CAC YEU TO ANH HUONG DEN QUYET DINH SU DUNG DICH VU NGAN HANG OCB

-1-

Chương 1
GIỚI THIỆU
1.1.Giới thiệu vấn đề nghiên cứu:
Sự gia tăng số lượng ngân hàng và sự đa dạng của dịch vụ tài chính đã
giúp cho khách hàng có nhiều lựa chọn và dễ dàng hơn trong việc thay đổi ngân
hàng. Ngân hàng nào muốn nắm bắt chính xác nhu cầu khách hàng và chiếm lĩnh
thị trường tiềm năng, ngân hàng đó phải đón đầu trong công tác nghiên cứu xu
hướng thị trường. Nghiên cứu cung cấp thông tin cho các ngân hàng tham khảo
để đề ra các biện pháp cần thiết để duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng
tiềm năng hiệu quả hơn.
Trong những năm gần đây việc thu hút khách hàng được xem là một trong
những vấn đề được ưu tiên hàng đầu đối với hệ thống ngân hàng tại Việt Nam.
Khi một cá nhân quyết định chọn giao dịch tại một ngân hàng thì bên cạnh yếu tố
lãi suất, chất lượng phục vụ, phí… họ còn quan tâm đến rất nhiều yếu tố khác
nữa. Chính vì vậy việc xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn
lựa ngân hàng để giao dịch và thứ tự ưu tiên của nó sẽ giúp cho các ngân hàng đề
ra chính sách cũng như sản phẩm phù hợp nhằm tăng khả năng giữ được khách
hàng cũ và thu hút khách hàng tiềm năng.
Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt với nhau khách hàng là nhân tố
quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và
trung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Do kinh
doanh dựa trên nền tảng dịch vụ nên việc ngân hàng nhận được những ý kiến
phản hồi của khách hàng về chất lượng dịch vụ, thái độ, tình cảm đối với ngân
hàng là rất cần thiết. Đây có thể nói là một công việc quan trọng, bởi lẽ thông qua
đó ngân hàng sẽ tìm hiểu được ấn tượng của khách hàng đối với mình, sẽ giúp
hoạch định hay điều chỉnh đường lối phát triển trong tương lai.
Phần lớn khách hàng sẽ không tự động giãi bày với ngân hàng về quyết
định chọn ngân hàng để bắt đầu giao dịch hay nỗi thất vọng của họ đối với chất
lượng dịch vụ khi đã có mối quan hệ với ngân hàng. Họ đơn giản chọn lựa hoặc

sẽ rời bỏ và không bao giờ quay lại nữa nếu nhân viên không hỏi họ về chất
lượng dịch vụ đang cung cấp. Mặt khác, ngân hàng sẽ có thể hành động theo
những giả định sai lầm và tự cho phép mình giảm chất lượng dịch vụ bởi vì có rất
Luận văn thạc sĩ


-2-

ít lời than phiền. Điều này sẽ đẩy khách hàng ngày một xa dần, hoặc làm nảy
sinh các vấn đề khó khăn mà ngân hàng không bao giờ lường trước được.
Ngoài ra, việc thăm dò ý kiến khách hàng về thái độ, mức độ thỏa mãn
của khách hàng cũng chứng tỏ rằng ngân hàng đang thực sự quan tâm tới công
việc kinh doanh của mình và quan tâm tới khách hàng. Cho dù có thể nghe một
số lời chỉ trích, nhưng bù lại ngân hàng có thể thấy được hiện trạng của những
việc mình đang làm, từ đó sẽ có những biện pháp cải thiện tốt hơn.
Ngân hàng Phương Đông được thành lập vào tháng 6/1996 đến nay với
hơn 15 năm họat động cũng đã tạo được uy tín và thương hiệu. Được bình chọn
là một trong 10 Ngân hàng thương mại Việt Nam được hài lòng nhất năm 2008
do người tiêu dùng bình chọn qua chương trình khảo sát của Trung tâm nghiên
cứu người tiêu dùng và doanh nghiệp thực hiện.
Nghiên cứu dưới đây nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
chọn lựa Ngân Hàng Phương Đông Chi Nhánh Long An để giao dịch của khách
hàng cá nhân và thứ tự ưu tiên của các yếu tố trên. Dữ liệu khảo sát 250 khách
hàng cá nhân tại thành phố Tân An và một số huyện lân cận ( Bến Lức, Cần
Giuộc). Từ kết quả nghiên cứu, bài viết đưa ra một số kiến nghị cho ngân hàng
để duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới trên địa bàn tỉnh Long An.
1.2.Mục đích và ý nghĩa của việc nghiên cứu: nghiên cứu nhằm xác định
những mục tiêu cụ thể như sau:
- Nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn Ngân Hàng
Phương Đông Chi Nhánh Long An để giao dịch của khách hàng cá nhân.

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố có tác động đến quyết định
chọn Ngân Hàng Phương Đông Chi Nhánh Long An để giao dịch của khách hàng
cá nhân.
- Từ kết quả nghiên cứu sẽ đề ra một số kiến nghị cho các ngân hàng để
duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng tiềm năng.
1.3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu những yếu tố ảnh
hưởng đến khách hàng khi quyết định sử dụng các dịch vụ: Huy động vốn, Thanh
toán, Chuyển tiền, Kinh doanh vàng và ngoại tệ, Dịch vụ kiều hối, Dịch vụ
thẻ….của Ngân Hàng Phương Đông Chi Nhánh Long An
Luận văn thạc sĩ


-3-

- Đối tượng khảo sát: khách hàng cá nhân đã hoặc có sử dụng dịch vụ tại
Ngân Hàng Phương Đông Chi Nhánh Long An
- Phạm vi khảo sát: do số lượng khách hàng rất nhiều và trải rộng trên
khắp địa bàn tỉnh Long An, hơn nữa, quỹ thời gian, nhân lực và các điều kiện
khác của tác giả dành cho nghiên cứu đề tài còn hạn chế, vì vậy tác giả giới hạn
phạm vi nghiên cứu ở các khu vực gồm Tp. Tân An, Thị Trấn Bến Lức, Thị Trấn
Cần Giuộc. Đây là những khu vực mà Ngân Hàng Phương Đông đã mở chi
nhánh và phòng giao dịch.
1.4.Câu hỏi nghiên cứu:
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến khách hàng cá nhân khi quyết định chọn
Ngân Hàng Phương Đông Chi Nhánh Long An để giao dịch?
- Trong các yếu tố đó yếu tố nào đóng vai trò quan trọng nhất?
1.5.Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đọan: giai đọan 1 nghiên cứu
sơ bộ (nghiên cứu định tính) và giai đọan 2 (nghiên cứu định lượng).

- Nghiên cứu định tính: thực hiện khảo sát câu hỏi mở cho một nhóm 20
người và chủ yếu tập trung vào kỹ thuật phỏng vấn sâu (in-dept interview) với
các nhân viên phòng giao dịch, phòng dịch vụ khách hàng và người tiêu dùng đã
sử dụng dịch vụ ngân hàng để rút ra các yếu tố mà khách hàng quan tâm nhiều
nhất khi sử dụng dịch vụ ngân hàng. Bảng câu hỏi mở được gọi là câu hỏi định
tính. Các yếu tố cho việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân để giao
dịch là : sự quen thuộc, chi phí bao gồm phí giao dịch và lãi suất, địa điểm giao
dịch thuận tiện, thương hiệu mạnh, tác động của người thân và thái độ đối với
chiêu thị.
- Nghiên cứu định lượng: sau khi rút ra được các yếu tố mà khách hàng
quan tâm nhiều nhất tác giả tiến hành nghiên cứu điều tra mở rộng cho nhiều đối
tượng, được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn bằng bảng câu hỏi.
Bảng câu hỏi này được gửi trực tiếp đến người tiêu dùng đã hoặc có ý định sử
dụng các dịch vụ ngân hàng, đang sinh sống tại Long An, thu thập và thống kê ý
kiến của số đông khách hàng cá nhân về thị hiếu lựa chọn ngân hàng để giao dịch
thông qua bảng câu hỏi định lượng được thiết kế với thang đo Likert 5 mức độ để
đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố đã rút ra từ nghiên cứu định tính, kế
Luận văn thạc sĩ


-4-

đó sử dụng phương pháp mô tả thống kê các yếu tố với đánh giá chung của khách
hàng về ngân hàng trong việc ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn giao dịch tại
Ngân Hàng Phương Đông. Ngoài ra, đề tài còn thu thập dữ liệu từ các nguồn: báo
cáo hoạt động các dịch vụ hàng tháng, văn kiện Đại hội Cổ đông, báo cáo Kết
quả hoạt động kinh doanh của năm 2009 - 2011; các tài liệu, sách, báo,
internet….
1.6. Nội dung nghiên cứu của đề tài

Đề tài gồm 5 chương:
- Chương 1: Giới thiệu vấn đề cần nghiên cứu và đưa ra các mục tiêu,
phương pháp, phạm vi, ý nghĩa và nội dung nghiên cứu.
- Chương 2: Trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên
cứu .
- Chương 3: Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Phương Đông - Phương
pháp nghiên cứu.
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận các kết quả chính
- Chương 5: Kết luận và nêu lên các hạn chế và đề xuất cho nghiên cứu
tiếp theo.

Luận văn thạc sĩ


-5-

Chương 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.Giới thiệu về hành vi tiêu dùng:
- Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác
động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi
của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của
họ” [ American Marketing Association,1960]. Hay nói cách khác, hành vi tiêu
dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những
hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ
những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản
phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
- Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một
cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay
dịch vụ” .

- “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một
nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ,
những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước
muốn của họ”. (Solomon Micheal- Consumer Behavior, 1992)
“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá
trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ.
Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các
hành động đó”. (James F.Engel, Roger D. Blackwell, Paul W.Miniard –
Consumer Behavior, 1993).
2.1.1. Mô hình về hành vi tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng là nghiên cứu quá trình ra quyết định của
người tiêu dùng dưới sự ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài.
Mô hình của Engel – Blackwell – Minard nhấn mạnh rằng để mua một sản
phẩm/nhãn hiệu, khách hàng tiêu dùng trải qua nhiều giai đoạn khác nhau, diễn
ra từ trước khi thực hiện mua đến khi mua và cả những hệ quả sau đó (hành vi
sau mua).

Luận văn thạc sĩ


-6-

Mô hình này gồm 5 giai đoạn chính là: Nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông
tin, đánh giá các chọn lựa, quyết định mua, và hành vi sau mua.

Hình 2.1. Mô hình của Engel – Blackwell – Minard
•

Nhận biết nhu cầu: Nhận biết nhu cầu diễn ra khi người tiêu dùng cảm

thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn, mà sự khác biệt này đủ để
gợi nên và kích hoạt quá trình quyết định mua sắm của họ.
•

Tìm kiếm thông tin: Khi nhận ra nhu cầu, người tiêu dùng sẽ thực hiện

việc tìm kiếm thông tin. Thông thường ban đầu người tiêu dùng sẽ sử dụng
những thông tin liên quan từ trí nhớ - thông tin này được gọi là thông tin bên
trong. Nếu không có được những thông tin bên trong thì người tiêu dùng sẽ tìm
kiếm những thông tin bên ngoài để giải quyết vấn đề.
•

Đánh giá và lựa chọn giải pháp: Sau khi người tiêu dùng nhận biết nhu

cầu bản thân và tìm kiếm các nguồn thông tin khác nhau có liên quan, bước tiếp
theo là họ đánh giá và lựa chọn cho mình một giải pháp phù hợp nhằm thỏa mãn
nhu cầu.

Luận văn thạc sĩ


-7•

Chọn lựa cửa hàng và mua sắm: Sau khi lựa chọn được giải pháp hợp

lý, người tiêu dùng sẽ chọn lựa cửa hàng và mua sắm. Đây là một bước quan
trọng trong quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
•

Quá trình sau mua sắm: Quá trình này đề cập đến vấn đề sau khi mua

sắm người tiêu dùng cảm nhận thế nào, họ hài lòng ra sao và sử dụng sản phẩm
như thế nào.
2.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Trong nghiên cứu về Consumer Behavior : Concepts and Applications của
tác giả David L. Loudon và Albert J.Della Bitta do nhà xuất bản McGraw - Hill,
xuất bản năm 1993 có mô tả quá trình ra quyết định của người tiêu dùng chịu ảnh
hưởng của rất nhiều yếu tố dưới đây:
* Nhóm các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu
dùng. Ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội
của người mua.
- Nền văn hóa (culture): là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong
muốn và hành vi của một người. Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có
những cảm nhận về giá trị của hàng hóa, về cách ăn mặc… khác nhau. Do đó
những người sống trong môi trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng
khác nhau.
- Nhánh văn hóa (sub-culture): chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của
một nền văn hóa. Nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những
thành viên của nó. Người ta có thể phân chia nhánh tôn giáo theo các tiêu thức
như địa lí, dân tộc, tôn giáo. Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng,
phong cách tiêu dùng riêng và tạo nên những khúc thị trường quan trọng.
* Nhóm các yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã
hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.
- Địa vị xã hội: Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa
vị xã hội của người đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao như quần áo,
giày dép, xe cộ… Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng
hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác
Luận văn thạc sĩ

-8-

nhau. Những người có địa vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hóa và
dịch vụ tương ứng như thế. Những người có địa vị cao trong xã hội chi tiêu nhiều
hơn vào hàng hóa xa xỉ, cao cấp như dùng đồ hiệu, chơi golf,…
- Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có
ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những
nhóm này có thể là gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà
người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp,
có tác động chính thức đến thái độ hành vi người đó thông qua việc giao tiếp thân
mật thường xuyên. Ngoài ra còn một số nhóm có ảnh hưởng ít hưởng hơn như
công đoàn, tổ chức đoàn thể.
- Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh
hưởng lớn nhất đến hành vi người tiêu dùng. Thứ nhất là gia đình định hướng
gồm bố mẹ của người đó. Tại gia đình này người đó sẽ được định hướng bởi các
giá trị văn hóa, chính trị, hệ tư tưởng…Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh
hưởng của người vợ hoặc người chồng trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ
mua là rất quan trọng.
* Nhóm các yếu tố cá nhân
- Giới tính (sex):Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên
quyết đến hành vi tiêu dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có
nhu cầu tiêu dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau. Các
nghiên cứu đã cho thấy, nếu quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ
yếu vào giá cả, hình thức, mẫu mã của hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến
công nghệ, uy tín của hàng hóa này.
- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống (age and lifecycle) Ngay cả khi
phục vụ những nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, người ta vẫn mua những
hàng hóa và dịch vụ khác nhau. Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ họ sẽ

ăn đa dạng lọai thức ăn hơn, trong khi về già họ thường có xu hướng kiêng 1 số
loại thực phẩm. Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ
theo tuổi tác. Chính vì vậy tuổi tác quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng
hóa như thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt và các loại hình
giải trí…

Luận văn thạc sĩ


-9-

- Nghề nghiệp và thu nhập (profession and income) Nghề nghiệp và hoàn
cảnh kinh tế là một trong những điều kiện tiên quyết ảnh hưởng đến cách thức
tiêu dùng của một người. Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa và
dịch vụ được lựa chọn. Người công nhân sẽ mua quần áo, giày đi làm, và sử
dụng các dịch vụ trò chơi giải trí khác với người là chủ tịch hay giám đốc của
một công ty. Hoàn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu
dùng. Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, người ta có xu hướng chi tiêu vào những
hàng hóa đắt đỏ nhiều hơn.
- Lối sống (lifestyle) Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa,
tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác
nhau và cách thức họ tiêu dùng khác nhau. Cách sống “thủ cựu” được thể hiện
trong cách ăn mặc bảo thủ, dành nhiều thời gian cho gia đình và đóng góp cho
nhà thờ của mình. Hay những người có thể chọn lối sống “tân tiến” có đặc điểm
là làm việc thêm giờ cho những đề án quan trọng và tham gia hăng hái khi có dịp
đi du lịch và chơi thể thao và chi tiêu nhiều hơn cho việc đáp ứng những nhu cầu
cá nhân.
*Nhóm các yếu tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố
tâm lý là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin.

- Động cơ (motivation):Động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc
con người phải hành động để thỏa mãn nó.Tại bất kỳ một thời điểm nhất định
nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học
như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu
được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần.
- Nhận thức (perception) Nhận thức là khả năng tư duy của con người.
Động cơ thúc đẩy con người hành động, còn việc hành động như thế nào thì phụ
thuộc vào nhận thức. Hai bà nội trợ cùng đi vào siêu thị với 1 động cơ như nhau
nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa lại hoàn toàn khác nhau. Nhận thức của
họ về mẫu mã, giá cả, chất lượng và thái độ phục vụ đều không hoàn toàn giống
nhau.

Luận văn thạc sĩ


- 10 -

- Sự hiểu biết (knowledge) Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và
có sự phân biệt khi tiếp xúc với những hàng hóa có kích thước tương tự nhau.
Khi người tiêu dùng hiểu biết về hàng hóa họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất.
- Niềm tin và thái độ (Belief and attitude) Thông qua thực tiễn và sự hiểu
biết con người hình thành nên niềm tin và thái độ vào sản phẩm. Theo một số
người giá cả đi đôi với chất lượng. Họ không tin có giá cả rẻ mà chất lượng hàng
hóa lại tốt. Chính điều đó làm cho họ e dè khi mua hàng hóa có giá cả thấp hơn
hàng hóa khác cùng loại. Niềm tin hay thái độ của người tiêu dùng đối với một
hãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của hãng đó. Niềm tin và thái độ
rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho người tiêu dùng.
2.2. Một số nghiên cứu về hành vi tiêu dùng :
2.2.1. Xu hướng tiêu dùng
Hầu hết các lý thuyết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng đều xoay

quanh mô hình EKB (Engle-Kollatt-Blackwell, 1978). Theo đó, mô hình chỉ ra
rằng hành vi người tiêu dùng là một quá trình liên tục bao gồm việc nhận ra nhu
cầu, thu thập thông tin, xem xét các lựa chọn, quyết định mua và đánh giá sau khi
mua. Vì quá trình quyết định mua hàng thường trãi qua nhiều giai đọan, nên
trước khi bắt đầu thực hiện một chiến dịch tiếp thị cho sản phẩm mới hay cũ, một
điều rất quan trọng là các doanh nghiệp phải biết sơ bộ diện mạo và đặc điểm của
khách hàng, cái mà sẽ giúp cho doanh nghiệp thu hút và giữ được khách hàng, đó
chính là hành vi của người tiêu dùng ( trích từ [3]).
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua hay
không mua một lọai hàng hóa nào đó. Một trong những cách để phân tích hành
vi tiêu dùng là đo lường xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Xu hướng tiêu dùng
của khách hàng nghĩa là nghiêng theo chủ quan của người tiêu dùng về một sản
phẩm nào đó và nó đã được chứng minh là yếu tố then chốt để dự đóan hành vi
người tiêu dùng ( Fishbein & Ajzen, 1975, trích từ [6])
Có rất nhiều nhà nghiên cứu quan tâm đến lĩnh vực ngân hàng, đặc biệt là
nghiên cứu xu hướng chọn lựa ngân hàng điển hình là nghiên cứu của Yavas
Ugur ,Babakus Emin. and Ashill J.Nicholas “What Do Consumers Look For In
A Bank?” và nghiên cứu của Safiek Mokhlis, Nik Hazimah Nik Mat and Hayatul
Safrah Salleh – International Review of Business Research Papers Vol.4 No.5
Luận văn thạc sĩ


- 11 -

October-November2008 Pp.258-270 - Commercial Bank Selection: The Case of
Undergraduate Students in Malaysia dựa trên mẫu khảo sát là những cá nhân đã
hoặc chưa sử dụng dịch vụ ngân hàng, trên cơ sở xem xét và lựa chọn, nghiên
cứu đã đưa ra các yếu tố thuận tiện về thời gian, vẻ bên ngòai trong nghiên cứu
của Yavas và yếu tố thuận tiện về vị trí của Mokhlis có ảnh hưởng đến quyết định
chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân.

2.2.2.Thuyết hành động hợp lý (TRA- Theory Of Reasoned Action)
Thuyết hành động hợp lý –TRA của Fishben & Ajzen(1975,[6]) xây dựng
bao gồm các thành phần của thái độ được thiết kế, sắp đặt để giải thích tốt hơn
hành vi người tiêu dùng dựa trên 2 khái niệm cơ bản là: thái độ của người tiêu
dùng đối với việc thực hiện hành vi và các chuẩn mực chủ quan của người tiêu
dùng. Trong đó chuẩn mực chủ quan có thể đánh giá thông qua 2 yếu tố là : mức
độ ảnh hưởng từ thái độ của ngừơi có liên quan đối với việc mua sản phẩm và
động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người liên quan. Thái độ
của người liên quan càng mạnh và mối liên hệ càng gần gũi thì xu hướng mua
của người tiêu dùng đó càng bị ảnh hưởng nhiều.
Nhìn chung, các dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam còn khá mới mẻ, những
thông tin về ngân hàng chưa đựợc phong phú. Hơn nữa dịch vụ ngân hàng không
giống như các hàng hóa hữu hình khác- không phải chỉ mua một lần rồi kết thúc
mà bao gồm hàng lọat sự tương tác trong bối cảnh của một mối quan hệ lâu dài.
Do đó việc người tiêu dùng có xem xét đến thái độ, mức độ ảnh hưởng ủng hộ
của người chung quanh về ý định lựa chọn ngân hàng của mình là cần thiết.
chính vì vậy nghiên cứu đã đưa chuẩn mực chủ quan (ảnh hưởng của người thân)
vào mô hình nghiên cứu.
2.2.3. Nhận biết thương hiệu:
Những nghiên cứu gần đây cho thấy quyết định chọn mua một sản phẩm
nào đó thì khách hàng thường có hai phần: nhu cầu về chức năng của sản phẩm
và nhu cầu về tâm lý của sản phẩm. vì sản phẩm chỉ cung cấp cho người sử dụng
chức năng, trong khi thương hiệu cung cấp cho người sử dụng vừa lợi ích chức
năng vừa lợi ích tâm lý. Cho nên khách hàng dần dần chuyển từ việc mua sản
phẩm sang việc mua sản phẩm theo thương hiệu.Tại Việt Nam có nhiều nghiên
cứu liên quan đến thương hiệu, trong đó có nghiên cứu về Mô hình các thành
Luận văn thạc sĩ


- 12 -

phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng - Việt Nam của TS.
Nguyễn Đình Thọ & TS Nguyễn Thị Mai Trang năm 2002. Nghiên cứu này chỉ
ra rằng yếu tố nhận biết thương hiệu có tương quan dương với lòng ham mưốn
thương hiệu của khách hàng. Trong đó nhận biết thương hiệu là thành phần đầu
tiên của thái độ, cảm xúc. Người tiêu dùng có cảm xúc về một thương hiệu thì
trước tiên họ phải biết thương hiệu đó trong tập hợp các thương hiệu cạnh tranh.
Ham muốn thương hiệu bao gồm 2 thành phần: sự ưa thích và quyết định chọn
lựa. Sự thích thú một thương hiệu thể hiện qua sự ưa thích. Vì vậy khi lựa chọn 1
thương hiệu trong tập hợp các thương hiệu khách người tiêu dùng thường có xu
hướng chọn thương hiệu nào tạo cho họ sự thích thú nhiều hơn. Ở nghiên cứu
này, tác giả đưa yếu tố nhận biết thương hiệu và mô hình nghiên cứu như một
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng để giao dịch. Tuy nhiên ở
phương diện này đề tài chỉ dừng lại ở 2 quan điểm là “thương hiệu là một hệ
thống nhận dạng” (American Marketing Association,1960) và “thương hiệu là
biểu

trưng”

(Kapferer,1992[8]&Aaker

1996-Brand

Equity

And

Advertising.Hillsday New Jersey). Điều này cũng hợp lý bới đối tượng khảo sát
là những cá nhân đã hoặc chưa có giao dịch với ngân hàng, mức độ nhận biết
thương hiệu chỉ dừng lại ớ việc nhận biết tên hiệu, logo, hình ảnh, nhạc, chương

trình khuyến mãi của thương hiệu.
2.2.4.Thái độ đối với chiêu thị:
Vai trò của chiêu thị trong lĩnh vực ngân hàng không khác gì so với những
lĩnh vực khác. Tuy nhiên trong một môi trường cạnh tranh cao, người tiêu dùng
thường chịu sư tấn công dồn dập của nhiều hình thức chiêu thị khác nhau từ
quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, PR đến các họat động tài trợ thì chiêu
thị còn phải có chức năng thuyết phục, thúc đẩy khách hàng quan tâm và có thái
độ tích cực về ngân hàng để khách hàng có thiện chí hơn khi so sánh ngân hàng
này với đối thủ cạnh tranh khác trong cùng điều kiện (Nguyễn Đình Thọ & TS
Nguyễn Thị Mai Trang- Các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng
tiêu dùng - Việt Nam 2000). Hoạt động khuyến mãi, PR càng có khả năng thuyết
phục thì càng thúc đẩy khách hàng quan tâm và có thái độ tích cực với ngân
hàng.

Luận văn thạc sĩ


- 13 -

2.2.5. Thái độ đối với chất lượng dịch vụ
Nghiên cứu điều tra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
của khách hàng, hành vi khiếu nại và cam kết. Kết luận rằng sự thành công cuối
cùng của bất kỳ chương trình chất lượng dịch vụ được thực hiện bởi một ngân
hàng chỉ có thể được đo bằng việc tạo ra và duy trì khách hàng hài lòng. Vai trò
của nhân viên tiếp xúc khách hàng trong việc đạt được các mục tiêu này là rất
quan trọng. Vì vậy, trong những nỗ lực của họ để cung cấp các dịch vụ chất
lượng cao cho công chúng bên ngoài của họ (tức là khách hàng), các ngân hàng
không nên bỏ qua các nhu cầu cụ thể của công chúng nội bộ của họ, đặc biệt là
nhân viên tiếp xúc khách hàng của họ. (Ugur Yavas, Zeynep Bilgin, Donald J.
Shemwell, (1997) "Service quality in the banking sector in an emerging

economy: a consumer survey", International Journal of Bank Marketing, Vol. 15
Iss: 6, pp.217 – 223)
Chất lượng phục vụ của nhân viên ngân hàng. Chất lượng của dịch vụ gởi
tiền có thể biểu thị qua phong cách phục vụ của các nhân viên làm công tác tiếp
xúc khách hàng. Nếu nhân viên ngân hàng thực hiện nhanh chóng các giao dịch,
niềm nở khi tiếp xúc với người đến giao dịch, nơi giao dịch được tổ chức khoa
học và thoáng mát thuận tiện, số hồ sơ cần thiết cho giao dịch càng đơn giản và
càng ít thì càng tạo ra nhiệt tình gởi tiền và ngân hàng thương mại có khả năng
thu hút được khách hàng đến giao dịch nhiều hơn.

Luận văn thạc sĩ


- 14 -

Qua phân tích cơ sở lý thuyết và tham khảo từ các nghiên cứu trước đây.
Có thể tổng hợp lại các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa ngân hàng để
giao dịch đó là :
Vẻ bề ngoài

Thuận tiện về thời gian

Thuận tiện về vị trí

Quyết định chọn ngân hàng
để giao dịch

Uy tín - Thương hiệu

Chất lượng dịch vụ

Thái độ đối với chiêu thị

Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu đề nghị

Luận văn thạc sĩ


- 15 -

Chương 3
GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG TMCP PHƯƠNG ĐÔNG - CHI
NHÁNH LONG AN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phần 1: Giới Thiệu Về Ngân Hàng Phương Đông
3.1.Khái quát chung về NH TMCP Phương Đông:
3.1.1.Lịch sử hình thành:
Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Phương Đông (gọi tắt là Ngân Hàng
Phương Đông-ORICOMBANK) chính thức hoạt động từ ngày 10/06/1996 do
Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cấp phép hoạt động tại Giấy phép số 006/NH-GP
ký ngày 13/04/1996 và được lập theo quyết định số 1114/GP–VB do UBND
TP.HCM cấp ngày 08/05/1996, với thời hạn hoạt động 99 năm.
• Vốn điều lệ hiện tại: 3.140.000.000.000 đồng. (31/12/2010)
• Tên giao dịch

: ORIENT COMMERCIAL JOINT STOCK BANK.

• Tên viết tắt

: ORICOMBANK (OCB)

• Địa chỉ Hội sở

: Số 45 đường Lê Duẩn, Quận 1, TPHCM, Việt Nam

• Giấy phép hoạt động số 0061/NH-GP ngày 13/04/1996 do Ngân hàng
Nhà nước Việt Nam cấp.
• Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 059700 do Sở Kế hoạch Đầu
tư Tp. Hồ Chí Minh cấp.
• Website : www.ocb.com.vn
• Là Ngân hàng bán lẻ, phục vụ chủ yếu khách hàng là cá nhân, các
doanh nghiệp vừa và nhỏ.
- Các hoạt động của Ngân hàng Phương Đông gồm : huy động vốn - hoạt
động tín dụng- kinh doanh tiền tệ và thanh toán quốc tế.
- Nhờ cơ chế quản lý tốt và đưa ra được các loại hình dịch vụ phục vụ tốt
nhất yêu cầu của khách hàng cho nên lợi nhuận hàng năm tăng gần 50% cho thấy
tình hình hoạt động của Ngân hàng Phương Đông rất tốt và ngày càng phát triển
hơn.

Luận văn thạc sĩ


- 16 -

- Thành phần cổ đông và tỷ trọng cổ phần nắm giữ hiện nay như sau:
STT

Cổ đông

Tỷ trọng

1

Nhóm Doanh nghiệp Nhà nước

9,2%

2

Nhóm Đơn vị nước ngoài

12,52%

3

Nhóm Thể nhân

49,77%

4

Nhóm cổ đông khác

28,51%

* Các ngành nghề kinh doanh chủ yếu Ngân Hàng TMCP Phương
Đông (OCB):
-

Kinh doanh ngoại tệ, vàng bạc và thanh toán quốc tế
Làm dịch vụ thanh toán giữa các khách hàng

Bão lãnh các khoản vay trong nước và ngoài nước bằng ngoại tệ.
Huy động vốn vay ngắn, trung và dài hạn dưới các hình thức tiền gửi

có kỳ hạn và không kỳ hạn.
- Cho vay ngắn, trung và dài hạn, chiết khấu thương phiếu, trái phiếu và
các giấy tờ có giá.
3.1.2. Quá trình phát triển:
Qua 15 năm hình thành và phát triển, Ngân hàng Phương Đông nằm trong
nhóm 10 Ngân hàng cổ phần hàng đầu Việt Nam. Tính đến 30/12/2010, mạng
lưới của OCB đã có mặt tại 80 tỉnh, thành trên cả nước( TP HCM, Hà Nội, Đà
Nẵng, Khánh Hòa,Bình Dương, Đồng Nai, Long An, Vĩnh Long, Cần Thơ, Bạc
Liêu, Kiên Giang, Cà Mau….) bao gồm: hội sở chính, 1 sở giao dịch, 80 chi
nhánh và phòng giao dịch, 4 quỹ tiết kiệm với số lượng nhân viên trên 1500
người. Ngoài ra còn có 270 ngân hàng đại lý ở trong và ngoài nước. Ngay buổi
đầu thành lập với số vốn điều lệ ban đầu là 70 tỷ đồng (trong đó doanh nghiệp
nhà nước chiếm 69,71% ; Đoàn thể chiếm 2,49% và cá nhân chiếm 27,8%), bằng
chính nổ lực đi lên để mở rộng quy mô hoạt động thì vốn điều lệ của OCB không
ngừng tăng lên, hiện nay vốn điều lệ của Ngân hàng Phương Đông ngày
31/12/2010 là 3.140.000.000.000 đồng. Hiện nay OCB đang tăng dần vốn điều lệ
để mục tiêu đến 2015 đạt trên 11,000 tỷ VNĐ. Hoạt động của OCB đã có những
bước phát triển đáng ghi nhận. Ngân hàng Phương Đông - ORICOMBANK đã
mở tài khoản giao dịch với 6 ngân hàng nước ngoài tại một số quốc gia lớn trên
thế giới và đã có trên 270 ngân hàng nhận làm đại lý cho OCB . OCB là thành
Luận văn thạc sĩ


- 17 -

viên lớn của Hiệp hội Viễn thông tài chính liên ngân hàng toàn cầu, tham gia
chương trình Quỹ Phát triễn nông thôn (RDF:Rural Development Fund) của

Ngân Hàng Thế Giới (Urold Bank) theo đó Ngân hàng Phương Đông sẽ trở thành
Ngân Hàng bán lẻ các tiểu dự án thuộc quỹ RDF II đến người vay cuối cùng theo
nghị quyết số 38/2002/NĐQT ngày 21/10/2003, tham gia hệ thống chuyển tiền
nhanh trên toàn thê giới Western Union ,liên kết với Sacombank chuyển tiền
nhanh qua hệ thống chung của hai Ngân Hàng ,cũng như liên minh Thẻ
Vietcombank. Ngày 22/04/2003 OCB đã ký kết hợp đồng với công ty chuyển
tiền quốc tế FirstRemit về việc khai thác dịch vụ chuyển tiền cho người lao động,
khách du lịch từ nước ngoài về Việt Nam và ngược lại.
3.1.3.Khái quát về NH TMCP Phương Đông – Chi nhánh Long An:

 Quá trình hình thành và phát triển:
- Ngân hàng Phương Đông (OCB) - CN Long An được hình thành từ
Phòng giao dịch Long An trực thuộc của Ngân Hàng TMCP Phương Đông- CN
Phú Lâm. Phòng giao dịch Long An hoạt động ngày 28/12/2006. Ngày
19/5/2008, Phòng giao dịch Long An được nâng cấp lên thành Ngân Hàng
Thương Mại Cổ Phần Phương Đông- CN Long An.
- Hiện nay NHTMCP Phương Đông- CN Long An có 3 Phòng Giao Dịch
Trực Thuộc:
+ Phòng giao dịch Bến Lức.
+ Phòng Giao dịch Đức Hòa.
+ Phòng giao dịch Cần Giuộc.

 Một số nhận định về hoạt động chăm sóc khách hàng của OCB tại
Long An
Trong những năm qua ngân hàng đã:
- Không ngừng nâng cấp, đổi mới công nghệ trong phạm vi khả năng tài
chính cho phép nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, phục vụ tốt công tác hoạch
toán kế toán và điều hành kinh doanh.
- Phát triển nguồn nhân lực thông qua chính sách tuyển dụng mới, đào tạo
và đào tạo lại cán bộ, đáp ứng nhu cầu phát triển lâu dài, bền vững của hệ thống.

- Đội ngũ giao dịch viên luôn có nụ cười ngọt ngào trên môi, những lời
nói dịu dàng với khách hàng.
Luận văn thạc sĩ


- 18 -

- Nhằm khắc phục những khó khăn về không gian và thời gian trong giao
dịch, tăng tốc độ xử lý công việc, chi nhánh đã tự động hóa nhiều khâu nghiệp vụ
nên tiết kiệm được nhiều chi phí, đồng thời mang lại sự thuận tiện cho khách
hàng trong giao dịch.
- Trong thời gian qua, chi nhánh cũng có nhiều chương trình khuyến mãi
hấp dẫn nhằm thu hút sự đầu tư của khách hàng.

 Sơ lược về đặc điểm khách hàng của OCB tại Long An
- Khách hàng ngày nay là những người đầy đòi hỏi. Họ muốn được biết
đến và được tôn trọng, muốn được đối xử nhã nhặn và được nghe những lời cảm
ơn. Họ không phải luôn “trung thành” mà rất dễ bị lôi kéo và thay đổi quan hệ
giao dịch. Mức độ trung thành của khách hàng phụ thuộc vào sự đối xử của ngân
hàng với họ, mà cao nhất là lợi ích trực tiếp thu được từ quan hệ giao dịch với
ngân hàng. Khách hàng có thể ngay lập tức thay đổi quan hệ để tìm mối lợi lớn
hơn nếu họ biết rằng mức lãi suất mà họ nhận được cao hay thấp so với đối thủ.
Vì vậy, cần phân loại khách hàng để dễ cạnh tranh và phục vụ tốt hơn.
- Nhóm khách hàng là các chuyên gia như bác sĩ, kế toán, luật sư, các nhà
quản lý…có thu nhập cao và ổn định. Ngân hàng quan tâm thu hút nhóm khách
hàng này bởi vì họ có số tiền gửi đáng kể, ổn định và các nghiệp vụ cho vay đối
với họ ít rủi ro.
- Các doanh nghiệp là phân đoạn rộng hơn so với nhóm các chuyên gia.
Do hoạt động kinh doanh nên tài khoản của họ không ổn định. Trong quan hệ với
loại khách hàng này cần phải tính toán thận trọng các đặc điểm riêng của khách

hàng cụ thể và phân tích các lĩnh vực hoạt động của từng doanh nghiệp. Sản
phẩm cung ứng cho nhóm này là các khoản cho vay có rủi ro, các dịch vụ xử lý
các số liệu, các loại hình dịch vụ tư vấn, bảo hiểm….
- Công nhân và viên chức chiếm tỷ trọng tương đối lớn trong tổng số
khách hàng của ngân hàng. Loại khách hàng này không có khả năng sử dụng
nhiều các dịch vụ không liên quan tới việc cho vay. Song, mặc dù vậy, các ngân
hàng vẫn chú ý tới họ với tư cách là người cung cấp cho ngân hàng một khối
lượng lớn tiền gửi.
- Thanh niên, sinh viên là loại khách hàng có thu nhập thấp, việc phục vụ
họ, ngân hàng trông chờ vào tương lai, bởi vì khi thành đạt họ thường không
Luận văn thạc sĩ


- 19 -

“quên” ngân hàng đã phục vụ mình. Đây là đối tượng khách hàng tiềm năng. Do
đó ngân hàng đã cho ra đời một số sản phẩm nhằm giữ chân họ sau khi ra trường
như: sản phẩm tiết kiệm tích lũy học tập, cho vay du học….
- Khách hàng là những người lớn tuổi thường có mức thu nhập ổn định
cao và thường bỏ vốn vào các khoản tiền gửi có thời hạn. Ngân hàng đã đưa ra
nhiều biện pháp thu hút những khách hàng này khi tính tới những đặc điểm của
họ. Đối với nhóm này, những kích thích vật chất nhiều khi không quan trọng
bằng việc thỏa mãn các nhu cầu về giao tiếp, tham gia hoạt động xã hội, du
lịch….
Tóm tắt
Ngân hàng TMCP Phương Đông là ngân hàng TMCP đô thị, hoạt động
trong lĩnh vực tín dụng. Bản thân ngân hàng là một dạng doanh nghiệp kinh
doanh dịch vụ tiền tệ, thu phí của khách hàng, được xét thuộc nhóm ngành dịch
vụ. Hoạt động ngân hàng không trực tiếp tạo ra sản phẩm cụ thể, nhưng đáp ứng
các nhu cầu của dịch vụ về tiền tệ, về vốn, về thanh toán….cho khách hàng, đồng

thời cũng gián tiếp tạo ra các sản phẩm dịch vụ cho nền kinh tế.
OCB Long An đã khai trương 6 năm nên đã chiếm một thị phần không
nhỏ ở Long An và được nhiều người biết đến.

Phần 2: Phương Pháp Nghiên Cứu
Luận văn thạc sĩ


- 20 -

3.2.Thiết kế nghiên cứu:
3.2.1.Tiến độ các bước nghiên cứu
Thực hiện nghiên cứu bao gồm 2 bước chính như sau:
Bước 1: thực hiện nghiên cứu sơ bộ định tính. Nghiên cứu định tính này
được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi (n = 5…10) với một dàn bài
soạn sẵn (xem phụ lục) để khai thác các vấn đề xung quanh đề tài, dựa trên nền
tảng của cơ sở lý thuyết về thái độ. Kết quả của quá trình nghiên cứu sẽ hoàn
thiện bảng câu hỏi (đã được phát thảo trước đó – xem phụ lục) về thái độ của
khách hàng đối với OCB Long An.
Bước 2: Là nghiên cứu chính thức định lượng gồm 2 giai đoạn. Giai đoạn
đầu sẽ tiến hành điều tra trực tiếp khoảng 10 người, nhằm xác lập tính lôgic của
bảng câu hỏi hay để loại bớt những biến được xem là thứ yếu và không quan tâm.
Giai đoạn kế sẽ triển khai việc điều tra bằng bảng câu hỏi.
Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng Excel và phần mềm SPSS
16.0 Sau khi mã hóa và làm sạch, dữ liệu sẽ được đưa vào xử lý và phân tích để
mô tả hành vi của khách hàng đối với OCB Long An.
3.2.2.Quy trình nghiên cứu
Toàn bộ quy trình nghiên cứu có thể mô tả theo trình tự sau: xác định vấn
đề nghiên cứu, cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng, dàn bài thảo luận, phỏng vấn
thử, bảng câu hỏi, hiệu chỉnh, bảng câu hỏi chính thức, phỏng vấn chính thức

(thu thập thông tin), xử lý, cuối cùng là báo cáo nghiên cứu.
Quy trình trên được bắt đầu từ xác định vấn đề nghiên cứu. Đây là bước
quan trọng để xác định vấn đề được đưa ra có thực sự cần thiết cho ngân hàng và
phù hợp với khả năng của người nghiên cứu hay không. Để thực hiện được bước
này, tác giả đã đặt ra các câu hỏi và tự trả lời để xác định vấn đề nào là thích hợp
nhất: ngân hàng thường quan tâm đến những khách hàng nào? Khách hàng đó ở
đâu? Tác giả có thể tiếp xúc với khách hàng nào để quan sát?
3.2.3.Thang đo
Nghiên cứu chủ yếu sử dụng thang đo Danh nghĩa và thang đo Likert cho
các khái niệm.
Thang đo Danh nghĩa (thang đo biểu danh) là loại thang đo định tính để
phân loại các đối tượng: giới tính, trình độ, thu nhập, độ tuổi. Ngoài ra nghiên
Luận văn thạc sĩ


- 21 -

cứu còn sử dụng thang đo xếp hạng thứ tự, kỹ thuật này đòi hỏi đáp viên xếp
hạng mức độ quan trọng giữa các tiêu chí khi chọn ngân hàng của khách hàng.
Thang đo Likert: thuộc nhóm thang đo theo tỷ lệ phân cấp, được biểu hiện
bằng các con số để phân cấp theo mức độ tăng dần hay giảm dần từ “phản đối”
đến “đồng ý” hay ngược lại. Dựa vào các cấp trong thang đo, đáp viên sẽ cho biết
ý kiến đánh giá của mình bằng cách đánh dấu các phân cấp thích hợp. Trong
nghiên cứu này thì thang đo Likert được sử dụng nhiều nhất nhằm đánh giá mức
độ quan trọng của các yếu tố và xu hướng hành động của khách hàng đối với
ngân hàng. Tuy nhiên, thang đo này có nhược điểm là đáp viên sẽ trả lời theo 5
mức độ định sẵn, không thể hiện được ý kiến riêng của mình. Do đó, tác giả sẽ
không thu được thêm những ý kiến mới và khó khăn khi đưa ra những kiến nghị
cho ngân hàng. Vì vậy tác giả khắc phục nhược điểm này bằng cách đặt thêm câu
hỏi mở để thu thêm ý kiến.

3.2.4.Mẫu và thông tin mẫu
• Thị trường nghiên cứu
Thị trường nghiên cứu là những khách hàng của OCB tại tỉnh Long An.
Cách thức lấy mẫu được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách
hàng. Trong quá trình lấy mẫu, tác giả sẽ cố gắng đạt được sự cân bằng trong
từng nhân tố đánh giá mức độ ảnh hưởng như: tỷ lệ nam – nữ, trình độ học vấn,
thu nhập, độ tuổi.
Phương pháp chọn mẫu
Tổng thể là các cá nhân ở địa bàn tỉnh Long An.
Đơn vị mẫu: điều tra 250 mẫu bằng cách: lấy 3 thị trấn là Bến Lức, Cần
Giuộc và Thành Phố Tân An là nơi mà OCB có đặt chi nhánh và phòng Giao
dịch. Mỗi địa bàn điều tra 80 mẫu. Phương pháp chọn mẫu này gọi là chọn mẫu
ngẫu nhiên phân tầng.
• Chọn mẫu phi xác suất
Tác giả xin được danh sách khách hàng ngân hàng và tiến hành phỏng vấn
khách hàng ngay tại ngân hàng khi khách hàng đến giao dịch, từ đó dùng làm
khung chọn mẫu để chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên.
• Thời gian phỏng vấn: 3 tuần.

Luận văn thạc sĩ


- 22 -

Chương 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1.Kết quả thu thập, xử lý mẫu
Tổng số mẫu nhận về sau quá trình phỏng vấn là 250 mẫu. Sau khi mã hóa
và làm sạch, tổng số mẫu hồi đáp hợp lệ có được là 240 (mẫu).
Mô tả mẫu nghiên cứu:

Về giới tính: trong tổng số mẫu hồi đáp, tỷ lệ nam và nữ tương đối ngang
nhau, nam chiếm 60%, nữ chiếm 40% tổng thể. Cơ cấu này đạt yêu cầu so với cơ
cấu dự kiến trong phần phương pháp nghiên cứu.
Biểu đồ 4.1

Thông tin về giới tính của khách hàng

Về thu nhập hàng tháng của cá nhân: trong tổng số mẫu nghiên cứu,
khách hàng có thu nhập từ 5 – 7 triệu đồng/tháng chiếm tỷ lệ cao nhất 45%, thu
nhập từ 3 – 5 triệu đồng chiếm 24% và thu nhập trên 7 triệu chiếm 30%. Thu
nhập dưới 3 triệu đồng chiếm tỷ lệ thấp nhất 1% do giai đoạn này tỷ lệ lạm phát
rất cao, nếu thu nhập của khách hàng (OCB) chỉ khoảng 3 triệu đồng/tháng thì số
tiền dôi ra để gửi tiết kiệm rất ít.
Qua kết quả thu thập được ta nhận thấy mức thu nhập của khách hàng tại
thành phố Long An chủ yếu là từ 3 – 7 triệu đồng.

Luận văn thạc sĩ


- 23 -

Biểu đồ 4.2

Thông tin về thu nhập của khách hàng

Về độ tuổi : Qua biểu đồ ta thấy khách hàng của OCB có độ tuổi từ 25 –

35 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất 37%, kế đó là khách hàng có độ tuổi từ 18-25 tuổi
với tỷ lệ tương đương là 33 %. Sở dĩ như vậy là do khách hàng trẻ tuổi dễ tiếp
cận với dịch vụ hiện đại, công nghệ mới…và trong độ tuổi này các khách hàng

thường tiết kiệm (để có kế hoạch cho tương lai như mua xe, mua nhà) hoặc tiến
hành kinh doanh nên việc sử dụng các dịch vụ ngân hàng là rất cao. Bên cạnh đó
OCB Long An đã liên kết với trường Đại Học Kinh Tế Công Nghiệp Long An
để phục vụ các dịch vụ tài chính nên số lượng khách hàng trẻ tuổi đến giao dịch
là khá lớn.
Trong quá trình thu thập dữ liệu, không có khách hàng dưới 18 tuổi nên đề
tài sẽ không đề cập đến đối tượng này. Nếu các khách hàng này muốn giao dịch
với ngân hàng thì phải có người giám hộ (do chưa có năng lực hành vi nhân sự)
hoặc có giấy tờ chứng minh đó là tài sản của mình.
Từ đó cho thấy, khách hàng chủ yếu của OCB là những người có độ tuổi
từ 18 – 35 tuổi.

Luận văn thạc sĩ


- 24 -

Biểu đồ 4.3 Thông tin về độ tuổi của khách hàng

Về trình độ : Long An là thành phố được công nhận không lâu tuy nhiên

khách hàng có trình độ đại học và cao đẳng, trung cấp chiếm tỷ lệ cao lần lượt là
31% và 34%. Tỷ lệ khách hàng trình độ trung học phổ thông và khác chiếm tỷ lệ
khá cao 27% và 8%. Do đó, với trình độ như vậy nên khách hàng của OCB có
mức thu nhập trung bình từ 3 – 7 triệu đồng.
Quá trình ra quyết định mua một dịch vụ của ngân hàng của khách hàng
thường bị tác động bởi các yếu tố như cá tính, thu nhập, giới tính, trình độ…Vì
thế, mỗi người khác nhau sẽ có thái độ, hành vi khác nhau. Thông qua phương
pháp quan sát tại OCB Long An cho ta kết quả theo tỷ lệ là: nếu có 10 khách
hàng thì trong đó có 6 khách hàng là nam giới, còn lại là nữ giới. Trong đó, 4

khách hàng có độ tuổi từ 25 – 35, có 2 khách hàng có độ tuổi từ 50 trở lên, còn
lại là khách hàng từ 35 – 50 tuổi và 18 – 25 tuổi. Đây cũng là căn cứ cho việc
chia tỷ lệ để lấy mẫu ngẫu nhiên theo lứa tuổi và giới tính. Khách hàng tiềm năng
của ngân hàng ở độ tuổi từ 25 – 35 là khá lớn, vì thế cần quan tâm đến lượng
khách hàng này để có chính sách cho phù hợp.

Luận văn thạc sĩ


- 25 -

Biểu đồ 4.4 Thông tin về trình độ của khách hàng

4.2 Phân tích kết quả nghiên cứu
Để đo lường sự nhận biết của khách hàng về ngân hàng, thành phần hiểu

biết được chia thành: nhận biết thời gian và sản phẩm khách hàng sử dụng, nhận
biết mức quan trọng của các yếu tố quyết định việc lựa chọn ngân hàng, nhận
biết chất lượng dịch vụ, nhận biết cung cách phục vụ, môi trường làm việc, kỹ
năng của nhân viên, nhận biết về thông tin của ngân hàng. Khách hàng sẽ đánh
giá mức độ đồng ý đối với từng phát biểu. Với mỗi phát biểu, khách hàng có thể
chọn 1 trong 5 phương án từ “phản đối” đến “hoàn toàn đồng ý”. Kết quả trả
lời của khách hàng được biểu hiện qua các biểu đồ bên dưới.
 Đối với nhận biết thời gian và sản phẩm khách hàng đang sử dụng
Biểu đồ 4.5 Thời gian khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của
OCB

Luận văn thạc sĩ