Giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm chè của công ty TNHH TM hùng cường hà giang

LUẬN VĂN THẠC SĨ

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU
THỤ SẢN PHẨM CHÈ CỦA CÔNG TY TNHH TM
HÙNG CƯỜNG - HÀ GIANG

1


MỤC LỤC

MỞ ĐẦU................................................................................................................... 9
1. Tính cấp thiết của đề tài.........................................................................................9
2. Mục đích nghiên cứu...........................................................................................10
3. Những công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài..............................................10
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài..............................................................11
5. Phương pháp nghiên cứu đề tài...........................................................................12
6. Kết cấu luận văn..................................................................................................12
CHƯƠNG 1............................................................................................................. 13
LÝ LUẬN CHUNG VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ.......................13
SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP.....................................................................13
1.1. Khái niệm, vai trò và chức năng của thị trường đối với hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp.....................................................................................................13
1.1.1. Khái niệm thị trường và phát triển thị trường............................................13
1.1.2. Vai trò của thị trường và phát triển thị trường............................................15
1.1.3. Chức năng của thị trường...........................................................................16
1.2. Phương thức và giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp...................................................................................................................... 18
1.2.1. Phương thức phát triển thị trường.............................................................18
1.2.1.1. Phát triển thị trường xuất khẩu theo chiều rộng..................................18
1.2.1.2 Phát triển thị trường theo chiều sâu.....................................................19

1.2.2 Giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 20
1.2.2.1. Nghiên cứu thị trường.........................................................................20
1.2.2.2. Lựa chọn thị trường............................................................................24
1.2.2.3. Thâm nhập thị trường.........................................................................25
1.2.3. Xúc tiến xuất khẩu/xúc tiến bán hàng........................................................26
1.2.3.1. Khuyến mại.........................................................................................27
1.2.3.2. Quảng cáo thương mại........................................................................27
1.2.3.3. Trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ..............................................27
2


1.2.3.4. Hội chợ, triển lãm thương mại............................................................28
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp...................................................................................................................... 28
1.3.1. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp.........................................................28
1.3.1.1. Phân tích môi trường vĩ mô (sử dụng mô hình PEST++)....................28
1.3.1.2. Phân tích môi trường ngành (sử dụng mô hình của Michael Porter)...31
Mô hình Porter’s Five Forces được xuất bản lần đầu trên tạp chí Harvard Business
Review năm 1979 với nội dung tìm hiểu yếu tố tạo ra lợi nhuận trong kinh doanh.
Mô hình này, thường được gọi là “Năm lực lượng của Porter”, được xem là công cụ
hữu dụng và hiệu quả để tìm hiểu nguồn gốc lợi nhuận. Quan trọng hơn cả, mô hình
này cung cấp các chiến lược cạnh tranh để doanh nghiệp duy trì hay tăng lợi nhuận.
................................................................................................................................. 31
1.3.2 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp...........................................................34
1.3.2.1. Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp..................................................34
1.3.2.2. Nguồn nhân lực...................................................................................35
1.3.2.3. Cơ sở vật chất và công nghệ...............................................................36
1.3.2.4. Sản phẩm và uy tín của doanh nghiệp.................................................36
1.4. Các chỉ tiêu đánh giá phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
................................................................................................................................. 36

1.4.1. Số lượng thị trường xuất khẩu thực mới hàng năm....................................36
1.4.2. Tốc độ tăng số lượng thị trường xuất khẩu bình quân................................37
1.4.3. Tốc độ tăng kim ngạch xuất khẩu bình quân.............................................37
1.4.4 Tốc độ tăng quy mô thị trường bình quân (K)............................................37
1.5. Kinh nghiệm phát triển thị trường của Công ty TNHH Thương mại Đại Lợi và
bài học kinh nghiệm rút ra cho Công ty TNHH TM Hùng Cường..........................38
1.5.1. Kinh nghiệm phát triển thị trường của Công ty TNHH Thương mại Đại Lợi
............................................................................................................................. 38
1.5.2. Bài học kinh nghiệm rút ra cho Công ty TNHH TM Hùng Cường............39
CHƯƠNG 2............................................................................................................. 41
THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CHÈ CỦA
CÔNG TY TNHH TM HÙNG CƯỜNG.................................................................41
3


2.1. Giới thiệu Công ty TNHH TM Hùng Cường....................................................41
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển.............................................................41
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của công ty....................................................................42
Sơ đồ 2.1. Sơ đồ tổ chức Công ty TNHH TM Hùng Cường....................................42
2.1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh và triết lý kinh doanh của Công ty..............................43
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Hùng Cường..........................44
Bảng 2.1. Kết quả kinh doanh của Công ty Hùng Cường từ năm 2010-2012..........44
2.2. Phân tích môi trường bên ngoài của Công ty TNHH Hùng Cường..................45
2.2.1. Phân tích môi trường vĩ mô (PEST++)......................................................45
2.2.1.1. Các nhân tố chính trị, pháp luật..........................................................45
2.2.1.2. Các nhân tố kinh tế............................................................................46
2.2.1.3. Các nhân tố văn hóa - xã hội...............................................................47
2.2.1.4. Các nhân tố tự nhiên...........................................................................47
2.2.1.5. Các nhân tố công nghệ........................................................................48
2.2.2. Phân tích môi trường ngành.......................................................................48

2.2.2.1. Sức ép của khách hàng........................................................................48
2.2.2.2. Áp lực của nhà cung cấp.....................................................................49
2.2.2.3. Đối thủ cạnh tranh hiện tại..................................................................50
Bảng 2.2. Bảng các doanh nghiệp xuất khẩu chè Việt Nam.....................................52
2.2.2.4. Nguy cơ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn....................................................52
2.2.2.5. Nguy cơ sản phẩm thay thế.................................................................53
2.3. Phân tích môi trường bên trong Công ty TNHH TM Hùng Cường..................53
2.3.1 Nguồn nhân lực..........................................................................................53
2.3.2. Tài chính....................................................................................................54
Bảng 2.3 ; Bảng cân đối kế toán từ năm 2010 - 2012..............................................55
Đơn vị tính VND.....................................................................................................55
2.3.3. Cơ sở vật chất kỹ thuật..............................................................................56
2.3.4. Công nghệ..................................................................................................57
Sơ đồ 2.2. Sơ đồ quy trình chế biến chè xanh :........................................................58
2.3.5. Sản phẩm và dịch vụ..................................................................................59
2.4. Tình hình thị trường tiêu thụ sản phẩm chè của Công ty..................................59
4


2.4.1. Kim ngạch xuất khẩu chè...........................................................................59
Bảng 2.4 Kim ngạnh xuất khẩu chè của công ty qua các năm...............................60
2.4.2 Thị trường xuất khẩu chè của công ty.........................................................60
Bảng: 2.5 Kim ngạch của thị trường chè xuất khẩu của công ty từ năm 2008 đến
năm 2012................................................................................................................. 60
2.5. Phân tích thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm chè của Công ty
TNHH TM Hùng Cường.........................................................................................61
2.5.1. Phân tích một số tiêu chí đánh giá việc phát triển thị trường tiêu thụ sản
phẩm chè của Công ty.........................................................................................61
Bảng : 2.6 Số lượng thị trường thực của công ty giai đoạn 2008-2012....................62
2.5.1.2. Tốc độ tăng số lượng thị trường xuất khẩu thực bình quân.................62

Bảng : 2.7. Tốc độ tăng số lượng thị trường xuất khẩu thực của công ty giai đoạn
2008-2012................................................................................................................ 62
2.5.1.3 Tốc độ tăng kim ngạch xuất khẩu liên hoàn.........................................63
Bảng: 2.8. Tốc độ tăng kim ngạch xuất khẩu liên hoàn giai đoạn 2008-2012..........63
Bảng 2.9 : Tốc độ tăng kim ngạch xuất khẩu liên hoàn theo từng thị trường..........63
1.5.1.4. Tốc độ tăng quy mô thị trường bình quân...........................................65
2.5.2. Các giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty...............65
2.5.2.1. Giải pháp về sản phẩm........................................................................65
2.5.2.2. Giải pháp về giá cả.............................................................................66
2.5.2.3. Giải pháp về kênh phân phối..............................................................66
2.5.2.4. Giải pháp về marketing.......................................................................67
2.6. Đánh giá thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH
TM Hùng Cương.....................................................................................................67
2.6.1. Những kết quả đạt được trong thời qua......................................................67
2.6.2. Những tồn tại và nguyên nhân...................................................................68
CHƯƠNG 3............................................................................................................. 71
ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN
PHẨM CHÈ CỦA CÔNG TY TNHH TM HÙNG CƯỜNG...................................71
3.1. Định hướng phát triển thị trường của Công ty TNHH Hùng Cường.................71
3.2. Giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm chè của Công ty........72
5


3.2.1. Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường..............................................72
3.2.2. Giải pháp về kênh phân phối.....................................................................73
3.2.3. Giải pháp về sản phẩm...............................................................................74
3.2.4. Giải pháp về nhân sự và tổ chức bộ máy...................................................75
3.3. Kiến nghị nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm chè của Công ty....76
3.3.1. Kiến nghị đối với Nhà nước.......................................................................76
3.3.2. Kiến nghị đối với Hiệp hội chè Việt Nam..................................................77

KẾT LUẬN.............................................................................................................78
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................79

6


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DN

Doanh nghiệp

GTGT

Giá trị gia tăng

HĐKD

Hoạt động kinh doanh

KN

Kim ngạch

NN & PTNN

Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn

TM

Thương mại

TNDN

Thu nhập doanh nghiệp

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

UBND

Ủy ban nhân dân

XK

Xuất khẩu

7


DANH SÁCH BẢNG BIỂU
Sơ đồ 2.1. Sơ đồ tổ chức Công ty Hùng Cường.......................................................42
Bảng 2.1. Kết quả kinh doanh của Công ty Hùng Cường........................................44
Bảng 2.2. Bảng các doanh nghiệp xuất khẩu chè Việt Nam.....................................52
Sơ đồ 2.2. Sơ đồ quy trình chế biến chè xanh :........................................................58
Sơ đồ 2.3. Sơ đồ quy trình công nghệ chế biến chè đen :........................................58
Bảng 2.4 Tốc độ tăng thị trường xuất khẩu.............................................................60

MỞ ĐẦU
8

1. Tính cấp thiết của đề tài
Phát triển thị trường là một trong những yếu tố không thể thiếu được trong
các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Đặc biệt, trong bối cảnh nền kinh tế
Việt Nam đang hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới với sự cạnh tranh gay gắt
trên thị trường quốc tế cũng như trên thị trường nội địa thì vấn đề đặt ra đối với các
doanh nghiệp Việt Nam là phải xác định rõ tầm quan trọng của phát triển thị trường.
Đối với mặt hàng chè hay nông sản thì phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm lại
càng quan trọng hơn bởi tính đặc thù của sản phẩm, nhất là khi các rào cản về kỹ
thuật nhằm hạn chế hàng hóa xuất khẩu vào Hoa Kỳ, Châu Âu, v.v. để bảo hộ sản
xuất trong nước. Để phát triển được thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam
phải có chiến lược và giải pháp rõ ràng, hiệu quả, nghiên cứu đầy đủ và đánh giá
khách quan những yếu tố tác động đến thị trường.
Công ty TNHH TM Hùng Cường là một doanh nghiệp chế biến và kinh
doanh sản phẩm chè. Với 80% lượng sản phẩm của Công ty được xuất khẩu sang
nhiều nước trên thế giới và 20% tiêu thụ nội địa. Có thể thấy việc phát triển thị
trường của Công ty trong bối cảnh hiện nay là một việc làm quan trọng cần ưu tiên
hàng đầu. Những khó khăn, vướng mắc hiện nay Công ty TNHH TM Hùng Cường
đang gặp phải trong việc phát triển thị trường chè là Việt Nam vẫn chưa xây dựng
được thương hiệu chè quốc gia trên thị trường quốc tế. Sản xuất chè của Việt Nam
đứng vị trí thứ 5 thế giới với tổng diện tích trên 130.000 ha và xuất khẩu sang 110
quốc gia và vùng lãnh thổ. Và trong khối ASEAN, sản xuất và xuất khẩu chè Việt
Nam chiếm vị trí thứ nhất. Đây là những thành tựu rất ấn tượng của ngành chè. Tuy
nhiên trên thị trường thế giới dấu ấn Chè Việt lại rất mờ nhạt, người tiêu dùng vẫn
chưa nhận biết, phân biệt đâu là chè “made in Vietnam” với các loại chè “made
in…” bởi vì có tới 95% khối lượng chè nước ta được xuất khẩu dưới dạng nguyên
liệu thô, chỉ có 5% được xuất khẩu dưới dạng thành phẩm!
Mặc dù thương hiệu quốc gia Chè Việt (CheViet) đã được xây dựng mấy
năm nay, chương trình được vận động trên phạm vi toàn quốc, và đến nay thương

hiệu Chè Việt (CheViet) đã được đăng ký bảo hộ ở 77 quốc gia trên thế giới. Tuy
nhiên, hiện mới chỉ có gần 20 doanh nghiệp đăng ký tham gia sản xuất chè theo
đúng tiêu chuẩn của Chè Việt (CheViet).
9


Các doanh nghiệp đang tự tìm hướng đi và thị trường cho riêng mình nên
gặp rất nhiều khó khăn về thủ tục pháp lý, rào cản thương mại, chi phí cao, rủi ro
lớn trong thương mại quốc tế v.v. Bên cạnh đó, những thông tin sai lệch về quy trình
chế biến chè cũng ảnh hưởng rất lớn tới thương hiệu chè Việt Nam. Đồng thời sự
cạnh tranh gay gắt của các nước như Ấn Độ, Trung Quốc, Srilanca, Pakistan v.v.
Đối với thị trường trong nước việc phát triển thị trường cũng gặp khó khăn do cạnh
tranh gay gắt, giá bán thấp, có nhiều sản phẩm đồ uống tương tự chè như atiso, chè
khổ qua, nụ vối v.v. Bên cạnh đó là khó khăn nội tại của Doanh nghiệp xuất khẩu
khi chất lượng sản phẩm còn chưa đồng đều do khâu trồng, thu mua, bảo quản và
chế biến chưa đồng bộ. Khó khăn về vốn trong thu mua nguyên liệu để giữ được giá
và sản lượng nguyên liệu đầu vào.
Trong điều kiện nền kinh tế thế giới sau suy thoái và đang phục hồi chậm.
Nhiều quốc gia sản xuất chè đang muốn đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm do đó mỗi
doanh nghiệp phải xây dựng cho mình chiến lược và giải phát triển thị trường. Công
ty TNHH TM Hùng Cường phải xây dựng cho mình giải pháp phát triển thị trường
chè xuất khẩu, bên cạnh giữ vững thị trường truyền thống cần đẩy mạnh phát triển
thị trường mới. Song song với đó là phải đẩy mạnh tiêu thụ thị trường nội địa, nâng
cao sức cạnh tranh. Giải pháp phát triển thị trường là yêu cầu cần thiết và sống còn
để Công ty TNHH TM Hùng Cường tồn tại và phát triển trong tương lai.
2. Mục đích nghiên cứu
Làm rõ những vấn đề lý luận và thực tiễn về thị trường và phát triển thị
trường hàng hóa của doanh nghiệp
Đánh giá đúng thực trạng phát triển thị trường chè của Công ty TNHH TM
Hùng Cường trong thời gian qua

Đề xuất một số giải pháp đối với Công ty TNHH TM Hùng Cường nhằm
phát triển thị trường chè trong thời gian tới.
3. Những công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài
- Đề tài: Xuất khẩu chè hướng phát triển quan trọng của ngành chè Việt
Nam, tác giả Nguyễn Thu Thủy. (2009)
Mục tiêu của đề tài phân tích hướng phát triển của ngành chè.
Hạn chế: Chưa phân tích thực trạng và giải pháp phát triển
10


- Đề tài: Giải pháp thúc đẩy hoạt động xuất khẩu chè Việt Nam sang thị
trường Nga, tác giả: Vũ Đức Tuân. (2010)
Mục tiêu: Phân tích giải pháp thúc đẩy hoạt động xuất khẩu
Hạn chế: Thị trường hẹp, có tính đơn lẻ.
- Đề tài: Xuất khẩu hàng nông sản Việt Nam trong quá trình hội nhập kinh tế
quốc tế, tác giả: Nguyễn Thị Hải Yến (2011)
Mục tiêu: Phân tích tình hình xuất khẩu nông sản
Hạn chế: Chưa đưa ra các giải pháp mang tính định hướng lâu dài
- Đề tài: Một số giải pháp phát triển sản xuất chè ở tỉnh Thái Nguyên, tác giả:
Nguyễn Thị Mai Linh. (2012)
Mục tiêu: Phân tích giải pháp phát triển chè ở tỉnh Thái Nguyên
Hạn chế: Chưa so sánh thế mạnh vùng chè Thái Nguyên với các vùng khác
- Đề tài: Marketing hỗn hợp mở rộng thị trường chè của Công ty cổ phần chè
Kim Anh, tác giả: Phạm Thị Thanh Thủy (2012)
Mục tiêu: Phát triển các hoạt động Marketing
Hạn chế: Không có giải pháp cho thị trường cụ thể
- Đề tài: Phát triển ngành chè ở tỉnh Thái Nguyên, tác giả: Nguyễn Thị
Huyền. (2012)
Mục tiêu: Phát triển ngành chè nói chung tại Thái Nguyên
Hạn chế: Chưa đưa ra các giải pháp cụ thể sát với thực tế.

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài
- Đối tượng nghiên cứu: Thị trường chè của doanh nghiệp xuất khẩu
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về mặt không gian: Đề tài nghiên cứu phát triển thị trường chè của Công
ty TNHH TM Hùng Cường, tập trung vào phát triển thị trường xuất khẩu

11


+ Về mặt thời gian: Đề tài cứu phát triển thị trường chè của Công ty TNHH
TM Hùng Cường từ năm 2008 đến năm 2012 và đề xuất giải pháp đến năm 2018
5. Phương pháp nghiên cứu đề tài
- Phương pháp nghiên cứu của đề tài gồm các phương pháp nghiên cứu chủ
yếu trong kinh tế như phương pháp phân tích, phương pháp thống kê, phương pháp
so sánh, phương pháp chuyên gia và phương pháp tổng hợp.
- Phương pháp thu thập thông tin: Đề tài chủ yếu sử dụng phương pháp thu
thập thông tin thứ cấp từ sách, giáo trình, tạp chí, báo, các báo cáo của Công ty
TNHH TM Hùng Cường.
6. Kết cấu luận văn
Kết cấu luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Lý luận chung về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng phát triển thị trường sản phẩm chè của Công ty TNHH
Thương mại Hùng Cường
Chương 3: Định hướng và giải pháp phát triển thị trường chè của Công ty
TNHH Thương mại Hùng Cường

12

CHƯƠNG 1
LÝ LUẬN CHUNG VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ
SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Khái niệm, vai trò và chức năng của thị trường đối với hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp
1.1.1. Khái niệm thị trường và phát triển thị trường
Thị trường có thể được khái niệm theo nhiều cách khác nhau. Chúng được
xem xét từ nhiều gốc độ và được đưa ra vào các giai đoạn khác nhau trong quá trình
phát triển kinh tế hàng hoá.
Nếu hiểu theo nghĩa hẹp thì thị trường chỉ địa điểm hay không gian của trao
đổi hàng hoá, đó là nơi gặp gỡ giữa người bán, người mua, hàng và tiền và ở đó
diễn ra các hoạt động mua bán. Như vậy, phạm vi của thị trường được giới hạn
thông qua việc xem xét bản chất hành vi tham gia thị trường, ở đâu có sự trao đổi,
buôn bán, có sự lưu thông hàng hoá thì ở đó có thị trường. Đây là cách hiểu thị
trường gắn với yếu tố địa lý của hành vi tham gia thị trường, đòi hỏi phải có sự hiệp
hữu của đối tượng được đem ra trao đổi.
Nơi mua bán xảy ra đầu tiên là ở chợ, sau này mở rộng hơn về không gian thì
khái niệm nơi mua bán cũng mở rộng hơn như ở cửa hàng, cửa hiệu cố định, siêu
thị, Trung tâm thương mại…
Nếu hiểu theo nghĩa rộng thì thị trường là các hiện tượng kinh tế được phản
ánh thông qua trao đổi và lưu thông hàng hoá cùng với các quan hệ kinh tế giữa
người và người trong quá trình trao đổi, mua bán hàng hoá và các dịch vụ.
Thị trường là tổng thể những thoả thuận, cho phép những người bán và
người mua trao đổi hàng hoá và dịch vụ. Như vậy, thị trường không nhất thiết phải
là một địa điểm cụ thể như cách hiểu theo nghĩa hẹp trên. Người bán và người mua
có thể không trực tiếp trao đổi, mà có thể qua các phương tiện khác để thiết lập nên
thị trường. Theo David Begg, thị trường là tập hợp các sự thoả thuận thông qua đó
người bán và người mua tiếp xúc với nhau để trao đổi hàng hoá và dịch vụ. Theo
cách hiểu này thì người ta nhấn mạnh đến các quan hệ trao đổi cũng như thể chế và
các điều kiện thực hiện việc mua bán.

13


Trong nền kinh tế hiện đại, thị trường được coi là biểu hiện thu gọn của quá
trình mà thông qua đó các quyết định của các gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào,
các quyết định của các Công ty về sản xuất cái gì?, sản xuất cho ai? Sản xuất như
thế nào? các quyết định của người công nhân về làm việc bao lâu? cho ai? đều được
dung hoà bằng sự điều chỉnh giá cả, quan niệm này cho thấy mọi quan hệ trong kinh
tế đã được tiền tệ hoá. Giá cả với tư cách là yếu tố thông tin cho các lực lượng tham
gia thị trường trở thành trung tâm của sự chú ý, sự điều chỉnh về giá cả trong quan
hệ mua bán là yếu tố quan trọng nhất để các quan hệ đó được tiến hành.
Xét theo mức độ khái quát thì thị trường còn được quan niệm là sự kết hợp
giữa cung và cầu trong đó người mua, người bán bình đẳng cạnh tranh, số lượng
người bán nhiều hay ít phụ thuộc vào quy mô của thị trường lớn hay nhỏ. Sự cạnh
tranh trên thị trường có thể do xảy ra giữa người bán, người mua hay giữa người
bán và người mua. Việc xác định giá cả trên thị trường là do cung và cầu quyết
định.
Thị trường, trong kinh tế học và kinh doanh, là nơi người mua và người bán
(hay người có nhu cầu và người cung cấp) tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp với nhau
để trao đổi, mua bán hàng hóa và dịch vụ.
Thị trường là nơi chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ hoặc tiền tệ,
nhằm thỏa mãn nhu cầu của hai bên cung và cầu về một loại sản phẩm nhất định
theo các thông lệ hiện hành, từ đó xác định rõ số lượng và giá cả cần thiết của sản
phẩm, dịch vụ. Thực chất, thị trường là tổng thể các khách hàng tiềm năng cùng có
một yêu cầu cụ thể nhưng chưa được đáp ứng và có khả năng tham gia trao đổi để
thỏa mãn nhu cầu đó.
Thị trường là một tập hợp những người mua và người bán tác động qua lại
lẫn nhau, dẫn đến khả năng trao đổi.
Thị trường là nơi diễn ra các hoạt động mua và bán một thứ hàng hóa nhất
định nào đó. Với nghĩa này, có thị trường gạo, thị trường cà phê, thị trường chứng

khoán, thị trường vốn, v.v... Cũng có một nghĩa hẹp khác của thị trường là một nơi
nhất định nào đó, tại đó diễn ra các hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ.

14


Theo nhà Kinh tế học Samuelson: “Thị trường là một quá trình trong đó
người mua và người bán cùng một thứ hàng hoá tác động qua lại với nhau để xác
định giá cả và số lượng hàng hoá.
Theo David Begg: “Thị trường là sự biểu hiện thu gọn của quá trình thông
qua các quyết định của các gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào, các quyết định của
công ty về sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào và cho ai, đều dung hoà bằng sự
điều chỉnh giá cả.
Phát triển thị trường có thể được hiểu theo nghĩa rộng là việc đưa các sản
phẩm hiện tại vào bán tại các thị trường mới và khai thác các thị trường hiện tại
bằng cách đưa các sản phẩm mới vào bán để đáp ứng nhu cầu của thị trường
Dưới góc độ vi mô (góc độ của doanh nghiệp): phát triển thị trường của
doanh nghiệp có thể hiểu là phát triển các yếu tố cấu thành nên thị trường của doanh
nghiệp bao gồm các yếu tố thị trường đầu vào và các yếu tố thị trường đầu ra.
1.1.2. Vai trò của thị trường và phát triển thị trường
Trong nền kinh tế thị trường, thị trường có vị trí trung tâm. Thị trường vừa là
mục tiêu của người sản xuất kinh doanh vừa là môi trường của hoạt động sản xuất
và kinh doanh hàng hoá.
Thị trường cũng là nơi chuyển tải các hoạt động sản xuất kinh doanh. Trên
thị trường, người mua, người bán, người trung gian gặp nhau trao đổi hàng hoá dịch vụ.
Vai trò của thị trường:
Một là, bảo đảm điều kiện cho sản xuất phát triển liên tục với quy mô ngày
càng mở rộng và bảo đảm hàng hoá cho người tiêu dùng phù hợp với thị hiếu (sở
thích) và sự tự do lựa chọn một cách đầy đủ, kịp thời, thuận lợi với dịch vụ văn
minh.

Hai là, nó thúc đẩy nhu cầu, gợi mở nhu cầu, đưa đến cho người tiêu dùng
sản xuất và người tiêu dùng cá nhân những sản phẩm mới. Nó kích thích sản xuất ra
sản phẩm chất lượng cao, văn minh và hiện đại.
Ba là, dự trữ các hàng hoá phục vụ sản xuất và tiêu dùng xã hội, giảm bớt dữ
trữ ở các khâu tiêu dùng, bảo đảm việc điều hoà cung cầu.
15


Bốn là, phát triển các hoạt động dịch vụ phục vụ tiêu dùng sản xuất và tiêu
dùng cá nhân ngày càng phong phú, đa dạng, văn minh. Giải phóng con người khỏi
những công việc không tên trong gia đình.
Năm là, thị trường hàng hoá dịch vụ ổn định có tác dụng to lớn để ổn định
sản xuất, ổn định đời sống của nhân dân.
Vai trò của phát triển thị trường
Một doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trên thị trường thường theo đuổi rất
nhiều mục tiêu. Tuỳ từng thời điểm và vị trí cạnh tranh của doanh nghiệp trên
thương trường mà mục tiêu thường được đặt lên hàng đầu. Song tựu chung lại thì ba
mục tiêu cơ bản lâu dài của doanh nghiệp vẫn là: Lợi nhuận, thế lực, an toàn. Ba
mục tiêu này đều được đo, đánh giá và thực hiện trên thị trường thông qua khả năng
tiêu thu sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp trên thị trường đó. Do vậy phát triển
thị trường là yếu tố quan trọng để doanh nghiệp đạt được thành công trong kinh
doanh. Mặt khác, thị trường là tấm gương phản chiếu hiệu quả kinh doanh của
doanh nghiệp, phản ánh việc thực hiện các chính sách, chiến lược kinh doanh của
doanh nghiệp có đạt hiệu quả hay không. Vì vậy thông qua việc phát triển thị trường
doanh nghiệp có thể đánh giá được hoạt động kinh doanh, phát huy tiềm năng, hiệu
quả đạt được và điều chỉnh những thiếu sót.
Quy luật cạnh tranh của nền kinh tế thị trường rất khắc nghiệt, nó đào thải tất
cả các doanh nghiệp không theo kịp sự phát triển của thị trường. Và một trong cách
hữu hiệu nhất để tránh sự tụt hậu trong cạnh tranh đó là phát triển thị trường. Phát
triển thị trường xuất khẩu vừa đảm bảo giữ được thị phần, tăng doanh số bán hàng,

tăng lợi nhuận, vừa củng cố được uy tín sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường
quốc tế.
Tóm lại: Phát triển là quy luật của mọi hiện tượng, kinh tế, xã hội. Chỉ có
phát triển thì doanh nghiệp mới tồn tại vững chắc phù hợp xu hướng chung của nền
kinh tế. Phát triển thị trường chính là mục tiêu, chỉ tiêu tổng hợp phản ánh sự phát
triển của doanh nghiệp.
1.1.3. Chức năng của thị trường
Thị trường có 4 chức năng cơ bản, trên cơ sở hiểu rõ được 4 chức năng này sẽ
giúp cho doanh nghiệp khai thác được tối đa những lợi ích cần khai thác được tốt.
16


a. Chức năng thừa nhận:
Thị trường là nơi gặp gỡ giữa người mua và người bán trong quá trình trao
đổi hàng hoá. Người bán (doanh nghiệp ) đưa hàng hoá của mình vào thị trường với
mong muốn là bán được để bù đắp chi phí và thu được lợi nhuận. Người mua tìm
đến thị trường để mua hàng hoá đúng với công dụng, hợp thị hiếu và có khả năng
thanh toán theo đúng mong muốn của mình.
Trong quá trình trao đổi đó nếu hàng hoá không phù hợp với khả năng thanh
toán hoặc không phù hợp với công dụng thị hiếu người tiêu dùng hàng hoá sẽ không
bán được tức là không được thị trường thừa nhận và ngược lại sẽ được thừa nhận.
Để được thừa nhận trên thị trường quốc tế doanh nghiệp phải nghiên cứu thị
trường để hiểu được nhu cầu của khách hàng, hàng hoá của doanh nghiệp phải phù
hợp nhu cầu (phù hợp về số lượng, chất lượng sự đồng bộ qui cách, cỡ loại, màu
sắc, giá cả, thời gian, địa điểm...) của khách hàng.
b. Chức năng thực hiện:
Trên thị trường người bán thì cần tiền, người mua cần hàng. Sự trao đổi giữa
hai bên mua và bán phải được thực hiện thông qua giá trị trao đổi giá hàng bằng tiền
hoặc bằng vàng hoặc bằng những chứng từ có giá trị khác. Chức năng này đối với
doanh nghiệp rất quan trọng là yếu tố quyết định đến thu nhập của doanh nghiệp.

Để tiêu thụ được hàng doanh nghiệp không chỉ đưa ra được mức giá hợp lý (thu
được lợi nhuận ) mà doanh nghiệp phải xem xét đến tỉ giá hối đoái, chính sách của
Chính phủ và các yếu tố ảnh hưởng đến giá, khả năng thanh toán của khách hàng
trên thị trường đó để đảm bảo chức năng này của thị trường được thực hiện.
c. Chức năng điều tiết và kích thích:
Thông qua sự trao đổi hàng hoá và dịch vụ trên thị trường, thị trường điều
tiết và kích thích sản xuất kinh doanh phát triển. Với điều kiện quan hệ quốc tế ổn
định và thuận lợi hàng hoá tiêu thụ nhanh sẽ kích thích doanh nghiệp kinh doanh
xuất khẩu nhiều hơn.
Và ngược lại. Chức năng điều tiết kích thích của thị trường nó điều tiết sự ra
nhập hoặc rút ra khỏi một số ngành kinh doanh của doanh nghiệp. Nó khuyến khích
các nhà kinh doanh giỏi và điều chỉnh theo hướng đầu tư kinh doanh có lợi, các mặt
hàng mới có chất lượng cao có khả năng bán với khối lượng lớn.
17


d. Chức năng thông tin:
Theo PAUL SAMUELSON nói thì thị trường chính là nơi giúp doanh nghiệp
quyết định 3 vấn đề kinh tế cơ bản của mình đó là: Sản xuất cái gì ? sản xuất như
thế nào? và phân phối cho ai?. Tại sao thị trường lại giúp doanh nghiệp đưa ra được
những quyết định đúng đắn được là bởi vì thị trường chính là nơi cung cấp thông tin
cho doanh nghiệp. Thị trường chứa đựng các thông tin về tổng số cung cầu và cơ
cấu cung cầu quan hệ cung cầu của từng loại hàng hoá và chi phí giá cả thị trường...
Tuy vậy không phải bất cứ thông tin nào của thị trường đều đúng đắn, do
vậy, doanh nghiệp phải biết chắt lọc các thông tin của thị trường để đưa ra các quyết
định đúng đắn nhất cho kế hoạch kinh doanh của mình.
1.2. Phương thức và giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp
1.2.1. Phương thức phát triển thị trường
1.2.1.1. Phát triển thị trường xuất khẩu theo chiều rộng

Phát triển thị trường theo chiều rộng tức là doanh nghiệp cố gắng mở rộng
phạm vi thị trường tăng thị phần sản phẩm bằng các khách hàng mới. Phương thức
này được doanh nghiệp sử dụng trong các trường hợp:
+ Thị trường sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp có xu hướng bão hoà:
+ Doanh nghiệp không có khả năng cạnh tranh được trên thị trường hiện tại:
+ Rào cản về chính trị luật pháp (quan hệ quốc tế) quá lớn đối với doanh
nghiệp trên thị trường hiện tại.
+ Doanh nghiệp có đủ điều kiện năng lực để mở rộng thêm thị trường mới để
tăng doanh thu lợi nhuận hoặc không có khả năng tăng thêm thị phần của mình trên
thị trường đang kinh doanh.
Đây là một hướng đi đúng đắn để doanh nghiệp tăng thêm thị phần sản phẩm
của mình trên thị trường quốc tế góp phần nâng cao doanh thu lợi nhuận doanh
nghiệp.
Phát triển thị trường theo chiều rộng có thể hiểu theo ba cách:
Theo tiêu thức địa lý: Phát triển thị trường theo chiều rộng chính là tăng
cường sự hiện diện của doanh nghiệp tại địa bàn mới bằng các sản phẩm hiện tại tức
là doanh nghiệp mang sản phẩm sang tiêu thụ tại các vùng mới để thu hút thêm
18


khách hàng tăng doanh số bán sản phẩm. Tuy nhiên để đảm bảo thành công cho
công tác phát triển thị trường lúc này doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị trường,
xác định điều kiện thị trường, đặc điểm khách hàng và nhu cầu khách hàng tại địa
bàn mới để đưa ra các chiến lược tiếp cận thị trường phù hợp.
Theo tiêu thức sản phẩm: Phát triển thị trường theo chiều rộng tức là doanh
nghiệp đem bán những sản phẩm mới vào thị trường hiện tại (thực chất là phát triển
sản phẩm) doanh nghiệp. Luôn đưa ra những sản phẩm mới có tính năng phù hợp
với người tiêu dùng hơn, khiến họ có mong muốn tiếp tục tiêu dùng sản phẩm của
doanh nghiệp. Thường áp dụng chính sách đa dạng hoá sản phẩm theo yêu cầu của
khách hàng.

Theo tiêu thức khách hàng: Phát triển thị trường theo chiều rộng tức là doanh
nghiệp kích thích, khuyến khích các nhóm khách hàng mới tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp, có thể khách hàng của đối thủ cạnh tranh, có thể khách hàng không
tiêu dùng tuyệt đối (khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp). Muốn thực hiện được
điều đó doanh nghiệp cần hiểu được rõ nhu cầu của khách hàng, điểm mạnh điểm
yếu của đối thủ cạnh tranh để có những hoạt động hợp lý trong việc giành khách
hàng của thị trường.
1.2.1.2 Phát triển thị trường theo chiều sâu
Doanh nghiệp cố gắng tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
trên thị trường hiện tại. Hướng phát triển này thường chịu ảnh hưởng bởi sự cạnh
tranh, rào cản về sức mua, địa lý... do vậy doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ về thị
trường, qui mô, cơ cấu mặt hàng và sự cạnh tranh, tiềm lực của doanh nghiệp để
đảm bảo cho sự thành công của hoạt động phát triển thị trường. Phát triển thị trường
theo chiều sâu thường được doanh nghiệp sử dụng khi:
+ Thị trường hiện tại lớn và ổn định có xu hướng điều kiện môi trường tốt
cho sản phẩm của doanh nghiệp.
+ Doanh nghiệp có khả năng và điều kiện cạnh tranh tại thị trường này.
+ Sản phẩm doanh nghiệp có uy tín trên thị trường và đang được ưa chuộng.
Phát triển thị trường theo chiều sâu cũng được hiểu theo ba cách:
Theo tiêu thức địa lý: Phát triển thị trường theo chiều sâu tức là doanh
nghiệp cố gắng bán thêm hàng hoá vào địa bàn vốn là thị trường của doanh nghiệp.
19


Doanh nghiệp sử dụng các công cụ marketting các chiêu dụ khách hàng, đánh bật
đối thủ cạnh tranh và có thể tiến tới độc chiếm thị trường
Theo tiêu thức khách hàng: Phát triển thị trường theo chiều sâu là việc doanh
nghiệp nỗ lực bán thêm sản phẩm của mình vào nhóm khách hàng của doanh
nghiệp. Bằng cách phục vụ của mình doanh nghiệp muốn biến nhóm khách hàng đó
trở thành khách hàng trung thành của mình.

Theo tiêu thức sản phẩm thì phát triển thị trường có nghĩa là doanh nghiệp
tăng cường bán một loại sản phẩm với mức cao nhất có thể trên thị trường doanh
nghiệp. Để làm tốt công việc này doanh nghiệp phải xác định được ngành hàng, lĩnh
vực mà mình có lợi thế nhất để đầu tư mạnh cho sản xuất kinh doanh tạo được thế
độc quyền.
1.2.2 Giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp
1.2.2.1. Nghiên cứu thị trường
Doanh nghiệp là một tác nhân trên thị trường. Để có thể tiến hành hoạt động
kinh doanh thành công trên thị trường doanh nghiệp phải xây dựng cho mình một
kế hoạch kinh doanh phù hợp, trong kế hoạch đó doanh nghiệp nhất thiết phải xác
định rõ và phân loại những thị trường (đặc biệt là thị trường trọng điểm) để khai
thác những cơ hội hấp dẫn do thị trường đó mang lại. Dù doanh nghiệp đang ở bước
đầu định vị thị trường để tiến hành kinh doanh hay doanh nghiệp muốn phát triển
thị trường truyền thống của mình sâu, rộng hơn nữa thì các doanh nghiệp đều phải
tiến hành nghiên cứu thị trường. Đây là một bước bắt buộc trong hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp.
Nghiên cứu thị trường là để tìm hiểu thêm về nhu cầu của thị trường, những
thay đổi mới trên thị trường để đáp ứng kịp thời, những sản phẩm, chiến lược kinh
doanh của các đối thủ cạnh tranh…Thông qua các phương pháp nghiên cứu thị
trường, doanh nghiệp sẽ nhận ra vị trí của mình trên thị trường, nhận ra được phần
thị trường cần chiếm lĩnh hay cần phát triển từ đó có phương hướng và đề ra các
biện pháp đúng đắn để mở rộng và phát triển thị trường một cách thích hợp. Để tiến
hành nghiên cứu thị trường cần tiến hành như sau:

20


- Trước hết đó là phát hiện vấn đề và xác định mục tiêu nghiên cứu: Trong
giai đoạn đầu doanh nghiệp và nhà nghiên cứu phải xác định rõ vấn đề cũng như

mục tiêu nghiên cứu. Việc xác định rõ vấn đề sẽ đảm bảo tới 50% sự thành công
trong các cuộc nghiên cứu. Ở cấp công ty các mục tiêu có thể đề ra một cách chung
nhất nhưng ở cấp đơn vị thành viên, các bộ phận chức năng thì mục tiêu phải được
cụ thể hoá để người lãnh đạo các đơn vị này xác định được hướng tập chung nhất
cần nghiên cứu.
- Thu thập thông tin: Những thông tin cần thiết thu thập được sẽ giúp cho các
bước nghiên cứu thị trường được tiến hành thuận lợi hơn cũng như giúp cho doanh
nghiệp giảm được chi phí về thời gian và tài chính không cần thiết. Thông tin gồm
có thông tin sơ cấp và thông tin thứ cấp. Trong khi thu thập thông tin, doanh nghiệp
đều có thể sử dụng hai loại thông tin này, phân tích thông tin thứ cấp để có thể nhận
định đúng đắn về mục tiêu và khả năng thị trường. Phân tích thông tin sơ cấp để
doanh nghiệp xác định bước đi tiến bộ, độc đáo. Các thông tin thường được nghiên
cứu là: thông tin về môi trường kinh doanh, thông tin về nhu cầu người tiêu dùng
với mặt hàng nào đó, đối thủ cạnh tranh, người cung cấp hàng hoá…
- Xử lý thông tin : Sau khi thu thập, doanh nghiệp phải tiến hành xử lý thông
tin. Xử lý thông tin là phân tích những loại thông tin cần thiết để đưa ra một kết
quả, một đánh giá cụ thể về nhu cầu thị trường, những cơ hội cần khai thác và nguy
cơ phòng tránh.Việc xử lý thông tin rất quan trọng, nếu thông tin được xử lý không
đúng mục tiêu nghiên cứu sẽ không đạt được và quan trọng nhất là dẫn đến sai lầm
trong ra quyết định. Để xử lý thông tin doanh nghiệp thường tổng hợp các số liệu
thành bảng biểu, phân tích các chỉ tiêu như sự phân bố tần suất, mức trung bình và
mức độ phân tán…để đưa ra quyết định
- Ra quyết định: Việc xử lý thông tin chính là lựa chọn, đánh giá thị trường,
đưa ra các quyết định phù hợp với công tác phát triển thị trường. Khi đưa ra các
quyết định cần phải có cân nhắc đến các mặt mạnh, mặt yếu của doanh nghiệp cũng
như những thuận lợi hay khó khăn khi thực hiện quyết định. Ngoài ra, doanh nghiệp
cũng phải có những biện pháp khắc phục những điểm yếu, đặt được khách hàng vào
vị trí trung tâm cho hoạt động phát triển thị trường của doanh nghiệp.
Nghiên cứu thị trường bao gồm nghiên cứu khái quát và nghiên cứu chi tiết
21

thị trường:
- Nghiên cứu khái quát thị trường: Nghiên cứu khái quát thị trường thực chất
là nghiên cứu vĩ mô. Đó là nghiên cứu tổng cung hàng hoá, tổng cầu hàng hoá, giá
cả thị trường của hàng hoá, chính sách của Chính phủ về hàng hoá đó (kinh doanh
tự do, kinh doanh có điều kiện, khuyến khích kinh doanh hay cấm kinh doanh).
- Nghiên cứu tổng cầu hàng hoá là nghiên cứu tổng khối lượng hàng hoá và
cơ cấu loại hàng hoá tiêu dùng thông qua mua sắm hoặc sử dụng với giá cả thị
trường trong một khoảng thời gian nhất định. Tổng khối lượng hàng hoá chính là
quy mô của thị trường. Nghiên cứu quy mô thị trường phải nắm được số lượng
người hoặc đơn vị tiêu dùng, số lượng các loại hàng hoá, số lượng của một loại
hàng hoá được tiêu thụ. Thông qua nghiên cứu quy mô thị trường doanh nghiệp xác
định cho mình loại hàng hoá kinh doanh, khách hàng và phạm vi thị trường của
doanh nghiệp. Khi nghiên cứu tổng cầu và cơ cấu hàng hoá doanh nghiệp cũng cần
nghiên cứu trên môi trường địa bàn, đặc biệt là thị trường trọng điểm, ở đó tiêu thụ
lượng hàng lớn và giá thị trường của hàng hoá đó trên địa bàn từng thời gian.
- Nghiên cứu tổng cung hàng hoá là nghiên cứu để xác định xem khả năng
sản xuất trong một thời gian, các đơn vị sản xuất, kinh doanh có khả năng cung ứng
cho thị trường tổng số bao nhiêu hàng, khả năng nhập khẩu bao nhiêu, khả năng dự
trù (tồn kho) xã hội bao nhiêu. Giá cả bán hàng của doanh nghiệp sản xuất, giá hàng
nhập khẩu. Nghiên cứu giá cả thị trường doanh nghiệp phải tìm được chênh lệch giá
bán và gía mua. Thông qua nghiên cứu tổng cung, doanh nghiệp xác định vai trò và
vị trí của mình cũng như của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, từ đó có phương
hướng biện pháp để phát triển thị trường thích hợp. Nghiên cứu chính sách của
Chính phủ về loại hàng kinh doanh cho phép kinh doanh tự do, kinh doanh có điều
kiện, khuyến khích kinh doanh hoặc cấm kinh doanh. Đó là chính sách thuế, giá các
loại dịch vụ có liên quan. Qua nội dung nghiên cứu này, doanh nghiệp xác định
được môi trường kinh doanh và các điều kiện để đáp ứng yêu cầu của môi truờng
đó, những thuận lợi cũng như khó khăn của môi trường.

Ngoài những vấn đề trên, nghiên cứu khái quát thị trường còn cần phải
nghiên cứu động thái của cầu, cung trên từng địa bàn và trong từng thời điểm.

22


- Nghiên cứu chi tiết thị trường : Nghiên cứu chi tiết thị trường thực chất là
nghiên cứu đối tượng mua bán hàng hoá mà doanh nghiệp kinh doanh, cơ cấu thị
trường hàng hoá và chính sách mua bán của các doanh nghiệp có nguồn hàng lớn.
Nghiên cứu chi tiết thị trường phải trả lời được câu hỏi: Ai mua hàng ? Mua bao
nhiêu? Cơ cấu của loại hàng? Mua ở đâu? Mua hàng dùng làm gì ? Đối thủ cạnh
tranh? Nghiên cứu chi tiết thị trường phải nghiên cứu nhu cầu và yêu cầu của khách
hàng về loại hàng mà doanh nghiệp kinh doanh và phải xác định tỷ trọng thị trường
doanh nghiệp đạt được (thị phần của doanh nghiệp) và thị phần của các doanh
nghiệp khác cùng ngành, so sánh về chất lượng sản phẩm, giá cả sản phẩm, mẫu
mã, mấu sắc và các dịch vụ phục vụ khách hàng của doanh nghiệp so với các doanh
nghiệp khác…để đổi mới thu hút khách hàng mua hàng của doanh nghiệp mình.
Để nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp người ta thường dùng các
phương pháp như sau:
- Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Hay còn gọi là phương pháp nghiên cứu
văn phòng là cách nghiên cứu thu thập các thông tin qua các tài liệu như sách báo,
tạp chí, tạp chí quảng cáo, bản tin kinh tế, thông tin thị trường, tạp chí thương mại,
niên giám thống kê và các loại tài liệu có liên quan đến các loại mặt hàng mà doanh
nghiệp đang kinh doanh, sẽ kinh doanh cần nghiên cứu: khả năng cung ứng, khả
năng hàng tồn kho xã hội, nhu cầu của khách hàng, giá thị trường của loại hàng và
khả năng biến động.
Ưu điểm: Nghiên cứu tại bàn cho phép doanh nghiệp nhìn được khái quát thị
trường mặt hàng cần nghiên cứu.
Nhược điểm: Thiếu tính thực tế
- Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường: Đây là phương pháp trực tiếp cử

cán bộ đến tận nơi để nghiên cứu. Cán bộ nghiên cứu thông qua việc trực tiếp quan
sát, thu thập các thông tin và số liệu ở đơn vị tiêu dùng lớn, ở khách hàng hoặc ở
các đơn vị nguồn hàng bằng cách điều tra trọng điểm, điều tra trọn mẫu, điển hình,
toàn bộ hay tham quan, phỏng vấn các đối tượng, gửi phiếu điều tra, hội nghị khách
hàng hay qua hội chợ, triển lãm…
Ưu điểm: Nghiên cứu tại hiện trường giúp doanh nghiệp có những nhận xét
về thị trường một cách sinh động, thực tế, hiện thực.
23


Nhược điểm: Chi phí về thời gian và tiền nhiều
Một khâu không thể thiếu được trong chiến lược phát triển thị trường là dự
báo thị trường, được coi là tiền đề của kế hoạch kinh doanh.Thông thường có ba
loại dự báo: dự báo ngắn hạn, dự báo trung hạn và dự báo dài hạn. Tuỳ theo phương
pháp thu thập thông tin và yêu cầu dự báo về thị trường hàng hoá người ta lựa chọn
những phương pháp dự báo khác nhau. Tuy nhiên, mọi dự báo chỉ là những tiên
đoán, có tính khả thi hay không phụ thuộc phần lớn ở cơ sở của các dự báo đó và kĩ
năng thực hành của doanh nghiệp.
1.2.2.2. Lựa chọn thị trường
Để đánh giá và lựa chọn chiến lược có tính khả thi cao, đòi hỏi các doanh
nghiệp phải đưa ra các tiêu chuẩn, sau đó căn cứ vào các tiêu chuẩn đó mà tiến hành
phân tích đánh giá, lựa chọn. Điều đó có nghĩa là chiến lược kinh doanh của một
doanh nghiệp, của một thời kỳ xác định do sự khác nhau về nội dung mục tiêu cụ
thể nên cũng có các tiêu chuẩn lựa chọn khác nhau, thậm chí khác nhau rất xa. Do
vậy không thể huy vọng có được những tiêu chuẩn chung áp dụng cho mọi trường
hợp.
Tuy nhiên khi so sánh các chiến lược đã soạn thảo của doanh nghiệp với thời
kỳ xác định thì nhất thiết đưa ra tiêu chuẩn chung. Mặt khác, các tiêu chuẩn này bao
gồm 2 nhóm định lượng và định tính:
- Tiêu chuẩn về mặt định lượng: Đây là tiêu chuẩn thường dễ xác định các

xác định các doanh nghiệp thường sử dụng các tiêu chuẩn về khả năng bán (số
lượng sản phẩm dịch vụ, doanh thu…. ) khả năng sinh lời chắc chắn (tỷ lệ sinh lời
hoặc tổng mức lợi nhuận) và khả năng đáp ứng (vốn đầu tư, lao động, nguyên
liệu…..)
- Các tiêu chuẩn định tính: các tiêu chuẩn định tính được nhiều doanh nghiệp
coi trọng và lựa chọn là thế lực kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trường, độ an
toàn trong kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trường, độ an toàn trong kinh
doanh và sự thích ứng của chiến lược với thị trường.
Dựa trên nguyên tắc và tiêu chuẩn đề ra, doanh nghiệp tiến hành so sánh các
chiến lược đã dự kiến với mục đính là tìm ra một chiến lược để thực hiện. Chiến

24


lược được quyết định để đưa vào thực hiện phải là chiến lược tối ưu hoặc ít ra cũng
phải là khá nhất trong các chiến lược đã xác định.
Muốn lựa chọn một chiến lược kinh doanh tốt nhất trong các chiến lược đã
xây dựng. Muốn lựa chọn một chiến lược kinh doanh tốt nhất người ta thường sử
dụng hai phương pháp: cho điểm theo tiêu chuẩn và nhanh mục vốn đầu tư.
1.2.2.3. Thâm nhập thị trường
Trên thực tế ở nhiều doanh nghiệp thường chú trọng đến việc đề ra các chiến
lược kinh doanh là ít quan tâm đến việc tổ chức thực hiện các chiến lược. Việc thực
hiện chiến lược khẳng định sự đúng đắn của việc lập kế hoạch chiến lược và đó là
khâu thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Đối với hoạt động thực hiện kế hoạch
chiến lược phát triển thị trường bao gồm các bước sau:
- Bước 1: Xem xét lại mục tiêu, thực trạng thị trường, nguồn lực doanh
nghiệp và chiến lược thị trường. Đây là bước đầu tiên và quan trọng bởi vì tất cả các
mục tiêu, kế hoạch phát triển thị trường đều phải đặt trong mối quan hệ với nguồn
lực doanh nghiệp và thực trạng sự biến động của thị trường kinh doanh.
Việc xem xét này để đảm bảo tính xác thực của các mục tiêu phát triển thị

trường và giúp cho việc thực hiện đạt hiệu quả cao. Sau khi xem xét tính đúng đắn
của kế hoạch chiến lược phát triển thị trường, doanh nghiệp bắt đầu thực hiện phân
phối nguồn lực.
- Bước 2: Phân phối nguồn lực hợp lý là cơ sở để thực hiện mục tiêu chiến
lược một cách hiệu quả nhất. Đối các doanh nghiệp thông thường có 4 loại nguồn
lực chính: Nguồn lực tài chính; nguồn lực vật chất và tiềm lực vô hình; nguồn lực
kỹ thuật và công nghệ; nguồn lực nhân lực.
Mỗi nguồn lực đều có đặc điểm và công dụng khác nhau trong quá trình thực
hiện chiến lược và kế hoạch phát triển thị trường. Tuỳ từng mục tiêu, tuỳ từng giai
đoạn mà có sự phân bố nguồn lực khác nhau sao cho việc phân phối nguồn lực phải
chủ động kịp thời, đáp ứng được việc khai thác thực hiện thời cơ xuất hiện bất ngờ,
phát huy được tính chủ động sáng tạo của đội ngũ cán bộ và có thể điều chỉnh được
khi cần thiết.
- Bước 3: Để thực hiện được các mục tiêu kế hoạch chiến lược phát triển thị
trường doanh nghiệp sử dụng các chính sách, công cụ để thực hiện. Thông thường
25