Xây dựng chiến lược maketting cho tổng công ty chè việt nam xuất khẩu sản phầm chè đen sang thị trường liên bang nga

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MAKETTING CHO TỔNG CÔNG TY CHÈ
VIỆT NAM XUẤT KHẨU SẢN PHẦM CHÈ ĐEN SANG THỊ TRƯỜNG
LIÊN BANG NGA.

CONTENT
Cây chè là cây công nghiệp có thế mạnh của Việt Nam, phù hợp với thiên nhiên
và đất đai của Việt Nam. Cây chè được trồng trải rộng gần khắp đất nước, chủ yếu là
các tỉnh phía bắc như Thái Nguyên, Sơn La, Hà Giang… có diện tích trồng chè lớn
và có chất lượng chè tốt nhất ở Việt Nam
Chè là 1 loại đồ uống ưa thích của không chỉ người Châu Á mà còn phổ biến cho
cả người ở các nước Châu Âu.
1.Giới thiệu chung về tổng công ty vinatea và sản phẩm chè đen xuất
khẩu
Tên quốc tế
:VIET NAM NATIONAL TEA CORPORATION
Tên giao dịch
: VINATEA CORP
Năm thành lập
: 1956
Loại hình doanh nghiệp :100% vốn nhà nước
Logo
:
Website
Tổng công ty chè Việt Nam

: www.vinatea.com.vn
(Vinatea) là doanh nghiệp sản

xuất và kinh doanh chè lớn nhất trong số hơn 600 doanh nghiệp sản xuất và kinh
doanh chè tại Việt Nam.
Vinatea lớn gấp nhiều lần doanh nghiệp đứng thứ 2 ngay sau nó trên tất cả các lĩnh

vực như vốn - tài sản, công nghệ - kỹ thuật, nguồn nhân lực chuyên môn cao và lành
nghề, sản lượng và chất lượng chè sản xuất và xuất khẩu, kim ngạch xuất khẩu chè.
Vinatea có Viện nghiên cứu chè với đội ngũ đông đảo các nhà khoa học hàng đầu
làm công tác nghiên cứu phát triển công nghệ giống, chăm sóc, thu hái, chế biến
1


chè ... cũng như chuyển giao công nghệ cho các doanh nghiệp khác trong toàn ngành
chè Việt Nam.
Vinatea có một cơ cấu tổ chức vững mạnh, các đơn vị thành viên trực thuộc Tổng
công ty nằm trải dài suốt dọc lãnh thổ Việt nam, với các vùng nguyên liệu chè trù
phú có chất lượng cao ở Việt Nam.
Vinatea hiện có:
25 nhà máy chế biến chè hiện đại gắn với vùng nguyên liệu tập trung, ổn định
2 trung tâm tinh chế và đóng gói chè
2 nhà máy chế tạo thiết bị và phụ tùng cho các nhà máy chế biến chè
1 Viện nghiên cứu chè
1 Trung tâm Phục hồi chức năng và điều trị bệnh nghề nghiệp
2 công ty xây dựng và lắp đặt thiết bị công trình công nghiệp và dân dụng, giao
thông, thuỷ lợi.
3 công ty kinh doanh xuất nhập khẩu
1 công ty 100% vốn hoạt động tại CHLB Nga
2 công ty liên doanh quy mô lớn với nước ngoài về trồng chè

2 Lý do chọn thị trường xuất khẩu là Nga
2.1 Tìm hiểu chung về đất nước và văn hóa Nga
a. Đất nước Nga
Nga (tiếng Nga: Россия - Rossiya), hay Liên Bang Nga (РоссийскаяФедерация Rossiyskaya Federatsiya), là quốc gia rộng nhất thế giới trải dài từ miền đông châu
Âu, qua trên phía bắc châu Á, sang đến bờ Thái Bình Dương. Diện tích tổng cộng
khoảng 17.075.400 km², xấp xỉdiện tích của Hoa Kỳ và Trung Quốc cộng lại. Dân số

xếp hàng thứ támtrên thế giới, sau Trung Quốc, Ấn Độ, Hoa Kỳ,
Indonesia(NamDương), Brasil (Ba Tây), Pakistan và Bangladesh.Trước đây là
nướccộng hòa lớn nhất và có ảnh hưởng nhất của Liên bang Cộng hòa Xã hộichủ
nghĩa Xô viết (viết ngắn gọn: Liên Xô), hiện nay Liên bang Nga là một quốc gia độc
lập vàlà thành viên có ảnh hưởng nhất của Cộng đồng các quốc gia độc lập, kể từ khi
2


Liên Xô tan rã tháng 12 năm 1991. Trong thời kỳ Xô viết, Nga được gọi một cách
chính thức là Cộng hòa Xã hội chủ nghĩa Xô viết Liên bang Nga.
b.Văn hóa
Biểu tượng:
♣ Cây Bạch Dương (nước Nga còn được gọi là xứ sở Bạch Dương)

Matrioshka - Giai thoại búp bê Nga
Không chỉ là một loại đồ chơi cho trẻ em Nga, búp bê Matrioshka đã trở thành
một phần biểu tượng của đất nước phía Bắc này.

Đàn balalaika: Giai điệu rộn ràng của cây balalaika luôn mê hoặc lòng người.
Tiếng đàn đã làm ta gợi nhớ những cảnh hùng vĩ, choáng ngợp kiêu sa, song bình
dị, thân thương của làng quê Nga đầy yêu mến. Giai điệu rất Nga của balalaika
3


khiến người nghe phải xốn xang bồi hồi, bừng khởi khúc hưng phấn, nhảy múa
cùng lá cành giữa rừng bạch dương trong ánh nắng chan hòa. Không gian tiếng
nhạc reo vui cùng hương cỏ bừng thức.

Đồ uống:
Nước giải khát Kvac: là loại nước uống giải khát đặc trưng nhất của người Nga

được chế xuất từ lúa mì.
Ngoài sữa, caffee thì chè đen cũng không thể thiếu trong mỗi bữa ăn của người Nga.
Nó đã tạo cho bữa ăn ngon miệng và đảm bảo chất dinh dưỡng trong ngày.
Ấm Samovar-Biểu tượng độc đáo của nền văn hoá Nga. Ấm Samovar thực sự
không còn là một vật dụng quen thuộc trong cuộc sống hàng ngày của người Nga mà
đó còn là một thành quả nghệ thuật của cả dân tộc Nga.

c.Tôn giáo
4


Cơ Đốc giáo, Hồi giáo, Do Thái giáo và Phật giáo là các tôn giáo truyền thống của
Nga, được cho là một phần của "di sản lịch sử" Nga trong một điều luật được thông
qua năm 1997. Những con số ước tính về các tín đồ rất khác biệt tuỳ theo các nguồn,
và một số báo cáo đưa ra con số người vô thần ở Nga là 16–48% dân số.Chính thống
giáo Nga là tôn giáo thống trị ở Nga.95% xứ đạo có đăng ký thuộc Giáo hội Chính
thống Nga trong khi có một số Giáo hội Chính thống nhỏ hơn. Tuy nhiên, đa số tín
đồ Chính thống không thường xuyên tới nhà thờ. Tuy thế, Nhà thờ được cả các tín
đồ và người vô thần kính trọng và coi nó là một biểu tượng của di sản và văn hoá
Nga. Các phái Cơ đốc giáo nhỏ hơn như Công giáo La mã, và nhiều phái Tin
Lành có tồn tại.
Tổ tiên của nhiều người Nga hiện nay đã chấp nhận Cơ Đốc giáo Chính thống ở thế
kỷ thứ 10.Báo cáo Tự do Tôn giáo Quốc tế năm 2007 do Bộ ngoại giao Mỹ xuất bản
đã nói rằng có xấp xỉ 100 triệu công dân coi họ là tín đồ Giáo hội Chính thống
Nga.Theo một cuộc điều tra của Trung tâm Nghiên cứu Ý kiến Công chúng Nga,
63% người tham gia coi họ là tín đồ Chính thống Nga, 6% tự coi mình là tín đồ Hồi
giáo và chưa tới 1% coi mình là tín đồ hoặc của Phật giáo, Công giáo La Mã, Tin
lành hay Do Thái giáo. 12% khác nói họ tin vào Chúa, nhưng không thực hiện bất kỳ
tôn giáo nào và 16% nói họ là người vô thần.
Ước tính Nga là nơi sinh sống của khoảng 15–20 triệu tín đồ Hồi giáo.Tuy nhiên học

giả Hồi giáo và nhà hoạt động nhân quyền Roman Silantyev đã tuyên bố rằng chỉ có
7 tới 9 triệu người theo Hồi giáo ở Nga.Nga cũng có ước tính 3 tới 4 triệu người
nhập cư Hồi giáo từ các nước cộng hoà hậu Liên xô Đa số tín đồ Hồi giáo sống
ở vùng Volga-Ural, cũng như Bắc Caucasus, Moskva,Saint Petersburg và Tây
Siberia. Phật giáo là truyền thống của ba vùng thuộc Liên bang Nga: Buryatia, Tuva,
và Kalmykia.Một số người sống ở Siberi và vùng Viễn Đông, Yakutia,Chukotka..
thực hiện các nghi thức Shaman, Thuyết phiếm thần cùng với các tôn giáo chính.
Việc tham gia tôn giáo chủ yếu theo sắc tộc. Đại đa số người Slav theo Cơ Đốc giáo
5


Chính thống. Những người nói tiếng Turkic chủ yếu là tín đồ Hồi giáo, dù một số
nhóm Turkic tại Nga không theo.
d. Con người Nga
- Dân tộc có tính lạc quan ( Khảo sát của Reader’s Digest)
- Tốt bụng, vị tha, sẵn sàng giúp đỡ (Đạo cơ đốc Nga ảnh hưởng mạnh mẽ đến tính
cách người Nga.)
- Rộng lượng, bình yên, cởi mở, thích giao lưu (Geografija 1992)
- Lười biếng, chậm chạp, thiếu tính sáng tạo (do ảnh hưởng của khí hậu lạnh và ỷ lại
vào đất nước rộng lớn, nhiều tài nguyên)
2.2 Tìm hiểu về thị trường tiêu thụ chè của Nga
Lý do chọn thị trường Nga
Nga là nước dùng chè đứng thứ 4 trên thế giới sau Ấn Độ, Trung Quốc và Anh. Ở
Nga, tính trung bình một người dùng 1,2 kg chè/năm, đứng sau Anh (3kg) và Áo (2
kg), tới 98% dân số Nga có thói quen dùng chè.Truyền thống uống chè ở Nga đảm
bảo cho thị trường chè tăng trưởng ổn định trong tương lai trung và dài hạn
Theo nghiên cứu của nhóm DISCOVERY Research, Nga là một trong những nước
tiêu thụ chè đứng đầu thế giới. Mức tiêu thụ trung bình khoảng hơn 1kg
chè/người/năm. Lượng chè tiêu thụ trên TT Nga 07 năm gần đây không thay đổi.
Năm 2007, tiêu thụ 170 ngàn tấn, trị giá gần 1,2 tỉ USD, tăng 6% so với năm 2006.

Lượng tiêu thụ không thay đổi nhưng trị giá tăng do các nguyên nhân, thứ nhất giá
cả tăng, thứ hai do cơ cấu tiêu thụ chè có thay đổi. Theo đánh giá của các chuyên gia
marketing, dung lượng tiêu thụ của TT đã đat mức cao.
Hơn 75% TT chè Nga do 05 công ty sau đây kiểm soát: Orimi Trade, Company
May, Unilever, Ahmad và Sapsan. Trong đó công ty Orimi Trade (có thương hiệu
chè Greenfield, Tess, Prinsessa Candi, Prinsessa Nury, Prinsessa Gita, Prinsessa
6


Yava) chiếm 28,9% thị trường. Một trong những thương hiệu chè người tiêu dùng
Nga ưa chuộng như Lipton, Ahmad và Greenfield. Đây cũng chính là những đối thủ
cạnh tranh chủ yếu của Vinatea khi tham gia vào thị trường Nga
Chè đen chiếm chủ yếu trên TT, nhưng tỉ trọng liên tục bị giảm. Năm 2007, chè
đen chiếm 80% về trị giá và 89% về khối lượng. Tỉ lệ chè xanh, chè hoa quả, chè
làm từ các loại cây thảo mộc được ưa chuộng và có xu hướng tăng. Sức mua các loại
chè rẻ tiền giảm dần, ngược lại, chè giá trung bình trở lên tiêu thụ tăng.
3. Chiến lược maketing vào thị trường Nga
3.1 Về thời gian:
Chúng tôi dự kiến lập kế hoạch cho năm 2013 và những năm tiếp theo. Căn cứ vào
khả năng tiêu thụ sản phẩm và hiệu quả kinh doanh linh hoạt cho từng thời điểm.
Ngoài ra còn thường xuyên nghiên cứu thị hiếu và nghiên cứu thu nhập của người
bản địa.
3.2 Sản phẩm và giá cả của chè đen khi bán ở Nga
Sản phẩm

ĐVT

Giá

Nước xuất khẩu

Chè đen OPA B164

Tấn

$1,650.0

Russian

Chè đen OP1

Kg

$2.52

Russian

Chè đen PEKOE (hàng đóng

Kg

$2.48

Russian

đồng nhất 36 kg/kiện)

Công ty tập trung vào thị trường những loại sản phẩm có giá cả dành cho những
người thu nhập trung bình và thấp để có thể cạnh tranh với các công ty khác trên thế
giới cũng như của Việt Nam. Dự kiến chúng tôi sẽ xuất khẩu sang Nga khoảng 30

nghìn tấn chè đen trong năm.
7


3.3 Phân phối tiêu thụ sản phẩm
Bất kỳ 1 công ty nào khi thâm nhập vào thị trường nước ngoài đều phải nắm được
nhu cầu và thị hiếu của khách hàng 1 cách kịp thời để phục vụ cho kế hoạch kinh
doanh và sản xuất
- Lập văn phòng đại diện tại TP Maxcova, Nga - (Ba Dinh Tea company in
Moscow)
- Xây dựng hệ thống đại lý cấp 1.
- Mở các gian hàng ở siêu thị mini phân phối trên toàn thành phố.
- Mở rộng hệ thống kênh phân phối
+ Các trung tâm mua sắm ở các thành phố lớn:
Moscow ( Theo số liệu kiểm toán của thị trường bán lẻ, Matxcova chiếm dung
lượng thị trường chè lớn nhất của Nga. Tại đây, 1/3 sản phẩm các loại chè được
tiêu thụ, chiếm 40% dung lượng thị trường chè ở Nga. Các thành phố phần châu
Âu nước Nga chiếm 45,5%, còn 6 thành phố vùng Xibia chiếm 14,5%.): GUM,
Evropeiskiy, Novinsky Passage
Saint Peterspurg: Gostiny Dvor, Apraksin Dvor, Passazh, Nevsky Prospekt
Nizhny Novgorod: The Urals Arbat, Aeroport Gallery
3.4 Chương trình khuyễn mãi và quảng cáo
Tham gia các hội chợ thương mại: Trưng bày sản phẩm của mình với các sản
phẩm của các quốc gia khác để qua đó người tiêu dùng có thể so sánh được chất
lượng cũng như giá cả. Bên cạnh đó còn quảng bá được thương hiệu của chính
mình.
Quảng cáo trên một số phương tiện truyền thông:
- Internet: Giới thiệu chi tiết về công ty, sản phẩm, vùng nguyên liệu, đặt hàng
và giá cả chi tiết cho khách hàng

8


- TV: Tạo các clip quảng cáo độc đáo mang hảo cảm đến cho khách hàng như
sự tươi trẻ và tính phổ biến của chè
-

Radio: 1 số nơi ở Nga người ta vẫn thường hay cập nhật tin tức qua hình thức
này đặc biệt là ở vùng nông thôn vì vậy quảng cáo qua radio cũng sẽ mang lại
1 lượng khách hàng không nhỏ

-

News-papers: Báo là 1 hình thức cập nhật tin tức không thể thiếu đối với
người phương tây. Qua báo chí hình ảnh cua công ty và sản phẩm sẽ được
khách hàng tiếp nhận 1 cách tự nhiên hơn
Khuyến mại vào dịp cuối tuần (do thói quen mua sắm cuối tuần của người

Nga rất lớn): Nhằm gia tăng sức cạnh tranh với các nhãn hiệu khác và đánh vào
tâm lý mua hàng cũng như đẩy mạnh lượng hàng bán vào dịp cuối tuần, chúng tôi
xây dựng các chương trình khuyến mại. Tặng quà kèm theo khi khách hàng mua
hàng với số lượng lớn: tặng tách uống trà cho khách hàng mua từ 10kg trở lên,
mua 5 hộp tặng 1....
3.5 Nhân viên bán hàng
Nhân viên: Người Nga, Người Việt nam. Ở đâu thì người quản lý hay người bán
hàng sử dụng người bản địa cũng góp 1 phần không nhỏ trong việc giúp tìm hiểu thị
hiếu của khách hàng và tạo cảm giác thân thiện cho người mua.
3.6 Khách hàng:
Người Nga (tầng lớp trung lưu). Theo giá: rẻ, trung bình và đắt. Theo nghiên cứu
của Key Accounts Index, trong nửa đầu năm 2009, chè giá rẻ chiếm 13%, chè giá

trung bình-70% và chè giá đắt-16%.
Cơ cấu phân khúc thị trường: Chè đen chiếm phân khúc lớn nhất. Năm 2009,
theo đánh giá của Кey Accounts Index, chè đen chiếm 82,8%; chè xanh-12,4%;
chè có hương vị hoa quả-3,1%, chè khác-1,7%.
Tính theo trị giá, tỉ lệ chè đóng túi nhỏ và chè hộp thực tế không thay đổi: 71% và
9


29% trong đầu năm 2008 và 70% và 30% trong nửa đầu năm 2009.
3.7 Đối thủ cạnh tranh:
Qua nhiều năm nghiên cứu và cập nhật thường xuyên chúng tôi xét thấy trên thị
trường Nga có một số đối thủ cạnh tranh cũng cung cấp sản phẩm tương tự như:
- Các công ty chè Việt nam: Kim Anh, Tan Cuong, Thai Nguyen,…
- Các công ty chè của nước khác: India (50%): Tata Tea, Pataka Tea,.. Srilanka
(20%): Ceylon Tea, China, Kenya, Indonesia
3.8 Quy trình sản xuất chè đen
NGUYÊN LIỆU CHÈ
NHỎ SÀNG

LÀM HÉO

CHÈ VÒ PHẦN CHÈ TO
VÒ PHẦN
CHÈ TO
CHÈ TO
LÊN MEN
SÀNG

VÒ LẦN III
SẤY (1-2 lần)

PHÂN LOẠI

VÒ LẦN II

VÒ LẦN I

PHẦN CHÈ

PHẦN CHÈ NHỎ SÀNG CHÈ

PHẦN CHÈ NHO ̉ SÀNG CHÈ VÒ PHẦN
CHÈ ĐEN BÁN THÀNH PHẨM

ĐẤU TRỘN, ĐÓNG HỘP

CHÈ ĐEN THÀNH PHẨM

3.9 Bằng chứng vật chất
Bao bì sản phẩm:
- Hình ảnh tươi mát, tự nhiên, màu sắc mang tính thiên nhiên và in biểu tượng
đặc trưng của văn hóa Nga để tạo sự chú ý và thiện cảm của khách hàng khi
đến mua chè.

10


Gian hàng:
Các gian hàng trưng bày bán hàng hoặc tham gia các hội chợ sẽ được thiết kế và
trang trí:

- Hình ảnh của mặt trời, phụ nữ Nga (biểu tượng của may mắn, hạnh phúc)
- Tạo sự ấm cúng, dễ gần, thân thiện
- Bố trí thêm ấm trà Samovar để khách thử trà
3.10 Những thách thức và giải pháp khi công ty tham gia vào thị trường Nga
3.10.1 Thách thức
- Thị trường Nga là 1 thị trường rộng lớn nhưng chính vì thế mà sự cạnh tranh
giữa các công ty cũng như giá thành sản phẩm là hết sức khốc liệt.
- Danh tiếng về chè của Việt Nam bị ảnh hưởng nghiêm trọng sau khi có những
tin về chất lượng vệ sinh của chè .
- Chất lượng về chè của Việt Nam so với các nước khác là thua kém hơn do hệ
thống máy móc thiết bị còn lạc hậu.
- Sản phẩm chè chưa đa dạng.
3.10.2 Giải pháp

11


- Đầu tư trang thiết bị hiện đại và đẩy mạnh nghiên cứu và tổ chức sản xuất các
loại chè cao cấp có sức cạnh tranh cao như chè ướp hương hoa quả, nước chè
đóng hộp, chè thuốc, thảo mộc…
- Kiểm soát chất lượng chè từ vùng nguyên liệu tới thành phẩm. Đảm bảo cây
trồng không có hàm lượng tồn dư thuốc bảo vệ thực vật và phải thu hái đúng kỹ
thuật.
- Luôn luôn giữ trữ tín trong công tác bán hàng và chất lượng. Luôn luôn lắng
nghe sự phản ảnh của khách hàng và kịp thời sử lý các thông tin, lấy mục tiêu
khách hàng là trọng tâm.
- Các công ty chè trong nước phải đoàn kết và lập nên hiệp hội liên minh chè để
cùng nhau phát triển.
- Đưa ra mức giá cạnh tranh so với giá của sản phẩm các nước xuất khẩu khác
như Ấn Độ,Trung Quốc, Srilanka,...

- Lập kế hoạch sản xuất, tiêu thụ sản phẩm phải linh hoạt theo nhu cầu của thị
trường không ngừng nghiên cứu sở thích của từng vùng miền trên đất nước Nga
rộng lớn để lập kế hoạch mở rộng các đại lý bán hàng.
4. Tài liệu tham khảo
1. />2. />3. />%E1%BB%83u-v%C4%83n-h%C3%B3a-Nga
4.
5.www.baomoi.com/Xuat-khau-che-tang-co-nen-mung/45/10315406.epi
12


6. />7. />8. />9. />10. />11. />12. Sách quản lý xuyên văn hóa – Tác giả Charlene M. Solomon và Micheal S.
Schell

13