Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự rời mạng của khách hàng – trường hợp mạng di động mobifone tại thị trường thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRỊNH THỊ HỒNG LAM

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ RỜI MẠNG
CỦA KHÁCH HÀNG – TRƯỜNG HỢP MẠNG DI ĐỘNG MOBIFONE
TẠI THỊ TRƯỜNG TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh - Năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRỊNH THỊ HỒNG LAM

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ RỜI MẠNG CỦA
KHÁCH HÀNG – TRƯỜNG HỢP MẠNG DI ĐỘNG MOBIFONE TẠI THỊ
TRƯỜNG TP. HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Kinh tế phát triển
Mã số: 8310105

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHÓA HỌC:
TS. TRƯƠNG ĐĂNG THỤY

TP.Hồ Chí Minh - Năm 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xác nhận đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự rời mạng của
khách hàng – Trường hợp mạng di động MobiFone tại thị trường Thành phố Hồ
Chí Minh” là kết quả và quá trình học tập của tôi. Bản thân tôi đã tự nghiên cứu, tìm
hiểu các tài liệu tiếng anh liên quan đến vấn đề rời mạng này và bằng những kiến
thức học được tại trường trong 02 năm qua cùng với sự hướng dẫn của giáo viên
hướng dẫn của tôi. Tất cả thông tin, số liệu, kết quả mà tôi thu thập và tìm ra trong
luận văn đều chưa có sử dụng ở các bài luận văn khác. Trường hợp được dùng từ
các nguồn khác thì đều được ghi rõ nguồn trích dẫn.
Học viên

Trịnh Thị Hồng Lam


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU ................................................................................................... 1
1.1. Đặt vấn đề ................................................................................................................. 1
1.2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................ 2
1.3. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................. 2
1.4. Bố cục đề tài ............................................................................................................. 2
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM

LIÊN QUAN ĐẾN SỰ RỜI MẠNG................................................................................ 3
2.1. Giới thiệu .................................................................................................................. 3
2.2. Tổng quan thị trường dịch vụ viễn thông di động .................................................... 3
2.2.1. Giới thiệu về MobiFone ..................................................................................... 5
2.2.2. Các chương trình chăm sóc khách hàng tại Công ty 2 ..................................... 10
2.3. Tổng quan lý thuyết ................................................................................................ 11
2.3.1. Khái niệm sự rời mạng của khách hàng ........................................................... 11
2.3.2. Tầm quan trọng của việc duy trì khách hàng ................................................... 12
2.4. Các nghiên cứu thực nghiệm liên quan .................................................................. 14
2.5. Kết luận ................................................................................................................... 20
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU ............................................... 22
3.1. Giới thiệu ................................................................................................................ 22


3.2. Khung phân tích ...................................................................................................... 22
3.3. Mô hình kinh tế lượng ............................................................................................ 23
3.3.1. Lý thuyết phân tích sự rời mạng....................................................................... 23
3.3.2. Mô hình hồi qui Cox ........................................................................................ 24
3.3.3. Định nghĩa các biến giải thích trong mô hình .................................................. 25
3.4. Phương pháp kinh tế lượng .................................................................................... 27
3.5. Dữ liệu .................................................................................................................... 28
3.6. Kết luận ................................................................................................................... 28
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................................... 30
4.1. Giới thiệu ................................................................................................................ 30
4.2. Thống kê mô tả ....................................................................................................... 30
4.2.1. Đặc điểm cá nhân khách hàng .......................................................................... 30
4.2.2. Loại hình thuê bao ............................................................................................ 31
4.2.3. Thống kê nguyên quán của khách hàng ........................................................... 31
4.2.4. Doanh thu ......................................................................................................... 34
4.2.5. Trạng thái hoạt động của các thuê bao ............................................................. 35

4.3. Phân tích xác suất rời mạng .................................................................................... 36
4.3.1. Phân tích xác suất rời mạng theo giới tính ....................................................... 36
4.3.2.

Phân tích xác suất rời mạng theo các loại thuê bao ...................................... 37

4.3.3.

Phân tích xác suất rời mạng theo nguyên quán của khách hàng .................. 38

4.3.4.

Phân tích xác suất rời mạng của khách hàng sử dụng và không sử dụng

thoại, SMS và data...................................................................................................... 39
4.3.5.

Kết quả hồi quy ............................................................................................. 42

4.4. Thảo luận ................................................................................................................ 44
CHƯƠNG IV KẾT LUẬN VÀ ĐÓNG GÓP CHÍNH SÁCH ....................................... 47
5.1. Giới thiệu ................................................................................................................. 47


5.2. Kết luận ................................................................................................................... 47
5.3. Kiến nghị ................................................................................................................. 48
5.3.1. Tăng trưởng doanh thu thoại và sms ................................................................ 48
5.3.2. Tăng trưởng doanh thu data ............................................................................. 48
5.4. Những hạn chế của đề tài ........................................................................................ 48
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC. KẾT QUẢ HỒI QUI MÔ HÌNH COX HAZARD


DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1. Tăng trưởng dịch vụ của năm 2017 so với năm 2016 ................................8
Bảng 2.2. Các nghiên cứu về phân tích rời mạng. ....................................................14
Bảng 3.1. Thống kê các biến trong mô hình .............................................................25
Bảng 3.2. Định nghĩa từng biến ID_ISSUE_PLACE ...............................................25
Bảng 4.1. Thống kê đặc điểm cá nhân khách hàng ...................................................30
Bảng 4.2. Bảng thống kê vùng miền, tỉnh của khách hàng .......................................32
Bảng 4.3. Bảng thống kê nguyên quán của khách hàng ...........................................32
Bảng 4.4. Doanh thu thoại, SMS và data ..................................................................34
Bảng 4.5. Thống kê trạng thái hoạt động của thuê bao .............................................35
Bảng 4.6. Kết quả hồi quy bằng mô hình Cox Hazard Model ..................................43


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Thị phần của các nhà mạng năm 2017 ........................................................4
Hình 2.2. Thuê bao phát triển mới năm 2017 .............................................................6
Hình 2.3. Số liệu thuê bao phát triển mới 2016-2005ASSA017

7

Hình 2.4. Doanh thu thông tin của Công ty 2 năm 2017 ............................................7
Hình 2.5. So sánh Doanh thu thông tin năm 2016 và năm 2017 ................................8
Hình 2.6. Hệ số rời mạng 2016 ...................................................................................9
Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu rời mạng của Ahn et al (2016) .................................16
Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu rời mạng của Wrong (2011) ....................................18
Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu rời mạng khách hàng của Bahmani et al (2013) ......20

Hình 3.1. Khung phân tích nghiên cứu .....................................................................22
Hình 4.1. Tỷ lệ khách hàng theo từng loại thuê bao .................................................31
Hình 4.2. Tỷ lệ nguyên quán của khách hàng theo từng vùng miền .........................31
Hình 4.3. Xác suất rời mạng của mẫu nghiên cứu ....................................................36
Hình 4.4. So sánh xác suất rời mạng giữa nam và nữ ...............................................37
Hình 4.5. So sánh sự rời mạng của khách hàng sử dụng thuê bao FAS và VIE .......38
Hình 4.6. So sánh sự rời mạng của khách hàng có nguyên quán tại Tp. Hồ Chí Minh
và các tỉnh thành ........................................................................................................39
Hình 4.7. Xác suất rời mạng giữa khách hàng dùng thoại và không dùng thoại ......40
Hình 4.8. Xác suất rời mạng giữa khách hàng sử dụng và không sử dụng SMS......41
Hình 4.9. Xác suất rời mạng giữa khách hàng sử dụng và không sử dụng data .......42


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
2G

second generation

3G

third-generation technology (công nghệ truyền thông thế hệ thứ ba)

4G

ourth-generation (công nghệ truyền thông không dây thứ tư)

ARPU

Doanh thu trung bình/thuê bao

Data

Doanh thu truy cập internet 3G/4G

DV GTGT

Dịch vụ giá trị gia tăng

FAS

Thuê bao FastConnect

GPRS

General Packet Radio Service

GSM

Global Systems for Mobile

MMS

Dịch vụ nhắn tin đa phương tiện

RMQT Outbound

Hướng gọi đi chuyển vùng quốc tế

SMS

Dich vụ tin nhắn

VIE

Thuê bao cá nhân

VoIP

Voice over Internet Protoco: công nghệ truyền tiếng nói của con
người qua mạng máy tính sử dụng bộ giao thức TCP/IP

VNPT

Tập đoàn Bưu Chính Viễn Thông Việt Nam


1

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1. Đặt vấn đề
Ngày nay, ngành công nghiệp viễn thông đã trở thành một lĩnh vực đầy
tiềm năng và quan trọng cho sự phát triển kinh tế của quốc gia. Nhu cầu về dịch vụ
viễn thông di động đã tăng lên theo cấp số nhân, đặc biệt ở các nước đang phát
triển. Việt Nam không phải là ngoại lệ.
Rõ ràng, cơ sở dữ liệu khổng lồ của khách hàng sẽ mang lại cho công ty lợi
nhuận ổn định và phát triển. Chi phí để thu hút khách hàng mới luôn cao gấp nhiều
lần so với mức giá cũ. Do đó, việc duy trì mối quan hệ lâu dài trở thành nhiệm vụ
trọng tâm và quan trọng đối với doanh nghiệp. Đặc biệt trong ngành dịch vụ viễn
thông di động, sự cạnh tranh là rất quan trọng. Khi khách hàng đã sử dụng và kết
nối với mạng viễn thông với một nhà mạng cụ thể, các liên kết dài hạn của họ với

nhà mạng thường ảnh hưởng lớn đối với sự thành công của doanh nghiệp tại các thị
trường cạnh tranh so với các ngành công nghiệp khác. Vì những lý do này, hầu hết
các nhà cung cấp dịch vụ di động tập trung hoàn toàn nguồn lực của họ vào việc giữ
chân khách hàng. Duy trì khách hàng trở thành vấn đề cốt lõi của các nhà mạng viễn
thông tại Việt Nam. Để có được ngày càng nhiều khách hàng, các nhà cung cấp đưa
ra nhiều cách để tăng số lượng khách hàng mới và kéo một lượng khách hàng từ các
đối thủ cạnh tranh. Có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn dành cho người
đăng ký mới trong khi chương trình chăm sóc khách hàng cho chương trình hiện tại
không rõ ràng và thú vị. Do đó, nhiều ý kiến cho rằng các nhà mạng quên khách
hàng của họ và họ sẽ nhận được nhiều lợi ích hơn nếu họ là người đăng ký mới ở
các nhà mạng khác dẫn đến tình trạng rời mạng của khách hàng ngày càng tăng.
Trong ngành viễn thông, khách hàng có thể chọn giữa nhiều nhà cung cấp
dịch vụ và chủ động thực hiện quyền chuyển đổi đến một nhà cung cấp dịch vụ
khác. Các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông hiểu rằng nếu họ muốn giữ được khách
hàng, họ phải cung cấp các dịch vụ ở mức độ thỏa mãn của khách hàng càng cao
càng tốt. Tuy nhiên, có nhiều người sử dụng khiếu nại về cách thức hoặc chất lượng
dịch vụ, nhưng họ vẫn tiếp tục ở lại. Điều đó có nghĩa là sự hài lòng của khách hàng


2

không chỉ là yếu tố quyết định sự duy trì khách hàng. Ngay cả khi khách hàng của
họ nói rằng họ hài lòng, họ vẫn chuyển sang nhà cung cấp hoặc thương hiệu khác và
ngược lại; mặc dù họ không hài lòng, họ vẫn sử dụng các dịch vụ hiện tại. Điều này
giải thích rằng có những yếu tố khác tác động đến sự rời mạng của khách hàng.
Vì những lý do trên, dự án “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự rời
mạng của khách hàng-Trường hợp khách hàng mạng MobiFone tại thị trường
Thành phố Hồ Chí Minh” đã được thực hiện.
1.2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng: Khách hàng cá nhân đăng ký hòa mạng dịch vụ trả sau của

mạng di động MobiFone từ tháng 01 năm 2017 đến tháng 03 năm 2017.
Phạm vi nghiên cứu: Khu Vực Thành phố Hồ Chí Minh.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của bài nguyên cứu là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự rời
mạng của khách hàng trong thị trường dịch vụ viễn thông di động tại thị trường Hồ
Chí Minh bằng cách trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:
• Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thời gian rời mạng của khách
hàng.
• Ước tính xác suất rời mạng của khách hàng.
1.4. Bố cục đề tài
Nghiên cứu này bao gồm 5 chương mà chương đầu tiên đã được trình bày.
Sau chương giới thiệu, chương 2 là trình bày bài đánh giá tài liệu là nền tảng cho
nghiên cứu. Chương tiếp theo là đề xuất mô hình, thảo luận phương pháp được
dùng cho nghiên cứu. Chương 4 là trình bày các kết quả nghiên cứu. Từ kết quả
nghiên cứu, gợi ý chính sách và kết luận là chương cuối cùng.


3

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ NGHIÊN CỨU THỰC
NGHIỆM LIÊN QUAN ĐẾN SỰ RỜI MẠNG
2.1. Giới thiệu
Chương này trình bày tóm tắt về ngành dịch vụ viễn thông di động Việt Nam
nói chung và MobiFone nói riêng. Nó cũng thảo luận về hoạt động kinh doanh của
MobiFone và tầm quan trọng của việc duy trì khách hàng trong việc giữ chân khách
hàng. Kể từ đó, chương này cung cấp cho người đọc bản tóm tắt lý thuyết cơ bản về
rời mạng cũng như kết quả của một số nghiên cứu trước đây về phân tích rời mạng
và các yếu tố tác động đến nó.
2.2. Tổng quan thị trường dịch vụ viễn thông di động
Năm 1993, MobiFone, nhà khai thác đầu tiên sử dụng GSM ra đời. Ba năm

sau, khách hàng đã có sự lựa chọn mới với thương hiệu Vinaphone, tiếp theo là
Vietel và các mạng nhỏ mới gia nhập khác như Vietnamobile, Beeline, S-Phone
…nhưng đều không phát triển. Từ năm 2014, MobiFone tách ra Tập đoàn VNPT trở
thành nhà mạng trực thuộc Bộ Thông tin và Truyển Thông để tránh độc quyền khi
VNPT có đến hai nhà mạng hoạt động kinh doanh là MobiFone và VinaPhone. Đến
thời điểm hiện tai, tính đến cuối năm 2017, thị phần của các nhà mạng hiện nay
được thể hiện ở hình 2.1.
Toàn thị trường, MobiFone đang chiếm thị phần 26.4% đứng thứ 2 và xếp
sau Vietel với tỷ lệ là 52.71%. Nhưng MobiFone vẫn chiếm giữ thị phần cao nhất ở
các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đồng Nai, … (vùng 1) so với Vietel.


4

Hình 2.1. Thị phần của các nhà mạng năm 2017
(Nguồn: Báo cáo thị phần ngoại mạng DSS tháng 09/2017)
Với cơ sở hạ tầng và số lượng thuê bao hiện có có thể thấy chưa xuất hiện
mối đe dọa nào ảnh hưởng đến việc chiếm giữ thị phần của ba nhà mạng đang thâu
tóm thị trường viễn thông: Vietel, Vinaphone, MobiFone. Như vậy có thể thấy rằng
ba nhà mạng này vẫn chiếm thị phần áp đảo tuyệt đối bất kể sự nỗ lực của các nhà
mạng nhỏ. Vì vậy, lợi nhuận trên thị trường của các hang độc quyền nhóm là phụ
thuộc lẫn nhau. Mỗi nhà mạng khi đưa ra một loại hình dịch vụ đều phải cân nhắc,
quan sát đến thái độ và hành vi của các đối thủ cạnh tranh.
Trong dịch vụ di động khách hàng có thể chọn một trong nhiều nhà mạng
khác nhau và chủ động chuyển đổi từ nhà mạng này sang nhà mạng khác chính vì
vậy sự cạnh tranh gay gắt của ba nhà mạng lớn MobiFone, Vinaphone, Vietel trong
việc giữ vững thị phần, tăng trưởng doanh thu sẽ ngày càng khốc liệt. Đặc biệt từ
tháng 04 năm 2017, chính phủ đã chính thức ban hành Nghị định số 49 về việc quản
lý thuê bao di động trả trước để siết chặt quản lý thông tin khách hàng, khách hàng
khi sử dụng SIM phải đăng ký thông tin chính chủ nhằm ngăn chặn SIM “rác”. Điều

này làm hạn chế sự phát triển thuê bao ảo và cũng đồng thời ảnh hưởng đến việc


5

phát triển thuê bao và tăng trưởng doanh thu của các nhà mạng. Để tăng thị phần và
phát triển thuê bao thực thu hút khách hàng mới, các nhà mạng phải thay đổi cách
thức kinh doanh cũng như đổi mới chính sách chăm sóc khách hàng đối với các thuê
bao hiện hữu để giữ chân khách hàng.
Ngoài ra để phát triển nhiều dịch vụ giá trị gia tăng mới và nâng cao chất
lượng dịch vụ của họ, các nhà mạng cũng chú trọng đặc biệt đến cấu trúc giá cả. Do
khách hàng ngoài sự hài lòng họ còn quan tâm chủ yếu về giá vì vậy các nhà mạng
luôn đưa ra nhiều phương thức hấp dẫn để thu hút người dùng mới cũng như thu hút
khách hàng của các nhà mạng khác.
Vì các lý do nêu trên, tỷ lệ khách hàng rời mạng trong ngành này trở nên cao
hơn bất cứ lúc nào. Khách hàng có thể dễ dàng chuyển sang các đối thủ cạnh tranh
khác. Họ sử dụng nhiều simcards cùng một lúc. Khi những simcard này hết tiền, họ
vứt nó đi và mua một cái khác để tiết kiệm chi phí. Hậu quả của nó là sự giảm sút
của chất lượng dịch vụ vì việc nâng cấp mạng không thể giữ được tốc độ rời mạng
cao của khách hàng. Bên cạnh đó, điều này cũng dẫn đến lãng phí tài nguyên số
quốc gia và sự suy giảm lợi ích của nhà mạng cũng như khách hàng trung thành
trong dài hạn.
2.2.1. Giới thiệu về MobiFone
MobiFone là một công ty nhà nước trực thuộc thuộc VNPT được thành lập
ngày 16 tháng 04 năm 1993. MobiFone trở thành nhà cung cấp dịch vụ viễn thông
đầu tiên sử dụng GSM 900/1800 đầu tiên, đánh dấu khời đầu cho ngành thông tin di
động Việt Nam. Ngày 01 tháng 12 năm 2014, MobiFone được chuyển đổi thành
Công ty trực thuộc Bộ Thông tin và Truyền thông, kinh doanh trong các lĩnh vực:
Viễn thông và Công nghệ thông tin; Phân phối và bán lẻ; Truyền hình và Đa dịch
vụ.

Công ty Dịch vụ MobiFone khu vực 2 (Công ty 2) là chi nhánh trực thuộc
Tổng công ty MobiFone phụ trách kinh doanh, phát triển kênh phân phối trên địa
bàn TP. Hồ Chí Minh. Công ty 2 luôn là đầu tàu kinh doanh của Tổng Công ty Viễn
Thông MobiFone với những tỷ trọng đóng góp lớn nhất về doanh thu, thị phần và


6

thuê bao. Chính vì vậy khi MobiFone phát triển hơn, mổ rộng ra nhiều lĩnh vực hơn,
áp lực từ việc tăng trưởng thuê bao, doanh thu cũng như duy trì thị trường dẫn đầu
tại thị trường Hồ Chí Minh sẽ ngày càng tăng.
● Sự tăng trưởng thuê bao
Được đánh giá là đầu tàu kinh doanh của Tổng công ty, công ty 2 luôn chiếm
một vị trí quan trọng và luôn có tỷ lệ lớn nhất về phát triển thuê bao và doanh thu so
với các công ty còn lại được thể hiện trong hình 2.2.

Hình 2.2. Thuê bao phát triển mới năm 2017
(Nguồn: số liệu báo cáo nội bộ)
Thuê bao phát triển năm 2017 đạt 2.471.774 thuê bao; đạt 119,15% kế hoạch
năm 2017 (2.074.500 thuê bao), giảm 60,54% so với năm 2016. Việc giảm tỷ lệ
thực hiện thuê bao phát triển mới so với năm 2016 là do chủ trương phát triển thuê
bao thực của Tổng Công ty và qui định của chính phủ về Nghị định 49.


7

Hình 2.3. Số liệu thuê bao phát triển mới 2016-2017
(Nguồn: số liệu báo cáo nội bộ)
Doanh thu thông tin năm 2017 đạt 8.698 tỷ đồng, đạt 91,15% kế hoạch năm
(9.542 tỷ đồng), giảm 3,74% so với năm 2016.

Hình 2.4. Doanh thu thông tin của Công ty 2 năm 2017
(Nguồn: số liệu báo cáo nội bộ)


8

Hình 2.5. So sánh Doanh thu thông tin năm 2016 và năm 2017
(Nguồn: số liệu báo cáo nội bộ)
Bảng 2.1. Tăng trưởng dịch vụ của năm 2017 so với năm 2016

(Nguồn: số liệu báo cáo nội bộ)
Nhìn vào hình 2.5 và bảng 2.1 ta thấy:
Doanh thu Data và khác có mức tăng trưởng lần lượt là 8,85% và 1,58% so
với năm 2016.
Doanh thu Thoại, SMS và DV GTGT và RMQT Outbound giảm lần lượt là
7,4%; 5,82% và 10,67%. Doanh thu chỉ được tăng từ các dịch vụ cũ như Furing,
MCA, MobiRadio, Buzz me.
Một số sản phẩm dịch vụ dự kiến triển khai năm 2017 nhưng chưa đúng tiến
độ hoặc chưa triển khai được (thanh toán ứng dụng trên app store, các sản phẩm
IoT,..)
Doanh thu từ các DV GTGT mới năm 2017 chỉ đạt 0,56% trên tổng doanh
thu thông tin DV GTGT trong khi mục tiêu của Tổng Công ty là 10%.


9

Năm 2017 các nhà mạng cạnh tranh gay gắt về giá cước và khuyến mãi đối
với dịch vụ Data khiến giá cước Data bình quân giảm trong khi lưu lượng tăng.
Các sản phẩm data chủ lực mới (FB1, MY, YT1…) được kỳ vọng sẽ làm gia

tăng doanh thu thông tin Data trong năm 2017, thực tế chỉ đóng góp khoảng 5%
doanh thu thông tin Data.
Chương trình chuyển đổi 2G sang máy 3G hiện thấp do sản phẩm cùng loại ở
chuỗi lớn như Thế giới di động, FPT tổ chức chương trình khuyến mãi thường
xuyên
● Tỷ lệ rời mạng
Khách hàng có nhiều sự lựa chọn để sử dụng dịch vụ của nhà mạng nào và
họ sẽ thay đổi nếu thấy không phù hợp và chuyển qua sử dụng mạng khác.
MobiFone cũng là một nhà cung cấp trong ngành viễn thông này và không thể tránh
tình trạng này. Để thu hút thêm nhiều khách hàng mới và giữ cho khách hàng hiện
tại, MobiFone luôn cố gắng mang lại chất lượng dịch vụ tốt nhất với giá cả cạnh
tranh và mang lại nhiều lợi ích cho họ. Kết quả là, MobiFone có thị phần thứ hai.
Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng cao nhưng người dùng mạng rời mạng trong thời gian
gần đây cũng tăng được thể hiện trong hình 2.6 hệ số rời mạng năm 2016.

Hệ số rời mạng năm 2016
16.00%
14.00%
12.00%
10.00%
8.00%
6.00%
4.00%
2.00%
0.00%
Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng
1
2
3
4

5
6
7
8
9
10
11
12

Hình 2.6. Hệ số rời mạng 2016


10

2.2.2. Các chương trình chăm sóc khách hàng tại Công ty 2
Để tăng thị phần và duy trì khách hàng, Công ty 2 đã và đang thực hiện các
chương trình sau:
Thực hiện các chương trình bán hàng thường xuyên tăng ARPU cho thuê bao
hiện hữu như: Chương trình khuyến mãi Bigdata khuyến khích tiêu dùng dành cho
thuê bao trả trước, chương trình khuyến khích kênh phân phối bán gói cước, chương
trình khuyến khích khách hàng sử dụng gói data liên tục, nâng cấp gói.
Triển khai chương trình chăm sóc khách hàng thường niên theo hướng cá biệt
hóa, đa dạng hóa vẫn được duy trì và triển khai hiệu quả; chương trình khuyến mãi
cho khách hàng đến giao dịch tại cửa hàng của MobiFone.
Triển khai chương trình khuyến khích đổi sim 4G và trải nghiệm dịch vụ tại
chuỗi Thế giới di động, Viễn thông A, cửa hàng MobiFone; hỗ trợ thay sim 4G của
MobiFone tới từng doanh nghiệp.
Triển khai công tác cải tiến nghiệp vụ giao dịch tại cửa hàng MobiFone
nhằm tối ưu hóa qui trình phục vụ, giảm thời gian giao dịch của khách hàng, nâng
cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của MobiFone, chuẩn bị cho

giai đoạn chuyển mạng giữ số (MNP) trong năm 2018.
Trong năm 2017, Công ty 2 giới thiệu đến khách hàng nhiều gói cước dịch
vụ nhằm đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng, như gói Thần tài Plus (gói C90); xây
dựng gói Mobi102 cung cấp độc quyền cho khách hàng giao dịch tại hệ thống chuỗi
cửa hàng Vinmart+; gói cước subsidy cho kênh chuỗi, và các gói cước dành riêng
cho khách hàng doanh nghiệp.
Tổ chức các chương trình hội thảo tại doanh nghiệp để truyền thông, giới
thiệu sản phẩm, hợp tác về các giải pháp liên quan đến công nghệ thông tin kết hợp
với dịch vụ của MobiFone.
Hợp tác với doanh nghiệp Grab cung cấp gói cước cho tài xế, hợp tác với sở
du lịch cung cấp sản phẩm giải pháp cho ngành du lịch - khách sạn, hợp tác kinh
doanh toàn diện với Bưu điện TP.Hồ Chí Minh, hợp tác với Sở Công thương TP.Hồ
Chí Minh trong đề án quản lý nhận diện và truy xuất nguồn gốc thịt heo đem đến


11

hiệu quả kinh doanh và vị thế cho các bên, đồng thời khai thác phát triển tiềm năng
của nhau để phát triển quan hệ hợp tác song phương lâu dài cũng như đem lại lợi
ích cho bên thứ ba.
Truyền thông ứng dụng mConnect qua nhiều hình thức (SMS, Facebook,
website,…). Phát triển với đối tác để tạo sự cộng hưởng trong việc mang lại nhiều
ưu đãi cho khách hàng, chăm sóc khách hàng (ưu đãi cho Khách hàng trên app
mConnect) với các đối tác như: nhà hàng Golden Gate, Huy Việt Nam, TiniWorld,
CGV, Alfresco,… Tổ chức sự kiện nhằm gia tăng lượng cài đặt app; các chương
trình khuyến khích kênh phân phối giới thiệu và cài đặt app cho khách hàng.
2.3. Tổng quan lý thuyết
2.3.1. Khái niệm sự rời mạng của khách hàng
Sự rời mạng, nói chung là một thuật ngữ được định nghĩa là sự mất mát về
khách hàng. Trong ngành dịch vụ viễn thông di động nói riêng có nghĩa là khách

hàng chấm dứt hợp đồng dịch vụ với công ty. Theo Lu (2001) có ba thuật ngữ về sự
rời mạng đó là:
● Nhà cung cấp dịch vụ không tự nguyện ngừng cung cấp dịch vụ
● Khách hàng không còn hoạt động hoặc di chuyển đến các khu vực khác.
● Khách hàng tự nguyện chuyển đổi đến các nhà cung cấp tiềm năng hơn.
Khi khách hàng rời mạng và ngừng mối quan hệ với một công ty trong một
khoảng thời gian nhất định, điều đó đã trở thành vấn đề quan trọng và là một trong
những vấn đề nghiêm trọng mà nhiều doanh nghiệp trên toàn thế giới đang phải đối
mặt. Mặt khác, các doanh nghiệp viễn thông không tự thỏa mãn với việc dự đoán sự
rời mạng của khách hàng, họ mong muốn biết khi nào khách hàng của họ có ý định
chuyển đổi. Các doanh nghiệp cố gắng biết xác suất ở lại của từng khách hàng và
phân biệt giữa khách hàng nào ở lại lâu hơn và khách hàng nào ở lại ngắn hơn. Nếu
chúng ta có thể dự đoán trước, các thuộc tính của khách hàng mà chúng ta sẽ mất
trong tương lai gần, người ta có thể thực hiện hành động khắc phục để chúng ta có
thể giảm thiểu hiện tượng này. Trong thế giới cạnh tranh ngày nay, sự khuấy động


12

của khách hàng vẫn là một trong những mối quan tâm cấp bách nhất cho các nhà
mạng. Người ta thấy rằng chi phí mua lại khách hàng mới là cao hơn nhiều so với
giữ lại những cái hiện có. Tuy nhiên, dự đoán sự rời mạng của khách hàng là vấn đề
quan tâm chính là một công việc cực kỳ khó khăn.
Phân tích rời mạng là ước lượng tỷ lệ sụt giảm khách hàng trong cơ sở dữ
liệu của một công ty. Về cơ bản, nó liệt kê ra nhiều khả năng những khách hàng có
khả năng ngừng các dịch vụ của Công ty. Điều rất quan trọng đối với một công ty
để đánh giá doanh thu thực sự bị mất do một khách hàng rời đi và điều gì sẽ là thích
hợp để giữ chân khách hàng. Dự đoán rời mạng của khách hàng giúp các nhà quản
lý phát triển đa dạng các chính sách dành riêng cho từng nhóm khách hàng khác
nhau. Cách tốt nhất để giữ chân khách hàng của bạn là hãy hiểu rõ hơn về họ. Bạn

nên biết kỳ vọng, mức độ hài lòng và xu hướng của họ ở cấp độ cá nhân. Bằng cách
này bạn có thể tách khách hàng của mình thành các nhóm khác nhau và áp dụng các
chính sách khác nhau để giữ chân khách hàng.
2.3.2. Tầm quan trọng của việc duy trì khách hàng
Fornell & Wernerfelt (1987) cho rằng duy trì khách hàng được coi là một
trong những yếu tố quan trọng thúc đẩy doanh nghiệp phát huy hiệu suất vượt trội
trong các ngành dịch vụ. Lee, & Freick (2001) thì cho rằng để duy trì vị trí cạnh
tranh và chiếm giữ thị trường, các nhà cung cấp phải chú ý đến việc lập kế hoạch và
thực hiện các sáng kiến giữ chân khách hàng.
Duy trì khách hàng là một chủ đề rất được quan tâm của tất cả các doanh
nghiệp khi môi trường kinh doanh có sự cạnh tranh. Đặc biệt, khi các thị trường này
ngày càng trở nên bão hòa, trọng tâm của cạnh tranh bắt đầu chuyển từ việc mua lại
khách hàng sang việc giữ chân khách hàng. Phát triển khách hàng là một khoản đầu
tư, trong khi tỷ lệ giữ chân khách hàng mang lại lợi nhuận. Các doanh nghiệp càng
lớn thì tỷ lệ duy trì khách hàng càng cao, tác động lợi nhuận càng lớn.
Theo kết quả của nhiều nghiên cứu của Reichheld và Kenny (1990), Koler
(2000), Rust and Zahorik (1993) thì chi phí tạo ra một khách hàng mới đã được ước
tính cao gấp năm lần so với chi phí để duy trì một cơ sở hiện có. Về lâu dài, tỷ lệ


13

duy trì khách hàng cao hơn sẽ kéo dài tuổi thọ trung bình của khách hàng và làm
tăng giá trị lâu dài của chúng. Khi nền kinh tế phải đối mặt với nhiều thách thức
cạnh tranh quyết liệt thì giữ chân khách hàng là yếu tố quyết định thành công. Nếu
bất kỳ doanh nghiệp nào không đưa ra cho khách hàng của họ một số lý do chính
đáng để ở lại, đối thủ cạnh tranh sẽ cho họ những lý do để rời đi. Grot và Dye
(1999) nói rằng “thành công hay thất bại của việc tạo ra giá trị dịch vụ chất lượng
được xác định bởi mối quan hệ giữa các dịch vụ; chăm sóc trước và sau bán hàng
cho khách hàng”.

Nhiều nghiên cứu trước đây đã xác định được lợi ích của việc giữ chân của
một tổ chức như nghiên cứu của Colgate et al (2007), Reichheld and Sasser (1990).
Ví dụ, khách hàng còn ở lại với một tổ chức, tiện ích mà khách hàng tạo ra. Tiện ích
này là kết quả của một số yếu tố liên quan đến thời gian khách hàng dành cho tổ
chức, bao gồm chi phí ban đầu thấp hơn để giới thiệu và thu hút khách hàng mới;
tăng giá trị mua sắm, tăng số lần mua hàng, sự hiểu biết của khách hàng về tổ chức
và quảng bá truyền miệng tích cực. Trong cuốn sách của mình, ông cũng chia sẻ
một số thống kê quan trọng về tầm quan trọng của việc duy trì khách hàng. Ví dụ,
nâng tỷ lệ duy trì khách hàng lên 5% có thể làm tăng giá trị của một khách hàng
trung bình (lợi nhuận suốt đời) lên 25-100%; tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng tăng
2% có cùng hiệu quả với lợi nhuận như cắt giảm chi phí 10%; giảm 5% tỷ lệ rời
mạng khách hàng có thể tăng lợi nhuận 25-125%, tùy thuộc vào ngành. Vì vậy, việc
duy trì khách hàng có một dòng lợi thế hai chiều cho doanh thu - doanh thu thông
qua việc giảm chi phí và giảm chi phí thông qua nhiều khoản tiết kiệm. Như vậy,
theo Rust và Zahorik (1993) giữ chân khách hàng trở thành một nguồn quan trọng
của sự thành công kinh doanh lâu dài.
Tuy nhiên, theo Blery et al (2009) không chỉ các doanh nghiệp được hưởng
lợi từ việc duy trì khách hàng mà còn là khách hàng. Ông đã đề cập rằng mối quan
hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng đều nhận được lợi ích như nhau nếu họ hợp tác
lâu dài. Lợi ích của khách hàng khi trung thành bao gồm lợi ích xã hội và lợi ích
kinh tế phi tiền tệ. Zeithaml et al.(1996) chứng minh rằng nếu nhà cung cấp hiểu rõ


14

về sở thích của khách hàng, điều này đảm bảo khách hàng sẽ được chăm sóc tốt hơn
và khuyến khích sự quan tâm đến hành vi của khách hàng nhiều hơn.
2.4. Các nghiên cứu thực nghiệm liên quan
Quản lý việc rời mạng của khách hàng là mối quan tâm lớn đối với các công
ty dịch vụ viễn thông và nó đang trở thành một vấn đề nghiêm trọng hơn khi thị

trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, vì vậy từ xưa đã có rất nhiều nghiên cứu về
vấn đề rời mạng của khách hàng được trình bày trong bảng 2.2.
Bảng 2.2. Các nghiên cứu về phân tích rời mạng.
Tác giả và năm
Ahn et al. (2006)

Phương pháp phân tích
Hồi qui đa thức
Thuật toán Gradient boosting và random

Van den Poel and Burez (2009)
Buckinx et al. (2007)

forests
Hồi qui tuyến tinh nhiều biến
Phân tích phương sai
Hồi quy logistic, thuật toán giám sát SVM và
random forests

Coussement and Van den Poel
(2009)

Mạng nơ-ron nhân tạo
Phân tích hồi qui
Phân tích tương quan

Gerpott et al. (2001)

Phân tích nhân quả

Glady et al. (2009)

Phân tích sống còn

Kim and Yoon (2004)
Pendharkar (2009)

Mô hình hồi qui Binomial
Hồi quy logistic, phân tích phương sai
Thuật toán Genetic dựa vào mạng nơ-ron
Hồi qui logistic đơn biến và mô hình hồi qui

Seo et al. (2008)

thứ bậc tuyến tính

Tsai and Lu (2009)

Mạng nơ-ron lai

Tsai and Chen (2010)

Mạng nơ-ron và mô hình cây quyết định


15

Van den Poel and Larivière

Phân tích sống còn và mô hình hóa hành vi

(2004)

lựa chọn

Van den Poel and Burez (2009)

Phân tích sống còn

Verbeke et al. (2010)

Thuật toán ACO

Zhao et al. (2005)

Thuật toán giám sát SVM

Boehm (2008)

Phân tích sống còn, mô hình hồi qui Cox

Wrong (2011)

Phân tích hồi qui Cox

Suhartono-et-al (2013)

Phân tích hồi qui Cox

Keramati và Ardabili (2012)

Phân tích sống còn, mô hình hồi qui Cox

Bahmani et al (2013)

Phân tích hồi qui Cox
Phân tích hồi qui Cox, phương pháp Kaplan

Normeshie (2013)

Meier
Nguồn: Keramati et at (2011)

● Nghiên cứu của Kim và Yoon (2004):
Kim và Yoon (2004) đã triển khai mô hình logit nhị thức sử dụng một cuộc
khảo sát người dùng di động ở Hàn Quốc và xác định các yếu tố quyết định của việc
hủy thuê bao và lòng trung thành của khách hàng. Khả năng người đăng ký chuyển
đổi nhà mạng tùy thuộc vào mức độ sự hài lòng với các thuộc tính dịch vụ thay thế
cụ thể bao gồm chất lượng cuộc gọi, mức thuế, v.v. Tuy nhiên, chỉ có các yếu tố
như chất lượng cuộc gọi, loại thiết bị cầm tay và hình ảnh thương hiệu mới có thể
ảnh hưởng lòng trung thành của khách hàng.
● Nghiên cứu của Van den Poel và Larivie‘re (2004):
Van den Poel và Larivie‘re (2004) đã nghiên cứu chủ đề về sự sụt giảm
khách hàng trong bối cảnh các công ty dịch vụ tài chính châu Âu và nghiên cứu các
dự đoán về tỷ lệ rời mạng như một phần của quản lý khách hàng. Họ sử dụng mô
hình Hazard và phân tích hồi qui Cox để phân tích hành vi và thời gian rời mạng
của khách hàng.


16

Phát hiện của họ cho thấy: đặc điểm nhân khẩu học, thay đổi môi trường và
các mối quan hệ 'tương tác và liên tục' với khách hàng là mối quan tâm chính khi
xem xét lưu giữ. Xét về đặc điểm nhân khẩu học, nam giới và người lớn tuổi ít có
khả năng kết thúc mối quan hệ của họ với công ty dịch vụ tài chính. Các cá nhân có
xu hướng suy giảm cao hơn trong một môi trường kinh tế vĩ mô giàu có hơn;
Những người được giáo dục nhiều hơn có tỷ lệ tiêu hao thấp hơn một chút (8,2%)..
Những người được giáo dục tốt có khả năng hiểu được sự khác biệt thực sự giữa các
lựa chọn thay thế có thể và do đó có thể chọn một lựa chọn đáp ứng tốt nhất nhu cầu
của họ. Vì vậy, sự lựa chọn có ý thức của họ có lẽ là lý do cho khả năng ở lại cao
hơn để giữ quyết định ban đầu đó và duy trì trung thành.
● Nghiên cứu của Ahn et al (2006):
Ahn et al (2006) nghiên cứu các yếu tố quyết định sự chần chừ của khách
hàng trong việc lựa chọn mạng viễn thông di động ở Hàn Quốc. Nghiên cứu này
cho thấy sự thay đổi tình trạng của khách hàng từ việc sử dụng chủ động (sử dụng
dịch vụ thường xuyên) sang không sử dụng (quyết định không sử dụng nó tạm thời
mà không có rời mạng hay chưa) hoặc bị tạm ngưng (bị tạm ngưng bởi các nhà
mạng). Mô hình nghiên cứu của Ahn et al (2006) như sau:

Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu rời mạng của Ahn et al (2016)