Nghiên cứu giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phầm thuốc bảo vệ thực vật tại công ty cổ phần Nicotex Thái Bình

Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp

L¬ng H÷u Phíc- KTNN K10

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
KHOA KINH TẾ VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN
PHỐI SẢN PHẨM THUỐC BẢO VỆ THỰC VẬT CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN NICOTEX THÁI BÌNH

Người thực hiện: LƯƠNG HỮU PHƯỚC
Khóa: 10
Ngành: Kinh tế nông nghiệp
Trường Đại học Thái Bình
Người hướng dẫn: PGS.TS NGUYỄN TUẤN SƠN
Bộ môn: PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG

Hà Nội 2013

1


Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp

L¬ng H÷u Phíc- KTNN K10

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian hoàn thành chuyên đề thực tập “Nghiên cứu giải pháp

hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật của
Công ty Cổ phần Nicotex Thái Bình”tôi đã nhận được sự giúp đỡ của nhiều
người qua chuyên đề này, tôi xin gửi lời cảm ơn tới:
Trước hết tôi xin chân thành cảm ơn tập thể các thầy cô giáo khoa
Kinh tế trường đại học nông nghiệp Hà Nội đã truyền đạt cho tôi những kiến
thức quý báu trong quá trình học tập tại trường, đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng
biết ơn sâu sắc tới thầy giáo, PGS.TS Nguyễn Tuấn Sơn đã tận tình giúp đỡ
trong suốt quá trình tôi thực tập và hoàn thiện đề tài.
Qua đây tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới các bác, các cô, các chú và
các anh chị làm việc tại công ty cổ phần Nicotex Thái Bình, đặc biệt là anh
Nguyễn Hữu Hiệu-Giám đốc công ty đã tận tình giúp đỡ trong quá trình tôi
thực tập tại công ty.

2


Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp

L¬ng H÷u Phíc- KTNN K10

PHẦN I
MỞ ĐẦU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Kinh tế Việt Nam từ khi chuyển từ tập trung quan liêu bao cấp sang nền
kinh tế thị trường đã có những thay đổi rõ rệt, lớn nhất là các doanh nghiệp
phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt và những quy luật khắt khe của nền
kinh tế. Những biến động thường xuyên của môi trường kinh doanh, của nhu
cầu tiêu dùng là cơ hội và cũng là những thách thức to lớn cho mỗi doanh
nghiệp. Do vậy, các doanh nghiệp phải biết khai thác tối đa những lợi thế của
mình về tài chính, nhân sự, công nghệ, đồng thời có những chiến lược cụ thể

từ việc sản xuất tới tiêu thụ…thì mới có thể tồn tại và phát triển, đặc biệt là tổ
chức và quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm, đây là một chức năng quản trị
quan trọng của các doanh nghiệp.
Nội dung cốt lõi của hoạt động tiêu thụ sản phẩm là tổ chức và quản lý
mạng lưới kênh phân phối của doanh nghiệp trên thị trường. Kênh phân phối
là con đường đi của hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Kênh phân phối là một hệ thống các mối quan hệ giữa các tổ chức có liên
quan với nhau trong quá trình mua và bán hàng hóa. Nó cũng là đường dẫn
các nỗ lực Marketing của doanh nghiệp tới thị trường mục tiêu. Các doanh
nghiệp cần phải biết sử dụng các kênh phân phối như là công cụ quan trọng
giúp họ thành công trên thị trường trong dài hạn. Việc tạo được lợi thế cạnh
tranh ngày càng khó, duy trì lợi thế lâu dài lại càng khó hơn nhiều. Các biện
pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán…chỉ có lợi thế
ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác dễ dàng và nhanh chóng làm theo. Tập
trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây
dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn. Bởi vì kênh phân phối là một
3


Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp

L¬ng H÷u Phíc- KTNN K10

tập hợp các quan hệ bên ngoài giữa các doanh nghiệp độc lập trong kinh
doanh. Tạo lập và phát triển hệ thống kênh phân phối đòi hỏi thời gian, trí tuệ,
tiền của, sức lực…nên các doanh nghiệp khác không dễ dàng làm theo.
Công ty Cổ phần Nicotex Thái Bình cung cấp các sản phẩm thuốc bảo
vệ thực vật (BVTV) có chất lượng cao, giá thành phù hợp với túi tiền của bà
con nông dân. Trong những năm qua, nhằm đạt được các nhiệm vụ, mục tiêu
về sản xuất kinh doanh, Công ty đã đề ra và thực hiện nhiều chính sách ưu

tiên cho việc phát triển hệ thống kênh phân phối, nhất là hệ thống kênh phân
phối thuốc BVTV – sản phẩm trọng yếu của công ty, tuy nhiên vẫn còn nhiều
hạn chế cần nghiên cứu và khắc phục.
Để làm rõ lý luận và thực tiễn, đồng thời mong muốn đóng góp một
phần kiến thức của mình vào việc hoàn thiện kênh phân phối của công ty,
chúng tôi đã tiến hành nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu giải pháp hoàn thiện
hệ thống kênh phân phối sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật của Công ty Cổ
phần Nicotex Thái Bình”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
- Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận về kênh phân phối sản phẩm của
một đơn vị sản xuất kinh doanh sản phẩm thuốc BVTV.
- Đánh giá thực trạng xây dựng, tổ chức, thực hiện hoạt động kênh
phân phối thuốc BVTV của Công ty Cổ phần Nicotex Thái Bình.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối hàng thuốc
BVTV của Công ty Cổ phần Nicotex Thái Bình.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng
Hệ thống kênh phân phối thuốc BVTV của Công ty Cổ phần Nicotex
Thái Bình.

4


Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp

L¬ng H÷u Phíc- KTNN K10

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về nội dung: Hệ thống kênh phân phối thuốc BVTV của
Công ty Cổ phần Nicotex Thái Bình.

- Phạm vi về không gian: Hệ thống kênh phân phối thuốc BVTV trên
khu vực miền Bắc của công ty.
- Phạm vi về thời gian:
+ Đề tài nghiên cứu từ 20/09/2012 đến 1/03/2013.
+ Thông tin phục vụ cho nghiên cứu được thu thập qua 3 năm 20092012.

5


Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp

L¬ng H÷u Phíc- KTNN K10

PHẦN II
TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Tổng quan tài liệu
2.1.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1.1. Một số khái niệm cơ bản
 Phân phối
Phân phối là toàn bộ quá trình hoạt động theo không gian, thời gian,
nhằm đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Phân phối là hoạt động từ sự thiết kế xây dựng hệ thống ban đầu đến
các công việc quản lý hoạt động cụ thể hàng ngày để sản phẩm từ nhà sản
xuất đến được tay người tiêu dùng [1].
 Kênh phân phối
Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay
giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể
hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng [2].
Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối là do xuất phát từ sự
khác nhau về quan điểm của người nghiên cứu:

+ Quan điểm của người sản xuất: Người sản xuất có thể nhấn mạnh vào
các loại trung gian thương mại khác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm đến
người tiêu dùng, vì vậy anh ta có thể định nghĩa kênh phân phối như các hình
thức di chuyển sản phẩm qua các loại hình trung gian khác nhau.
+ Quan điểm của người trung gian: Như nhà bán buôn, bán lẻ - những
người đang hy vọng họ có được dự trữ tồn kho thuận lợi từ những người sản
xuất và tránh các rủi ro liên quan đến chức năng này có thể quan niệm dòng
chảy quyền sở hữu hàng hóa như là cách mô tả tốt nhất về kênh phân phối.
6


Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp

L¬ng H÷u Phíc- KTNN K10

+ Quan điểm của người tiêu dùng: Có thể quan niệm kênh phân phối
đơn giản như là có nhiều loại trung gian thương mại đứng giữa họ và người
sản xuất sản phẩm.
+ Theo các nhà nghiên cứu: Khi quan sát các kênh phân phối hoạt động
trong hệ thống kinh tế có thể mô tả nó dưới các hình thức cấu trúc khác nhau
và hiệu quả hoạt động.
+ Quan điểm của nhà quản trị: Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống
các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt
động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường
của doanh nghiệp.
 Hệ thống kênh phân phối
Là quan hệ của một nhóm các tổ chức và cá nhân tham gia vào quá
trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, là một
hệ thống các mối quan hệ tồn tại giữa các tổ chức có liên quan trong quá trình
mua và bán hàng hóa [3].

 Hàng gia dụng và đặc trưng của hàng gia dụng
Hàng gia dụng hay hàng tiêu dùng thông thường là những đồ dùng,
thiết bị được sử dụng trong khuôn khổ gia đình: Dụng cụ nấu ăn trong bếp,
những thiết bị phụ giúp sinh hoạt trong gia đình như giặt, ủi, vệ sinh ...
Đặc trưng của hàng gia dụng đều là những sản phẩm thiết yếu, được sử
dụng hàng ngày, thường xuyên, mang tính tất yếu và cần thiết cho hoạt động
của mỗi cá nhân hoặc gia đình…[4].
2.1.1.2. Phân loại kênh phân phối sản phẩm
Có nhiều cách phân loại kênh phân phối theo các tiêu thức khác nhau
- Theo tiêu thức trực tiếp, gián tiếp:
+ Kênh phân phối trực tiếp: Đây là kênh phân phối mà trong đó không
tồn tại nhà phân phối trung gian. Các nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho
7


Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp

L¬ng H÷u Phíc- KTNN K10

người tiêu dùng.
+ Kênh phân phối gián tiếp: Đây là kênh phân phối có sử dụng các
thành phần trung gian trong quá trình lưu thông hàng hóa. Tùy theo từng
trường hợp cụ thể mà khách hàng trực tiếp của nhà sản xuất có thể là nhà bán
buôn, hay bán lẻ. Nhà sản xuất không trực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng.
Trong kênh phân phối này sản phẩm có thể được lưu thông qua nhiều nhà
trung gian khác nhau mới tới tay người tiêu dùng. Khi sản phẩm phải qua tay
nhiều nhà trung gian giá cả của nó sẽ tăng lên khi đến tay người tiêu dùng.
+ Kênh phân phối hỗn hợp: Đây là kênh phân phối mà trong đó nhà sản
xuất sử dụng cả hai hình thức phân phối sản phẩm trực tiếp đến tay người sử
dụng và qua trung gian. Trong hình thức tổ chức kênh phân phối này nhà sản

xuất khai thác được thế mạnh khi bán hàng trực tiếp cho người sử dụng cũng
như lợi thế của các nhà trung gian.
- Theo tiêu thức độ dài kênh:
+ Kênh phân phối dài: Đây là hình thức phân phối có sự tham gia của
nhiều nhà trung gian. Trong đó hàng hóa trước khi tới tay người tiêu dùng
phải trải qua nhiều nhà trung gian, từ các nhà buôn lớn tới nhà buôn nhỏ rồi
tới các nhà bán lẻ.
+ Kênh phân phối ngắn: Đây là hình thức phân phối hàng hóa trực tiếp
từ nhà sản xuất đến người sử dụng không qua trung gian hoặc có nhưng
không qua nhiều nhà trung gian. Thông thường kênh phân phối ngắn xác định
trong trường hợp chỉ có một nhà trung gian tham gia phân phối sản phẩm và
đó có thể là nhà bán buôn hoặc bán lẻ.
- Theo tính chất sản phẩm của kênh
+ Kênh phân phối sản phẩm cho tiêu dùng.
+ Kênh phân phối sản phẩm cho khách hàng công nghiệp.
Đối với khách hàng công nghiệp, các kênh thường ngắn hơn. Lý do là
8


Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp

L¬ng H÷u Phíc- KTNN K10

khách hàng loại này ít hơn, tập trung hơn về mặt địa lý và số lượng mua
thường lớn.
Các nhà quản trị phải nắm được ưu nhược điểm của các hình thức tổ
chức kênh phân phối, kết hợp với tình hình thực tế của đơn vị mình để lựa
chọn một hình thức sao cho hiệu quả nhất.
2.1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm
Các kênh phân phối có cấu trúc như các hệ thống mạng lưới bao gồm

các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau trong quá trình
tạo ra kết quả là sản phẩm được người tiêu dùng mua và sử dụng. Vì vậy định
nghĩa được đưa ra: “Cấu trúc kênh như là một nhóm các thành viên của kênh
mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ. các cấu trúc kênh
khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên kênh
khác nhau”.
Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối:
- Chiều dài của kênh: Được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt
trong kênh. Các kênh theo chiều dài bao gồm từ kênh phân phối trực tiếp
(người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng không qua
một cấp độ trung gian nào) đến các kênh phân phối có nhiều cấp độ trung gian
(cả bán buôn và bán lẻ).
- Chiều rộng của kênh: Biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại
ở mỗi cấp độ kênh. Theo chiều rộng của kênh, có 3 phương thức phân phối
chủ yếu: (1) phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp bán sản phẩm của họ qua vô số
các trung gian thương mại trên thị trường; (2) phân phối chọn lọc: doanh
nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một số trung gian thương mại đã được
lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định; (3) phân phối độc quyền: trên mỗi
khu vực thị trường doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một trung gian
thương mại duy nhất.
9


Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp

L¬ng H÷u Phíc- KTNN K10

- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh. Ở một cấp độ trung gian
trong kênh có thể có nhiều loại trung gian cùng tham gia phân phối sản phẩm.
2.1.1.4. Các thành viên của kênh

Tất cả những người
tham gia vào kênh
Có thực hiện đàm phán

Không tham gia đàm phán

Thành viên của kênh
phân phối

Nhà
SX

Nhà
bán
buôn

Nhà
bán
lẻ

Các tổ chức bổ trợ

Ngư
ời tiêu
dùng

Vận
Tải

Kho

hàng

Tài
chính

Bảo
hiểm

Nghiê
n cứu
mar

Hình 2.1: Phân loại những người tham gia vào kênh
Qua hình vẽ biểu hiện sự phân chia những người tham gia hoạt động trong
kênh phân phối dựa trên họ có thực hiện hay không thực hiện các chức năng
đàm phán (Mua, bán và chuyển quyền sở hữu). Những người tham gia đàm phán
phân chia công việc phân phối của kênh, được nối với nhau bởi các dòng chảy
đàm phán và sở hữu được coi là thành viên chính thức kênh phân phối.
Có 3 loại thành viên cơ bản của kênh phân phối:
(1)Người sản xuất
Người sản xuất là người cung cấp những sản phẩm dịch vụ để thỏa mãn
nhu cầu của thị trường và mang lại lợi nhuận cho họ. Tuy nhiên phần lớn các

10


Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp

L¬ng H÷u Phíc- KTNN K10

công ty sản xuất cả lớn lẫn nhỏ đã không ở trong vị trí thuận lợi để phân phối
sản phẩm của họ trực tiếp cho người sử dụng cuối cùng. Vì thế họ thường sử
dụng trung gian thương mại.
(2)Người trung gian
Người trung gian thương mại được chia thành hai cấp độ: Trung gian
bán buôn và trung gian bán lẻ.
+ Trung gian bán buôn bao gồm các doanh nghiệp có liên quan đến
mua hàng hóa để bán cho những người bán lại hoặc người kinh doanh (như
những người bán lẻ, công ty sản xuất công nghiệp, tổ chức ngành nghề hoặc
cơ quan nhà nước cũng như các người bán buôn khác). Nó cũng bao gồm các
công ty hoạt động như các đại lý hoặc người môi giới trong việc mua hoặc
bán hàng hóa cho các khách hàng như vậy.
+ Trung gian bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng
hóa cho tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia định và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho
việc bán hàng hóa.
(3)Người tiêu dùng
Người tiêu dùng cuối cùng gồm người tiêu dùng cá nhân, người sử
dụng công nghiệp và các tổ chức nghề nghiệp. Người tiêu dùng cuối cùng là
các thành viên của kênh bởi vì họ liên quan đến chức năng đàm phán và là
điểm đến của hàng hóa, họ có vai trò quan trọng trong kênh phân phối vì họ
có quyền lựa chọn kênh phân phối khác nhau để cung cấp hàng hóa cho họ.
Các tổ chức bổ trợ không thực hiện chức năng đàm phán nên họ không
phải là thành viên của kênh. Tuy nhiên họ tham gia vào kênh bằng thực hiện
các chức năng khác giúp cho quá trình phân phối dễ dàng và hiệu quả hơn.
Kinh tế thị trường càng phát triển thì các tổ chức bổ trợ càng nhiều về cả số
lượng và loại hình.
2.1.1.4. Các hình thức tổ chức kênh phân phối
11

Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp

L¬ng H÷u Phíc- KTNN K10

Có 3 hình thức tổ chức kênh được phân chia theo mức độ liên kết trong
kênh, từ ít nhất đến nhiều nhất sự thừa nhận tính phụ thuộc lẫn nhau giữa các
thành viên kênh: (1) Các kênh đơn; (2) Các kênh tự nhiên hay truyền thống;
(3) Hệ thống phân phối liên kết theo chiều dọc.
Các kênh phân phối

Các kênh đơn và
kênh truyền thống

Các hệ thống phân
phối liên kết dọc

VMS được quản lý

VMS hợp đồng

VMS tập đoàn

Các tổ chức hợp
tác bán lẻ

Chuỗi bán lẻ được
người bán buôn đảm
bảo

Nhượng quyền

kinh doanh

Hình 2.2: Hình thức tổ chức kênh phân phối
* Các kênh đơn:
Rất nhiều các hoạt động mua bán hàng hóa được đàm phán và thực
hiện dựa trên các quan hệ kinh doanh sẽ không được lặp lại. Mỗi thương vụ
mua bán đơn lẻ như vậy thường là doanh nghiệp sự chủ động đề xuất từ một
phía người mua hoặc người bán. Ví dụ điển hình về kênh trao đổi đơn là
những người bán bất động sản, mua bán cổ phiếu, trái phiếu hoặc bán những
máy móc công nghiệp lâu bền.
Các kênh đơn rất phổ biến trong các nền kinh tế đang phát triển khi các
liên kết thị trường còn sơ khai và các quan hệ hàng hóa tiền tệ chưa thật sự
hoàn chỉnh. Nó cũng rất phổ biến trong buôn bán quốc tế trong đó người mua
12


Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp

L¬ng H÷u Phíc- KTNN K10

hoặc người bán sử dụng các dịch vụ của một đại lý nhập khẩu hoặc xuất khẩu,
có thể mua bán khối lượng lớn hoặc thậm chí có thể trao đổi các hàng hóa hai
chiều mà không chờ đợi quan hệ kinh doanh này tiếp tục trong tương lai.
* Các kênh truyền thống (hình thành tự nhiên)
Các kênh được xếp loại là kênh truyền thống được biểu hiện như các
dòng chảy hàng hóa/dịch vụ tự do. Trong các kênh truyền thống là dòng chảy
tự doanh nghiệp, bởi vì các công ty tham gia vào các kênh này không chấp
nhận mở rộng sự phụ thuộc lẫn nhau.
* Hệ thống kênh phân phối liên kết chiều dọc (Vertical marketing
systems – VMS)

Đặc điểm cơ bản của một hệ thống phân phối chiều dọc là những người
tham gia vào kênh đều thừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau. Như vậy,
họ xác định lợi ích dài hạn của họ đạt được là nhờ cả hệ thống kênh phân phối
đạt được lợi ích. Sự tham gia của doanh nghiệp vào một VMS là một quan hệ
hành vi vì họ thừa nhận sự phụ thuộc lẫn nhau trong quan hệ phân phối.
- VMS tập đoàn:
VMS tập đoàn là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối về
cùng một chủ sở hữu.
Ưu điểm của những hệ thống kênh tập đoàn là có phạm vi chi phối thị
trường rất lớn, đảm nhiệm phân phối một khối lượng lớn hàng hóa, giữ vai trò
quan trọng trong điều hòa cung cầu trên thị trường ở từng khu vực cũng như
cả nước. Hoạt động vận chuyển và lưu kho được tổ chức tập trung, nên có thể
điều hành chủ động và hiệu quả trong quá trình phân phối.
- VMS hợp đồng:
VMS hợp đồng là kênh phân phối trong đó sự phụ thuộc lẫn nhau giữa
các thành viên được xác định trong một hợp đồng thông thường. Hình thức
phổ biến nhất của các kênh hợp đồng là hệ thống hợp đồng nhượng quyền
13


Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp

L¬ng H÷u Phíc- KTNN K10

kinh doanh, quan hệ phân phối chọn lọc, liên doanh và các thỏa thuận giữa
các nhóm hợp tác và tự nguyện
Sự khác nhau cơ bản giữa kênh tập đoàn và kênh hợp đồng là trong
kênh hợp đồng không có quyền sở hữu chung hai hoặc nhiều cấp độ phân
phối kế tiếp.
Có 3 dạng VMS hợp đồng khác nhau:

+ Chuỗi cửa hàng bán lẻ tự nguyện được người bán buôn đảm bảo.
Thực chất đây là những kênh phân phối trong đó có một nhà bán buôn
phát triển quan hệ hợp đồng với những nhà bán lẻ độc lập nhỏ nhằm tiêu
chuẩn hóa và phối hợp hoạt động mua, các chương trình trưng bày hàng hóa
và nỗ lực quản lý tồn kho.
+ Các tổ chức hợp tác bán lẻ
Hình thức này xuất hiện khi các nhà bán lẻ độc lập quy mô nhỏ lập ra
một tổ chức chung để thực hiện chức năng bán buôn. Trong kênh này, thành
viên bán lẻ đứng ra ký hợp đồng phân phối không phải là từng nhà bán lẻ nhỏ
mà là tập hợp các nhà bán lẻ nằm trong một tổ chức hợp tác.
+ Kênh nhượng quyền kinh doanh
Trong kênh này chứa đựng quan hệ kinh doanh giữa người chủ quyền
và người nhận quyền. Người chủ quyền sở hữu hàng hóa, dịch vụ, nhãn hiệu,
uy tín, hình ảnh, kinh nghiệm kinh doanh…họ ký hợp đồng với những người
nhận quyền, cho phép những người này được độc quyền sử dụng những thứ
mà người chủ quyền sở hữu trong kinh doanh trên một khu vực thị trường
nhất định.
- VMS được quản lý:
Khác với hai hệ thống trên VMS được quản lý đạt được sự phối hợp ở
các giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối không qua sự sở hữu chung

14


Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp

L¬ng H÷u Phíc- KTNN K10

hay hợp đồng ràng buộc mà bằng quy mô hay ảnh hưởng của một thành viên
kênh tới những người khác.

Hệ thống phân phối dọc được quản lý có đặc trưng là không có sự phụ
thuộc được thừa nhận của nhiều bên, không có sự sắp xếp chính thức hóa của
một hệ thống hợp tác. Các thành viên kênh thừa nhận sự phụ thuộc và tôn
trọng vai trò quản lý của thành viên giữ vai trò lãnh đạo.
2.1.1.5. Sự hoạt động của các kênh phân phối.
Kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng vận động (dòng
chảy). các dòng chảy này kết nối các thành viên kênh với nhau, là một quá
trình vận động liên tục không ngừng. Mỗi dòng chảy là một tập hợp các chức
năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên kênh. Các dòng chảy
chủ yếu bao gồm:
Dòng
Thông tin

Dòng
Thanh

Người
Sản xuất

Người
Sản xuất

toán

Dòng
Đàm phán

Dòng
Sản phẩm

Dòng
Sở hữu

Dòng
Xúc tiến

Người
Sản xuất

Người
Sản xuất

Người
Sản xuất

Người
Sản xuất

Công ty
Vận tải

Công ty
Vận tải

Đơn vị
Quản cáo

Người
Bán buôn

Người
Bán buôn

Người
Bán buôn

Người
Bán buôn

Người
Bán buôn

Người
Bán buôn

Người
Bán lẻ

Người
Bán lẻ

Người
Bán lẻ

Người
Bán lẻ

Người
Bán lẻ

Người
Bán lẻ

Người tiêu
dùng

Người tiêu
dùng

Người tiêu
dùng

Người tiêu
dùng

Người tiêu
dùng

Người tiêu
dùng

Hình 2.3: Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối
15


Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp

L¬ng H÷u Phíc- KTNN K10

2.1.1.6. Quản lý, đánh giá kênh phân phối.

* Quản lý kênh phân phối
- Khái niệm:
Quản lý kênh được hiểu là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt
động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã
được lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
- Những nội dung và đặc điểm cơ bản của quản lý kênh phân phối:
+ Phạm vi quản lý kênh phân phối là bao trùm toàn bộ hoạt động của
kênh, liên quan đến tất cả mọi thành viên tham gia vào kênh từ nhà sản xuất
đến người tiêu dùng cuối cùng. Đối tượng quản lý là cả hệ thống thống nhất
chứ không phải chỉ từng giai đoạn trong quá trình lưu thông hàng hóa.
+ Quản lý kênh phân phối bao gồm quản lý các dòng chảy trong kênh.
Một hệ thống kênh phân phối hoạt động có hiệu quả hay không phụ thuộc rất
lớn vào các dòng chảy của nó có được điều hành thông suốt không.
+ Quản lý kênh là quản lý là quản lý các hoạt động, các quan hệ ở bên
ngoài doanh nghiệp chứ không phải trong nội bộ nên đòi hỏi người quản lý kênh
phải sử dụng những biện pháp giải quyết tốt các quan hệ hành vi trong kênh.
+ Mọi vị trí thành viên trong kênh đều có trách nhiệm và khả năng quản
lý kênh ở những mức độ khác nhau.
+ Các vị trí thành viên kênh khác nhau có mục tiêu, định hướng quản lý
kênh khác nhau. Nhà sản xuất quan tâm đến quản lý kênh từ đầu nguồn phát
luồng hàng cho tới người tiêu dùng cuối cùng. Còn các nhà trung gian, bán
buôn và bán lẻ quan tâm đến quản lý kênh về cả hai phía, các nhà cung cấp và
khách hàng của họ. tất nhiên, ở mỗi vị trí thành viên kênh sẽ có chiến lược
quản lý khác nhau.
* Đánh giá kênh phân phối

16


Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp

L¬ng H÷u Phíc- KTNN K10

Việc đánh giá toàn diện hệ thống kênh phân phối thường được thực
hiện thông qua việc đánh giá các tiêu chuẩn kinh tế, tiêu chuẩn kiểm soát và
tiêu chuẩn thích nghi.
- Tiêu chuẩn kinh tế
Tiêu chuẩn này là cách so sánh giữa chi phí bỏ ra và lợi ích thu lại từ
việc duy trì hệ thống kênh phân phối, xem xét, điều chỉnh và sử dụng hợp lý
các nguồn thu chi để nâng cao hiệu quả sử dụng vốn trong kênh.
Các chỉ tiêu bao gồm:
Chỉ tiêu kết quả: doanh thu, chi phí, lợi nhuận.
Chỉ tiêu hiệu quả: Tỷ suất lợi nhuận
- Tiêu chuẩn kiểm soát
Khi sử dụng đại lý bán hàng trong kênh phân phối thì sẽ nảy sinh vấn
đề kiểm soát. Đại lý thường chỉ quan tâm đến lợi nhuận của mình, đến số
lượng hàng bán ra sao cho nhiều nhất mà không quan trọng của nhà sản xuất
nào. Bên cạnh đó, các nhân viên của đại lý có thể không nắm vững các chi tiết
kỹ thuật về sản phẩm hay không xử lý có hiệu quả các chương trình quảng
cảo của doanh nghiệp.
- Tiêu chuẩn thích nghi:
Trong mỗi kênh phân phối các thành viên đều cam kết với nhau về một
thời hạn hoạt động của kênh. Tuy nhiên, những cam kết đó có thể dẫn đến
tình trạng làm giảm bớt khả năng đáp ứng của người sản xuất đối với một thị
trường luôn biến động. Trên những thị trường thay đổi nhanh chóng, không
ổn định hay sản phẩm không chắc chắn, người sản xuất cần có những chính
sách đảm bảo tối đa khả năng kiểm soát và điều chỉnh nhanh chóng chiến
lược marketing.
* Đánh giá những thành viên trong kênh.

17


Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp

L¬ng H÷u Phíc- KTNN K10

Trên thực tế có nhiều tiêu chuẩn hữu ích cho việc đo lường đánh giá
hoạt động của các thành viên kênh, và hầu hết các nhà sản xuất đều sử dụng
kết hợp các tiêu chuẩn phản ánh: kết quả hoạt động bán hàng của các thành
viên kênh, tất cả các hoạt động phối hợp của các thành viên kênh với các
chính sách của nhà sản xuất, thái độ của các thành viên kênh, mức độ cạnh
tranh mà các thành viên phải đương đầu, tương lai tăng trưởng của họ…
- Hoạt động bán hàng:
Đây là tiêu chuẩn quan trọng và hay được dùng nhất để đánh giá hoạt
động của các thành viên kênh trong thực tế theo ba mức độ so sánh sau:
+ Lượng bán hàng hiện tại của các thành viên kênh so với lượng bán
hàng trong lịch sử.
+ So sánh lượng bán hàng của một thành viên kênh với tổng lượng bán
của tất cả các thành viên kênh.
+ Lượng bán của từng thành viên kếnh so với các chỉ tiêu đã xác định
trước (nếu các chỉ tiêu đã được ấn định).
Trong trường hợp so sánh số liệu lịch sử, người quản lý kênh phải tìm
kiếm cả số liệu tổng hợp và số liệu chi tiết theo dòng sản phẩm, nếu các dữ liệu
này có sẵn. lượng bán cũng cần được so sánh đánh giá theo khu vực địa lý.
- Duy trì tồn kho:
Duy trì mức độ tồn kho hợp lý là chỉ tiêu quan trọng khác đánh giá hoạt
động của thành viên kênh. Nhà sản xuất muốn thành viên kênh thực hiện
những yêu cầu dự trữ tồn kho đều đặn được thực hiện cụ thể trong thỏa thuận
ban đầu giữa nhà sản xuất và thành viên kênh.

- Các khả năng của lực lượng bán hàng
Những đánh giá xếp hạng cá nhân người bán hàng này cho phép nhà
sản xuất nhận thức rõ hoạt động của các bộ phận bán hàng và phát triển sự

18


Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp

L¬ng H÷u Phíc- KTNN K10

xếp hạng toàn bộ khả năng bán hàng của mỗi thành viên kênh. Đánh giá này
cũng có thể được sử dụng để so sánh giữa các thành viên kênh
- Thái độ các thành viên kênh
Trong thực tế thái độ thành viên kênh thường không được đánh giá nếu
hoạt động bán hàng của họ bình thường, khi nào doanh số của nhà phân phối
thấp hơn nhiều so với con số mong đợi của nhà sản xuất thì mới bắt đầu xem
xét tới các nhân tố thái độ mà có thể là nguyên nhân của tình hình ảm đạm.
Người quản lý kênh cũng có thể sử dụng tác động phản hồi từ lực
lượng bán hàng và thông tin mật để giữ định hướng cho thái độ của các thành
viên kênh.
- Cạnh tranh
Biểu hiện cạnh tranh ở các thành viên kênh trên các mặt
+ Cạnh tranh từ phía những người trung gian khác.
+ Cạnh tranh từ các dòng sản phẩm khác mà thành viên đó kinh doanh.
- Sự tăng trưởng của thành viên kênh trong tương lai
Tương lai tăng trưởng của các thành viên kênh được đánh giá theo các
khía cạnh sau đây: doanh số qua các năm, mức độ bám sát thị trường, khả
năng thích ứng, dự tính trung hạn, dài hạn…
2.1.1.7. Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối

Sau khi phân tích và đánh giá các nội dung trên, doanh nghiệp sẽ tiến
hành đề ra và thực hiện các giải pháp nhằm nâng cao tính hiệu quả cho hoạt
động của kênh phân phối của doanh nghiệp mình.
2.1.2. Tổng hợp và đánh giá các nghiên cứu có liên quan trước đây
2.1.2.1. Tổ chức kênh phân phối trên thế giới
Thị trường hàng gia dụng ở châu âu:
Trong giai đoạn từ 2002 đến 2006, thị trường hàng gia dụng toàn Châu
19


Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp

L¬ng H÷u Phíc- KTNN K10

Âu tăng trưởng trung bình 1,8%. Thị trường này có một số đặc điểm sau:
- Liên kết dọc các nhà sản xuất
Theo cách liên kết này, các nhà sản xuất thay vì sử dụng các nhà bán lẻ
lại bán trực tiếp cho người tiêu dùng thông qua các cửa hàng của mình.
- Các nhà bán lẻ chuyên đồ gia dụng
Hệ thống bán lẻ khá đa dạng và được phân loại theo nhóm hàng (ví dụ
như chuyên bán lẻ đồ cho phòng ngủ hoặc phòng bếp) và theo quốc gia. Các
chuỗi cửa hàng với hệ thống phòng trưng bày lớn hiện đang hoạt động khá
hiệu quả tại các nước thuộc Trung và Bắc Âu, trong khi các cửa hàng độc lập
với hệ thống phòng trưng bày nhỏ lại phổ biến tại Ý, Tây Ban Nha và một
nước thành viên mới của EU.
- Chuỗi cửa hàng
Chuỗi cửa hàng hoạt động khá phổ biến tại Anh, Bỉ, Hà Lan, Pháp và
Đức. Do thường xuyên nhận được chiết khấu từ phía nhà cung cấp, các chuỗi
cửa hàng có thể bán hàng với mức giá khá rẻ. Doanh thu của loại hình phân
phối này chiếm khoảng 25% tổng doanh thu hàng gia dụng tại EU.

Các chuỗi cửa hàng lớn như IKEA đều có cán bộ kinh doanh riêng,
mua hàng từ khắp nơi trên thế giới.
- Các cửa hàng chuyên bán đồ gia dụng độc lập
Tại hầu hết các nước thành viên EU, các cửa hàng nhỏ vẫn hoạt động
khá hiệu quả. Các cửa hàng này cần phải tạo ra thêm nhiều giá trị gia tăng
bằng cách cung cấp những lời khuyên và tư vấn cho người tiêu dùng.
- Khu mua sắm hàng gia dụng
Tại các nước Trung và Bắc Âu, hệ thống bán hàng gia dụng được trang
bị rất hiện đại, có cơ cấu tổ chức tốt và hiệu quả. Loại hình phân phối này đã
phổ biến tại Hà Lan được hơn 10 năm nay và lần đầu tiên xuất hiện tại Pháp

20


Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp

L¬ng H÷u Phíc- KTNN K10

năm 2006.
- Các nhà bán lẻ không chuyên
Doanh thu của các nhà bán lẻ không chuyên ngày càng tăng do (1)
người tiêu dùng thường lựa chọn những nơi có thể vừa mua được hàng gia
dụng vừa mua được nhưng mặt hàng khác; (2) khả năng cung cấp hàng số
lượng lớn với mức giá rất hấp dẫn.
- Cửa hàng bách hóa
Đây là kênh phân phối khá quan trọng trong hoạt động mua bán hàng
gia dụng. Mặc dù cửa hàng bách hóa thuộc loại hình bán lẻ không chuyên
nhưng khá nhiều trong đó thực tế lại rất chuyên nghiệp vì có nhiều kinh
nghiệm trên thị trường. Ví dụ như hệ thống German Karstadt có 90 cửa hàng,
Kaufhof có 127 cửa hàng và The Spanish El Corte Inglés có 66 cửa hàng.

Một số cửa hàng bách hóa lớn khác có bán hàng gia dụng có thể kể đến là
Galleries Lafayette (Pháp), John Lewis (Anh), Coin (Ý) và Bijenkorf (Hà Lan).
- Đặt hàng qua thư hoặc qua mạng
Đặt hàng qua thư là một kênh phân phối bán hàng quan trọng tại EU.
2.1.2.2. Thực tiễn Việt Nam
Những năm gần đây, kênh phân phối ở Việt Nam đã phát triển tự phát
cả về số lượng và quy mô. Do đó, bước đầu cũng đã đáp ứng nhu cầu của nhà
sản xuất và người tiêu dùng. Hầu hết họ đều là những doanh nghiệp có lợi thế
về tài chính, công nghệ, áp dụng các phương thức kinh doanh mới và đặc biệt
là kinh nghiệm và trình độ tổ chức quản trị kinh doanh, họ đã thiết lập được
mạng lưới kinh doanh có tính chất toàn cầu. Vì vậy sự có mặt của các tập
đoàn này đồng thời vừa tạo nên áp lực cạnh tranh đối với các doanh nghiệp
trong nước nhưng cũng là cơ hội tốt để hình thành một thị trường nội địa hoạt
động lành mạnh, đa dạng và tiếp cận được trình độ hiện đại của thế giới.

21


Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp

L¬ng H÷u Phíc- KTNN K10

Tại Việt Nam, với nền kinh tế phát triển rất mạnh mẽ trong 20 năm qua,
đời sống của đại đa số tầng lớp nhân dân được nâng cao, từ đó dẫn đến nhu
cầu tiêu dùng các sản phẩm thiết yếu, cũng như hàng gia dụng phục vụ cho
đời sống tăng nhanh.
Với đặc trưng là các sản phẩm thiết yếu nên việc phân phối tại các
HTX DVNN, các cửa hàng đảm bảo kho tàng, thiết bị và xa khu dân cư, vứi
những người bán hàng được cấp chứng chỉ hàng nghề do chi cục BVTV cấp.
2.1.2.3. Một số nghiên cứu có liên quan

- Hệ thống kênh phân phối bán lẻ hàng hóa tiêu dùng cá nhân trên địa
bàn thành phố Hồ Chí Minh – Thực trạng và giải pháp. (Chủ nhiệm: TS.Đinh
Sơn Hùng).
Đề tài đã phân tích thực trạng phát triển kênh phân phối dựa trên các
tiêu chí như quy mô, cơ sở vật chất kỹ thuật của kênh phân phối, thực trạng
quản lý kênh phân phối. Trong phần đánh giá thực trạng quản lý kênh phân
phối, đề tài đã đi sâu phân tích những nội dung về tổ chức quản lý, trình độ
văn hóa và chuyên môn của bộ máy quản lý kênh, nguồn cung cấp hàng, các
dịch vụ hậu mãi được áp dụng của từng loại hình kênh phân phối.
Đề tài đề xuất hai nhóm giải pháp: Nhóm giải pháp dành cho doanh
nghiệp hoàn thiện kênh phân phối của mình và những kiến nghị nhằm hỗ trợ
phát triển kênh phân phối bán lẻ hàng tiêu dùng trong quá trình hội nhập.
Nhóm giải pháp dành cho doanh nghiệp tập trung vào các vấn đề sau:
• Nâng cao trình độ nguồn nhân lực
• Đẩy mạnh ứng dụng thương mại điện tử vào việc phát triển và hiện
đại hóa kênh phân phối
• Nâng cao công tác tổ chức quản lý
Các cơ chế chính sách cũng tác động đáng kể đến việc phát triển kênh
22


Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp

L¬ng H÷u Phíc- KTNN K10

phân phối bán lẻ hàng tiêu dùng. Vì vậy, đề tài cũng đề xuất một số kiến nghị
như sau:
• Phát triển cơ sở hạ tầng kênh phân phối
• Hoàn thiện cơ chế chính sách
• Tổ chức quản lý kênh phân phối

• Nâng cao trình độ nguồn nhân lực
• Hỗ trợ doanh nghiệp ứng dụng thương mại điện tử
- Báo cáo Hội thảo đẩy mạnh hàng Việt Nam trên thị trường nội địa
năm 2009
Báo cáo đã đưa ra các nhận định sau:
+ Trong quá trình mở cửa thị trường hội nhập quốc tế gắn với CNH,
HĐH, các hệ thống phân phối của Việt Nam phát triển rất đa dạng. Các trung
tâm thương mại lớn, siêu thị... chiếm 18% - một tỉ lệ không quá lớn nhưng
ngày càng tăng lên - phương thức phân phối truyền thống: cửa hàng bán lẻ,
bán trực tiếp, bán qua chợ...vẫn còn chiếm tới 82% và xu hướng này đang
thay đổi.
+ Doanh nghiệp phải biết lựa chọn kênh phân phối nào phù hợp với
mình. Nếu tiềm lực tài chính lớn thì tập trung phát triển hệ thống phân phối
hiện đại, xây dựng siêu thị quy mô nhỏ ở chung cư, đô thị mới... rất phù hợp
với người Việt Nam
+ Thị trường nông thôn Việt Nam chiếm 70% lượng tiêu thụ hàng hoá
nói chung, số hộ gia đình cũng phân bổ trên 70% ở nông thôn. Tuy nhiên hệ
thống bán hàng của Doanh nghiệp Việt chưa bao phủ kín và hiệu quả ở thị
trường này, mức độ nhận diện thương hiệu của Doanh nghiệp Việt cũng chưa
cao. Đây chính là nguyên nhân “giúp” hàng giả, hàng kém chất lượng, hàng
Trung Quốc đang tập trung bán ở thị trường nông thôn Việt Nam.
23


Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp

L¬ng H÷u Phíc- KTNN K10

2.2. Phương pháp nghiên cứu
2.2.1. Phương pháp thu thập số liệu

- Số liệu thứ cấp: Được thu thập từ sách báo, tạp chí, internet, các báo
cáo tổng hợp của các phòng ban trong công ty.
- Số liệu sơ cấp: Được thu thập từ các nguồn sau:
+ Quan sát hoạt động phân phối của công ty.
+ Phỏng vấn trực tiếp lãnh đạo, nhân viên kinh doanh, khách hàng,
người tiêu dùng để có thêm thông tin về sự hoạt động của kênh phân phối.
Để phục vụ cho đề tài, chúng tôi tiến hành phỏng vấn điều tra một số
đại lý và khách hàng theo phương thức điều tra chọn mẫu:
Đối với đại lý: 10 mẫu chọn ngẫu nhiên, 10 mẫu được chọn theo doanh
thu theo các mức:
300 500
<300
-500 -700
triệu
triệu triệu
Đối với khách

7001-2
1000
2-3 tỷ 3-4 tỷ 4-5 tỷ 5-6 tỷ >10 tỷ
tỷ
triệu
hàng: 10 mẫu chọn ngẫu nhiên, 10 mẫu được chọn theo

chủng loại sản phẩm: thuốc BVTV cho cây lúa, cây rau màu, cây vụ động,
cho đây công nghiệp ngắn ngày, cây ăn trái lâu năm,….
2.2.2. Phương pháp xử lý số liệu
Sau khi thu thập số liệu thô chúng tôi tiến hành sắp xếp theo các chỉ
tiêu khác nhau để nghiên cứu mối liên hệ và sự ảnh hưởng lẫn nhau giữa các
vấn đề có liên quan trong lĩnh vực nghiên cứu. Công cụ chính là phần mềm

excel.
2.2.3. Phương pháp phân tích số liệu
- Phương pháp so sánh:
Được dùng trong phân tích kết quả kinh doanh và phân tích tỷ số tài
chính thông chủ yếu dựa trên sự đối chiếu, so sánh giữa các chỉ tiêu.
24


Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp

L¬ng H÷u Phíc- KTNN K10

+ So sánh các chỉ tiêu thực tế (thực hiện) với các chỉ tiêu kế hoạch, dự
kiến hay định mức. Đây là phương thức quan trọng nhất để đánh giá mức độ
thực hiện chỉ tiêu kế hoạch, định mức và kiểm tra tính có căn cứ của nhiệm vụ
kế hoạch được đề ra.
+ So sánh chỉ tiêu thực hiện giữa các kỳ trong năm và giữa các năm cho
thấy sự biến đổi trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Từ đó nhận thấy được xu hướng biến động về tình hình kinh doanh
cũng như tình hình tài chính của công ty là tốt hay xấu qua các năm nhằm đề
ra những giải pháp thích hợp trong kỳ kinh doanh tiếp theo.
Trong phân tích đánh giá sử dụng cả số bình quân, số tuyệt đối và số
tương đối.
- Phương pháp phân tích kinh tế
Dùng lý luận và dẫn chứng cụ thể dựa vào số liệu thu thập được để tiến
hành phân tích, đánh giá hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Trên
cơ sở đó tìm ra nguyên nhân ảnh hưởng đến hiệu quả sản xuất kinh doanh tại
công ty. Cụ thể: sau khi đã thu thập được số liệu tại doanh nghiệp, thực hiện
phương pháp so sánh. Sau đó, dùng những lý luận và kiến nghị cụ thể để phân
tích, đánh giá. Từ đó tìm ra những yếu tố ảnh hưởng tới sự thay đổi của từng

chỉ tiêu và đưa ra các giải pháp cụ thể.
- Phương pháp ma trận SWOT
Phân tích SWOT là việc đánh giá một cách chủ quan các dữ liệu được
sắp xếp theo định dạng SWOT dưới một trật tự lôgíc dễ hiểu, dễ trình bày, dễ
thảo luận và đưa ra quyết định, có thể được sử dụng trong mọi quá trình ra
quyết định để hoàn thiện kênh phân phối. Mẫu phân tích SWOT được trình
bày dưới dạng một ma trận 2 hàng 2 cột, chia làm 4 phần: Strengths,
Weaknesses, Opportunities, and Threats.

25