Ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến du lịch biển cửa lò đến sự hài lòng của du khách

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THỊ THU HÀ

ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH BIỂN
CỬA LÒ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THỊ THU HÀ

ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH BIỂN
CỬA LÒ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

8340101

Quyết định giao đề tài:

410/QĐ-ĐHNT ngày 28/4/2017

Quyết định thành lập hội đồng:

913/QĐ-ĐHNT ngày 20/8/2018

Ngày bảo vệ:

12/9/2018

Người hướng dẫn khoa học:
PGS.TS HỒ HUY TỰU

Chủ tịch Hội Đồng:
PGS.TS. ĐỖ THỊ THANH VINH
Phòng Đào tạo Sau Đại học:
KHÁNH HÒA - 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài “Ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến du lịch biển Cửa
Lò đến sự hài lòng của du khách” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chưa
từng được công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này.
Khánh Hòa, tháng 07 năm 2018
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thu Hà

iii

LỜI CẢM ƠN
Để thực hiện và hoàn thành đề tài nghiên cứu này, tôi đã nhận được sự giúp đỡ
và tạo điều kiện từ nhiều cơ quan, tổ chức và cá nhân. Luận văn cũng được hoàn thành
dựa trên sự tham khảo, học tập kinh nghiệm từ các kết qủa nghiên cứu liên quan, các
tạp chí chuyên ngành của nhiều tác giả ở các cơ quan, các tổ chức nghiên cứu, tổ chức
chính trị…, đồng thời là sự giúp đỡ, tạo điều kiện về vật chất và tinh thần từ phía gia
đình, bạn bè và các đồng nghiệp.
Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Ban
Giám hiệu Trường Đại học Nha Trang, Ban Chủ nhiệm Khoa Kinh tế, Phòng Đào tạo,
Sau Đại học cùng quý thầy cô đã tạo thuận lợi, giảng dạy truyền đạt kiến thức, phương
pháp nghiên cứu khoa học trong suốt quá trình học tập chương trình cao học vừa qua.
Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới PGS.TS.Hồ Huy Tựu, người đã tận tình
giúp đỡ, hướng dẫn và chỉ bảo về mặt chuyên môn trong quá trình thực hiện đề tài. Với
sự nhiệt tình và đầy trách nhiệm của Thầy đã giúp tôi hoàn thành luận văn của mình.
Xin chân thành cảm ơn những du khách tham quan, nghỉ dưỡng tại điểm đến Cửa
Lò đã giúp tôi trả lời bảng câu hỏi khảo sát làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và
cho ra kết quả nghiên cứu trong quá trình nghiên cứu.
Cuối cùng, xin trân trọng cảm ơn quý thầy cô trong Hội đồng Bảo vệ Luận văn
thạc sĩ đã có những góp ý quý báu để tôi hoàn thiện luận văn hơn.
Xin trân trọng cảm ơn
Khánh Hòa, tháng 07 năm 2018
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thu Hà

iv

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ......................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................iv
MỤC LỤC ...................................................................................................................... v
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT .................................................................................. viii
DANH MỤC BẢNG .....................................................................................................ix
DANH MỤC HÌNH .......................................................................................................x
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ............................................................................................xi
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU ..........................................................................................1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài ...........................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...........................................................................2
1.4. Phương pháp nghiên cứu .........................................................................................2
1.4.1. Phương pháp thu nhập số liệu ..............................................................................2
1.4.2. Phương pháp xử lý số liệu ....................................................................................3
1.5. Đóng góp của đề tài .................................................................................................4
1.5.1. Về mặt lý luận ......................................................................................................4
1.5.2. Về mặt thực tiễn ...................................................................................................4
1.6. Kết cấu của luận văn ................................................................................................4
Tóm tắt chương 1............................................................................................................ 5
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................ 6
2.1. Điểm đến du lịch .....................................................................................................6
2.1.1. Các khái niệm ....................................................................................................... 6
2.1.2. Các thuộc tính của điểm đến du lịch ....................................................................7
2.2. Các yếu tố ảnh hưởng tới sự hình thành hình ảnh điểm đến ................................... 9
2.2.1. Nguồn thông tin .................................................................................................... 9
2.2.2. Đặc điểm nhân khẩu học ....................................................................................10
v

2.2.3. Động lực .............................................................................................................10
2.2.4. Kinh nghiệm du lịch trước đó .............................................................................11
2.2.5. Nơi gắn bó (Place attachment) ...........................................................................11
2.3. Đo lường hình ảnh điểm đến .................................................................................12
2.3.1. Khái niệm về hình ảnh điểm đến ........................................................................12
2.3.2. Phân loại của hình ảnh điểm đến ........................................................................13
2.3.3. Quá trình hình thành và các thành phần của hình ảnh điểm đến ........................15
2.3.4. Phương pháp đánh giá, đo lường hình ảnh điểm đến .........................................18
2.4. Sự hài lòng ..............................................................................................................22
2.5. Tổng quan các nghiên cứu liên quan .....................................................................25
2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu ...................................29
Tóm lược Chương 2 .....................................................................................................30
CHƯƠNG 3. ĐẶC ĐIỂM ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......31
3.1. Giới thiệu điểm đến du lịch Cửa Lò ......................................................................31
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của khu du lịch Cửa Lò ..................................31
3.1.2. Tình hình du khách .............................................................................................32
3.1.3. Đặc điểm hình ảnh điểm đến ..............................................................................34
3.2. Quy trình nghiên cứu .............................................................................................43
3.3. Nghiên cứu định tính .............................................................................................45
3.3.1. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................45
3.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính .............................................................................47
3.3.3. Nghiên cứu định lượng .......................................................................................49
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................53
4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ...........................................................................53
4.1.1. Về giới tính .........................................................................................................53
4.1.2. Độ tuổi ...............................................................................................................53
4.1.3. Số lần đến điểm du lịch biển Cửa Lò .................................................................53
vi

4.1.4. Nguồn thông tin về điểm đến du lịch biển Cửa Lò ............................................54
4.1.5. Thời gian lưu trú tại điểm đến du lịch biển Cửa Lò ...........................................54
4.1.6. Hình thức du lịch của du khách ..........................................................................55
4.1.7. Các hoạt động du khách đến Cửa Lò ..................................................................55
4.1.8. Chi tiêu của du khách tại điểm du lịch Cửa Lò ..................................................56
4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ..........................................................................56
4.2.1. Đánh giá bằng hệ số Cronbach’s Alpha .............................................................57
4.2.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ................................59
4.2.3. Điều chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu ....................................................65
4.3. Kiểm định mô hình và thảo luận kết quả nghiên cứu ............................................66
4.3.1. Phân tích tương quan (r) .....................................................................................66
4.3.2. Phân tích hồi quy ................................................................................................67
4.4. Phân tích phương sai ANOVA ..............................................................................72
4.4.1. Kiểm định về sự khác biệt theo giới tính ............................................................72
4.4.2. Kiểm định về sự khác biệt theo nhóm tuổi .........................................................72
4.5. Thống kê mô tả các biến quan sát của các thành phần ..........................................73
Tóm lược Chương 4 ..................................................................................................... 76
CHƯƠNG 5. THẢO LUẬN, ĐỀ XUẤT VÀ KẾT LUẬN ......................................77
5.1. Tóm lược nghiên cứu .............................................................................................77
5.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu ...............................................................................78
5.2. Đề xuất các hàm ý ứng dụng nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách đối với hình
ảnh điểm đến du lịch biển Cửa Lò ................................................................................78
5.2.1. Định hướng phát triển du lịch Cửa Lò những năm tới ....................................... 78
5.2.2. Các hàm ý ứng dụng ...........................................................................................79
5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tương lai ................................................................88
Tóm tắt chương 5 ..........................................................................................................88
KẾT LUẬN ..................................................................................................................89
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................90
PHỤ LỤC
vii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
EFA:

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

KD:

Kinh doanh

NQ:

Nghị quyết

ML:

Ước lượng khả năng tối đa (Maximum likelihood)

PGS.TS:

Phó giáo sư - Tiến sỹ

QĐ:

Quyết định

SPSS:

Phần mềm thống kê cho các ngành khoa học xã hội (Statistical

Package for the Social Sciences)

TNHH:

Trách nhiệm hữu hạn

TP.HCM:

Thành phố Hồ Chí Minh

TW:

Trung Ương

UBND:

Ủy ban nhân dân

UNWTO:

Tổ chức du lịch thế giới ()

VSATTP:

Vệ sinh an toàn thực phẩm

XTDL:

Xúc tiến du lịch

viii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Đánh giá phương pháp cấu trúc và phương pháp phi cấu trúc ....................19
Bảng 2.2: Phương pháp đo lường hình ảnh điểm đến trong các nghiên cứu ...............20
Bảng 2.3: Các thuộc tính được sử dụng để đánh giá hình ảnh điểm đến .....................21
Bảng 2.4: Tổng hợp một số định nghĩa về sự hài lòng .................................................24
Bảng 3.1: Tình hình lượt khách lưu trú qua các năm ...................................................32
Bảng 3.2: Kết quả hoạt động du lịch ............................................................................32
Bảng 3.3: Tình hình cơ sở lưu trú phục vụ khách ........................................................42
Bảng 4.1: Bảng thống kê theo giới tính ........................................................................53
Bảng 4.2: Bảng thống kê theo độ tuổi ..........................................................................53
Bảng 4.3: Bảng thống kê số lần du khách đến điểm du lịch biển Cửa Lò ...................53
Bảng 4.4: Bảng thống kê theo nguồn thông tin khách hàng tìm hiểu về điểm đến ......54
Bảng 4.5: Bảng thống kê theo hình thức du lịch ..........................................................55
Bảng 4.6: Bảng thống kê theo chi tiêu của du khách ...................................................56
Bảng 4.7: Hệ số Cronbach’s Alpha của sự hài lòng .....................................................57
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s ..........................................................61
Bảng 4.9: Kết quả phân tích EFA của thang đo ...........................................................61
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s ........................................................64
Bảng 4.11: Kết quả phân tích EFA của thang đo .........................................................65
Bảng 4.13: Bảng đánh giá mức độ phù hợp của mô hình ............................................67
Bảng 4.14: Bảng kết quả phân tích ANOVA ...............................................................68
Bảng 4.15: Kết quả phân tích hồi quy ..........................................................................71
Bảng 4.16. Kết quả kiểm định Levence theo giới tính .................................................72
Bảng 4.17. Phân tích kết quả ANOVA theo giới tính ..................................................72
Bảng 4.18. Kết quả kiểm định Levence theo tuổi ........................................................72
Bảng 4.19. Phân tích kết quả ANOVA theo tuổi .........................................................73
Bảng 4.20: Thống kê mô tả thang đo “Cơ sở hạ tầng dịch vụ” ....................................73

Bảng 4.21: Thống kê mô tả thang đo “Bầu không khí du lịch” ...................................74
Bảng 4.22: Thống kê mô tả thang đo “Hỗ trợ của chính quyền” .................................74
Bảng 4.23: Thống kê mô tả thang đo “Đặc điểm tự nhiên” .........................................75
Bảng 4.24: Thống kê mô tả thang đo “Giá cả dịch vụ” ................................................75
Bảng 4.25: Thống kê mô tả thang đo “Tiện nghi du lịch” ...........................................76
ix


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Các thành tố của một điểm đến du lịch (Mike and Caster, 2007) .................. 7
Hình 2.2: Các thành phần của hình ảnh điểm đến ........................................................18
Hình 2.3: Mô hình nghiên của cứu Phan Minh Đức (2016) .........................................28
Hình 2.4: Mô hình ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến du lịch biển Cửa Lò tới sự hài
lòng của du khách .........................................................................................................30
Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu ....................................................................44
Hình 4.1: Thời gian lưu trú tại điểm đến du lịch biển Cửa Lò .....................................54
Hình 4.2: Hoạt động tham gia khi đến Cửa Lò của du khách ...................................... 55
Hình 4.3: Hoạt động tham gia khi đến Cửa Lò của du khách ......................................56
Sơ đồ 4.1: Mô hình ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến du lịch biển Cửa Lò tới sự hài
lòng của du khách .........................................................................................................65
Hình 4.4: Biểu đồ phân tán ...........................................................................................69
Biểu đồ 4.5: Biểu đồ Histogram ...................................................................................70
Biểu đồ 4.6: Biểu đồ P-P Plot .......................................................................................70

x


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Biển Cửa Lò được biết đến là một trong những điểm du lịch lý tưởng không chỉ
của các tỉnh Bắc Trung bộ mà là điểm đến của du khách cả nước, quốc tế. Với chủ đề

mùa du lịch biển 2018 là “Hội tụ và tỏa sáng”, Cửa Lò đang triển khai nhiều giải pháp
thiết thực, được kỳ vọng là những điểm nhấn tạo diện mạo mới để thu hút du khách.
Tuy nhiên, ở đây vẫn còn thiếu các loại hình vui chơi giải trí chất lượng cao, triển khai
chương trình kích cầu du lịch trong những tháng thấp điểm hiệu quả chưa cao. Cửa Lò
cần có giải pháp để thu hút khách 4 mùa, vào mùa đông vẫn có sản phẩm du lịch hấp
dẫn, thu hút du khách.
Dựa vào nghiên cứu cơ sở lý thuyết, các thang đo lường về sự hài lòng của du
khách đã có trên thế giới và tại Việt Nam, đồng thời tìm hiểu thực trạng các thành
phần điểm đến du lịch biển Cửa Lò, nghiên cứu định tính đã đưa ra một mô hình lý
thuyết và các thang đo những khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng được tiến
hành thông qua việc phát phiếu điều tra du khách theo mẫu, sau đó dữ liệu thu được sẽ
được kiểm tra tính hợp lý tiếp theo là mã hóa và làm sạch, phân tích, xử lý với sự hỗ
trợ của phần mềm SPSS 20.0. Nghiên cứu định lượng với một mẫu 246 du khách đã
được thực hiện để đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết.
Kết quả kiểm định và những lập luận cho thấy các thang đo đạt yêu cầu (sau khi
có sự điều chỉnh), mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường và hầu như các
giả thuyết được chấp nhận. Kết quả mô hình nghiên cứu lý thuyết cho thấy, có 6 nhân
tố hình ảnh điểm đến du lịch biển Cửa Lò ảnh hưởng tới sự hài lòng của du khách: Đặc
điểm tự nhiên, tiện nghi du lịch, bầu không khí du lịch, hỗ trợ của chính quyền, giá cả
dịch vụ và cơ sở hạ tầng du lịch. Sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) cả 6 nhân
tố đều được giữ nguyên và đưa và phân tích hồi quy. Kết quả phân tích hồi quy thì cả
6 thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách. Trong 6 nhân tố có ảnh hưởng
thì thứ tự các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách được sắp xếp từ cao đến
thấp như sau: Hỗ trợ của chính quyền (Beta chuẩn hóa là 0,391); Bầu không khí du
xi


lịch (Beta chuẩn hóa là 0,364); Cơ sở hạ tầng du lịch (Betachuẩn hóa là 0,327); Tiện
nghi du lịch (Beta chuẩn hóa là 0,309); Đặc điểm tự nhiên (Beta chuẩn hóa là 0,262);
Giá cả dịch vụ (Beta chuẩn hóa là 0,189).

Kết quả nghiên cứu này giúp cho chính quyền địa phương, chủ các cơ sở kinh
doanh dịch vụ, xác định được các yếu tố mà họ cần tập trung đẩy mạnh nhằm gia tăng
sự hài lòng cho du khách góp phần tạo ra điểm mới, sự khác biệt cho du lịch Cửa Lò.
Từ khóa: Hình ảnh điểm đến, điểm đến du lịch, sự hài lòng, sự hài lòng của du
khách, Cửa Lò.

xii


CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Gần đây nhiều nhà nghiên cứu cũng đề cập đến các nhân tố thúc đẩy (Push
motives) và nhân tố kéo (Pull motives) dựa trên lý thuyết gốc của Compton (1979). Theo
quan điểm này, yếu tố quan trọng thu hút khách du lịch chính là hình ảnh của điểm đến
hay những nét đặc trưng riêng có của nó. Các nhà quản lý du lịch thu hút du khách bằng
chính những hình ảnh – công cụ giúp du khách so sánh được sự khác nhau giữa các điểm
đến thông qua những thông tin mà họ nhận được cũng như hình thành những động cơ từ
bên trong nhằm góp phần ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách
(Grosspietsch, 2006).
Hình ảnh điểm đến du lịch là sự phản ánh đặc điểm về các vật thể văn hóa (phi vật
thể của một nơi mà khách di lịch cảm thấy đáp một khía cạnh nhu cầu tò mò, thưởng
ngoạn, hiểu biết tài nguyên hoặc giải trí của mình (Trần Tiến Dũng, 2006). Nhiều nhà
nghiên cứu cho rằng có một sự tương quan giữa hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của du
khách sau khi trải nghiệm các sản phẩm và dịch vụ (Ibrahim và Gill, 2005). Hơn nữa,
hình ảnh điểm đến có tác động trực tiếp đến hành vi du lịch và chiếm một vai trò rất
quan trọng trong quá trình chọn điểm đến (Valle và cộng sự, 2006). Để tăng tính cạnh
tranh cho điểm đến và thay đổi động cơ, kích thích nhu cầu của du khách; hoạt động
Marketing hay cụ thể là các nguồn thông tin tiếp cận với khách hàng trở thành một trong
những chiến lược quan trọng; góp phần giúp các nhà quản lý du thành công trong việc
quản lý hoạt động kinh doanh du lịch cũng như quản lý điểm đến (Konecnik, 2002).

Nghệ An là vùng đất địa linh nhân kiệt, có văn hóa lịch sử, cảnh quan thiên nhiên
phong phú hấp dẫn với nhiều bãi biển đẹp với môi trường trong lành, rất phù hợp cho
phát triển du lịch biển. Trong đó điểm đến du lịch Cửa Lò, tỉnh đã Thủ tướng Chính phủ
đã ký Quyết định số 2355/QĐ-TTg công nhận Đô thị du lịch biển Cửa Lò, tỉnh Nghệ An.
Cửa Lò đã từng được tổ chức du lịch thế giới (UNWTO) đánh giá “Bãi biển Cửa Lò là
một trong những bãi biển đẹp nhất Việt Nam”. Điều đó đã được chứng minh trong suốt
thời gian quan du lịch Cửa Lò đã thu hút ngày càng nhiều du khách đến tham quan nghi
dưỡng biển tại Đô thị du lịch biển Cửa Lò.
Tuy nhiên, để phát triển du lịch Cửa Lò tương xứng tiềm năng của một đô thị du
lịch biển ngày càng tốt đẹp hơn, hấp dẫn hơn, khai thác có hiệu quả tiềm năng to lớn vốn
có hay không, có trở thành đô thị du lịch biển bề thế tương xứng với tiềm năng vốn có,
đáp ứng được kỳ vọng của nhân dân và du khách hay không... thì rất cần sự nỗ lực và
trách nhiệm, lòng nhiệt tình từ nhiều phía, trong đó có những kiến giải khoa học, những
đánh giá có cơ sở khoa học và thực tiến để nâng cao hình ảnh điểm đến du lịch Cửa Lò
1


để thu hút ngày càng nhiều du khách đến với điểm đến du lịch Cửa Lò. Do đó tác giả đi
sau vào tìm hiểu và nghiên cứu đề tài “Ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến du lịch biển
Cửa Lò đến sự hài lòng của du khách” là cần thiết và đúng lúc.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến du lịch biển Cửa
Lò đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó đề xuất một số hàm ý ứng dụng nhằm cải thiện
hình hảnh điểm đến Du lịch Cửa Lò trong tâm trí khách du lịch.
Mục tiêu cụ thể:
- Xây dựng mô hình lý thuyết phù hợp nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của các
thành phần hình ảnh điểm đến du lịch đến sự hài lòng của du khách về điểm đến du lịch.
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các thành phần hình ảnh điểm đến du lịch ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với điểm đến du lịch Cửa Lò.
- Đề xuất các hàm ý ứng dụng nhằm nâng cao hình ảnh điểm đến du lịch Cửa Lò,

góp phần nâng cao sự hài lòng của du khách đối với điểm đến du lịch Cửa Lò.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Hình ảnh điểm đến du lịch, sự hài lòng của du khách đối
với điểm đến du lịch Cửa Lò, tỉnh Nghệ An.
Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi không gian: Khách du lịch nội địa tham quan du lịch tại Đô thị du lịch
biển Cửa Lò, Nghệ An.
- Phạm vi thời gian: Mẫu nghiên cứu được thu thập trong thời gian từ quý II và III
năm 2018.
- Phạm vi nội dung: Dựa trên lý thuyết về hình ảnh điểm đến, chất lượn dịch vụ
điểm đến và sự hài lòng của khách hàng.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
1.4.1. Phương pháp thu nhập số liệu
1.4.1.1. Số liệu thứ cấp
Nguồn số liệu thứ cấp bao gồm các thông tin, số liệu liên quan đến hoạt động du
lịch đang diễn ra tại Đô thị du lịch biển Cửa Lò, Nghệ An như doanh thu, tổng số du
khách đến thành phố Huế… được cung cấp từ các phòng ban của tổng cục du lịch trong
giai đoạn 2015 – 2017.

2


Bên cạnh đó, các nguồn tài liệu tổng hợp từ các bài báo khoa học, các luận án ở
mức độ thạc sỹ, tiến sỹ; các đề tài cấp bộ… sẽ là những thông tin bổ ích cho việc giải
quyết các mục tiêu của đề tài. Do các đề tài về hướng nghiên cứu hình ảnh điểm đến đã
được quan tâm rất nhiều trên các trường khoa học quốc tế, chính vì vậy, tác giả cũng
hướng đến việc tham khảo phần nhiều từ các ấn bản quốc tế này.
1.4.1.2. Số liệu sơ cấp
Nguồn số liệu sơ cấp được tiến hành thu thập thông qua điều tra trực tiếp bằng
bảng hỏi đối với 250 du khách nội địa Cửa Lò. Tác giả chuẩn bị mẫu phiếu khảo sát để

phát trực tiếp cho du khách. Đối với nhóm du khách có nghỉ dưỡng tại các khách sạn,
nhà nghỉ tại Cửa Lò, tác giả liên hệ trước với quản lý khách để tìm hiểu một số thông tin
về đoàn và liên lạc với trưởng đoàn để sắp xếp thời gian hợp lý phát phiếu điều tra
(thường là ngày cuối cùng của đợt nghỉ dưỡng). Đối với khách vãng lai, tác giả sẽ trực
tiếp phát phiếu điều tra (thường đối tượng khách này là người dân trên địa bàn tỉnh về
vui chơi, giải trí trong ngày.
Tác giả chọn lựa phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên để phục vụ cho công tác thu
thập số liệu sơ cấp. Đây là phương pháp tốt nhất để ta có thể chọn ra một mẫu có khả
năng đại biểu cho tổng thể toàn bộ du khách đến Cửa Lò trong một khoảng thời gian xác
định. Vì có thể tính được sai số do chọn mẫu, nhờ đó ta có thể áp dụng được các phương
pháp ước lượng thống kê, kiểm định giả thuyết thống kê trong xử lý dữ liệu để suy rộng
kết quả trên mẫu cho tổng thể chung.
Với quy mô mẫu này và cách thức chọn mẫu ngẫu nhiên, tác giả có thể tránh được
các rủi ro trong phân tích thống kê và suy rộng kết quả nghiên cứu.
1.4.2. Phương pháp xử lý số liệu
Đối với số liệu thứ cấp
Sử dụng các phương pháp phân tích thống kê mô tả, phương pháp so sánh và một
số phương pháp phân tích kinh tế khác để đánh giá thực trạng phát triển du lịch Cửa Lò
trong thời gian qua.
Đối với các tài liệu khoa học có liên quan về nghiên cứu hình ảnh điểm đến, tác giả
sử dụng phương pháp phân tích nội dung để làm rõ các khái niệm, các yếu tố cấu thành
hình ảnh điểm đến, cũng như các đánh giá về vai trò và xu hướng phát triển của hình ảnh
điểm đến cụ thể. Từ đó, bổ sung cho công tác xây dựng sản phẩm nghiên cứu của mình.
Đối với số liệu sơ cấp
Số liệu sơ cấp được tổng hợp, làm sạch, mã hóa và xử lý trên phần mềm phân tích
thống kê SPSS 20.0.
3


Các phương pháp phân tích số liệu được sử dụng gồm các phương pháp tổng hợp,

so sánh và phân tích thống kê mô tả: Tần suất (Frequencies), phần trăm (Percent), giá trị
trung bình (Mean),....
Các kiểm định thống kê cơ bản: để phân tích so sánh sự khác biệt giữa các nhóm
du khách được phân loại theo một số tiêu thức như: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn,
nghề nghiệp… đối với các thuộc tính hình ảnh điểm đến du lịch Cửa Lò.
1.5. Đóng góp của đề tài
1.5.1. Về mặt lý luận
Luận văn sẽ hệ thống hóa lại cơ sở lý thuyết về hình ảnh điểm đến, sự hài lòng về
điểm đến du lịch, chỉ rõ các thuộc tính, thành phần cấu thành hình ảnh điểm đến du lịch,
cũng như mỗi quan hệ của các thành phần hình ảnh điểm đến tới sự hài lòng của khách
hàng. Kết quả của nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu sau về đo
lường sự hài lòng của du khách khi đi du lịch tại các vùng địa lý khác.
1.5.2. Về mặt thực tiễn
Việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến giúp các đơn vị hiểu rõ
chất lượng dịch vụ mình đang cung cấp được hình thành từ yếu tố nào? Từ đó giúp các
nhà quản lý có cái nhìn tổng quan hơn về dịch vụ mình đang cung cấp.
Biết được cảm nhận của du khách đối với hình hảnh điểm đến Cửa Lò, nhằm giúp
các cơ quan chức năng, nhà quản lý có cái nhìn đúng về dịch vụ mình đang cung cấp và
các biện pháp khắc phục những điểm còn yếu kém nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ do
mình cung cấp.
Xác định được mức độ quan trọng tương đối của các yếu tố tác động đến hình ảnh
điểm đến du lịch giúp các nhà quản lý tập trung nguồn lực cải tiến những yếu tố nào có tác
động nhiều nhất đến chất lượng dịch vụ du lịch nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng.
Làm tài liệu tham khảo cho sinh viên, học viên,....
1.6. Kết cấu của luận văn
Ngoài các phần như mở đầu, trích yếu luận văn, tài liệu tham khảo, phụ lục,… luận
văn được kết cấu thành 5 chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu. Chương này trình bày. Chương này giới thiệu cơ sở để hình
thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp
nghiên cứu, và kết cấu đề tài nghiên cứu.

4


Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu. Chương này giới thiệu tổng
quan về đề tài nghiên cứu, trình bày cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu cũng như xây
dựng mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết được đề nghị.
Chương 3: Đặc điểm đối tượng và phương pháp nghiên cứu. Chương này trình
bày thực trạng các yếu tố hình ảnh điểm đến du lịch biển Cửa Lò. Đồng thời trình bày
phương pháp để kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Chương này trình bày phương pháp phân tích
thông tin và kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Thảo luận, đề xuất và kết luận. Chương này trình bày tóm tắt những
kết quả chính của nghiên cứu, đề xuất những gợi ý giải pháp cải thiện hình ảnh điểm đến
du lịch biển Cửa Lò từ đó nâng cao sự hài lòng của du khách, chương này cũng trình bày
những đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn quản lý.
Tóm tắt chương 1
Chương 1, tác giả đã trình bày lý do nghiên cứu để tài, mục tiêu nghiên cứu, đối
tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài. Đồng thời trong chương này cũng trình bày một
số phương pháp nghiên cứu, phương pháp xử lý số liệu cũng như nghiên cứu những
đóng góp của đề tài.

5


CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Điểm đến du lịch
2.1.1. Các khái niệm
Điểm đến du lịch là một trong những khái niệm được sử dụng nhiều nhất ở lĩnh
vực du lịch. Hiện nay, đã có rất nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm điểm đến.
Burkart và Medlik (1974) đã định nghĩa điểm đến du lịch: “Một không gian địa lý được

víếng thăm bởi khách du lịch, có thể là một trung tâm, ngôi làng, thị trấn, một quận
hoặc một vùng lãnh thổ, một hòn đảo, một đất nước hoặc một châu lục... Điểm đến du
lịch, được định nghĩa về mặt địa lý, chú trọng vào việc nghiên cứu sự di chuyển của du
khách và các tác động đa dạng cùng với ý nghĩa của nó. Sự quan trọng của bất kỳ một
không gian địa lý nào như là một điểm đến du lịch được xác định bởi ba yếu tố: các
điểm tham quan, khả năng tiếp cận và các tiện nghi công cộng”.
UNWTO (2003) định nghĩa điểm đến du lịch là “không gian vật lý nơi mà khách
du lịch lưu lại ít nhất một đêm”. Điểm đến bao gồm những sản phẩm du lịch như dịch vụ
cung cấp, các điểm tham quan và tài nguyên du lịch. Định nghĩa cửa UNWTO rộng và
bao gồm tất cả các khía cạnh của điểm đến du lịch như dịch vụ du lịch, điềm tham quan
du lịch, tài nguyên du lịch và không gian vật lý.
Cụ thể hơn, điểm đến du lịch được hiểu như là một sự kết hợp giữa sản phẩm du
lịch, trải nghiệm vả những thành phần vô hình khác được đưa ra bởi khách du lịch. Theo
Cooper và cộng sự (1993), điểm đến là sự tập trung vào việc xây dựng cơ sở vật chất và
dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của du khách.
Với cách tiếp cận trực tiếp hơn, Mill và Morrison (1992) chỉ ra rằng: “Một điểm
đến là hỗn hợp của các yếu tố phụ thuộc lẫn nhau. Các yếu tố đó phụ thuộc lẫn nhau để
tạo ra sự thỏa mãn cho trải nghiệm kỳ nghỉ của du khách, tất cả các yếu tố đó cần phải
được thể hiện. Điểm đến được cấu tạo bởi các điểm tham quan - cơ sở vật chất - cơ sở hạ
tầng - phương tiện vận chuyển - cơ sở lưu trú”.
Tương tự quan điểm này nhưng với tính khái quát hơn, Tổ chức Du lịch Thế giới
UNWTO (2007) đã đưa ra định nghĩa “điểm đến du lịch bao gồm một số các thành phần
cơ bản thu hút khách du lịch đến với điểm đến và thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch
khi họ đã đến”. Những yếu tố cơ bản đó có thể được chia thành: điểm du lịch, tiện nghi,
khả năng tiếp cận, hình ảnh, giá cả và nguồn nhân lực. Sự cung cấp và thực hiện những
yếu tố quan trọng này sẽ ảnh hưởng đến quyết định của khách du lịch trong việc thực
hiện chuyến đi. Đây cũng chính là khái niệm có tính phổ biến nhất hiện nay được sử
dụng trong đa số các nghiên cứu về điểm đến du lịch nói chung và hình ảnh điểm đến du
lịch nói riêng.
6

Điểm đến cũng được xem là một vùng địa lý được xác định bởi khách du lịch, nơi
có các cơ sở vật chất kỹ thuật và các dịch vụ đáp ứng nhu cầu của du khách (Cooper và
cộng sự, 2004). Đồng quan điểm đó, Nguyễn Văn Mạnh (2007) cho rằng điểm đến du
lịch là một địa điểm mà chúng ta có thể cảm nhận được bằng đường biên giới về địa lý,
đường biên giới về chính trị hay đường biên giới về kinh tế có tài nguyên du lịch hấp
dẫn, có khả năng thu hút và đáp ứng được nhu cầu của khách du lịch.
Theo những người làm kinh doanh, Van Raaij (1986) xem điểm đến như một sản
phẩm du lịch được cấu thành bởi các đặc điểm tự nhiên như khí hậu, cảnh quan, các
công trình kiến trúc văn hóa - lịch sử... và các yếu tố do con người tạo nên như các
khách sạn, điều kiện giao thông vận tải, cơ sở vật chất kỹ thuật, các hoạt động vui chơi
giải trí. Theo quan điểm chiến lược, điểm đến được xem như một thương hiệu cần được
quản lý và phát triển (Beerli and Martin, 2004). Các sản phẩm du lịch được mua trước
khi chúng được sử dụng tại các điểm đến. Vì thế, sự lựa chọn điểm đến của khách du
lịch phụ thuộc vào mức độ nổi tiếng hay uy tín của thương hiệu điểm đến. Thông tin kịp
thời, chính xác về thương hiệu và thích hợp với nhu cầu của du khách góp phần tạo nên
sự hài lòng của du khách cũng như tăng tính cạnh tranh của điểm đến (Buhalis, 1998;
Kiralova and Pavliceka, 2015).
Theo Luật du lịch Việt Nam: Điểm du lịch là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn,
phục vụ nhu cầu tham quan của khách du lịch.
2.1.2. Các thuộc tính của điểm đến du lịch
Tiếp cận từ phía cung, thuộc tính của điểm đến được hiểu là tập hợp các thành
phần cơ bản để thu hút khách du lịch và thỏa mãn nhu cầu của họ khi đến đó. Quan điểm
khi xem điểm đến như một sản phẩm hay một thương hiệu, Mike và Caster (2007) cho
rằng một điểm đến du lịch là sự tổng hợp của 6 điều kiện hay thành tố nhằm thu hút du
khách.

Hình 2.1. Các thành tố của một điểm đến du lịch (Mike and Caster, 2007)
Attractions (Điểm thu hút du lịch): là những điểm lôi kéo được sự tập trung của

khách du lịch và có thể là động lực quan trọng đối với việc lựa chọn điểm đến của khách
7


du lịch. Các yếu tố hấp dẫn này có thể là tài nguyên tự nhiên (bãi biển, núi, công viên,
thời tiết...), các di tích lịch sử văn hóa và các công trình kiến trúc, xây dựng như Đại
Nội, tượng đài lịch sử, công trình kiến trúc tôn giáo, trung tâm hội nghị triển lãm, cơ sở
vật chất thể thao.... Chúng cũng có thể là nơi công cộng như công viên tự nhiên, những
địa điểm mang giá tri lịch sử văn hóa hoặc có thể là điểm du lịch cộng đồng như văn
hóa, di sản hoặc lối sống. Ngoài ra, các yếu tố vô hình như những trải nghiệm độc đáo về
tinh thần cũng thu hút khách du lịch đến với điểm du lịch.
Amenities (Trang thiết bị, tiện nghi): Là các yếu tố dịch vụ và cơ sở vật chất hỗ trợ
du khách trong quá trinh lưu trú, bao gồm cơ sở hạ tầng cơ bản như tiện ích, phương tiện
giao thông công cộng, đường xá và cũng như là những dịch vụ trực tiếp cho khách du
lịch như nơi lưu trữ, thông tin du lịch, vui chơi giải trí, hướng dẫn và các cơ sở mua sắm.
Accessibility (Khả năng tiếp cận): Một điểm đến nên tạo điều kiện cho khách du
lịch được dễ dàng tiếp cận điểm đến bằng đường bộ, đường không, tàu hỏa hoặc tàu
thủy. Những yêu cầu như thị thực, nhập cảnh hoặc các điều kiện nhập cảnh đặc biệt khác
là một phần của khả năng tiếp cận của điểm đến.
Image (Hình ảnh): Là niềm tin, ý niệm của du khách đối với một điểm đến hoặc là
hình ảnh khác biệt thu hút khách du lịch đến với điểm đến. Cho dù chứa một lượng điểm
du lịch và tiện nghi đầy đủ nhưng vẫn có thể không thu hút được du khách nếu như các
thị trường du khách tiềm năng không nhận biết được điểm đến. Do vậy, việc sử dụng
nhiều phương tiện truyền thông marketing để thông tin về hình ảnh điểm đến đến các thị
trường du khách là yếu tố quan trọng gia tăng ‘sức kéo’ của điểm đến (marketing và xây
dựng thương hiệu, phương tiện truyền thông du lịch, marketing điện tử...). Hình ảnh của
điểm đến bao gồm sự độc đáo, cảnh quan, chất lượng môi trường, sự an toàn, chất lượng
dịch vụ và sự thân thiện của người dân.
Price (Giá): Giá cả là một thành phần quan trọng trong sự cạnh tranh của điểm đến
này với các điểm đến khác. Nhân tố giá liên quan đến việc di chuyển đến và đi khỏi

điểm đến cũng như giá lưu trú, tham quan, ăn uống và các dịch vụ du lịch. Quyết định
của khách du lịch có thể cũng dựa trên những đặc tính kinh tế khác như tỷ giá ngoại tệ.
Human Resources (Nguồn nhân lực): Du lịch là ngành sử dụng lượng lao động lớn
và sự tương tác với cộng đồng địa phương là một thành phần quan trọng trong việc trải
nghiệm điểm đến. Một đội ngũ lao động chuyên nghiệp và cộng đồng dân cư hiểu biết,
nhận thức được lợi ích và trách nhiên của bản thân đối với sự phát triển du lịch là nhân
tố vô cùng quan trọng.
8


2.2. Các yếu tố ảnh hưởng tới sự hình thành hình ảnh điểm đến
2.2.1. Nguồn thông tin
Các nguồn thông tin là tài liệu mà khách hàng tiềm năng gặp phải trong mối quan
hệ với điểm đến (Baloglu và Mccleary, 1999). Trong công trình nghiên cứu của Gunn
(1972), hai cấp độ hình ảnh đã được đưa ra: hình ảnh hữu cơ và hình ảnh gộp (Gartner,
1993) phát triển mô hình của Gunn hơn nữa bằng việc thêm vào yếu tố thứ ba, sự hình
thành hình ảnh độc lập. Những nguồn thông tin độc lập này bao gồm các báo cáo, tài
liệu, phim và bài báo.
Đã có rất nhiều nhà nghiên cứu tiến hành kiểm tra sự tác động của nguồn thông tin
đến hình ảnh độc lập. Họ phát hiện ra rằng một số lượng lớn và nhiều loại nguồn thông
tin tác động đến sự hình thành hình ảnh nhện thức hơn là hình ảnh tình cảm. Tác giả
Baloglu và Mccleary (1999) đã xác nhận và mở rộng thêm kết quả của các nghiên cứu
trước từ Gartner (1993) rằng số lượng và loại nguồn thông tin tác động đến hình ảnh
nhận thức. Trong nghiên cứu của họ, các nhà nghiên cứu thang đo Likert 4 điểm để đo
lường cấp độ quan trọng của bốn nhóm nguồn thông tin (lời khuyên chuyên môn, truyền
miệng, quảng cáo và sách/phim/tin tức) bao gồm chín nguồn (đại lý lữ hành, sách/tờ rơi
hướng dẫn du lịch, gia đình/bạn bè, hãng hàng không, công ty du lịch, quảng cáo,
phim/sách, tin tức và thư điện tử trực tiếp từ điểm đến). Các nhà nghiên cứu chỉ ra rằng
sự đa dạng thông tin tác động đáng kể đến hình ảnh nhận thức, trong khi các dạng thông
tin chỉ tác động đến một phần. Tuy nhiên họ cũng gợi ý rằng điểm đến nên chuyển thông

tin đến khách hàng tiềm năng của mình qua nhiều nguồn khác nhau.
Beerli và Martin (2004) nghiên cứu ảnh hưởng của nguồn thông tin thứ cấp sự hình
thành của hình ảnh trước khi đi du lịch của du khách (pre-visit image) và tác động của
nguồn thông tin sơ cấp lên sự lãnh thành hình ảnh trước và sau khi đi du lịch của du
khách (pre và post-visit image) đối với khách du lịch đến Lanzatore, Tây Ban Nha.
Nguồn thông tin sơ cấp là thông tin có được từ việc đã đến thăm điểm đến. Nguồn thông
tin thứ cấp bao gồm ba lĩnh vực: hữu cơ (như gia đình/bạn bè), độc lập (sách hướng dẫn,
tin tức, bảo cáo, tài liệu, chương trình du lịch) và gộp (tập gấp du lịch, chiến dịch quảng
cáo qua các phương tiện truyền thông đại chúng, đội ngũ đại lý lữ hành, intemet). Thang
đo được sử dựng là Likert 7 điểm. Kết quả cho thấy rằng số lượng địa điểm tham quan
thú vị tác động rất lớn đến các yếu tố hình ảnh nhận thức. Thêm vào đó, hầu hết các
nguồn thông tin gộp, bao gồm cả intemet, không có ảnh hưởng lớn đến các yếu tố định
9


hình nên hình ảnh nhận thức cho những du khách đến với điểm đến lần đầu tiên, trong
khi nguồn thông tin hữu cơ và độc lập lại có một vài tác động đáng kể.
2.2.2. Đặc điểm nhân khẩu học
Đặc điểm nhân khẩu học luôn là một nhân tố phổ biến nhất tác động lớn đến hình
ảnh điểm đến của mỗi cá nhân (Beerli và Martin, 2004).
Baloglu và Mccleary (1999) đã nghiên cứu về nhận thức đối với Thổ Nhĩ Kỳ, Hy
Lạp, Ý và Ai Cập của những người Mỹ có dự đinh du lịch đến những đất nước này, nhận
ra rằng tuổi vả trình độ học vấn ảnh hưởng mạnh mê đến cả hình ảnh nhận thức và hình
ảnh tình cảm của người trả lời. Walmsley và Jenkins (1998) đưa ra rằng cả độ tuổi và
giới tính tác động đến hình ảnh nhận thức về Gosford, Úc. Stem và Krakover (1993)
phát hiện rằng trình độ học vấn, tuổi và giới tính tác động đến hình ảnh của khách du
lịch Anh về Tây Ban Nha.
Nhiều nhà nghiên cứu tìm ra những kết quả trái ngược đối với tác động của đặc
điểm nhân khẩu học lên hình ảnh điểm đến. Ví dụ như nghiên cứu của Baloglu (1997) về
hình ảnh của nước Mỹ đối với khách du lịch từ Tây Đức không có sự khác biệt đáng kể

giữa các nhóm có trình độ học vấn giới tính và thu nhập khác nhau. Mackay và
Fesenmaier (1997) đã chứng minh rằng tuổi và tình trạng hôn nhân không có tác động
đáng kể đến hình ảnh của Riding Mountain National Park ở Manitoba. Smith và Mackay
(2001) báo cáo rằng không có sự khác nhau liên quan đến độ tuổi của những người trả
lời về ký ức của hình ảnh điểm đến.
2.2.3. Động lực
Động lực được cho là rất quan trọng trong việc nghiên cứu, tìm hiểu về hành vi và
lựa chọn của khách du lịch (Baloglu và Mccleary, 1999). Theo Oliver (1997) và
Schiffman và Kanuk (2004), động lực là những thúc đẩy tâm lý - xã hội bắt nguồn từ
nhu cầu chưa được thỏa mãn và kích thích cá nhân tham gia tác hoạt động đặc biệt nhằm
hoàn thành nhu cầu của mình. Do vai trò thúc đẩy tạo ra hành động của động lực, chúng
là yếu tố chính ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến và sự hình thành hình ảnh điểm đến,
được nghiên cứu bởi Um và Crompton (1990).
Nhiều nhà nghiên cứu khẳng định rằng hình ảnh tình cảm (effective image) chịu
tác động lớn bởi động lực của du khách - kết quả của kinh nghiệm du lịch của họ
(Baloglu và Brinberg, 1997; Gartner, 1993). Theo Baloglu và Brinberg (1997) nhiều nhà
nghiên cứu cũng xác định rằng động lực của mỗi cá nhân tác động đến hình ảnh tình cảm
của họ đối với điểm đến, cho dù là với nhiều cấp độ khác nhau. San Martin và Rodriguez
Bosque (2008) đã nghiên cứu về hình ảnh tình cảm của điềm đến Cantabria, Tây Ban
10


Nha đối với 807 khách du lịch. Đã có 14 yếu tố động lực (ví dụ như thư giãn hoặc học
hỏi) được kiểm tra để tìm ra mức độ quan trọng của chúng, sử dụng thang đo Likert 7
điểm. Họ đã chứng minh được rằng, khi những cảm xúc được điểm đến gợi đến cảng
nhất quán với động lực đến thăm điểm đến đó thì hình ảnh cảng tích cực hơn.
2.2.4. Kinh nghiệm du lịch trước đó
Hành vi của khách hàng và du khách cho thấy rằng kinh nghiệm du lịch trước đó
của mỗi người đóng vai trò quan trọng đối với việc ra quyết định trong tương lai
(Crompton, 1990). Thông tin từ lần du lịch trước được so sánh với trải nghiệm hiện tại

để hình thành nên hình ảnh điểm đến của khách du lịch trở lại (Schreyer và cộng sự,
1984). Trong nhiều trường hợp, kinh nghiệm du lịch trước đó (ví dụ như số lần đã đến)
có thế có vai trò quan trọng hơn trong quá trình hình thành hình ảnh điểm đến so với các
nguồn thông tin bên ngoài, bởi vì khách du lịch thường có xu hướng xem những kinh
nghiệm của họ là có giá tri hơn (Beerli và Martin, 2004).
Kinh nghiệm trong quá khứ được coi như là một yếu tố tác động đến sự chỉnh sửa
lại hình ảnh bởi nhiều nhà nghiên cứu. Giảm phát biểu rằng khách du lịch tiềm năng nắm
giữ cả hình ảnh hữu cơ vả hình ảnh gộp về điểm đến cho đến khi họ đến thăm nó. Sau
đó, với sự định hình lại hình ảnh gộp, một hình ảnh phức tạp hơn, được hình thành. Một
số nhà nghiên cứu (Hu và Ritchie, 1993) đã nghiên cứu về vai trò của kinh nghiệm du
lịch trong quá khứ đến sự hình thành hình ảnh điểm đến sử dụng sự quen thuộc như là
một yếu tố trung gian. Họ chỉ ra rằng kinh nghiệm du lịch trong quá khứ làm gia tăng sự
quen thuộc của khách du lịch đối với điểm đến đó.
Tuy vậy, vẫn còn những nhà nghiên cứu khác (Hunt, 1975) đi đến kết luận rằng lần
viếng thăm trước không có tác động đáng kể lên hình ảnh điểm đến.
2.2.5. Nơi gắn bó (Place attachment)
Nơi gắn bó nhằm nhằm chỉ mối liên kết giữa nhận thức và tình cảm của mỗi cá
nhân với địa điểm nào đó. Nó có hai thành phần: danh tính địa điểm (place identity) và
địa điểm phụ thuộc (place dependence).
Trước hết, danh tính địa điểm là “những khía cạnh xác định chính danh tính của
mỗi cá nhân trong mối liên hệ với môi trường vật chất (physical environment) bởi một
phức hợp của những suy nghĩ có ý thức và vô ý thức, niềm tin, sở thích, cảm xúc, mục
tiêu và xu hướng hành vi cùng những kỹ năng liên quan đến môi trường đó”
(Proshansky, 1978).
11


Ngược lại, địa điểm phụ thuộc nhằm nói đến sự gắn bó chức năng (functional
attachment) với một địa điểm do những mong muốn trải nghiệm mà nó đem lại (Stokols
và Shumaker, 1981).

2.3. Đo lường hình ảnh điểm đến
2.3.1. Khái niệm về hình ảnh điểm đến
Hình ảnh điểm đến là một trong những khái niệm được nghiên cứu và đánh giá
nhiều nhất trong các nghiên cứu của ngành du lịch hiện đại. Lý do vì hình ảnh điểm đến
đã được chứng minh là ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến, sự hài lòng vả hành vi sau
khi mua chọn (Echtner và Ritchie, 1991). Theo Echtner và Ritchie (2003), là việc nhận
thức về các thuộc tính riêng biệt của điểm đến và ấn tượng tổng thể về điểm đến đó.
Theo Lawson và Baud-Bovy (1977), hình ảnh điểm đến sự biểu hiện của tất cả việc
nhận biết một cách khách quan, những ấn tượng, định kiến, tưởng tượng, cảm xúc và suy
nghĩ của một cá nhân hoặc một nhóm người về một điểm đến cụ thể. Tiếp cận một cách
đơn giản nhất, Hunt (1975) định nghĩa hình ảnh điểm đến là những ấn tượng của một cá
nhân về một vùng nơi mà người đó không cư trú. Một tác giả khác xem hình ảnh điểm
đến là “sự tổng hợp của niềm tin, ý tưởng và ấn tượng mà một người có về điểm đến đó”
(Crompton, 1979). Theo Chon (1991), hình ảnh điểm đến là kết quả của sự tương tác các
niềm tin, ý nghĩ, tình cảm, mong đợi và ấn tượng của một người về một điểm đến.
Baloglu và McCleary (1999), hình ảnh điểm đến được diễn giải như là giá trị trong việc
hiểu quá trình lựa chọn điểm đến của khách du lịch. Theo Coshall (2000), hình ảnh điểm
đến là nhận thức của cá nhân về các đặc điểm của điểm đến. Tapachai và Waryszak
(2000), là cảm nhận hoặc ấn tượng về một điểm đến của khách du lịch với những lợi ích
mong đợi và các giá trị tiêu dùng. Bigne, Sanchez và Sanchez (2001), là việc hiểu biết
chủ quan của du khách về điểm đến thực tế. Kim và Richardson (2003) cho rằng hình
ảnh điểm đến là toàn bộ ấn tượng, niềm tin, ý nghĩ, mong đợi và tình cảm qua thời gian
tích lũy đối với một địa điểm. Tương tự, Kotler và các cộng sự (2004) phát biểu rằng
“hình ảnh đại diện cho sự đơn giản hóa của các nhóm và các mẫu thông tin về một địa
điểm. Hình ảnh điểm đến là sản phẩm của quá trình mà tâm thức xử lý và chọn ra thông
tin chủ yếu từ một lượng dữ liệu lớn về một địa điểm. Thêm vào đó, hình ảnh về một
điểm đến của mỗi người thì khác biệt nhau, bao gồm trí nhớ và sự tưởng tượng của họ về
địa điểm đó (Jenkins và McArthur, 1996). Theo Castro, Armario và Ruiz (2007), hình
ảnh điểm đến là một cấu trúc nhận thức.
Tuy nhiên, khái niệm “hình ảnh điểm đến” của Echtner và Ritchie (2003) là một

trong những khái niệm được thừa nhận và vận dụng rộng rãi nhất. Theo hai tác giả này,
hình ảnh của điểm đến du lịch được định nghĩa không chỉ là những cảm nhận về các
12


thuộc tính của điểm đến mà còn là những ấn tượng tổng thể mà điểm đến mang lại. Hình
ảnh điểm đến bao gồm các đặc điểm mang tính chức năng, liên quan đến những yếu tố
hữu hình của điểm đến và các đặc điểm mang tính tâm lý liên quan đến những yếu tố vô
hình. Hơn nữa, những hình ảnh của điểm đến nên sắp xếp một cách liên tục trên một dãy
từ các yếu tố phổ biến của hầu hết điểm đến cho đến các yếu tố độc đáo chỉ có ở điểm
đến đó. Khái niệm được là sự luận giải cụ thể hơn khái niệm trước đó của hai tác giả này
(Echtner và Ritchie, 1991) rằng hình ảnh điểm đến bao gồm các yếu tố: chất lượng
(qualities), thuộc tính (attributes), toàn diện (holistic), chức năng (functional), tâm lý
(spychological), các yếu tố thông thường (common) và độc đáo (unique).
2.3.2. Phân loại của hình ảnh điểm đến
2.3.2.1. Hình ảnh sơ cấp và hình ảnh thứ cấp
Hình ảnh sơ cấp (primary image) được hình thành nhờ thông tin từ kinh nghiệm cá
nhân hoặc sự viếng thăm điểm đến. Nó có thể khác so với hình ảnh thứ cấp (secondary
image), hình ảnh mà được hình thành bởi sự nhận thức của cá nhân trước khi trải nghiệm
điểm đến. Hình ảnh sơ cấp được hình thành dựa trên thông tin hữu cơ, bao gồm những
nguồn thông tin mà du khách tiếp xúc. Hiển nhiên là tác động của những nguồn thông
tin bên ngoài còn dựa trên số lượng và loại nguồn thông tin. Khi cá nhân đã thực sự
viếng thăm điểm đến, hình ảnh của họ được hình thành sau cuộc viếng thăm thực tế và
phức tạp hơn nhiều so với hình ảnh thứ cấp (Beerli và Martin, 2004). Theo đó, mặc dù
chưa viếng thăm điểm đến, rất nhiều người đã hình thành hình ảnh của mình về điểm
đến rồi, chính xác hơn thì hình ảnh cá nhân hơn và toàn diện hơn được hình thành sau
cuộc viếng thăm.
Echtner và Ritchie (1993) chỉ ra rằng những người thân quen hơn với điểm đến thì
nắm một hình ảnh tống thể hơn so với những người ít thân quen hơn. Tuy nhiên, không
chỉ thân quen, mã số lượng viếng thăm vả độ dài của chuyến đi cũng ảnh hưởng đốn

hình ảnh nhện thức được.
2.3.2.2. Hình ảnh trước và sau khi viếng thăm điểm đến
Một hướng nghiên cứu khác về các loại hình ảnh khác nhau là sự khác biệt giữa hai
khái niệm hình ảnh trước và sau khi viếng thăm điểm đến (pre-visit và post-visit image).
Đề cập nảy giả thiết rằng hình ảnh điểm đến của điểm đến trong tâm trí du khách thay
đổi theo thời gian.
Gallarza, Gil và Calderon (2002) khẳng định rằng: hình ảnh không cố định mà thay
đổi tùy theo sự thay đổi của thời gian và địa điểm. Theo họ thì hình ảnh luôn luôn được
sửa lại thành một nhận thức nội tâm mà không một cá nhân nào giống nhau. Seongseop,
Mckercher và Lee (2009) đi đến kết luận rằng hầu hết các nghiên cứu chỉ ra sự thay đổi
13