Một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi hỗ trợ thương hiệu tại VNPT bến tre

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN LÊ NGỌC ANH

MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI HỖ TRỢ
THƯƠNG HIỆU TẠI VNPT BẾN TRE

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN LÊ NGỌC ANH

MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI HỖ TRỢ
THƯƠNG HIỆU TẠI VNPT BẾN TRE

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

8340101

Quyết định giao đề tài:

410/QĐ-ĐHNT ngày 28/4/2017

Quyết định thành lập hội đồng:

913/QĐ-ĐHNT ngày 20/8/2018

Ngày bảo vệ:

11/9/2018

Người hướng dẫn khoa học:
PGS.TS HỒ HUY TỰU
Chủ tịch Hội Đồng:
TS. LÊ CHÍ CÔNG
Phòng Đào tạo Sau Đại học:

KHÁNH HÒA - 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn: “MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH
VI HỖ TRỢ THƯƠNG HIỆU TẠI VNPT BẾN TRE” là công trình nghiên cứu và
thực hiện của cá nhân tôi với sự hướng dẫn của PGS.TS. Hồ Huy Tựu trên cơ sở các lý
thuyết đã học và tìm hiểu thực tế tại địa phương. Các số liệu và kết quả nghiên cứu
trong luận văn là trung thực và chính xác, hoàn toàn chưa công bố trong các công trình
nghiên cứu nào khác.
Luận văn có tham khảo tư liệu và sử dụng thông tin được đăng tải trong danh
mục tài liệu tham khảo.
Khánh Hòa, tháng 7 năm 2018

Tác giả luận văn

NGUYỄN LÊ NGỌC ANH

iii


LỜI CẢM ƠN
Sau thời gian học tập và nghiên cứu nghiêm túc tại lớp thạc sỹ kinh tế của
trường Đại Học Nha Trang, luận văn thạc sỹ là kết quả của quá trình nghiên cứu thực
tiễn và lý thuyết nghiêm túc của tôi trước khi tốt nghiệp.
Không có thành công nào mà không gắn với những hỗ trợ, giúp đỡ của người
khác, trong suốt thời gian từ khi bắt đầu quá trình học tập tại lớp thạc sỹ kinh tế của
trường Đại Học Nha Trang, tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ, chia sẻ
của quý Thầy Cô, Gia đình và những người bạn.
Với lòng biết ơn sâu sắc, tôi xin gửi đến quý thầy cô của trường Đại Học Nha Trang
đã truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập tại trường.
Tôi xin cảm ơn chân thành đến PGS.TS. Hồ Huy Tựu, đã tận tình hướng dẫn tôi
hoàn thành luận văn tốt nghiệp này.
Với kiến thức và thời gian hạn chế, đề tài còn nhiều thiếu sót. Rất mong được
sự quan tâm đóng góp ý kiến để đề tài được hoàn thiện và có giá trị vào thực tiễn hơn.

Khánh Hòa, tháng 7 năm 2018
Tác giả luận văn

NGUYỄN LÊ NGỌC ANH

iv

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................iv
MỤC LỤC .......................................................................................................................v
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ..........................................................ix
DANH MỤC BẢNG .......................................................................................................x
DANH MỤC HÌNH ......................................................................................................xii
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN .......................................................................................... xiii
CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU .................................................................................................1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài............................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................2
1.2.1. Mục tiêu tổng quát.................................................................................................2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể ......................................................................................................2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................2
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu............................................................................................2
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ...............................................................................................3
1.4. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................3
1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài..................................................................3
1.6. Cấu trúc luận văn......................................................................................................4
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ..................................................................................................4
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................5
2.1. Thương hiệu..............................................................................................................5
2.1.1. Khái niệm ..............................................................................................................5
2.1.2. Vai trò của thương hiệu .........................................................................................5
2.2. Thương hiệu nội bộ (internal brand) ........................................................................6
2.2.1. Khái niệm ..............................................................................................................6
v


2.2.2. Vai trò của thương hiệu nội bộ ..............................................................................6

2.2.3. Quản lý thương hiệu nội bộ ...................................................................................7
2.3. Hành vi hỗ trợ thương hiệu ......................................................................................8
2.3.1. Khái niệm ..............................................................................................................8
2.3.2. Những biểu hiện hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên .................................9
2.4. Tổng quan các nghiên cứu........................................................................................9
2.4.1. Các nghiên cứu ngoài nước ...................................................................................9
2.4.2. Các nghiên cứu trong nước....................................................................................9
2.5. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu ...................................................................10
2.5.1. Các biến số môi trường tổ chức...........................................................................10
2.5.2. Yếu tố cá nhân .....................................................................................................14
2.5.3. Yếu tố ngành........................................................................................................14
2.5.4. Mô hình nghiên cứu.............................................................................................15
CHƯƠNG 3. ĐẶC ĐIỂM ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .....16
3.1. Giới thiệu về Tập đoàn VNPT và VNPT Bến Tre .................................................16
3.1.1. Giới thiệu chung về Tập đoàn VNPT..................................................................16
3.1.2. Giới thiệu sơ lược về VNPT Bến Tre..................................................................17
3.2. Thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên
tại VNPT Bến Tre..........................................................................................................22
3.2.1. Sự hòa đồng .........................................................................................................22
3.2.2. Sự đổi mới ...........................................................................................................22
3.2.3. Sự công bằng .......................................................................................................23
3.2.4. Uy tín của thương hiệu VNPT.............................................................................23
3.2.5. Sự tin tưởng .........................................................................................................24
3.2.6. Sự trách nhiệm với xã hội....................................................................................25
3.2.7. Quan hệ với lãnh đạo/quản lý..............................................................................25

vi


3.2.8. Quan hệ với đồng nghiệp.....................................................................................26

3.2.9. Tính mở của nhân viên ........................................................................................26
3.2.10. Tiềm năng phát triển của ngành ........................................................................27
3.3. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................28
3.3.1. Qui trình nghiên cứu............................................................................................28
3.3.2. Thiết kế nghiên cứu .............................................................................................29
3.3.3. Nghiên cứu chính thức ........................................................................................35
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ................................................................................................37
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................38
4.1. Thống kê mô tả mẫu ...............................................................................................38
4.1.1. Phân bổ mẫu theo giới tính..................................................................................38
4.1.2. Phân bổ mẫu theo nhóm tuổi ...............................................................................38
4.1.3. Phân bổ mẫu theo bộ phận công tác ....................................................................38
4.1.4. Phân bổ mẫu theo thâm niên công tác .................................................................39
4.1.5. Phân bổ mẫu theo trình độ học vấn .....................................................................39
4.1.6. Phân bổ mẫu theo chức vụ...................................................................................40
4.2. Phân tích các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha...................................40
4.2.1. Thang đo các nhân tố...........................................................................................41
4.3. Phân tích nhân tố EFA............................................................................................46
4.3.1. Phân tích nhân tố EFA cho thang đo “Hành vi hỗ trợ thương hiệu”...................47
4.3.2. Phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập .......................................................47
4.3.3. Đặt tên và giải thích các nhân tố .........................................................................53
4.3.4. Điều chỉnh mô hình và các giả thiết nghiên cứu .................................................54
4.4. Phân tích tương quan ..............................................................................................55
4.4.1. Ma trận hệ số tương quan ....................................................................................55
4.4.2. Mô hình hồi quy và kiểm định các giả thiết ........................................................57
vii


4.4.3. Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố cá nhân đến kết quả nghiên cứu hành vi
hỗ trợ thương hiệu của nhân viên ..................................................................................62

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ................................................................................................67
CHƯƠNG 5. BÀN LUẬN KẾT QUẢ, ĐỀ XUẤT VÀ KẾT LUẬN .......................68
5.1. Tóm lược kết quả nghiên cứu.................................................................................68
5.2. Thảo luận kết quả ...................................................................................................68
5.3. Một số hàm ý ứng dụng..........................................................................................69
5.3.1. Sự hòa đồng .........................................................................................................69
5.3.2. Tính mở của nhân viên ........................................................................................70
5.3.3. Sự công bằng .......................................................................................................71
5.3.4. Sự đổi mới ...........................................................................................................71
5.3.5. Trách nhiệm xã hội ..............................................................................................72
5.3.6. Sự tin tưởng .........................................................................................................73
5.3.7. Quan hệ với lãnh đạo...........................................................................................73
5.4. Một số giải pháp đề xuất ........................................................................................75
5.4.1. Chương trình “Câu chuyện của tôi” ....................................................................75
5.4.2. Xây dựng một tổ chức học tập.............................................................................76
5.4.3. Áp dụng hương pháp phản hồi 360 để đánh giá hiệu suất làm việc....................78
5.5. Kết luận, hạn chế và hướng nghiên cứu tương lai..................................................79
5.5.1. Kết luận................................................................................................................79
5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................................80
TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ................................................................................................81
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................82
PHỤ LỤC

viii


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA ( Analysis of Variance )

: Phân tích phương sai.

CB CNV

: Cán bộ công nhân viên.

EFA ( Explration Factor Analysis )

: Phân tích nhân tố khám phá.

KMO ( Kaser – Meyer – Olin )

: Chỉ số được dùng để xem xét sự thích
hợp của phân tích nhân tố.

SPSS

(Statistical

Package

for

: Phần mềm sử lí số liệu thống kê dùng

Social Sciences)

trong các ngành khoa học xã hội.

VIF ( Variance Inflation Factor)

: Hệ số phóng đại phương sai.

ix


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Doanh thu giai đoạn 2015-2017 của VNPT Bến Tre....................................21
Bảng 4.1: Phân bổ mẫu theo giới tính ...........................................................................38
Bảng 4.2: Phân bổ mẫu theo nhóm tuổi ........................................................................38
Bảng 4.3: Phân bổ mẫu theo bộ phận công tác .............................................................39
Bảng 4.4: Phân bổ mẫu theo thâm niên công tác ..........................................................39
Bảng 4.5: Phân bổ mẫu theo trình độ học vấn...............................................................39
Bảng 4.6: Phân bổ mẫu theo chức vụ theo trình độ.......................................................40
Bảng 4.7: Kết quả phân tích thang đo “Sự hòa đồng” ..................................................41
Bảng 4.8: Kết quả phân tích thang đo “Sự công bằng”.................................................41
Bảng 4.9: Kết quả phân tích thang đo “Sự đổi mới”.....................................................42
Bảng 4.10: Kết quả phân tích thang đo “Sự uy tín của thương hiệu” ...........................42
Bảng 4.11: Kết quả phân tích thang đo “Sự tin tưởng”.................................................43
Bảng 4.12: Kết quả phân tích thang đo “Sự trách nhiệm” ............................................43
Bảng 4.13: Kết quả phân tích thang đo “Quan hệ với lãnh đạo” ..................................44
Bảng 4.14: Kết quả phân tích thang đo “Quan hệ với đồng nghiệp” ............................44
Bảng 4.15: Kết quả phân tích thang đo “Tính mở của nhân viên”................................45
Bảng 4.16: Kết quả phân tích thang đo “Yếu tố phát triển của ngành” ........................45
Bảng 4.17: Kết quả phân tích thang đo “Hành vi hỗ trợ thương hiệu” .........................46
Bảng 4.18: Kiểm định Barlett và trị số KMO “Hành vi hỗ trợ thương hiệu” ...............47
Bảng 4.19: Phương sai trích của “Hành vi hỗ trợ thương hiệu” ...................................47
Bảng 4.20: Kiểm định Barlett và trị số KMO của nhân tố độc lập lần 1 ......................48
Bảng 4.21: Phương sai trích của các nhân tố độc lập lần 1...........................................48
Bảng 4.22: Ma trận xoay các nhân tố độc lập lần 1 ......................................................49
Bảng 4.23: Kiểm định Barlett và trị số KMO các nhân tố lần 5 ...................................51

Bảng 4.24: Phương sai trích của các nhân tố độc lập lần 5...........................................52
x


Bảng 4.25: Ma trận xoay các nhân tố độc lập lần 5 ......................................................52
Bảng 4.26. Hệ số tương quan Pearson (r)......................................................................56
Bảng 4.27: Hệ số hồi quy ..............................................................................................58
Bảng 4.28: Thống kê phần dư .......................................................................................58
Bảng 4.29: Hệ số VIF ....................................................................................................60
Bảng 4.30: Phân tích hồi quy tuyến tính bội .................................................................60
Bảng 4.31: Phân tích phương sai ANOVA ...................................................................61
Bảng 4.32: Kiểm định Independent sample T-test nhân tố giới tính ............................62
Bảng 4.33: Kiểm định Levene về sự khác biệt phương sai nhân tố độ tuổi..................63
Bảng 4.34: Kiểm định ANOVA sự khác biệt phương sai nhân tố độ tuổi....................63
Bảng 4.35: Kiểm định Levene về sự khác biệt phương sai nhân tố trình độ ................64
Bảng 4.36: Kiểm định Welch sự khác biệt phương sai nhân tố trình độ ......................64
Bảng 4.37: Kiểm định Independent sample T-test nhân tố bộ phận công tác...............64
Bảng 4.38: Kiểm định Levene về sự khác biệt phương sai nhân tố số năm công tác ...65
Bảng 4.39: Kiểm định Welch sự khác biệt phương sai nhân tố số năm công tác .........65
Bảng 4.40: Kiểm định Levene về sự khác biệt phương sai nhân tố chức danh ............66
Bảng 4.41: Kiểm định ANOVA sự khác biệt phương sai nhân tố chức danh ..............66

xi


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên..........10
Hình 3.1: Mô hình tổ chức tại VNPT Bến Tre ..............................................................19
Hình 3.2: Cơ cấu lao động tại VNPT Bến Tre ..............................................................20
Hình 3.3: Quy trình nghiên cứu sơ bộ ...........................................................................28

Hình 3.4: Quy trình nghiên cứu chính thức...................................................................28
Hình 3.5: Các thang đo ban đầu ....................................................................................31
Hình 3.6: Danh sách thảo luận nhóm lần 1 ...................................................................32
Hình 3.7: Danh sách thảo luận nhóm lần 2 ...................................................................32
Hình 3.8: Các thang đo nghiên cứu chính thức .............................................................34
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh.....................................................................54
Hình 4.2: Biểu đồ Histogram.........................................................................................59
Hình 4.3: Biểu đồ Norman P-P Plot .............................................................................59
Hình 4.4: Biểu đồ Scatter ..............................................................................................61
Hình 4.5: Kiểm định sự khác biệt của các nhân tố độ tuổi đến kết quả nghiên cứu hành
vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên ..............................................................................63
Hình 4.6: Kiểm định sự khác biệt của các nhân tố bộ phận công tác đến kết quả nghiên
cứu hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên ..............................................................65
Hình 4.7: Kiểm định sự khác biệt của các nhân tố bộ phận công tác đến kết quả nghiên
cứu hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên ..............................................................66
Hình 4.8: Kiểm định sự khác biệt của các nhân tố chức danh đến kết quả nghiên cứu
hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên .....................................................................67

xii


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Với mong muốn góp phần cải thiện môi trường tổ chức để thúc đẩy hành vi hỗ
trợ thương hiệu tích cực của nhân viên, nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các
nhân tố ảnh hưởng đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên làm việc tại VNPT
Bến Tre.
Nhiều doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa nhận thức đầy đủ vai trò và cách thức
xây dựng thương hiệu nói chung và thương hiệu nhân lực nói riêng nên gặp nhiều khó
khăn trong việc duy trì lòng trung thành khách hàng, điều này thật sự là một trở ngại
lớn cho nền kinh tế trong giai đoạn mở cửa và gia nhập WTO. Việc chưa nhận thức

đầy đủ về thương hiệu dẫn đến thiếu sự đầu tư chuyên sâu và chuyên nghiệp trong
công tác marketing, hệ quả là tỷ lệ nghỉ việc tại các doanh nghiệp trong nước đã tăng
lên đáng kể. Trong thời đại số, việc tìm hiểu và xác định hành vi của người tiêu dùng
ngày càng trở nên khó khăn hơn cho các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần đáp ứng
kịp thời những xu hướng mới đang nổi lên của thị trường, của khách hàng. Xây dựng
và quảng bá hình ảnh doanh nghiệp thành công không phải là hoạt động chỉ dành cho
những tổ chức, đơn vị có nguồn ngân sách dồi dào. Thực tế đã chứng minh có rất
nhiều cách làm với số tiền đầu tư khiêm tốn (thậm chí có thể không cần đến tiền bạc)
mà vẫn đạt hiệu quả mong muốn. Nhiều công ty tuy trả lương nhân viên không cao so
với đối thủ nhưng vẫn có cách giữ chân nhân viên bằng sự quan tâm chăm sóc chân
thành nên có khả năng khơi gợi và hình thành lòng trung thành với doanh nghiệp, là
động lực khiến cho nhân viên tự nỗ lực để đạt hiệu quả cao hơn những gì doanh
nghiệp mong đợi…
Nghiên cứu kế thừa các mô hình nghiên cứu, kết quả từ công trình khác trên thế
giới cũng như tại Việt Nam về đề tài này, từ đó, xây dựng mô hình lý thuyết và các
thang đo cho nghiên cứu. Thông qua cuộc khảo sát 180 CB CNV đang làm việc tại
VNPT Bến Tre, sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng cùng các phần nghiên
cứu định tính trước đó: phỏng vấn nhóm. Phương pháp nghiên cứu định lượng được
thực hiện với thang đo từ 1 đến 5; Điều này là hoàn toàn thỏa mãn yêu cầu cho các kỹ
thuật phân tích sau đó (Cronbach’s Alpha, EFA...). Hành vi hỗ trợ thương hiệu của CB
CNV với tổ chức sẽ được đo lường bởi 10 nhân tố: Sự đổi mới, Sự hòa đồng, Quan hệ
xiii


với lãnh đạo, Sự công bằng, Sự trách nhiệm, Tính mở của nhân viên, Sự tin tưởng,
Quan hệ với đồng nghiệp, Yếu tố phát triển ngành và uy tín của thương hiệu. Bảng câu
hỏi sẽ là công cụ dùng để điều tra, thu thập dữ liệu cho nghiên cứu chính thức. Kết quả
kiểm định mô hình thang đo và mô hình nghiên cứu. Kiểm định độ tin cậy của thang
đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, kiểm định giá trị thang đo qua phân tích nhân tố khám
phá EFA và tiến hành hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu. Tiếp theo, phân tích hồi quy đa

biến được thực hiện. Theo kết quả nghiên cứu này, tác giả đã rút ra được các nhân tố
ảnh hưởng tích cực đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên theo thứ tự giảm dần
như sau: Sự hòa đồng (0.278), Tính mở của nhân viên (0.243), Sự công bằng (0.213),
Sự đổi mới (0.138), Sự trách nhiệm (0.119), Sự tin tưởng (0.108) và quan hệ với lãnh
đạo (0.103), đồng thời các nhân tố Quan hệ với đồng nghiệp, Yếu tố phát triển ngành
và uy tín của thương hiệu bị loại sau bước ma trận xoay. Tác giả trình bày các gợi ý về
chính sách nhằm nâng cao hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên tại VNPT Bến
Tre. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đề cập đến một số hạn chế và hướng phát triển của
đề tài vì vậy chưa thể khẳng định được sẽ dùng chung và sẽ áp dụng một cách rộng rãi
cho các đơn vị hoạt động trong lĩnh vực ngân hàng trên cả nước.
Từ khóa: VNPT Bến Tre, môi trường tổ chức, hành vi hỗ trợ thương hiệu.

xiv


CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Nhiều doanh nghiệp nghĩ rằng xây dựng thương hiệu đồng nghĩa với quảng bá
thương hiệu thông qua các hoạt động quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, tài
trợ, tổ chức sự kiện, tham gia triển lãm…Chi phí cho những hoạt động truyền thông
này khá đắt đỏ so với khả năng tài chính của nhiều doanh nghiệp khi mà thành phần
chính của nền kinh tế trong nước đa phần là doanh nghiệp vừa và nhỏ, doanh thu
không đủ bù chi phí bỏ ra. Ngay cả khi đáp ứng được về chi phí, các hoạt động này
cũng chỉ mang tính nhất thời, hiệu quả còn nhiều hạn chế do doanh nghiệp chưa thực
sự tiếp cận cách quản trị thương hiệu mang tầm chiến lược dài hạn – vấn đề then chốt
trong việc định hình lòng trung thành của khách hàng, sự tồn tại của doanh nghiệp.
Tương tự như khách hàng, nhân viên của doanh nghiệp cũng chịu tác động của thương
hiệu và các kế hoạch phát triển của doanh nghiệp. Một đội ngũ nhân viên được trang
bị đầy đủ thông tin, tự hào khi được làm việc cho công ty của mình có thể tăng cường
đáng kể năng suất lao động, chủ động kiến tạo và xây dựng mối quan hệ với các khách

hàng. Tuy nhiên nếu những “khách hàng nội bộ” này không nắm bắt đầu đủ các kế
hoạch marketing hướng ngoại hoặc tham gia không hiệu quả trong quá trình thực hiện
các cam kết với các đối tượng khách hàng tiềm năng, kết quả của công tác xây dựng
thương hiệu sẽ chịu tác động tiêu cực. Như vậy, có thể coi thương hiệu nội bộ là bước
trước, nền tảng để tạo đà, sự ổn định cho các bước sau (Debra, 2006). Có thể nói, nếu
các doanh nghiệp đầu tư chú ý vào việc xây dựng một nguồn nhân lực vững mạnh và
giữ vững thương hiệu nhân lực của công ty mình thì chắc chắn sẽ tạo ra ưu thế cạnh
tranh hữu hiệu, bộ máy từ cấp cao nhất đến cấp thấp nhất hoạt động trơn tru, nhẹ
nhàng và thành công (Prahalad và Hamel, 1990).
Hiện nay, nhiều doanh nghiệp Việt nam vẫn chưa nhận thức đầy đủ vai trò và
cách thức xây dựng thương hiệu nói chung và thương hiệu nội bộ nói riêng, vì vậy, tỷ
lệ nghỉ việc, nhảy việc tại các doanh nghiệp trong nước đã tăng lên đáng kể. Nếu như
năm 2012, tỷ lệ nghỉ việc của các doanh nghiệp trong nước là 16.9% thì đến giai đoạn
2016-2017 tỷ lệ này đã lên đến 17.8% và cao hơn nhiều so với các công ty nước ngoài
với 3.6% (Báo cáo khảo sát lương Talentnet – Mercer giai đoạn 2016-2017).
Trong thời đại công nghệ, việc tìm hiểu và xác định hành vi của người tiêu
dùng ngày càng trở nên khó khăn hơn cho các doanh nghiệp. Để đạt được mục tiêu,
1


thông qua công cụ marketing, các doanh nghiệp cần điều chỉnh góc nhìn của các nhân
viên của họ về doanh nghiệp tương đồng với hình ảnh doanh nghiệp qua cảm nhận của
các khách hàng tiềm năng (thương hiệu bên ngoài – external brand). Chính sự đồng
nhất này sẽ tạo ra sự cộng hưởng rất quan trọng cho công tác xây dựng thương hiệu và
quản lý thương hiệu hiệu quả sau này. Đây không còn là sân chơi cho những doanh
nghiệp không có hoặc xem nhẹ công tác xây dựng thương hiệu nghiêm túc vì có đến
75% người tiêu dùng Việt cho rằng họ sẽ mua sản phẩm từ thương hiệu mà họ tin
tưởng (Nielsen, 2017). Nhiều công ty tuy trả lương nhân viên không cao so với đối thủ
nhưng vẫn có cách giữ chân nhân viên bằng sự quan tâm chăm sóc chân thành nên có
khả năng khơi gợi và hình thành lòng trung thành với doanh nghiệp, là động lực khiến

cho nhân viên tự nỗ lực để đạt hiệu quả cao hơn những gì doanh nghiệp mong đợi…
Vì vậy đề tài “Một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi hỗ trợ thương hiệu tại
VNPT Bến Tre” được kỳ vọng góp phần tìm ra các hướng đi, các giải pháp cho công
tác xây dựng thương hiệu VNPT sau giai đoạn tái cơ cấu, đồng thời, thúc đẩy cải thiện
môi trường tổ chức và gia tăng hình ảnh thương hiệu đối với khách hàng bằng yếu tố
nhân viên.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu tổng quát
Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân
viên tại VNPT Bến Tre.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên
trong doanh nghiệp;
- Đánh giá thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương
hiệu của nhân viên hiện nay;
- Đánh giá ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân
viên hiện nay;
- Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố cá nhân của nhân viên tới hành vi hỗ trợ
thương hiệu.
- Đề xuất các hàm ý ứng dụng nhằm phát triển thương hiệu VNPT tại Bến Tre.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi hỗ
trợ thương hiệu của nhân viên.
2


1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Nhân viên đang làm việc tại VNPT Bến Tre, không phân
biệt khối sản xuất trực tiếp/gián tiếp, độ tuổi, trình độ…

- Phạm vi thời gian: Phân tích hiện trạng thương hiệu và phát triển thương hiệu
của doanh nghiệp dựa trên dữ liệu thứ cấp trong 3 năm 2015-2017, dữ liệu sơ cấp thu
thập từ các nhân viên từ tháng 1/2018 đến tháng 6/2018.
- Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tập trung vào các biến số của môi trường làm
việc, văn hóa doanh nghiệp và đặc tính của nhân viên ảnh hưởng đến hành vi hỗ trợ
của nhân viên.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu bao gồm hai bước chính:
Nghiên cứu sơ bộ: Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ
thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử. Mục đích dùng để điều chỉnh và bổ sung
thang đo, thiết lập bảng câu hỏi. Những thành viên tham gia thảo luận gồm để lấy ý
kiến cá nhân, ý kiến của nhóm và có sự hướng dẫn của giáo viên hướng dẫn. Từ đó,
xây dựng các biến của thang đo và bảng câu hỏi sao cho phù hợp với bối cảnh nghiên
cứu tại VNPT Bến Tre. Từ bảng câu hỏi đã phát hành thử, lấy ý kiến phản hồi và hiệu
chỉnh lần cuối, sẵn sàng cho nghiên cứu định lượng. Bảng câu hỏi đã được thiết kế
trong phần nghiên cứu sơ bộ, sẽ là cơ sở cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu chính thức để kiểm định thang đo và mô
hình nghiên cứu, được tiến hành theo phương pháp nghiên cứu định lượng, xác định
các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên. Các biến thuộc
môi trường tổ chức được kế thừa từ Bock & cộng sự (2005), có sự điều chỉnh từ tình
hình thực tế với các đề xuất: Sự hòa đồng; Sự công bằng; Sự đổi mới; Sự tin tưởng; Sự
uy tín/danh tiếng (sẵn có) của tổ chức; Trách nhiệm xã hội của tổ chức; Quan hệ lãnh
đạo/người quản lý; Quan hệ đồng nghiệp;. Các biến thuộc yếu tố cá nhân và đặc điểm
ngành nghề gồm: Tính mở của nhân viên; và Tiềm năng phát triển của ngành/nghề
kinh doanh. Thang đo Likert 5 điểm, được đánh giá bằng hệ số Cronbach’s alpha,
phân tích yếu tố khám phá (EFA), và phân tích yếu tố xác định (CFA) để khẳng định
tính đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của các thang đo, độ tin cậy tổng
hợp…làm cơ sở cho những đề xuất, kiến nghị sau này.
1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
- Kết quả nghiên cứu sẽ cho người đọc có được cái nhìn tổng quát về các ảnh hưởng

cùng hướng của nhân viên đến sự gia tăng sức mạnh thương hiệu trên thị trường.
3


- Kết quả nghiên cứu góp phần hỗ trợ ra quyết định cho lãnh đạo đơn vị trong
công tác xây dựng thương hiệu từ nhân viên, từ đó thúc đẩy người lao động tự tin, tự
nguyện thể hiện khả năng và vai trò đại sứ thương hiệu của mình với tổ chức, hoàn
thành nhiệm vụ làm cầu nối, chất xúc tác với khách hàng.
- Nghiên cứu cũng tạo tiền đề cho những nghiên cứu sâu hơn trong tương lai.
1.6. Cấu trúc luận văn
Luận văn gồm 5 Chương, với các nội dung được mô tả như sau:
Chương 1. MỞ ĐẦU. Chương này nêu lên lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên
cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và
thực tiễn của đề tài, và cấu trúc của luận văn.
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. Trình bày
một số khái niệm về thương hiệu, chức năng và vai trò của thương hiệu, nhận thức của
doanh nghiệp Việt Nam hiện nay về thương hiệu, tài sản thương hiệu và các thành
phần cấu thành tài sản thương hiệu. Nội dung cũng trình bày khái niệm về thương hiệu
nội bộ, vai trò và công tác quản lý thương hiệu nội bộ, khái niệm về hành vi hỗ trợ
thương hiệu của nhân viên và những biểu hiện của hành vi này. Chương này cũng
cung cấp tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước, từ đó nêu lên các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi hỗ trợ thương hiệu nội bộ của nhân viên và đưa ra mô hình nghiên
cứu đề xuất.
Chương 3: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. Giới thiệu sơ
lược VNPT Bến Tre, môi trường kinh doanh và thực trạng hành vi hỗ trợ thương hiệu
của nhân viên. Trình bày mô hình, quy trình, các giả thiết và phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. Diễn giải kết quả nghiên cứu và thảo
luận về kết quả nghiên cứu đạt được.
Chương 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ, ĐỀ XUẤT VÀ KẾT LUẬN. Chương này
tóm lược kết quả nghiên cứu, thảo luận kết quả nghiên cứu so với các nghiên cứu

trước, đề xuất các hàm ý ứng dụng, kết luận, chỉ ra các hạn chế và hướng nghiên cứu
tương lai.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương này khái quát về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và
phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đóng góp của nghiên cứu trong khoa
học, trong thực tiễn và kết cấu của đề tài.

4


CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Thương hiệu
2.1.1. Khái niệm
Khái niệm về thương hiệu (brand) ra đời từ rất lâu, gắn với hoạt động kinh
doanh của các doanh nghiệp. Quan điểm về thương hiệu cũng xuất hiện hàng ngày trên
các phương tiện truyền thông, sách báo, internet với nhiều cách tiếp cận khác nhau
(Aaker, 2000). Theo Knapp (2000), thương hiệu là sự tổng hợp tất cả những ấn tượng,
được cảm nhận bởi khách hàng, đúc kết từ sự định vị khác biệt bằng mắt nhìn, tinh
thần dựa trên những cảm xúc và những lợi ích chức năng được cảm nhận.
2.1.2. Vai trò của thương hiệu
Đối với khác hàng, thương hiệu có những lợi ích cơ bản (Nguyễn Văn Dung, 2009):
- Giúp khách hàng đỡ tốn thời gian, công sức lựa chọn đúng sản phẩm.
- Mang đến sự tin tưởng trong quyết định mua sắm;
- Mang đến cho khách hàng những lợi ích được tôn trọng thông qua tiêu dùng;
- Thương hiệu cũng hướng dẫn khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ, diễn giải
các thuộc tính và đặc điểm sản phẩm mà khách hàng chưa thấy được.
Thương hiệu không chỉ đóng vai trò quan trọng đối với khách hàng mà còn
đóng vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp (Nguyễn Văn Dung, 2009):
- Một thương hiệu mạnh mẽ mang lại cho doanh nghiệp cơ hội bán sản phẩm ở
mức giá cao hơn so với sản phẩm cùng loại.

- Thương hiệu mạnh tạo điều kiện cho khách hàng nhận biết, lựa chọn dễ dàng và
trung thành lâu dài, giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí marketing.
- Thương hiệu mang lại cho cán bộ nhân viên niềm tự hào là thành viên của công
ty tên tuổi.
- Thương hiệu mạnh củng cố tính bền vững cho doanh nghiệp trước những thay
đổi nhu cầu khách hàng, đổi mới công nghệ, sự gia nhập của đối thủ cạnh tranh, giúp
doanh nghiệp định giá cao, thuận lợi trong giới thiệu sản phẩm mới đến với khách hàng.
- Thương hiệu mạnh còn giúp khách hàng trung thành và không rời bỏ thương
hiệu vì những thay đổi nhỏ và thường bao dung, chờ đợi sự thay đổi của thương hiệu.
- Khi doanh nghiệp có thương hiệu tốt giúp thu hút nhân lực giỏi và tạo sự nỗ lực,
gắn bó toàn thể cán bộ nhân viên cho sự phát triển chung và lâu dài của doanh nghiệp.
5


2.2.

Thương hiệu nội bộ (internal brand)

2.2.1. Khái niệm
Tương tự như khách hàng, nhân viên của doanh nghiệp cũng chịu tác động của
thương hiệu và các kế hoạch phát triển của doanh nghiệp. Một đội ngũ nhân viên được
trang bị đầy đủ thông tin, tự hào khi được làm việc cho công ty của mình có thể tăng
cường đáng kể năng suất lao động, chủ động kiến tạo và xây dựng mối quan hệ với các
khách hàng. Tuy nhiên nếu những “khách hàng nội bộ” này không nắm bắt đầu đủ các
kế hoạch marketing hướng ngoại hoặc tham gia không hiệu quả trong quá trình thực
hiện các cam kết với các đối tượng khách hàng tiềm năng, kết quả của công tác xây
dựng thương hiệu sẽ chịu tác động tiêu cực. Như vậy, có thể coi thương hiệu nội bộ là
bước trước, nền tảng để tạo đà, sự ổn định cho các bước sau (Debra, 2006).
Để đạt được mục tiêu, thông qua công cụ marketing, các doanh nghiệp cần điều
chỉnh góc nhìn của các nhân viên của họ về doanh nghiệp tương đồng với hình ảnh

doanh nghiệp qua cảm nhận của các khách hàng tiềm năng (thương hiệu bên ngoài –
external brand). Chính sự đồng nhất này sẽ tạo ra sự cộng hưởng rất quan trọng cho
công tác xây dựng thương hiệu và quản lý thương hiệu hiệu quả sau này. Thương hiệu
nội bộ chủ yếu tập trung vào giá trị khách hàng, các hoạt động văn hóa nội bộ, các mối
quan hệ hợp tác để đem đến cam kết cho khách hàng” (Debra, 2006).
Thương hiệu nội bộ là hình ảnh mà một tổ chức hướng đến, từ tầm nhìn, sứ
mệnh, đến mục tiêu, tất cả đều được nhân viên nắm rõ và thấu hiểu. Đó là cách thức
của một tổ chức vận hành, gắn kết những con người cùng chí hướng lại với nhau, là sự
chia sẻ những thắc mắc, là việc truyền đạt những thông tin, bài học kinh nghiệm trong
công tác sản xuất kinh doanh giữa các cấp, giữa các bộ phận trong. Tất cả những điều
đó, hình thành nên thương hiệu nội bộ của một tổ chức, rồi tự động nó, sẽ “lan ra” bên
ngoài, truyền cảm hứng cho khách hàng bằng sự đam mê, nhiệt tình, trung thành trong
công việc của toàn bộ nhân viên.
Chính vì vậy, “Một thương hiệu nội bộ mạnh mang lại lợi ích rất cao cho mối
quan hệ với những cổ đông nội bộ và nó có thể mở rộng sự nhận diện đối với tổ chức
cũng như tạo ra ý nghĩa của sự thống nhất” (Einwiller và Will, 2001).
2.2.2. Vai trò của thương hiệu nội bộ
Thương hiệu nội bộ là lời hứa của doanh nghiệp đến nhân viên để cung cấp cho
họ trải nghiệm mà qua đó có thể khuyến khích sự cam kết của họ chuyển giao lời hứa
6


thương hiệu đến khách hàng. Bản chất thật sự của thương hiệu nội bộ chính là sự kết
nối giữa những gì mà công ty hứa và chuyển giao, bên trong và bên ngoài. Về cơ bản,
thương hiệu nội bộ là mối quan hệ giữa công việc kinh doanh và con người. Thương
hiệu là những gì mà doanh nghiệp thể hiện với thế giới, bất kể là khách hàng hay các
ứng viên tiềm năng hay nhân viên. Giá trị và văn hóa mà những người trong doanh
nghiệp dựa trên đó để ứng xử với nhau phải tương thích với những gì mà họ thể hiện
ra bên ngoài với khách hàng. Thương hiệu nội bộ là sự kết nối giữa những lời hứa
thương hiệu ra bên ngoài với những trải nghiệm có bên trong; là mối quan hệ giữa

những gì mà doanh nghiệp tin vào và làm thế nào doanh nghiệp ứng xử với những
người chuyển giao thương hiệu (nhân viên) (Debra, 2006).
Thương hiệu bên trong doanh nghiệp liên quan đến tất cả những khía cạnh
trong mối quan hệ giựa nhân viên và doanh nghiệp. Nhân viên cảm nhận như thế nào
trong quá trình chuyển giao thông điệp thương hiệu đến khách hàng, những cơ hội nào
nhân viên được tiếp cận, những phần thưởng nào được trao, những mong đợi nào họ
cần được đáp ứng. Do vậy, thương hiệu nội bộ được thiết kế một cách có hệ thống để
hỗ trợ nhân viên từ đào tạo, quản trị việc thực hiện, phúc lợi và tất cả mọi thứ nằm
trong tầm kiểm soát nội bộ doanh nghiệp và hệ thống thông tin thông báo với nhân
viên từ thông điệp thương hiệu, tình hình kinh doanh, định hướng công ty (Einwiller và
Will, 2001).
2.2.3. Quản lý thương hiệu nội bộ
2.2.3.1. Tạo môi trường làm việc chuyên nghiệp
Doanh nghiệp phải xây dựng một môi trường làm việc chuyên nghiệp, khơi gợi
lòng đam mê, sáng tạo, tạo cơ hội đào tạo, phát triển nghề nghiệp cho nhân viên nhất
là nhân viên giỏi. Theo nhiều chuyên gia, việc xây dựng thương hiệu bên trong nên bắt
đầu từ lực lượng nòng cốt này trong công ty. Thấu hiểu và chăm lo cho nhân viên giỏi
sẽ gia tăng sự hài lòng, tạo động lực khuyến khích họ và những nhân viên khác cùng
nhau thực hiện công việc tốt hơn. Hơn thế, mỗi nhân viên đều là một đại sứ cho hình ảnh
của doanh nghiệp với bên ngoài. Do vậy, việc xây dựng thương hiệu nội bộ là một giải
pháp bền vững, lâu dài cho sự phát triển và khác biệt của doanh nghiệp (Quirke, 2008).
2.2.3.2. Tổ chức truyền thông thương hiệu cho nhân viên
Hoạt động giao tiếp và truyền thông bên trong doanh nghiệp rất quan trọng
trong việc tạo môi trường làm việc hợp tác giữa các nhân viên. Trọng tâm của thương
7


hiệu nội bộ là làm thế nào doanh nghiệp xác định những hành vi cần thiết từ nhân viên
để chuyển giao lời hứa thương hiệu đến khách hàng (Quirke, 2008).
Khi xây dựng thương hiệu nội bộ, doanh nghiệp cần xác định những điểm tiếp

xúc giữa khách hàng và thương hiệu để xem xét làm thế nào có thể tạo ra những tương
tác tích cực và cũng từ những điểm tiếp xúc này xác định vai trò của nhân viên ở mỗi
điểm tiếp xúc. Khi đội ngũ nhân viên được truyền thông đầy đủ những thông điệp của
thương hiệu và hiểu rõ diễn biến của môi trường bên ngoài, họ sẽ chủ động hơn trong
công việc. Việc tổ chức các cuộc họp hàng tuần cho các nhóm nhân viên để họ có cơ
hội cập nhật thông tin cũng như vấn đề đang xảy ra sẽ góp phần định hướng cho những
công việc phải làm sắp tới. Nhân viên được quyền đưa ra quan điểm của mình trong
những cuộc gặp gỡ thân mật với lãnh đạo để kịp thời tháo gỡ vướng mắc. Điều này sẽ
giúp nhân viên cảm thấy vui vẻ, thoải mái và gắn bó lâu dài với doanh nghiệp (Kellog
bàn về thương hiệu, 2010).
2.3.

Hành vi hỗ trợ thương hiệu

2.3.1. Khái niệm
Từ những quan điểm về vai trò của thương hiệu, hành vi hỗ trợ thương hiệu đề
cập đến sự đóng góp của hai đối tượng: khách hàng trung thành và nhân viên. Với chi
phí khổng lồ bỏ ra cho hoạt động truyền thông qua truyền hình, poster quảng cáo,
trang vàng … hứa hẹn nhiều khả năng thành công lớn hơn khi mở rộng nhóm khách
hàng hiện có thì việc giữ chân người tài, mà quan trọng hơn cả là gắn kết nhân viên
với công ty, khơi dậy hưng phấn làm việc của mỗi nhân viên, tạo điều kiện để nhân
viên có thể phát huy tối đa năng lực của mình chính là cơ sở xây dựng thương hiệu nội
bộ, từ đó hình thành hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên. Hành vi hỗ trợ thương
hiệu của nhân viên “là một khái niệm tổng thể mô tả các hành động chung nhất của
nhân viên, trong việc nâng cao khả năng nhận diện của thương hiệu tổ chức, hình
thành tinh thần tự nguyện làm việc hơn cả trách nhiệm mà tổ chức mong đợi, để có thể
tăng cường bản sắc của thương hiệu” (Burmann & Zeplin, 2005).
Nhân viên chính là người trực tiếp làm việc với khách hàng, nhà cung cấp, cổ
đông, quan chức chính phủ và nhiều đối tượng khác. Tùy thuộc vào hành vi, tác phong
làm việc của nhân viên vừa có thể là bạn tri kỷ vừa có khả năng trở thành kẻ thù của

chính thương hiệu. Thực tế cho thấy trong nhiều trường hợp, ấn tượng duy nhất của
một người đối với doanh nghiệp lại là ấn tượng mà anh ta tiếp nhận từ người bảo vệ,
giữ xe hay nhân viên lễ tân. Mặt khác, khi nhân viên không thích công việc của mình
nữa, họ sẽ không đình công, sẽ không nghỉ việc mà chỉ làm việc với một nửa năng suất
mà thôi.
8


2.3.2. Những biểu hiện hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên
Những biểu hiện hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên bao gồm:
Sự chấp nhận và niềm tin mạnh mẽ vào mục tiêu và giá trị của doanh nghiệp,
sẵn sàng bỏ ra những nỗ lực đáng kể khi được đại diện cho doanh nghiệp, có mong muốn
duy trì mối quan hệ của doanh nghiệp với những đối tượng khác (Cook &Wall, 1980).
Nhận biết về thương hiệu, tiếp thu và tham gia vào hoạt động thương hiệu của
doanh nghiệp (Meyer &Allen,1991; De Gilder, 2003).
Hành động như thể họ có quyền sở hữu trong doanh nghiệp (Marciano, 2010)
cụ thể như: Luôn đưa những ý tưởng mới vào công việc; Đam mê và nhiệt tình với
công việc; Luôn luôn vượt quá mục tiêu và mong đợi; Tò mò và quan tâm, luôn đặt
câu hỏi; Tích cực tìm cách cải thiện bản thân, động viên và hỗ trợ các thành viên trong
nhóm; Lạc quan, bền bỉ và luôn tươi cười…
2.4.

Tổng quan các nghiên cứu

2.4.1. Các nghiên cứu ngoài nước
Burman và cộng sự (2009) phát hiện rằng sự nhất quán giữa văn hóa và cấu trúc
văn hoá doanh nghiệp, sự hiểu biết của nhân viên, nguồn lực tài chính của doanh
nghiệp ảnh hưởng cùng hướng đến hành vi hướng tới thương hiệu của nhân viên.
Kimpakorn và Tocquer (2009) phát hiện ra mối quan hệ cùng hướng giữa sự
trải nghiệm thương hiệu hàng ngày và nhận thức của nhân viên về hình ảnh thương hiệu

trong tâm trí khách hàng với cam kết của nhân viên trong lĩnh vực lưu trú ở Thái Lan.
King & Grace (2012) nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố môi trường làm
việc và cá nhân tới sức mạnh thương hiệu trong nội bộ. Các tác giả đã cung cấp một
mô hình lý thuyết tổng quát thể hiện mối quan hệ giữa các biến số môi trường tổ chức,
môi trường văn hóa ảnh hưởng đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên.
2.4.2. Các nghiên cứu trong nước
Như đã phân tích ở trên, nhận thức về thương hiệu, thương hiệu nội bộ của các
doanh nghiệp trong nước còn khá mới, các nghiên cứu chuyên sâu về hành vi hỗ trợ
thương hiệu còn ít ỏi hơn. Theo khả năng của mình, có 2 nghiên cứu có liên quan lĩnh
vực này là:
Nguyễn Thu Lan (2016): trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh
thương hiệu bên trong tại các ngân hàng thương mại Việt Nam áp dụng mô hình lý
thuyết của King & Grace (2012) và phát hiện tính mở của nhân viên là yếu tố ảnh
hưởng tới hành động hướng tới thương hiệu, yếu tố môi trường định hướng quan hệ
ảnh hưởng cùng hướng tới cam kết với thương hiệu còn yếu tố môi trường xã hội hóa
ảnh hưởng cùng hướng tới hành động hướng tới thương hiệu.
9


Phạm Hồng Liêm và Hồ Huy Tựu (2017): nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố
môi trường tổ chức đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên trong ngành dịch vụ
lưu trú tại Nha Trang. Qua nghiên cứu, sự hòa hợp, sự công bằng và tính đổi mới trong
môi trường tổ chức ảnh hưởng cùng hướng đến lòng trung thành thương hiệu và hành
vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên.
Lê Thị Hồng Sa (2017): kế thừa các nghiên cứu trong và ngoài nước với các
biến số: trung thành thương hiệu của nhân viên, tính mở của nhân viên, sự hòa hợp, sự
công bằng, phát triển thêm hai biến số mới là tính đổi mới và sự tin tưởng của nhân
viên vào quyết tâm của lãnh đạo. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu cho thấy hai biến số
mới không tác động nhiều vào hành vi hỗ trợ của nhân viên như các biến số tiền nhiệm
của nó.

2.5.

Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

2.5.1. Các biến số môi trường tổ chức
Môi trường tổ chức là “nhận thức chung của các thành viên về tổ chức của họ
đối với các vấn đề như tính tự chủ, niềm tin, sự gắn bó, hỗ trợ, công nhận, sự đổi mới,
và công bằng…” (Moran & Volkwein, 1992). Môi trường làm việc tích cực sẽ giúp
cho người lao động tìm thấy niềm hạnh phúc trong công việc, gắn bó và nỗ lực nhiều
hơn cho sự phát triển và thành công của doanh nghiệp (Chiang & cộng sự, 2012;
Nguyễn Hữu Lam, 2007), từ đó gia tăng hành vi hỗ trợ thương hiệu (Punjaisri &
Wilson, 2011).
Từ cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu nêu trên, nghiên cứu này bao gồm các
biến số ảnh hưởng đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên như thể hiện mô hình
dưới đây:

Hình 2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên.
10


Nhân viên cần sự hòa đồng để cân bằng trạng thái tâm lý, nhằm cung cấp cho
khách hàng dịch vụ tốt nhất trong nỗ lực thỏa mãn nhu cầu đa dạng của khách hàng
(Hon, 2013). Sự hòa đồng có ảnh hưởng tích cực đến đến nhân viên như khuyến khích
nhân viên sáng tạo, cải thiện quy trình phục vụ (Nguyễn Hữu Lam, 2007), nâng cao
chất lượng dịch vụ và Susskind & cộng sự (2007); tăng độ hài lòng về công việc, từ đó
gắn bó hơn với tổ chức do được tiếp thêm sinh lực, giúp họ học hỏi, phát triển, trưởng
thành và sáng tạo hơn trong công việc (Spreitzer & cộng sự, 2012); đánh giá cao mối
quan hệ với lãnh đạo (Duncan & Herrea, 2015); và nhận thức và ủng hộ giá trị và
thông điệp thương hiệu, từ đó cung cấp lời hứa thương hiệu tốt hơn đối với khách hàng
(King & Grace, 2010).

H1: Sự hòa đồng có ảnh hưởng cùng hướng đến hành vi hỗ trợ thương hiệu
của nhân viên.
Sự công bằng thể hiện trong bố trí nhân lực, đánh giá kết quả, và sự ghi nhận
(Nguyễn Hữu Lam, 2007) và là một biểu hiện cho sự ủng hộ nhân viên (Wayne &
cộng sự, 2002). Tác động của sự công bằng trong tổ chức đến nhân viên bao gồm:
giảm ý định nghỉ việc của người lao động (DeConinck & cộng sự, 2012) vì họ cảm
nhận rằng doanh nghiệp đã đối xử với họ công bằng, phù hợp với luân thường đạo lý,
đúng với chuẩn mực (Yang & Tsai, 2014); loại bỏ những xung đột cá nhân để tạo nên
sự hiệu quả trong giao tiếp, hình thành mối quan hệ hợp tác, chia sẻ thông tin, cải tiến
điều kiện làm việc (Nguyễn Hữu Lam, 2007); gắn kết mối quan hệ giữa nhân viên và
lãnh đạo doanh nghiệp (Hon, 2013) và gia tang hành vi ủng hộ thương hiệu (Phạm
Hồng Liêm & Hồ Huy Tựu, 2016). Vì vậy:
H2: Sự công bằng có ảnh hưởng cùng hướng đến hành vi hỗ trợ thương
hiệu của nhân viên.
Sự đổi mới trong tổ chức là sự khuyến khích những ý tưởng mới và sự sáng tạo
để tạo ra các phát minh, sáng chế, và từ đó góp phần tạo nên những sản phẩm, dịch vụ
mới có ý nghĩa đối với thị trường (Crespell & Hansen, 2008), luôn chú trọng sự đa
dạng văn hóa của nhân viên, tôn trọng các ý kiến khác biệt và giá trị cá nhân, và khai
thác tối ưu tiềm năng của nhân viên để hướng đến các giá trị và mục tiêu chung của tổ
chức (Nguyễn Hữu Lam, 2007). Tác động của sự đổi mới trong tổ chức đến nhân viên
gồm: sẵn sàng tiếp tục làm việc và có xu hướng tham gia tích cực vào các hoạt động
11