Vận dụng quy trình lập kế hoạch để phân tích kế hoạch hình thành Iphone

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
----------------

----------------

BÀI TẬP
THUYẾT TRÌNH THEO NHÓM

Đề bài: Giới thiệu một tổ chức và nêu một kế hoạch của tổ chức.
Vận dụng quy trình lập kế hoạch để phân tích kế hoạch đó.
Nhóm 7 – Kế hoạch chiến lược hình thành Iphone.
Môn:

Quản lí học.

Lớp:

Quản lí học 1(117)_13.


GIỚI THIỆU TỔ CHỨC

I.

Apple Inc. (Apple incorporated)
•

Loại hình: Công ty công nghệ.

•

Trụ sở chính: đặt tại Silicon Valley (Thung Lũng Si-li-côn) ở San Francisco, tiểu
bang California.

•

Thành lập: ngày 1 tháng 4 năm 1976 dưới tên Apple Computer, Inc., và đổi tên
thành Apple Inc. vào đầu năm 2007.

•

Ngành nghề: phần cứng máy tính, phần mềm máy tính, phụ kiện, thiết bị di động.

•

Sản phẩm: iPhone, iPad, iPhone 7, iPod, Macintosh, Apple Watch, more.

•

Người sáng lập: Ba nhà sáng lập ra Apple là Stephen Wozniak, Steve
Jobs và Ronald Wayne.

1. Lịch
•

sử ra đời và hình thành Apple

Đúng ngày "cá tháng 4" năm 1976, tại Los Altos, California, Steve Jobs và Steve
Wozniak đã đồng sáng lập nên Apple.

•

Ban đầu, Apple còn có một đồng sáng lập khác là Ronald Wayne. Đáng tiếc là ông đã rời bỏ
công ty trước khi nó hợp nhất và bán lại cổ phần cho hai người còn lại với mức giá là 800
USD.

•

Logo "thời ngố tàu" đầu tiên của Apple được Wayne phác thảo bằng tay, lấy ý tưởng từ câu
chuyện của nhà bác học Issac Newton phát hiện ra định luật vạn vật hấp dẫn.


•

Còn "văn phòng" đầu tiên của Apple chính là nhà xe của cha mẹ Jobs.

•

Sản phẩm đầu tiên của công ty là chiếc Apple I và có giá là 666.66 USD nhưng bấy giờ, nó
chỉ có một bo mạch chủ cùng bộ xử lý và bộ nhớ. Trong hình là một sản phẩm được "chế"
lại từ các nhà sưu tầm, họ đã bổ sung cho cổ máy lớp vỏ bên ngoài, bàn phím cũng như màn
hình.

•

Wozniak chính là người tạo ra những bộ kit cho Apple I, dưới đây chính là sơ đồ thiết kế
trên giấy của ông.


•

Trong lúc đó, Jobs lo việc tìm kiếm nhà tại trợ cho công ty, ông đã ra sức thuyết phục những
nhà đầu tư rằng thị trường máy tính cá nhân sẽ sớm bùng nổ. Cuối cùng, Apple đã nhận
được 250.000 USD từ Mike Markkula, số tiền này tương đương 1/3 cổ phần công ty lúc bấy
giờ và nó biến ông này thành nhân viên thứ ba của "nhà Táo".

•

Sau gần 1 năm hoạt động, Apple chính thức hợp nhất theo sự dẫn dắt của Markkula. Sau đó,
một người đàn ông không thuộc công ty là Michael Scott được Markkula bổ nhiệm làm chủ
tịch kiêm CEO Apple vì cho rằng Jobs bây giờ còn quá non trẻ và chưa đủ sức lãnh đạo
công ty.


•

Cũng trong năm 1977, Wozniak lại tạo ra thêm cổ máy Apple II và biến nó thành "tâm bão"
trong giới công nghệ đương thời.

•

Ra mắt cùng Apple II, ứng dụng bảng tính "chuyên nghiệp" là VisiCalc cũng đã "góp gió"
vào thành công của thiết bị này và làm thúc đẩy nó đến gần hơn với khách hàng doanh
nghiệp.


•

Bước sang năm 2 "tuổi", Apple đã chính thức có một văn phòng riêng cho mình. Đó cũng
chính là nơi làm việc của các nhân viên và đặt dây chuyền sản xuất Apple II. Ngoài ra,
khoảng thời gian này cũng là giai đoạn khá căng thẳng đối với các cấp dưới vì phải thường

xuyên tiếp xúc với Jobs, một người nổi tiếng là khó tính.

•

Năm 1979, các kỹ sư Apple được viếng thăm những ngôi trường thuộc hệ thống Xerox
PARC lừng danh thế giới với sứ mệnh tìm kiếm thêm cổ đông cho công ty. Họ dự định bán
ra 100.000 cổ phiếu với giá chỉ 10 USD mỗi cổ.

•

Apple đã viết tiếp lịch sử của mình bằng việc công bố Apple III vào năm 1980. Mặc dù
chiếc máy được bán ra nhằm cạnh tranh với những thiết bị đến từ IBM hay Microsoft nhưng
nó cũng chỉ được xem là phương án tạm thời. Xerox PARC cùng Jobs lúc bấy giờ đã nhận ra
nên đổi khác đi!


•

Cuối cùng, Xerox PARC đã thuyết phục Jobs rằng tương lai của máy tính chính là những đồ
hoạ về giao diện người dùng (GUI), thứ mà chúng ta vẫn sử dụng đến ngày nay.

•

Ngay sau đó, dự án Apple Macintosh (ngày nay còn gọi là Mac) đã được khởi động và mở
ra kỉ nguyên mới cho máy tính cá nhân với giao diện đồ hoạ trực quan, dù bấy giờ nó chỉ có
màu trắng và đen. Sản phẩm đầu tiên của dự án này ra mắt vào năm 1983, cùng với lúc
Apple giới thiệu vị CEO danh dự là John Sculley.


•

Năm 1984, Apple đã chi 1.5 triệu USD cho quảng cáo cũng có tên "1984" được đạo diễn
bởi Ridley Scott. Nó được phát sóng trong suất 3/4 của Super Bowl mùa XVIII và sau đó
không bao giờ được chiếu lại bất kì đâu. Đây cũng chính là quãng thời gian căng thẳng leo
thang giữa mối quan hệ của Jobs và Bill Gates khi Microsoft tiết lộ rằng phần mềm mà mình
đang chăm chỉ phát triển cho những cổ máy Macintosh cũng có thể hoạt động trên một giao
diện đồ hoạ người dùng có tên Windows.

•

Ngoài ra, giai đoạn này còn là lúc nội bộ Apple bị "phân mảnh" bởi Jobs - người đứng đầu
mảng Macintosh và Sculley, người luôn chỉ trích doanh số không như mong đợi của dòng
máy Macintosh và muốn thắt chặt giám sát về những sản phẩm tương lai của công ty.


•
•

Đỉnh điểm của sự mâu thuẫn này là vào năm 1985 khi mà Jobs tiến hành một cuộc đảo
chính nhằm lật đổ Sculley. Thật không may, phía lãnh đạo công ty lúc bấy giờ không đứng
về phía Jobs và khiến ông từ chức. Ngay sau đó, Jobs đã tìm đến NeXT, một công ty chuyên
làm máy trạm cao cấp và cũng là nơi ông có toàn quyền quyết định.

Sau sự "ra đi" của Jobs thì người cạ cứng Wozniak (ở giữa trong ảnh bên dưới) cũng đã rời bỏ
Apple bằng cách bán phần lớn cổ phần của mình. Ông cho rằng, thiếu Jobs nên công ty đã đi sai
hướng.


•

Tuy nhiên với đối thủ của Jobs - ông Sculley thì cảm nhận lại khác, người này cho rằng
Apple đã tốt hơn khi giới thiệu máy tính xách tay PowerBook và hệ điều hành System 7,
một hệ thống đem lại màu sắc cho loại máy Macintosh vào năm 1991. Và nó được sử dụng
mãi cho đến khi OS X ra mắt vào năm 2001.

•

Vào giai đoạn những năm 90, dưới sự lãnh đạo của Scualley, Apple đã tiến đánh vào nhiều
lĩnh vực mới tuy nhiên có vẻ không mấy thành công. Từ 1990 đến 1993, thiết bị tạo được
dấu ấn nhất của Apple chính là chiếc Newton MessagePad nhưng do mức giá của nó đến
700 USD mà chỉ có những tính năng cơ bản nên số phận của thiết bị này cũng rất hẩm hiu.


•

Nhưng đó chưa phải là sai lầm duy nhất và to lớn mà Scualley gây nên. Được biết ông này
đã làm tốn rất nhiều chi phí và thời gian của Apple khi cố gắng đưa System 7 lên hệ thống
xử lý mới PowerPC của IBM và Motorola thay vì Intel như trước đây.

•

Nhân cơ hội đó, Windows đã trổi dậy, tạo được tầm ảnh hưởng và thành công với Windows
3.0. Microsoft đã đi ngược lại những gì Apple đang làm cho Mac, họ bán Windows rẻ và
dựa vào lợi thế nền tảng hỗ trợ nhiều ứng dụng hơn.


•

Sau quá nhiều thất bại mang lại cho công ty, Scualley đã chính thức bị sa thải vào năm 1993
và ban lãnh đạo đã bổ nhiệm Michael Spindler làm tân CEO. Ông này là một người Đức và

đã gắn bó với Apple trong suốt quãng thời gian dài từ năm 1980.

•

Mặc dù đã thay đổi CEO nhưng vận đen vẫn đem bám Apple, một phần cũng do Michael
Spindler tiếp tục dẫm lên vết xe đỗ mà Scualley để lại. Chỉ sau một năm lên nắm quyền, vị
tân CEO đã cho Apple ra mắt thế hệ Mac đầu tiên chạy trên hệ thống PowerPC. Tình hình
vẫn ngày càng tệ hơn và ông chính thức "nhường chức" lại vào năm 1996.

•

Nhiệm kỳ của Gil Amelio tiếp tục gây nhiều khó khăn cho Apple, cổ phiếu của công ty đã
xuống mức thấp nhất kỉ lục. Cuối cùng, Amelio quyết định mua lại những phần thuộc về
Jobs ở NeXT để mang ông quay về với Apple. Được biết, giao dịch này được thực hiện vào
năm tháng 2/1997 và đã tốn của Apple 429 triệu USD.


•

Vừa quay lại Apple, Jobs tiếp tục thực hiện một cuộc đảo chính mới ngay trong phòng họp
vào ngày 4 tháng 7 năm đó. Ông thuyết phục hội đồng quản trị hãy bổ nhiệm mình làm CEO
tạm thời của Apple và trong tuần tiếp theo, Amelio đã viết đơn từ chức.

•

Cũng trong năm 1997, một chiến dịch quảng cáo mới rất nổi tiếng của Apple là "Think
Different" ra đời. Chiến dịch cũng nhằm mục đích tưởng niệm các nghệ sỹ và nhà khoa học
nổi tiếng.

•

Dưới thời Steve Jobs, Apple dần dần lấy lại đà tăng trưởng. Bên cạnh đó, mối quan hệ giữa
"nhà Táo" và Microsoft cũng dần cải thiện, minh chứng xác đáng nhất là hãng được
Microsoft đầu tư 150 triệu USD vào năm 1997. Tiếp đó, năm 2001, Mac OX X ra đời thay
thế System 7, nó dựa trên những đúc kết từ hệ điều hành của NeXT. Và vào năm 2006,
Apple đã chính thức quay về với nền tảng chung Intel khiến họ gặt hái thêm những thành
công cho đến ngày nay.

•


2. Steve

Jobs
Steve Jobs

Jobs cầm trên tay iPhone 4 tại Hội thảo các nhà phát triển toàn cầu 2010
Sinh

Steven Paul Jobs
24 tháng 2, 1955
San Francisco, California, Hoa Kỳ

Mất

05 tháng 10, 2011 (56 tuổi)

Nơi cư trú

Palo Alto, California, Hoa Kỳ

Quốc gia

Hoa Kỳ

Học vấn

Reed College (bỏ học năm 1972)

Nghề nghiệp

Chủ tịch và CEO, Apple Inc.
Board of Directors, Walt Disney Company

Tiền lương

1$
8,3 tỷ $ (2011)

Tài sản
Tôn giáo

Phật giáo Thiền tông (trước đó Lutheran)

Phối ngẫu

Laurene Powell (1991–2011)

Con cái

4
Chữ ký

KẾ HOẠCH TẠO RA IPHONE 2

II.
1.

Giới thiệu Iphone 2G


2.

Nội dung của một Quy trình lập kế hoạch
Quy trình lập kế hoạch là quá trình trong đó chức năng kế hoạch của một tổ chức
được tiến hành. Quy trình này gồm nhiều bước và dừng lại ở bước nào đều chỉ có
tính quy ước tương đối. Trên thực tế, quy trình lập kế hoạch giữ một vai trò quan
trọng đòi hỏi sự phối hợp của nhiều cấp quản lý, nhiều ngành chức năng khác nhau
như tổ chức, nhân sự, tài chính. Do vậy theo quan điểm chung hiện nay, quy trình lập
kế hoạch gồm những bước sau:
Bước 1: Phân tích môi trường: Phân tích và đánh giá môi trường là điểm
bắt đầu thực sự quan trọng của việc lập kế hoạch. Để lập kế hoạch có hiệu
quả cần phải có những hiểu biết về môi trường, về sự cạnh tranh, điểm mạnh,
điểm yếu của mình so với các đối thủ cạnh tranh. Mục đích của việc phân tích
môi trường này là nhằm tìm kiếm cơ hội và phát hiện ra những thách thức cho
tổ chức.
Bước 2: Xác định mục tiêu: Việc xác định mục tiêu cho chúng ta thấy kết
quả cần thu được và chỉ ra các điểm kết thúc trong các việc cần làm. Hệ
thống mục tiêu của tổ chức cần được phân loại dựa trên: vị trí thứ bậc của

mục tiêu (mục tiêu hàng đầu và mục tiêu thứ hai); thời gian (ngắn, trung hay
dài hạn); các bộ phận khác nhau trong tổ chức (của cổ đông, của ban giám
đốc hay của người lao động).
Bước 3: Xây dựng phương án: Xây dựng phương án thực chất là việc xác
định hệ thống các giải pháp và công cụ để thực hiện mục tiêu. Đó chính là
các đảm bảo về tổ chức và vật chất cho việc biến mục tiêu thành hiện thực.
Do vậy, vấn đề quan trọng không phải là tìm ra tất cả các phương án mà là
việc giảm bớt các phương án cần lựa chọn sao cho chỉ còn những phương án
có triển vọng nhất được đưa ra phân tích.
Bước 4: Đánh giá và lựa chọn phương án tối ưu: Trong hầu hết các tình
huống đều có rất nhiều phương án và có vô số các biến số ràng buộc cần phải
xem xét cho nên việc đánh giá và lựa chọn phương án tối ưu phải dựa trên
những căn cứ nhất định. Ví dụ như phương án nào thực hiện được mục tiêu,
có ảnh hưởng mạnh đến mục tiêu, sử dụng có hiệu quả các nguồn lực của tổ
chức, chi phí thấp hay tạo được sự ủng hộ của các cấp và người thực hiện.


Bước 5: Quyết định kế hoạch: Sau khi đánh giá và lựa chọn phương án tối
ưu cũng là thời điểm thực ra quyết định, nhà quản lý có thể quyết định thực
hiện một số phương án chứ không chỉ dùng một phương án tốt nhất.

3. Kế hoạch chiến lược hình thành nên Iphone 2007
BƯỚC 1: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG
A. Phân tích môi trường bên ngoài:
a. Phân tích môi trường chung theo mô hình PEST + 1
• Kinh tế:
- Sau đợt suy thoái nhẹ từ tháng 3 đến tháng 11 năm 2001, kinh tế Mỹ

bắt đầu tăng trưởng với tốc độ trung bình là 2,9% trong giai đoạn từ
2002 đến 2006.

Trong khi đó, lạm phát về giá cả, tỷ lệ thất nghiệp và lãi xuất vẫn duy
trì ở mức tương đối thấp.
+ Lãi suất thấp làm giảm thiểu chi phí về vốn vay, tạo điều kiện để
doanh nghiệp mở rộng quy mô sản xuất.
+ Tỉ lệ thất nghiệp thấp phản ánh nền kinh tế có dấu hiệu tăng
trưởng, giá cả hàng hàng hóa giảm, điều này đặt ra thách thức
đối với doanh nghiệp trong việc thiết lập giá bán sản phẩm.
• Chính trị - Pháp luật:
-

•

Dưới thời kì tổng thống George Walker Bush (nhiệm kỳ 2001-2009) cùng với
nhiều chính sách khiến ông trở thành “một vị tổng thống tệ hại nhất trong
lịch sử” – như cựu tổng thống Jimmy Carter mô tả.
- Trong đó nhất là về chính sách ngoại giao, đỉnh điểm của những sai lầm
trong chính sách đối ngoại của ông được coi là cuộc chiến Iraq, với chi phí
ước tính lên đến 3000 tỷ đô la Mỹ trong khi chính quyền Bush dự đoán chỉ
mất 50 tỷ đô. Đó là một chi phí tài chính khổng lồ chưa kèm theo sự trả giá
đắt về nhân mạng lính Mỹ thiệt mạng tại Iraq.
- Với chính sách giảm thuế cùng lúc với gia tăng chi tiêu, chỉ trong một nhiệm
kỳ chính phủ Bush biến ngân sách từ tình trạng thặng dư thành thâm thủng.
Ngân sách với mức thặng dư 230 tỷ đô la khi Clinton rời Toà Bạch Ốc đã trở
thành thâm thủng 374 tỷ năm 2003 và 413 tỷ vào năm 2004, dù vẫn thấp hơn
mức thâm thủng trong thập niên 1980 của chính phủ Ronald Reagan.
Văn hóa xã hội:
- Sự thay đổi về nhân khẩu học:
+ Mô hình đơn giản hóa của tháp dân số được chia thành 3 nhóm tuổi
chính. Các nhóm gốm có: dân số dưới 15 tuổi, từ 15 đến 64 tuổi và
dân số từ 65 tuổi trở lên. Với tỉ lệ dân số trẻ khá cao phù hợp với

mục tiêu hướng đến nhóm khách hàng ưa chuộng sản phẩm công
nghệ.


•

+ Tính đến năm 2005, tỉ lệ dân thành thị tại Mỹ chiếm 80,4% (khoảng
252 triệu người) trên tổng số dân. Với mật độ phân bổ dân số này tạo
điều kiện cho sự thu hút và phân phối sản phẩm công nghệ dễ dàng
hơn.
- Sự thay đổi về văn hóa:
+ Trong thời kì này, đời sống xã hội của người dùng ngày một nâng cao
vì thế họ có xu hướng tiêu dùng những sản phẩm có nhiều tính năng
tiện ích và thân thiện với người sử dụng.
+ Các sản phẩm công nghệ ngày càng được ưa chuộng và sử dụng rộng
rãi trên nhiều quốc gia, dân tộc trong khi đó trình độ nhận thức và dân
trí cao dẫn đến yêu cầu của người dùng ngày càng khắt khe về sản
phẩm. Từ đó đòi hỏi nhà sản xuất phải tạo ra các sản phẩm mang tính
đột phá cao, thiết kế và chất lượng nổi trội.
Tự nhiên:
- Môi trường tài nguyên bị cạn kiêt, giá dầu tăng, biến đổi khí hậu, môi trường bị ô
nhiễm.
- Thiên tai, thảm họa xảy ra nhiều và thường xuyên hơn.
Đây là thách thức rất lớn đặt ra với các nhà sản xuất, đòi hỏi họ cần nghiên cứu và
phát triển tạo ra những sản phẩm thân thiện và bảo vệ môi trường.

•

Công nghệ:
- Tại thời điểm trước 2007, một số sản phẩm điện thoại đến từ nhiều thương hiệu

công nghệ đã có tích hợp nhiều tính năng như nghe nhạc, quay phim chụp ảnh
với độ phân giải khá cao lúc bấy giờ (ví dụ như chiếc Nokia 5130 XpressMusic
có độ phân giải QVGA 320 x 240 Pixels) , tuy nhiên những sản phẩm này chưa
có màn hình cảm ứng, khả năng kết nối mạng kém.
Điều này làm cho việc tạo ra những sản phẩm công nghệ sau đó phải phát triển và
khắc phục những nhược điểm của các sản phẩm đi trước đem lại mức độ trải nghiệm
cao đến người dùng. Bên cạnh đó nhà sản xuất có thể đưa vào nhiều tính năng vượt
trội nhằm đáp ứng yêu cầu ngày càng cao từ khách hàng từ đó tăng khả năng cạnh
tranh với các sản phẩm trên thị trường.

b. Phân tích môi trường ngành theo mô hình lực lượng cạnh tranh của M.Porter.
• Áp lực cạnh tranh từ khách hàng:
Quyết định của khách hàng đối với việc sử dụng hay không sử dụng sản phẩm dịch
vụ của tổ chức sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến sự tồn tại của tổ chức.
-

Đối tượng khách hàng mà Apple hướng đến là:
+ Người tiêu dùng cuối cùng: đối tượng khách hàng mà Apple hướng đến
chủ yếu là khách hàng trẻ, những người yêu thích sản phẩm công nghệ
cao, khách hàng trung thành của tổ chức. Cùng với đó là tốc độ phát triển
chóng mặt của công nghệ, con người có xu hướng lựa chọn những sản
phẩm công nghệ cao thiết kế độc đáo, từ đó đem đến một số lượng khách
hàng đông đảo cho nhà Apple. Nhưng trên thực tế, do chi phí chuyển đổi
tiêu dùng các sản phẩm khác nhau thấp tạo ra thách thức lớn đối với nhà
sản xuất phải đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ nhằm giữ chân
khách hàng.
+ Khách hàng thương mại và khách hàng công nghiệp là hai đối tượng ít
được Apple hướng đến do các sản phẩm công nghệ của hãng đều là

•

•

•

•

những sản phẩm hoàn thiện phục vụ nhu cầu sử dụng trực tiếp của người
dùng.
Áp lực cạnh tranh từ nhà cung cấp:
- Hầu hết các nhà cung cấp lớn của Apple như Foxconn, TPK Holdings, Quanta
Computer, Samsung Electronics, Toshiba, … đều nằm tại khu vực Châu Á
(Trung Quốc, Đài Loan, Nhật Bản, Hàn Quốc,…), nơi có nguồn nhân lực trẻ, giá
nhân công tương đối rẻ, nguồn nguyên liệu dồi dào với chất lượng ổn định vì vậy
Apple hạn chế được những vấn đề xảy ra khi thay đổi nhà cung cấp cùng với khả
năng thiết lập giá từ đó giảm thiểu chi phí sản xuất.
Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn:
- Lĩnh vực công nghệ đang không ngừng phát triển và chiếm ưu thế mạnh mẽ trên
thị trường vì vậy để trở thành nhà sản xuất cung cấp các thiết bị công nghệ như
điện thoại thu hút của nhiều nhà đầu tư.
- Bên cạnh đó rào cản gia nhập ngành cao, muốn gia nhập ngành đòi hỏi các tổ
chức có:
+ Quy mô lớn, trình độ công nghệ cao.
+ Apple có đặc trưng thương hiệu và khách hàng trung thành (người yêu
công nghệ) vì vậy các đối thủ phải đầu tư mạnh mẽ để thay đổi sự trung
thành này.
+ Chi phí chuyển đổi như hệ thống máy móc thiết bị, chi phí đào tạo nhân
viên khá cao.
Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế:

Trên thị trường lúc bấy giờ có rất nhiều thiết bị công nghệ như máy nghe nhạc Zune
được Microshoft cho ra mắt năm 2006 và đầu năm 2007 Sony cho ra mắt chiếc
Camera HDR-HC7 chất lượng ghi hình HD với giá 900-1400$.
Áp lực cạnh tranh từ nội bộ ngành:
- Vào thời điểm này, Apple đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh trực tiếp như
Samsung, Microsoft, Nokia,… họ đều là những đối thủ có thương hiệu với
điều kiện công nghệ hiện đại và tiềm lực tài chính lớn mạnh, có sức ảnh
hưởng lớn trong cùng lĩnh vực.
- Ngoài ra, rào cản rút lui khỏi ngành cao do mức chi phí đầu tư bỏ ra lớn (máy
móc, thiết bị, nhà xưởng,…)

B. Phân tích môi trường bên trong:
• Marketing
- Chiến lược xúc tiến:
+ Thực hiện chiến lược đóng băng thị trường, công bố tin tức về iPhone
6 tháng trước khi sản phẩm thực sự ra mắt.
+ Dựa vào các phương tiện truyền thông để gây tiếng vang cho sản
phẩm thông qua các đánh giá (khi đến lúc khởi động iPhone, Jobs cho
phép một tờ báo (Time) đến buổi thử nghiệm đặc biệt, và bắt đầu
phóng đại quá mức, đúng kiểu của Jobs:”Đây là sản phẩm tốt nhất
chúng tôi từng thực hiện”).
- Chiến lược sản phẩm:
+ Cấu hình tương đương với một máy tính để bàn cách đó 10 năm.
+ Thiết kế bắt mắt với màn hình rộng.
+ Cảm ứng đa điểm giúp người dùng có thể giao tiếp nhẹ nhàng bằng
ngón tay. Tích hợp với các thiết bị ngoại vi (mặc dù rất ít). Và đặc
biệt là trình duyệt web rất tiện lợi.


-

-

•

•

•

Chiến lược phân phối:
+ Tạo điều kiện cho các tổ chức trung gian.
+ Sử dụng xe tải vận chuyển hàng hóa để tiết kiệm chi phí.
+ Dịch vụ tài chính cho các nhà bán lẻ.
Chiến lược về giá:
+ Chiếc iPhone đầu tiên quá đắt và khiến cho 56% người dùng Mỹ
không mua sản phẩm.
+ Rao bán trên eBay với giá cao hơn giá thực 100USD.
+ Giảm giá tới 1/3 chỉ sau 2 tháng sau khi tung ra sản phẩm (gây sự
nghi ngại cho người tiêu dùng).

R&D
Kể cả ở thời điểm khó khăn nhất thì Apple vẫn luôn chứa đựng “những điều đặc
biệt”.
- Từ Apple I được Steve Wozniak tạo ra trong nhà kho của Atary, một công ty trò
chơi điện tử nối tiếng lúc bấy giờ mà khi bỏ học Jobs đã làm việc. Rồi sau đó
những sản phẩm thế hệ sau lần lượt ra đời là Apple II, Apple III.
- Ngày 24/01/1984 máy tính cá nhân Macintosh ra đời đó là một trong những sản
phẩm tiêu biểu của Apple khi nó mang dáng dấp của chiếc máy tính hiện đại, ở
thời điểm ra mắt nó là chiếc máy tính cá nhân đầu tiên được thương mại hóa
thành công với đặc điểm là điều khiển bằng chuột và giao diện người dùng đồ

họa cái mà sau này đã khiến Microsoft bị cáo buộc là ăn cắp ý tưởng của mình để
đưa vào HĐH Window.
- Tháng 5 năm 1988 iMac được tung ra thị trường nhắm vào khách hàng hộ gia
đình.
- Trung tâm số từ iTunes cho đến iPod. Không mất nhiều thời gian để Jobs nhận ra
thế giới âm nhạc đang trở nên bùng nổ. Jobs đã yêu cầu đội ngũ của mình tạo ra
iTunes và bước tiếp theo là iPod thứ mà đã đem lại 45% lợi nhuận năm cho
Apple sau đó.
- 2007 là một năm chứa đựng dấu ấn cực quan trọng của Apple, đó là việc iPhone
ra đời và nó đã nhanh chóng trở thành chiếc điện thoại hàng đầu thế giới với cảm
ứng đa điểm.
Nguồn nhân lực:
- Apple có CEO có tầm nhìn tốt có định hướng đúng đắn, đi trước thời đại, biết
nắm bắt cơ hội có kĩ năng quản lý cao.
- Apple sở hữu đội ngũ kĩ sư, nhà thiết kế tài năng trình độ cao như: Christie, Marc
Newson,… và đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp. Đây là điểm mạnh giúp Apple
đưa ra những sản phẩm với chất lượng cao, kiểu dáng mẫu mã thu hút người tiêu
dùng. Tuy nhiên, nhân viên tại các công xưởng sản xuất của Apple phải thường
xuyên làm việc với cường độ cao với thời gian làm việc cả cuối tuần dưới khối
lượng và áp lực công việc lớn.
Sản xuất:
- Trước đây khi chưa lớn mạnh những sản phẩm của Apple đa số được sản xuất tại
Mỹ nhưng khi iPhone ra đời thì nhu cầu cung cấp sản phẩm cho người dùng ngày
càng tăng chính vì vậy họ đã chuyển việc gia công sản phẩm sang Trung Quốc,
một phần là do nguồn nhân lực ở Trung Quốc dồi dào, nhân công giá rẻ.
- Các xưởng sản xuất ở nước ngoài tuy có quy mô lớn nhưng trình độ chuyên môn
kĩ thuật của công nhân còn hạn chế. Điều này khiến người dùng lo ngại về chất
lượng sản phẩm được gia công tại đây so với sản phẩm được gia công tại Mỹ.
Ngoài ra, việc gia công ở nước ngoài trong khi các sản phẩm được thiết kế tại
Mỹ gây nhiều khó khắn trong việc chỉnh sửa, giám sát,… sản phẩm hoàn thiện.

-

Các linh kiện trên các sản phẩm của Apple đến từ nhiều đơn vị khác nhau như
Samsung, TSMC, LG, Sharp, dell, …

C. Rút ra bảng SWOT:

Điểm mạnh
•
•
•
•

Nắm bắt chiến lược maketing hiệu quả.
Lần lượt tạo ra những sản phẩm mang tính đột
phá, tạo lòng tin khách hàng.
Nhà lãnh đạo có tầm nhìn và khả năng quản lí
tốt.
Nguồn nhân lực với trình độ chuyên môn kĩ
thuật cao.

Cơ hội
•
•

•

Thu hút nhiều đối tượng khách hàng.

Thị trường có xu hướng đón nhận sản
phẩm thân thiện với môi trường, đem đến
nhiều tiện ích cho người dùng.
Cơ hội tiếp cận với nhiều đối tác và chủ
đầu tư, tạo nguồi vốn dồi dào.

Điểm yếu
•
•

Giá cả cao khiến một bộ phận khách hàng
không đủ khả năng sở hữu sản phẩm.
Việc gia công sản phẩm ở nước ngoài gây tốn
kém thời gian, chi phí, khó khăn cho việc chỉnh
sửa và giám sát.

Thách thức
•
•

•
•

Đối mặt với áp lực cạnh tranh và nhiều
sản phẩm thay thế.
Đòi hỏi nguồn vốn và chiến lược đầu tư
hợp lí để hoàn thiện sản phẩm phục vụ
nhu cầu khắt khe từ khách hàng.
Chính sách tuyển dụng còn nhiều yếu tố
bất cập, bỏ lỡ nhiều nhân tài.

Áp lực quá lớn khiến nhiều công nhân
có tư tưởng muốn rời bỏ công việc.

BƯỚC 2: XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU
Tạo ra cuộc cách mạng trong ngành điện thoại di động
Trong bài phát biểu của mình, Jobs nói: “Tôi đã mong chờ giây phút này trong hai năm rưỡi”, và
rằng “Hôm nay, Apple đã tạo hoàn thành điện thoại điện thoại” . Jobs giới thiệu iPhone với ba sự
nổi bật.
•
•
•

Một là: Chiếc iPod có thể nghe gọi.
Hai là: Cuộc cách mạng điện thoại đi động với màn hình cảm ứng đa điểm và
kính bảo vệ Gorilla Glasss.
Ba là: Bước đột phá về internet cho điện thoại.

BƯỚC 3: XÂY DỰNG PHƯƠNG ÁN
Ban đầu Apple hợp tác với Motorola, về việc cộng tác với dòng Razr nổi tiếng của Motorola,. Vì
thế ROKR ra đời. Nó gây ra sự “diệt vong” đối với tính gọn nhẹ của iPod cũng như sự thanh mảnh


thuận tiện của Razr. Xấu xí, khó tải nhạc và hạn chế số lượng bài hát lưu trữ chỉ khoảng 100 bài,
thay vì cả phần cứng, phần mềm được kiểm soát bởi một công ty, thì ROKR là “món lẩu thập cẩm”
của cả Motorola lẫn Apple và nhà mạng không dây Cingular. “Đây là chiếc điện thoại tương lai ư”
một cách chễ giễu ROKR trên các mặt báo. Jobs vô cùng tức giận. “Tôi phát ốm khi phải hợp tác
với những công ty ‘ngớ ngẩn’ như Motorola” và ông cùng đội ngũ của mình đánh giá lại iPod và
quyết định “Tự sản xuất lấy”. Từ đây họ đã nẩy ra các phương án.
i.

ii.

iii.

Phương án về chiếc iPodPhone:
- Về cơ bản, iPodPhone là một chiếc điện thoại được phát triển từ máy nghe nhạc
iPod. Họ đã cố gắng sử dụng bánh xe cuộn như một cách giúp người dùng sử
dụng cuộn lên xuống để chọn những chức năng trong điện thoại mà không cần
bàn phím. Nhưng đó không phái là một điều chỉnh tự nhiên vì việc thực hiện
cuộc gọi với một chiếc bánh răng là rất bất tiện vì phải quay nhiều lần.
Phương tràn màn hình cảm ứng:
- Phương án về một chiếc iPodPhone vẫn còn nhiều nút thắt, chán nản với việc chế
tạo ra điện thoại Apple chuyển hướng sang máy tính Mac có khả năng cảm ứng
được. Ý tưởng về một sản phẩm máy tính được trình bày như sau: “một chiếc
máy tính được phủ hết mặt trước bằng một tấm màn cảm ứng”. Trong thời khắc
quan trọng đó Tony Fadell đã lóe lên ý tưởng về một chiếc điện thoại tương tự.
Jobs là một người khó tính nhưng đã đồng ý triển khai luôn phương án này.
Màn hình cảm ứng kết hợp bàn phím Quarty:
- Trong quá trình xây dựng phương án tràn màn hình cảm ứng một thành viên đã
đề xuất thực cho bàn phím qwerty sự tạo ra nổi tiếng của BlackBerry hay
không,nhưng Jobs bác bỏ ý tưởng đó. Một bản phím cơ học sẽ chiếm mất không
gian của màn hình, nó sẽ không linh hoạt và phù hợp như bàn phím cảm ứng.

BƯỚC 4: ĐÁNH GIÁ VÀ LỰA CHỌN PHƯƠNG ÁN TỐI ƯU
Tiêu chí
Các phương án
1
2
3

Đột phá
9/10
9/10
7/10

Tối giản
thiết kế
9/10
10/10
7/10

Chi phí
sản xuất
9/10
7/10
8/10

Khả năng
cạnh tranh
6/10
9/10
8/10

Tổng
33
35
30

Ở đây ta quy ước các phương án như sau:
-

Phương án 1: Tạo ra chiếc iPodPhone.
Phương án 2: Tạo chiếc điện thoại tràn màn hình cảm ứng.
Phương án 3: Tạo ra chiếc điện thoại màn hình cảm ứng kết hợp bàn phím Quarty.

Giải thích cho số điểm của từng tiêu chí mà nhóm đưa ra trong bản đánh giá ở trên:
-

-

Thứ nhất về tính đột phá: Ở phương án 1 và 2 đều là những ý tưởng mới mẻ ở thời điểm bấy
giờ và nó đều là ý tưởng được phát triển bởi đội ngũ của Apple, còn ở phương án thứ 3 họ sẽ
vay mượn bàn phím Qwerty của BlackBerry.
⇒
Nhóm cho điểm phương án 1 và 2 là 9/10 và phương án 3 là 7/10.
Thứ hai về tối giản thiết kế: Ta thấy ngay với việc sở hữu một chiếc điện thoại tràn màn hình
cảm ứng thì người dùng sẽ được trải nhiệm không gian màn hình lớn nhất nên phương án 2
được 10/10, còn ở phương án 1 việc có thêm một bánh răng điều khiển sẽ lấy mất đi một
phần của màn hình nhưng nó cũng là một thiết kế tối giản nên được 9/10 và ở phương án thứ


-

-

3 việc đưa thêm một bàn phím Qwerty vào thì nó chiếm một phần không gian của màn hình
nên ở phương án này chỉ được 7/10.
Thứ ba về chi phí sản xuất: Phương án 1 sẽ mất ít chi phí nhất vì nó được phát triển từ mẫu
có trước của Apple đó là iPod nên nó được 9/10 điểm. Ở phương án 2 việc tạo ra một chiếc
điện thoại tràn màn hình cảm ứng sẽ có những khó khăn, vì việc cắt giảm phần cứng dẫn

đến sẽ phải đầu tư nhiều hơn đến phần mềm và khiến cho giá thành sản xuất sẽ tăng cao
cùng với đây là sản phẩm hoàn toàn mới nên họ cũng cần những vật liệu mới để đáp ứng
được trải nhiệm của người dùng nên nó chỉ được 7/10 điểm. Ở phương án 3 giá thành sản
xuất sẽ ít hơn giá thành sản xuất của phương án 2 một chút vì việc bổ sung thêm bàn phím
Qwerty thì sẽ cắt giảm được khá nhiều phần mềm điều khiển trong máy nên phương án này
được 8/10 điểm.
Thứ tư về khả năng cạnh tranh: Phương án 1 nó là một ý tưởng hay nhưng Apple không thể
khắc phục được việc bất tiện trong gọi điện với trục điều khiển vì người dùng phải quay số
quá nhiều lần trong một cuộc gọi, dẫn đến khả năng cạnh tranh của nó sẽ thấp và điểm được
chấm là 6/10. Phương án 2 nó là bước đột phá trong ngành công nghệ nhưng giá thành hơi
cao so với những chiếc điện thoại ở thời điểm đó nên được chấm là 9/10. Còn phương án 3
do vay mượn ý tưởng từ Blackberry và ngoài việc có thêm màn hình cảm ứng đa điểm thì
không có quá nhiều tính đột phá so với những dòng điện thoại hiện có trên thị trường nên
được chấm 8/10.

Trên đây là bốn tiêu chí mà nhóm đưa ra để đánh giá quyết định triển khai phương án tối ưu của
Apple. Qua điểm số đánh giá mỗi tiêu chí, các phương án có tổng điểm không quá chênh lệch và
phương án 2 – Tạo chiếc điện thoại tràn màn hình cảm ứng đạt số điểm cao nhất. Chính vì vậy, đó
là phương án tối ưu được lựa chọn và Apple cũng đã quyết định lựa chọn phương án này.