Pháp luật về quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng, thực tiễn áp dụng tại địa bàn tỉnh thái nguyên (luận văn thạc sĩ luật học)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ TƢ PHÁP

TRƢỜNG ĐẠI HỌC LUẬT HÀ NỘI

NGUYỄN PHƢƠNG THẢO

Pháp luật về quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin
đại chúng, thực tiễn áp dụng tại địa bàn tỉnh Thái Nguyên

LUẬN VĂN THẠC SĨ LUẬT HỌC

Hà Nội – 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ TƢ PHÁP

TRƢỜNG ĐẠI HỌC LUẬT HÀ NỘI

NGUYỄN PHƢƠNG THẢO

Pháp luật về quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin
đại chúng, thực tiễn áp dụng tại địa bàn tỉnh Thái Nguyên

LUẬN VĂN THẠC SĨ LUẬT HỌC

Chuyên ngành: Luật kinh tế
Mã số: 60380107

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thị Yến

Hà Nội – 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của riêng tôi.
Các kết quả nêu trong Luận văn chưa được công bố trong bất kỳ công trình nào
khác. Các số liệu trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng, được trích dẫn
đúng theo quy định.
Tôi xin chịu trách nhiệm về tính chính xác và trung thực của Luận văn này.
Tác giả luận văn

Nguyễn Phƣơng Thảo


MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU……………………………………………………………............1
Chƣơng 1. Khái quái về quảng cáo thƣơng mại trên các phƣơng tiện thông tin
đại chúng và pháp luật về quảng cáo thƣơng mại trên các phƣơng tiện thông
tin đại chúng……………………………………………………………..................5
1.1. Khái quát về quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại
chúng…………………………………………………………………………….......5
1.1.1. Một số vấn đề lý luận về quảng cáo thương mại……………………..............5
1.1.1.1. Khái niệm, đặc điểm, vai trò của quảng cáo thương mại……………...........5
1.1.1.2. Phân loại quảng cáo thương mại……………………………………..........10
1.1.2. Một số vấn đề lý luận về quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông
tin đại chúng……………………………………………………………..................15

1.1.2.1. Khái niệm quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại
chúng………………………………………………………………………….........15
1.1.2.2. Đặc trưng cơ bản của của quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông
tin đại chúng…………………………………………………………......................17
1.1.2.3. Một số hình thức quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại
chúng……………………………………………………………………….............18
1.2. Khái quát pháp luật về quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại
chúng………………………………………………………………….....................22
1.2.1. Khái niệm pháp luật về quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin
đại chúng…………………………………………………………….......................22
1.2.2. Nội dung pháp luật về quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin
đại chúng…………………………………………………………………...............23
1.2.2.1. Quy định về chủ thể trong hoạt động quảng cáo……………………..........23
1.2.2.2. Quy định về đối tượng quảng cáo……………………………………........25
1.2.2.3. Quy định về phương tiện quảng cáo…………………………………........25
1.2.2.4. Quy định về sản phẩm quảng cáo ……………………………………........26
1.2.2.5. Quy định về trách nhiệm pháp lý trong hoạt động quảng cáo……….........27
1.2.3. Vai trò của pháp luật về quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin
đại chúng…………………………………………………………….......................30


Chƣơng 2. Thực trạng pháp luật và thực tiễn thi hành pháp luật về quảng cáo
thƣơng mại trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng tại địa bàn tỉnh Thái
Nguyên…………………………………………………………………..................33
2.1. Thực trạng pháp luật về quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin
đại chúng ở Việt Nam……………………………………………………...............33
2.1.1. Chủ thể trong hoạt động quảng cáo thương mại……………………….........34
2.1.1.1. Người quảng cáo……………………………………………………..........34
2.1.1.2. Người kinh doanh dịch vụ quảng cáo………………………………..........35
2.1.1.3. Người phát hành quảng cáo………………………………………….........36

2.1.1.4. Người cho thuê phương tiện quảng cáo……………………………….......37
2.1.2. Đối tượng quảng cáo thương mại……………………………………............38
2.1.2.1. Về điều kiện quảng cáo………………………………………………........40
2.1.2.2. Về đối tượng hàng hóa, dịch vụ bị cấm quảng cáo…………………..........41
2.1.3. Phương tiện quảng cáo thương mại ……………………………………........44
2.1.3.1. Đối với báo in………………………………………………………...........45
2.1.3.2. Quảng cáo trên đài phát thanh, truyền hình………………………….........49
2.1.3.3. Quảng cáo trên internet………………………………………………........56
2.1.4. Trách nhiệm pháp lý trong hoạt động quảng cáo thương mại trên các phương
tiện thông tin đại chúng……………………………………………….....................57
2.2. Thực tiễn thi hành pháp luật về quảng cáo thương mại trên các phương tiện
thông tin đại chúng tại địa bàn tỉnh Thái Nguyên…………………………….........63
2.2.1. Thực trạng hoạt động quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin
đại chúng tại địa bàn tỉnh Thái Nguyên…………………………………................63
2.2.1.1. Đánh giá chung………………………………………………………........63
2.2.1.2. Những vi phạm pháp luật phổ biến trên địa bàn tỉnh liên quan đến quảng
cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng……………....................65
2.2.2. Thực tiễn thi hành pháp luật về quảng cáo thương mại trên các phương tiện
thông tin đại chúng tại địa bàn tỉnh Thái Nguyên……………………….................70
2.2.2.1. Những thành tựu cơ bản……………………………………………...........70
2.2.2.2. Những vấn đề còn tồn tại, bất cập……………………………………........72


2.2.2.3. Đánh giá nguyên nhân của những tồn tại, bất cập…………………...........73
Chƣơng 3. Giải pháp hoàn thiện pháp luật về quảng cáo thƣơng mại trên các
phƣơng tiện thông tin đại chúng………………………………………................78
3.1. Các giải pháp hoàn thiện quy định của pháp luật về quảng cáo thương mại trên
các phương tiện thông tin đại chúng…………………………………….................78
3.1.1. Hoàn thiện các quy định nội dung và trình tự quảng cáo thương mại trên các
phương tiện thông tin đại chúng…………………………………………...............78

3.1.2. Hoàn thiện các quy định về bảo hộ quyền riêng tư trong quảng cáo thương
mại trên các phương tiện thông tin đại chúng……………………….......................79
3.1.3. Hoàn thiện các quy định về trách nhiệm pháp lý đối với các quảng cáo
thương mại trái pháp luật trên các phương tiện thông tin đại chúng…………........80
3.1.4. Hoàn thiện các quy định về quản lý nhà nước, thanh tra, kiểm tra xử lý các vi
phạm về pháp luật quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại
chúng……………………………………………………………………….............81
3.1.5. Hoàn thiện pháp luật về tổ chức thực thi pháp luật về quảng cáo thương mại
trên các phương tiện thông tin đại chúng…………………………………..............83
3.1.6. Hoàn thiện về chức năng, quyền hạn của Hội đồng thẩm định sản phẩm quảng
cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng……………....................84
3.2. Các giải pháp tăng cường hiệu quả quản lý hoạt động quảng cáo thương mại
trên các phương tiện thông tin đại chúng tại địa bàn tỉnh……………….................85
3.2.1. Tăng cường tuyên truyền, phổ biến pháp luật về quảng cáo thương mại trên
các phương tiện thông tin đại chúng…………………………………….................85
3.2.2. Kiến nghị với Ủy ban nhân dân tỉnh Thái Nguyên và các Sở, ban, ngành liên
quan trong địa bàn tỉnh
…………………………………………………..........86
KẾT LUẬN..............................................................................................................89


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Giới thiệu khái quát và tính cấp thiết của đề tài
Trong thời kỳ hội nhập kinh tế như hiện nay, mỗi khi có dịp ghé qua những
thành phố lớn như Singapore, Thượng Hải, Phnom Penh, Hà Nội, Sài Gòn, chúng ta
có thể bắt gặp những hình ảnh quảng cáo đầy khắp phố, trên bảng hiệu, trên tường,
trên xe bus, trên bìa tạp chí… Quảng cáo thương mại đã có mặt ở khắp chốn, từ
những quốc gia có truyền thống tư bản đến những nền kinh tế theo khuynh hướng

xã hội chủ nghĩa – họ đều chọn sự cạnh tranh thương mại là động lực cho sự phát
triển kinh tế. Hiểu đơn giản, quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương
mại nhằm tuyên truyền giới thiệu hàng hóa, dịch vụ hay hoạt động của doanh
nghiệp về hàng hóa, dịch vụ đó, nhằm tạo sự hứng thú của người tiêu dùng đối với
sản phẩm. Từ đó kích thích sức mua của người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng
chọn được sản phẩm thích hợp.
Quảng cáo thương mại là một nghệ thuật nhưng cũng là một chiến trường
giữa các thương nhân trong hoạt động kinh doanh. Quảng cáo thương mại là một
nghệ thuật, bởi quảng cáo thương mại ngày nay cần đầu tư trí tuệ cao để thâm nhập
được vào tâm lý khách hàng. Khách hàng ngày nay có quá nhiều sự lựa chọn về các
loại hàng hóa, dịch vụ. Do vậy, muốn hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp được chú
ý, doanh nghiệp cần biết cách làm sao quảng cáo của mình thực sự hấp dẫn, quảng
bá sản phẩm một cách ưu Việt nhất đến khách hàng. Quảng cáo thương mại là một
chiến trường giữa các thương nhân, bởi quảng cáo thương mại có vai trò quan trọng
trong việc tạo ra áp lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp. Quảng cáo tạo áp lực
buộc các doanh nghiệp phải quan tâm đến giá cả, phải đổi mới, nâng cao chất lượng
sản phẩm, tạo ra những sản phẩm độc đáo thoả mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu của
khách hàng, giúp doanh nghiệp xây dựng danh tiếng, hình ảnh và định vị nhãn hiệu
trên thị trường. Chính vì vậy, các doanh nghiệp quảng cáo thương mại ở mọi lúc,
mọi nơi, dưới nhiều hình thức khác nhau để tác động đến khách hàng của mình.
Có thể nói, quảng cáo thương mại khuyến khích cạnh tranh, thúc đẩy sự năng
động của doanh nghiệp, tạo động lực cho sự phát triển kinh tế. Hoạt động quảng cáo


2

thương mại ở nước ta đã có bước phát triển mạnh với sự gia tăng về số lượng doanh
nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng cáo, sự mở rộng về hình thức, quy mô và công
nghệ. Tuy nhiên, trong quá trình thực hiện quảng cáo nảy sinh hiện tượng vi phạm
những quy định của pháp luật về hoạt động quảng cáo thương mại. Hiện nay, vấn đề

xử lý chưa được quan tâm đúng mức. Hoạt động quảng cáo ở nước ta vẫn còn tình
trạng lộn xộn, kém hiệu quả và gây ảnh hưởng tiêu cực đến người tiêu dùng...
Mặc dù đã có nhiều đề tài nghiên cứu về pháp luật quảng cáo thương mại nói
chung, tuy nhiên lại có rất ít công trình nghiên cứu chuyên biệt nào về pháp luật
quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng tại địa phương.
Thực tế, quản lý hoạt động quảng cáo thương mại hiện nay còn nhiều bất cập về thể
chế và tổ chức thực thi, trong đó, quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông
tin đại chúng còn khá lộn xộn. Đây là một lĩnh vực cần có sự quan tâm phù hợp hơn
trong thời đại công nghệ thông tin, nếu chúng ta bỏ ngỏ quản lý nó, có thể sẽ dẫn
đến rất nhiều bất cập trong tương lai. Chính vì lẽ đó mà tác giả mạnh dạn lựa chọn
đề tài: “Pháp luật về quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại
chúng, thực tiễn áp dụng tại địa bàn tỉnh Thái Nguyên” để nghiên cứu và làm
luận văn thạc sĩ luật học.
2. Tình hình nghiên cứu đề tài
Hiện nay, nhiều vấn đề liên quan đến pháp luật quảng cáo thường xuyên
được đề cập tại rất nhiều diễn đàn, hoạt động nghiên cứu khoa học, nhiều hội thảo
quốc gia và quốc tế với quy mô lớn nhỏ khác nhau thu hút sự tham gia đông đảo
của những người quan tâm. Thực tế, đã có một số công trình nghiên cứu, bài viết
của một số tác giả nghiên cứu tổng hợp giả liên quan đến vấn đề quảng cáo và pháp
luật về quảng cáo được công bố, cụ thể như: Luận án phó tiến sĩ kinh tế của tác giả
Lê Quốc Tuấn với đề tài: “Tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo của các doanh
nghiệp Việt Nam”; TS. Phạm Duy Nghĩa với chuyên đề: “Pháp luật về hoạt động
quảng cáo của doanh nghiệp”, Sách tham khảo: "Pháp luật về cạnh tranh và kiểm
soát độc quyền ở Việt Nam", Khoa Luật Đại học Quốc gia Hà Nội, năm 1999;
PGS.TS. Nguyễn Bá Diến với bài viết: “Pháp luật về chống quảng cáo không trung
thực ở Việt Nam và một số nước trên thế giới”, Tạp chí Nhà nước và Pháp luật, số


3

10 năm 1997; luận văn thạc sĩ luật học của tác giả Đào Tuyết Vân: “Pháp luật
quảng cáo với vấn đề bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng”, Học viện Chính trị Quốc
gia Hồ Chí Minh, năm 2009; luận văn thạc sĩ luật học của tác giả Trịnh Thị Liên
Hương: “Pháp luật chống hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực
quảng cáo ở Việt Nam”, Khoa Luật Đại học Quốc gia Hà Nội, năm 2010; luận văn
thạc sĩ luật học của tác giả Nguyễn Thị Hồng Nhung: “Quảng cáo truyền hình Thực trạng và cơ chế hoàn thiện”, Học viện Chính trị Quốc gia Hồ Chí Minh, năm
2011.
Các công trình nói trên mới chỉ tập trung vào phân tích pháp luật quảng cáo
nói chung, quảng cáo trên báo chí và truyền hình nói riêng, chưa có công trình
nghiên cứu nào tập trung nghiên cứu dưới giác độ pháp luật về quảng cáo thương
mại trên các phương tiện thông tin đại chúng ở Việt Nam. Đây là vấn đề mới cần
phải được nghiên cứu sâu sắc, cần cách tiếp cận mới trong bối cảnh hoạt động
quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng ở Việt Nam đang
phát triển mạnh mẽ cùng với nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa và
hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Là các vấn đề lý luận và thực tiễn của pháp luật về quảng cáo thương mại
trên các phương tiện thông tin đại chúng ở Việt Nam nói chúng, trên địa bàn tỉnh
Thái Nguyên nói riêng.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Các quy định pháp luật trong Luật Quảng cáo năm 2012; Luật Thương mại
năm 2005 (LTM 2005); Luật Báo chí năm 2016; Luật Cạnh tranh năm 2004 và các
luật chuyên ngành có liên quan, các văn bản pháp luật hướng dẫn thi hành.
4. Mục đích và nhiệm vụ của việc nghiên cứu
- Tìm hiểu những vấn đề lý luận chung về quảng cáo và pháp luật quảng cáo
thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng.
- Tìm hiểu thực trạng về hoạt động quảng cáo tại Việt Nam nói chung và đặc
biệt trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên trong thời gian qua thời gian qua.

4

- Nghiên cứu những quy định của Việt Nam về quảng cáo thương mại trên
các phương tiện thông tin đại chúng và thực tiễn áp dụng tại địa bàn tỉnh Thái
Nguyên.
- Đề xuất một số giải pháp để góp phần hoàn thiện hơn các quy định của
pháp luật về hoạt động này, tạo điều kiện cho hoạt động quảng cáo phát triển lành
mạnh.
- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả thi hành pháp luật quảng cáo
thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng đối với Ủy ban nhân dân tỉnh
Thái Nguyên.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu của chủ nghĩa duy vật biện
chứng và duy vật lịch sử của triết học Mác – Lênin, kết hợp các phương pháp
nghiên cứu khoa học cơ bản như: Phương pháp tổng hợp, phân tích, khái quát hóa
trong khi tìm hiểu, đánh giá pháp luật về quảng cáo trên các phương tiện thông tin
đại chúng ở Việt Nam nói chung và đặc biệt trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên hiện nay
nhằm tìm ra những hạn chế và đề xuất định hướng hoàn thiện phù hợp.
6. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo,
luận văn được chia làm ba chương:
Chương 1: Khái quái về quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông
tin đại chúng và pháp luật về quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin
đại chúng.
Chương 2: Thực trạng pháp luật và thực tiễn thi hành pháp luật về quảng cáo
thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng tại địa bàn tỉnh thái nguyên.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện pháp luật về quảng cáo thương mại trên các
phương tiện thông tin đại chúng.

5

Chƣơng 1
KHÁI QUÁI VỀ QUẢNG CÁO THƢƠNG MẠI TRÊN CÁC PHƢƠNG
TIỆN THÔNG TIN ĐẠI CHÚNG VÀ PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO
THƢƠNG MẠI TRÊN CÁC PHƢƠNG TIỆN THÔNG TIN ĐẠI CHÚNG
1.1. Khái quát về quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng
1.1.1. Một số vấn đề lý luận về quảng cáo thương mại
1.1.1.1. Khái niệm, đặc điểm, vai trò của quảng cáo thương mại
a. Khái niệm
Quảng cáo với tư cách là một hoạt động trong nền kinh tế, xã hội được nhìn
nhận dưới nhiều góc độ khác nhau. Theo cách tiếp cận về mặt xã hội học, quảng cáo
là quá trình truyền tin có định hướng tới người mua để kích thích họ hành động mua
sản phẩm và dịch vụ mà quảng cáo đã giới thiệu và đề xuất. Theo cách tiếp cận của
kinh tế học, quảng cáo là cách trình bày cho đông đảo khách hàng có được những
hiểu biết cần thiết về hàng hoá, dịch vụ và uy thế của doanh nghiệp bằng các
phương tiện thông tin đại chúng. Theo cách tiếp cận về mặt hành vi, quảng cáo là
việc các chủ thể sử dụng phương tiện thông tin để truyền tin về sản phẩm, dịch vụ
tới các phần tử trung gian hoặc tới các khách hàng cuối cùng trong một khoảng thời
gian và không gian nhất định. Theo cách tiếp cận về mặt quản lý, quảng cáo là công
cụ của chính sách thương mại được áp dụng một cách có kế hoạch để tuyên truyền
về mặt kinh tế tới khách hàng… Như vậy, có thể hiểu, quảng cáo là hình thức đặc
biệt của thông tin xã hội được trả tiền, nhằm mục đích thay đổi cơ cấu nhu cầu, mối
quan tâm của con người và thúc đẩy họ tới hành động mà nhà cung cấp quảng cáo
mong muốn.
Hiện nay, phần lớn các quốc gia trên thế giới chỉ giải thích về thuật ngữ
quảng cáo mà không khái niệm về quảng cáo thương mại (QCTM). Điều này cũng
dễ hiểu, vì theo pháp luật nhiều nước trên thế giới, quảng cáo là hoạt động thường
gắn liền với yếu tố lợi nhuận, mang tính thương mại và chủ yếu được thực hiện bởi

các thương nhân, do vậy khi nhắc đến khái niệm “quảng cáo cũng là đang nói về
“quảng cáo thương mại .


6

Với tư cách là một loại của hoạt động quảng cáo, QCTM mang đầy đủ những
đặc điểm của quảng cáo nói chung. Khái niệm về QCTM và quảng cáo có thể được
hiểu khác nhau hoặc đồng nhất nhau tùy thuộc vào đặc điểm kinh tế, xã hội thể hiện
trong quan điểm lập pháp của từng quốc gia.
Pháp lệnh về Tự do Thông thương của nước Cộng hòa Pháp đã ghi nhận
những nguyên tắc chung về chế độ áp dụng cho quảng cáo và tài trợ có quy định
“Mọi loại thông tin truyền hình phát có thu tiền hoặc đổi bù nhằm quảng bá cho
việc cung cấp sản phẩm hay dịch vụ, kể cả thông tin được giới thiệu dưới dạng tên
gọi chung trong khuôn khổ một hoạt động thương mại, công nghiệp, thủ công hay
nghề nghiệp tự do, hay nhằm đảm bảo quảng cáo cho một doanh nghiệp nhà nước
hoặc tư nhân đều được coi là quảng cáo". Theo Luật Quảng cáo của Trung Quốc:
“Quảng cáo được hiểu là một quảng cáo mang tính chất thương mại mà người
cung cấp hàng hóa, dịch vụ giới thiệu cho hàng hóa, dịch vụ của mình, cho dù là
trực tiếp hay gián tiếp, thông qua các thông tin công cộng; người quảng cáo được
hiểu là một thực thể pháp lý, dù là tổ chức kinh tế hay pháp nhân mà mục đích của
họ là bán các mặt hàng, dịch vụ thiết kế, sản xuất hay xuất bản thuộc lĩnh vực
quảng cáo". Chỉ thị số 84/450/EEC ngày 10/9/1984 của Hội đồng Châu Âu liên
quan đến quảng cáo gây nhầm lẫn và quảng cáo so sánh hiểu quảng cáo là “Đưa ra
sự tuyên bố dưới bất cứ hình thức nào liên quan đến hoạt động thương mại, kinh
doanh, nghề thủ công, nghề chuyên nghiệp nhằm xúc tiến việc cung cấp hàng hóa,
dịch vụ; bao gồm cả bất động sản, quyền và nghĩa vụ"; Chỉ thị 97/360 CE của Hội
đồng Châu Âu cũng nêu rõ “Quảng cáo không bao gồm các thông tin do cơ quan
phát thanh phát có liên quan tới chương trình của cơ quan và các sản phẩm phụ
trực tiếp của các chương trình này; các thông tin về dịch vụ công cộng và các lời

kêu gọi cho việc làm từ thiện miễn phí”.
Với những quan điểm trên thì nội hàm khái niệm về quảng cáo và QCTM
được xem là đồng nhất. Tuy nhiên, một số quốc gia khác thì có sự phân chia, theo
đó QCTM được xem chỉ là một dạng của quảng cáo, bên cạnh QCTM còn có quảng
cáo phi thương mại, quảng cáo không vì mục tiêu lợi nhuận; điển hình là Hợp
Chủng quốc Hoa Kỳ, Nga, Nhật, Việt Nam… Tuy nhiên, cơ sở của sự phân chia


7

cũng như cách hiểu về khái niệm của từng bộ phận cấu thành không hoàn toàn
giống nhau. Pháp luật của Hợp chủng quốc Hoa Kỳ không đơn thuần hiểu quảng
cáo là QCTM và có sự phân chia rõ ràng trong điều chỉnh về QCTM và phi thương
mại. Sở dĩ có sự phân biệt này vì quan điểm của Hoa Kỳ cho rằng, vận động tranh
cử hoặc các hoạt động chính trị khác cũng là một hình thức quảng cáo và nó không
được xếp vào QCTM mà là quảng cáo phi thương mại. Cơ sở của việc phân chia đó
là kênh truyền đạt thông tin, đối tượng quảng cáo và mục đích của người quảng cáo.
Trong trận chiến cạnh tranh khốc liệt của nền kinh tế thị trường, quảng cáo là một
vũ khí vô cùng quan trọng, quảng cáo không chỉ dành cho mục đích thương mại mà
còn phục vụ cho hoạt động chính trị. Một vị ứng cử viên ra tranh cử một chức vụ
nào đó, trước hết là phải đặt vấn đề quảng cáo lên trên hết, từ quảng cáo vận động
tranh cử đến quảng cáo vận động gây quỹ…
Tương tự, đối với pháp luật về quảng cáo của Nga vẫn thừa nhận có quảng
cáo phi thương mại nhưng có một sự khác biệt giữa pháp luật Nga với tinh thần
pháp luật Việt Nam. Pháp luật Nga xem các thông tin cổ động chính trị, vận động
tranh cử, kể cả những hàng hóa, dịch vụ phục vụ lợi ích công cộng là quảng cáo phi
thương mại. Thêm vào đó, những thông tin quảng cáo được in trên chính bao bì của
hàng hóa đó cũng là “quảng cáo phi thương mại”. Điều hợp lý trong Luật Quảng
cáo của Nga là cách thể hiện sự điều chỉnh của pháp luật hạn chế tối đa sự chồng
chéo và trùng lấp cũng như xung đột pháp luật xảy ra trong điều chỉnh về hoạt động

QCTM. Cụ thể, Luật về Quảng cáo của Nga thuần túy điều chỉnh QCTM. Với quy
định này, pháp luật quảng cáo của Nga đương nhiên thoát được sự chồng chéo trong
việc điều chỉnh cùng lúc hai hoạt động QCTM và phi thương mại trong cùng một
văn bản.
Dù có những quan điểm khác nhau trong cách hiểu về nội hàm của khái niệm
QCTM, có thể là đồng nhất với khái niệm quảng cáo hay không đồng nhất song
chúng ta vẫn có thể nhận thấy QCTM là hoạt động của các chủ thể thông qua các
phương tiện quảng cáo nhằm giới thiệu về hàng hóa, dịch vụ, hoạt động kinh
doanh đến với người tiêu dùng nhằm mục đích sinh lợi.
b. Đặc điểm của quảng cáo thương mại


8

Thứ nhất, QCTM là một hoạt động cung cấp thông tin của các chủ thể nhằm
mục đích sinh lợi.
Với dấu hiệu này, chúng ta có thể loại bỏ những quảng cáo được thực hiện
không nhằm mục đích sinh lợi, nó có thể là các quảng cáo nhằm phô trương sức
mạnh chính trị, quân sự, các thông tin tuyên truyền và vận động tranh cử hoặc là
quảng cáo đối với các hàng hóa, dịch vụ không nhằm tạo ra lợi nhuận cho tổ chức,
cá nhân sản xuất, cung ứng dịch vụ.
Thứ hai, trong hoạt động QCTM sẽ tạo nên những quan hệ pháp luật với sự
tham gia của nhiều chủ thể với vai trò và trách nhiệm pháp lý khác nhau, ở những
giai đoạn khác nhau: bao gồm người quảng cáo, người kinh doanh dịch vụ quảng
cáo, người phát hành quảng cáo, người cho thuê phương tiện quảng cáo... Trong đó,
người quảng cáo là người có sản phẩm hàng hóa, sản phẩm dịch vụ hoặc hoạt động
kinh doanh cần được quảng cáo. Người quảng cáo có thể tự mình thực hiện quảng
cáo bằng cách tạo ra sản phẩm quảng cáo trên các phương tiện quảng cáo của mình
theo quy định của pháp luật. Tuy nhiên, cũng có thể thuê các chủ thể khác kinh
doanh dịch vụ quảng cáo thông qua các hợp đồng cung ứng dịch vụ quảng cáo để

thực hiện quảng cáo. Các chủ thể này có thể tham gia vào từng công đoạn của một
quá trình quảng cáo từ khâu thiết kế sản phẩm quảng cáo, phát hành quảng cáo…
Về bản chất những hoạt động này cũng là hoạt động cung ứng dịch vụ để thu một
khoản thù lao và công việc của các chủ thể tham gia sẽ được thể hiện trong hợp
đồng dịch vụ quảng cáo.
Thứ ba, nội dung của QCTM là thông tin giới thiệu về hoạt động kinh doanh
của cá nhân, tổ chức kinh doanh hoặc sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của cá nhân, tổ
chức đó bao gồm những thông tin về loại hàng hóa dịch vụ, xuất xứ, đặc tính, công
dụng, những ưu điểm vượt trội, giá cả, chương trình ưu đãi khách hàng… Tất cả
những thông tin sẽ được chuyển tải đến công chúng và bằng cách này, người quảng
cáo dễ dàng thông tin đến khách hàng về sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của mình.
Việc tiếp nhận và xử lý thông tin QCTM như thế nào còn phụ thuộc nhiều vào trình
độ người tiêu dùng và nhận thức chung của xã hội.


9

Thứ tư, nội dung QCTM sẽ được chuyển tải thông qua sản phẩm QCTM
bằng các phương tiện quảng cáo. Sản phẩm QCTM bao gồm nội dung và hình thức
QCTM được thể hiện thông qua âm thanh, hình ảnh, màu sắc…. Sản phẩm QCTM
là sản phẩm của trí tuệ mang tính nghệ thuật cao và dễ dàng tác động đến nhận thức
và hành vi của con người. Bằng những thông tin, hình ảnh mà sản phẩm QCTM
đem lại kích thích sự sáng tạo và trí tò mò của công chúng, từ đó tác động đến tâm
lý mua hàng và sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng. Người quảng cáo tùy vào
nhóm đối tượng và mục đích quảng cáo của mình sẽ có những sản phẩm quảng cáo
khác nhau nhưng phải thừa nhận rằng, người quảng cáo luôn mong muốn những
hiệu ứng mà sản phẩm quảng cáo đem lại sẽ kích thích sức mua và ghi nhớ thương
hiệu của sản phẩm hàng hóa dịch vụ đó.
c. Vai trò của quảng cáo thương mại
- Đối với thƣơng nhân

Quảng cáo thương mại là một công cụ hữu hiệu để xúc tiến thương mại. Đối
với sản phẩm mới xuất hiện hoặc sắp tung ra thị trường thì giúp giới thiệu thông tin
đến người tiêu dùng gây được chú ý của họ, tìm kiếm cơ hội thu lợi nhuận. Đối với
các sản phẩm đã có mặt và quen thuộc thì duy trì sự tín nhiệm, lòng trung thành của
người tiêu dùng đối với sản phẩm. Thúc đẩy việc bán sản phẩm để chiếm lĩnh thị
trường, thu lợi nhuận, tăng doanh số bán hàng. Ví dụ như hàng năm Công ty Điện
tử Viễn thông Quân đội Viettel chi không dưới vài tỷ đồng cho hoạt động quảng
cáo. Hay để có được mẫu quảng cáo truyền hình “Nâng niu bàn chân Việt” được
khán giả yêu thích, Biti’s bỏ ra chi phí 15.000 USD, thậm chí lên tới hàng triệu
USD. Bên cạnh vai trò giới thiệu hàng hóa, dịch vụ đến với công chúng, quảng cáo
còn góp phần củng cố và phát triển thế lực của công ty trên thị trường, đánh bóng
tên tuổi của mình.
- Đối với ngƣời tiêu dùng
Vai trò đầu tiên mà quảng cáo thương mại mang lại đó là thông tin về hàng
hóa, sản phẩm dịch vụ đồng thời mang tới cho họ sự lựa chọn và quyết định mua
hay sử dụng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ đó. Tùy từng lứa tuổi, sở thích, giới tính,
nhu cầu khách hàng có thể dễ dàng tìm thấy cho mình loại mặt hàng phù hợp nhất...


10

- Đối với nền kinh tế
Đặc biệt trong giai đoạn cạnh tranh thương mại mạnh mẽ như hiện nay, vai
trò của quảng cáo thương mại là không thể phủ định. Quảng cáo thương mại là một
hình thức xúc tiến thương mại, đóng vai trò là cầu nối giữa người bán hàng và
người mua, người sản xuất với người tiêu dùng. Góp phần thúc đẩy lưu thông, tiêu
thụ hàng hóa, dịch vụ trên thị trường, gián tiếp thúc đẩy hoạt động sản xuất kinh
doanh, nâng cao tính cạnh tranh và tạo động lực phát triển mạnh mẽ cho nền kinh
tế, góp phần không nhỏ vào sự phát triển của nền kinh tế thị trường của quốc gia,
đặc biệt đối với các quốc gia đang phát triển như Việt Nam.

1.1.1.2. Phân loại quảng cáo thương mại
* Căn cứ vào đối tƣợng quảng cáo thƣơng mại
Đối tượng QCTM có thể là hoạt động kinh doanh, sản phẩm hàng hóa, sản
phẩm dịch vụ…
Thứ nhất, quảng cáo về tổ chức, cá nhân kinh doanh là giới thiệu những
thông tin về chính tổ chức, cá nhân đó. Nội dung quảng cáo thường là tôn chỉ,
phương hướng hoạt động, có thể đề cao những thế mạnh, thành tựu hoặc kỷ niệm
một sự kiện nào đó… Khi quảng cáo đối với đối tượng này, người quảng cáo không
trực tiếp giới thiệu đến người tiêu dùng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của mình mà
mục đích chính là nhằm phổ biến tên tuổi, nâng cao uy tín của chủ thể kinh doanh,
qua đó gián tiếp tạo thuận lợi, thúc đẩy công việc kinh doanh của người quảng cáo.
Và với hình thức quảng cáo này, người quảng cáo gián tiếp đem thương hiệu và
điều quan trọng nhất là thể hiện một sự cam kết ngầm về chất lượng hàng hóa do
mình sản xuất ra. Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, thương hiệu và
uy tín của một chủ thể sản xuất đôi khi còn quan trọng hơn những lời quảng cáo đối
với một loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể nào đó.
Thứ hai, quảng cáo đối với sản phẩm trực tiếp hướng khách hàng đến hành
động mua hàng. Đối tượng quảng cáo này có thể được phân chia thành sản phẩm
hàng hóa và sản phẩm dịch vụ. Đây là loại quảng cáo phổ biến, chiếm đa số hiện
nay trên thế giới cũng như ở Việt Nam. Phương thức quảng cáo này tác động đến


11

người tiêu dùng nhanh nhất và là con đường ngắn nhất đưa những thông tin về hàng
hóa, dịch vụ quảng cáo đến người tiêu dùng.
Thứ ba, quảng cáo về thương hiệu trong một số trường hợp thể hiện đặc tính
của sản phẩm, trong những trường hợp khác lại thể hiện đặc tính của doanh nghiệp
sản xuất. Tuy nhiên, gắn với một thương hiệu có thể có một hoặc rất nhiều sản
phẩm hàng hóa, dịch vụ, thậm chí có trường hợp đằng sau một thương hiệu bao

gồm nhiều doanh nghiệp, thương nhân khác nhau thuộc cùng một tập đoàn hoặc chỉ
ràng buộc lỏng lẻo trong hoạt động. Quảng cáo thương hiệu gần với quảng cáo sản
phẩm ở chỗ khuyến khích việc mua hàng của đối tượng, mặt khác cũng hướng tới
việc xây dựng những giá trị ổn định, bền vững như quảng cáo nhà sản xuất. Đây là
một vấn đề thực tế cần chú ý trong khi xây dựng cơ chế quản lý các hoạt động
quảng cáo.
* Căn cứ vào phƣơng tiện quảng cáo
Thứ nhất, quảng cáo thương mại qua báo chí.
Mỗi loại báo có những đặc điểm kỹ thuật và mỹ thuật riêng, những quy định
của pháp luật khi thực hiện QCTM trên mỗi loại cũng khác nhau nên việc phân loại
là cần thiết. Khi nói đến báo chí, hầu như các quốc gia trên thế giới điều có sự phân
loại được thể hiện trong pháp luật về báo chí và pháp luật về QCTM. Khoản 2, Điều
1 Luật Sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Báo chí Việt Nam quy định: “Báo chí
là báo chí Việt Nam, bao gồm: Báo in, tạp chí, bản tin thời sự, bản tin thông tấn,
chương trình phát thanh, chương trình truyền hình, chương trình nghe, nhìn thời sự
được thực hiện bằng các phương tiện kỹ thuật khác nhau, báo điện tử được thực
hiện trên mạng thông tin máy tính bằng tiếng Việt, tiếng các dân tộc thiểu số Việt
Nam, tiếng nước ngoài. QCTM trên báo chí “Là hình thức thông báo, giới thiệu đến
công chúng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ thương mại và dịch vụ phi
thương mại của tổ chức, cá nhân bằng các loại hình báo chí”.
QCTM qua báo chí có đặc điểm cơ bản là chủ thể phát hành QCTM trong
hoạt động QCTM là các cơ quan truyền thông báo chí như đài phát thanh, đài
truyền hình, các cơ quan báo in, báo điện tử với những chức năng thông tin về
kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội trong và ngoài nước. Chính những đặc điểm này


12

làm cho tính cạnh tranh và thương mại trong hoạt động QCTM giảm đi rất nhiều
nhưng chúng ta cần phải xác định, do những đặc thù riêng, hoạt động QCTM được

điều chỉnh bởi pháp luật và chỉ được thực hiện trong khuôn khổ pháp luật dưới sự
giám sát của các cơ quan nhà nước là một điều cần thiết.
Thứ hai, QCTM trên một số phương tiện khác, gồm:
- Quảng cáo tại chỗ bao gồm các phương tiện quảng cáo thu hút sự chú ý của
công chúng trong một phạm vi không gian nhất định xung quanh nơi đặt phương
tiện. Loại hình quảng cáo này bao gồm cả quảng cáo ngoài trời (outdoor
advertising) thể hiện trên biển, bảng, panô, băng rôn khổ lớn…; quảng cáo di động
(transport advertising) thể hiện trên các phương tiện giao thông như xe hơi, tàu hoả,
tàu điện…; quảng cáo trên các phương tiện bay; phương tiện phát quang;…
Về hình thức trưng bày sản phẩm trực tiếp, hiện còn có các quan điểm khác
nhau về việc liệu đây có phải là một hình thức quảng cáo hay không. Luật Thương
mại năm 2005 (LTM 2005) xếp QCTM và trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ
là hai hình thức xúc tiến thương mại khác nhau, trong khi đó Pháp lệnh Quảng cáo
2002 lại thừa nhận các hoạt động triển lãm, hội chợ là một hình thức phương tiện
quảng cáo. Cần coi trưng bày sản phẩm trực tiếp cũng là một hành vi quảng cáo. Về
bản chất, cách thức thực hiện và hiệu quả tác động, việc đặt sản phẩm tại một địa
điểm công cộng cho công chúng có thể nhận biết được hoàn toàn không khác việc
lấy hình ảnh của sản phẩm đó in lên panô, biển bảng đặt cùng một vị trí.
- Quảng cáo trên xuất bản ấn phẩm bao gồm các hình thức tờ rơi, tờ gấp,
sách, catalogue, băng đĩa ghi âm, ghi hình, phim ảnh. Loại hình này phân biệt với
quảng cáo báo chí ở chỗ các xuất bản ấn phẩm đăng tải quảng cáo không có địa vị
pháp lý của phương tiện thông tin đại chúng được Nhà nước công nhận, do đó hiệu
quả tác động đến công chúng cũng như biện pháp điều chỉnh của pháp luật đối với
hai loại hình này là khác nhau.
- Quảng cáo trực tiếp là quảng cáo sử dụng mạng thông tin tiếp cận đến từng
cá nhân khách hàng, bao gồm các hình thức như điện thoại chào hàng, tin nhắn
SMS trên mạng di động, thư quảng cáo điện tử. Đặc thù của loại hình quảng cáo
này là không dừng ở một số đông khách hàng không xác định cụ thể như các loại

13

hình quảng cáo trên, mà tiếp cận đến cá nhân từng khách hàng tiềm năng thông qua
các phương tiện thông tin hiện đại. Để làm được việc này, nhà quảng cáo cần phải
có được một số thông tin cá nhân như số điện thoại, địa chỉ email của một số đông
những khách hàng tiềm năng. Trong loại hình này, khách hàng đóng vai trò rất thụ
động trong việc tiếp nhận quảng cáo. Do đó, đối với quảng cáo trực tiếp, pháp luật
đặc biệt quan tâm đến vấn đề bảo vệ thông tin cá nhân của những người tiếp nhận
quảng cáo, ngăn chặn các hình thức quấy rối, gây phiền nhiễu do lạm dụng quảng
cáo gây ra.
- Quảng cáo thông qua sự kiện được thực hiện dưới hình thức thương nhân
tài trợ hoặc tự đứng ra tổ chức các sự kiện văn hoá, thể thao nhằm mục đích quảng
bá tên tuổi của mình. Khi tài trợ cho một sự kiện, thương nhân sẽ được thực hiện
các hình thức quảng cáo như đặt biển, bảng, băng rôn, trưng bày sản phẩm, thậm chí
đặt tên gắn với sự kiện.
Tuy nhiên, chúng ta vẫn phải thừa nhận rằng, dù cách thể hiện khác nhau
trong hoạt động giới thiệu hàng hóa, dịch vụ của mình đến khách hàng, song tất cả
những gì thể hiện trong một hoạt động tài trợ của doanh nghiệp cũng không thể
thiếu sự quảng bá, giới thiệu thương hiệu, hàng hóa, dịch vụ của mình đến với
người tiêu dùng nên việc thừa nhận quảng cáo tài trợ và có những điều chỉnh pháp
lý riêng đối với hoạt động này là điều cần thiết.
- Quảng cáo trên sản phẩm là hình thức quảng cáo thể hiện trên bao bì, nhãn
mác và cả bề mặt bên ngoài của sản phẩm, đi kèm hoặc gắn liền với sản phẩm khi
bán. Trong trường hợp này, pháp luật điều chỉnh quảng cáo rất dễ có điểm chồng
lấn với pháp luật về nhãn mác. Tuy nhiên, cần thấy rằng các quy định về nhãn mác
yêu cầu có những thông tin bắt buộc trên sản phẩm là cần thiết, nhằm bảo đảm an
toàn sử dụng cho người tiêu dùng. Bên cạnh những thông tin bắt buộc này, pháp
luật không ngăn cấm thương nhân đưa thêm những thông tin khác, bao gồm cả màu
sắc, hình ảnh lên sản phẩm nhằm hấp dẫn người mua hàng.
- QCTM trên các phương tiện điện tử, thiết bị đầu cuối và các thiết bị viễn

thông khác. Các phương tiện này ngày càng khẳng định vị trí của mình trong việc
đem lại thông tin cho người tiêu dùng. Tuy nhiên, với các phương tiện này, do


14

những đặc thù của nó ảnh hưởng đến mĩ quan đô thị và trật tự công cộng nên việc
quảng cáo qua những phương tiện này vẫn có những hạn chế hơn so với quảng cáo
qua báo chí.
* Căn cứ vào phƣơng thức tác động đến đối tƣợng quảng cáo
Quảng cáo là thông tin một chiều từ nhà quảng cáo đến khách hàng với mục
đích khiến đối tượng tiếp nhận quảng cáo đi đến quyết định mua hàng. Để làm được
việc này, nhà quảng cáo phải hoạch định những phương thức tác động đến khách
hàng trong mỗi quảng cáo. Căn cứ theo phương thức tác động, người ta chia quảng
cáo thành quảng cáo hợp lý và quảng cáo gây cảm xúc.
- Quảng cáo hợp lý là nhằm hướng vào trí tuệ của khách hàng tiềm năng, dẫn
ra lý lẽ để thuyết phục họ, đưa ra những dẫn chứng được thể hiện bằng lời nói cũng
như sử dụng bản vẽ, tranh vẽ, hình ảnh, âm thanh để tăng cường và củng cố ấn
tượng về những điều đã nói.
Phương thức tác động vào hoạt động suy lý của khách hàng trong hoạt động
quảng cáo là phương thức mang tính kinh điển, xuất hiện sớm hơn so với phương
thức tác động vào tình cảm người tiêu dùng. Những mẩu quảng cáo sử dụng phương
thức tác động vào hoạt động suy lý của người tiêu dùng có thể là những mẩu quảng
cáo thô sơ, đơn giản thuần túy chỉ thực hiện chức năng thông báo về đặc điểm, công
dụng của sản phẩm quảng cáo (như “chống nắng , “không thấm nước”, “bảo vệ suốt
ngày”…). Quảng cáo suy lý cũng có thể là những mẩu quảng cáo đưa ra những
thông tin định hướng về những đặc điểm độc đáo, nổi trội của sản phẩm so với các
sản phẩm cùng loại khác. Đồng thời để tăng cường tính thuyết phục, các nhà quảng
cáo thường thể hiện dưới hình thức thông qua hoạt động đánh giá, xác nhận mang
tính khách quan của một bên thứ ba được cho là những người có kinh nghiệm hoặc

trình độ chuyên môn (như hình ảnh một người mặc áo blouse trắng – chuyên gia y
tế khuyên dùng một sản phẩm nào đó liên quan đến an toàn, sức khỏe con người).
Nhìn chung, quảng cáo hợp lý thường có xu hướng được sử dụng đối với
những loại hàng hóa, dịch vụ có giá trị lớn, đòi hỏi khách hàng có sự suy xét, cân
nhắc trong các quyết định mua sắm của mình và vì thế những lý lẽ, cơ sở về chức
năng, công dụng hoặc sự khẳng định về ưu thế của sản phẩm được đòi hỏi cao ở


15

tính xác thực do sự ảnh hưởng của nó đối với quyết định mua hàng của khách hàng.
Hoạt động tiền giao dịch này một mặt sẽ tác động, ảnh hưởng trực tiếp đến lợi ích
kinh tế của khách hàng, mặt khác, qua đó còn tác động đến hoạt động kinh doanh
của các đối thủ cạnh tranh trong cùng thị trường.
- Quảng cáo gây cảm xúc, từ thuộc tính tự nhiên của hoạt động não bị chi
phối bởi các trung tâm cảm xúc, các nhà quảng cáo đã tìm ra phương pháp đem cảm
xúc vào tiến trình quảng cáo nhằm tác động đến khách hàng. Những mẫu quảng cáo
sử dụng những hình ảnh gây ấn tượng, nắm bắt được khoảng trống cảm xúc, hướng
vào tình cảm, cảm xúc, tiềm thức đã có sức lôi cuốn và hiệu quả tác động vượt xa
những lập luận duy lý. Đặc biệt, khi tiến bộ khoa học công nghệ rút ngắn sự khác
biệt về chức năng sản phẩm một cách dễ dàng, các nhà kinh doanh tập trung xây
dựng thương hiệu của họ trong mối liên kết mang tính cảm xúc. Nếu như đối với
quảng cáo hợp lý người ta nhìn thấy mối quan hệ nhân quả của nó là lợi ích kinh tế
của khách hàng và của đối thủ cạnh tranh thì trong loại hình gây tình cảm này, sự
tác động của nó được nhìn thấy trong mối quan hệ với các giá trị văn hóa xã hội.
Một số thông báo quảng cáo thuần túy hoặc là quảng cáo hợp lý hoặc là
quảng cáo gây cảm xúc, tuy nhiên, nhiều thông báo quảng cáo là sự kết hợp của hai
loại này. Trong điều kiện quá tải về thông tin như ngày nay, mức độ nhận biết, ấn
tượng mà một mẫu quảng cáo tạo ra đã không còn dễ gây sự chú ý như trước. Theo
đó, những thông điệp một mẫu quảng cáo muốn truyền thông đến với người tiêu

dùng cần kết hợp cả tác động vào hiểu biết, kiến thức lẫn cảm xúc, tình cảm của
người tiếp nhận. Khẳng định cần có nhiều dữ kiện kèm theo để người ta dễ dàng
hợp lý hóa, sau đó cảm xúc là cơ sở cho các quyết định mua hàng.
1.1.2. Một số vấn đề lý luận về quảng cáo thương mại trên các phương tiện
thông tin đại chúng
1.1.2.1. Khái niệm quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại
chúng
a. Phương tiện thông tin đại chúng
Thuật ngữ thông tin đại chúng (truyền thông đại chúng) được hiểu là quá
trình truyền tải thông tin một cách rộng rãi hướng đến đông đảo thành viên trong xã


16

hội thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Truyền thông đại chúng là
hoạt động giao tiếp xã hội rộng rãi, thông qua các phương tiện thông tin đại chúng1.
Đặc điểm nổi bật của thông tin đại chúng là số lượng lớn người dân mà hoạt động
này tác động tới, phương tiện thông tin đại chúng là công cụ thiết yếu để các nhà
sản xuất thực hiện được hoạt động truyền tải thông tin. Từ đó, phương tiện thông tin
đại chúng được hiểu là toàn bộ những phương tiện lan truyền thông tin như: báo in,
tạp chí, đài phát thanh, truyền hình, mạng xã hội…
Luật Thương mại năm 2005 không giải thích rõ về cụm từ phương tiện thông
tin đại chúng. Tại Khoản 2 Điều 2 Quyết định về ban hành quy chế tiếp nhận và xử
lý thông tin phục vụ công tác kiểm tra văn bản quy phạm pháp luật của Bộ tư pháp
có đề cập đến khái niệm phương tiện thông tin đại chúng, theo đó các phương tiện
thông tin đại chúng bao gồm: báo in, báo nói, báo hình, báo điện tử. Luật Báo chí
năm 2016

2

có đưa ra quy định về giải thích từ ngữ, theo đó “Báo in được hiểu là

loại hình báo chí sử dụng chữ viết, tranh, ảnh, thực hiện bằng phương tiện in để
phát hành đến bạn đọc, gồm báo in, tạp chí in”, “Báo nói được hiểu là loại hình báo
chí sử dụng tiếng nói, âm thanh, được truyền dẫn, phát sóng trên các hạ tầng kỹ
thuật ứng dụng công nghệ khác nhau”, “Báo hình được hiểu là loại hình báo chí sử
dụng hình ảnh là chủ yếu, kết hợp tiếng nói, âm thanh, chữ viết, được truyền dẫn,
phát sóng trên các hạ tầng kỹ thuật ứng dụng công nghệ khác nhau”, “Báo điện tử
được hiểu là loại hình báo chí sử dụng chữ viết, hình ảnh, âm thanh, được truyền
dẫn trên môi trường mạng, gồm báo điện tử và tạp chí điện tử”.
Như vậy, chúng ta có thể hiểu một cách cơ bản nhất, phương tiện thông tin
đại chúng bao gồm báo in, truyền hình, truyền thanh, mạng xã hội (internet)… Đây
cũng là nội dung mà tác giả đề cập đến trong phạm vi bài viết của mình.
b. Quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng

1

Tạ Ngọc Tấn (2004), Truyền thông đại chúng, NXB Chính trị Quốc gia, Hà Nội, tr.10

2

Điều 3 Luật Báo chí năm 2016


17

Quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng là hoạt động
xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hàng hóa,
dịch vụ hoặc hoạt động của doanh nghiệp dưới hình thức truyền đạt thông tin về
hàng hóa, dịch vụ bằng các phương tiện thông tin đại chúng (báo in, truyền hình,

truyền thanh, mạng xã hội (internet)...) qua việc tác động trực tiếp đến người tiêu
dùng.
1.1.2.2. Đặc trưng cơ bản của của quảng cáo thương mại trên các phương
tiện thông tin đại chúng
Thứ nhất, quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng là
hình thức truyền thông phải trả tiền, theo đó, bên sử dụng dịch vụ quảng cáo phải bỏ
một khoản tiền nhất định cho việc truyền bá thông tin về sản phẩm, dịch vụ. Mức
chi phí cho quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng tùy
thuộc vào hình thức quảng cáo mà thương nhân muốn sử dụng.
Thứ hai, quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại chúng là
một hoạt động thương mại do thương nhân tiến hành và có tính chất đơn phương.
Tính đơn phương thể hiện ở việc bên quảng cáo sẽ sử dụng các biện pháp để đưa
thông tin về hàng hóa, dịch vụ đến người tiêu dùng - người nhận thông tin quảng
cáo không bắt buộc phải thể hiện bất cứ hành vi hoặc phản hồi nào.
Thứ ba, về cách thức tổ chức thực hiện: quảng cáo thương mại trên các
phương tiện thông tin đại chúng phải thực hiện qua bên trung gian. Đây là điểm
khác biệt giữa quảng cáo thương mại và các hành vi xúc tiến thương mại khác.
Thông thường, thương nhân có thê tự mình thực hiện các chương trình khuyến mãi
hoặc tự mở showroom để trưng bày sản phẩm, tự tham gia các hội chợ, triển lãm...
Tuy nhiên nếu muốn quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông tin đại
chúng, thương nhân phải thông qua một đối tượng trung gian, có thể là: đài truyền
hình, đài truyền thanh, cơ quan báo chí, các công ty quảng cáo thậm chí là đối
tượng sinh viên để phát hành các tờ rơi...
Thứ tư, về cách xúc tiến thương mại, thông qua nhiều hình thức truyền
thông tùy thuộc vào nhu cầu và đặc điểm của thương nhân có thể sử dụng các hình
thức khác nhau tác động đến thính giác và thị giác của người tiêu dùng để thông tin


18

bằng âm thanh, hình ảnh, chữ viết, màu sắc, biểu tượng về hàng hóa, dịch vụ tới
khách hàng.
Thứ năm, đối tượng mà quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông
tin đại chúng hướng tới là đông đảo mọi người, không giới hạn dành riêng cho bất
cứ đối tượng nào; vì mục đích cuối cùng mà quảng cáo hướng đến là quảng bá sản
phẩm của mình đến càng nhiều đối tượng càng tốt.
1.1.2.3. Một số hình thức quảng cáo thương mại trên các phương tiện thông
tin đại chúng
* Quảng cáo trên báo in, tạp chí
- Quảng cáo trên báo in
Hoạt động quảng cáo trên báo in là phương tiện truyền thông lâu đời nhất.
Cho đến nay báo đã gặp phải sự cạnh tranh gay gắt từ các phương tiện truyền thông
khác như tạp chí, rađio... tuy nhiên ở Việt Nam, ngân sách dành cho ấn phẩm quảng
cáo trên báo có thể chiếm thị phần lớn nhất so với các phương tiện truyền thông
khác. Dự báo trong tương lai chi phí cho ấn phẩm quảng cáo vẫn gia tăng và vượt
phim quảng cáo vì số đầu báo có tốc độ ra đời nhanh hơn các kênh truyền hình mới.
Tuy nhiên, chi phí ấn phẩm quảng cáo có mức dao động lớn tùy vào kinh tế của địa
phương và quốc gia. Đồng thời tỷ lệ người đọc báo tại các thành phố lớn khá cao, ở
các tỉnh thành lại rất thấp. Chủ thể có thể sử dụng các loại báo khác nhau để tiếp
cận khán giả mục tiêu của mình. Báo có thể xếp loại dựa trên số kì xuất bản; kích cỡ
tờ báo; khán giả và thị trường.
Về ưu điểm: ngôn ngữ quảng cáo trên báo in uyển chuyển, định được thời
gian nên thu hút được sự chú ý của người xem; chi phí quảng cáo thấp, giá thành lại
hợp lý có thể tiếp cận dễ dàng nên quảng cáo trên báo bao quát được thị trường;
được chấp nhận và sử dụng rộng rãi; mức độ tin cậy vào quảng cáo trên báo của
công chúng luôn cao hơn so với các loại hình quảng cáo khác.
Về hạn chế: thời gian quảng cáo trên báo luôn ngắn hơn các loại hình quảng
cáo khác vì nội dung chỉ được gói gọn theo từng mẩu tin; thông tin quảng cáo trên
báo dễ bị bỏ hoặc đọc sơ lược; chất lượng hình ảnh, màu sắc và thông tin về sản
phẩm kém.

19

- Quảng cáo trên tạp chí
Quảng cáo trên tạp chí ở Việt Nam chỉ xuất hiện trong những năm gần đây
(không kể tại miền nam trước đây). Sản phẩm quảng cáo thường là xe hơi, máy vi
tính, thực phẩm và các mặt hàng gia dụng khác. Tạp chí là một phương tiện truyền
thông có hiệu quả cho thương nhân tiếp cận với khán giả mục tiêu của mình, có các
loại tạp chí phân theo độc giả bao gồm người tiêu dùng và cơ quan, xí nghiệp. Tạp
chí dành cho cơ quan, xí nghiệp thường được đặt mua theo dạng đăng kí gồm có
Kinh tế Sài gòn, Tuổi trẻ... và một số bản tiếng anh khác.
Về ưu điểm: quảng cáo trên tạp chí luôn chọn lọc được độc giả của mình;
chất lượng in ấn về màu sắc, hình ảnh tốt hơn trên báo; quảng cáo trên báo chí luôn
gắn bó với độc giả trong thời gian dài.
Về hạn chế: thời gian bị gián đoạn dài giữa hai lần xuất bản dễ gây ra việc
khách hàng bỏ lỡ các thông tin quảng cáo vì không theo dõi theo kỳ; tần suất quảng
cáo trên tạp chí còn thấp.
* Quảng cáo trên truyền hình
Truyền hình được coi là ông vua của các phương tiện truyền thông, do đa số
mọi người dành nhiều thời gian trong ngày xem tivi hơn là thời gian dành cho các
phuơng tiện truyền thông khác. Truyền hình kết hợp giữa việc sử dụng hình ảnh,
màu sắc, âm thanh, chuyển động... và việc kết hợp các yếu tố đó đã tạo ra hiệu quả
cao đối với việc ảnh hưởng tới hành vi của con người. Mặc dù quảng cáo trên
truyền hình là một phương tiện mạnh mẽ và hiệu quả đối với nhiều thương nhân
nhưng nó cũng có giới hạn. Vì vậy, họ cần phải xác định việc thuê quảng cáo trên
truyền hình có thực sự cần thiết và đúng đắn hay không vì truyền hình cũng là “ông
vua của chi phí quảng cáo”.
Nội dung quảng cáo trên truyền hình rất đa dạng, phong phú lại phù hợp với
từng lứa tuổi, quảng cáo truyền hình xác định được đối tượng khách hàng của mình,

với mỗi đối tượng thì nhà sản xuất cũng có những mẫu quảng cáo khác nhau để đưa
sản phẩm đến người xem. Với quảng cáo truyền hình, bất kì mẫu quảng cáo nào
cũng đều có kịch bản được dựng sẵn bởi nhà sản xuất và đối với một số mẫu quảng
cáo câu chuyện có thể kéo dài và tiếp tục ở những phần sau, vì thế nó tạo được