Phân tích quy trình xây dựng chiến lược trong doanh nghiệp

PHÂN TÍCH QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRONG DOANH
NGHIỆP
Chiến lược là một xâu chuỗi, một loạt những hoạt động được thiết kế nhằm
để tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài so với các đối thủ. Trong môi trường hoạt động
của một công ty, bao gồm cả thị trường và đối thủ, chiến lược vạch ra cho công ty
một cách ứng xử nhất quán. Chiến lược thể hiện sự một chọn lựa, một sự đánh đối
của công ty mà giới chuyên môn thường gọi là định vị chiến lược.
Trong bối cảnh suy thoái kinh tế như hiện nay, khi mà hàng loạt doanh nghiệp
lớn nhỏ đều chịu thua lỗ, nhiều đơn vị phải phá sản vì không thể chống lại đà suy
thoái, nhiều đơn vị phải chuyển đổi mô hình sang những ngành nghề mới… Có thể
thấy chưa bao giờ vấn đề xây dựng chiến lược lại trở nên quan trọng và được doanh
nghiệp quan tâm như hiện nay. Càng ngày vấn đề xây dựng chiến lược và thực hiện
chiến lược đó một cách nhất quán càng cho thấy tầm quan trọng sống còn đối với
doanh nghiệp. Việc không xây dựng chiến lược bài bản khiến doanh nghiệp đứng
trước muôn vàn khó khăn và mắc phải những sai lầm từ những khâu sơ đẳng như:
tầm nhìn, sứ mệnh không rõ ràng, không có ưu tiên chiến lược, không có chú trọng
xây dựng năng lực cốt lõi… Thêm vào đó khi mà cơ hội và thách thức của môi
trường kinh doanh đang thay đổi hàng ngày, hàng giờ, yêu cầu của Ban Giám đốc,
của các cổ đông ngày càng cao hơn… điều đó yêu cầu doanh nghiệp luôn phải đưa
ra những chiến lược mới, hợp lý, phù hợp với xu thế hiện đại cũng như chính sách
công ty… để đưa doanh nghiệp của mình tiến lên trên thương trường.
Quá trình xây dựng chiến lược không có gì quá mới mẻ. Xây dựng chiến
lược luôn bắt đầu bằng việc xác định những thông tin cơ bản của bản tuyên bố chiến
lược: tầm nhìn, sứ mệnh, năng lực cốt lõi, lợi thế cạnh tranh và phạm vi cạnh tranh.
Từ đó doanh nghiệp có thể xác định các mục tiêu chiến lược, các chỉ tiêu chiến lược
và kế hoạch hành động.

1


2

Nhìn vào sơ đồ trên, ta có thể tóm lược việc xây dựng chiến lược đơn giản
qua 8 bước như sau:
Bước 1. Nhận thức được cơ hội
Tìm hiểu cơ hội là điểm bắt đầu thực sự của hoạch định. Cơ hội có thể có trong hiện
tại và tương lai. Khi xem xét chúng, đòi hỏi phải có cách nhìn toàn diện, chính xác
về thị trường cạnh tranh, về nhu cầu khách hàng, về các điểm mạnh và điểm yếu của
mình, và về mục đích phải đạt dược trong tương lai. Việc hoạch định đòi hỏi phải
thực hiện dự đoán về khả năng xuất hiện cơ hội. Cơ hội có thể lớn hoặc nhỏ, có thể
đáng giá với doanh nghiệp này mà không đáng giá với doanh nghiệp kia. Vấn đề
quan trọng là phải sớm dự đoán và phát hiện được cơ hội lớn và quan trọng với tổ
chức hay với doanh nghiệp mình.
Bước 2. Thiết lập các mục tiêu
Bước này đòi hỏi phải xác định được các mục tiêu với các kết quả cụ thể cần đạt
được tại từng thời điểm cụ thể nhất định. Từ đó cần xác định các công việc cần làm,
khi nào sẽ bắt đầu thực hiện và kết thúc hoàn thành, nơi nào cần phải chú trọng ưu
tiên.
Bước 3. Phát triển các tiền đề hoạch định
Đó là các dự báo, các giả thiết về môi trường, các chính sách cơ bản có thể áp dụng,
các kế hoạch hiện có của công ty… Điều quan trọng đối với nhà quản trị là sự đánh
giá chính xác các điều kiện tiền đề trên và dự đoán được sự biến động và phát triển
của nó. Trong thực tế, nếu người lập kế hoạch càng hiểu biết về các tiền đề và càng
đánh giá đúng nó, thì việc hoạch định nói chung và hoạch định chiến lược nói riêng,
của tổ chức sẽ càng được thực hiện và phối hợp chặt chẽ hơn. Để những người lập
kế hoạch hiểu và đánh giá đúng các điều kiện tiền đề của hoạch định, đòi hỏi các
nhà quản trị từ cấp cao nhất trong tổ chức phải có trách nhiệm giải thích và tạo điều
kiện cho những người dưới quyền hiểu rõ chúng. Với ý nghĩa đó, việc bàn bạc kỹ
lưỡng trong tập thể để xây dựng và lựa chọn các tiên đề thích hợp là rất cần thiết.
3

Bước 4. Xác định các phương án
Bước này đòi hỏi phải nghiên cứu và xây dựng được các phương án hành động khác
nhau. Khi các kế hoạch càng lớn thì việc tìm kiếm và xây dựng các phương án kế
hoạch càng phức tạp.
Bước 5. Đánh giá và so sánh các phương án
Sau khi xây dựng được các phương án thực hiện mục tiêu khác nhau, cần phải xem
xét những điểm mạnh (ưu điểm) và điểm yếu (nhược điểm) của từng phương án trên
cơ sở các tiền đề và mục tiêu phải thực hiện.
Trong trường hợp có một mục tiêu duy nhất, và hầu hết các yếu tố để so sánh có thể
lượng hóa được, thì việc đánh giá và so sánh của các phương án sẽ tương đối dễ
dàng. Nhưng trên thực tế lại thường gặp những hoạch định có chứa nhiều biến động,
nhiều mục tiêu và nhiều yếu tố so sánh không lượng hóa được. Trong những trường
hợp như vậy việc đánh giá và so sánh các phương án thường gặp nhiều khó khăn.
Bước 6. Lựa chọn phương án tối ưu
Sau khi so sánh các phương án, người ta sẽ chọn phương án tối ưu. Đôi khi, việc
phân tích và đánh giá các phương án cho thấy rằng, có hai hoặc nhiều phương án
thích hợp và nhà quản trị có thể quyết định thực hiện một số phương án, chứ không
chỉ đúng một phương án tối ưu. Trên thực tế, để chọn được phương án tối ưu người
ta thường dựa vào các phương pháp cơ bản như: Dựa vào kinh nghiệm; Phương
pháp thực nghiệm; Phương pháp nghiên cứu và phân tích; và Phương pháp mô hình
hóa.
Bước 7. Hoạch định kế hoạch phụ trợ
Trên thực tế phần lớn các kế hoạch chính đều cần các kế hoạch phụ trợ (bổ sung) để
đảm bảo kế hoạch được thực hiện tốt.
Bước 8. Hoạch định ngân quỹ
Sau khi kế hoạch đã được xây dựng xong, đòi hỏi các mục tiêu, các thông số cần
lượng hóa chúng như: tổng hợp thu nhập; chi phí; lợi nhuận… Các ngân quỹ này sẽ
4

là các tiêu chuẩn quan trọng để đánh giá hiệu quả kinh tế và chất lượng của các kế
hoạch đã xây dựng.
Như vậy có thể thấy, việc xây dựng chiến lược giống như việc soi sáng đường đi
cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tiến đến đích một cách vững chắc. Trong
những lợi ích mà quá trình xây dựng chiến lược mang lại cho doanh nghiệp, các lợi
ích cơ bản và quan trọng nhất đó là:
• Thứ nhất, Xây dựng chiến lược giúp doanh nghiệp xác định được tầm nhìn
và sứ mệnh của mình.
Đối với những người chủ doanh nghiệp, khi bắt đầu khởi nghiệp, họ phải tự hỏi
những câu hỏi: Mục tiêu của công ty là gì và công ty sẽ hoạt động như thế nào?
Làm thế nào để sản phẩm của công ty có giá trị thương mại cũng như được cộng
đồng đón nhận? Làm thế nào mà tất cả mọi người cùng chung tay xây dựng công
ty? Làm thế nào để truyền cảm hứng cho cộng sự? Phân chia chỗ đứng như thế nào
phù hợp cho các nhà khởi nghiệp trong tổ chức? Lập mục tiêu là một công việc
quan trọng dẫn tới thành công của bất cứ doanh nghiệp nào, nhưng nó càng đặc biêt
quan trọng đối với các doanh nghiệp nhỏ, những doanh nghiệp này có thể trở nên
bối rối khi không biết phải tập trung vào cái gì. Mục tiêu chỉ đạo hành động, cung
cấp cho doanh nghiệp những điều để hướng nỗ lực vào đó, và nó có thể được sử
dụng như một tiêu chuẩn đánh giá để đo lường mức độ thành công của công việc
kinh doanh của mỗi doanh nghiệp.
Để có tất cả những điều này đòi hỏi người chủ doanh nghiệp phải có một tầm
nhìn xa, trông rộng về sự phát triển. Một doanh nghiệp không có tầm nhìn giống
như một người đi rừng mà không rõ phương hướng, như con thuyền trên biển lớn
mà không có la bàn định hướng. Tầm nhìn doanh nghiệp là một thông điệp ngắn
gọn và xuyên suốt định hướng hoạt động đường dài cho một thương hiệu. Vai trò
của tầm nhìn giống như thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một doanh nghiệp vào

5

một điểm chung. Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ định hướng được đâu là việc
cần làm và đâu là việc chưa hay không cần làm.
Nói tóm lại, tầm nhìn cho thấy được tương lai của doanh nghiệp, trong 10 năm,
20 năm nữa doanh nghiệp sẽ ở đâu và như thế nào. Không ai xây dựng một công ty
chỉ như một dự án ngắn hạn. Dự án chỉ có một cái đích cố định nhưng doanh
nghiệp luôn có những cột mốc để hướng đến và những cột mốc được xác định
trước giúp cho bức tranh trở nên rõ ràng hơn. Tầm nhìn là cơ sở căn bản nhất để
định hướng tất cả các mục tiêu của công ty, là kim chỉ nam cho mọi hoạt động và
tầm nhìn luôn phải được truyền đến tất cả các thành viên trong công ty và giúp mọi
người hiểu được chúng ta là ai, chúng ta sẽ trở thành như thế nào và mục đích
chúng ta có mặt trên thị trường là để làm gì. Có hiểu được tầm nhìn, sứ mệnh, các
nhân viên mới có thể tập trung và làm điều đúng đắn nhất phục vụ cho mục tiêu
chung của cả tổ chức.
• Thứ hai, xây dựng chiến lược giúp doanh nghiệp định hướng được các
hướng đi của doanh nghiệp.
Câu hỏi thường nhật mà mỗi doanh nghiệp luôn luôn phải tâm niệm khi thành
lập: Thị trường mục tiêu là gì? Khách hàng là ai?
Thị trường mục tiêu là gì?
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu
hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng. Nắm rõ được điều này, công ty
có thể chiếm được ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời đạt được các
mục tiêu mà chiến lược tiếp thị đã khẳng định. Xác định thị trường được xem như
khoanh vùng mặt trận trong quân sự, là một việc làm cần thiết trước khi bàn
chuyện sẽ đánh như thế nào. Sẽ không có một doanh nghiệp cá biệt nào có khả
năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của mọi khách hàng tiềm năng. Doanh
nghiệp cung ứng không chỉ có một mình trên thị trường. Họ phải đối mặt với nhiều
đối thủ cạnh tranh cùng những cách thu hút, lôi kéo khách hàng khác nhau. Mỗi
6

một doanh nghiệp thường chỉ có một hoặc vài thế mạng xét trên một phương diện
nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu và ước muốn của thị trường. Vì vậy, để kinh
doanh có hiệu quả duy trì và phát triển được thị phần, từng doanh nghiệp phải tìm
cho mình những đoạn thị trường mà ở đó họ có khả năng đáp ứng nhu cầu và ước
muốn của khách hàng hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Những đoạn thị trường như
vậy được gọi là thị trường mục tiêu.
Khách hàng là ai?
Điểm mấu chốt của mọi chiến lược thành công nằm ở lựa chọn phân bổ tài
nguyên đến khách hàng. Sự cạnh tranh liên tục về nhu cầu tài nguyên của các đơn
vị kinh doanh, các tổ chức hỗ trợ và các đối tác bên ngoài đòi hỏi các nhà quản lý
phải có một phương pháp để đánh giá cách lựa chọn phân bổ tài nguyên nào là tối
ưu nhất. Bởi vậy, đối với bất kì cơ sở kinh doanh nào thì quyết định quan trọng và
khó khăn nhất vẫn là xác định đối tượng phục vụ hay người mà doanh nghiệp sẽ
cung cấp sản phẩm, dịch vụ là ai. Rõ ràng, khi đã xác định được đối tượng khách
hàng chủ yếu, doanh nghiệp sẽ tập trung tất cả những tài nguyên của doanh nghiệp
để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và có thể giảm đến mức tối thiểu lượng tài
nguyên giành cho những đối tượng khác.
Một ví dụ điển hình về việc lựa chọn khách hàng mục tiêu của Piaggio. Như ta
đã biết thị trường Việt Nam là một thị trường tiềm năng cho các doanh nghiệp sản
xuất xe máy. Trên thị trường lúc này Piaggio sẽ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh
tranh như Honda hay Yamaha như vậy Piaggio phải xây dựng chiến lược và hệ
thống mục tiêu hợp lý.
Piaggio đã đưa ra nhữg mục tiêu sau khi thâm nhập thị trường Việt Nam. Chiếm
lĩnh thị trường xe máy tay ga cao cấp tại thị trường Việt Nam, xây dựng chỗ đứng
vững chắc cho mình trên thị trường. Trong năm 2006 Piaggio đã tiêu thụ 7600
chiếc tại thị trường Việt Nam, và doanh số bán không ngừng tăng 10% so với năm

7

trước. Điều này có thể thấy Piaggio có cơ hội lớn để đứng đầu về xe tay ga cao cấp
vượt qua nhiều hãng xe khác như Honda hay Yamaha…..
Chính sách về thị trường: Piaggio chọn đoạn thị trường trong đó khách hàng là
những người có thu nhập cao, có khả năng chi trả. Piaggio đã chọn phân đoạn thị
trường này vì phân đoạn thị trường này phù hợp với sản phẩm của công ty, mức độ
cạnh tranh trong phân đoạn thị trường này là không cao. Trên phân đoạn thị trường
này chỉ có Honda là đối thủ cạnh tranh mạnh với Piaggio. Và không thể không
nhắc đến dòng xe tay ga LX giành cho nữ đã chiếm lĩnh thị trường Việt Nam trong
suốt bao năm qua, chinh phục cả những người khó tính nhất bởi hình ảnh và kiểu
dáng thanh lịch, sang trọng. Bỏ qua vấn đề về tiêu thụ nhiên liệu, rất nhiều khách
hàng khó tính nằm trong phân khúc khách hàng của Piaggio đều nhất loạt chọn xe
tay ga LX làm phương tiện của mình khi họ phát sinh nhu cầu muốn mua một chiếc
xe máy.
• Thứ ba, Xây dựng chiến lược giúp doanh nghiệp có được những kế hoạch
hành động cụ thể để đạt được mục tiêu hoàn thành sứ mệnh của mình.
Kế hoạch có thể là các chương trình hành động hoặc bất kỳ danh sách, sơ
đồ, bảng biểu được sắp xếp theo lịch trình, có thời hạn, chia thành các giai đoạn,
các bước thời gian thực hiện, có phân bổ nguồn lực. Ở góc độ tổng thể, việc xây
dựng kế hoạch hành động có ý nghĩa quan trọng. Kế hoạch là tiêu chuẩn, là thước
đo kết quả so với những gì đã đề ra. Kế hoạch dù có sai vẫn rất cần thiết điều này
đặc biệt quan trọng trong kinh doanh, nó là trọng tâm của hoạt động kinh doanh.
Việc viết một kế hoạch kinh doanh là một bước quan trọng trong việc tạo nên nền
tảng cho quá trình thực hiện mục tiêu có tính thực tế của doanh nghiệp. Khi lập
được kế hoạch thì tư duy quản lý sẽ có hệ thống hơn để có thể dự liệu được các
tình huống sắp xảy ra. Một kế hoạch cụ thể, chi tiết và sự quyết tâm thực hiện sẽ
giúp doanh nghiệp chiến thắng bệnh trì hoãn để đạt đến sự thành công. Nếu kế
hoạch được thực hiện nghiêm túc, nó sẽ tạo ra những tác động mạnh mẽ bất ngờ.
8

Hầu như tất cả chúng ta đều biết câu chuyện về thành công của Steve Jobs và
Apple, hay Akio Morita và Sony, nhưng thành công của Lee Kun Hee và Samsung
với nhiều người vẫn còn là điều bí ẩn. Kể từ khi Lee nắm quyền kiểm soát
Samsung vào năm 1987, công ty đã thăng tiến vượt bậc đạt mốc 179 tỷ USD trong
năm ngoái, trở thành nhà sản xuất điện tử lớn nhất thế giới tính theo doanh thu. Chỉ
riêng về sản phẩm điện thoại thông minh (smart phone) của Samsung, ta đã có thể
giành hàng ngày, hàng giờ để phân tích cũng như giành cho Samsung những lời
khen ngợi. Năm 2009, Samsung đưa ra quyết định chiến lược trong lĩnh vực sản
xuất điện thoại di động là chọn hệ điều hành Android của Google, và cho ra lò thiết
bị Android đầu tiên của mình với tên gọi Galaxy. “Chúng tôi không mấy thành
công với chiếc điện thoại đầu tiên dùng hệ điều hành Android này”, DJ Lee, giám
đốc thị trường của Samsung cho biết. Khi đó Android vẫn còn giai đoạn trứng
nước, bị thua kém hoàn toàn so với hệ điều hành iOS của iPhone. Nhưng Android
có mã nguồn mở, nghĩa là nó hoàn toàn miễn phí cho bất kỳ nhà sản xuất nào có
nhu cầu.
Năm 2010, Samsung giới thiệu dòng Galaxy S, thí điểm cho quyết định chiến
lược thứ hai của họ, đó là sử dụng màn hình lớn hơn. Màn hình của Galaxy S lớn
hơn đáng kể so với màn hình của Galaxy và các mẫu điện thoại Android khác.
“Chúng tôi chọn kích cỡ 4 inch, và mọi người cho là quá to”, DJ Lee nói. “Có rất
nhiều tranh cãi quanh chuyện này.” Nhưng thực tế đã chứng minh màn hình to đem
lại thắng lợi trên thị trường, và Samsung tiếp tục cho ra các mẫu Galaxy SII và SIII
với màn hình còn lớn hơn. Ngày nay, điện thoại thông minh của Samsung có các
kích cỡ màn hình từ 2,8 inch tới 5 inch (chưa kể họ còn làm các phablet, sản phẩm
pha trộn giữa điện thoại và máy tính bảng, với kích cỡ lên tới 5,5 inch). “Chẳng ai
biết kích cỡ màn hình nào là hợp lý nhất, vì thế Samsung làm ra đủ mọi cỡ để xem
loại nào thì ăn khách”, nhận định từ Benedict Evans, một nhà nghiên cứu từ công
ty tư vấn Enders Analysis. Sản xuất cùng một loại sản phẩm với nhiều kích cỡ khác
9

nhau để tìm ra loại nào ăn khách nhất là một cách làm quá tốn kém mà đa số các
công ty thường tránh. Nhưng khả năng chế tạo màn hình, bộ nhớ, bộ xử lý, và các
linh kiện công nghệ cao khác giúp Samsung có được sự linh hoạt mà không đối thủ
nào có thể so được.
Như vậy có thể nói, xây dựng chiến lược hay không là vô cùng quan trọng và
ảnh hưởng đến sự thành công của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải xây dựng
chiến lược của mình và chiến lược càng cụ thể, tỉ mỉ bao nhiêu thì sẽ càng mang lại
thành công bấy nhiêu. Chiến lược sẽ mang tới thành công cho doanh nghiệp vì nó
như một ngọn đèn, giúp cho toàn bộ công ty hiểu sứ mệnh và nhìn thấy mục tiêu
của mình để luôn giữ vững niềm tin đưa doanh nghiệp tới thành công đã định sẵn.

10


Tài liệu tham khảo:
1. Website:
2. Website: www.quantri.vn

11