Tiểu luận Quan hệ công chúng Lập kế hoạch PR cho thương hiệu cà phê trung nguyên giai đoạn 2019 - 2020

MỤC LỤC


LỜI MỞ ĐẦU


DANH MỤC VIẾT TẮT
Ký hiệu viết tắt

Tên đầy đủ

CBNV

Cán bộ nhân viên

CTCP

Công ty cổ phần

NTD

Người tiêu dùng

TNG

Tập đoàn Trung Nguyên

TVC

Phim Quảng Cáo

OTT

Over The Top - ứng dụng đa phương tiện

VND

Việt Nam Đồng

FDA

Cục quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ, CÔNG THỨC


LỜI MỞ ĐẦU
Ngày này, ngành PR đã trở nên vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp; trước đây
chúng ta thường sử dụng “thương hiệu” tồn tại kèm theo tên công ty và sản phẩm, là dùng
quảng cáo để “đánh bóng tên tuổi”; nhưng điểm nhấn giúp thương hiệu đi sâu vào tiềm thức
của khách hàng, trở nên thân thuộc và không bao giờ phai nhòa trong tâm trí của họ lại là
cách mà nhà quản trị PR cần chú tâm đến.
Cà phê Trung Nguyên với hành trình xây dựng thương hiệu của mình tại thị trường
trong nước, cũng như trên toàn thế giới; trải qua bao sóng gió, đến nay đã chiếm được một
vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu càng mạnh mỗi khi gặp khủng
hoảng hậu quả sẽ càng nghiêm trọng, nếu không có những chiến lược PR cụ thể thì hậu quả
sẽ diễn ra khôn lường. Suốt 3 năm trở lại đây, khủng hoảng vẫn luôn tồn tại trong Trung
Nguyên nhưng thương hiệu lớn này lại chưa có những chiến lược PR cụ thể. Để giải quyết
vấn đề cho một thương hiệu, nhóm tác giả xin đưa ra các chiến lược PR cụ thể thông qua 2
chương:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về thương hiệu cà phê Trung Nguyên

Chương 2: Phân tích và lập kế hoạch PR cho thương hiệu cà phê Trung Nguyên
Nhóm tác giả xin chân thành cảm ơn chân thành tới giảng viên Phạm Long Châu đã
tận tình giúp đỡ và tạo điều kiên để nhóm có thể hoàn thành bài tiểu luận này. Trong quá
trình thực hiện sẽ không tránh khỏi những thiếu sót về nội dung cũng như hình thức. Vì vậy,
em rất mong nhận được sự đánh giá cũng như góp ý của cô để bài được hoàn thiện hơn.


CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG
NGUYÊN
1.1. Giới thiệu về thương hiệu cà phê Trung Nguyên
1.1.1. Giới thiệu chung về thương hiệu cà phê Trung Nguyên
Hình 1.1: Logo & Slogan của thương hiệu cà phê Trung Nguyên

Tên đầy đủ:

Tập đoàn Trung Nguyên

Tên viết tắt:

Trung Nguyên Group

Địa chỉ:

82-84 Bùi Thị Xuân, P. Bến Thành, Q.1, Tp Hồ Chí Minh

Hotline:

1900 6011

Website:

Email:



TNG là lẻ hiện đại và du lịch. Cà phê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu
nổi tiếng hàng một doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực: sản xuất, chế biến, kinh
doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ phân phối, bán đầu tại Việt Nam và đang
có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thế giới, bao gồm cả các thị trường lớn như các nước G7,
Mỹ, liên minh châu Âu, Vương Quốc Anh, Đức, Trung Quốc, Canada, Nga, Nhật bản,
Dubai và ASEAN bao gồm Singapore.
Được thành lập năm 1996 tại thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lăk. Trung Nguyên
đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 9 công ty thành viên: CTCP Trung Nguyên,
CTCP cà phê hòa tan Trung Nguyên, Công ty trách nhiệm hữu hạn cà phê Trung Nguyên,
CTCP thương mại và dịch vụ G7, CTCP du lịch Đặng Lê, CTCP Trung Nguyên Franchising
và E-coffee hệ thống cửa hàng chuyên cà phê năng lượng - cà phê đổi mới. Được điều hành
bởi ông Đặng Lê Nguyên Vũ, nay là Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc của TNG, người được
biết đến là “Vua Cà phê Việt Nam”. 1

1 Theo

wikipedia: />
5


1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên
– Ngày 16/06/1996: Ông Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập thương hiệu Trung Nguyên
tại Buôn Ma Thuột – thủ phủ cà phê Việt Nam.

– Năm 1998: Thành lập quán cà phê đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh.
– Năm 2003: Đánh bại đối thủ quốc tế, Sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra đời bằng sự
kiện “Ngày hội cà phê hòa tan G7” tại Dinh Thống Nhất vào ngày 23/11/2003 đã
thu hút hàng ngàn người tham gia và ghi dấu ấn bằng cuốc “thử mù” bình chọn trực
tiếp sản phẩm cà phê hòa tan ưa thích nhất giữa G7 và thương hiệu cà phê lớn trên
Thế giới. Kết quả đã có 89% người chọn G7 là sản phẩm ưa thích nhất.
– Năm 2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia
trên toàn cầu, tiêu biểu như tại Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc,
Asean, và các Quốc gia khác.
– Năm 2012: Trung Nguyên trở thành thương hiệu số một tại Việt Nam với số lượng
người tiêu dùng cà phê lớn nhất. Có khoảng 11 triệu/17 triệu gia đình Việt Nam mua
các sản phẩm cà phê Trung Nguyên.
– Năm 2015: Mô hình Trung Nguyên Legend – Cà phê của Giàu có và Hạnh phúc, trở
thành chuỗi cà phê lớn nhất Đông Nam Á.
– Năm 2017: Trung Nguyên Legend chính thức khai trương văn phòng đại diện tại
Thượng Hải (Trung Quốc). Ra mắt Mô hình E-Coffee: Hệ thống cà phê Chuyên biệt
– Đặc biệt.
Ngoài ra thương hiệu cà phê Trung Nguyên còn đạt được một số các thành tích tiêu
biểu như: Giải vàng chất lượng quốc gia năm 2011, giải thưởng Sao vàng đất Việt 2010,
Giải thưởng hàng Việt Nam chất lượng cao, được Bộ Ngoại giao chọn là "Đại sứ Ngoại giao
Văn hóa", chứng nhận Doanh nghiệp xuất sắc châu Á – Thái Bình Dương năm 2014.
Dấu ấn của Trung Nguyên cũng thể hiện rõ nét thông qua việc đồng hành cùng các sự
kiện kinh tế, ngoại giao quan trọng của quốc gia và quốc tế. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên
luôn được chọn phục vụ các Đại biểu Quốc hội trong các kỳ họp thường kỳ liên tục trong
nhiều năm liền. Đặc biệt, trong khuôn khổ của Hội nghị cấp cao APEC 2017 tổ chức tại Việt
Nam thì cà phê Trung Nguyên, G7 tiếp tục khẳng định là quà tặng cấp quốc gia khi được lựa
chọn là cà phê phục vụ, làm quà tặng của APEC 2017 đến các vị khách quý quốc tế. Đây
cũng là lần thứ 2 liên tiếp Trung Nguyên vinh dự đồng hành cùng sự kiện mang tầm vóc
quốc tế này tại Việt Nam. Trước đó, vào năm 2006 khi Việt Nam đăng cai tổ chức APEC lần
đầu tiên, Trung Nguyên, G7 là sản phẩm cà phê duy nhất được chọn phục vụ và làm quà

tặng đến các nguyên thủ quốc gia tham gia Hội nghị APEC.
6


Với sự phát triển mạnh mẽ trong nửa đầu năm 2017, “Hành trình 22 năm Phụng sự”
của Trung Nguyên sẽ tiếp tục lan tỏa, mang nguồn năng lượng đến cộng đồng trong nước và
quốc tế, qua đó góp phần nâng tầm vị thế của Việt Nam, đất nước xuất khẩu cà phê lớn thứ
2 thế giới, đồng thời hiện thực hóa khát vọng tạo nên thương hiệu Việt ở tầm mức toàn cầu.
1.1.3. Tầm nhìn, sứ mạng mục tiêu và giá trị cốt lõi
– Slogan: “Khơi nguồn sáng tạo” thể hiện kỳ vọng bên tách cà phê Trung Nguyên
người tiêu dùng luôn có ý tưởng mới lạ, những ý tưởng sáng tạo nhằm tạo nên thành
công cho họ, cho gia đình và sự hưng thịnh của quốc gia.
– Tầm nhìn: “Tổ chức vĩ đại bằng phụng sự cộng đồng nhân loại”.
– Sứ mạng: “Xây dựng cộng đồng nhân loại hợp nhất theo một hệ giá trị của lối sống
tỉnh thức đem đến thành công và hạnh phúc thực sự”.
– Gía trị cốt lõi: “Đức tin tuyệt đối, phụng sự vô vị lợi, nhân loại hưởng ứng, kinh tài
vững chắc.
1.2. Điểm khác biệt của cà phê Trung Nguyên so với các đối thủ cạnh tranh
Trung Nguyên là một trong những thương hiệu Việt hiếm hoi có thể vượt ra khỏi biên
giới hình chữ S để vươn ra Thế giới.
1.2.1. Lợi thế cạnh tranh sân nhà.
– So với đối thủ cạnh tranh lớn nhất trên thị trường Việt Nam là Nescafe – một
thương hiệu cà phê đến từ Thụy Sĩ, thương hiệu cà phê Trung Nguyên thông thuộc,
thấu hiểu văn hóa của người tiêu dùng bản xứ. Từ đó, họ có thể tập hợp được sự
ủng hộ của chính người tiêu dùng Việt Nam; chủ động triển khai chiến lược một
cách nhanh chóng, có hiệu quả. Vào quý 4 năm 2015, Financial Times (FT)
– Thời báo Tài chính nổi tiếng và uy tín hàng đầu Thế giới công bố, Trung Nguyên
giữ vị trí số 1 về sự yêu thích của người dùng cà phê tại thị trường Việt Nam, vượt
qua các thương hiệu lớn toàn cầu như Starbucks, McCafe (McDonald’s)…Đây là
cuộc khảo sát được Financial Times nghiên cứu trên 1,000 người tiêu dùng tại 5

quốc gia có nền kinh tế lớn nhất khu vực Đông Nam Á (ngoại trừ Singapore). 2

2 Local chains take on coffee giants: />7


Hình 1.2. Kết quả khảo sát của tờ Financial Times vào Qúy 4 năm 2015

1.2.2. Hệ thống nhà máy sản xuất cà phê quy mô lớn, trang thiết bị hiện đại
Với hệ thống cơ sở hạ tầng công nghệ hiện đại, Trung Nguyên có thể tự tin vượt xa các
đối thủ của mình, họ có 4 hệ thống nhà máy vô cùng rộng lớn, bao gồm: Nhà máy cà phê
Sài Gòn, Nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên, nhà máy cà phê Trung Nguyên, nhà máy
Bắc Giang – nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Châu Á. Với trang thiết bị máy móc hiện đại,
được chuyển giao trực tiếp từ FEA s.r.l – Công ty chuyên chế tạo thiết bị chế biên thực
phẩm và cà phê hòa tan của Ý, với tổng công suất khoảng 50.000 tấn cà phê mỗi năm.
1.2.3. Nguồn nguyên liệu đảm bảo
Bên cạnh đó, Trung Nguyên còn cho xây dựng riêng trang trại cà phê để tự cung cấp
nguyên liệu, với quy trình chăm sóc đạt chuẩn. Trung Nguyên tự tin rằng mình có thể đảm
bảo được mức giá vận chuyển, thu mua là thấp nhất; đảm bảo được nguồn gốc chất lượng
của sản phẩm. Trong khi đó, các đối thủ của mình phải phải thu mua nguồn nguyên liệu từ
các hộ dân nhỏ lẻ.
1.2.4. Chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông Nam Á
Nói về hệ thống quán cà phê của tập đoàn này, họ đã xây dựng được mạng lưới hơn
2.500 quán cà phê nhượng quyền cả trong và ngoài nước với mô hình: Trung Nguyên
Legend – “Cà phê của Giàu có và Hạnh phúc”, trở thành chuỗi cà phê lớn nhất Đông Nam
Á. Mà các đối thủ cạnh tranh lớn trong nước như Vinacafe, hay Nescafe khó lòng cạnh tranh
8


được trước sự phát triển lớn mạnh của hệ thống quán cà phê này. Ngoài ra, sản phẩm cà phê
Trung Nguyên đã và đang được xuất khẩu gần 80 quốc gia trên toàn thế giới, bao gồm nhiều

thị trường khó tính nhất như Nhật Bản, Mỹ và các khu vực Trung Đông.

9


CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH VÀ LẬP KẾ HOẠCH PR CHO THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ
TRUNG NGUYÊN
2.2. Phân tích tình thế (SWOT)
1

Điểm mạnh (Strengths)
– Trung Nguyen là thương hiệu mạnh, có uy tín: Trung Nguyên là doanh nghiệp có
quy mô lớn, với hệ thống cơ sở hạ tầng công nghệ hiện đại, họ có 4 hệ thống nhà
máy vô cùng rộng lớn với công suất khoảng 50.000 tấn cà phê mỗi năm. Trung
Nguyên còn cho xây dựng riêng trang trại cà phê giúp quản lý được nguồn nguyên
liệu, đảm bảo nên chất lượng sản phẩm cao, hương cà phê đậm chất, vượt tiêu
chuẩn khắt khe của FDA, được người dùng tin tưởng.
– Tần suất truyền thông mạnh mẽ: Tổng kết giai đoạn 8/2015 - 2/2016, báo cáo phân
tích của Media Tenor cho thấy, Trung Nguyên vẫn là thỏi nam châm hàng đầu thu
hút truyền thống khi chiếm gần 50% tần suất truyền thông của ngành. Đây là giai
đoạn Trung Nguyên đẩy mạnh truyền thông cho dòng cà phê hòa tan G7 với khẩu
hiệu mới. Trung Nguyên đã tổ chức sự kiện tặng sách cho thanh niên với sự tham
gia của nhiều diễn giả nước ngoài và người đẹp Việt Nam. Giai đoạn này cũng xuất
hiện không ít các bài báo nói về vấn đề nội bộ, mâu thuẫn giữa hai vợ chồng ông bà
Đặng Lê Nguyên Vũ đưa hình ảnh của thương hiệu xuất hiện nhiều trên truyền
thông.3
– Trung Nguyên có sự ra mắt sản phẩm độc đáo: G7 đã có cú lội ngược dòng xuất sắc
với chiến lược tiếp thị mới mẻ, đánh đúng thị hiếu của người tiêu dùng. Bằng cuộc
"thử mù" nổi tiếng tại dinh Thống Nhất với 89% người dùng yêu thích, G7 của
Trung Nguyên đã tạo được dấu ấn trên bản đồ thị phần cà phê hòa tan trong thị

trường nội địa.
– Có độ nhận biết thương hiệu cao nhất: Theo một kết quả điều tra thị trường với
người tiêu dùng Hà Nội của MarketIntello vào tháng 7/2016, Trung Nguyên là
thương hiệu có độ nhận biết cao nhất cũng như mức độ ưa thích cao nhất. 4
– Trung Nguyên đứng đầu thị phần cà phê rang xay: Một chuyên gia tiếp thị trong
ngành hàng tiêu dùng nhanh cho biết Trung Nguyên chiếm thị phần lớn trong thị

3 Nghiên cứu truyền thông Media Tenor:
4 Khảo sát thị trường sản phẩm cà phê của MarketIntello: />%20Report/MarketIntello_2016BEV05_DEMO.pdf

10


trường cà phê rang xay phía Bắc, khi đang nắm tới 80% thị phần và gần như không
có đối thủ cạnh tranh trong mảng cà phê rang xay. 5
2.2.1. Điểm yếu (Weaknesses)
– Hoạt động dàn trải: Tập đoàn cà phê Trung Nguyên đang có quá nhiều dự án và
tham vọng. Vì vậy, CTCP cà phê Trung Nguyên không được tập trung phát triển tốt
nhất hoạt động kinh doanh của mình.
– Hệ thống nhượng quyền chưa đồng nhất: Hệ thống nhượng quyển của Trung
Nguyên vẫn còn ồ ạt, thiếu sự nhất quán và đang bị vượt quá tầm kiểm soát, do đó
không đảm bảo sự đồng nhất và tạo phong cách riêng cho thương hiệu Trung
Nguyên.
– Chiến lược phân phối thiếu linh hoạt: Hệ thống phân phối không có gì đặc biệt khi
vẫn sử dụng mạng lưới phân phối truyền thống, và mức chiết khấu cao hay thấp phụ
thuộc vào doanh số của các đại lý.
– Mâu thuẫn nội bộ: Mâu thuẫn lên tới đỉnh điểm, gần 3 năm tranh chấp, câu chuyện
ly hôn của vợ chồng ông vua cà phê vẫn chưa thể ngã ngũ. Vụ việc ảnh hưởng lớn
đển thương hiệu cà phê Trung Nguyên, khi những nguồn tin tiêu cực trong nội bộ,
đời sống riêng tư không ngừng bị đưa lên mặt báo:

+ Năm 2015: Tổng Giám đốc TNG đã tổ chức họp Hội đồng quản trị đưa ra quyết
định miễn nhiệm bà Lê Hoàng Diệp Thảo. Cuối năm 2015, CTCP hòa tan Trung
Nguyên ngừng cung cấp các sản phẩm thuộc nhóm cà phê hòa tan, dấy lên đỉnh
điểm mâu thuẫn nội bộ. Trong suốt những năm 2015 đến năm 2016: Bà Thảo
quyết định đệ đơn tố cáo ông Vũ nhằm tranh giành quyền điều hành TNG.
+ Năm 2018: Vợ chồng ông Vũ Tiếp tục kiện tụng nhau, khi bà Thảo đã dẫn theo
một số người đến trụ sở của TNH khống chế thư ký Ban giám đốc để cưỡng đoạt
hàng loạt con dấu và Giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp của TNH. Tự ý sử
dụng con dấu này phát hành các văn bản để yêu cầu đối tác “dừng việc phân phối
hay bán sản phẩm Trung Nguyên, G7 tại thị trường Mỹ”.
– Mức độ trung thành của khách hàng thấp: Theo một kết quả điều tra thị trường với
người tiêu dùng Hà Nội của MarketIntello (Qúy 4 năm 2016), Trung Nguyên nhận
điểm thấp nhất của người sử dụng về sự trung thành6.
5 Đối thủ mới trong ngành cà phê Việt Nam: />6 Khảo sát thị trường sản phẩm cà phê của MarketIntello: />%20Report/MarketIntello_2016BEV05_DEMO.pdf

11


2.2.2. Cơ hội (Opportunities)
– Lãnh thổ, khí hậu: Việt Nam là đất nước xuất khẩu cà phê lớn thứ 2 trên Thế giới
chỉ sau Brazil. Khí hậu và thổ nhưỡng của Việt Nam giúp các hạt cà phê Trung
Nguyên mang hương vị thơm ngon, đậm đà; phù hợp với nhu cầu của khách hàng
trong và ngoài nước.
– Thị trường cà phê tiềm năng Trung Quốc: Theo Euromonitor International, với xu
hướng chuyển dần từ trà sang cà phê, thị trường Trung Quốc giai đoạn 2014 - 2019
có lượng tiêu thụ cà phê tăng trưởng đạt 18% và dung lượng thị trường cà phê đạt
khoảng 70 tỷ Nhân dân tệ, tương đương 9 tỷ USD năm 2016, giúp cho thương hiệu
cà phê Trung Nguyên thu về một mức lợi nhuận khổng lồ từ thị trường này.
– Người tiêu dùng đánh giá cao cà phê Trung Nguyên: Hiện nay cà phê bẩn, không rõ
nguồn gốc đang gia tăng, không được kiểm soát chặt chẽ; thì sản phẩm cà phê

Trung Nguyên được người tiêu dùng tin tưởng và đánh giá cao là sản phẩm sạch, có
chất lượng.
– Sự ủng hộ của người tiêu dùng Việt: Cuộc vận động: "người Việt dùng hàng Việt"
nhận được sự ủng hộ mạnh mẽ của người tiêu dùng. Trước đây người tiêu dùng Việt
xí ngoại vì họ nghĩ hàng ngoại có chất lượng hơn, nhờ sự hỗ trợ của Nhà nước,
cùng với sự vận động tích cực của các doanh nghiệp mà người tiêu dùng ngày càng
có niềm tin với thương hiệu Việt – cụ thể là thương hiệu cà phê Trung Nguyên
“made in Việt Nam”.
2.2.3. Thách thức (Threats)
– Thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi nhanh chóng: Thị hiếu của người tiêu dùng
thay đổi nhanh chóng, các đối thủ cạnh tranh không ngừng cho ra mắt những sản
phẩm mới như: cà phê hòa tan đóng lon, hay cà phê take-away. Mà sản phẩm của
Trung Nguyên chủ yếu là cà phê pha, nếu Trung Nguyên không bắt kịp xu thế của
thị trường thì họ sẽ bị mất thị phần trong một thời gian không xa.
– Dư luận có cái nhìn thiếu thiện cảm về thương hiệu: Từ sau sự việc mâu thuẫn gia
đình, dư luận bắt đầu đào sâu và đánh đồng công lao của 2 vợ chồng, một thương
hiệu lớn khi có mâu thuẫn trong nội bộ thì lại để ảnh hưởng đến cả công ty.
– Nguy cơ mất thị phần cà phê hòa tan vào tay đối thủ cạnh tranh: Trong năm 2011,
cà phê hòa tan G7 đã tạo nên sự đột phá kể từ khi ra mắt, vươn lên dẫn đầu thị phần
cà phê hòa tan tại Việt Nam với 37,8% (về cả sản lượng và doanh số bán ra). Theo
một báo cáo do công ty nghiên cứu thị trường Nielsen công bố đầu năm 2015,
12


Vinacafe cũng dẫn đầu với 41% thi phần, bằng cả Nescafe và Trung Nguyên cộng
lại.
Biểu đồ 2.1: Thị phần sản lượng cà phê hòa tan năm 2014


Để xây dựng thương hiệu cà phê Trung Nguyên trở thành thương hiệu số một Việt

Nam, thì tất yếu Trung Nguyên phải biết tập dụng những điểm mạnh, cơ hội của mình
cũng như phải giải quyết được những điểm yếu, thách thức đang tồn tại; PR là giải
pháp tối ưu không những giúp Trung Nguyên nâng cao vị thế cạnh tranh, mà còn giúp
Trung Nguyên giải quyết những vấn để đang còn tồn tại trong doanh nghiệp của mình.
Trong đó, có 2 vấn đề mà nhà quản trị quan hệ công chúng cần phải giải quyết đó là
vấn đề về giải quyết khủng hoảng - rõ ràng, trong cuộc chiến pháp lý này, thương
hiệu Trung Nguyên đang chịu thiệt hại nhiều về mặt danh tiếng. Vấn đề về tạo niềm
tin thương hiệu của Trung Nguyên với khách hàng, khách hàng là yếu tố quan trọng
nhất giúp thương hiệu thành công trên thị trường. Để giải quyết các vấn đề nêu trên,
nhóm tác giả xin đưa ra một số kế hoạch PR để phát triển thương hiệu cà phê Trung
Nguyên trong giai đoạn từ năm 2019 đến 2020.

2

Mục đích và mục tiêu PR

2.2.4. Mục đích
Cải thiện lại hình ảnh thương hiệu sau những chỉ trích về cuộc sống hôn nhân của hai
vợ chồng. Đồng thời xây dựng tình yêu và niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu cà
phê Trung Nguyên là một thương hiệu biết quan tâm đến cảm nhận của nguời tiêu dùng.
2.2.5. Mục tiêu
– Mục tiêu 1: Khủng hoảng khiến nội bộ hoang mang và dấy lên những tin đồn tiêu
cực về công ty; muốn giải quyết khủng khoảng trước tiên cần giải quyết các vấn đề
còn tồn tại bên trong nội bộ. Tăng tỷ lệ ủng hộ của nhân viên trong công ty lên
đến 80% trong năm 2019, và 95% trong năm 2020.
– Mục tiêu 2: Giảm tần suất xuất hiện thông tin về mâu thuẫn của hai vợ chồng
xuống còn 10% trong năm 2019; và đến năm 2020 sẽ không còn thông tin nào nói
về mâu thuẫn này nữa. Chiếm phần lớn là các thông tin tiêu cực về mâu thuẫn của
hai vợ chồng trên truyền thông, nhận nhiều chỉ trích từ cộng đồng, và đặc biệt ảnh
hưởng lớn đến nội bộ; Trung Nguyên cần quan tâm đến việc giảm thông tin mâu

thuẫn này trên mặt báo.
13


– Mục tiêu 3: Nhận được 70% sự ủng hộ của khách hàng đối với dòng sản phẩm cà
phê hòa tan G7 của Trung Nguyên cho đến tháng 12/2020, rằng thương hiệu cà phê
hòa tan G7 luôn đồng hành cùng bạn trong mọi khoảnh khắc trong cuộc sống.
2.3. Các nhóm công chúng
Công chúng là các nhóm người, kể cả nội bộ và bên ngoài, mà một tổ chức có liên hệ.
Không như một chiến dịch quảng cáo, hoạt động PR nhắm đến các nhóm người được xác
định rõ ràng, điều đó giúp gia tăng khả năng thành công trong việc truyền tải một thông điệp
cụ thể, dưới đây là những nhóm công chúng mà các chương trình PR của Trung Nguyên
muốn hướng tới:
2.3.1. Nhân viên và các bên liên quan (cổ đông)
Toàn bộ quản lý, nhân viên làm việc tại văn phòng chính của Trung Nguyên tại địa chỉ
82-84 Bùi Thị Xuân, P. Bến Thành, Q.1, Tp Hồ Chí Minh. Vì nơi đây là nói công tác chủ
yếu của CEO Ông Đặng Lê Nguyên Vũ, và Bà Hoàng Diệp Thảo; họ có khả năng biết nhiều
thông tin nhất khi mâu thuẫn xảy đến. Ngoài ra họ cũng là người chịu nhiều áp lực và ảnh
hưởng nhiều nhất khi công ty gặp khủng hoảng.
500 nhân viên đang làm việc tại văn phòng ở Hồ Chí Minh, đặc biết là các nhân viên
cấp cao của các bộ phận Marketing, PR, Hành chính, Kinh doanh…
2.3.2. Khách hàng
Thương cư trú ở nội thành thành phố, tập trung tại các khu văn phòng công sở, xung
quanh có nhiều cửa hàng buôn bán thức uống cà phê. Họ thường uống cà phê ở thành phố
Hà Nội với tần suất ít hơn so với thành phố Hồ Chí Minh, vì tại đó cà phê pha loãng hơn, và
thời gian uống cà phê ngắn. Vì vậy thị trường tiêu thụ cà phê hòa tan G7 chủ yếu của Trung
Nguyên là ở thành phố Hồ Chí Minh.
Người làm việc văn phòng có tần suất sử dụng cà phê khá cao từ 2-2,5 ly cà phê trong
một ngày: họ thường sử dụng cà phê vào buổi sáng giúp tăng khả năng tập trung, có thêm
năng lượng để có thể bắt đầu một ngày làm việc mới. Một ly cà phê vào buổi trưa để đánh

tan cơn buồn ngủ và tiếp tục quay trở lại với công việc. Hay khi họ có thời gian muốn nhâm
nhi tách cà phê khi thư giãn, rảnh rỗi.
Có độ tuổi từ 25 - 35 tuổi vì độ tuổi này chủ yếu là người làm việc văn phòng, có
nhiều công việc, thường sử dụng nhiều cà phê. Thu nhập từ 5-7 triệu/tháng, chủ yếu là nam
giới.
14


Đặc điểm khách hàng:
– Thích vị đắng, nhưng không quá mạnh. Họ thường khá dễ tính trong việc lựa chọn
kiểu pha, vì họ có gu uống khá linh hoạt.
– Nhưng lại bắt đầu tinh ý hơn và có những tiêu chuẩn nhất định trong một ly cà phê
mà họ cho là ngon.
– Vì uống cà phê với tần suất lớn nên cà phê không cần có lượng caffeine quá cao.
 Là đối tượng mà dòng cà phê hòa tan G7 muốn hướng tới.
2.3.3. Giới truyền thông
Với mục tiêu nhằm giảm bớt những thông tin về khủng hoảng trong nội bộ cũng như
xuất hiện những bản tin tích cực về Trung Nguyên lên các phương tiện truyền thông thì bộ
phận PR cần có mối quan hệ tốt với nhóm công chúng này. Không nhưng tự chủ động cung
cấp thông tin ra bên ngoài để họ có hể đăng bài, mà Trung Nguyên cũng cần chiếm được
lòng tin với giới truyền thông khiến họ mong muốn được viết bài cho doanh nghiệp của
mình.
Các tờ báo mà Trung Nguyên muốn hướng đến là các tờ báo in lớn của khu vực thành
phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh như: báo Hà Nội mới, báo Lao động, báo Nhân dân,
báo Đời sống &Pháp luật… Các tờ báo online về các hoạt động kinh doanh như báo mới,
CafeF, CafeBiz, Vinacorp; báo xã hội như dantri, vietnamnet, Vnexpress ... Họ quan tâm
đến các vấn đề về đời sống, tin tức về phát triển kinh tế - xã hội, các tin tức thú vị về doanh
nhân… Thu hút họ thông qua các hoạt động xã hội như các hoạt động từ thiện, tài trợ cho
các cuộc thi, phát hành ấn phẩm nội bộ, tổ chức sự kiện.
2.4. Thông điệp then chốt

Là thông điệp cốt lõi mà Trung Nguyên muốn truyền tải đến nhóm công chúng, muốn
truyền tải thông điệp thành công thì thông điêp phải hiểu rõ nhu cầu, sở thích, mối quan tâm
của nhóm công chúng mục tiêu nêu trên xuất phát từ đối tượng nhóm công chúng mà Trung
Nguyên đang hướng đến, thông điệp này có phù hợp với nhu cầu, sở thích và mối quan tâm
của nhóm công chúng mục tiêu hay không.
Thông điệp: “Cà phê hòa tan G7 - Luôn đồng hành cùng bạn”.

15


Hình 2.1. Thông điệp mới của cà phê hòa tan

Với mục đích nhằm cải thiện hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của khách hàng,
thông điệp này muốn nói lên rằng: Trung Nguyên sẽ luôn sát cánh cùng bạn trong lúc bạn
làm việc căng thẳng, hay luôn đồng hành cùng bạn kể cả khi bạn tận hưởng cuộc sống.
2.5. Chiến lược
Chiến lược là cách tiếp cận tổng quất đối với một chương trình hay chiến dịch. Đó là
chủ đề hay yếu tố điều phối, là nguyên tắc hướng dẫn, là ý tưởng lớn, là nguyên nhân sâu xa
đằng sau một chương trình. Chiến lược chính sách là việc xác định sẽ đạt được mục tiêu
bằng cách nào. Có 3 chiến lược tương ứng với 3 mục tiêu đã đề ra:
– Triển khai chiến lược giải quyết khủng hoảng trong nội bộ.
– Triển khai chiến lược kiểm soát thông tin về công ty.
– Tổ chức sự kiện tri tuần lễ café, hoạt động từ thiện và tài trợ.
2.6. Chiến thuật
Chiến thuật là phương pháp sử dụng để đạt mục đích cụ thể. Chiến thuật được dùng
ban đầu với nghĩa là chiến thuật quân sự nhưng sau đó được sử dụng rộng rãi trong các lĩnh
vực khác. Là những công việc cụ thể cần thực hiện để đảm bảo thành công cho chiến lược.
2.6.1. Giải quyết khủng hoảng trong nội bộ
Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho: CTCP
Trung Nguyên (TP.HCM), CTCP cà phê Trung Nguyên (BMT), CTCP Thương mại & Dịch

vụ G7, nhà máy cà phê Trung Nguyên (Buôn Ma Thuột), nhà máy cà phê hòa tan Trung
16


Nguyên (Bình Dương), chi nhánh Trung Nguyên Cần Thơ, Buôn Ma Thuột, Đà Nẵng, Hà
Nội, Chi nhánh Trung Nguyên tại Singapore. Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo
công ăn việc làm cho hơn 15.000 lao động qua hệ thống quán cà phê nhượng quyền trên cả
nước.
Khủng hoảng xảy ra đã 3 năm trời nhưng những thông tin về mâu thuẫn gia đình của
thương hiệu cà phê Trung Nguyên vẫn không ngừng được đưa lên giới truyền thông. Vấn đề
cốt lõi nhất nằm ở bên trong nội bộ, để hạn chế nhất có thể việc cung cấp nguồn tin ra bên
ngoài. Với đội ngũ nhân lực hùng hậu, Trung Nguyên cần giải quyết từ vấn đề bên trong,
không để cho sự việc của hai vợ chồng mà ảnh hưởng đến cả thương hiệu; đặc biết nhất là
gần 2.000 lao động đang làm việc cho TNG.
Triển khai chiến lược khủng hoảng nội bộ là công tác của nhà quản trị PR giúp tạo
dựng và phát triển mối quan hệ gắn bó, vững bền giữa các thành viên trong nội bộ doanh
nghiệp. Mục đích của chương trình PR nội bộ này là để khuyến khích nhân viên dành nhiều
tâm huyết hơn với công việc cũng như hạn chế lo lắng về vấn đề khủng hoảng mà Trung
Nguyên đang gặp ngay lúc này. CBNV nhờ PR nội bộ sẽ bày tỏ vấn đề với cấp lãnh đạo,
quản lý cao hơn những bất bình, kì vọng hay những khó khăn của họ. Thông tin nội bộ sẽ
được thông suốt, tạo nên một sự gắn kết mạnh mẽ giữa nhân viên và quản lý, tạo nên một
mối liên kết chặt chẽ. Đồng thời loại bỏ sự hiểu lầm, kích thích tăng trưởng doanh nghiệp.
Giai đoạn 1: Đính chính thông tin cho Cán bộ nhân viên.
Để trong nội bộ không ngừng lo lắng về tin tức này, điều mà nhà quản trị PR cần làm
ngay bây giờ là đính chính thông tin, công khai sự việc cho toàn bộ CBNV biết để họ có thể
hiểu và thông cảm cho người lãnh đạo. Khi ý thức được điều đó thì nhân niên trong công ty
sẽ hiểu được việc mình cần làm:
– Thứ 2 (07/01/2019): Tổ chức cuộc họp với các Giám đốc của CTCP cà phê Trung
Nguyên và Công ty Thương Mại và Dịch vụ G7 để truyền đạt vấn đề kiểm soát
thông tin không tốt của gia đình ra bên ngoài và bàn về việc tổ chức cuộc họp đầu

năm cho nhân viên sắp tới, đồng thời xác định rõ nội dung dự kiến của cuộc họp
hôm đó. Giao cho bộ phận PR của công ty để tổ chức nội dung của buổi họp ngày
hôm đó.
– Thứ 7 (19/01/2019): Tổ chức cuộc họp giao lưu đầu năm với lãnh đạo cấp cao của
TNG – Ông Đặng Lê Nguyên Vũ & Bà Lê Hoàng Diệp Thảo.
+ Thời gian: 9h sáng thứ 2 ngày 14tháng 01 năm 2019.
+ Địa điểm: Tại văn phòng 82 – 84 Bùi Thị Xuân, Hồ Chí Minh.
+ Đối tượng tham gia: CBNV văn phòng đang làm việc tại CTCP Trung Nguyên;
và lãnh đạo công ty.
17


+ Nội dung: Nêu những thành tích và những hạn chế của công ty trong năm 2018;
triển khai kế hoạch mục tiêu trong năm 2019 là triển khai thông điệp mới của cà
phê hòa tan G7: “Luôn đồng hành cùng bạn”; giao lưu với lãnh đạo, lãnh đạo đặt
vấn đề và mong nhân viên của công ty sẽ không tiết lộ thông tin nội bộ ra ngoài
vì nó sẽ không tốt cho lợi ích của mỗi người. Việc chính lãnh đạo đã gây ra
khủng hoảng thông tin gặp mặt trực tiếp CBNV của mình đề đính chính lại thông
tin và yêu cầu mọi người không nên phát tán thông tin ra ngoài sẽ nhận được sự
tin tưởng của nhân viên trong công ty, đồng thời họ sẽ cảm thấy sự đóng góp
quan trọng của mình trong vấn đề này nên họ sẽ có trách nghiệm với nó.
Giai đoạn 2: Biên tập và xuất bản ấn phẩm nội bộ.
Biên tập và xuất bản 200 ấn phẩm nội bộ (Publications) trong năm 2019 và 150 ấn
phẩm nội bộ trong năm 2020. Để nâng cao tinh thần của nhân viên khi làm việc, trước tiên
cần giải quyết vấn đề bên trong nội bộ bằng các xuất bản các bản tin nội bộ, cũng như để
chứng minh cho công chúng biết Trung Nguyên có văn hóa tốt đẹp.
− Xây dựng một đội ngũ tham gia biên tập ấn phẩm nội bộ: Để phát hành một số
lượng khá lớn các ấn phẩm nội bộ trong năm, có bài bản và chất lượng tốt Trung
Nguyên sẽ cần một đội ngũ biên tập tốt:
+ Thuê một tổng biên tập để quản lý: để ích rất nhiều trong việc phát triển chiến

lược nội dung, đồng thời sẽ là người xuất bản được ấn phẩm nội bộ thành công,
đồng nhất với thông điệp mà Trung Nguyên muốn nhắn nhủ, thì đội ngũ này cần
phải có người quản lý chuyên nghiệp. Họ sẽ giúp sắp xếp và quản lý nguồn lực
cần thiết để thực hiện chiến lược viết bài đã đề ra.
+ Các vị trí khác như: thư ký, thiết kế, thợ ảnh, cộng tác viên... Có thể tận dụng
những người có kỹ năng viết tốt trong công ty để đảm nhiệm những vị trí trên.
+ Và đồng thời Trung Nguyên cần phải dành ra một khoản chi phí để đào tạo thêm
cho đội ngũ này, đảm bảo chất lượng của ấn phẩm nội bộ.
– Xây dựng nội dung: Làm mới bản tin nội bộ, bản tin nội bộ muốn được độc giả nội
bộ quan tâm cũng cần những sự F5 cụ thể:
+ Thành lập những chuyên mục, xây dựng những chuyên mục và lựa chọn những
nhóm thông tin mà độc giả nội bộ thực sự quan tâm. Ví dụ như các chuyên mục
về: tin tức mới nhất về sự vận động của các bộ phận trong Trung Nguyên, kiến
thức chuyên môn nghiệp vụ cần thiết cho nhân viên, chính sách của công ty
Trung Nguyên đối với người lao động, thông tin giúp nâng cao cải thiện đời sống
18


văn hóa tinh thần, các câu chuyện thể hiện những góc khuất chưa khai thác của
đồng nghiệp đằng sau những nỗ lực trong công việc và cuộc sống, những cuộc
thi có phần thưởng…
+ Đầu tư cho hình thức bản tin đó là sử dụng hình ảnh và thiết kế trong các ấn
phẩm nội bộ. Cần lưu ý để bố trí nhân sự chụp lại những tấm ảnh đẹp, ảnh có tính
thời sự, có sắc thái của nhân vật; đặc biết là nhân viên của công ty. Sử dụng
những công nghệ thiết kế dàn trang mới với sự sáng tạo, có thể truyền cảm hứng
với những hình khối, màu sắc và font chữ hiện đại. Hiệu ứng từ hình ảnh, màu
sắc, âm thanh của những chất liệu đa phương tiện sẽ giúp độc giả hứng thú hơn
kể cả với những thông tin tưởng chừng như là khó tiếp nhận.
+ Viết các ấn phẩm về “celebrities” trong nội bộ: những vị lãnh đạo, quản lý bậc
trung giàu cảm hứng, có phong cách hay chỉ là những người “phó thường dân”

với nụ cười duyên và một chút nhiệt tình với công việc đoàn thể sẽ là những sứ
giả tuyệt vời để việc truyền tải thông tin tới CBNV vủa bạn trở nên thuận lợi hơn.
Hình ảnh, các tính ủa các Celeb nội bộ là những thông điệp rất cụ thể và thân
thiện để gây cho CNNV sự dễ cảm mến.
– Tuyên truyền các ấn phẩm nội bộ: Đồng loạt và nhất quán đẩy thông tin lên các
kênh nội bộ trực tuyến: Ngày càng có nhiều công cụ trực tuyến được nghiên cứu,
phát triển và ứng dụng rất tốt cho việc làm kênh thông tin và nội bộ cho doanh
nghiệp. Có thể sử dụng các phương tiện trên Group Facebook & Group Linkedin,
các ứng dụng nhóm nội bộ, bảng tin điện tử LCD và các ứng dụng nhóm. Facebook
và Linkedin là 2 trang mạng xã hội phát triển chức năng “Nhóm/Group”. Đây là
chức năng giúp cung cấp một không gian ảo trên Internet giúp một nhóm nhỏ có thể
chia sẻ thông tin và tương tác. Những loại thông tin ngắn này có thể gửi trực tiếp
qua điện thoại thông minh cho nhân sự qua OTT Group Chat có nền tảng công nghệ
ổn định như Viber, Line Chat, Whatsapp, Zalo. Thông qua bảng tin điện tử LCD các
nhà truyền thông nội bộ không còn phải in ấn các bản tin bằng giấy A4 và chạy qua
chạy lại giữa các bộ phận để ghim lên bảng tin nữa; họ chỉ cần sử dụng hệ thống
LCD thông tin nội bộ để đưa bản tin đến khắp các ngóc ngách của doanh nghiệp.
− Xây dựng một lịch biên tập gửi 4 lần mỗi tuần trong năm 2019 và chỉ cần 3 lần
trong mỗi tuần để đạt được mục tiêu của bài viết: Để đạt đúng mục tiêu như đã đề ra
thì việc xây dựng một lịch biên tập là vô cùng cần thiết, đội ngũ biên tập phải thực

19


sự nỗ lực, luôn luôn tìm kiếm các chủ đề có thể làm thu hút nhân viên, và viết các
bản tin về các sự kiện có quà tặng…
− Xây dựng kênh phản hồi 2 chiều để có thể nhận được những ý kiến đóng góp của
nhân viên đối với ban lãnh đạo.
Giai đoạn 3: Tổ chức các sự kiện nội bộ.
Tổ chức các sự kiện nội bộ: sự kiện nội bộ nói chung và sự kiện nội bộ nói riêng luôn

là những dịp đặc biệt đam lại những cảm xúc sâu sắc và ấn tượng khó quên. Sử dụng cả một
sự kiện để truyền đạt những thông tin nội bộ là một cách làm hiệu quả. Phòng PR có thể
tham khảo một số các hình thức để tổ chức các sự kiện như sau: Tổ chức các buổi giao lưu,
hội thảo trong nội bộ, các buổi training, truyền cảm hứng cho nhân viên…
Tăng tần suất tổ chức sự kiện nội bộ:
– Sự kiện tuần: Tham khảo một số loại hình sự kiện mới: Mô hình Team Seat,
Speaking Minutes, Happy Hours – Đây là mô hình mà người ta làm PR nội bộ
khuyến khích lãnh đạo và CBNV dành 30’ mỗi tuần để tạm dừng công việc, tới một
không gian chung và chia sẻ quan điểm cá nhân theo cặp hoặc theo nhóm về những
vấn đề trong nội bộ và bên ngoài nội bộ.
– Sự kiện tháng: tổ chức sinh nhật tháng cho nhân viên, giao lưu kinh nghiệm hàng
tháng, …
– Sự kiện theo cá nhân: tiệc độc thân cho đồng nghiệp, khi nhân viên cưới, khi nhân
viên sinh con đầu lòng, …
Giai đoạn 4: Kiểm soát thông tin nội bộ.
Phòng PR cần có một bộ phận chuyên để kiểm soát tình hình trong nội bộ, và bên
ngoài nội bộ. Kiểm soát tốt thông tin nội bộ, nếu có mâu thuẫn nào trong công ty đang nảy
sinh thì cần tìm ra nguyên nhân và giải quyết nhanh chóng, khi có bất cứ thông tin nào xuất
hiện ra bên ngoài chính người trong phòng PR cần có nhiệm vụ kiểm soát ngay. Dưới đây là
chiến lược cụ thể giúp Trung Nguyên kiểm soát thông tin về công ty.
2.6.2. Triển khai chiến lược kiểm soát thông tin
Sau khi ông Đặng Lê Nguyên Vũ cùng Bà Lê Hoàng Diệp Thảo đã chia sẻ ý kiến của
mình với nhân viên để ổn định nội bộ, phòng PR tiếp tục triển khai chiến lược kiểm soát
thông tin liên quan đến mâu thuẫn với giới truyền thông bằng cách tham khảo ý kiến của
chuyên gia cách giải quyết khủng hoảng. Để đến năm 2020 sẽ không có bất kì thông tin mẫu
thuẫn nào của Trung Nguyên còn xuất hiện trên mặt báo nữa, chiến lược để triển khai chiến
thuật bao gồm 3 giai đoạn:
Giai đoạn 1: Công khai minh bạch thông tin

20

Khi doanh nghiệp gặp phải vấn đề, dĩ nhiên họ sẽ không muốn tiếp xúc với báo chí và
luôn tìm cách né tránh. Mâu thuẫn 3 năm chưa có hồi kết, cũng rất nhiều lần hai vợ chồng
Ông Đặng Lê Nguyên Vũ bày tỏ hợp tác với báo chí để minh bạch về vấn đề mẫu thuẫn bao
năm, nhưng chưa thực sự tạo tiếng nói khi chỉ có một bên tham gia và không công khai rõ
ràng với truyền thông. Có lẽ đây chính là lý do khiến dư luận vẫn luôn tò mò với những tin
tức mới đăng về 2 vợ chồng và những bản tin này không hề giảm đi. Và điều duy nhất khiến
cho giới truyền thông cũng như dư luận có thể thông cảm về điều này đó chính là đối mặt
với thực tế và công khai minh bạch vấn đề bằng tổ chức một cuộc họp báo.
− Lên kế hoạch họp báo: Triệu tập phòng PR để lên kế hoạch họp báo xử lý khủng
hoảng.
+ Lên danh sách những người cần tham gia vào cuộc họp báo, gồm có: 2 vợ chồng
ông Đặng Lê Nguyên Vũ và bà Lê Hoàng Diệp Thảo Lên. Mời các tờ báo như:
Báo Dân trí, VnExpress, Vietnamnet, Báo Đời sống & Pháp luật, ...
+ Chuẩn bị những nội dung cần chuẩn bị để nói, trả lời phỏng vấn trong cuộc họp
báo.
− Địa điểm & Thời gian dự kiến: Cuộc họp báo sẽ diễn ra vào ngày 15/03/2019 tại
Nhà khách Văn Phòng Quốc Hội - địa chỉ: Số 2 Hoàng Cầu Hà Nội, đây là hội
trường có sức chứa 50 khách mời, chi phí hết 8.000.000 VNĐ/ ngày, thống âm
thanh và ánh sáng tốt, không gian được trang trí lịch sự, nhã nhặn, không quá màu
mè.
− Chuẩn bị tư liệu: Đội ngũ PR có nhiệm vụ chuẩn bị tư liệu có thể có trong buổi họp
báo để tăng niềm tin cũng như chất lượng của cuộc họp báo. Trong đó, tư liệu được
chuẩn bị cho buổi họp báo phải đảm bảo tính rõ ràng và khoa học để tiện cho việc
theo dõi nội dung của các nhà báo, cũng như thuận lợi hơn cho họ trọng việc tiến
hành tra cứu những thông tin cần thiết liên quan đến chủ đề của cuộc họp báo,
những tư liệu này có thể bao gồm: kế hoạch của buổi họp báo có ghi rõ nội dung và
thời gian diễn ra, bài phát biểu soạn trước, tình hình lợi nhuận của công ty đã được
xác thực sau khi xảy ra khủng hoảng, ...

− Lưu ý: Ngoài ra ban lãnh đạo cũng cần có những lưu ý đối với các cơ quan truyền
rằng: Thông tin nằm trong danh mục được bảo vệ, ngoài ra ảnh hưởng đến đời sống
cá nhân. Những vấn đề chưa rõ ràng, chưa có kết quả cụ thể không nên suy đoán
một cách vô căn cứ, thông tin khi nào có kết luận chính xác nội dung Trung Nguyên
sẽ thông báo trực tiếp, hiện tại chưa có kết quả cụ thể, chưa có kế hoạch cụ thể để,
nên đó sẽ là những thông tin không được Trung Nguyên chấp nhận.
− Gửi thư mời: Chuẩn bị lời mời trang trọng, gây thiện cảm với các tờ báo nhưng vẫn
phải đầy đủ các thông tin như: Chủ đề buổi họp báo, địa điểm tổ chức, thời gian
21


diễn ra họp báo, những khách mời có mặt và trả lời phỏng vấn. Chú ý gửi email, fax
trực tiếp cho các cơ quan báo chí đã lựa chọn ở trên trước từ 7-10 ngày. Khi gần tới
ngày họp báo nên gửi thư, quà, trong đó có nhắc lại về ngày giờ họp báo để tránh
buổi họp báo bị các cơ quan báo chí quên.
− Diễn tập: Trước khi buổi họp báo diễn ra 1 tuần sẽ có 1 buổi diễn tập thử, các nhân
viên PR sẽ đóng vai phóng viên chuẩn bị câu hỏi mà phóng viên có thể sẽ hỏi tới để
2 vợ chồng ông Đặng Lê Nguyên Vũ và bà Lê Hoàng Diệp Thảo làm quen việc trả
lời những câu hỏi dạng đó. Ngoài ra còn để giả định các sự cố bất ngờ có thể xảy ra
trong cuộc họp báo và tìm cách xử lý.
Giai đoạn 2: Hạn chế thông tin nội bộ ra bên ngoài
– Xây dựng một bộ phận chuyên về kiểm soát nội bộ và quản lý rủi ro để thường
xuyên đánh giá các rủi ro đối với thông tin khủng hoảng của công ty. Bộ phận này
xác định, quản lý và giám sát các rủi ro lớn, dự báo các rủi ro tiềm ẩn do thay đổi
môi trường bên trong và bên ngoài, và đưa ra các chiến lược quản lý rủi ro cùng với
các biện pháp giảm nhẹ rủi ro để ra quyết định.
– Ban hành quy định về cung cấp thông tin giữa các bộ phận trong đơn vị, quy định
về cung cấp thông tin ra bên ngoài. Cần có đường dây nóng bố trí trực và thông qua
kênh phản hồi 2 chiều của nhân viên để nhanh chóng nhận ra được vấn đề, đảm bảo
sự truyền tải những thông tin bí mật hoặc mang tính cấp thiết.

– Tất cả các cá nhân phụ trách quản lý các phòng ban có trách nhiệm xác định, đánh
giá và quản lý rủi ro kinh doanh và thực hiện các biện pháp kiểm soát nội bộ cần
thiết.
– Bảo mật các thông tin khi hai vợ chồng ra tòa, cấm phóng viên. Tự thương lượng
hoặc thuê luật sư để thương lượng với những cá nhân hoặc các tờ báo lớn để thỏa
thuận việc hạn chế cho phép chia sẻ các bài viết đã đăng tùy theo phương án xử lý
nhằm giảm tốc độ lan truyền của thông tin tiêu cực, yêu cầu bên liên quan bồi
thường khi cần thiết.
Giai đoạn 3: Tăng cường các bài báo tích cực về Trung Nguyên
– Tăng cường các thông tin tốt đẹp về các hoạt động nội bộ như đã nêu ở trên, bản tin
nội bộ cũng là một trong những công cụ để giúp doanh nghiệp thu hút truyền thông
và viết vài về nó.
– Tăng cường các thông tin tích cực về hoạt động của Trung Nguyên trên thị trường
Quốc Tế.
– Tổ chức sự kiện ủng hộ quần áo cho trẻ em vùng cao: “Mùa đông sắp tới, áo ấm
sưởi ấm tình thương”
22


+ Giả định vào đầu tháng 8, Trung Nguyên biết tin có những trẻ em nghèo ở huyện
Điện Biên, tỉnh Điện biên năm trước đã phải trải qua một mùa đông giá rét. Công
Ty Cổ Phần Tập Đoàn Trung Nguyên quyết định sẽ kêu gọi nhân viên và đồng
thời kêu gọi cộng đồng cùng chung tay ủng hộ quần áo cho trẻ em ở huyện Điện
Biên, tỉnh Điện Biên nhằm giúp các em có thể ấm áp vượt qua mùa đông năm
nay và các năm tới.
+ Vào ngày 15/08/2018, hội đồng quản trị sẽ phát lệnh cho phòng PR của doanh
nghiệp in thông báo và gửi tới các phòng ban trong doanh nghiệp, yêu cầu mỗi
người sẽ ủng hộ ít nhất 01 bộ quần áo rét cho trẻ em hoặc có thể ủng hộ 01 ngày
lương, những vật được ủng hộ sẽ được ghi nhận và ban lãnh đạo cấp cao sẽ trao
trực tiếp tới tay trẻ nhỏ ở Điện biên. Đồng thời đăng tin lên diễn đàn, báo mạng

để kêu gọi sự ủng hộ của các cá nhân, tập thể dành cho trẻ em ở Điện Biên cùng
với Trung Nguyên
+ Trong vòng 15 ngày, doanh nghiệp sẽ tiến hành nhận những đồ ủng hộ của nhân
viên, ghi nhận danh sách và cất vào kho riêng, tránh thất thoát hoặc nhầm lẫn
+ Vào ngày 01/09/2018, phòng PR sẽ tổng hợp lại danh sách ủng hộ và bắt đầu lên
kế hoạch chọn người thích hợp nhất như nhân viên có đóng góp nhiều nhất cho
doanh nghiệp trong tháng qua, nhân viên ủng hộ nhiệt tình nhất, ... để trực tiếp
trao tận tay những món quà ủng hộ ý nghĩa tới tận tay các em nhỏ.
– Bài báo viết về các sự kiện Trung Nguyên sẽ tổ chức trong nă 2020 - Sự kiện tri ân
khách hàng dưới đây.
2.6.3. Tổ chức sự kiện tuần lễ café
Bối cảnh: 1 năm sau chiến dịch PR, Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Trung Nguyên đã
thoát khỏi khủng hoảng và dần đi vào ổn định, mục tiêu hiện tại là gia tăng sự gắn bó, khăng
khít của khách hàng đối với thương hiệu Trung Nguyên.
Để đánh dấu cột mốc quay trở là thương hiệu cafe dẫn đầu thị trường Việt Nam, đồng
thời cũng là để tri ân khách hàng đã đồng hành và gắn bó với thương hiệu cafe Trung
Nguyên, Trung Nguyên quyết định tổ chức tuần lễ cafe tại 2 thành phố lớn là Hà Nội và Hồ
Chí Minh. Để chuẩn bị cho sự kiện này, Trung Nguyên sẽ tập hợp phòng PR của toàn doanh
nghiệp, đồng thời thuê thêm đội ngũ PR chuyên nghiệp theo từng thành phố Hà Nội, Hồ Chí
Minh để có thể tổ chức “Tuần lễ cafe” thành công nhất.

23


– Lên kế hoạch: Tháng 03/2020: Họp trưởng phòng PR và công ty thuê ngoài (nếu
cần thiết) để lên kế hoạch triển khai với nhân viên bộ phận, chọn địa điểm, sắp xếp
chương trình, lên danh sách khách mời, lên kế hoạch quản trị rủi ro, ...
– Lên ý tưởng: Tháng 04/2020: Yêu cầu các phòng ban thống kê những số liệu đáng
kinh ngạc để thể hiện sự cảm ơn sâu sắc từ ban lãnh đạo thương hiệu cà phê Trung
Nguyên tới khách hàng.

+ Phòng PR phối hợp với phòng Marketing để thống kê những con số thực sự có
sức ảnh hưởng đến khách hàng. Ví dụ như Phòng Marketing kết hợp với phòng
bán hàng để thống kê về số tấn cà phê đã được tiêu thụ trong sốt 22 năm phụng
sự khách hàng; số ly cà phê được bán ra để khách hàng sử dụng; nhắc lại về sự ra
mắt thành công về cuộc thử mù...
+ Phối hợp với phòng Marketing tạo ra một đoạn TVC truyền tải thông điệp “Cà
phê hòa tan G7 – Luôn đồng hành cùng bạn” kể về câu chuyện ly cà phê hòa tan
nóng hổi G7 như một người bạn đồng hành, luôn xuất hiện bên bạn trong mọi
khoảnh khắc của cuộc sống. Từ lúc bạn có những ý tưởng độc đáo; rồi bạn dốc
toàn vẹn đam mê với lĩnh vực của mình, ly cà phê giúp bạn vực dậy khi bạn mệt
mỏi, giúp bạn có tinh thần tập trung cao độ vào công việc cho đến khi bạn đưa
“đứa con đầu lòng” của mình đến với khách hàng và trở nên thành công. Ly cà
phê bên cạnh bạn khi bạn đang ngắm nhìn cuộc sống, chậm rãi tận hưởng những
khoảnh khắc đẹp nhất trong cuộc sống. Mất từ 30-45 ngày để thực hiện đoạn
TVC này và bỏ ra chi phí là 250.000.000 đồng để quay TVC chưa bao bao gồm
bối cảnh, diễn viên, …
– Tháng 05/2020: Truyền thông thông qua các kênh của công ty, kênh báo chí.
− Thời gian: 10:00 thứ 7 ngày 08/06/2020 – 18:00 Chủ nhật ngày 09/06/2020 tại
thành phố Hà Nội. 10:00 thứ 7 ngày 14/06/2020 – 18:00 Chủ nhật ngày 15/06/2020
tại thành phố Hồ Chí Minh Thứ 7 là ngày cuối tuần nên công chúng sẽ khá rảnh rỗi
vào ngày này, ngoài ra tổ chức vào ngày thứ 6 sẽ giúp tạo hiệu ứng trước khi vào
ngày lễ chính thức.
− Địa điểm: tại Cung Xuân Hà Nội số 1 Võ Thị Sáu, Thanh Nhàn, Hai Bà Trưng, Hà
Nội. Và GEM Center số 8 Nguyễn Bỉnh Khiêm, Dakao, Quân 1, Hồ Chí Minh. Hai
địa điểm này đủ quy mộ rộng lớn, và giá cả hợp lý với sự kiện của công ty. Xung
quanh khu vực này là các khu văn phòng phù hợp với nhóm công chúng hướng đến.

24

– Số lượng khách tham dự dự kiến: 2.000 người/2 ngày. Chương trình mở cửa miễn
phí vé vào cổng cho khách hàng; ngoài ra khách mời trực tiếp sẽ là nhân viên các
chi nhánh miền Bắc; chủ chuỗi nhượng quyền franchise miền Bắc; các phóng viên,
báo chí để đăng bài PR cho doanh nghiệp. Nhiệm vụ của phòng PR là phải tập hợp
được danh sách này và lên kế hoạch mời để có đủ số lượng khách.
– Thông điệp: Truyền đạt thông điệp: “Cà phê hòa tan G7 – Luôn đồng hành cùng
bạn”. Với hệ thống màn hình led được chiếu ngay trước cổng ra vào là đoạn TVC
đã được dựng sẵn để thu hút khách hàng.
– Thời gian biểu:
+ Ngày phụ: từ 10:00 – 18:000: khai mạc tuần lễ cà phê, diễn ra các hoạt động bán
sản phẩm tại các gian hàng, tặng các voucher các gói du lịch của Trung Nguyên;
uống cà phê miễn phí; các combo khuyến mãi khi mua sản phẩm G7. Ngoài ra
trong tuần lễ này, hệ thống các quán cà phê Trung Nguyên Legend đồng loạt
giảm giá 50% ly cà phê G7 của quán.
+ Ngày chính:
 9h00-9h45: Chiếu TVC về quá trình hình thành và phát triển của thương hiệu
cà phê Trung Nguyên, MC bắt đầu kể lại câu chuyện về các thời kì thăng trầm
của cafe Trung Nguyên, từng bước tiến để cafe Trung Nguyên có thể dẫn đầu
thương hiệu cafe Việt như ngày hôm nay, các tiết mục nhảy flashmost của
nhân viên, thông báo về phần thưởng cuối ngày.
 9h45-10h00: tiết mục giải ô chữ bí ẩn với 2 giải nhất và giải nhì lần lượt là 1
chiếc xe máy honda SH 2018 trị giá 80 triệu VNĐ và 1 năm dùng miễn phí
sản phẩm cafe G7.
 10h00-11h00: Chạy mô hình thu hái hạt cà phê cho đến khi đưa được sản
phẩm đến tay người tiêu dùng cùng với lời giới thiệu của hướng dẫn viên.
Giới thiệu quy trình đến công chúng giúp nhận được sự tin tưởng của họ đến
thương hiệu, hiểu rõ hơn về sự tâm huyết trong từng ly cà phê mà khách hàng
thưởng thức.
 11h00:13h00: Nghỉ ngơi, cung cấp chỗ ngồi nghỉ cho khách hàng và nhân
viên khi đến tham dự; bố trí các quầy hàng ăn (liên kết với các tổ chức bên

ngoài, họ muốn bán đồ ăn của mình sẽ đăng ký với ban tổ chức) để người
tham gia có thể mua ngay tại đó mà không cần đi đâu xa.
 13h00:15h00: Chương trình hâm nóng, tiết mục nhảy của vũ đoàn Gammy,
tiết mục biểu diễn của ca sĩ Mỹ Tâm và Hà Anh Tuấn; CEO Tập đoàn Trung
25