học sinh” [8].
Tóm lại, quản lý nhà trƣờng là quản lý giáo dục đƣợc thực hiện trong
phạm vi xác định của một đơn vị giáo dục nhà trƣờng, thực hiện nhiệm vụ
giáo dục thế hệ trẻ theo yêu cầu của xã hội. Hiện nay, các nhà quản lí nhà
trƣờng quan tâm nhiều đến các thành tố mục tiêu, nội dung, phƣơng pháp, tổ
chức quản lí và kết quả. Đó là các thành tố trung tâm của quá trình sƣ phạm.
Nhƣ vậy nếu quản lí và tác động hợp qui luật sẽ bảo đảm chất lƣợng tốt trong
nhà trƣờng.
Trên cơ sở đó ta hiểu quản lý nhà trƣờng là hệ thống những tác động có
hƣớng đích của hiệu trƣởng đến con ngƣời (giáo viên, cán bộ nhân viên và
học sinh) đến các nguồn lực (CSVC, tài chính, thông tin..) hợp quy luật (quy
luật quản lý, quy luật giáo dục, quy luật tâm lý, quy luật kinh tế, quy luật xã
hội..) nhằm đạt mục tiêu đề giáo dục.
Nhƣ vậy, nhà trƣờng là bộ mặt của hệ thống giáo dục quốc dân, các
quan điểm, đƣờng lối, chính sách giáo dục đều đƣợc thực hiện trong nhà
trƣờng. Do đó, quản lý nhà trƣờng còn có nghĩa là tổ chức các lực lƣợng trong
và ngoài nhà trƣờng biến các quan điểm, đƣờng lối, chủ trƣơng, chính sách
giáo dục của Đảng và Nhà nƣớc thành hiện thực.
1.2.3. Thương hiệu
Trong đời sống thực tế, khi mua một sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ,
ngƣời tiêu dùng thƣờng có xu hƣớng nghĩ về một vài nhà cung ứng nhất định
chứ không phải toàn bộ các nhà cung ứng trên thị trƣờng. Khi nghĩ về du lịch,

12

thời trang hay giáo dục đại học, ngƣời ta cũng có xu hƣớng kể tên một số
quốc gia nhất định chứ không phải tất cả các quốc gia trên thế giới.
Vì sao hãng sản xuất này đƣợc ngƣời tiêu dùng biết đến nhiều hơn hãng
khác? Vì sao đất nƣớc này lại thu hút du lịch mạnh mẽ hơn đất nƣớc khác? Vì
sao trƣờng học này lại thu hút đƣợc nhiều học sinh đến xin học hơn trƣờng
học khác?
Câu trả lời cho rất nhiều những câu hỏi nhƣ vậy chính là vấn đề
thƣơng hiệu.
Thƣơng hiệu - theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới
(WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản
phẩm hàng hoá hay dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một
cá nhân hay một tổ chức.
Theo từ điển tiếng Việt, “Thƣơng hiệu là dấu hiệu đặc biệt (thƣờng là
tên) của nhà sản xuất hay nhà cung cấp, thƣờng đƣợc gắn liền với sản phẩm
hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng đƣợc phân biệt dễ dàng và phân biệt với các
sản phẩm hoặc dịch vụ cùng loại của các nhà sản xuất hay nhà cung cấp khác
Theo nhƣ cách hiểu thông dụng hiện nay ở Việt Nam, thƣơng hiệu là
tập hợp tất cả những cảm nhận, kinh nghiệm của khách hàng về một sản
phẩm, một dịch vụ hay một công ty qua nhiều năm.
Nhƣ vậy, thƣơng hiệu là cảm tính tồn tại trong trái tim của ngƣời tiêu
dùng sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ. Vì là vấn đề cảm tính nên thƣơng hiệu
không là một cái tên, biểu tƣợng hay sản phẩm cụ thể nào. Thƣơng hiệu là tập
hợp tất cả những yếu tố đó. Thƣơng hiệu (brand) cần đƣợc phân biệt với một
số khái niệm nhƣ nhãn hiệu (trademark) và sản phẩm (product).
Thƣơng hiệu không đơn thuần là sản phẩm hay nhãn hiệu. Thƣơng hiệu
là một bƣớc tiến cao hơn của sản phẩm và nhãn hiệu là cả sự uy tín đƣợc xã

hội công nhận.


13

THƢƠNG HIỆU
(Nhãn hiệu+ Uy tín đƣợc công nhận)

NHÃN HIỆU
(Sản phẩm + Cam kết chất lƣợng sản phẩm)

SẢN PHẨM
(thoả mãn những nhóm nhu cầu chung)

NHU CẦU
(Là đòi hỏi, nguyện vọng về mặt vật chất, tinh thần của con ngƣời để tồn tại
và phát triển. Tuỳ trình độ nhận thức, môi trƣờng sống mà con ngƣời có nhu
cầu khác nhau)
Sơ đồ 1.1. Mô hình thương hiệu
Sản phẩm (product) đơn giản là một mặt hàng vật chất cụ thể hoặc
một dịch vụ nào đó đƣợc tạo ra và cung cấp đến tay ngƣời tiêu dùng. Sản
phẩm có thể có chất lƣợng tốt hoặc xấu, ngƣời tiêu dùng hoàn toàn có thể
lựa chọn tiêu dùng sản phẩm này hoặc sản phẩm khác. Chất lƣợng sản
phẩm cũng nhƣ việc ngƣời tiêu dùng có tiêu dùng lại sản phẩm hay không
hoàn toàn phụ thuộc vào đánh giá của ngƣời tiêu dùng trong quá trình sử
dụng mà chƣa có một sự đảm bảo nào về chất lƣợng hay uy tín. Sản phẩm
chỉ tồn tại trong một vòng đời cụ thể.
Nhãn hiệu (trademark) là bƣớc đầu của việc cá biệt hoá sản phẩm.
Nhãn hiệu có thể là tên gọi, chỉ dẫn hoặc thông tin để phân biệt các sản phẩm
khác loại hay các sản phẩm cùng loại nhƣng do những cơ sở sản xuất khác

nhau sản xuất. Một sản phẩm đƣợc gắn nhãn hiệu đã bao hàm trong đó cam
kết về chất lƣợng sản phẩm.


14

Thƣơng hiệu (Brand) là bƣớc tiến cao nhất trong chuỗi sản phẩm - nhãn
hiệu - thƣơng hiệu. Ngoài sản phẩm và nhãn hiệu, thƣơng hiệu còn bao hàm
hình ảnh, cảm nhận và vị trí cũng nhƣ dấu ấn. Thƣơng hiệu có thể bao gồm
một chuỗi các sản phẩm nối tiếp nhau, do đó có thể có thời gian tồn tại lâu,
thậm chí là mãi mãi nếu có khả năng liên tục đổi mới và nắm bắt xu hƣớng
thay đổi trong nhu cầu tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ. Thƣơng hiệu giúp khách
hàng nhận biết sự khác biệt của sản phẩm tiêu dùng với sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh và là nền tảng cho sự lựa chọn của khách hàng.
1.2.4. Thương hiệu trường học
Trƣớc đây, Giáo dục của Việt Nam ít dùng cụm từ “thƣơng hiệu giáo
dục” vì cho rằng thƣơng hiệu là gắn với sản phẩm, dịch vụ thƣơng mại. Tổ
chức thƣơng mại thế giới (WTO) là cơ quan đƣa ra các quy định về thƣơng
mại hàng hoá trên toàn cầu nhằm mở rộng hệ thống thƣơng mại, trong đó có
giáo dục. Theo đó giáo dục trở thành một loại hàng hoá theo phạm vi điều
chỉnh của GATS (Hiệp hội chung về thƣơng mại và dịch vụ). Trong cơ chế
GATS, học phí đƣợc hình thành từ quan hệ cung cầu giáo dục và nó sẽ quay
trở lại điều tiết cung cầu giáo dục. Tuy nhiên, tại Việt Nam giáo dục từ giáo
dục mầm non đến giáo dục trung học cơ sở lại rất đặc biệt. Một trong những
biểu hiện “đặc biệt” đó là học phí không phải là giá cả của giáo dục. Khác với
nhiều loại hàng hoá khác, giáo dục là một sản phẩm đặc thù bởi những lẽ sau.
Thứ nhất, sản phẩm giáo dục không chỉ nhắm đến một vài nhóm tiêu dùng mà
đến toàn bộ xã hội. Thứ hai, quá trình hoàn thiện sản phẩm rất dài, qua nhiều
cấp độ từ mầm non cho đến đại học. Thứ ba, sản phẩm giáo dục mang tính
quyết định cho sức mạnh khoa học- công nghệ, sự cạnh tranh quốc gia do đó

cần nhận đƣợc sự hỗ trợ đặc biệt về chính sách và vật chất của nhà nƣớc cũng
nhƣ các tổ chức, doanh nghiệp. Thứ tƣ, giáo dục là một trong những quyền
của công dân mà chỉ có nhà nƣớc mới có thể huy động nguồn lực toàn xã hội