Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển việt nam, chi nhánh khánh hòa
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.86 MB, 127 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
NGUYỄN THANH CƯỜNG
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM, CHI NHÁNH KHÁNH HÒA
LUẬN VĂN THẠC SĨ
KHÁNH HÒA - 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
NGUYỄN THANH CƯỜNG
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM, CHI NHÁNH KHÁNH HÒA
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:
Quản trị kinh doanh
Mã số:
8340101
Quyết định giao đề tài:
1364/QĐ-ĐHNT, ngày 28/12/2017
Quyết định thành lập hội đồng:
913/QĐ-ĐHNT ngày 20/8/2018
Ngày bảo vệ:
11/9/2018
Người hướng dẫn khoa học:
TS. NGUYỄN VĂN NGỌC
Chủ tịch Hội Đồng:
TS. NGUYỄN THỊ TRÂM ANH
Phòng Đào tạo Sau Đại học:
KHÁNH HÒA - 2018
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
long của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Thương mại cổ phần
Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Khánh Hòa” là công trình nghiên cứu của
cá nhân tôi và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác cho
tới thời điểm này.
Khánh Hòa, tháng 07 năm 2018
Tác giả luận văn
Nguyễn Thanh Cường
iii
LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian thực hiện đề tài, tôi đã nhận được sự giúp đỡ của quý
phòng ban trường Đại học Nha Trang, Phòng Đào tạo sau đại học đã tạo điều kiện tốt
nhất cho tôi được hoàn thành đề tài. Đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của TS. Nguyễn
Văn Ngọc đã giúp tôi hoàn thành tốt đề tài. Qua đây, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến
sự giúp đỡ này.
Chân thành cám ơn Ngân hàng BIDV chi nhánh Khánh Hòa đã cung cấp những
thông tin liên quan, hữu ích cho nghiên cứu.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình và tất cả bạn bè đã
giúp đỡ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Khánh Hòa, tháng 07 năm 2018
Tác giả luận văn
Nguyễn Thanh Cường
iv
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN......................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................iv
MỤC LỤC ......................................................................................................................v
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT......................................................................... viii
DANH MỤC BẢNG .....................................................................................................ix
DANH MỤC HÌNH .......................................................................................................x
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ............................................................................................xi
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU .........................................................................................1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài...........................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................3
1.2.1. Mục tiêu tổng quát................................................................................................3
1.2.2. Mục tiêu cụ thể .....................................................................................................3
1.3. Câu hỏi nghiên cứu..................................................................................................3
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...........................................................................3
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu...........................................................................................3
1.5. Phương pháp nghiên cứu .........................................................................................4
1.6. Ý nghĩa của kết quả nghiên cứu ..............................................................................4
1.7. Kết cấu của nghiên cứu ...........................................................................................5
Tóm tắt chương 1............................................................................................................6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................7
2.1. Chất lượng dịch vụ ...................................................................................................7
2.1.1. Khái niệm ..............................................................................................................7
2.1.2. Mô hình Servqual – Mô hình Servperf..................................................................8
2.2. Sự hài lòng của khách hàng....................................................................................11
2.2.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng...........................................................11
2.2.2. Lý thuyết liên quan đến các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng ......12
2.3. Cơ sở lý luận về thẻ ngân hàng và dịch vụ thẻ ngân hàng .....................................13
2.3.1. Khái niệm thẻ ngân hàng và dịch vụ thẻ ngân hàng............................................13
v
2.3.2. Đặc điểm thẻ ATM ..............................................................................................14
2.3.3. Phân loại thẻ ATM ..............................................................................................15
2.4. Tổng quan tình hình nghiên cứu.............................................................................18
2.4.1 Các công trình nghiên cứu nước ngoài.................................................................18
2.4.2. Các công trình nghiên cứu trong nước ................................................................20
2.5. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết đề xuất .............................................................23
2.5.1. Mô hình nghiên cứu.............................................................................................23
2.5.2. Giả thuyết nghiên cứu..........................................................................................24
Tóm tắt chương 2..........................................................................................................29
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .....................................................30
3.1. Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................30
3.2. Giai đoạn nghiên cứu..............................................................................................31
3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ.................................................................................................31
3.2.2. Nghiên cứu chính thức ........................................................................................35
3.3. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................37
3.3.1. Mẫu nghiên cứu ...................................................................................................37
3.3.2. Phương pháp thu thập số liệu ..............................................................................38
3.3.3. Phương pháp phân tích số liệu ............................................................................38
Tóm tắt chương 3..........................................................................................................39
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................40
4.1. Tổng quan về BIDV Khánh Hòa ............................................................................40
4.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển BIDV Khánh Hòa............................................40
4.1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của BIDV Khánh Hòa.....................................42
4.1.3. Đánh giá kết quả đạt được và hạn chế của BIDV Khánh Hòa ............................49
4.1.4. Tình hình kinh doanh thẻ tại BIDV chi nhánh Khánh Hòa.................................51
4.1.5. Cơ sở vật chất kỹ thuật ........................................................................................53
4.1.6. Đối tượng khách hàng của BIDV ........................................................................54
4.1.7. Thuận lợi và hạn chế của thẻ ATM của BIDV Khánh Hòa ................................55
4.1.8. Chính sách phát triển thẻ ATM của BIDV Khánh Hòa ......................................59
vi
4.2. Kết quả nghiên cứu dựa trên số liệu khảo sát.........................................................63
4.2.1. Thông tin mẫu nghiên cứu...................................................................................63
4.2.2. Đánh giá thang đo................................................................................................64
4.2.3. Phân tích tương quan ...........................................................................................68
4.2.4. Phân tích hồi qui ..................................................................................................68
4.2.5. Phân tích phương sai một nhân tố .......................................................................71
4.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu ................................................................................72
4.3.1. Thảo luận chung ..................................................................................................72
4.3.2. Thống kê mô tả cảm nhận của khách hàng đối với các yếu tố............................74
Tóm tắt chương 4..........................................................................................................77
CHƯƠNG 5: BÀN LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ...............................................78
5.1. Quan điểm, chủ trương của BIDV Khánh Hòa trong thời gian tới ........................78
5.2. Hàm ý quản trị ........................................................................................................79
5.2.1. Tin cậy .................................................................................................................79
5.2.2. Phương tiện hữu hình ..........................................................................................80
5.2.3. Cảm thông............................................................................................................81
5.2.4. Đảm bảo...............................................................................................................81
5.2.5. Mạng lưới phục vụ...............................................................................................82
5.2.6. Năng lực phục vụ.................................................................................................82
5.2.7. Giá cả hợp lý........................................................................................................84
5.2.8. Hình ảnh thương hiệu ..........................................................................................84
Tóm tắt chương 5..........................................................................................................85
KẾT LUẬN ..................................................................................................................86
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................88
PHỤ LỤC
vii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
BIDV : Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Khánh Hòa.
CFA
: Confirmed Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định)
EFA
: Exploration Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)
NHTM : Ngân hàng thương mại
SPSS
: Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý thống kê dùng trong
các ngành khoa học xã hội)
TCTD : Tổ chức tín dụng
TMCP : Thương mại cổ phần
WTO
: World Trade Organization (Tổ chức Thương mại Thế giới)
viii
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL ..................................................10
Bảng 2.2: Hạn mức giao dịch trong ngày của thẻ ATM ...............................................18
Bảng 3.1: Thang đo nghiên cứu chính thức ..................................................................35
Bảng 4.1: Số liệu tăng trưởng thu các loại dịch vụ trong năm 2017 .............................46
Bảng 4.2: Hiệu quả hoạt động kinh doanh của BIDV Khánh Hòa ...............................47
Bảng 4.3: Tình hình huy động vốn của các đơn vị của BIDV Khánh Hòa ...................48
Bảng 4.4: Tình hình tín dụng của các đơn vị của BIDV Khánh Hòa............................48
Bảng 4.5: Tình hình chất lượng tín dụng của các đơn vị của BIDV Khánh Hòa..........49
Bảng 4.6: Tình hình xếp hạng tín dụng của các đơn vị của BIDV Khánh Hòa ............50
Bảng 4.7: Tình hình điểm tín dụng của các đơn vị của BIDV Khánh Hòa...................50
Bảng 4.8: Doanh số thẻ của Chi nhánh Khánh Hoà ......................................................51
Bảng 4.9: Thị phần thẻ trên địa bàn tỉnh Khánh Hoà....................................................52
Bảng 4.10: Thông tin mẫu nghiên cứu ..........................................................................63
Bảng 4.11: Quyết định sử dụng thẻ ATM mẫu nghiên cứu ..........................................63
Bảng 4.12: Tiêu chí lựa chọn ngân hàng phát hành thẻ ATM mẫu nghiên cứu............64
Bảng 4.13: Hệ số Cronbach’s alpha của các thang đo ..................................................65
Bảng 4.14: Kết quả EFA cho các biến độc lập..............................................................67
Bảng 4.15: Kết quả EFA cho sự hài lòng của khách hàng ............................................68
Bảng 4.16: Phân tích tương quan ..................................................................................68
Bảng 4.17: Phân tích hồi qui .........................................................................................69
Bảng 4.18: Kiểm định sự khách nhau đối với sự hài lòng theo giới tính......................71
Bảng 4.19: Kiểm định sự khách nhau đối với sự hài lòng theo tuổi .............................72
Bảng 4.20: Kiểm định sự khách nhau đối với sự hài lòng theo nghề nghiệp................72
Bảng 4.21: Thống kê mô tả cảm nhận của khách hàng đối với các yếu tố ...................74
ix
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana (2004) ........................19
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản
phẩm, dịch vụ ngân hàng HSBC, CN TP. HCM ...........................................................20
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất..........................................................................24
Hình 3.1: Qui trình thực hiện nghiên cứu......................................................................31
Hình 4.1: Mô hình tổ chức tại BIDV.............................................................................41
Hình 4.2: So sánh mức tăng trưởng huy động vốn của BIDV Khánh Hòa so với các tổ
chức tín dụng khác tại Khánh Hòa ................................................................................44
Hình 4.3: So sánh mức tăng trưởng dư nợ của BIDV Khánh Hòa với các tổ chức tín
dụng khác tại Khánh Hòa ..............................................................................................45
Hình 4.4: Giả định liên hệ tuyến tính ............................................................................70
Hình 4.5: Phân phối của phần dư chuẩn hóa .................................................................70
x
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Các Ngân hàng cũng nhận ra rằng hài lòng khách hàng là một vũ khí chiến lược
quyết định đem lại thị phần và lợi nhuận tăng thêm. Thực tế kinh doanh cho thấy, một
khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành
và tiếp tục mua sản phẩm hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ
hài lòng. Một Ngân hàng nếu gia tăng được 5% khách hàng trung thành có thể làm lợi
nhuận Ngân hàng tăng 25%85%, hoặc cứ trung bình một khách hàng không hài lòng
họ sẽ kể sự khó chịu đó cho tận chín người nghe và một khách hàng được thoả mãn sẽ
kể cho năm người khác về những cảm nhận tốt đẹp đối với sản phẩm, dịch vụ của
Ngân hàng. Vì vậy, khi không làm thoả mãn khách hàng thì không những đánh mất
khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng. Nắm bắt được tầm
quan trọng của sự hài lòng khách hàng, các Ngân hàng nhận ra rằng sự đo lường hài
lòng khách hàng đã và đang là một vấn đề then chốt trong hoạt động của mình. Chỉ
bằng cách đo lường hài lòng khách hàng mới biết được làm thế nào để làm hài lòng
khách hàng, duy trì được lòng trung thành của khách hàng và thu hút được khách hàng
mới. Đây cũng là cơ sở vững chắc cho việc cải tiến chất lượng, xây dựng các chiến
lược cạnh tranh, tiếp thị, chiến lược xây dựng thương hiệu, xúc tiến thương mại ở
Ngân hàng cũng như trong ngành.
Nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá các yếu tố tác động đến hài lòng của
người dùng thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh
Khánh Hòa.
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ
thông qua phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp
định lượng.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, trong mô hình hồi qui tuyến tính bội R2 được điều
chỉnh = 0,532. Điều này có nghĩa là 53,2% sự biến thiên của biến “Hài lòng” được giải
thích bởi trong mô hình. Có 5 nhân tố tác động có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05) đến sự
hài lòng của khách hàng đó là Tin cậy, Hữu hình, Cảm thông, Sự đảm bảo, và Mạng
lưới. Các nhân tố khác (Thương hiệu, Hiệu quả phục vụ, Giá cả hợp lý) ảnh hưởng do
không có ý nghĩa về mặt thống kê.
xi
Nghiên cứu này đã bổ sung, kế thừa các kết quả của các nghiên cứu trước đó
như nghiên cứu của Phạm Thị Ngọc Lan (2013), Giá trị bản thân và quyết định sử
dụng thẻ ATM – Nghiên cứu thực nghiệm trên địa bàn thành phố Nha Trang; Nguyễn
Thị Yến Nga (2013), Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với Ngân hàng
Thương mại cổ phần Bưu điện Liên Việt; Lê Tánh Thật (2013), Đánh giá chất lượng
dịch vụ tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Mỹ Lâm –
Kiên Giang; Trần Thị Thúy An (2013), Phát triển dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Thương
mại cổ phần Công thương Việt Nam Chi nhánh Cửa Lò; Nguyễn Thị Thùy An
(2012), Đo lường sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP
Công thương Việt Nam – Chi nhánh Khánh Hòa
Từ khóa: ATM, BIDV Khánh Hòa, nhân tố ảnh hưởng, sự hài lòng.
xii
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Tiền mặt đã xuất hiện từ lâu và là một phương thức thanh toán không thể thiếu ở
bất cứ một quốc gia nào. Tuy nhiên, khi xã hội càng phát triển, cùng với sự phát triển
của hệ thống ngân hàng và ứng dụng thành tựu công nghệ thông tin, tự động hóa,… có
rất nhiều phương thức thanh toán nhanh chóng, đảm bảo tính an toàn, hiệu quả, tiện
dụng và hiện đại hơn ra đời như: séc, UNC, UNT, L/C và đặc biệt là thẻ thanh toán
một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt rất được ưa chuộng trên thế giới và
rất phù hợp với điều kiện phát triển kinh tế của Việt Nam hiện nay. Thẻ thanh toán
xuất hiện là sự kết hợp của khoa học kỹ thuật với công nghệ quản lý của ngân hàng. Sự ra
đời của thẻ là một bước tiến vượt bậc trong hoạt động thanh toán thông qua ngân hàng.
Thủ tướng Chính phủ đã ký Quyết định số 291/2006/QDTTg (ngày 29/12/2006)
phê duyệt Đề án thanh toán không dùng tiền mặt giai đoạn 20062010 và định hướng
đến năm 2020 tại Việt Nam. Đề án là cơ sở pháp lý quan trọng cho hoạt động thẻ
thanh toán đáp ứng nhu cầu phát triển của nền kinh tế, đặc biệt trong bối cảnh hội nhập
khu vực và thế giới của Việt Nam hiện nay.
Lĩnh vực thẻ tại Việt Nam hiện nay đang phát triển mạnh mẽ và đạt được những
thành quả rất đáng ghi nhận, góp phần thúc đẩy phát triển thương mại, dịch vụ, cũng như
cho thấy sự đổi mới đáng ghi nhận của hệ thống Ngân hàng thương mại Việt Nam trước
xu thế mở cửa của thị trường tài chính, nâng cao sức cạnh tranh, hội nhập quốc tế.
Về mạng lưới: Đến 31/12/2017, tổng số chi nhánh TCTD hiện có trên địa bàn
tỉnh Khánh Hòa là 37 Chi nhánh TCTD và 04 Quỹ tín dụng với 160 điểm giao dịch
ngân hàng; 319 máy ATM. Mạng lưới ngân hàng đã phủ khắp các địa phương trên địa
bàn tỉnh, đáp ứng kịp thời nhu cầu giao dịch ngân hàng của người dân và doanh
nghiệp, trong đó NH Nông nghiệp và NH CSXH có điểm giao dịch đến tận các xã
(Ngân hàng nhà nước tỉnh Khánh Hòa, 2017).
Sau khi gia nhập WTO, các Ngân hàng trong nước vẫn có lợi thế trên sân nhà, với
thị phần huy động vốn chiếm tỷ trọng lớn. Tuy nhiên, tất cả những ưu thế về số lượng
hiện tại sẽ không mang tính quyết định trong lĩnh vực cạnh tranh ở ngành Ngân hàng.
Cùng với tiến trình hội nhập là sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt trên thị trường
Ngân hàng nói chung cũng như thị trường thẻ nói riêng. Sự tham gia của các Ngân
hàng nước ngoài với thế mạnh về vốn, công nghệ và kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh
1
doanh thẻ, đòi hỏi mỗi Ngân hàng trong nước phải có nỗ lực rất lớn, chuẩn bị hành
trang mới có thể giữ vững được mảng thị trường hiện có và tiếp tục phát triển trong
tương lai. Sự cạnh tranh gay gắt thể hiện trên rất nhiều mặt như: phí sử dụng dịch vụ,
những tiện ích gia tăng trên thẻ, công tác chăm sóc khách hàng của các Ngân hàng.
Ngoài ra các Ngân hàng sẽ gặp rất nhiều khó khăn trong công tác phát triển mạng lưới
ATM, POS. Bên cạnh đó hệ thống Ngân hàng ở Việt Nam đang bước vào cuộc cạnh
tranh mới về phát triển dịch vụ với mục tiêu đem đến nhiều tiện ích, dựa trên công
nghệ Ngân hàng hiện đại, nhằm gia tăng việc thu hút khách hàng, giảm thiểu rủi ro
trong kinh doanh. Chiến lược trong cuộc đua mới về cạnh tranh dịch vụ được các
Ngân hàng đưa ra là tìm sự phân khúc thị trường, tấn công vào thị trường ngách, đưa
ra sản phẩm dịch vụ độc đáo với sự liên kết của các đối tác có nhiều lợi thế về khách
hàng, mạng lưới và công nghệ nhằm mục tiêu duy trì sự hài lòng của khách hàng đối
với các sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng.
Hoạt động của các Ngân hàng trong những năm qua đã đóng góp phần quan
trọng trong việc đẩy mạnh sự phát triển và hiện đại hóa nền kinh tế xã hội của tỉnh
Khánh Hòa nói riêng và cả nước nói chung. Các dịch vụ Ngân hàng ngày càng đến gần
với các cá nhân và doanh nghiệp, đáp ứng kịp thời nhu cầu sản xuất kinh doanh và đời
sống. Tuy nhiên, thực trạng cung ứng các dịch vụ Ngân hàng mà cụ thể là dịch vụ thẻ
trên địa bàn tỉnh vẫn còn nhiều bất cập, tính đa dạng và hoàn thiện chất lượng của dịch
vụ thẻ chưa cao, chưa thực sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng và chưa có những
chuyển biến rõ rệt để có thể đủ sức cạnh tranh trong xu thế hội nhập của nền kinh tế.
Các Ngân hàng cũng nhận ra rằng hài lòng khách hàng là một vũ khí chiến lược
quyết định đem lại thị phần và lợi nhuận tăng thêm. Thực tế kinh doanh cho thấy, một
khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành
và tiếp tục mua sản phẩm hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ
hài lòng. Một Ngân hàng nếu gia tăng được 5% khách hàng trung thành có thể làm lợi
nhuận Ngân hàng tăng 25%85%, hoặc cứ trung bình một khách hàng không hài lòng
họ sẽ kể sự khó chịu đó cho tận chín người nghe và một khách hàng được thoả mãn sẽ
kể cho năm người khác về những cảm nhận tốt đẹp đối với sản phẩm, dịch vụ của
Ngân hàng. Vì vậy, khi không làm thoả mãn khách hàng thì không những đánh mất
khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng. Nắm bắt được tầm
quan trọng của sự hài lòng khách hàng, các Ngân hàng nhận ra rằng sự đo lường hài
2
lòng khách hàng đã và đang là một vấn đề then chốt trong hoạt động của mình. Chỉ
bằng cách đo lường hài lòng khách hàng mới biết được làm thế nào để làm hài lòng
khách hàng, duy trì được lòng trung thành của khách hàng và thu hút được khách hàng
mới. Đây cũng là cơ sở vững chắc cho việc cải tiến chất lượng, xây dựng các chiến
lược cạnh tranh, tiếp thị, chiến lược xây dựng thương hiệu, xúc tiến thương mại ở
Ngân hàng cũng như trong ngành.
Xuất phát từ những lý do trên là cơ sở để tác giả chọn đề tài: “Các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng
thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Khánh Hòa" làm
Luận văn thạc sĩ của mình.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu tổng quát
Phân tích các nhân tố tác động đến sự hài lòng của người dùng thẻ ATM tại
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Khánh Hòa (BIDV
Khánh Hòa).
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ thẻ ATM của BIDV Khánh Hòa.
Phân tích mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng
về dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng.
Đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch
vụ thẻ ATM của BIDV Khánh Hòa.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch
vụ thẻ ATM của BIDV Khánh Hòa?
Các nhân tố đó tác động như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ thẻ ATM của BIDV Khánh Hòa?
Có sự khác biệt trong sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM
của BIDV Khánh Hòa theo các đặc điểm nhân khẩu học hay không?
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: là các vấn đề liên quan đến sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ thẻ ATM tại BIDV Khánh Hòa trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa.
3
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: đề tài nghiên cứu tại BIDV Khánh Hòa.
Về thời gian:
+ Số liệu thứ cấp: Báo cáo tình hình kinh doanh của BIDV Khánh Hòa giai
đoạn 2013 2017.
+ Số liệu sơ cấp: Điều tra khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ ATM của BIDV
Khánh Hòa từ tháng 15/2018.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ
thông qua phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp
định lượng.
Nghiên cứu định tính: Đây là nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương
pháp dùng kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử. Mục đích của nghiên cứu này
dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng
TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Khánh Hòa.
Nghiên cứu định lượng: Đây là nghiên cứu chính thức sử dụng kỹ thuật phỏng
vấn trực tiếp khách hàng và thông qua bảng câu hỏi để thu thập thông tin từ các khách
hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam
Chi nhánh Khánh Hòa.
Xử lý số liệu: dùng công cụ hỗ trợ từ Excel, SPSS.
1.6. Ý nghĩa của kết quả nghiên cứu
- Về mặt lý luận
+ Góp phần hoàn thiện cơ sở lý luận về phương pháp đánh giá sự hài lòng đối
với dịch vụ nói chung, đặc biệt là dịch vụ thẻ nói riêng.
+ Góp phần hoàn thiện thang đo SERVQUAL trong đo lường chất lượng và sự
hài lòng về sản phẩm dịch vụ trong lĩnh vực sản phẩm, dịch vụ thẻ của ngân hàng.
- Về mặt thực tiễn
+ Xác định được các nhân tố chủ yếu tác động đến sự hài lòng về dịch vụ thẻ
của BIDV tại Khánh Hòa. Việc hiểu kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng trong việc
sử dụng dịch vụ thẻ BIDV giúp các nhà quản lý hiểu rõ hơn, đáp ứng tốt hơn nhu cầu
của khách hàng.
4
+ Mức độ chất lượng của dịch vụ cung cấp và mức độ ảnh hưởng của nó đến sự
hài lòng của khách hàng giúp ngân hàng BIDV có cơ hội nhìn lại dịch vụ thẻ của mình
từ góc độ khách hàng. Đây cũng là cơ sở để BIDV nhận ra điểm mạnh, điểm yếu, các
điểm cần tập trung hơn trong việc cung ứng dịch vụ thẻ ATM, và đưa ra những chính
sách thiết thực, biện pháp điều chỉnh thích hợp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng
về dịch vụ thẻ của BIDV.
+ Cá nhân người nghiên cứu: đây là nghiên cứu đầu tay, nghiên cứu hoàn thành
giúp củng cố năng lực nghiên cứu cho bản thân người nghiên cứu, đồng thời nghiên
cứu này là một đóng góp của bản thân cho cơ quan đang làm việc.
+ Làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này.
1.7. Kết cấu của nghiên cứu
Ngoài các phần như: Trích yếu luận văn, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục,…
luận văn được kết cấu thành 5 chương:
Chương 1. Giới thiệu. Chương trình bày về tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu
nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu. Bên cạnh đó,
chương cũng trình bày ý nghĩa của đề tài, kết của của luận văn.
Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương trình bày những cơ
sở lý thuyết liên quan đến cơ sở lý luận chung về thẻ ATM, các nhân tố ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách hàng. Ngoài ra, chương cũng đánh giá tổng quan các công trình
nghiên cứu liên quan đến đề tài, cũng như cách tiếp cận nghiên cứu.
Chương 3. Phương pháp nghiên cứu. Chương tập trung giới thiệu quy trình
nghiên cứu và phương pháp thực hiện các bước nghiên cứu; các thành phần và biến
quan sát được sử dụng nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, CN
Khánh Hòa.
Chương 4. Kết quả nghiên cứu. Chương này giới thiệu tổng quan về tình hình
tổ chức và hoạt động của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển CN Khánh Hòa;
tình hình kinh doanh thẻ tại CN Khánh Hòa, đồng thời cũng trình bày các thuận lợi
và hạn chế của thẻ ATM tại chi nhánh. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 5 nhân tố
quan trọng tác động tới sự hài lòng của khách hàng đó là Tin cậy, Hữu hình, Cảm
thông, Sự đảm bảo, Mạng lưới có quan hệ tuyến tính với hài lòng của khách hàng (Sig
< 0,05). Vì vậy, 5 nhân tố này sẽ giữ lại trong mô hình hồi quy, còn các nhân tố
5
Thương hiệu, Hiệu quả phục vụ, Giá cả hợp lý bị loại khỏi mô hình do không có ý
nghĩa về mặt thống kê.
Chương 5. Bàn luận và hàm ý quản trị. Chương này dựa vào kết quả nghiên
cứu về sự hài lòng của khách hàng về thẻ ATM, tìm ra thành phần nào tác động
mạnh đến sự hài lòng, và thành phần nào khách hàng chưa hài lòng. Từ đó có giải
pháp khắc phục những gì khách hàng còn phàn nàn, và có giải pháp nâng cao hơn
chất lượng dịch vụ t h ẻ A T M để khách hàng hài lòng hơn.
Tóm tắt chương 1
Chương 1 trình bày về tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng
và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu. Bên cạnh đó, chương cũng trình bày
ý nghĩa của đề tài, kết của của luận văn.
6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Chất lượng dịch vụ
2.1.1. Khái niệm
Dịch vụ bao gồm toàn bộ hoạt động trong suốt quá trình mà khách hàng và nhà
cung cấp dịch vụ tiếp xúc với nhau nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng mong đợi
có được trước đó cũng như tạo ra được giá trị cho khách hàng (Vũ Đinh Minh, 2009).
Lý thuyết marketing dịch vụ cho rằng dịch vụ gồm ba đặc điểm cơ bản là vô
hình, không đồng nhất và không thể tách ly (Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
Thứ nhất, phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình. Dịch vụ không thể
cân đo, đong đếm, tồn trữ, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua, để kiểm tra chất
lượng. Với lý do là vô hình, nên công ty cảm thấy rất khó khăn trong việc tìm hiểu
khách hàng nhận thức như thế nào về dịch vụ và chất lượng dịch vụ
Thứ hai, dịch vụ không đồng nhất, đặc biệt với những dịch vụ bao hàm sức lao
động của con người cao. Lý do là hoạt động dịch vụ thường thay đổi từ các nhà cung
cấp dịch vụ, từ khách hàng, và chất lượng dịch vụ cung cấp cũng khác theo từng ngày,
tháng và năm kinh doanh. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên
cũng rất khó đảm bảo. Lý do là những gì mà công ty dự định phục vụ có thể hoàn toàn
khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được.
Thứ ba, sản xuất và tiêu thụ đối với nhiều loại hình dịch vụ thì không thể tách
rời. Chất lượng của dịch vụ không được sản xuất trong nhà máy rồi chuyển nguyên
hiện trạng dịch vụ đến khách hàng. Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví
dụ chất lượng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ, thì chất lượng dịch vụ thể hiện
trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ.
Như vậy, đối với dịch vụ, sản phẩm vô hình, việc đánh giá chất lượng của
chúng không phải là dễ dàng.
Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về những
tiện ích mà dịch vụ sẽ mang lại cho họ và nhận thức hay cảm nhận của họ về kết quả
họ có được sau khi đã sử dụng qua dịch vụ đó (Parasuraman, Zeithaml, and Berry,
1985). Hay, chất lượng dịch vụ là sự cung cấp dịch vụ xuất sắc so với mong đợi khách
hàng (Zeithaml & Bitner, 1996).
7
2.1.2. Mô hình Servqual – Mô hình Servperf
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo
lường chất lượng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải
được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của
dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đã đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là
(1) chất lượng kĩ thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng kĩ thuật liên quan đến
những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế
nào (Nguyễn Thị Mai Trang, 2003). Parasuraman & ctg (1985) đưa ra mô hình năm
khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là Servqual. Trong đó, mô
hình Servqual được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu đo lường về chất lượng dịch
vụ trong nghiên cứu khoa học (Babakus and Boller, 1992; Cronin and Taylor, 1992;
Carman, 1990; Crompton and MacKay, 1989) cũng như trong thực tiễn kinh doanh
(Parasuraman, Zeithaml and Berry, 1991). Mô hình Serqual tập trung đo lường chất
lượng dịch vụ trên cơ sở so sánh kì vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và chất
lượng dịch vụ cảm nhận sau khi sử dụng dịch vụ (Parasuraman, Zeithaml and Bitner,
1985; 1988). Nghiên cứu tập trung vào mô hình này và các mô hình điều chỉnh từ nó.
Trong mô hình của mình, Parasuraman & ctg 1985, cho ta một bức tranh tổng thể về
các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ gồm 10 thành phần:
1. Tin cậy (reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay lần đầu tiên
2. Đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng
3. Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện
dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng,
nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin
liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận (access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách
hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách
hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện
với khách hàng của nhân viên.
8
6. Thông tin (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách
hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về
những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu
nại, thắc mắc.
7. Tín nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho
khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm
của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8. An toàn (Security): Liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách
hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.
9. Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): Thể hiện qua khả năng hiểu
biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi
của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng
thường xuyên.
10. Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
Mô hình 10 thành phần dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi
khía cạnh của chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp
trong đo lường. Hơn nữa, mô hình có thể sẽ có nhiều thành phần không đạt giá trị phân
biệt. Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến
kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm các thành phần cơ bản là:
1. Tin cậy: Liên quan đến khả năng chắc chắn thực hiện dịch vụ theo đúng cam
kết với khách hàng.
2. Đáp ứng: Thể hiện qua sự mong muốn, khả năng sẵn sàng đáp ứng, cung cấp
dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Sự đảm bảo: Thể hiện qua trình độ chuyên môn, cung cách phục vụ lịch sự
niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm thấu hiểu những ước muốn, mối quan tâm của
từng khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình: Liên quan đến cơ sở vật chất, trang thiết bị cũng như
trang phục, ngoại hình nhân viên phục vụ...
Đồng thời trong từng thành phần của thang đo, Parasuraman, Zeithaml and
Bitner, 1988, đã xây dựng chi tiết các biến đo lường, gồm 22 biến.
9
Bảng 2.1: Thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Sự tin cậy (reliability)
Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở
ngại đó.
Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.
Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai xót nào.
Sự đáp ứng (responsiness)
Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.
Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.
Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.
Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của
bạn.
Sự đảm bảo (assurance)
Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn.
Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz.
Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn.
Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
Sự đồng cảm (empathy)
Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.
Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện
Sự hữu hình (tangibility)
Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại.
Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt.
Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất.
Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp
Nguồn: Parasuraman, Zeithaml and Bitner, 1988
Mô hình này đã được kiểm định trong nhiều lĩnh vực, bao gồm: Ngân hàng, thẻ
tín dụng, sữa chữa, bảo hành và dịch vụ điện thoại. Tuy nhiên, hệ số giải thích R bình
phương trong hai lĩnh vực đầu tiên thấp (R2 lần lượt là 0.28 và 0.27).
Sau sự ra đời của thang đo Servqual, nhiều nhà nghiên cứu đã phân tích và chỉ
ra một số hạn chế của mô hình này. Mô hình Servperf ra đời như một thay thế hiệu quả
hơn trong việc đo lường chất lượng dịch vụ.
Năm 1992, từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm Cronin và Taylor trong cả bốn
lĩnh vực như trên đã đề xuất mô hình SERVPERF và cho rằng sử dụng mô hình này
tốt hơn SERVQUAL. Mô hình Servperf được xây dựng căn cứ trên 22 biến với 5
thành phần như thang đo Servqual, nhưng lập luận rằng chất lượng dịch vụ chính là
chất lượng mà khách hàng cảm nhận. Trong khi đó, mô hình Servqual cho rằng chất
10
lượng dịch vụ được đo lường bằng sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất
lượng kì vọng (Marcin Pont and Lisa McQuilken, 2002).
Thang đo Servperf đã được kiểm chứng qua rất nhiều nghiên cứu. Quester và
Romaniuk (1997) đã thực hiện so sánh hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF trong
bối cảnh ngành công nghiệp Quảng cáo của Úc. Giả thuyết đặt ra là mô hình
SERVQUAL sẽ cho kết quả tốt hơn SERVPERF, nhưng kết quả tìm thấy không ủng
hộ giả thuyết đó. Tất cả các nghiên cứu đều đưa đến kết quả chung là thang đo này có
khả năng giải thích sự thay đổi trong phương sai của các thành phần chất lượng dịch
vụ cao hơn so với thang đo Servqual (Cronin and Taylor, 1992; Lee, Lee and Yoo,
2000; Buffter, 1996 and Robinson, 1999). Nhiều nghiên cứu khác cũng chứng minh
kết luận trên chẳng hạn trong lĩnh vực dịch vụ nha khoa (McAlexander, Kaldenberg,
and Koenig, 1994) hay trong lĩnh vực truyền thông (Hahm, Chu, and Yoon, 1997), hay
trong lĩnh vực Ngân hàng (Marcin Pont and Lisa McQuilken, 2002).Trong nhiều
nghiên cứu ở Việt Nam cũng cho kết quả tương tự như nghiên cứu trong lĩnh vực siêu
thị bán lẻ của Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy (2007), nghiên cứu trong lĩnh vực
đào tạo của Nguyễn Huy Long (2008). Như vậy, ta có thể kết luận rằng, đối với một số
sản phẩm dịch vụ với đặc tính khác hàng có niềm tin cao về chất lượng dịch vụ, thì
chất lượng cảm nhận là công cụ duy nhất đem lại sự chính xác trong đo lường sự thoả
mãn (Churchill and Suprenant, 1982).
Do đó, trong nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ sẽ được đo lường bằng thang
đo Servperf trên cơ sở đồng nhất chất lượng kì vọng và chất lượng cảm nhận và đánh
giá trên 5 thành phần thang đo chất lượng dịch vụ của thang đo Servqual.
2.2. Sự hài lòng của khách hàng
2.2.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rất phổ biến và được sự quan tâm
của nhà quản trị marketing, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ. Nói chung, khi khách hàng
hài lòng với chất lượng dịch vụ được cung cấp, xác suất họ tiếp tục mua lại sản phẩm
sẽ cao (Bennett and Rundle – Thiele, 2004). Đặc biệt, khi khách hàng hài lòng với sản
phẩm, họ sẽ tích cực giới thiệu sản phẩm với những người khác, một kênh quảng cáo
rẻ tiền cho doanh nghiệp. Ngược lại, nếu họ không hài lòng thì họ sẽ chuyển đổi sang
sử dụng các sản phẩm cạnh tranh cũng như tác động đến những người khác không sử
dụng sản phẩm đó. Chính vì vậy, làm hài lòng khách hàng hơn đối thủ cạnh tranh là
11
mục tiêu hàng đầu của doanh nghiệp (Kohli and Jaworski, 1990). Tuy nhiên, khái
niệm sự hài lòng là một khái niệm tương đối phức tạp. Có nhiều định nghĩa về sự hài
lòng khác nhau trong lý thuyết marketing.
Khái niệm sự hài lòng của khách hàng lần đầu tiên được khái niệm bởi Cardozo
(1965), sự hài lòng của khách hàng sẽ gia tăng hành vi mua hàng lặp lại. Sau đó,
Oliver (1981) khái niệm sự hài lòng là một phản ứng mang tính cảm xúc từ việc trải
nghiệm một giao dịch cụ thể. Sự hài lòng dưới góc độ là các kinh nghiệm chung của người
tiêu dùng được tích lũy theo thời gian, giống như thái độ (Fornell, 1991; Olsen, 2002).
Bechelet (1995) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang
tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm
hay dịch vụ.
Phillip Kotler (2003) thì cho rằng sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của
một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kì vọng
của người đó. Theo đó, sự hài lòng có 3 cấp độ như sau:
(1) Nếu mức độ cảm nhận được của khách hàng nhỏ hơn kì vọng thì khách hàng
cảm nhận không hài lòng.
(2) Nếu mức độ cảm nhận được của khách hàng bằng kì vọng thì khách hàng hài lòng.
(3). Nếu mức độ cảm nhận được của khách hàng lớn hơn kì vọng thì khách hàng
sẽ thích thú.
2.2.2. Lý thuyết liên quan đến các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng cảm nhận (yếu tố nội tại) quyết định sự hài
lòng của khách hàng. Điều này được chứng minh qua rất nhiều mô hình nghiên cứu
trước đó (Parasuraman, 1994; Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003). Sự tác động của chất
lượng cảm nhận đã được mô hình hoá trong rất nhiều nghiên cứu, chẳng hạn như trong
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU hay mô hình chỉ số hài lòng
khách hàng của Mỹ (Le Van Huy, 2007). Sự tác động của chất lượng cảm nhận được
đo lường cụ thể thông qua năm thành phần cơ bản: sự tin cậy, sự đảm bảo, phương tiện
hữu hình, sự đồng cảm, đáp ứng (đã phân tích ở phần trên). Khách hàng càng đánh giá
cao chất lượng dịch vụ thì sự hài lòng của họ đối với dịch vụ đó càng cao.
Bên cạnh đó, yếu tố giá, được xem là yếu tố ngoại tại tác động đến sự hài lòng
của khách hàng (Le Van Huy; Phạm Đức Kỳ, Bùi Nguyên Hùng, 2007; Aurimas
Dapkevicius, Borisas Melnikas, 2009). Nếu giá cao hơn mong đợi của khách hàng thì
12
sự hài lòng của khách hàng thấp và ngược lại. Đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ tín dụng
Ngân hàng, yết tố giá, hay lãi suất sẽ quyết định sự hài lòng của khách hàng (Lam, Lo,
Burton, 2005; Gernard and Cunningham, 2004).
Một yếu tố khác cũng tác động không nhỏ đến sự hài lòng của khách hàng, là
yếu tố danh tiếng thương hiệu. Lý thuyết về danh tiếng thương hiệu được xây dựng từ
những năm thập niên 50 của thế kỉ 19, và được phát triển và sử dụng rất nhiều trong
quản trị marketing hiện nay. “Danh tiếng thương hiệu là cái người ta nói về thương
hiệu của bạn sau lưng bạn”(Jeff Bezos, người sáng lập và giám đốc điều hành của
Amazon). “Danh tiếng thương hiệu là một khái niệm liên quan đến hình ảnh thương
hiệu, là giá trị tạo lập của một nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng trong một thời gian
dài, chính là sự phát triển bền vững, uy tín và đáng tin cậy của thương hiệu đó (Tang
Weiwei, 2007).
Trong thực tiễn hiện nay, khách hàng có rất nhiều lựa chọn về các sản phẩm
dịch vụ nhằm hài lòng nhu cầu của mình. Trong lĩnh vực Ngân hàng, danh tiếng
thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng giúp cho các doanh nghiệp định vị thương hiệu
của mình trong hoàn cảnh các Ngân hàng cùng cung cấp những gói dịch vụ giống nhau
(Cohen, Gan, et al. 2006). Hơn thế nữa, Ngân hàng là loại hình dịch vụ mà yếu tố kinh
nghiệm và niềm tin là hai yếu tố hàng đầu quyết định sự lựa chọn sử dụng của khách
hàng. Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn các thương hiệu danh tiếng. Chất lượng
sản phẩm của hai thương hiệu có thể tương đương nhau nhưng thương hiệu nào danh
tiếng hơn sẽ gia tăng độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ đó (Blomer et al. 1998;
Veloutsou et al, 2004; Tang Weiwei, 2007).
2.3. Cơ sở lý luận về thẻ ngân hàng và dịch vụ thẻ ngân hàng
2.3.1. Khái niệm thẻ ngân hàng và dịch vụ thẻ ngân hàng
- Khái niệm thẻ ngân hàng
Theo quyết định số 20/2007/QĐNHNN ngày 15 tháng 5 năm 2007 thì: “Thẻ
ngân hàng” (dưới đây gọi tắt là “thẻ”) là phương tiện do tổ chức phát hành thẻ phát
hành để thực hiện giao dịch thẻ theo các điều kiện và điều khoản được các bên thoả
thuận (Ngân hàng nhà nước, 2007).
Thẻ ATM là một loại thẻ theo chuẩn ISO 7810, bao gồm thẻ ghi nợ và thẻ tín
dụng, dùng để thực hiện các giao dịch tự động như kiểm tra tài khoản, rút tiền hoặc
chuyển khoản, thanh toán hóa đơn, mua thẻ điện thoại... từ máy rút tiền tự
động (ATM). Loại thẻ này cũng được chấp nhận như một phương thức thanh toán
không dùng tiền mặt tại các điểm thanh toán có chấp nhận thẻ.
13
