Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty cổ phần thương mại dịch vụ quảng cáo ATA

Trường Đại học Thương Mại

Chuyên đề tốt nghiệp

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô trong trường Đại học Thương Mại
– những người đã dìu dắt, truyền đạt những kiến thức, kỹ năng để tôi có được một nền tảng cơ
bản giúp tôi trong quá trình nghiên cứu đề tài luận văn, cũng như trong công việc sau này khi
ra trường.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới toàn thể cán bộ công nhân viên trong Công ty cổ phần
thương mại quảng cáo ATA – nơi tôi đã thực tập. Trong suốt thời gian thực tập ở đây, nếu
không có sự hợp tác, giúp đỡ chí tình của toàn thể cán bộ công nhân viên trong Công ty thì tôi
không thể có những thông tin, dữ liệu để hoàn thành luận văn này.
Cuối cùng, tôi xin được gửi lời cảm ơn tới…, trường Đại học Thương Mại – người đã
hướng dẫn đề tài luận văn này cho tôi. Trong suốt quá trình hoàn thành luận văn, tôi đã nhận
được sự chỉ bảo, đóng góp rất nhiệt tình và quý báu của cô. Những sự chỉ bảo cùng những ý
kiến đóng góp đó đóng vai trò rất quan trọng giúp tôi làm rõ được vấn đề nghiên cứu của đề
tài và hoàn thành luận văn này.
Một lần nữa, xin được chân thành cảm ơn!

Nguyễn Đình Tiến

K41DQ3


Trường Đại học Thương Mại

Chuyên đề tốt nghiệp

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN...........................................................................................................................1

MỤC LỤC.................................................................................................................................2
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ....................................................................4
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT..................................................................................................5
CHƯƠNG 1...............................................................................................................................1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM
NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CTCP THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ QUẢNG CÁO ATA....1
1.1.
Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài.............................................................................1
1.2.
Các mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................2
1.3.
Phạm vi nghiên cứu..................................................................................................2
1.4.
Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................2
1.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu................................................................................3
1.4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu..............................................................................3
1.5.
Các khái niệm và nội dung của vấn đề nghiên cứu...............................................3
1.5.1. Các khái niệm.........................................................................................................3
1.5.2. Phân định nội dung vấn đề nghiên cứu..................................................................4
CHƯƠNG 2.............................................................................................................................10
PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM
NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ QUẢNG
CÁO ATA.................................................................................................................................10
2.1.
Giới thiệu tổng quan về Công ty CP Thương mại Dịch vụ Quảng cáo ATA.....10
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty...................................................10
2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty.....................................................................11
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty một số năm gần đây.........................11
2.2.

Phân tích, đánh giá thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường miền
Bắc của CTCP Thương mại Dịch vụ Quảng cáo ATA....................................................12
2.2.1. Thực trạng tình thế triển khai chiến lược thâm nhập thị trường.........................12
2.2.2. Thực trạng quản trị các mục tiêu ngắn hạn trong chiến lược thâm nhập thị trường
miền Bắc...........................................................................................................................14
2.2.3. Thực trạng các chính sách triển khai chiến lược thâm nhập thị trường..............14
2.2.4. Thực trạng phân bổ nguồn lực triển khai chiến thâm nhập thị trường................17
2.3.
Đánh giá về thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường miền Bắc của
công ty cổ phần Thương mại Dịch vụ Quảng cáo ATA...................................................18
2.3.1. Các ưu điểm.........................................................................................................19
2.3.2. Các nhược điểm...................................................................................................19
Nguyễn Đình Tiến

K41DQ3


Trường Đại học Thương Mại

Chuyên đề tốt nghiệp

2.3.3. Nguyên nhân.........................................................................................................19
CHƯƠNG 3.............................................................................................................................21
CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM HÒA THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC
THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỐ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ
QUẢNG CÁO ATA................................................................................................................21
3.1.

Định hướng của công ty trong thời gian tới.........................................................21

3.2.
Các đề xuất nhằm hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của
công ty cổ phần Thương mại Dịch vụ Quảng cáo ATA...................................................22
3.2.1. Hoàn thiện phân tích tình thế triển khai chiến lược thâm nhập thị trường.........22
3.2.3. Hoàn thiện triển khai các chính sách marketing.................................................24
3.2.4. Hoàn thiện việc phân bổ nguồn lực....................................................................27
KẾT LUẬN.............................................................................................................................29
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................30
PHỤ LỤC................................................................................................................................31

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ
Nguyễn Đình Tiến

K41DQ3


Trường Đại học Thương Mại

Chuyên đề tốt nghiệp

A. DANH MỤC BẢNG

STT

DANH MỤC BẢNG

TRANG

Bảng 1.1

Ma trận TOWS của nhóm tác giả thuộc viện nghiên cứu Stanford, Mỹ

4

Bảng 2.1

Bảng kết quả kinh doang CTCP thương mại quảng cáo ATA

12

Bảng 3.1

Ma trận TOWS của CTCP quảng cáo dịch vụ ATA

22

B. DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ

STT

SƠ ĐỒ

TRANG

Sơ đồ 2.1

Cơ cấu tổ chức công ty CTCP thương mại dịch vụ quảng cáo ATA

11

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CTCP : Công ty cổ phần
Nguyễn Đình Tiến

K41DQ3


Trường Đại học Thương Mại

Chuyên đề tốt nghiệp

TNTT : Thâm nhập thị trường
HĐQT : Hội đồng quản trị
TGĐ : Tổng giám đốc
PTGĐ : Phó tổng giám đốc
VP

: Văn phòng

P.ThK : Phòng thiết kế
P.KD : Phòng kinh doanh
P.TH : Phòng tổng hợp
P.KT : Phòng kế toán

Nguyễn Đình Tiến

K41DQ3

Trường Đại học Thương Mại

Chuyên đề tốt nghiệp

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC
THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CTCP THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ QUẢNG
CÁO ATA
1.1.

Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
Nền kinh tế mở với cơ chế hoạt động theo thị trường có sự định hướng của nhà nước là

môi trường để cho các doanh nghiệp phát triển, nâng cao năng lực của mình, mở rộng thị
trường ra khu vực và thế giới nhưng đây cũng là những thách thức đối với hoạt động kinh
doanh của các doanh nghiệp Việt Nam bởi sự canh tranh ngày càng khốc liệt. Thị trường
chính là nơi khẳng định vị thế, uy tín, sự tồn tại của doanh nghiệp.
Để đảm bảo sự tồn tại và phát triển của mình mỗi một doanh nghiệp cần phải hoạt
động hướng theo thị trường, tạo ra một hệ thống các hoạt động từ nghiên cứu đến sản xuất và
phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng một cách phù hợp, tạo được hiệu quả cao với chi phí
thấp nhất. Mỗi doanh nghiệp có một cách đưa sản phẩm của mình tiếp cận với người tiêu
dùng, hay nói cách khác là chiến lược thâm nhập thị trường riêng của công ty. Đây là một
phần quan trọng trong kinh doanh mà bất kỳ một doanh nghiệp kinh doanh nào muốn tồn và
phát triển đều phải có chiến lược nhất quán và hiệu quả đối với ngành nghề riêng của doanh
nghiệp đó.
ATA là nhà cung cấp chuyên nghiệp các sản phẩm quà tặng cho các sự kiện của các tổ
chức chính trị, xã hội và góp phần vào việc quảng bá, khuếch trương thương hiệu của doanh
nghiệp – là một ngành nghề có rất nhiều đối thủ cạnh tranh và có thương hiệu đang kinh
doanh trên thị trường Việt Nam. Quà tặng quảng cáo là một lĩnh vực không mới nhưng rất có
tiềm năng do nhu cầu ngày càng lớn. Sự phát triển của lĩnh vực này phụ thuộc rất nhiều vào

điều kiện kinh doanh của các doanh nghiệp. Thứ nữa là các dòng sản phẩm của công ty không
mang tính duy nhất mà sản xuất với số lượng nhiều và có những sản phẩm mà thị trường bên
ngoài vẫn đang cung cấp. Điều này làm cho mục tiêu xâm nhập thị trường miền Bắc của công
ty tăng từ 15- 20% trong những năm vừa qua không thực hiện được. ( Trích: báo cáo tổng kết
hoạt động kinh doanh năm 2011 của công ty cổ phần thương mại dịch vụ quảng cáo ATA).
Điều này làm cho ATA cần thiết phải hoàn thiện chiến lược thâm nhập thị trường. Vì
thế em chọn đề tài “Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty cổ
phần Thương Mại Dịch Vụ Quảng cáo ATA” cho bài báo cáo của mình. Đề tài tập trung
Nguyễn Đình Tiến

1

K41DQ3


Trường Đại học Thương Mại

Chuyên đề tốt nghiệp

nghiên cứu về chiến lược thâm nhập thị trường quà tặng quảng cáo tại miền Bắc, sự ảnh
hưởng của nó đến sự phát triển công ty trong thời gian qua. Từ đó đưa ra một số giải pháp
nhằm hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường quà tặng quảng cáo của Công ty
cổ phần Thương Mại Dịch Vụ Quảng cáo ATA trên thị trường miền Bắc.
1.2.

Các mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu tập trung vào các mục tiêu cơ bản sau:
-

Hệ thống hóa cơ sở lý luận về triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của các

doanh nghiệp nói chung.

-

Phân tích, đánh giá thực trạng việc triển khai chiến lược thâm nhập thị trường quà tặng
quảng cáo của công ty cổ phần thương mại dịch vụ quảng cáo ATA tại khu vực miền
Bắc.

-

Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện việc triển khai chiến lược thâm nhập thị trường
miền Bắc của ATA.

1.3.

Phạm vi nghiên cứu
-

Phạm vi không gian: hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của Công
ty cổ phần Thương Mại Dịch Vụ Quảng cáo ATA đối với sản phẩm quà tặng trên thị
trường miền Bắc

-

Phạm vi thời gian: nghiên cứu dựa trên hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2008
đến năm 2011 và định hướng phát triển khả năng tiêu thụ sản phẩm quà tặng quảng
cáo trong thời gian từ năm 2012 đến năm 2015

-

Phạm vị nội dung nghiên cứu: Chuyên đề tập trung đến việc hoàn thiện các chính sách
triển khai chiến lược TNTT quà tặng quảng cáo của công ty, những kết quả mà công ty
đã đạt được, và tìm hiểu những vấn đề còn tồn tại. Từ đó nêu ra các hướng giải pháp,
kiến nghị nhằm hoàn thiện việc triển khai chiến lược TNTT của công ty.

1.4.

Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu đề tài này, em đã tìm hiểu lý thuyết và thực tế quá trình tổ

chức và hoạt động của các phương pháp thâm nhập thị trường. Đồng thời kết hợp với các
phương pháp thống kê, tổng hợp và so sánh để có kết luận chính xác hơn về vấn đề nghiên
cứu.

1.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Nguyễn Đình Tiến

2

K41DQ3


Trường Đại học Thương Mại

Chuyên đề tốt nghiệp

Thu thập dữ liệu bằng phương pháp sau:
-

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp : qua câu hỏi phiếu điều tra đối với nhân viên của

công ty cổ phần thương mại dịch vụ quảng cáo ATA (số lượng người được điều tra
phỏng vấn là 45 người ở nhiều phòng khác nhau trong công ty với nội dung tập trung
vào vấn đề triển khai chiến lược thâm nhập thị trường quà tặng quảng cáo của công ty)
Thời gian phát phiếu điều tra là từ 4/11-7/11/2011.

-

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp : Sử dụng số liệu về tình hình kết quả kinh
doanh của công ty trong 4 năm gần đây và một số tài liệu tham khảo trên các website,
báo chí,…

1.4.2.

Phương pháp phân tích dữ liệu
Bằng các phương pháp phân tích, tổng hợp, quy nạp, diễn dịch và xử lý bằng phần

mềm Excel, tác giả dựa vào các số liệu thu thập được để phân tích thực trạng hoạt động của
công ty. Sau cùng dùng phương pháp luận tư duy và duy vật biên chứng để đánh giá và rút ra
kết luận về tình hình triển khai chiến lược thâm nhập thị trường.
1.5.

Các khái niệm và nội dung của vấn đề nghiên cứu

1.5.1. Các khái niệm
a) Khái niệm chiến lược
Hiện tại có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược, nguyên nhân cơ bản có sự khác
nhau này là do có các hệ thống quan niệm khác nhau về tổ chức nói chung và các phương
pháp tiếp cận khác nhau về chiến lược của tổ chức nói riêng.
Theo Johnson và Scholes, chiến lược được định nghĩa như sau : “Chiến lược là việc
xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải

giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trường nhiều thử
thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của các tác
nhân có liên quan đến tổ chức”.
Theo Michael Porter (1996), “Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các hoạt
động của một công ty. Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều
việc… và kết hợp chúng với nhau… cốt lõi của chiến lược là lựa chọn cái chưa làm"

b) Khái niệm chiến lược thâm nhập thị trường

Nguyễn Đình Tiến

3

K41DQ3


Trường Đại học Thương Mại

Chuyên đề tốt nghiệp

Theo giáo trình kinh tế Fulbright Quản trị marketing:
Chiến lược thâm nhập thị trường là một tiến trình mà doanh nghiệp vận dụng toàn bộ
các điều kiện tài nguyên của mình để khai thác những cơ hội trên thị trường mục tiêu.
c) Khái niệm triển khai chiến lược
Triển khai chiến lược là quá trình giao nhiệm vụ, xây dựng các kế hoạch hành động,
phân công công tác, phối hợp hoạt động nhằm thực hiện chính xác và có hiệu quả những mục
tiêu chiến lược đã ban hành. (Nguồn: giáo trình kinh tế Fulbright- Quản trị marketing)
Triển khai chiến lược giữ vị trí quan trọng vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành bại
của chiến lược.
1.5.2.

Phân định nội dung vấn đề nghiên cứu

a) Phân tích tình thế triển khai chiến lược thâm nhập thị trường
Phân tích tình thế triển khai chiến lược thâm nhập thị trường có thể dùng ma trận
TOWS
Mô thức TOWS cung cấp cho công ty những thông tin hữu ích trong việc kết nối các
nguồn lực và khả năng của công ty với môi trường cạnh tranh mà công ty đó hoạt động. Đây
là công cụ cực kỳ hữu ích giúp doanh nghiệp có thể xét duyệt lại các chiến lược, xác định vị
thế cũng như hướng mình, phân tích các đề xuất kinh doanh hay bất cứ ý tưởng nào liên quan
đến quyền lợi của doanh nghiệp. Và trên thực tế, việc vận dụng mô thức TOWS trong xây
dựng kế hoạch kinh doanh, hoạch định chiến lược, đánh giá đối thủ cạnh tranh, khảo sát thị
trường, phát triển sản phẩm và cà trong các báo cáo nghiên cứu…

Bảng 1.1: Ma trận TOWS của nhóm tác giả thuộc viện ngiên cứu Stanford, Mỹ

Điểm mạnh

Điểm yếu

Cơ hội

Chiến lược SO

Chiến lược WO

Thách thức

Chiến lược ST

Chiến lược WT

b) Hoạch định các mục tiêu ngắn hạn để triển khai chiến lược thâm nhập thị trường

Nguyễn Đình Tiến

4

K41DQ3


Trường Đại học Thương Mại

Chuyên đề tốt nghiệp

Mục tiêu là kết quả, trạng thái mà công ty muốn đạt được trong tương lai. Mục tiêu
cũng chính là các mốc đánh dấu những gì mà doanh nghiệp cần phải tiến tới sau khoảng thời
gian nhất định. Do đó, mục tiêu chính là sự kết hợp hài hòa giữa những điều mà doanh nghiệp
muốn, cần và có khả năng đạt được.
Mục tiêu TNTT được coi là mục tiêu cơ bản và là sứ mệnh đối với công ty kinh doanh
trên thị trường, quyết định hướng đi trong dài hạn và có ý nghĩa sống còn của doanh nghiệp.
Khi xác định mục tiêu cho một chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp cần kết hợp xem xét,
đặt nó trong tổng thể các mục tiêu của toàn công ty và một số yêu cầu cần tuân thủ như : xác
định rõ mục tiêu ưu tiên, các mục tiêu cần rõ ràng, và có các mục tiêu chung cũng như riêng
trong từng lĩnh vực,…
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay thì các doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu rất đa
dạng, tùy từng doanh nghiệp, giai đoạn mà các mục tiêu theo đuổi của họ rất khác nhau.
Những doanh nghiệp mới kinh doanh trên thị trường hay có các sản phẩm mới thì mục tiêu
hàng đầu chính là làm sao để sản phẩm được thị trường chấp nhận. Còn với các doanh nghiệp
đã có chỗ đứng thì mục tiêu của họ là gia tăng doanh số bán ra. Cũng có doanh nghiệp khi các

mục tiêu đã đạt được thành quả nhất định, họ lại theo đuổi mục tiêu xã hội… Tuy nhiên mục
tiêu thị phần và lợi nhuận vẫn là mục tiêu cơ bản và lâu dài mà các doanh nghiệp quan tâm
nhất.
c) Hoạch định các chính sách để triển khai chiến lược thâm nhập thị trường
Trong chiến lược TNTT thì sử dụng công cụ marketing 4P của Jerome McCarthy là hữu
hiệu nhất giúp gia tăng thị phần hiện tại của doanh nghiệp. Công cụ đó bao gồm: chính sách
sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến thương mại.


Chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm là phương thức kinh doanh và sản xuất sản phẩm có hiệu quả trên
cơ sở đảm bảo sẽ thỏa mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu cuả khách hàng trong từng thời
kỳ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Các bước xây dựng chính sách sản phẩm lần lượt
là:
-

Phân tích môi trường: thị trường, đối thủ, khách hàng, nội bộ doanh nghiệp.

-

.Xác định mục tiêu: sản lượng, thị phần, lợi nhuận…

-

Lựa chọn phương án: chuyên môn hóa, đa dạng hóa, đổi mới sản phẩm

Nguyễn Đình Tiến

5

K41DQ3


Trường Đại học Thương Mại
-

Chuyên đề tốt nghiệp

Xây dựng nội dung chính sách: doanh nghiệp thường xuyên đưa ra những quyết định liên
quan đến: kích thước tập hợp sản phẩm, nhãn hiệu và chất lượng sản phẩm, bao bì sản phẩm,
dịch vụ đối với khách hàng, thiết kế sản phẩm mới, xem xét chu kỳ sống cuả sản phẩm.
Đối với từng chu kỳ sống sản phẩm, doanh nghiệp phải có chiến lược sản phẩm khác

nhau vì những quyết định liên quan đến sản phẩm rất đa dạng. Song, để tồn tại và phát triển
công ty phải thường xuyên nghiên cứu cải tiến sản phẩm, đưa ra sản phẩm mới phù hợp xu
hướng tiêu dùng cuả khách hàng và tìm hiểu sản phẩm đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống
để kịp thời đưa ra quyết định phù hợp. Chính vì thế chính sách sản phẩm có vị trí cực kỳ quan
trọng, là nền tảng, xương sống cuả chiến lược 4P, giúp doanh nghiệp xác định phương hướng
đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả.


Chính sách giá

Giá là số tiền khách hàng sẳn sàng chi trả để đổi lại lợi ích của sản phẩm, giữ vai trò
quyết định trong việc so sánh, chọn lựa mua hàng của người tiêu dùng, là công cụ cạnh tranh
trên thi trường, tác động lên doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp.
Một số chính sách giá :
-

Chính sách giá trên cơ sở chi phí: người ta thường tiến hành tính toán chi phí đơn vị và tỷ
lệ lãi trên tổng chi phí. Đây là phương pháp định giá dễ dàng nhưng không phù hợp với
nhu cầu thị trường (cầu, cạnh tranh,…).

-

Chính sách giá hướng về thị trường: là chính sách giá dựa vào tình hình giá khống chế
trên thị trường. Hình thức này phù hợp với mục tiêu cạnh tranh nhưng khó áp dụng vì giá
thường biến động.

-

Chính sách giá độc quyền: là phương pháp định giá dựa vào khả năng độc quyền của
công ty về phương diện sản phẩm hóa thị trường.

-

Chính sách giá cạnh tranh: là chính sách giá căn cứ vào đối thủ cạnh tranh và đưa ra giá
cả phù hợp để thu hút khách hàng.

-

Chính sách giá tâm lý: dựa rên cơ sở phân tích động thái người tiêu dùng và đưa ra giá cả
phù hợp với những cảm nhận của họ về giá rị của sản phẩm.

-

Chính sách giá biên tế: là chính sách giá tương đối thấp so với chi phí nhờ tiêu thụ được
khối lượng lớn hơn so với dự kiến.

Nguyễn Đình Tiến

6

K41DQ3


Trường Đại học Thương Mại


Chuyên đề tốt nghiệp

Chính sách phân phối

Chính sách phân phối là những quyết định đưa hàng hóa vào kênh phân phối với một hệ
thống tổ chức và công nghệ để nhằm điều hòa, cân đối, thực hiện hàng hóa, thỏa mãn tối đa
nhu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng và hợp lý nhất. Trong chính sách phân phối
khi triển khai chiến lược TNTT cần quan tâm tới các vấn đề sau :
* Các trung gian phân phối trên thị trường :
Thực tế, hàng hóa rất ít khi có thể đến trực tiếp tay người tiêu dùng từ người sản xuất, nó
thường phải qua các khâu trung gian bao gồm:
-

Trung gian bán buôn : đóng vai trò quan trọng trong hệ thống kênh phân phối. Người bán
buôn thường có khả năng lớn về vốn, có khả năng cung cấp tín dụng tài chính và có thể

-

chi phối các quan hệ thị trường lớn.
Trung gian bán lẻ : là người mua hàng từ những trung gian bán buôn hoặc mua trực tiếp

-

từ nhà sản xuất rồi bán cho người tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình.
Trung gian đại lý : là người có thể đại diện cho bên mua hoặc bên bán. Người đại lý
thường hoạt động dưới tên của người mà họ đại diện, do vậy chỉ thực hiện chức năng bán

-

hộ hoặc mua hộ hàng hóa.
Người môi giới : họ có nhiệm vụ tìm kiếm nhu cầu thị trường, lựa chọn các nguồn cung
ứng hợp lý để thỏa mãn nhu cầu đó. Họ không tham gia trực tiếp mua bán cạnh tranh trên
thị trường mà chức năng chủ yếu của họ là xúc tiến việc mua bán trên thị trường, làm cho
cung cầu gặp nhau.
* Kênh phân phối trên thị trường thâm nhập :
Kênh phân phối có thể coi là huyết mạch nối liền giữa công ty và khách hàng. Số lượng

các khâu trung gian và phương thức phân phối khác nhau sẽ hình thành nên nhiều loại kênh
phân phối. Thông thường có các loại kênh cơ bản như sau :
-

Kênh cấp 0 : là kiểu phân phối mà nhà sản xuất bỏ qua tất cả các trung gian marketing và
sử dụng đội ngũ nhân viên bán hàng của mình để phân phối trực tiếp đến người tiêu

-

dùng.
Kênh cấp 1 : là liên kết trực tiếp với người bán lẻ, nhà sản xuất thực hiện một số biện

-

pháp kiểm soát và tác động lên các hoạt động của họ.
Kênh cấp 2 : trên thị trường hàng tiêu dùng có hai loại trung gian là trung gian bán buôn
và trung gian bán lẻ. Còn trên thị trường hàng công nghiệp có thể là người phân phối

-

hoặc đại lý công nghiệp.
Kênh cấp 3 : với loại kênh này thể hiện sự chuyên môn hóa cao, các trung gian đảm nhận
tất cả các chức năng như phân phối, tồn trữ hàng hóa.
 Chính sách xúc tiến thương mại

Nguyễn Đình Tiến

7

K41DQ3


Trường Đại học Thương Mại

Chuyên đề tốt nghiệp

Chính sách xúc tiến thương mại là tập hợp các hoạt động có liên quan tới việc chào hàng,
mời khách nhằm xây dựng mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng gắn bó hơn. Các
công cụ chính được áp dụng trong xúc tiến thương mại cho phát triển chiến lược TNTT bao
gồm :
-

Quảng cáo : nhằm quảng bá thông tin về sản phẩm đến khách hàng, thuyết phục họ sử

dụng sản phẩm trên các phương tiện thông tin đại chúng. Chi phí quảng cáo thường rất

-

tốn kém và đơn vị người nhận thông tin thường thấp hơn các loại hình khác.
Xúc tiến bán ( khuyến mãi) : là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến
khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm, dịch vụ nhờ cung cấp những lợi ích
bổ xung cho khách hàng. Các biện pháp khuyến mại chủ yếu là giảm giá, quà tặng và trò

-

chơi rất dễ tác động tới hành vi của khách hàng.
Bán hàng cá nhân : là hoạt động giới thiệu hàng hóa và dịch vụ trực tiếp của người bán
hàng cho khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng hóa và thu nhận được những
thông tin phản hồi từ phía khách hàng. Các doanh nghiệp đều sử dụng một lực lượng bán
hàng để thực hiện chức năng thông tin tới thị trường và bán hàng. Loại hình này tiết kiệm

-

được chi phí tốt nhất nhưng phụ thuộc nhiều vào nhân viên bán hàng.
Marketing trực tiếp : là hình thức kết hợp của quảng cáo, xúc tiến bán và bán hàng cá
nhân để có thể thực hiện việc bán hàng trực tiếp không qua trung gian. Nó là một hệ
thống tương tác trong đó sử dụng một hoặc nhiều phương tiện quảng cáo để tác động vào
khách hàng tiềm năng, tạo nên một phản ứng đáp lại của khách hàng hay một giao dịch
mua hàng của họ tại bất kỳ địa điểm nào. Loại hình này có nhược điểm là không phổ biến

-

với đa số khách hàng.
Tuyên truyền ( quan hệ cộng đồng) : là hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho

thương hiệu hoặc cho doanh nghiệp trong cộng đồng. Có tính đại chúng như quảng cáo,
nhưng thường có độ tin cậy cao hơn vì thông tin được đưa ra gián tiếp thông qua các bài
phóng sự, mẩu tin, các hoạt động xã hội do doanh nghiệp thực hiện hoặc tài trợ cho các
hoạt động văn hóa, thể thao,… Tuyên truyền có thể tác động sâu sắc đến mức độ hiểu
biết của xã hội, có khả năng thuyết phục người mua lớn và ít tốn kém hơn nhiều so với
hoạt động quảng cáo.

d) Hoạch định nguồn lực triển khai chiến lược xâm nhập thị trường


Phát triển ngân sách cho chiến lược thâm nhập thị trường

Ngân sách có tác động rất lớn tới hiệu quả và tiến trình thực hiện chiến lược. Ngân
sách chủ yếu là tập hợp các nguyên tắc phân bổ nguồn lực và chủ yếu là nguồn lực tài chính.
Để thực hiện được chiến lược đòi hỏi phải có đủ vốn. Bên cạnh lợi nhuận thu được từ hoạt
Nguyễn Đình Tiến

8

K41DQ3


Trường Đại học Thương Mại

Chuyên đề tốt nghiệp

động kinh doanh, doanh nghiệp còn có hai nguồn vốn cơ bản : các khoản nợ và vốn cổ phần
thường. Việc quy định tỉ lệ hợp lý trong cơ cấu vốn của nó có thể cũng là yếu tố thành công
của chiến lược.
Tạo đủ vốn để thực hiện chiến lược đòi hỏi công ty phải làm bản báo cáo tài chính dự

trù bao gồm doanh số bán hàng, chi phí lợi nhuận, chi phí hành chính, thuế, vốn, tiền mặt, các
khoản phải thu, tổng vốn lưu động,…
Việc phân tích các khoản tài chính dự toán có phần quan trọng đáng kể trong doanh
nghiệp thực hiện chiến lược vì nó cho phép doanh nghiệp xem xét kết quả kỳ vọng của nhiều
biện pháp và phương án thực hiện chiến lược khác nhau.


Phát triển nguồn nhân lực cho chiến lược thâm nhập thị trường
Vấn đề quan trọng đặt ra đối với mỗi công ty theo đuổi chiến lược TNTT là công ty có

đủ nhân lực để thực hiện cho chiến lược đó hay không? Nếu doanh nghiệp có một nguồn nhân
lực dồi dào, chất lượng, nắm vững chuyên môn thì đó là yếu tố rất lớn góp phần vào thành
công của chiến lược, bởi nguồn lực con người giữ vị trí trung tâm, quyết định thành công cho
mọi chiến lược.
Cạnh đó cần phải xem xét công tác bố trí, sắp xếp công việc có phù hợp với trình độ,
năng lực từng nhân viên trong công ty hay không. Vì khi làm việc không phù hợp với khả
năng hoặc quá sức của mình,mục tiêu của chiến lược có thể không đạt được như ý muốn.
Nhiệm vụ đặt ra đối với ban lãnh đạo công ty là làm thế nào để nhân viên hiểu được
cách tốt nhất để đạt được mục tiêu. Điều đó đòi hỏi ban lãnh đạo phải có những những giải
pháp mang tính nguyên tắc nhằm hoàn thiện phương pháp quản lý, khuyến khích nhân viên
làm việc với tinh thần hăng say vì mục tiêu chung của công ty.

CHƯƠNG 2
PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM
NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ QUẢNG
CÁO ATA
2.1.

Giới thiệu tổng quan về Công ty CP Thương mại Dịch vụ Quảng cáo ATA
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty

Nguyễn Đình Tiến

9

K41DQ3


Trường Đại học Thương Mại

Chuyên đề tốt nghiệp

ATA là nhà cung cấp chuyên nghiệp các sản phẩm quà tặng cho các sự kiện của các tổ
chức chính trị, xã hội và góp phần vào việc quảng bá, khuyếch trương thương hiệu của doanh
nghiệp.
Được thành lập từ năm 2001 theo quyết định số 0102003819 của Sở kế hoạch và đầu
thành phố Hà Nội với số vốn điều lệ ban đầu là hơn 3 tỷ đồng, ban đầu công ty lấy tên là công
ty TNHH ATA, sau chuyển đổi thành công ty cổ phần thương mại dịch vụ quảng cáo ATA vào
8/8/2008.
Với 01 văn phòng và 15 nhân viên của ngày đầu thành lập, đến nay ATA đã phát triển
rộng khắp trên toàn quốc với 06 văn phòng tại Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Nha Trang, Sài
Gòn và Cần Thơ với đội ngũ cán bộ nhân viên gần 100 người, bao gồm các chuyên gia về
kinh tế, marketing, các cử nhân thiết kế đồ hoạ, sales và quản trị…
Công ty đã được chọn là đơn vị thiết kế và cung cấp sản phẩm quà tặng cho nhiều sự kiện
lớn tại Việt Nam như: SEA Games 22, Festival Huế 2004, Kỷ niệm 30 năm giải phóng Sài
Gòn, Đại hội thi đua yêu nước, Đại hội Đảng các cấp, Ngày truyền thống các ngành...cũng
như các Lễ Kỷ niệm và chương trình khuyến mại của các tổ chức và doanh nghiệp lớn, nhỏ
thuộc mọi thành phần kinh tế trên cả nước như Vietnam Airlines, Mercedes Benz Việt Nam,
IBM Việt Nam, Panasonic, Dutch Lady, Vietsovpetro,.... và cũng đã nhận được rất nhiều giải
thưởng : giải thưởng và Cúp vàng Thương hiệu Việt năm 2006, giải thưởng và Cúp vàng Sản
phẩm Dịch vụ Uy tín – Chất lượng hội nhập WTO năm 2007…

Với phương châm "Thiết kế độc đáo, Chất lượng tối ưu, Giá cả hợp lý và Dịch vụ hoàn
hảo" trong suốt hơn 10 năm hoạt động trong lĩnh vực quà tặng, công ty đã đem lại sự hài lòng
cho nhiều tổ chức và doanh nghiệp đang hoạt động trong các lĩnh vực khác nhau, sẵn sàng
đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng trên khắp 64 tỉnh thành trong cả nước với chất lượng
dịch vụ tốt nhất.

2.1.2.

Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty

HĐQT

TGĐ

Nguyễn Đình Tiến

10

K41DQ3


Trường Đại học Thương Mại

Chuyên đề tốt nghiệp

P.TGĐ

VP
Hải Phòng

P.
Th
K

VP
Đà Nẵng

P.
K
D

P.
K
D

P.
Th
K

P.
K
D

P
T
H

P.T
hK

VP
Nha Trang

VP
HCM

VP
Hà Nội

P.
Th
K

P
K
T

P.
K
D

P.
K
T

PT
H

PT
hK

VP
Cần Thơ

P
K
D

P
K
D

P
Th
K

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức công ty CTCP thương mại dịch vụ quảng cáo ATA
(Nguồn: Phòng tổng hợp-2011)

2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty một số năm gần đây
Công ty đã hoạt động trên thị trường được hơn 10 năm, một quãng thời gian không phải
là ngắn. Thị trường quà tặng quảng cáo là một thị trường đầy tiềm năng, nền kinh tế càng phát
triển thì nhu cầu quảng cáo của doanh nghiệp càng cao, theo đó thị trường này càng có cơ hội
phát triển theo. Công ty thành lập khi nền kinh tế Việt Nam đang bước vào thời kỳ phát triển
mới sau cuộc khủng hoảng châu Á năm 1997-1998, tăng trưởng kinh tế ở tốc độ cao với mức
trung bình khoảng 6-7%. Nắm bắt được nhu cầu mở rộng thương hiệu của các doanh nghiệp
trong nước, công ty đã được thành lập và đã đạt được những thành tựu nhất định. Đặc biệt là
khi Việt Nam gia nhập WTO, rất nhiều các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào Việt Nam, hệ
thống tài chính phát triển đã thúc đẩy nền kinh tế tăng trưởng mạnh, đối tượng khách hàng
của công ty mở rộng ra những công ty, sự kiến lớn trên khắp cả nước. Vì vậy mà doanh thu và

lợi nhuận của công ty cũng tăng trưởng rõ rệt so với những năm đầu mới thành lập. Công ty
cũng tìm được chỗ đứng tương đối vững chắc trên thị trường quà tặng quảng cáo. Công ty
được đánh giá là kinh doanh có hiệu quả khi hoạt động kinh doanh năm nào cũng có lãi.
Dưới đây là bảng chỉ hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2008 đến nay :
Bảng 2.1: Bảng kết quả kinh doanh CTCP thương mại dịch vụ quảng cáo ATA
(Đơn vị: Đồng)
ST

Chỉ tiêu

2008

T

Nguyễn Đình Tiến

2009

Mức

2010

Mức

2011

Mức

tăng

tăng

tăng

(%)

(%)

(%)

11

K41DQ3


Trường Đại học Thương Mại
1

Tổng

4.793.166.421

Chuyên đề tốt nghiệp

8.931.100.677 86,33

11.577.921.952 29,64

13.951.395.95 20,5

tài sản
2
3

2

Doanh

21.090.200.34

43.221.366.94 104,9

48.105.381.40 10,31

1

51.145.641.50 6,32

thu

8

5

9

LN

75.573.380

529.281.722 600

198.480.522 -62,5

236.767.262 19,3

56.680.035

396.961.291 600

148.860.391 -62,5

177.590.447 19,3

trước
thuế
4

LN sau
thuế

(Nguồn : Phòng kinh doanh)
Từ 2 bảng tổng kết kết quả kinh doanh trên đây của ATA, có thể rõ ràng thấy năm 2009 là
năm hoạt động thành công của công ty khi doanh thu tăng tăng gấp đôi và lợi nhuận tăng gấp
6 lần, tổng tài sản của công ty cũng vì thế mà tăng gần gấp đôi. Tuy nhiên, từ năm 2010 thì
hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty lại có xu hướng đi xuống. Năm 2010, tình hình
kinh doanh đã sụt giảm nghiệm trọng khi doanh thu chỉ tăng 10,3%, trong khi chi phí tăng
mạnh hơn làm cho lợi nhuận giảm tới 62,5%. Năm 2011, tình hình cũng không khả quan hơn
khi doanh thu chỉ tăng 6,32 %, còn lợi nhuận thì tăng khiêm tốn với mức tăng 19,3 %.
2.2.

Phân tích, đánh giá thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường miền Bắc của
CTCP Thương mại Dịch vụ Quảng cáo ATA
2.2.1. Thực trạng tình thế triển khai chiến lược thâm nhập thị trường
Mô hình TOWS là công cụ cực kỳ hữu ích trong việc lập ra chiến lược thâm nhập thị
trường của công ty thông qua việc phân tích các cơ hội, điểm mạnh, điểm yếu, thách thức đối
với công ty từ môi trường bên ngoài cũng như bên trong công ty.
Chính vì vậy, hoạt động phân tích TOWS ngày càng trở nên có ý nghĩa đặc biệt quan
trọng đối với mỗi doanh nghiệp trong thời đại ngày nay. Trong hoạt động kinh doanh của
mình, công ty Quảng cáo ATA cũng có hoạt động phân tích TOWS trong việc đưa ra các chiến
lược kinh doanh.
 Cơ hội:
Với chính sách mở cửa nền kinh tế cùng với một loạt các cam kết dần dần được thực hiện
trong lộ trình gia nhập WTO của Việt Nam, chắc chắn sẽ có thêm nhiều doanh nghiệp đầu tư
vào nước ta, đặc biệt với chính sách kích cầu của chính phủ trong thời gian tới sau khi nền
kinh tế rơi vào suy thoái thì nhu cầu khuếch trương thương hiệu của các doanh nghiệp lớn
trong và ngoài nước, các chương trình sự kiện để quáng bá về Việt Nam chắc chắn sẽ rất cao
nên thị trường quà tặng quảng cáo sẽ rất phát triển.
Nguyễn Đình Tiến

12

K41DQ3


Trường Đại học Thương Mại

Chuyên đề tốt nghiệp

 Nguy cơ:

Do thị trường quà tặng mang đầy tiềm năng phát triển nên chắc chắn sẽ có nhiều công ty
mới tham gia vào lĩnh vực này, vì vậy cạnh tranh trong tương lai chắc chắn là rất cao
Thị trường này phụ thuộc rất nhiều vào tình hình kinh doanh của doanh nghiệp nên khi
nền kinh tế gặp khó khăn hoặc các chính sách của chính phủ gây khó khăn cho hoạt động của
doanh nghiệp thì doanh thu cũng như lợi nhuận của công ty rất dễ bị ảnh hưởng. nhìn vào
bảng phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của công ty ta có thể thấy rõ điều này.
 Điểm mạnh:
Công ty có bề dày kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh vực này và cũng đã có tên tuổi, vì
vậy ngoài lượng khách hàng lớn vốn có, chắc chắn uy tín của công ty sẽ thu hút thêm được
nhiều khách hàng mới.
Mạng lưới văn phòng của công ty rất rộng, ở miền Bắc đã có 2 văn phòng ở Hà Nội và
Hải Phòng, đều được đặt ở các thành phố lớn có nhiều doanh nghiệp lớn và có nhiều sự kiện
được tổ chức nên dễ dàng tiếp cận với khách hàng và thuận tiện cho khách hàng trong giao
dịch.
Đội ngũ nhân viên kinh doanh trẻ, nhiệt tình, năng động, được đào tạo bài bản và có trình
độ.
 Điểm yếu:
Thiết kế mẫu mã sản phẩm còn đơn điệu, thiếu sáng tạo, khi thị trường quà tặng mở rộng
thì yêu cầu về chất lượng mẫu mã chắc chắn sẽ cao hơn, nếu công ty không đầu tư vào thiết
kế thì sẽ dễ bị mất khách hàng vào tay đối thủ cạnh tranh.
Với những phân tích về cơ hội, thách thưc, điểm mạnh, điểm yếu của công ty ATA bên
trên, việc xây dựng một chiến lược xâm nhập thị trường miền Bắc cụ thể, lâu dài là rất cần
thiết để đem lại hiệu quả tốt hơn trong chiến lược này.
Công ty có các hoạt động phân tích, đánh giá tác động của các yếu tố môi trường, việc
xây dựng mô thức TOWS được công ty thực hiện đầy đủ theo đúng quy trình. Tuy nhiên,
trong thời gian thực tập tại công ty, tác giả nhận thấy hiệu quả hoạt động phân tích TOWS của
công ty chưa cao. Trong những năm qua, chiến lược thâm nhập thị trường mà công ty đang
triển khai còn nhiều vấn đề.
2.2.1 Thực trạng quản trị các mục tiêu ngắn hạn trong chiến lược thâm nhập thị trường
miền Bắc

Nguyễn Đình Tiến

13

K41DQ3


Trường Đại học Thương Mại

Chuyên đề tốt nghiệp

Trong ngắn hạn, công ty đề ra mục tiêu là sẽ mở rộng tập khách hàng tiềm năng, tiến
đến tăng thị phần của công ty ở thị trường miền Bắc từ 10 lên 15 % đồng thời nâng cao mức
độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của công ty, từ đó phấn đấu đạt mục tiêu
tăng trưởng lợi nhuận là 50% năm. Qua một thời gian thực hiện, có những mục tiêu công ty
đã thực hiện được, có những mục tiêu chưa. Dù đã mở thêm văn phòng ở Hải Phòng, nâng
tổng số văn phòng hoạt động ngoài Bắc lên 2 văn phòng nhưng thị phần của công ty vẫn chưa
đạt được con số 15% mà chỉ đạt được 12.95%. Khách hàng cũ của công ty khá lớn nhưng
lượng khách hàng mở rộng thêm thì chưa nhiều. Lợi nhuận thì ngoài năm 2009 vượt mục tiêu
đề ra thì các năm còn lại vẫn chưa vượt qua được con số 30%.
2.2.2.

Thực trạng các chính sách triển khai chiến lược thâm nhập thị trường
Để thấy rõ hơn chiến lược thâm nhập thị trường miền Bắc của công ty ATA, ta đi xem

xét cụ thể các chính sách Marketing đang được triển khai trên thị trường này ra sao. Trên cơ
sở những lí thuyết Marketing kinh doanh, ban lãnh đạo công ty đã xác định “có thị trường là
có tất cả”, chính vì vậy mà mọi hoạt động sản xuất kinh doanh đều hướng tới thị trường thâm
nhập, coi sự phục vụ khách hàng là nguồn sống cho hoạt động kinh doanh của toàn công ty.

Vì vậy, các quyết định về chính sách Marketing được xây dựng nhằm đáp ứng những yêu
cầu cụ thể của thị trường này.
a. Thực trạng triển khai chính sách sản phẩm nhằm thâm nhập thị trường
Qua thu thập dữ liệu thứ cấp thực trạng triển khai chính sách sản phẩm nhằm thâm
nhập thị trường ta thấy những thông tin này dự báo về chính sách sản phẩm.
Qua thu thập dữ liệu sơ cấp thực trạng triển khai chính sách sản phẩm nhằm thâm nhập
thị trường. Theo kết quả điều tra, phỏng vấn, 100% đồng ý công ty đang thực hiện chiến lược
đa dạng hóa sản phẩm, 11,1% trả lời chiến lược này tốt, 44,4% trả lời khá và 44,5% trả lời
trung bình.
Ta thấy thường thì khách hàng mong muốn ở sản phẩm này là mẫu mã đẹp và làm nổi
bật lên được logo cũng như hình ảnh của công ty hoặc sự kiện với mục tiêu là sản phẩm này
đưa hình ảnh của doanh nghiệp hoặc sự kiện đến càng gần với công chúng thì càng tốt. Hiểu
được mong muốn này của khách hàng nên công ty đã thực hiện chính sách đa dạng hóa sản
phẩm. Sản phẩm thường là những đồ dùng thiết yếu luôn mang theo được bên người nên hình
ảnh, logo của doanh nghiệp hay sự kiện trên những sản phẩm đó dễ dàng được đưa đi nhiều
nơi theo người dùng như: ví, túi xách, áo mưa, bút, sổ, móc khóa… hoặc là những sản phẩm
mang tính chất lưu niệm, có thể dùng để trang trí như: đĩa, các sản phẩm từ thủy tinh, pha lê,
lịch, đồng hồ treo tường, đồ để bàn…

Nguyễn Đình Tiến

14

K41DQ3


Trường Đại học Thương Mại

Chuyên đề tốt nghiệp

Thẩm mỹ của người dân ngày càng cao nên để họ ghi nhớ lâu sản phẩm cũng yêu cầu
phải bắt mắt, ấn tượng, điều này thi doanh nghiệp làm chưa được tốt. Sản phẩm quảng cáo rất
đa dạng nhưng mẫu mã của từng loại sản phẩm thì còn đơn điệu, chưa bắt kịp với xu hướng
mới.
b. Thực trạng triển khai chính sách giá nhằm thâm nhập thị trường
Qua thu thập dữ liệu thứ cấp về thực trạng triển khai chính sách giá nhằm thâm nhập thị
trường thì ta thấy rằng những thông tin này có thể sẽ cung cấp những dự báo về biến động giá
cả trong tương lai gần, từ đó công ty có thể đề ra chính sách giá cả phù hợp.
Qua thu thập dữ liệu sơ cấp về thực trạng triển khai chính sách giá nhằm thâm nhập thị
trường, theo kết quả phỏng vấn, điều tra 33,3% số người được hỏi đánh giá là tốt, 51,1% trả
lời khá và 15,6% trả lời trung bình.
Tóm lại để có thể mở rộng thị phần và duy trì các mối quan hệ lâu dài với khách hàng
công ty đã áp dụng chính sách giá linh hoạt với từng trường hợp và với từng điều kiện nhất
định của khách hàng. Đối với những khách hàng lớn, có tên tuổi thì yêu cầu về sản phẩm
thường khắt khe hơn so với các đối tượng khách hàng khác, vì vậy những. thêm vào đó,
những sản phẩm quà tặng này công ty không sản xuất trực tiếp mà thuê gia công sau đó mới
trực tiếp in ấn logo nên giá cá còn phụ thuộc vào nhà cung cấp các sản phẩm trong từng thời
kỳ.
c. Thực trạng triển khai chính sách phân phối nhằm thâm nhập thị trường
Qua thu thập dữ liệu thứ cấp về thực trạng triển khai chính sách phân phối nhằm thâm
nhập thị trường ta thấy công ty chưa tận dụng được hết các nguồn lực bán hàng để đưa sản
phẩm của công ty tới khách hàng một cách tốt nhất.
Qua thu thập dữ liệu sơ cấp về thực trạng triển khai chính sách phân phối nhằm thâm
nhập thị trường. Qua kết quả phỏng vấn điều tra ta thấy 100% số người trả lời công ty đang
thực hiện chiến lược phân phối trực tiếp trong đó 66,7% số người trả lời tốt và 33,3% trả lời
khá.
Tóm lại để đưa sản phẩm của mình đến thị trường, công ty sử dụng đội ngũ nhân viên
kinh doanh trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, giới thiệu với khách hàng các sản phẩm dịch vụ
của công ty và trao đổi các thông tin. Cách phân phối này giúp công ty nắm rõ thông tin cũng
như nhu cầu của khách hàng, từ đó kí kết được những hợp đồng quan trọng. cách phân phối

này giúp công ty tiết kiệm được chi phí trả cho đại ý hoặc trung gian bán hàng. Để dễ dàng
phân phối sản phẩm đến khách hàng trên khắp cả nước, công ty đã mở các văn phòng ở những
thành phố phát triển kinh tế cũng như du lịch. Cho đến thời điểm này đã có tất cả 6 văn phòng
Nguyễn Đình Tiến

15

K41DQ3


Trường Đại học Thương Mại

Chuyên đề tốt nghiệp

đại diện của ATA trên khắp cả nước với đội ngũ kinh doanh trẻ, năng động. tuy nhiên, 2/3 văn
phòng là ở miền Nam và Nam Trung Bộ, cho thấy công ty mới chú trọng thị trường trong
Nam mà còn bỏ ngỏ thị trường miền Bắc cũng hấp dẫn không kém.
d. Thực trạng triển khai chính sách xúc tiến thương mại nhằm thâm nhập thị
trường
Qua thu thập dữ liệu thứ cấp về thực trạng triển khai chính sách xúc tiến thương mại
nhằm thâm nhập thị trường có thể thấy công ty khá quan tâm đến việc xúc tiến thương mại
nhưng chưa triệt để.
Qua thu thập dữ liệu sơ cấp về thực trạng triển khai chính sách xúc tiến thương mại
nhằm thâm nhập thị trường. Qua kết quả phỏng vấn điều tra ta thấy công ty chủ yếu áp dụng
các hình thức khuyến mại giảm giá, (30%), hình thức quảng cáo trực tuyến chiếm (40%), gửi
thư chào hàng (30%) và quan hệ công chúng hiện nay công ty chưa thực hiện, trong số những
người đươc hỏi, 26,7% số người trả lời tốt, 44,4% trả lời khá và 28,9% trả lời trung bình.
Tóm lại trong những năm qua, công ty luôn ý thức được vai trò của việc giao tiếp khuếch
trương tên tuổi của mình. Việc thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng giúp công ty
có thể chủ động đưa thông tin về công ty, về lĩnh vực thị trường quà tặng, về sản phẩm dịch

vụ,…cũng như có thể dễ dàng thể hiện cho khách hàng thấy mong muốn của công ty muốn
mang đến cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ tốt nhất. Công ty cũng đặc biệt chú trọng
đến phong cách và thái độ làm việc của đội ngũ nhân viên kinh doanh đối với khách hàng.
Điều này vô cùng quan trong trong việc quảng bá hình ảnh công ty đến khách hàng và cũng là
một cách tìm kiếm những khách hàng mới của công ty.
Công ty sử dụng hình thức quảng cáo trực tuyến sản phẩm dịch vụ của mình trên mạng
Internet như đăng quảng cáo trên các trang điện tử. Hiện tại, công ty đang sử dụng 2 trang
web riêng: www:atavn.com và atagift.vn để khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận với sản phẩm
của công ty, đặc biệt là những khách hàng ở xa, không có điều kiện làm việc trực tiếp.
Công ty còn thực hiện gửi thư chào hỏi đến các doanh nghiệp tổ chức để giới thiệu về
công ty và sản phẩm dịch vụ của mình. Với cách tiếp cận này, doanh nghiệp cũng như các tổ
chức sẽ biết đến hoạt động của công ty và khi có nhu cầu, họ có thể sử dụng thư chào hỏi để
liên lạc tìm hiểu về sản phẩm dịch vụ của công ty.
Đối với những khách hàng truyền thống, thường xuyên sử dụng dịch vụ sản phẩm của
công ty, công ty cũng thường xuyên có chế độ khuyến mại giảm giá để duy trì quan hệ lâu dài.
Nói tóm lại, ATA đã thiết lập một hệt thống Marketig khá đầy đủ nhưng chưa hoàn chỉnh
nên mặc dù có cố gắng nhưng các chính sách Marketing được triển khai trên thị trường miền
Nguyễn Đình Tiến

16

K41DQ3


Trường Đại học Thương Mại

Chuyên đề tốt nghiệp

Bắc vẫn chưa thực sự mang lại hiệu quả như ý. Đây là đièu công ty cần phải quan tâm, xem
xét.

2.2.3. Thực trạng phân bổ nguồn lực triển khai chiến thâm nhập thị trường
Việc phân bổ nguồn lực để triển khai chiến lược thâm nhập thị trường cũng là một
nhiệm vụ không kém phần quan trọng trong việc triển khai chiến lược này. Nguồn lực ở đây
bao gồm ngân sách chi cho hoạt động triển khai chiến lược và nguồn nhân lực dùng trong
chiến lược đó. Một chiến lược dù có hay, có khả thi đến đâu mà nguồn lực đáp ứng cho nó
khoogn đủ thì chiến lược đó cũng không thể thành công được.
a. Thực trạng ngân sách triển khai chiến lược thị trường
Ngân quỹ Marketing thâm nhập thị trường miền Bắc của ATA thường được tính theo tỉ lệ
1% doanh thu trên thị trường đó và được sử dụng vào những công việc như sau:


Chi phí đào tạo nhân viên kinh doanh



Chi phí liên lạc, đàm phán với đối tác



Chi phí gửi sản phẩm mẫu tới khách hàng



Chi phí quảng cáo trên internet…
Như vậy, ATA áp dụng ngân sách Marketing theo mức phần trăm theo doanh thu trên

thị trường miền Bắc. Đây là một phương pháp xác định ngân quỹ Marketing đơn giản nhưng
có nhiều bất lợi như thiếu tính linh hoạt và nhiều khi không đạt hiệu quả như mong muốn ví
dụ như khi các đối thủ cạnh tranh thay đổi chiến lược, ATA vẫn chi tiêu cho Marketing dựa
trên doanh thu của mình mà không chú ý tới những thay đổi của đối thủ. Có lẽ đây cũng là

điểm ATA cần xem xét khi triển khai chiến lược Marketing thâm nhập của mình để đạt hiệu
quả hơn nữa trên thị trường miền Bắc.
b. Thực trạng phát triển nguồn nhân lực cho chiến lược thâm nhập thị trường
Qua thu thập dữ liệu thứ cấp về thực trạng phát triển nguồn nhân lực nhằm thâm nhập thị
trường thì ta thấy rằng công ty rất chú trọng đến nguồn nhân lực và cho rằng đội ngũ nhân
viên là thành phần quan trọng không thể thiếu được của chiến lược thâm nhập thị trường.
Qua thu thập dữ liệu sơ cấp về thực trạng phát triển nguồn nhân lực nhằm thâm nhập
thị trường, theo kết quả phỏng vấn, điều tra công ty thực hiện các hình thức như tuyển mới
nhân viên (35%), đào tạo trực tiếp cho nhân viên (35%), gửi đi học các lớp về đào tạo bán
hàng(30%), 30% số người được hỏi đánh giá nguồn nhân lực của công ty là hiệu quả, 65% trả
lời bình thường và 5% trả lời là chưa đạt yêu cầu.

Nguyễn Đình Tiến

17

K41DQ3


Trường Đại học Thương Mại

Chuyên đề tốt nghiệp

Nguồn nhân lực là một yếu tố vô cùng quan trọng để đưa chiến lược xâm nhập thị
trường miền Bắc của ATA thành công đặc biệt là đội ngũ kinh doanh và thiết kế. Đội ngũ nhân
lực này phần lớn là những người trẻ, ham học hỏi, năng động và chuyên nghiệp. Khâu tuyển
chọn nhân viên bán hàng cũng khá là gắt gao để có thể tuyển được những con người thực sự
phù hợp với công việc.
Công ty cũng thường xuyên tổ chức các buổi đào tạo trực tiếp cho nhân viên về các kỹ
năng đàm phán, thuyết phục khách hàng để nâng cao trình độ cho nguồn nhân lực. Ngoài ra,

công ty cũng gửi một số nhân viên đi học các lớp về kỹ năng bán hàng, sau đó lại về truyền
dạy lại cho các nhân viên khác trong công ty, đặc biệt là các nhân viên mới.
Tuy nhiên có một đặc điểm ở phòng kinh doanh đó là nhân viên thường không gắn bó
lâu dài với công việc, do tính chất công việc tìm kiếm khách hàng luôn phải chịu một áp lực
doanh số để phát huy hiệu quả công việc, thu nhập gắn liền với kết quả công việc nên không
ổn định, khi nhan viên gặp khó khăn về kinh doanh thường chán nản và dễ từ bỏ công việc.
2.3.

Đánh giá về thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường miền Bắc của công
ty cổ phần Thương mại Dịch vụ Quảng cáo ATA
Quan phân tích cụ thể từng công đoạn trong chiến lược phát triển thị trường miền Bắc
của công ty ATA, tác giả xin rút ra một vài nhận xét đánh giá vầ những điều đã làm được và
những điều cần điều chỉnh ở công ty như sau:

2.3.1. Các ưu điểm
Dưới đây là một số ưu điểm mà công ty đã đạt được trong quá trình xâm nhập thị
trường miền Bắc:
Là một doanh nghiệp với hơn 10 năm hoạt động trong lĩnh vực quà tặng quảng cáo,
những thành công của ATA trong việc xâm nhập thị trường miền Bắc là không thể phủ nhận.
Công ty đã thành công trong việc phân phối sản phẩm thông qua đội ngũ kinh doanh,
điều này đã được chứng tỏ nhờ vào chỗ đứng và thị phần của ATA trên thị trường quà tặng
quảng cáo.
Công ty cũng thành công trong việc dựa vào chính khách hàng của mình để tìm ra những
khách hàng mới nhờ phong cách làm việc chuyên nghiệp và tận tình.
Công ty cũng rất chú trọng vào việc đào tạo phát triển nguồn nhân lực phục vụ cho chiến
lược xâm nhập thị trường miền Bắc.

Nguyễn Đình Tiến

18

K41DQ3


Trường Đại học Thương Mại

Chuyên đề tốt nghiệp

2.3.2. Các nhược điểm
Bên cạnh những ưu điểm và thành công kể trên, công ty ATA cũng còn vấp phải những
nhược điểm tương đối lớn có thể ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả của chiến lược thâm nhập
thị trường miền Bắc.
Công ty mới chỉ chú trọng phát triển thị trường miền Nam và Nam Trung Bộ trong khi thị
trường miền Bắc vẫn chưa được quan tâm đúng mức, chính vì vậy mà chiến lược thâm nhập
thị trường miền Bắc mới không đạt được mục tiêu đề ra.
Sản phẩm của công ty đa dạng nhưng chất lượng mẫu mã của từng loại sản phẩm vẫn còn
đơn điệu, thiếu sáng tạo.
Công tác marketing còn chưa hiệu quả dẫn đến hình ảnh của công ty vẫn chưa thực sự
được biết đến nhiều.
2.3.3. Nguyên nhân
Có thể nói, nguyên nhân chính khiến chiến lược xâm nhập thị trường miền Bắc chưa đạt
được mục tiêu đó là công ty không có một đội ngũ marketing chuyên nghiệp, những người
quản lý mới chỉ thực hiện marketing dựa trên kinh nghiệm chứ không có 1 đội ngũ chuyên
trách hoạch định, kiểm tra, giám sát và kịp thời đề xuất những thiếu sót trong quá trình xâm
nhập thị trường miền Bắc.
Ngoài ra, do ảnh hưởng của nền kinh tế khó khăn trong thời gian vừa qua dẫn đến các
doanh nghiệp trong nền kinh tế cũng bị ảnh hưởng nên kết quả kinh doanh của công ty cũng
đạt hiệu quả như mong đợi.
Mặc dù hiện nay, công ty vẫn đang có thị phần tương đối ở miền Bắc nhưng nếu không
cải thiện tình hình, thì công ty sẽ bị những đối thủ cạnh tranh đang xuất hiện ngày càng nhiều

giành mất thị phần và mục tiêu đề ra khi xâm nhập thị trường miền Bắc sẽ càng trở nên xa
vời.

Nguyễn Đình Tiến

19

K41DQ3


Trường Đại học Thương Mại

Chuyên đề tốt nghiệp

CHƯƠNG 3
CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM HÒA THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC
THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỐ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ
QUẢNG CÁO ATA
Qua phân tích chương hai ta đã thấy rằng, mặc dù các cấp lãnh đạo trong công ATA
đều đánh giá cao vai trò của hoạt động Marketing trong kinh doanh, hoạt động Marketing
được tiến hành đều đặn và được ban lãnh đạo bắt đầu chú ý nhưng những hoạt động này chưa
thực sự hoàn thiện và có một qui mô hợp lý. Những điều này về cơ bản là cho tới nay công ty
chưa có một bộ phận Marketing chuyên trách, mọi hoạt động Marketing đều do những nhân
viên phòng kinh doanh tiến hành. Chính vì vậy, dù những nhân viên này có hiểu về Marketing
thì cũng không thể thực hiện đầy đủ các chức năng của Marketing như những cán bộ
Marketing chuyên trách được. Ngoài ra, trong quá trình thực hiện hoạt động Marketing vẫn
cần có sự hoàn thiện, đặc biệt là các công tác trong chiến lược Marketing thâm nhập thị

Nguyễn Đình Tiến

20

K41DQ3