Lựa chọn một sản phẩm trên thị trường, đứng trên phương diện của một doanh nghiệp anh (chị) hãy phân tích hành vi mua của

ĐỀ TÀI: Lựa chọn một sản phẩm trên thị trường, đứng trên phương diện của
một doanh nghiệp anh( chị ) hãy phân tích hành vi mua của khách hang ảnh
hưởng đến chiến lược marketing của doanh nghiệp như thế nào
I.

MỞ ĐẦU:

Làm thế nào để tăng trưởng kinh tế và vấn mang lại lợi nhuận cho công ty
trong thời đại khủng hoảng kinh tế và lạm phát luôn dình dập đối với ban
lãnh đạo của Honda. lợi nhuận của Honda Việt Nam tính đến cuối năm 2009
là 2.2% tính đến cuối năm 2009 so với năm 2008 (chủ yếu là bán xe máy
AIR LADE ). Trong khi lợi nhuận của Honda Trung Quốc tăng đến 12% và
Honda trên toàn cầu thì có lợi nhuận giảm và còn thua lỗ.
Sản xuất ra những xe có giá thành thấp nhằm vào người có thu nhập thấp
như xe Wave α giá rẻ ngang với xe của Trung Quốc sản xuất mà do Honda
thiết kế và sản xuất.
Khẳng định thương hiệu bằng sản phẩm đẳng cấp trang bị hiện đại có giá
dành cho các Đại Gia, làm người sử dụng phải gỡ gàng (xe máy SH cao
cấp).
II.

N ỘI DUNG

1. hành vi mua của người tiêu d ùng
Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa,
xã hội, cá nhân, và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn
cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn. Vì
thế, nghiên cứu hành vi tiêu dùng cùng với những yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi tiêu dùng giúp cho những nhà làm marketing nhận biết và dự đoán
xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng cụ thể. Từ đó đưa ra
những kế hoạch marketing kịp thời và hiệu quả.

Mức độ cân nhắc khi mua sắm và số người tham gia mua sắm tăng theo
mức độ phức tạp của tình huống mua sắm. Người làm Marketing phải
có những kế hoạch khác nhau cho bốn kiểu hành vi mua sắm của người tiêu
dùng. Hành vi mua sắm phức tạp, hành vi mua sắm đảm bảo ưng ý, hành vi
mua sắm thông thường và hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng. Bốn kiểu
hành vi này đều dựa trên cơ sở mức độ tham gia cao hay thấp của người tiêu
dùng vào chuyện mua sắm và có nhiều hay ít những điểm khác biệt lớn giữa
các nhãn hiệu.


Những người làm Marketing phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức,
sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục
tiêu. Việc nghiên cứu như vậy sẽ cho ta những gợi ý để phát triển sản phẩm
mới, tính năng của sản phẩm, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin
và những yếu tố khác trong công tác marketing của doanh nghiệp
2. Nhóm các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
2.1. Các yếu tố văn hóa
Nền văn hóa
Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi
của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị,
nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế
then chốt khác.
VÍ DỤ: Ông A là một người tiêu dung có ý định mua xe máy. Ảnh hưởng
của nền văn hoá sẽ tác động đến quyết định chọn mua sản phẩm của ông.
Trong xã hội hiện nay xe míy đôi khi không chỉ là phương tiện đi lại. Các
khách hang quan tâm đến việc chiếc xe có thoả mãn nhũng giã trị của họ
không? Nó có đáp ứng được long mong mỏi của họ không? Nó có nói lên
con người của họ không?
Nhánh văn hóa
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc

điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của
nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những
người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình
Marketing theo các nhu cầu của chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ
chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó.
Ý nghĩa Marketing:
Như một phần trong những nỗ lực thuyết phục khách hàng mua sản phẩm
của mình, các chuyên gia marketing thường sử dụng những đại diện văn hóa,
đặc biệt là trong việc hình thành sức hút quảng cáo. Mục tiêu là để kết nối
người tiêu dùng vào những khía cạnh văn hóa mà họ có thể hiểu được và
cảm thấy quen thuộc. Bằng việc làm như thế, các chuyên gia marketing hy
vọng rằng người tiêu dùng sẽ cảm thấy thoải mái hơn hay gắn bó hơn với


những sản phẩm phù hợp với các giá trị văn hóa của họ. Thêm vào đó,
những chuyên gia marketing thông minh còn nỗ lực nghiên cứu nhằm phát
hiện ra những khác biệt của từng nhóm văn hóa con. Những nỗ lực này giúp
mở đường cho việc phát hiện ra những khuynh hướng trong nhóm văn hóa
con mà từ đó các chuyên gia marketing có thể lợi dụng để đưa ra những
chiến thuật marketing mới. (Ví dụ các sản phẩm mới, kênh bán hàng mới,
giá trị gia tăng…)
Cụ thể với HONDA VN
Honda VN là một công ty hướng về khách hàng. Honda quan tâm đến xã
hội VN trên các lĩnh vực như an toàn, chất lượng,luôn chú trọng mang đến
cho người dân những sản phẩm có chất lượng tốt nhất. Là một thành viên
tích cực của đất nước VN, ngay từ ngày đầu mới thành lập, Honda VN đã
xác định sự phát triển của công ty phải luôn gắn liền với lợi ích chung của xã
hội. Với tâm nguyện đó, trong suốt hơn 10 năm có mặt tại Việt Nam, bên
cạnh hoạt động sản xuất kinh doanh, Honda VN đã luôn đóng góp tích cực
vào sự phát triển chung của xã hội trên rất nhiều lĩnh vực như: đóng góp cho

Ngân sách nhà nước, tuyên truyền an toàn giao thông và hướng dẫn lái xe an
toàn, hỗ trợ phát triển giáo dục, văn hóa nghệ thuật, thể thao... Công ty đã
thành lập Quỹ hoạt động xã hội Honda với trị giá 10 triệu đô la Mỹ trong
vòng 5 năm (2006-2010), với 2 lĩnh vực hoạt động tập trung nhất là: An toàn
giao thông và Giáo dục. Trong những năm qua Honda VN đã thực hiện
nhiều chương trình và hoạt động nhằm thúc đẩy an toàn giao thông cho mọi
người như bản tin an toàn giao thông trên VTV1, chương trình “Tôi yêu Việt
Nam” trên VTV và VOV, chương trình lái xe an toàn ở các tỉnh thành cả
nước, hội thi nông dân lái xe an toàn. “Tôi yêu Việt Nam” là thông điệp của
Honda VN, vì thế với những thành tựu và kết quả đã đạt được điều quan
trọng nhất là Honda sẽ còn tiếp tục tiến xa hơn bằng những nỗ lực to lớn với
mong ước “Trở thành một Công ty được xã hội mong đợi”.
II.2. Những yếu tố xã hội
Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực
tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó.
Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm
thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại.
Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng,


và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm
sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ
giao tiếp thường xuyên hơn.
Quay lại ví dụ với ông A: quyết định mua hang của ông có thể bị ảnh hưởng
bởi bạn bè, đồng nghiệp. Chính vì vậy nhà làm marketing cần biết điều này
để thu hut những khách hang tiềm năng. Nhận xét của một khách hang đã
qua sử dụng sản phẩm là bạn bè của khách hang có ý định mua sản phẩm có
ảnh hưởng rẩt lớn đến người này.
Ý nghĩa marketing:

Nhận biết và hiểu được các dạng nhóm người tiêu dùng là một chiến lược
then chốt với các chuyên gia marketing. Thực hiện những điều này giúp
nhận ra đâu là thị trường mục tiêu, phát triển sản phẩm mới, và tạo ra những
chiến dịch marketing cuốn hút mà khách hàng có thể quan tâm. Đặc biệt, các
chuyên gia marketing còn tìm cách xác định ai đóng vai trò trưởng nhóm
hay những người mà các thành viên khác thường tìm đến để xin lời khuyên
hoặc chỉ dẫn. Những dẫn dắt quan điểm này, nếu được cả nhóm kính trọng,
có thể giúp ích rất nhiều cho việc tìm hiểu cặn kẻ hành vi của nhóm và nếu
những người này nhận lời là đại diện quảng cao, họ sẽ làm những phát ngôn
viên đắc lực cho những sản phẩm của các chuyên gia marketing.
Gia đình
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng
lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia
đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có
được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về
tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không
còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của
người mua vẫn có thể rất lớn.
Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình
riêng của người đó. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng
nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm
Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và
con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn
đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác
nhau.


Ví dụ đối với ông A, vai trò của vơ ông trong quyết định mua xe cũng rất
quan trọng. vì người vợ thường tiết kiệm nên có thể vợ ông sẽ đưa ra ý kiến
chọn xe máy Honda vì vừa đảm bảo yêu cầu mẫu mã đẹp hợp thời trang lại

vừa đảm bảo độ bền, tiết kiệm xăng. Hoàn cảnh gia đình cũng ảnh hưởng
lớn tới quyết định mua xe của ông A. Với thu nhập cao ông A có thể lựa
chọn cho mình dong xe cao cấp như SH 125i, SH 150i, PS. Với thu nhập
trung bình ông A cũng có thể lựa chọn những mẫu mã xe đẹp như
AIRBLADE, LEAD, CLICK.
Vai trò và địa vị
Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm
thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những người làm
Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn
hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và
theo cả vùng địa lý nữa
Với mỗi địa vị khác nhau người mua lựa chọn cho minh những sản phẩm
khác nhau. Với nhiều người xe không những là phương tiện đi lại mà còn là
phương tiện kiếm sống thì họ sẽ lựa chọn mua xe với giá thành rẻ mà vẫn
đảm bảo độ bền, tiết kiệm xăng. Và như vậy, Wave của HONDA rất phù
hợp.
2.3. Những yếu tố cá nhân
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình.
Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác.
Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia
đình.
Cụ thể về chiến lược marketing của HONDA VN dành cho giới trẻ: Chiến
dịch BE U WITH HONDA
N gày 11/7/2008, Công ty Honda Việt Nam chính thức công bố chiến
dịch quảng bá thương hiệu độc đáo với tên gọi “Be U with Honda” (Hãy
là chính bạn cùng với Honda) nhằm hướng đến giới trẻ Việt Nam.
Là một trong những nhà sản xuất xe gắn máy hàng đầu tại Việt Nam, Honda
Việt Nam luôn chứng tỏ cam kết đầu tư lâu dài tại Việt Nam.

Với phương châm “phấn đấu trở thành công ty luôn được xã hội mong đợi”,
Honda Việt Nam luôn bày tỏ mong muốn trở thành một phần thực sự của
xã hội Việt Nam, củng cố hơn nữa sự đóng góp của mình cho cuộc sống của
người dân Việt ngày càng tốt đẹp hơn, nhất là đối với thế hệ trẻ - tương lai
đất nước, những người sẽ là một phần trong sự phát triển của xã hội và là
nhân tố quan trọng đưa đất nước tiến lên.
Với “Be U with Honda”, Honda sẽ vun đắp mối quan hệ ngày càng thân
thiết và gần gũi hơn với người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam dựa trên triết
lý Honda: không chỉ tập trung sáng tạo những sản phẩm tiên tiến, công nghệ
tối ưu, dịch vụ chu đáo nhất mà còn hết sức đề cao cách sống, lối suy
nghĩ của giới trẻ, những người luôn mưu cầu sự phát triển không ngừng,
nhằm hướng đến những điều tốt đẹp hơn trong cuộc sống.
Chiến dịch “Be U with Honda” thể hiện cam kết của Honda Việt Nam trong
việc ủng hộ giới trẻ phát triển những giá trị nội tại, trải nghiệm cuộc sống
với niềm vui và sự phấn khích khi chứng tỏ giá trị bản thân một cách tự tin
hơn.
Hình ảnh đại diện chính của chiến dịch “Be U with Honda” gồm logo với 5
phiên bản màu sắc khác nhau. Logo chính màu đỏ tượng trưng cho sự năng
động, tinh thần nhiệt huyết và sự sôi nổi của tuổi trẻ - đó cũng chính là tinh
thần của chiến dịch “Be U with Honda”.
Các màu sắc còn lại đại diện cho tính cách của giới trẻ Việt Nam ngày nay:
“Trẻ trung sành điệu” (Looking cool), “Hài hước, vui nhộn” (Acting Fun)
“Thông minh, nhanh nhẹn” (Thinking smart) và “Tự tin thể hiện cá tính”
(Feeling free) cùng Honda.
Chiến dịch “Be U with Honda” bắt đầu từ năm nay với nhiều hoạt động
phong phú và thú vị dành cho giới trẻ. Bên cạnh việc quảng bá trên các
phương tiện truyền thông như truyền hình, báo chí và internet, hàng loạt các
hoạt động khác cũng sẽ được tổ chức ở nhiều thành phố lớn trên cả nước.
Mở màn là buổi trình chiếu hình ảnh ngoài trời kết hợp hiệu ứng âm thanh,

ánh sáng với công nghệ tiên tiến độc đáo, thể hiện rõ một hình ảnh Honda
trẻ trung và năng động.
Nghề nghiệp


Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của
họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác
nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…
đến những loại hàng hóa khác như: Mĩ phẩm, máy tính, điện thoại
Hoàn cảnh kinh tế
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người
đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ
(mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài
sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn,
thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
Phong cách sống
Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc. cách xử
sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm
và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh. Lối sống miêu tả
sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình.
Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người
đó. Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng
như một chiêu thức phân khúc thị trường.
Nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của
người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của
một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi
trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin
có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ
thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành

vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có
mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn
sản phẩm và nhãn hiệu.
2.4. Những yếu tố tâm lý
Nhu cầu và Động cơ


Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn
tại và phát triển. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có
nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Một số nhu cầu khác
có nguồn gốc tâm lý.
Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu
khác nhau. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan
trọng nhất. Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó
thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa
mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.
Nhận thức
Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động
cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ
sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó.
Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyển
chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế
giới xung quanh". Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật
lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường
xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó.
Tri thức
Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức
mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm.
Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức
cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại

của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng
đáp lại và sự củng cố.
Niềm tin và thái độ
Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ.
Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương
tự. Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách
mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi


được thái độ. Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu
nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa.
3. Doanh nghiệp thường dùng những chính sách thương hiệu đ ể tạo
niềm tin nơi khách hàng: Và Honda VN không ph ải ngoại lệ
Nói đến sự phát triển kinh tế ở Nhật Bản từ sau chiến tranh thế giới thứ hai
không thể không để cập đến Tập đoàn Honda. Nói đến những thương hiệu
làm rạng danh nước Nhật trên thế giới không thể không không nhắc đến
thương hiệu Honda. Honda đã trở thành một phần của nước Nhật.
Lịch sử thương hiệu Honda là câu chuyện rất thành công của một hãng kỹ
nghệ Nhật Bản. Bí quyết thành công trước hết và quan trọng nhất của
thương hiệu này là đón bắt được xu hướng của thị trường. Phương châm của
hãng này là nhắm vào những gì mà thị trường hiện đang và trong tương lai
sẽ cần để phấn đấu vươn tới chứ không phải tung ra thị trường chỉ có những
gì hiện có thể làm được. Honda lớn mạnh cùng với sự phát triển nhu cầu của
người Nhật về phương tiện vận chuyển và đi lại, từ những cái đơn giản nhất
như xe đạp máy đến những thành tựu sáng tạo phức tạp như người máy công
nghiệp, máy bay hay ô tô sử dụng năng lượng mặt trời.
Bí quyết thành công thứ hai của Honda là biết sử dụng triệt để các cuộc đua
xe quốc tế để quảng cáo cho chính mình và đích để vươn tới. Tốc độ và tiện
ích, an toàn và kiểu dáng được quảng cáo và tiếp thị hiệu quả nhất qua sự

tham gia những cuộc đua mô tô và ô tô quốc tế cũng như qua những giải
thưởng đạt được ở đó.
Bí quyết thành công thứ ba của Honda là chú trọng ngay từ đầu việc không
ngừng nâng cao khả năng cạnh tranh không chỉ ở Nhật Bản. Tiết kiệm nhiên
liệu và công suất thiết bị cao, đáp ứng nhu cầu thẩm mỹ của người tiêu dùng
và tiêu chuẩn thân thiện với môi trường mà thời thế đặt ra, vươn ra bên
ngoài chinh phục thị trường ở các châu lục từ rất sớm, không cạnh tranh với
các đại gia khác ở những mặt mạnh của họ mà nhằm vào những điểm yếu
của họ… là những gì đã giúp Honda đạt được những điều mà những đại gia
khác trên thế giới phải cần gấp đôi thời gian mới đạt được. Cũng vì thế mà
xem ra ước mơ và khát vọng có vẻ như vẫn luôn ở phía trước đối với Honda.
Trước đây với lợi thế là người tiên phong, Honda đã khắc sâu thương hiệu
của mình vào tâm trí người dân Việt Nam. Honda trở thành thương hiệu


mạnh đến nỗi người dân khi nói đến xe gắn máy là nói đến Honda, và gần
như từ Honda được dùng thay cho từ xe gắn máy.
Và HONDA đã thành công trong việc tạo dựng niềm tin nơi khách hang. Tạo
được chỗ đứng vững chắc trong long người tiêu dung: Là người Việt Nam,
không ai không biết đến thương hiệu xe Honda. Nếu như trước đây, chiếc xe
chỉ là phương tiện chuyên chở thì hiện nay xe còn là được xem là vật khẳng
định đẳng cấp của người chủ sở hữu. Do đó ngoài chất lượng sản phẩm, mức
độ bền, ít hao xăng thì kiểu dáng, màu sắc luôn là lựa chọn trên hết của
khách hàng
3.1. Chiến lược giá
Thành công của Honda trong việc chiếm lĩnh thị trường không chỉ đưa trên
mẫu mã & chất lượng sản phẩm của họ mà một phần quan trọng không kém,
đó là kỹ thuật định giá của công ty Honda. Các sản phẩm của Honda luôn
được định giá nhằm phù hợp với tối đa lượng khách hàng của họ, từ những
sản phẩm bình dân đáp ứng nhu cầu đi lại thiết yếu đến những sản phẩm cao

cấp có giá rất cao nhằm thỏa mãn nhu cầu sử dụng, thể hiện đẳng cấp của
người sử dụng.
Chiến lược định giá của công ty Honda Việt Nam chủ yếu nhằm vào khách
hàng mục tiêu của họ, đó là tầng lớp trung bình của xã hội. đây chính là lực
lượng những khách hàng chủ yếu của công ty trong suốt những năm qua.
Tuy nhiên, Honda không dừng lại ở đó, cụ thể là họ đã có những sản phẩm
cao cấp nhập từ nước ngoài nhằm tiếp cận những khách hàng thuộc tầng lớp
cao, những người sẵn sàng bỏ ra một khoản tiền lớn để thỏa mãn nhu cầu
của mình.
3.1.1. Xây dựng ưu thế giá:
a. Đối phó với chiến lược giá.
Các thương hiệu dẫn đầu thị trường luôn bị tấn công về giá. Và đây
là luật của cuộc chơi ! Honda cũng như vậy luôn bị các đối thủ trong ngành
cạnh tranh về giá.Honda đã tung ra những đòn hiểm mà các đối thủ không
thể chống đỡ.
Hãy làm điều gì đó đặc biệt
Kẻ thống lĩnh có thể tạo ra những đặc quyền, đặc lợi cho những khách
hàng lớn của họ. Đi đầu trong các hoạt động ATGT, đóng góp xã hội Với


Honda Việt Nam phương châm kinh doanh luôn gắn với an toàn xã hội vì
thế ngay từ khi mới thành lập Honda Việt Nam đã nỗ lực hết mình vì sự an
toàn của người đi xe nói riêng và của cộng đồng nói chung.
Suốt 10 năm qua, Honda Việt Nam đã dành sự quan tâm đặc biệt cho các
hoạt động tuyên truyền An toàn giao thông (ATGT) và hướng dẫn lái xe an
toàn. Ngay sau khi khánh thành nhà máy, Honda Việt Nam đã xây dựng
trung tâm lái xe an toàn với hệ thống thiết bị đào tạo, hướng dẫn hiện đại và
đã đào tạo được hơn 12.000 học viên. Chỉ riêng chương trình “Tôi yêu VN”
trong năm 2005 đã thu hút được hơn 7.000 người dân tham gia và hàng trăm
ngàn người xem.

Bên cạnh đó, trong 10 năm qua, Honda Việt Nam cũng đặc biệt chú trọng
tới các hoạt động xã hội trong nhiều lĩnh vực, như hỗ trợ phát triển giáo
dục, văn hoá, nghệ thuật, thể thao và từ thiện với tổng ngân sách lên tới gần
trục triệu USD. Qua các chương trình này các mẫu xe mới nhất của Honda
được ra mắt người dân, đây cũng là phương thức quảng bá thương hiệu đẳng
cấp của Honda
Khuyến mãi giảm giá
Các chương trình khuyến mãi giảm giá của Honda không lợi. khi hết giảm
giá thì lượng bán cũng giảm theo. Ngoài ra các chiến dịch khuyến mãi giảm
giá rầm rộ cũng chỉ lôi kéo được 10% -20% số khách hàng trung thành quan
tâm, vì vậy doanh số cũng sẽ không thể tăng “đột biến” như bạn mong đợi.
Khuyến mãi theo hình thức giảm giá vừa tốn kém, ít hiệu quả mà còn gây
“tác dụng phụ” cho dây chuyền sản xuất và vận chuyển hàng hoá.
Khuyến mại đi kèm khi mua sản phẩm
Đây có lẽ là những chiến dịch khuyến mại thành công nhất của Honda.
Thông thường trong các chiến dịch này khi mua xe máy của Honda như một
chiếc xe Dream bạn được tặng một mũ bảo hiểm của Honda sản xuất, được
hỗ trợ phí khi đăng kí giấy tờ về xe, và cũng có thể là được bảo dưỡng định
kì tại các trung tâm của Honda mà không phải trả tiền. Đây là những chương
trình khuyến mại thể hiện đẳng cấp của Honda. Giá bán xe vẫn cao thể hiện
chất lượng và đẳng cấp hơn nữa lại được nhiều lợi đi kèm.
Với nỗ lực không ngừng mang lại quyền lợi cho khách hàng nhiều hơn nữa,
kể từ đời xe Wave α mới bán ra thị trường trong tháng 7 năm 2008, Honda
Việt Nam áp dụng Chế độ bảo hành mới "2 năm hoặc 20.000km" cho cả
khung lẫn động cơ xe cùng 6 lần kiểm tra định kỳ miễn phí.


b. Chiến lược giá cao :
Chúng ta đã từng bị “ấn tượng” bởi những công ty tạo nên sự khác biệt
nhờ chiến lược giá cao. Honda là một thương hiệu không mấy xa lạ đối với

người dân, sản phẩm của Honda có các sản phẩm bình dân như xe máy
Wave giá bán lẻ là 14.9 triệu đồng và cũng có các sản phẩm cao cấp như SH,
LEAD,AIR BLADE giá thấp cũng khoảng 35- 40 triệu tùy loại và từng thời
điểm khác nhau.
Sản phẩm chất lượng cao nên bán giá cao:
Khách hàng sẳn sàng trả giá cao cho những sản phẩm chất lượng, và chất
lượng nên “nhìn thấy” được. Những chiếc xe do Honda sản xuất đã nổi tiếng
từ lâu về chất lượng và kiểu dáng. Trước đây những chiếc xe CUP đã rất nổi
tiếng trên thế giới
Sản phẩm giá cao phải có uy tín “hàng hiệu”:
Nếu bạn dám bỏ ra 150 triệu để mua chiếc SH trong khi một chiếc xe hơi
như civic giá giẻ chỉ có hơn 400 triệu đồng, bạn có muốn khoe với bạn bè và
hàng xóm không? Tự nó đã nói cho mọi người biết rằng bạn là người thành
đạt. Điều này chỉ vì bạn muốn gây ấn tượng với mọi người mà thôi! Giá cao
giúp sản phẩm thật là đáng giá. Và giá cao trở thành một lợi ích của sản
phẩm.
Các chiến lược định giá của Honda vô cùng đúng đắn, minh chứng rõ ràng
nhất đó là việc họ đã có mặt ở Việt Nam từ rất lâu, sau nhiều năm kinh
doanh, chưa bao giờ Honda trở thành một thương hiệu cũ mà công ty vẫn
tiếp tục phát triển, thậm chí còn ngày một chiếm nhiều thị phần hơn.

c. Chiến lược phân phối:
Bán lẻ,bán buôn, tìm hiểu nhu cầu khách hang thong qua hêi thống cửa
hang bán xe và cung cấp dịch vụ do Honda uỷ quyền (HEAD).
d. Chiến lược sản phẩm:
Tại Việt Nam, xe máy không chỉ là phương tiện đi lại mà nhiều khi còn là
công cụ kiếm sống của không ít người dân. Số lượng người sử dụng xe máy
vô cùng lớn và mục đích sử dụng cũng vô cùng phong phú. Nắm bắt được
điều này, công ty Honda đã đưa ra rất nhiều kiểu dáng, mẫu mã cho khách
hàng lựa chọn, tương ứng với những mức giá khác nhau, phù hợp với nhiều

tầng lớp người dân. Các dòng xe của Honda như: Air Blade, Air Blade
Repsol, Lead, Click, Click Play, Future, Super Dream. Super Dream Plus,
Wave, @, SH, Dylan, PS …
Chiến lược yểm trợ, đẩy mạnh, kích thích tiêu thụ sản phẩm
Tạo cơn sốt và biến thành làn sóng dư luận
Để đạt được mục tiêu này đòi hỏi sản phẩm được tung ra phải có sức
mạnh nhất định trên thị trường dựa vào một thương hiệu vốn có. Hãng
Honda đã từng áp dụng chiêu thức này ở Việt Nam. Khi xe máy Trung Quốc
với những kiểu dáng ''giống giống” hàng Nhật xuất hiện và chiếm lĩnh thị
trường trong nước, vị trí của Honda trên thị trường Việt Nam đã bị giảm sút
thấy rõ. Honda lập tức cho tung ra sản phẩm mới, xe máy Wave Alpha. Sản
phẩm này khi tung ra thị trường lập tức thu hút được sự chú ý của người
mua vì Wave Alpha có kiểu dáng đẹp, giá rẻ mà hơn nữa lại là của chính
hãng Honda, một thương hiệu đã từ lâu đi vào tiềm thức của người Việt với
những sản phẩm có thời gian sử dụng lâu dài hợp với tâm lý ''ăn chắc mặc
bền'' của người Việt.
Mặc dù đã được nhiều thế hệ ở Việt Nam đón nhận và yêu thích nhưng
Honda cung phải chịu sự cạnh tranh từ các đối thủ đồng hương
như Yamaha, Suzuki và người bạn đến từ Đài Loan SYM đã rất thành công
với xe Attila và Shack. Bằng việc tung ra dòng xe bình dân như Wave hay
Dream đã làm cho người tiêu dùng thấy sốc khi giá xe của Honda sản xuất
lại thấp như vậy, những dòng xe này nhằm vào đối tượng chủ yếu là người
có thu nhập thấp. Sau đó hãng lại tung ra hai chiếc Lead và Air Blade có giá
trung bình ngang với giá của các loại xe như Nouvo của Yamaha hay Shack,
Attila của Suzuki. Ngay lập tức nhu cầu xe tăng vọt gây sốt xe ,cung không
đủ cầu và giá tăng vọt.
Kinh nghiệm của các hãng ô tô cho thấy nhu cầu về mô hình mới, công
nghệ mới ở VN là hoàn toàn có tính chất thời sự. Hoặc như xe máy Honda,

mình chưa xài hết đồ cũ họ đã đưa ra xe mới chất lượng...Honda liên tục đầu
tư dể tìm tòi,nghiên cứu những bước đột phá trong sản phẩm.Đồng thời
không ngừng thay đổi kiểu dáng nhằm làm tăng sự đa dạng mẫu mã,đáp ứng
ngày càng cao sự mong đợi của khách hàng..Điển hình là dòng xe máy Wave
và Future.Không những thế,những sản phẩm mới của Honda luôn được
nghiên cứu kĩ trước khi tung ra thị trường,và khi chúng xuất hiện phần lớn
đã gây nên cơn sốt mạnh trong thị trường.Điều này có thễ dễ dàng nhận thấy
qua mức độ thành công của Airblade: cung không đáp ứng đủ cầu,có những


lúc sốt hàng,giá trên thị trường lên cao tới 40triệu đồng/chiếc (giá chính thức
tại HEAD:29,5triệu đồng/chiếc).
III.

KẾT LUẬN

Sự thành công hay thất bại trong kinh doanh của một doanh nghiệp phụ
thuộc rất lớn vào tài năng của nhà lãnh đạo và đội ngũ nhân viên của công
ty. Trong đó đội ngũ nhân viên đóng vai trò là nhân tố chủ lực giống như vai
trò của các binh lính trong các cuộc khởi nghĩa. Nắm bắt được những chi
thức này ngay từ khi thành lập Honda Việt Nam đã chú trọng đến việc bồi
dưỡng phát triển tài năng của các nhân viên trong công ty của mình. Với
phẩm chất nhanh nhẹn và thông minh của người việt nam các nhà quản trị
của Honda rất hài lòng và chú trọng đầu tư. Khi mới bước chân vào thị
trường việt nam việc tìm hiểu thị trường và thói quen của người sử dụng là
bước rất quan trọng trong chiến lược marketing của Honda việt nam. Với
thói quen sử dụng những mặt hàng đã có thương hiệu giá thành thấp nhưng
chất lượng cao là một bài toán khó đối với các nhà thiết kế của Honda. Khi
các dòng xe của Honda vào việt nam thì có giá rất cao, đi cùng là chất lượng
cao và tiết kiệm xăng thuận lợi cho địa hình phức tạp đồi núi của việt nam

bước đầu đã gây được thương hiệu và chiếm thị phần khá lớn. Nhưng khi
các nhà sản xuất xe máy giá rẻ của Trung Quốc thâm nhập và thị trường
chiếm sang thị phần của Honda, việc này đã không làm các nhà lãnh đạo của
Honda hài lòng. Bằng đầu tư vào công nghệ và kĩ thuật đồng thời giải bài
toán về chi phí sản xuất, Honda đã sản xuất thành công dòng xe giá rẻ Wave
(giá chỉ 11 triệu đồng ngang với xe của trung quốc) nhưng chất lượng cao
đáp ứng tâm lí sử dụng “ăn chắc mặc bền của người Việt Nam” Hiện nay
Honda là nhà sản xuất xe máy hàng đầu việt nam. Khẩu hiệu của Honda khi
thâm nhập vào các thị trường khác nhau là “luôn luôn lấy chất lượng làm
hàng đầu” ho ặc “chất lượng khẳng định thương hiệu”. Sự thành công của
Honda việt Nam đã để lại bài học cho các doanh nghiệp trong Nước “sự
thành công của thương hiệu là giải bài toán về quản lí nhân viên, bài toán về
chất lượng, bài toán về giá”