Phân tích chiến lược khác biệt hóa của tập đoàn tân hiệp phát

Tiểu luận Quản trị chiến lược

GVHD: ThS. Phạm Thị Tâm

MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU.............................................................................................................. 3
Chương 1. GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT (THP).......................4
1.1. Quá trình hình thành và phát triển...........................................................................4
1.2. Một số sản phẩm của Tân Hiệp Phát.......................................................................7
1.3. Sứ mệnh - Mục tiêu – Sologan – Triết lý kinh doanh..............................................8
1.3.1. Sứ mệnh......................................................................................................8
1.3.2. Mục tiêu......................................................................................................8
1.3.3. Slogan.........................................................................................................8
1.3.4. Triết lý kinh doanh......................................................................................8
Chương 2. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA CỦA TẬP
ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT............................................................................................9
2.1. Phân tích môi trường bên ngoài..............................................................................9
2.1.1. Môi trường tổng quát...................................................................................9
2.1.1.1. Môi trường kinh tế...........................................................................9
2.1.1.2. Môi trường công nghệ.....................................................................9
2.1.1.3. Môi trường nhân khẩu học.............................................................10
2.1.1.4. Môi trường văn hoá xã hội.............................................................11
2.1.1.5. Môi trường chính trị pháp luật.......................................................12
2.1.1.6. Môi trường toàn cầu.......................................................................14
2.1.2. Môi trường ngành......................................................................................14
2.1.2.1. Chu kì phát triển của ngành nước giải khát....................................14
2.1.2.2. Mô hình 5 tác lực cạnh tranh với ngành giải khát Việt Nam..........16
2.1.3. Cơ hội và thách thức..................................................................................21
2.1.3.1. Cơ hội............................................................................................21
2.1.3.2. Thách thức.....................................................................................22
2.2. Phân tích môi trường bên trong.............................................................................23

2.2.1 Chuỗi giá trị................................................................................................23
2.2.1.1. Nghiên cứu và phát triển................................................................23
2.2.1.2. Sản xuất.........................................................................................23
2.2.1.3. Marketing và bán hàng..................................................................24
Nhóm TH: Rock 8x - B16QTH2 - ĐH Duy Tân

Trang - 1 -


Tiểu luận Quản trị chiến lược

GVHD: ThS. Phạm Thị Tâm

2.2.1.4. Bộ phận dịch vụ khách hàng..........................................................25
2.2.1.5. Cơ sở hạ tầng.................................................................................25
2.2.1.6. Hệ thống thông tin.........................................................................25
2.2.1.7. Nguồn nhân lực..............................................................................26
2.2.1.8. Bộ phận quản lý vật tư...................................................................26
2.2.2. Điểm mạnh................................................................................................26
2.2.3. Điểm yếu...................................................................................................26
2.2.4. Các khối xây dựng cơ bản của lợi thế cạnh tranh......................................27
2.2.4.1. Hiệu quả.........................................................................................27
2.2.4.2. Chất lượng sản phẩm.....................................................................27
2.2.4.3. Cải tiến...........................................................................................27
2.2.4.4. Đáp ứng khách hàng......................................................................28
2.3. Ma trận SWOT.....................................................................................................29
2.4. Phân tích chiến lược khác biệt hóa của Tập đoàn Tân Hiệp Phát..........................30
Chương 3. KIẾN NGHỊ NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA CHIẾN LƯỢC..............33
3.1. Về việc lựa chọn thị trường mục tiêu....................................................................33
3.2. Về sản phẩm.........................................................................................................33

3.3. Chiến lược về giá..................................................................................................34
3.4. Chiến lược về truyền thông...................................................................................34
KẾT LUẬN.................................................................................................................35

Nhóm TH: Rock 8x - B16QTH2 - ĐH Duy Tân

Trang - 2 -


Tiểu luận Quản trị chiến lược

GVHD: ThS. Phạm Thị Tâm

LỜI NÓI ĐẦU
Chúng ta đang sống trong một thế giới mới, thế giới toàn cầu hóa với những thay
đổi lớn, đa dạng và phức tạp, có ảnh hưởng đến bất cứ quốc gia nào và bất cứ doanh
nghiệp nào. Trong xu thế xã hội đang phát triển như hiện nay, nền kinh tế không chỉ có
riêng Việt Nam có nhiều biến chuyển mà còn chịu ảnh hưởng sự thay đổi của nền kinh
tế thế giới. Các doanh nghiệp là bộ phận trực tiếp phải chạy đua cùng với sự thay đổi
đó. Có những lý do mà dẫn đến sự rủi ro, sự phá sản hay là sự giảm sút về mặt thị
phần…của bất cứ doanh nghiệp nào. Trong đó, việc nghiên cứu chiến lược về sản
phẩm đóng vai trò hết sức quan trọng.
Với chính sách mở cửa trong nền kinh tế thị trường đã đặt các doanh nghiệp
trước một cuộc cạnh tranh gay gắt, việc kinh doanh bị một sức ép lớn từ nhiều phía
trên thị trường. Muốn tồn tại và phát triển, bản thân các doanh nghệp, các nhà quản lý
phải tìm ra những giải pháp tích cực để có thể phát triển kinh doanh, tăng doanh thu và
lợi nhuận, giữ vững uy tín và chỗ đứng trên thị trường. Nhưng điều đầu tiên họ cần
làm là phải biết mình đang có vị trí ở đâu? Nên đánh vào những mặt hàng nào, nên
nghiên cứu phát triển sản phẩm theo hướng nào?...Tất cả những cái đó chính là kế
hoạch chiến lược.

Nhằm giúp ích cho việc tham khảo học tập cũng như công việc nghiên cứu về
chiến lược kinh doanh của một tổ chức, nhóm chúng em đã nghiên cứu đề tài “Phân
tích chiến lược khác biệt hóa của Tập đoàn Tân Hiệp Phát” nhằm hiểu rõ hơn về nội
dung của những chiến lược khác biệt hóa của doanh nghiệp.

Nhóm thực hiện
ROCK 8X
(Lớp B16QTH2 - ĐH Duy Tân)

Nhóm TH: Rock 8x - B16QTH2 - ĐH Duy Tân

Trang - 3 -


Tiểu luận Quản trị chiến lược

GVHD: ThS. Phạm Thị Tâm

Chương 1. GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT
(THP)
- Năm thành lập: 1994.
- Người sáng lập: Tiến sĩ Trần Quí
Thanh.
- Trụ sở tọa lạc tại 219, Đại lộ Bình
Dương, Vĩnh Phú, Thuận An, Bình
Dương.
1.1. Quá trình hình thành và phát triển
Công ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát được thành lập từ năm 1994 với đơn vị
tiền thân là Nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành, có chức năng sản xuất, kinh
doanh sản xuất rượu, bia, nước giải khát. Công ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát là

thành viên của Hiệp hội Rượu Bia và Nước Giải khát Việt Nam.
Từ khi thành lập đến nay, với 15 năm hoạt động kinh doanh, sản xuất, phục vụ
các tầng lớp người tiêu dùng, Công ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát đã được khách
hàng tin cậy và đánh giá cao chất lượng sản phẩm và phong cách phục vụ. Công ty là
đơn vị đạt liên tục 10 năm liền (từ 1999 – 2008) danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng
cao do người Tiêu dùng bình chọn”, do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức.
Hiện tại công ty đã có hơn 29 mặt hàng đã được Cục An toàn Vệ sinh Thực phẩm
Bộ Y tế cấp giấy phép sản xuất và lưu thông trên toàn lãnh thổ Việt Nam. Có tất cả 37
nhãn hiệu hàng hóa do Công ty TNHH TM - DV Tân Hiệp Phát sản xuất đã được bảo
hộ sở hữu trí tuệ.. Hiện nay công ty đã được cấp bảo hộ nhãn hiệu bia Laser của công
ty tại Singapore và Australia.
Công ty TNHH TM - DV Tân Hiệp Phát đặc biệt chú trọng đến chất lượng.
Tháng 1 – 2007, Công ty TNHH TM - DV Tân Hiệp Phát được cơ quan quản lý chất
lượng quốc tế Det Norske Veritas (Hà Lan) đánh giá đạt tiêu chuẩn ISO tích hợp gồm
9001:2000, 14001 và Vệ sinh An toàn Thực Phẩm HACCP.
Ngoài ra, Tân Hiệp Phát là đơn vị đồng hành với nhiều chương trình, hoạt động
thể dục thể thao trên cả nước như Cúp bong đá vô địch quốc gia V – League, Cúp xe
Nhóm TH: Rock 8x - B16QTH2 - ĐH Duy Tân

Trang - 4 -


Tiểu luận Quản trị chiến lược

GVHD: ThS. Phạm Thị Tâm

đạp truyền hình HTV, Cúp bong đá quốc tế Number 1, dự án đưa người Việt Nam đầu
tiên chinh phục đỉnh Everest, tặng thưởng cho vận động viên đoạt Huy chương vàng
tại Seagames 24, và cuối tháng 10 đầu tháng 11 năm 2009 Công ty TNHH TM - DV
Tân Hiệp Phát là nhà tài trợ chính cho giải thi đấu thể thao trong nhà Asian Indoor

Games 3 tổ chức tại Việt Nam.
Sau đây là các mốc lịch sử quan trọng của Tân Hiệp Phát:
NĂM 1994
+ Tiền thân là Nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành được hình thành vào
đầu thập niên 90.
+ Hình thành Phân xưởng nước giải khát Bến Thành sản xuất nước ngọt, nước
giải khát có ga, hương vị bia.
NĂM 1995
+ Hình thành xưởng sản xuất sữa đậu nành dạng chai 220ml.
NĂM 1996
+ Đầu tư dây chuyền chiết bia tươi hiện đại của Đức và cho ra đời bia tươi Flash
được đông đảo khách hàng tin dùng.
NĂM 1999
+ Đổi tên Xưởng nước giải khát Bến Thành thành Nhà máy nước giải khát Bến
Thành, sản xuất các mặt hàng sữa đậu nành, bia chai, bia hơi, bia tươi Flash.
NĂM 2000
+ Bia Bến Thành là đơn vị ngành bia đầu tiên của Việt Nam đạt chứng nhận ISO
9001- 2000, do cơ quan quản lý chất lượng quốc tế Det Norske Veritas (Hà Lan) chứng
nhận vào ngày 23/3/2000.
NĂM 2001
+ Xây dựng Nhà máy sản xuất và Văn phòng tại 219, Đại lộ Bình Dương, xã
Vĩnh Phú, huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương.

Nhóm TH: Rock 8x - B16QTH2 - ĐH Duy Tân

Trang - 5 -


Tiểu luận Quản trị chiến lược

GVHD: ThS. Phạm Thị Tâm

+ Chuẩn bị chiến dịch quảng cáo “Number 1 sắp có mặt tại Việt Nam” và sản
phẩm nước tăng lực Number 1đã đạt kỷ lục "Sản phẩm đứng vào hàng Top 5" trên
toàn Việt Nam chỉ trong vòng 3 tháng sau khi có mặt trên thị trường.
NĂM 2002
+ Tung sản phẩm nước tăng lực Number 1, tạo một hiện tượng mới trong thị
trường nước giải khát trong nước, vinh dự đứng vào hàng Top Ten các sản phẩm nước
giải khát khu vực Đông Nam Á.
NĂM 2003
+ Cuối 2003, nhà máy và văn phòng công ty tại Bình Dương được khánh thành,
với diện tích trên 5 ha tại 219, Đại lộ Bình Dương, xã Vĩnh Phú, huyện Thuận An, tỉnh
Bình Dương.
+ Đột phá công nghệ với dây chuyền sản xuất hiện đại vào bậc nhất Đông Nam
Á, THP cho ra đời sản phẩm lần đầu tiên có mặt tại Đông Nam Á là “Bia tươi đóng
chai Laser”, mở ra một trang sử mới trong ngành bia Việt Nam.
NĂM 2004
+ Tháng 10/2004, sản phẩm sữa đậu nành dưới thương hiệu Number 1 ra đời và
đã khẳng định là một loại sữa có thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam.
+ THP bắt đầu sản xuất nước tinh khiết Number 1.
NĂM 2005
+ Tháng 10/2005, sau một thời gian nghiên cứu, Tập đoàn THP đã tung ra thị
trường một sản phẩm mang tên bia Gold Bến Thành.
NĂM 2006
+ Nhà máy sản xuất bao bì khởi động, sản xuất và đóng gói sữa đậu nành hộp
giấy, trà xanh Không Độ với các hương vị chanh, mật ong, không đường; nước tăng
lực Number 1 dâu và nước uống vận động Number 1 Active. Tung sản phẩm Bia GoldDraught.
NĂM 2007
+ Tháng 01/2007, đón nhận 03 chứng chỉ tích hợp ISO 9001:2000, ISO 14001:
2004 và HCCP do cơ quan Quốc tế Det Norske Veritas(Hà Lan) cấp.

Nhóm TH: Rock 8x - B16QTH2 - ĐH Duy Tân

Trang - 6 -


Tiểu luận Quản trị chiến lược

GVHD: ThS. Phạm Thị Tâm

+ Sản xuất Trà bí đao Không độ, nước cam ép Number 1 Juice với các hương vị ổi,
chanh dây, thơm, me, cam…, nước tăng lực Number 1 Chino và trà Barley Không độ.
NĂM 2008
+ THP đạt danh hiệu 2 Nhãn hàng nổi tiếng Quốc gia: Number 1, Trà Xanh
Không Độ.
+ 15/10/2008: Lễ Khánh thành Nhà máy Bao bì Thái Bình Dương và ra mắt sản
phẩm trà thảo mộc DrThanh.
NĂM 2009
+ Ra mắt VIP Café toàn thành phố Hồ Chí Minh và Bình Dương: café đóng chai
tiện dụng vừa giải khát vừa giúp sảng khoái tinh thần.
NĂM 2010
+ Sản phẩm của công ty: Number 1, Trà xanh Không độ, Trà thảo mộc Dr Thanh
đã được vinh danh Giải thưởng Thương hiệu Quốc Gia 2010.
+ 19/06/2010: Hội Sở hữu Trí tuệ Việt Nam/Chương trình Nhãn Hiệu Việt chứng
nhận : TGĐ.Trần Quí Thanh của Công ty THP là TOP 20 Doanh nhân tiêu biểu Việt
Nam” với thành tích xuất sắc trong xây dựng và phát triển nhãn hiệu nổi tiếng .
+ Cục Sở hữu Trí tuệ chứng nhận Nhãn hiệu nổi tiếng cho “Trà Thảo mộc Dr
Thanh”, “Trà xanh Không Độ “, “Nước tăng lực Number 1 “.
+ 15/11/2010: Lễ ra mắt sản phẩm trà xanh có ga I-kun (vị chanh và dâu).
NĂM 2011
+ Tháng 1/2011: Tái tung sản phẩm nước tăng lực Number 1 dâu với công thức

và bao bì mới.
+ Tháng 4/2011: Đón nhận bằng khen của Thủ tướng Chính phủ công nhận đơn
vị và cá nhân có nhiều thành tích trong công tác, góp phần vào sự nghiệp xây dựng
CNXH và bảo vệ Tổ quốc.
1.2. Một số sản phẩm của Tân Hiệp Phát
 Trà Thảo Mộc Dr.Thanh
 Trà Xanh Không Độ
Nhóm TH: Rock 8x - B16QTH2 - ĐH Duy Tân

Trang - 7 -


Tiểu luận Quản trị chiến lược

GVHD: ThS. Phạm Thị Tâm

 Nước Tăng Lực Number One Thường
 Nước Tăng Lực Number One Dâu
 Sữa đậu nành Soya Number One
 Nước ép trái cây Juicie
 Active
 Trà Xanh có ga Ikun
 Nước tinh khiết Number One
 Trà Bí Đao
 Bia
Các sản phẩm của THP được đông đảo người tiêu dùng biết đến như Bia Bến
Thành, Sữa đậu nành Number one SOYA, Trà Barley, Trà xanh không độ, Trà thảo
mộc Dr Thanh... Ngoài ra, Tân Hiệp Phát còn có những loại sản phẩm như: Trà bí đao,
Juice Fruit, Number one Active, Number one Juice, nước khoáng Number one…

1.3. Sứ mệnh - Mục tiêu – Sologan – Triết lý kinh doanh
1.3.1. Sứ mệnh
“Tập đoàn Tân Hiệp Phát sản xuất và kinh doanh các sản phẩm tốt cho sức khoẻ
người tiêu dùng Châu Á với mùi vị thích hợp và tiêu chuẩn quốc tế”
Nhóm TH: Rock 8x - B16QTH2 - ĐH Duy Tân

Trang - 8 -


Tiểu luận Quản trị chiến lược

GVHD: ThS. Phạm Thị Tâm

1.3.2. Mục tiêu
Mục tiêu của Tân Hiệp Phát là tạo ra những sản phẩm thức uống tốt nhất, qua
nhiều thương hiệu: Number One, Laser, Bến Thành, Gold Bến Thành ... đến với người
tiêu dùng bởi hệ thống phân phối rộng khắp và trải đều trên 64 tỉnh thành ở Việt Nam.
“Trở thành tập đoàn hàng đầu Châu Á trong 3 lĩnh vực kinh doanh chính: ngành
thức uống, thực phẩm ăn liền, bao bì nhựa”.
1.3.3. Slogan

“Hôm nay phải hơn ngày hôm qua nhưng không bằng ngày mai”
Định hướng phát triển của công ty là “Hôm nay phải hơn ngày hôm qua nhưng
không bằng ngày mai” cùng với phương châm “thỏa mãn cao nhất mọi nhu cầu hiện
có và tiềm ẩn của khách hàng”. Quản trị theo tiêu chuẩn quốc tế. Chứng nhận TQM
(Total Quality Management) về chất lượng.
1.3.4. Triết lý kinh doanh
Triết ký kinh doanh của chúng tôi là phải nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ
để cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng cao nhất, dịch vụ tốt nhất
và phải hoạt động trên phương châm “Hôm nay phải hơn hôm qua nhưng không bằng

ngày mai”.

Nhóm TH: Rock 8x - B16QTH2 - ĐH Duy Tân

Trang - 9 -


Tiểu luận Quản trị chiến lược

GVHD: ThS. Phạm Thị Tâm

Chương 2. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA CỦA
TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT
2.1. Phân tích môi trường bên ngoài
2.1.1. Môi trường tổng quát
2.1.1.1. Môi trường kinh tế
- Nền kinh tế có dấu hiệu phục hồi
Theo báo cáo mới nhất về tình hình kinh tế Việt Nam và châu Á tháng 9/2009,
Ban Nghiên cứu Kinh tế, Ngân hàng ANZ kết luận, với việc kích thích đầu tư và tiêu
dùng, Việt Nam sẽ hồi phục và có thể hồi phục nhanh hơn một số nền kinh tế mới nổi
khác trong khu vực. So với năm 2008, tăng trưởng GDP từ 3,1% trong quý I/2009
(mức thấp nhất trong vòng một thập kỷ) đã vượt lên 4,5% trong quý II/2009. Điều này
đủ cơ sở để chứng tỏ, kinh tế Việt Nam đang dần vượt qua giai đoạn khó khăn và
chính sách kích thích nền kinh tế đã phát huy tác dụng. Tình hình sản xuất công nghiệp
bắt đầu có dấu hiệu khởi sắc, tăng trưởng tháng 8 đạt 10,6% so với cùng kỳ năm 2008
và gấp hai lần so với mức tăng đầu năm 2009. Doanh thu bán lẻ thực tế gồm cả mua
sắm gia đình và cho doanh nghiệp tiếp tục tăng mạnh, hiện đã vượt con số 20%. Rõ
ràng, hoạt động thương mại nội địa đã được cải thiện đáng kể.
Báo cáo ADOU 2009 của ngân hàng Phát triển châu Á ADB nhấn mạnh, Việt
Nam đã ứng phó rất tốt với cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu vừa qua. Kinh tế Việt

Nam vẫn tiếp tục tăng trưởng nhờ Chính phủ đã thực hiện tốt các chính sách mở rộng
tài khóa và tiền tệ thúc đẩy tiêu dùng. Theo đó, tăng trưởng GDP của Việt Nam năm
2009 sẽ đạt mức 4,7%, đứng thứ hai ở khu vực Đông Nam Á sau Lào (5,5%).
- Lạm phát
Lạm phát lại tái diễn do nguyên nhân từ các tác động căn bản và áp lực về cầu.
Theo điều tra của nhóm nghiên cứu Ban Nghiên cứu Kinh tế, Ngân hàng ANZ, tỷ lệ
lạm phát giảm từ mức đỉnh 27,9% vào tháng 9/2008 xuống còn 2% vào tháng 8/2009.
Tuy nhiên, áp lực về giá lại bắt đầu leo thang.
- Nhận xét

Nhóm TH: Rock 8x - B16QTH2 - ĐH Duy Tân

Trang - 10 -


Tiểu luận Quản trị chiến lược

GVHD: ThS. Phạm Thị Tâm

Cùng với sự giải quyết các vấn đề của nền kinh tế Việt Nam thì các Doanh
nghiệp nói chung và Tân Hiệp Phát nói riêng cũng đã có những đổi thay, phát triển
đáng kể, có thể thích ứng và có biện pháp giải quyết các biến động kinh tế hiện nay và
trong thời gian đến. Các chính sách về tài chính cần phải được hoạch định và phân bổ
thật hợp lý nhằm tối thiểu hóa các rủi ro và tối đa tính hiệu quả kinh tế mang lại. Dù là
công ty có mức ổn định về mặt tài chính nhưng không vì vậy mà THP có thể bỏ qua
việc theo dõi và kiểm tra các thông tin tài chính, vốn, đầu tư...
2.1.1.2. Môi trường công nghệ
- Công nghệ sản xuất
Hiện nay, CN-KT đều phát triển rất nhanh, những thay đổi của công nghệ nhất
là trong dây chuyền sản xuất đồ uống không ga là điều đáng quan tâm. Những tiến bộ

kỹ thuật tạo ra những ưu thế cạnh tranh mới, mạnh mẽ hơn các ưu thế hiện có.
Vì thế các công ty với nguồn vốn mạnh có thể nhập về những thiết bị, dây chuyền sản
xuất tiên tiến sẽ nâng cao chất lượng và giảm giá thành sản phẩm, mẫu mã sản phẩm
đẹp, mang lại ưu thế cạnh tranh.
Về bao bì sản phẩm: sự kế thừa trong khâu thiết kế bao bì đã tạo nên sự khác
biệt thật sự trong lĩnh vực này. THP đã tạo ra các loại chai nhựa PET, chai thủy tinh tái
sử dụng, hộp giấy Tetra Park và lon rất thuận lợi cho người tiêu dùng.
Công nghệ môi trường ngày càng hiện đại và dễ tiếp cận đã giúp doanh nghiệp
giải quyết vấn đề môi trường một các tốt nhất. Nhược điểm duy nhất đó là các công
nghệ này thường khá tốn kém.
Tân Hiệp Phát là một trong những doanh nghiệp (DN) đứng hàng đầu trong cả
nước đạt hệ thống tiêu chuẩn về chất lượng ISO9001-2004, hệ thống quản lý môi
trường 14001-2000, và hệ thống quản lý vệ sinh an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn
HACCP nên việc vận hành sẽ rất thuận lợi.
- Công nghệ thông tin - truyền thông
Hiện nay công nghệ truyền thông của Việt Nam đã và đang phát triển một cách
rất mạnh mẽ, giúp cho doanh nghiệp quảng bá về hình ảnh của sản phẩm công ty một
cách dễ dàng hơn tới người tiêu dùng bằng nhiều cách khác nhau: quảng cáo trên
Internet, trên truyền hình, show quảng cáo…
Nhóm TH: Rock 8x - B16QTH2 - ĐH Duy Tân

Trang - 11 -


Tiểu luận Quản trị chiến lược

GVHD: ThS. Phạm Thị Tâm

THP đã làm chiến dịch truyền thông khá tốt, đầu tư không ít vào truyền thông để
quảng bá cho mọi người biết về hình ảnh và lợi ích của thương hiệu sản phẩm.Ví dụ

như phát đồng loạt các clip quảng cáo sản phẩm trên các đài truyền hình trung ương,
địa phương…
Bên cạnh đó công nghệ thông tin ngày càng phát triển và việc ứng dụng vào quản
lý doanh nghiệp đã trở nên tất yếu. CNTT đã hỗ trợ đắc lực cho việc quản lý các
thông tin, nguồn lực, …, tổ chức, chuyên môn hóa nhiệm vụ trong các doanh nghiệp.
2.1.1.3. Môi trường nhân khẩu học
- Phong cách sống
Nhịp sống hối hả của người Việt Nam hiện nay, phong cách sống hiện đại hơn,
ngoài giờ làm việc người ta còn rất quan tâm đến việc chăm sóc sức khỏe cho gia đình
và bản thân, tham gia nhiều các hoạt động thể dục thể thao, các hoạt động xã hội…Vì
vậy người tiêu dùng rất thích tiêu thụ những sản phẩm có khả năng sử dụng nhanh, tác
dụng mà lại tốt cho sức khỏe. Ngày nay, việc tụ tập bạn bè, đồng nghiệp ở những quán
giải khát sau giờ học, làm việc là rất thường xuyên của giới trẻ và nhân viên văn
phòng.
Thành công của THP chính là việc phát hiện và nắm bắt được phong cách sống
và thói quen tiêu dùng của người dân Việt Nam hiện nay.
- Dân số, cơ cấu dân số, tỉ lệ tăng giảm dân số
Việt Nam là một thị trường tiêu thụ đầy tiềm năng và triển vọng, vừa là nguồn
nhân lực dồi dào với giá nhân công rẻ. Sự đô thị hoá gia tăng cũng đồng nghĩa với
mức sống tăng, nhu cầu giải khát tăng đáng kể. Đặc biệt là ở những thành phố lớn, do
mức tập trung dân đông, mùa hè ngày càng nóng bức dẫn đến nhu cầu giải khát tăng
mạnh vào những ngày hè.
=> Điều này cho thấy, người tiêu dùng Việt Nam có khuynh hướng tiêu dùng vào
thực phẩm và nước uống không gas và có lợi cho sức khoẻ nhiều hơn so với việc tiêu
dùng trong các lĩnh vực khác. THP đã phân đoạn thị trường một cách hợp lý khi tập
trung vào dòng sản phẩm nước không gas, có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng. Với
dân số đông, sự đô thị hoá nhanh, tỷ lệ giới trẻ lớn ở nước ta là một thị trường tốt với
lượng khách hàng dồi dào cho THP.
Nhóm TH: Rock 8x - B16QTH2 - ĐH Duy Tân

Trang - 12 -


Tiểu luận Quản trị chiến lược

GVHD: ThS. Phạm Thị Tâm

2.1.1.4. Môi trường văn hoá xã hội
- Thị hiếu, trào lưu
Việt Nam hiện nay vẫn là một nước đang phát triển, vì vậy các nhu cầu tiêu dùng
thiết yếu cho cuộc sống vẫn còn chiếm tỷ lệ rất cao trong cơ cấu tiêu dùng - khoảng
50% và sẽ còn chiếm tỷ trọng cao trong nhiều năm nữa khi đời sống người dân được
cải thiện. Theo một số đánh giá của các nhà đầu tư trong ngành nước giải khát, hiện
nay Việt Nam tiêu thụ một khối lượng lớn sản phẩm đồ uống, chừng khoảng 4,2 tỷ
lít/năm và đang là thị trường phát triển rất mạnh.
Một nghiên cứu của AsiaPanel VN về việc dùng đồ uống cho thấy xu hướng
sử dụng các loại nước giải khát có lợi cho sức khỏe đang bùng nổ ở VN, đặc
biệt ở các thành phố lớn. Theo AsiaPanel, số lượng hộ gia đình bước vào nhóm có thu
nhập cao (trên 6,5 triệu đồng/tháng) đã tăng từ 7,3% lên 11,9% trong tổng số hộ dân
VN. Khi tiền trong túi trở nên dư dả hơn, người dân đã chuyển sang lựa chọn các sản
phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên bổ dưỡng cho sức khỏe như sữa, các chế phẩm từ
sữa, nước trái cây, sinh tố, nước uống đóng chai… Khảo sát trên các hộ gia đình
ở thành thị cũng cho thấy 70% quan tâm đến sức khỏe của mình hơn trước đây, 74%
muốn sử dụng các loại vitamin và khoáng chất, và 80% thích mua các loại sản phẩm
có các hoạt chất có lợi cho sức khỏe như nhân sâm, calcium... Nghiên cứu của
AsiaPanel cũng chỉ ra rằng bao bì đang ảnh hưởng rất lớn đến sự chọn lựa của người
tiêu dùng bởi 57% số người được hỏi đã trả lời sẽ chọn mua sản phẩm có thể uống
ngay được từ trong hộp.
- Phong tục, tập quán, truyền thống
Việt Nam xuất phát điểm là một nước nông nghiệp,thuộc về xứ nóng, vùng

nhiệt đới gió mùa. Chính các đặc điểm văn hóa, dân tộc, khí hậu đã quy định những
đặc điểm riêng của ẩm thực Việt Nam. Đây là một văn hóa ăn uống sử dụng rất nhiều
loại rau, củ, quả…
Người Việt đã rất gần gũi với những sản phẩm đồ uống từ thiên nhiên như trà
xanh, bí đao, nước cốt dừa…. Đặc biệt uống trà là một nét văn hoá lâu đời trong phong
tục của người Việt. Từ xa xưa, trà đã được sử dụng hàng ngày như một thứ nước giải

Nhóm TH: Rock 8x - B16QTH2 - ĐH Duy Tân

Trang - 13 -


Tiểu luận Quản trị chiến lược

GVHD: ThS. Phạm Thị Tâm

khát. Trà giống như một lễ nghi giữ vai trò giao lưu giữa các giai tầng trong xã hội,
không phân biệt tôn giáo, tín ngưỡng, đẳng cấp.
THP đã rất thành công khi nắm bắt được nét văn hóa đậm đà bản sắc dân tộc này
và phát triển nó thành một dòng sản phẩm rất được ưa chuộng hiện nay, đó chính là
Trà Xanh không độ, ngoài ra cùng với các sản phẩm không gas khác như trà Dr Thanh,
giải nhiệt cơ thể, trà Barley nguồn gốc từ thiên nhiên cũng được ra đời và ngày càng
chiếm vị trí cao tren thị trường nước giải khát hiện nay.
- Nhận xét
Thói quen tiêu dùng của người Việt Nam hầu như là khó thay đổi khi đã sử dụng
một sản phẩm quen thuộc. Khi hiện nay các sản phẩm của THP đã đi sâu vào tâm trí
khách hàng, họ có thể phân biệt được sản phẩm trà xanh, Dr. Thanh với các sản phẩm
khác thì đây là cơ hội giúp cho THP nâng cao doanh thu, phát triển thị phần cũng như
nâng cao thương hiệu.
2.1.1.5. Môi trường chính trị pháp luật

- Hệ thống luật pháp được xây dựng ngày càng hoàn tạo hành lang pháp lý cho
hoạt động kinh tế, buộc các doanh nghiệp phải chấp nhận sự điều tiết của Nhà nước
trong nền kinh tế thị trường của Việt Nam hiện nay.
- Nghiên cứu tác động của hệ thống luật pháp đến hoạt động của công ty Tân
Hiệp Phát chủ yếu xét tới 2 hệ thống luật:
a. Hệ thống luật kinh tế
 Quy định quyền lợi, trách nhiệm của DN: Luật doanh nghiệp số
60/2005/QH11.
 Bảo hộ quyền thương hiệu cho doanh nghiệp bằng Luật sở hữu trí tuệ số
50/2005/QH11, Luật chuyển giao công nghệ.…
 Quy định những điều khoản trong việc hoạt động kinh doanh với các tập
đoàn nước ngoài, từ đó có cơ sở làm ăn, cũng như bảo vệ quyền lợi của
chính doanh nghiệp, tránh những đòi hỏi quá định mức của các công ty
nước ngoài.

Nhóm TH: Rock 8x - B16QTH2 - ĐH Duy Tân

Trang - 14 -


Tiểu luận Quản trị chiến lược

GVHD: ThS. Phạm Thị Tâm

Nhãn hiệu Trà xanh không độ đã được công ty Tân Hiệp Phát đăng ký bảo hộ
quyền sở hữu trí tuệ từ 9-2005 và được cấp phép bảo hộ độc quyền vào tháng 7-2007.
Tuy nhiên, đến cuối tháng 7-2007 trên thị trường xuất hiện thêm hai loại nước uống
với nhãn hiệu tương tự giống Trà xanh không độ của Tân Hiệp Phát gồm: Trà xanh O2
của Công ty Việt My và Trà xanh OMEGA của Công ty Quang Minh. Theo quy định
của pháp luật, đội Cảnh sát Kinh tế huyện Hốc Môn, TP Hồ Chí Minh và quản lý thị

trường Bình Dương đã vào cuộc thanh kiểm tra và lập biên bản vi phạm đối với 2 công
ty trên. Đồng thời, lực lượng chức năng đã buộc thu hồi toàn bộ sản phẩm đã bán trên
thị trường, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng cũng như uy tín của Tân Hiệp Phát.
 Tuy nhiên hệ thống luật kinh tế vẫn có những khiếm khuyết mà VN đang
từng bước khắc phục. Điển hình là về Luật cạnh tranh được Quốc hội
thông qua ngày 3/12/2004 và chính thức có hiệu lực từ 1/7/2005. Tuy
nhiên, từ khi Luật Cạnh tranh có hiệu lực đến nay, ở VN mới chỉ có một
số ít vụ điều tra và xử lý liên quan đến các hành vi hạn chế cạnh tranh.
Điều này chứng tỏ môi trường cạnh tranh tại VN cần hoàn thiện hơn nữa
và vai trò của Luật Cạnh tranh cần được phát huy hơn nữa. Một trong
những hạn chế là Luật Cạnh tranh mặc dù đã có hiệu lực hơn 4 năm nhưng
những hiểu biết về nó vẫn giới hạn trong một số ít người mà chưa lan tỏa
đến từng DN - đối tượng chính của pháp luật cạnh tranh.
b. Các pháp lệnh vệ sinh an toàn thực phẩm, tiêu chuẩn chất lượng
 Ngày 7-8-2003, Chủ tịch nước Trần Đức Lương ký Lệnh công bố Pháp
lệnh Vệ sinh an toàn thực phẩm, đã được UBTV QH khóa XI thông qua
ngày 26-7-2003. Pháp lệnh gồm 7 chương, 54 điều, có hiệu lực từ ngày 111-2003. Pháp lệnh vệ sinh an toàn thực phẩm gồm 7 chương, 54 điều, có
ảnh hưởng trực tiếp đến ngành giải khát. Khi doanh nghiệp có sản phẩm
kém chất lượng, không những sản phẩm đó sẽ bị khách hàng tẩy chay mà
còn khiến cho khách hàng có ấn tượng xấu về doanh nghiệp. Từ ấn tượng
đó, khách hàng sẽ không còn tin tưởng vào các sản phẩm khác của công
ty, họ sẽ tìm đến những sản phẩm thay thế khác đảm bảo an toàn cho họ
hơn. Do đó công ty phải rất chú ý đến các pháp lệnh này để thực hiện
đúng, tránh gây ra những cơn sóng gió truyền thông không tốt.
Nhóm TH: Rock 8x - B16QTH2 - ĐH Duy Tân

Trang - 15 -


Tiểu luận Quản trị chiến lược

GVHD: ThS. Phạm Thị Tâm

 Trong lĩnh vực quảng cáo cũng cần lưu tâm khi chất lượng sản phẩm
không đúng như những gì doanh nghiệp đã thông tin. Điều này gây ra
thông tin sai lệch cho khách hàng, làm giảm uy tín của công ty. Để giải
quyết vấn đề đó trong điều khoản 34, 35 mục 7 ghi rõ về phần: Quảng cáo,
ghi nhãn sản phẩm đã chỉ ra: “Thực phẩm đóng gói sẵn phải được ghi
nhãn thực phẩm. Nhãn thực phẩm phải ghi đầy đủ, chính xác, rõ ràng,
trung thực về thành phần thực phẩm và các nội dung khác theo quy định
của pháp luật”
2.1.1.6. Môi trường toàn cầu
Hiện nay, trên thế giới sản phẩm đồ uống rất đa dạng và phong phú về chủng loại
vơi nhiều nhãn hiệu, hình thức bao bì, cách pha chế khác nhau. Phổ biến nhất là các
loại đóng lon, hộp giấy hoặc chai, các loại dịch lỏng hoặc bột hoà tan.
Có thể thấy theo bảng số liệu sau:

Một số quốc gia tiêu thụ nước giải khát nhiều nhất thế giới
(Nguồn: Global drink.com)
Xu hướng toàn cầu hóa ngày càng rõ nét trên thế giới, tác động đến mọi lĩnh vực,
ngành nghề cũng như mọi doanh nghiệp. Việt Nam hội nhập WTO đã mang lại cho
Tân Hiệp Phát cũng như các doanh nghiệp trong nước rất nhiều cơ hội cũng như thách
thức
Nhóm TH: Rock 8x - B16QTH2 - ĐH Duy Tân

Trang - 16 -


Tiểu luận Quản trị chiến lược

GVHD: ThS. Phạm Thị Tâm

2.1.2. Môi trường ngành
2.1.2.1. Chu kì phát triển của ngành nước giải khát
a. Thời kì đầu phát triển
Thời kỳ này ngành Nước giải khát Việt Nam vừa mới xuất hiện và bắt đầu những
bước đi đầu tiên trên con đường dài của sự phát triển. Sự phát triển trong giai đoạn này
chậm bởi một đặc điểm quan trọng nhất đó chính là người mua – khách hàng, họ chưa
quen với các sản phẩm nược giải khát, hệ thống kênh phân phối còn chưa phát triển,
còn hạn chế về nhiều mặt như sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm, sự in đậm vào
tâm trí của sản phẩm vào tâm trí khách hàng chưa có, hoạt động cổ động, Marketing
chưa được xem trọng và phát huy.
b. Tăng trưởng
Trong giai đoạn này nhu cầu được mở rộng hơn, đã có nhiều khách hàng mới
tham gia vào thị trường Nước giải khát. Việc ngành tăng trưởng nhanh hay chậm phụ
thuộc vào việc sản phẩm trong ngành nước giải khát đã trở nên quen thuộc với khách
hàng. Trong giai đoạn này nhờ có những kinh nghiệm trong việc sản xuất, có được tính
kinh tế theo quy mô và hệ thống kênh phân phối phát triển và đạt hiệu quả hơn đã giúp
cho giá cả sản phẩm được giảm thấp.
Có thể nói trong giai đoạn này sự cạnh tranh trong ngành nước giải khát không
đáng kể. Chính sự phát triển nhanh chóng của nhu cầu người tiêu dùng đã cho phép
các Công ty trong ngành mở rộng kinh doanh, gia tăng doanh thu, lợi nhuận và thị
phần ngày một tăng.
Pepsi và Coke đã cho ra đời sản phẩm nước cam ép đóng chai với concept “tự
nhiên như cam thật ép tại nhà”. Và dù rằng người tiêu dùng vẫn đang phàn nàn về chất
lượng của các “tép cam hóa học” thì sản phẩm vẫn bán chạy thông qua những chiến
dịch quảng cáo rầm rộ.
c. Bão hoà
Hiện nay, nhiều doanh nghiệp Việt Nam sản xuất nước giải khát đang triển khai
những sản phẩm với thành phần tự nhiên, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, đáp ứng

nhu cầu thực tế của người dân trong nước.

Nhóm TH: Rock 8x - B16QTH2 - ĐH Duy Tân

Trang - 17 -


Tiểu luận Quản trị chiến lược

GVHD: ThS. Phạm Thị Tâm

Dự kiến sản lượng nước ngọt không gas, mà đa phần là nước trái cây của các nhà
sản xuất trong nước, sẽ tăng khoảng 5- 36% tùy nhãn hiệu trong năm nay. Tiêu thụ
nước ngọt có gas đang ở gần mức “bão hòa”, nhưng trên thực tế các công ty sản xuất
loại sản phẩm này vẫn tìm được lối thoát cho dòng sản phẩm rất cũ bằng các chiến
lược thị trường mới.
Theo Martin Enrile, một chuyên gia phân tích của công ty chứng khoán ATRKim Eng, trung bình mỗi người Việt Nam uống khoảng 3 lít nước giải khát không
cồn/năm, trong khi mức bình quân của người Philippines là 50 lít/năm. Việt Nam là
một trong 5 thị trường nước giải khát không cồn đang tăng trưởng nhanh nhất thế giới.
d. Nhận xét
Qua quá trình tìm hiểu có thể thấy rằng Tân Hiệp Phát đang ở giai đoạn tăng
trưởng của chu kỳ phát triển. Có thể thấy rõ được nhận định này đối với THP thông
qua việc tìm ra và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, sản phẩm của THP đã trở nên
quen thuộc và được ưa chuộng kể đến như Trà xanh không độ, Trà Dr Thanh, các loại
nước ép trái cây.... với nguồn nguyên liệu tự nhiên, thơm ngon, có lợi cho sức khoẻ
người tiêu dùng..

Nhóm TH: Rock 8x - B16QTH2 - ĐH Duy Tân

Trang - 18 -

Tiểu luận Quản trị chiến lược

GVHD: ThS. Phạm Thị Tâm

2.1.2.2. Mô hình 5 tác lực cạnh tranh với ngành giải khát Việt Nam
a. Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
Thị trường nước giải khát Việt nam hiện nay khá hấp dẫn,thu hút nhiều doanh
nghiệp, công ty lớn trong và ngoài nước tham gia. Ngoài những đối thủ hiện tại kể
trên thì Tân hiệp phát còn có rất nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn khác. Nhiều công ty
ở giải khát ở Hàn Quốc, Nhật Bản …. muốn xâm nhập thị trường Việt nam.
Ngoài ra, với danh tiếng và lợi nhuận của mình, THP cũng phải đối mặt với các
nhãn hàng nhái, gây ảnh hưởng tới sản lượng tiêu thụ và uy tín của thương hiệu. Đối
thủ tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào các
yếu tố sau:
a.1. Sự trung thành nhãn hiệu
Yếu tố này được thể hiện đối với ngành nước giải khát đó chính là sự yêu thích,
sử dụng, quan tâm đến các sản phẩm nước giải khát.
Biết rõ được văn hóa thức uống và nhu cầu của người tiêu dùng trong nước, các
doanh nghiệp ngành nước giải khát vẫn đang trên con đường dần hoàn thiện về quy mô
lẫn chất lượng sản phẩm của mình, nhấn mạnh thương hiệu...
a.2. Lợi thế chi phí tuyệt đối
Với sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh tiếm tang các doanh nghiệp trong
ngành nước giải khát cũng đã có những lợi thế mà các đối thủ sẽ bị làm nản lòng, đó
chính là lợi thế chi phí tuyệt đối. Các lợi thế này chính là từ các kinh nghiệm sản xuất,
khả năng làm việc hiệu quả, vượt trội trong một thời gian dài của các Doanh nghiệp.
Chính những hiểu biết về văn hoá, nội dung của thị trường trong nước đã giúp cho khả
năng kiểm soát về đầu vào cho quá trình sản xuất như lao động, vật liệu, máy móc thiết
bị và các kỹ năng quản trị, quản lý của các doanh nghiệp.

a.3. Tính kinh tế của quy mô
Đối với THP thì tính hiệu quả kinh tế theo qui mô được tận dụng tối đa. Với các
cơ sở vật chất hiện đại sẵn có, cùng với đội ngũ nhân viên lành nghề có chuyên môn
cao thì THP đã tận dụng tối đa các nguồn lực sẵn có để mở rộng qui mô sản xuất, mở
rộng các loại sản phẩm khác nhau để đạt hiệu quả tốt nhất.
Nhóm TH: Rock 8x - B16QTH2 - ĐH Duy Tân

Trang - 19 -


Tiểu luận Quản trị chiến lược

GVHD: ThS. Phạm Thị Tâm

a.4. Chi phí chuyển đổi
Việc nhập cuộc vào thị trường nước giải khát của các công ty mới khiến cho chi
phí chuyển đối biến động, việc khách hàng chuyển đổi sang sản phẩm tiêu dùng khác
là việc có thể dễ nhận thấy và cũng là điều tất yếu. Nhưng hiện nay các tại thị trường
Việt Nam chi phí chuyển đối cao, người tiêu dung Việt Nam thường tập trung và trung
thành với sản phẩm mà họ đã dung lâu năm, họ sử dụng các sản phẩm hiện tại của
công ty mà theo họ đó là công ty mà họ sẽ sử dụng lâu dài, để khiến cho người tiêu
dung đến với sản phẩm của công ty mới ngay cả khi sản phẩm đó là tốt hơn không phải
là chuyện dễ dàng.
b. Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành
Thị trường nước giải khát những năm gần đây khá sôi động vì sự tham gia của
nhiều nhà cung cấp cũng như nhu cầu ngày càng khắt khe, đa dạng của người tiêu
dùng. Hiện tại, rất nhiều hãng lớn cũng đang tham gia thị truờng đầy tiềm năng này,
ảnh hưởng không nhỏ đến sản lượng tiêu thụ của THP, có thể kể đến Tribeco, Lipton
(Unilever), Cocacola, Công ty Pepsico Việt Nam, Công ty URC Việt Nam
- Công ty Pepsico Việt Nam là thương hiệu nổi tiếng thế giới về nước giải khát

và là công ty đang chiếm thị phần lớn về nước giải khát có ga, nước uống tăng lực và
nước ép trái cây tại Việt nam.Giá cả của các sản phẩm pepsi tương đối hợp lý với chất
lượng đạt tiêu chuẩn quốc tế. Môt số sản phẩm Công ty Pepsico: Twister, Sting, ....
- Tribeco: Tribeco có nguồn vốn đầu tư lớn (Kinh Đô mua 20% cổ phần của
Tribeco), đa dạng hoá lĩnh vực sản xuất kinh doanh và điểm quan trọng là thừa hưởng
hệ thống phân phối đang hoạt động có hiệu quả của Kinh Đô với hơn 200 nhà phân
phối, gần 200.000 đại lý và các điểm bán lẻ trên toàn quốc. Hiện nay, Tribeco đã nâng
cao năng lực cạnh tranh, đến nay sản phẩm của Cty đã có 46 chủng loại sản phẩm
nước giải khát có gas và không gas đóng trong các loại bao bì: chai thủy tinh, lon, hộp,
bịch, PET, của các dòng nhãn hiệu Tribeco - Somilk - Trio – Trimilk. Giá cả các sản
phẩm này ở mức trung bình.
- URC Việt Nam là một Công Ty trực thuộc Tập đoàn URC Quốc Tế. Công ty
vào Việt Nam gần 10 năm và đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường về sản phẩm
bánh kẹo, nước trà xanh C2 và nhiều các sản phẩm khác. …Ngoài các sản phẩm như
Nhóm TH: Rock 8x - B16QTH2 - ĐH Duy Tân

Trang - 20 -


Tiểu luận Quản trị chiến lược

GVHD: ThS. Phạm Thị Tâm

bánh, kẹo… thì sản phẩm nổi bật nhất của URC trên thị trường Việt Nam chính là trà
xanh C2. C2 là thương hiệu trà xanh thành công rực rỡ tại Philipines. Giá cả của C2
cũng rẻ hơn trà xanh không độ nhiều (gần 50%), tuy nhiên có thể tích nhỏ hơn.
b.1. Cấu trúc cạnh tranh
Hiện nay, ngành nước giải khát Việt Nam là ngành phân tán, có rất nhiều doanh
nghiệp cạnh tranh với nhau nhưng không có doanh nghiệp nào có đủ khả năng chi phối
các doanh nghiệp còn lại, chính đặc điểm này khiến cho mức độ cạnh tranh giữa các

doanh nghiệp tăng lên, sự tập trung cho phân đoạn sản phẩm nhanh chóng được định
hình.
b.2. Nhu cầu
Là một trong 5 thị trường nước giải khát không cồn đang tăng trưởng nhanh nhất
thế giới, trung bình mỗi người Việt Nam uống khoảng 3 lít nước giải khát không
cồn/năm, trong khi mức bình quân của người Philippines là 50 lít/năm. Theo nghiên
cứu mới đây thì mỗi năm người dân Việt Nam tiêu thụ khoảng trên 500 triệu lít nước
ngọt có gas.
Trước sự thay đổi thị hiếu của thị trường, các DN sản xuất nước giải khát đã lập
tức thay đổi cơ cấu sản xuất. Các đại gia: Vinamilk, Tribeco, Wonderfarm đã tung ra
thị trường nhiều loại nước trái cây: táo, xoài, nho, mãng cầu... để đáp ứng nhu cầu
khách hàng. Hiện các DN kinh doanh nước giải khát đã tăng sản lượng trên mức 20%
so với năm ngoái.
b.3. Rào cản rời ngành
Rào cản rời ngành là những đe dọa cạnh tranh nghiêm trọng, đặc biệt là khi nhu
cầu suy giảm, nhưng với thị trường giải khát hiện nay tại Việt Nam thì nhu cầu không
suy giảm mà ngược lại còn tăng trưởng thêm nhất là đối với nước uống không cồn.
Được đầu tư với một chi phí rất cao về nguồn tất cả các nguồn lực như các trang
thiết bị, dây chuyền sản xuất hiện đại, nhân viên với số lượng nhiều, các cơ sở hạ tầng
rộng lớn… thì rào cản rời ngành của Tân Hiệp Phát là khá cao.
b.4. Nhận xét

Nhóm TH: Rock 8x - B16QTH2 - ĐH Duy Tân

Trang - 21 -


Tiểu luận Quản trị chiến lược

GVHD: ThS. Phạm Thị Tâm

Với thị trường nước giải khát đang rất phát triển thì tốc độ cạnh tranh của các đối
thủ trong ngành cũng tăng theo chiều hướng phát triển đó. THP đang phải cạnh tranh
với những đối thủ mạnh như Tribeco, Sabeco...và trong tương lai sẽ có những công ty
cạnh tranh khác. Điều này chính là thách thức lớn đối với THP. Chính vì thế THP phải
tìm ra cho mình được những chiến lược kinh doanh, những phân đoạn thị trường thích
hợp để giữ vững và phát triển.
c. Năng lực thương lượng người mua
Sức thương lượng của người mua là cao bởi vì khách hàng là thị trường của
doanh nghiệp, mỗi sự biến đổi trong nhu cầu, quyết định mua sắm của khách hàng
đều buộc doanh nghiệp phải có những động thái tích cực để có thể thích ứng được. Họ
có thể tạo ra áp lực buộc nhà sản xuất phải giảm giá bán hoặc nâng cao chất lượng sản
phẩm và dịch vụ tốt hơn.
Khi nghiên cứu về Tân Hiệp Phát khách hàng được chia thành 3 nhóm chính:
- Cá nhân, hộ gia đình, tập thể mua sản phẩm và dịch vụ.
- Hệ thống các nhà phân phối bán buôn bán lẻ, siêu thị.
- Thị trường quốc tế: khách hàng nước ngoài - người tiêu dùng, nhà phân phối,
đối tác nước ngoài.
Ảnh hưởng của khách hàng đến doanh nghiệp được thể hiện qua các yếu tố:
c.1. Số lượng khách hàng
+ Mua lẻ mua tiêu dùng: càng đông thì càng có lợi cho DN do có thể tiêu thụ
nhiều sản phẩm, tốn ít chi phí trong tiêu thụ hơn, sản phẩm nhanh được biết đến.
+ Nhà phân phối: Muốn thắng trong cuộc chiến giành thị phần DN phải kéo
người tiêu dùng về phía mình. Hệ thống các cửa hàng, mạng lưới kinh doanh chính là
các căn cứ điểm của nhà sản xuất và nhà phân phối trong cuộc chiến giành thị trường.
Không có hệ thống cửa hàng DN không thể làm phân phối cho dù giá thành hợp lý.
Nhà phân phối có thể coi là yếu tố sống còn đối với sự thành công của một sản
phẩm mới. Cùng là sản phẩm của THP nhưng bia tươi LASER khi tung ra đã chưa
chuẩn bị kênh phân phối nên đã thất bại, trong khi nước tăng lực Number 1, trà xanh

Nhóm TH: Rock 8x - B16QTH2 - ĐH Duy Tân

Trang - 22 -


Tiểu luận Quản trị chiến lược

GVHD: ThS. Phạm Thị Tâm

không độ…thì có thể nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường nhờ nắm được hệ thống kênh
phân phối trong cả nước.
c.2. Độ nhạy cảm về giá
Với đời sồng và mức thu nhập ngày một nâng cao người tiêu dùng đã mạnh dạn
hơn trong mua sắm xong họ vẫn có những mối quan tâm về giá:
Khách hàng muốn mua với giá cả phải chăng phù hợp túi tiền.
Nhà phân phối, siêu thị muốn lợi nhuận và được hưởng chiết khấu cao.
Vì vậy doanh nghiệp cũng cần định giá bán hợp lý, mức chiết khấu cho phù hợp,
hoạch định chiến lược giá cho từng giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm.
c.3. Yêu cầu về độ an toàn, uy tín thương hiệu
Người tiêu dùng ngày càng thông thái hơn và đòi hỏi về các chỉ tiêu an toàn, tiêu
chuẩn chất lượng đối với sản phẩm cũng ngày càng cao hơn. Khách hàng phản ứng rất
nhạy cảm với các thông tin liên quan đến vệ sinh an toàn thực phẩm và luôn sẵn sàng
chuyển sang tiêu dùng các sản phẩm thay thế nếu không tin tưởng vào sản phẩm cũ.
Khách hàng cũng ưu tiên lựa chọn các thương hiệu quen thuộc, có uy tín và được
quảng cáo nhiều.
Hiệp hội người tiêu dùng, tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, Cục vệ sinh an toàn
thực phẩm, bộ tài nguyên môi trường, bộ văn hóa thông tin… sẽ tạo ra áp lực lớn cho
doanh nghiệp trong việc yêu cầu làm rõ, giải thích, sửa chữa, khắc phục, chịu trách
nhiệm trước pháp luật.
c.4. Nhận xét

Năng lực thương lượng của người mua cao bởi tính đa dạng của các loại sản
phẩm nước giải khát trên thị trường. Cơ hội đối với THP là sẽ có được một lượng lớn
khách hàng sử dụng các sản phẩm của mình: khách hàng hiện tại cũng như khách hàng
tiềm năng để mở rộng thị phần, nâng cao doanh thu. Tuy nhiên, thách thức đó là việc
làm thế nào để tạo ra những sản phẩm có chất lượng để đáp ứng lại những nhu cầu của
khách hàng và tìm ra những nhu cầu mới của họ.
d. Năng lực thương lượng của các nhà cung cấp

Nhóm TH: Rock 8x - B16QTH2 - ĐH Duy Tân

Trang - 23 -


Tiểu luận Quản trị chiến lược

GVHD: ThS. Phạm Thị Tâm

Nhà cung ứng là những tổ chức cung cấp sản phẩm, nguyên vật liệu và dịch vụ
đầu vào cho doanh nghiệp để doanh nghiệp đảm bảo thực hiện được các hoạt động sản
xuất kinh doanh.
Nhà cung ứng cung cấp vật tư đầu vào cho quá trình sản xuất kinh doanh nên có
tầm ảnh hưởng khá lớn đến doanh nghiệp. Chất lượng, giá thành của vật tư ảnh hưởng
tới chất lượng và giá của sản phẩm. Chính vì vậy mà nhà cung ứng là một yếu tố quan
trọng tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Một số nhà cung ứng của THP:
Nhà cung ứng
Polymer Asia
PTT Polymer Marketing
SCT Viet Nam
Malaya VietNam Glass

BJC
SCG Chemical
Roha Dyecham
Car Gill
SCM Viet Nam
Connell Bros
Crown Beverage Cans Ha Noi
Cty cổ phẩn LASTA
SK

Sản phẩm cung cấp
Bao bì sản phẩm
Bao bì sản phẩm
Bao bì sản phẩm
Chai thủy tinh
In bao bì,nhãn hiệu
Hương liệu,hóa chất
Hương liệu,hóa chất
Nông sản
Nông sản
Nông sản
Xử lý nước thải
Giải pháp truyền thông
Vận tải

Yếu tố tiếp theo ảnh hưởng lớn đến doanh nghiệp là chất lượng nguyên vật liệu
đầu vào.Có thể nói chất lượng nguyên vật liệu đầu vào tốt thì mới thuận lợi cho việc
sản xuất cũng như tiêu thụ sản phẩm. Chất lượng nguyên vật liệu đầu vào càng tốt thì
sản phẩm sản xuất ra càng có chất lượng cao, tạo ra sức cạnh tranh của các mặt hàng
công ty sản xuất ra và tạo lợi thế cạnh tranh cho Tân Hiệp Phát. Từ đó, tạo được

thương hiệu cho Tân Hiệp Phát. Chính vì lý do này mà tất cả các nguyên vật liệu mà
công ty nhập mua đều là của các nhà cung ứng có uy tín và chất lượng nguyên vật liệu
cao.
Nhận xét
Mặc dù Tân Hiệp Phát có mua nguyên vật liệu của các công ty trong nước nhưng
phần lớn là nhập khẩu từ nước ngoài, khiến chi phí vận chuyển tăng cao. Đây là một
điều bất lợi đối với THP. Chi phí cao dẫn đến giá thành và giá cả của sản phẩm cũng
Nhóm TH: Rock 8x - B16QTH2 - ĐH Duy Tân

Trang - 24 -


Tiểu luận Quản trị chiến lược

GVHD: ThS. Phạm Thị Tâm

cao, làm giảm sức cạnh tranh của sản phẩm. Do THP có được hệ thống nhà cung cấp
tương đối rộng nên không có phụ thuộc nhiều khi một trong những nhà cung cấp đó từ
chối cung cấp hàng theo yêu cầu. Năng lượng thương lượng của nhà cung cấp tương
đối thấp.
e. Các sản phẩm thay thế
Trên thị trường hiện nay, có hơn 3000 sản phẩm đồ uống. Vì thế, khả năng thay
thế cho những sản phẩm của THP là rất lớn. Người tiêu dùng có thể sử dụng những sản
phẩm khác để thay cho việc sử dụng các sản phẩm của THP. Ngoài các sản phẩm có
trong danh mục cạnh tranh trực tiếp, còn có các sản phẩm thay thế đặc trưng:
 Nước tinh khiết, nước khoáng đóng chai.
 Các loại nước có gas.
 Các loại thức uống giải khát khác.
Đây cũng là một đe dọa đến với công ty. Chính vì thế, THP phải biến đổi, cải tiến
và tìm ra những sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu của thị trường. Giữ vững thị phần

hiện tại và có kê hoạch để phát triển hơn trong tương lai. Bên cạnh đó cần chú ý đến
vệ sinh an toàn thực phẩm - một vấn đề mà người tiêu dùng đang ngày càng quan tâm.
Nhận xét
Đây là một thách thức đối với THP khi sản phẩm có khả năng bị thay thế bởi các
sản phẩm khác. Tuy nhiên, điều này sẽ tạo ra cho THP cơ hội đó là việc nghiên cứu,
mở rộng thêm các loại sản phẩm của mình để phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
2.1.3. Cơ hội và thách thức
2.1.3.1. Cơ hội
Mở rộng thị trường và tăng xuất khẩu: Năm 2007 đánh dấu sự kiện Việt Nam
gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) và là năm đầu tiên ghi nhận các thương
hiệu của Việt Nam phát triển ngang tầm với các thương hiệu quốc tế. Nhờ việc gia
nhạp WTO, hàng hóa của nước ta sẽ có cơ hội lớn hơn và bình đẳng hơn trong việc gia
thâm nhập và mở rộng thị trường quốc tế. Các thành viên WTO cũng đã và đang đưa
ra nhiều cam kết về cắt giảm trợ cấp, giảm thuế và loại bỏ hàng rào phi thuế quan. Tân

Nhóm TH: Rock 8x - B16QTH2 - ĐH Duy Tân

Trang - 25 -