Hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH một thành viên kinh đô miền bắc

Chuyên đề thực tập

GVHD: PGS.TS Trần Việt Lâm

MỤC LỤC

SVTH: Nguyễn Tiến Sơn

QTKD Tổng Hợp 50A


Chuyên đề thực tập

GVHD: PGS.TS Trần Việt Lâm

Danh mục bảng biểu
Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức của Công ty.................Error: Reference source not found
Sơ đồ 2: Hệ thống kênh phân phối hiện nay của công ty TNHH một thành viên
Kinh Đô miền Bắc............................................... Error: Reference source not found
Sơ đồ 3: Quy trình chung của chương trình phân phối....Error: Reference source
not found

SVTH: Nguyễn Tiến Sơn

QTKD Tổng Hợp 50A


Chuyên đề thực tập

1

GVHD: PGS.TS Trần Việt Lâm

Lời mở đầu
Tổng công ty cổ phần Kinh Đô được thành lập từ năm 1993, trải qua 17 năm
hình thành và phát triển, đến nay Kinh Đô đã trở thành một hệ thống các công ty trong
ngành thực phẩm gồm: bánh kẹo, nước giải khát, kem và các sản phẩm từ Sữa. Định
hướng chiến lược phát triển của Kinh Đô là tập đoàn thực phẩm hàng đầu Việt Nam và
hướng tới một tập đoàn đa ngành: Thực phẩm, Bán lẻ, Địa ốc, Tài chính nhằm đảm bảo
sự phát triển bền vững trong tương lai. Hiện nay, Kinh Đô là một trong những công ty
cổ phần có lợi nhuận thuộc hàng cao nhất trong các công ty niêm yết trên thị trường
chứng khoán Việt Nam. Các sản phẩm mang thương hiệu Kinh Đô đã có mặt rộng khắp
các tỉnh thành thông qua hệ thống phân phối đa dạng trên toàn quốc. Một trong những
đóng góp cho thành công đó của Kinh Đô là hệ thống kênh phân phối của công ty trải
đều khắp các tỉnh trên cả nước.
Công ty TNHH một thành viên Kinh Đô miền Bắc là một bộ phận không thể
thiếu của Kinh Đô tại thị trường miền Bắc, mang đầy đủ những đặc điểm của tập đoàn
Kinh Đô. Tự hào là một công ty thực phẩm hàng đầu Việt Nam nhưng Kinh Đô miền
Bắc đang gặp phải sự cạnh tranh quyết liệt của các đối thủ lớn như Bibica, Hải Hà và
các công ty thực phẩm có sự liên kết với nước ngoài. Trước thực tế đó, ngoài các chiến
lược mà Kinh Đô đưa ra thì công tác hoàn thiện hệ thống kênh phân phối đang tồn tại
một số điểm bất cập khiến công ty chưa phát huy hết ưu thế của mình là vấn đề cấp
thiết đối với công ty
Với quá trình tìm hiểu thực tế tại công ty và việc nghiên cứu các tài liệu về hoạt
động kênh phân phối, em xin đưa ra một số đóng góp trong đề tài: “Hoàn thiện quản
trị hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH một thành viên Kinh Đô miền
Bắc”. Đề tài bao gồm ba phần:
Chương 1: Tổng quan về công ty TNHH một thành viên Kinh Đô miền Bắc
Chương 2: Thực trạng về hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH một thành
viên Kinh Đô miền Bắc
Chương 3: Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty cổ phần chế biến

thực phẩm Kinh Đô miền Bắc
Em xin cảm ơn sự nhiệt tình hướng dẫn của PGS.TS Trần Việt Lâm và các anh chị
trong công ty TNHH một thành viên Kinh Đô miền Bắc trong quá trình thực hiện đề tài
thực tập tốt nghiệp này.

Chương 1: Tổng quan về công ty TNHH một thành viên
Kinh Đô miền Bắc

SVTH: Nguyễn Tiến Sơn

QTKD Tổng Hợp 50A


Chuyên đề thực tập

2

GVHD: PGS.TS Trần Việt Lâm

1.1 Tổng quan về công ty
1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty
1.1.1.1. Thông tin chung
- Tên công ty: Công ty TNHH một thành viên Kinh Đô miền Bắc.
- Tên tiếng Anh: North Kinhdo Company
- Tên viết tắt: Công ty Kinh Đô miền Bắc
- Trụ sở chính: Tầng 12 tòa nhà Vinaconex – 34 Đ. Láng Hạ - Quận Đống Đa – Hà Nội
- Điện thoại: 04.44567899
- Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0503000001 do Sở Kế Hoạch Đầu tư tỉnh
Hưng Yên cấp ngày 28/01/2000, trong đó Vốn điều lệ ban đầu là 10.000.000.000
đồng

- Thời gian hoạt động: Vô hạn, trừ trường hợp chấm dứt hoạt động trước thời hạn
theo nghị quyết của Đại hội đồng cổ đông của Công ty.
- Ngành nghề kinh doanh chính: Sản xuất, chế biến thực phẩm, thực phẩm công
nghiệp và bánh cao cấp các loại.

1.1.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty
Công ty TNHH một thành viên Kinh Đô miền Bắc là một trong những công
ty sản xuất, chế biến và kinh doanh thực phẩm lớn nhất tại miền Bắc. Được thành
lập theo quyết định số 1399/QĐ-UB ngày 16/08/1999 do UBND tỉnh Hưng Yên cấp
với tên gọi Công ty Kinh Đô miền Bắc.
Năm 1999, Công ty tiến hành đầu tư xây dựng nhà máy tại thị trấn Bần Yên
Nhân với diện tích 28.000m2, đầu tư dây chuyền sản xuất bánh mỳ, Sandwich và
bánh Bông lan với công nghệ và thiết bị hiện đại của Nhật Bản và Đài Loan trị giá
hơn 5 tỷ đồng.
Năm 2001, Công ty tiếp tục đầu tư dây chuyền thiết bị sản xuất bánh Snack
với tổng trị giá đầu tư trên 1 tỷ đồng.
Năm 2002, Công ty chuyển đổi sang công ty cổ phần với tên gọi Công ty cổ
phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc, nhằm củng cố và mở rộng thương

SVTH: Nguyễn Tiến Sơn

QTKD Tổng Hợp 50A


Chuyên đề thực tập

3

GVHD: PGS.TS Trần Việt Lâm

hiệu Kinh Đô, nhanh chóng hội nhập với quá trình phát triển của các nước trong
khu vực cũng như chuẩn bị cho tiến trình áp dụng AFTA trong những năm săp tới.
Năm 2003, Công ty tiếp tục tăng vốn pháp định lên 2,8 tỷ đồng. Bên cạnh đó
là sự ra đời của sản phẩm Solite với dây chuyền hiện đại nhất của Italia và Đan
Mạch có tổng giá trị đầu tư khoảng 27 tỷ đồng. Cùng thời gian này, hệ thống Kinh
Đô Bakery lần lượt ra đời với thiết kế và xây dựng theo mô hình cao cấp hiện đại
của các nước phát triển. Kinh Đô Bakery là kênh bán hàng trực tiếp của công ty với
hàng trăm loại bánh kẹo, mẫu mã bao bì đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách
hàng.
Năm 2004, Công ty mở rộng quy mô nhà xưởng thêm 90.000m2 tại Km22
TT Bần Yên Nhân, Mỹ Hào, Hưng Yên và tăng vốn pháp định lên 50 tỷ đồng. Cổ
phiếu của Công ty đã chính thức được niêm yết trên thị trường chứng khoán từ
tháng 12 năm 2004.
Tháng 05/2007, Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc (mã
chứng khoán:NKD) góp vốn cùng công ty Tribeco Sài Gòn (mã chứng khoán: TRI)
khởi công xây dựng nhà máy Tribeco Miền Bắc tại tỉnh Hưng Yên. Với số vốn góp
7,5 tỷ đồng. Đây là một hướng phát triển thị trường mới của hai công ty cùng trong
tập đoàn Kinh Đô.
Bên cạnh đó,từ năm 2008-2010, Công ty Kinh Đô miền Bắc còn đầu tư vào
nhiều dây chuyền sản xuất hiện đại nhằm nâng cao năng suất và chất lượng sản
phẩm:
-

Đầu tư dây chuyền sản xuất bánh Cracker trị giá 30 tỷ đồng.
Đầu tư 04 cửa hàng Bakerytrị giá 2 tỷ đồng.
Đầu tư dây chuyền bánh mì mới khoảng 2.6 tỷ đồng.
Đầu tư sửa chữa máy móc thiết bị, nhà xưởng khoảng 3 tỷ đồng.

Các dự án này được thành lập không chỉ đáp ứng nhu cầu trong nước mà còn
nằm trong chiến lược của Kinh Đô nhằm chuẩn bị đón đầu cơ hội,đẩy mạnh xuất

khẩu. Kinh Đô tin tưởng sản phẩm của mình từ đây đảm bảo làm hài lòng những
nhà nhập khẩu thực phẩm chế biến khó tính nhất như Nhật, Mỹ và các nước Châu
Âu khi công ty đưa hàng vào các thị trường này.
Trải qua 10 năm hoạt động, công ty đã thực hiện 8 lần điều chỉnh và tăng vốn
điều lệ. Và hiện nay năm 2010 vốn điều lệ công ty đạt 152 tỷ đồng. Một sự kiện
đáng chú ý trong năm 2010 đó là: Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô

SVTH: Nguyễn Tiến Sơn

QTKD Tổng Hợp 50A


Chuyên đề thực tập

GVHD: PGS.TS Trần Việt Lâm

4

miền Bắc và công ty Ki Do sáp nhập vào công ty cổ phần Kinh Đô. Điều này tạo
điều kiện thuận lợi cho Kinh Đô trong việc phát triển thương hiệu và mở rộng
chiếm lĩnh thị trường một cách dễ dàng hơn. Cũng sau sự kiện này, Công ty cổ phần
chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc chính thức đổi tên thành công ty TNHH một
thành viên Kinh Đô miền Bắc.

1.1.2. Một số kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong những năm gần đây
1.1.2.1. Kết quả về doanh thu, lợi nhuận
Bảng 1.1: Doanh thu, lợi nhuận của công ty giai đoạn 2008-2010

Chỉ tiêu

Đơn vị tính

2008

2009

2010

Doanh thu

Tỷ đồng

689

776

1.021

Lợi nhuận từ hoạt động Tỷ đồng
sản xuất kinh doanh

57

85,3

98,8

Lợi nhuận từ hoạt động Tỷ đồng
đầu tư

(55,5)

15

21,9

(Nguồn: Báo cáo kinh doanh – Phòng tài chính kế toán)
Qua bảng trên ta thấy, doanh thu năm 2009 so với năm 2008 tăng 12,6%
tương ứng tăng 87 tỷ đồng và doanh thu năm 2010 tăng 31,5% so với năm 2009
tương ứng tăng 225 tỷ đồng.
Khi đánh giá về lợi nhuận của công ty ở bảng 1.1 ta thấy, công ty Kinh Đô
miền Bắc cũng chịu ảnh hưởng suy thoái của nền kinh tế thế giới nhất là về lĩnh vực
tài chính nên lợi nhuận của công ty năm 2008 là khá thấp do các hoạt động tài chính
của công ty bị thua lỗ khá lớn với con số ước tính khoảng 55,5 tỷ đồng. Tuy nhiên
đến năm 2009 thì lợi nhuận của công ty đã đạt 100,3 tỷ đồng, tương ứng tăng 72 lần
so với năm 2008 và đến năm 2010 lợi nhuận công ty đạt 121,7 tỷ và tương ứng tăng
20,1% so với năm 2009. Điều này cho thấy hoạt động của công ty giai đoạn sau
năm 2008 là khá hiệu quả.

1.1.2.2. Đóng góp cho ngân sách
Bảng 1.2 Đóng góp cho ngân sách của công ty giai đoạn 2008 – 2010

(Đơn vị tính: Triệu đồng)

SVTH: Nguyễn Tiến Sơn

QTKD Tổng Hợp 50A


Chuyên đề thực tập

5

GVHD: PGS.TS Trần Việt Lâm

Chỉ tiêu

2008

2009

2010

Đóng góp cho ngân sách

538,8

20.616,1

30.025,3

(Nguồn: Báo cáo kinh doanh – Phòng tài chính kế toán)
Qua bảng số liệu ta thấy, Kinh Đô đã có những đóng góp rất lớn vào ngân
sách Nhà nước. Nguồn đóng góp này tăng theo hàng năm. Năm 2008, công ty chỉ
đóng góp 538,8 triệu đồng vào nguồn ngân sách nhưng năm 2009 và 2010 thì công
ty Kinh Đô miền Bắc đã cho thấy sự tăng trưởng vượt bậc của mình so với năm
2008 qua việc đóng góp vào nguồn ngân sách Nhà nước 20 tỷ trong năm 2009 và 30
tỷ ở năm 2010. Điều này có thể giải thích bởi trong năm 2008 các hoạt động tài
chính đã bị thua lỗ ảnh hưởng đến lợi nhuận của công ty từ đó kéo theo nguồn đóng
góp cho ngân sách bị hao hụt.

SVTH: Nguyễn Tiến Sơn

QTKD Tổng Hợp 50A


Chuyên đề thực tập

6

GVHD: PGS.TS Trần Việt Lâm

1.2. Đặc điểm chủ yếu của Công ty TNHH một thành viên Kinh Đô miền Bắc
1.2.1. Đặc điểm về lĩnh vực và ngành nghề kinh doanh
Ngành Thực Phẩm
Là lĩnh vực hoạt động chính và là nền tảng cho sự phát triển của Kinh Đô. Hàng
năm, doanh thu ngành thực phẩm đóng góp hơn 90% doanh số toàn công ty. Các
sản phẩm của Kinh Đô là những sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm các loại
thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồ uống. Công ty cung
cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả
mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm.
Ngành Bán Lẻ
Thể hiện hướng phát triển mới của Kinh Đô. Hiện tại, Kinh Đô đang xây dựng
chuỗi Kinh Đô Bakery và mô hình K-Do Bakery & Café mới. Trong thời gian tới,
Kinh Đô tập trung vào xây dựng và quản lý chuỗi cửa hàng, siêu thị, chuỗi cửa hàng
tiện lợi, các trung tâm thương mại...
Công ty cam kết sẽ mang đến những trải nghiệm mua sắm thú vị, hấp dẫn và
tiện lợi cho mọi người trong từng phân khúc thị trường. Các điểm bán lẻ của công
ty được ưu tiên đặt ở các vị trí trung tâm hoặc tiện lợi nhằm tận dụng tốc độ tăng
trưởng ở các khu vực có mật độ dân cư phát triển nhanh và các đô thị mới.

Ngành Địa Ốc
Kinh Đô đã thành lập một số Công ty địa ốc chuyên về chức năng tư vấn, xây
dựng. Công ty tập trung vào những phân khúc thị trường đã, đang và sẽ phát triển
tại các đô thị lớn thông qua việc tạo ra các sản phẩm, dịch vụ địa ốc có giá trị để đáp
ứng và làm hài lòng tất cả các nhu cầu cá nhân và yêu cầu thương mại của khách hàng.
Ngành Hợp Tác - Đầu Tư - Tài Chính
Là một trong bốn lĩnh vực kinh doanh chiến lược mà công ty Kinh Đô hướng
đến trong chiến lược phát triển dài hạn của mình. Trong tương lai, tài chính và đầu
tư tài chính đóng vài trò quan trọng trong việc hỗ trợ các mảng kinh doanh chiến
lược khác là thực phẩm, bán lẻ và địa ốc.
Trong 4 lĩnh vực kinh doanh thì ngành thực phẩm và bán lẻ là ngành kinh
doanh chủ yếu của công ty Kinh Đô, hai ngành còn lại chỉ là các lĩnh vực hỗ trợ cho

SVTH: Nguyễn Tiến Sơn

QTKD Tổng Hợp 50A


Chuyên đề thực tập

GVHD: PGS.TS Trần Việt Lâm

7

sự phát triển của công ty. Trong chuyên đề này, em sẽ đi sâu vào phân tích các hoạt
động trong kênh phân phối của ngành thực phẩm và ngành bán lẻ.

1.2.2. Đặc điểm về cơ cấu tổ chức

Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức của Công ty

Tổng giám đốc

PTGĐ
PTGĐ

PTGĐ

PTGĐ

PTGĐ
PTGĐ

Kinh
Kinh
doanh
doanh

Bakery

Tài
chính

Sản
Sản
xuất
xuất

Khối hỗ trợ
P.

P.
P.
P.
Hành Kinh Market Logi
chính doanh ing
stic
nhân
sự

SVTH: Nguyễn Tiến Sơn

Phòng
tài
chính
kế
toán

Trưởng
các
SBU

Trưởng
ngành
hàng

Khối sản xuất

PX
sản
xuất

BP
nghiên
cứu

BP kĩ
thuật

QTKD Tổng Hợp 50A


Chuyên đề thực tập

8

GVHD: PGS.TS Trần Việt Lâm

* Tổng Giám đốc do Hội đồng quản trị của Tổng công ty cổ phần Kinh Đô
bổ nhiệm.
- Chịu trách nhiệm về việc điều hành và quản lý mọi hoạt động sản xuất kinh
doanh hàng ngày của công ty theo những chiến lược và kế hoạch đã được Hội đồng
quản trị và Ðại hội đồng cổ đông thông qua.
- Chịu trách nhiệm về việc sử dụng lao động, ký kết hợp đồng lao động.
- Chịu trách nhiệm ký các hợp đồng kinh tế của Công ty
- Ban hành hệ thống quản lý Công ty
- Xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh dài hạn cho Công ty.
* Phó Tổng Giám đốc Bakery:
- Chịu trách nhiệm trước Tổng giám đốc về hoạt động của hệ thống Bakery
của Công ty
* Phó Tổng Giám đốc tài chính:

- Trực tiếp chỉ đạo và chịu trách nhiệm về các lĩnh vực tài chính của Công ty
trước Tổng giám đốc thông qua phòng tài chính-kế toán.
* Phó Tổng Giám đốc kinh doanh:
- Trực tiếp điều hành khối hỗ trợ bao gồm các phòng ban: phòng hành chínhnhân sự, phòng Sales, phòng Marketing, Logistic.
- Chịu trách nhiệm về lĩnh vực kinh doanh của Công ty
* Phó Tổng Giám đốc sản xuất:
- Trực tiếp điều hành khối sản xuất bao gồm: các phân xưởng, phòng R&D,
phòng kĩ thuật
* Trưởng các SBU:
- Trực tiếp điều hành các SBU, các SBU là các nhãn hàng, ngành hàng mà
công ty sản xuất với sự hỗ trợ của khối hỗ trợ và khối sản xuất. Để làm rõ hơn thì
mỗi SBU sẽ do giám đốc của nhãn hàng đó đảm nhận chịu trách nhiệm duy trì và
phát triển nhãn hàng, sản phẩm đó với sự trợ giúp của các phòng ban như:phòng

SVTH: Nguyễn Tiến Sơn

QTKD Tổng Hợp 50A


Chuyên đề thực tập

9

GVHD: PGS.TS Trần Việt Lâm

Marketing ,phòng R & D, Phân xưởng sản xuất, phòng Hành chính nhân sự, phòng
Tài chính - Kế toán, phòng Kinh doanh, phòng Kĩ thuật…
Qua sơ đồ ta nắm được Kinh Đô có cơ cấu tổ chức vận hành theo mô hình ma
trận trên nền các SBU (các nhãn hàng, các nhóm sản phẩm chính) và các phòng ban
để tạo sự năng động và tính tập trung trong việc kinh doanh từng ngành hàng sao

cho hiệu quả nhất.
Với cơ cấu vận hành này, việc kiểm soát các hoạt động sẽ trở nên minh bạch
và hiệu quả hơn, vận dụng các nguồn chung để điều tiết chi phí hợp lí nhất, mở rộng
thị trường và thị phần nhanh nhất và tạo ra các rào cản để ngăn chặn các rủi ro tạo
ra bởi sự thay đổi của thị trường. Có thể nói đây là cơ cấu nhằm đảm bảo cho việc
thực hiện chiến lược cho Kinh Đô trong 10 năm tới.
* Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban
- Phòng Sales, Marketing: Đưa ra và triển khai các hoạt động marketing nhằm
thúc đẩy hoạt động bán hàng, hoạt động xã hội của công ty. Nghiên cứu và phát
triển thị trường cho công ty.
- Phòng kinh doanh: Tiêu thụ các sản phẩm của công ty, đưa sản phẩm đến tay
người tiêu dùng qua hệ thống kênh phân phối của công ty.
- Phòng R&D: Chuyên nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới cho công ty.
Dựa vào nguồn lực của công ty để nghiên cứu và phát triển các dòng sản phẩm cho
công ty.
- Phòng tài chính – kế toán: Phân bổ ngân sách hàng năm cho các SBU hay các
nhãn hàng của công ty. Kiểm tra, giám sát các khoản thu, chi, thanh toán công nợ,
các khoản phải thu, phải nộp cấp trên và ngân sách Nhà nước. Cung cấp thông tin,
số liệu kế toán theo đúng quy định của pháp luật.
- Phòng hành chính - nhân sự: Thực hiện các công tác quản trị như tuyển dụng,
đào tạo và phát triển nguồn nhân lực nhằm đảm bảo nguồn nhân sự cho công ty hoạt
động tốt. Giải quyết các công việc hành chính của công ty.
- Phòng kĩ thuật: Quản lý kĩ thuật công nghệ, các kế hoạch bảo dưỡng thiết bị và
đảm bảo an toàn lao động. Xây dựng chiến lược phát triển sản xuất về mặt kĩ thuật.
Đảm bảo cho các hoạt động sản xuất đạt đúng yêu cầu kĩ thuật và chất lượng. Kiểm
tra chất lượng sản phẩm đầu vào và đầu ra.

SVTH: Nguyễn Tiến Sơn

QTKD Tổng Hợp 50A

Chuyên đề thực tập

10

GVHD: PGS.TS Trần Việt Lâm

- Các phân xưởng sản xuất: Là lực lượng chính trực tiếp tạo ra sản phẩm của
công ty. Thực hiện đúng các yêu cầu về an toàn lao động, an toàn vệ sinh thực phẩm
mà công ty đã đề ra.

1.2.3. Đặc điểm về cơ sở vật chất và trang bị kĩ thuật
Nhà máy của công ty được đầu tư hệ thống dây chuyền máy móc khép kín,
hiện đại, tiên tiến bậc nhất trên thế giới theo công nghệ Châu Âu, đáp ứng các yêu
cầu khu vực và quốc tế theo tiêu chuẩn GMP (Good Manufacturing Practices),
HACCP, hệ thống quản lý lao động theo tiêu chuẩn SA 8000…
Hiện nay Công ty đang sở hữu những dây chuyền sản xuất bánh kẹo hiện đại
nhất tại Việt Nam, trong đó có nhiều dây chuyền thuộc loại hiện đại nhất khu vực
châu Á - Thái Bình Dương và thế giới. Toàn bộ máy móc thiết bị của công ty được
trang bị mới 98%, mỗi dây chuyền sản xuất từng dòng sản phẩm là một sự phối hợp
tối ưu các máy móc hiện đại có xuất xứ từ nhiều nước khác nhau.
Hệ thống máy đánh bột, định hình sản phẩm, lò nướng và máy đóng gói của
Công ty được nhiều chuyên gia đánh giá là rất hiện đại và linh hoạt cho việc sản
xuất nhiều loại sản phẩm bánh kẹo khác nhau. Đặc điểm nổi bật của hệ thống máy
móc thiết bị mà Công ty đang sử dụng là đồng bộ tạo thành một dây chuyền khép
kín và được ứng dụng những công nghệ thông tin hiện đại, điều khiển bằng những
phần mềm thông minh có khả năng điều chỉnh.
Bên cạnh đó, Công ty cũng rất chú trọng đến công nghệ chế biến các sản
phẩm bánh kẹo. Kinh Đô miền Bắc có những công nghệ tự động pha trộn và có chế

độ kiểm tra nghiêm ngặt từ nguyên liệu đầu vào, sơ chế, sản xuất sản phẩm, đóng
gói đến lưu kho và vận chuyển... Vì vậy chất lượng sản phẩm của Công ty luôn có
độ ổn định cao và không bị biến động bởi các yếu tố ngoại cảnh.

SVTH: Nguyễn Tiến Sơn

QTKD Tổng Hợp 50A


Chuyên đề thực tập

GVHD: PGS.TS Trần Việt Lâm

11

Bảng 1.3. Công suất của các dây chuyền sản xuất tại công ty giai đoạn 20082010

STT

Dây chuyền

Công suất (tấn/tháng)

1

Cookies

843

2

Trung thu

1.485

3

Cracker

1.484

4

Bánh quế

345

5

Cakes

1.172

6

Buns

2.331

7

Snacks

780

8

Chocolate

325

1.2.4. Đặc điểm về lao động
1.2.4.1. Sự thay đổi cơ cấu lao động giai đoạn 2008 – 2010
Cơ cấu lao động của Công ty có chiều hướng gia tăng về cả số lượng và cả
chiều sâu trong giai đoạn 2008 - 2010. Điều này cho thấy sự mở rộng về quy mô
hoạt động của Công ty trong giai này. Cụ thể, qua bảng 1.4 ta thấy cơ cấu lao động
của Kinh Đô trong 3 năm 2008 – 2010 với tổng số lao động của công ty tăng 8,35%
tương ứng với tăng 235 người (từ 2813 người năm 2008 lên 3048 người năm 2010.
Điều này cho thấy quy mô doanh nghiệp đã được mở rộng trong 3 năm qua. Trong đó:
- Bộ phận lãnh đạo phòng ban và các phân xưởng từ năm 2008 đến năm 2010 thì
tỉ lệ lao động có tăng 19% tương ứng tăng 8 người (từ 42 người năm 2008 tăng lên
50 người năm 2010).
- Bộ phận nhân viên từ năm 2008 đến năm 2010 cũng có tỉ lệ lao động tăng 11,2%
tương ứng tăng 81 người (từ 722 người năm 2008 tăng lên 803 người năm 2010).
- Các bộ phận khác từ năm 2008 đến năm 2010 có xu hướng tăng 7,1% tương ứng
tăng 145 người (từ 2036 người năm 2008 tăng lên 2181 người năm 2010)

SVTH: Nguyễn Tiến Sơn

QTKD Tổng Hợp 50A

Chuyên đề thực tập

GVHD: PGS.TS Trần Việt Lâm

12

Bên cạnh quy mô tăng thì xem xét tỉ trọng ở bảng 1.4 này ta thấy cơ cấu lao
động giữa các bộ phận có sự thay đổi không đáng kể qua 3 năm vừa rồi. Điều này
thể hiện về cơ cấu lao động của công ty đang phần nào đạt hiệu quả.
Bảng 1.4: Cơ cấu lao động của công ty giai đoạn 2008 – 2010

Năm 2008
Stt
Danh mục

Năm 2009

Năm 2010

Số
lượng
(người)

Tỉ
trọng
%

Số

lượng
(người)

Tỉ
trọng
%

Số
lượng
(người)

Tỉ
trọng
%

1

Ban Tổng Giám đốc

13

0,46%

14

0,5%

14

0,46%

2

Lãnh đạo phòng
ban, Phân xưởng

42

1,54%

48

1,7%

50

1,64%

3

Cán bộ, nhân viên
văn phòng, phát
triển KD

722

25,6%

777

27,9%

803

26,4%

4

Công nhân

1904

67,7%

1.804

64,9%

2.039

66,9%

5

Tạp vụ, Bảo vệ, tài
xế, kho

132

4,7%

138

5,0%

142

4,6%

2.813

100%

2.781

100%

3.048

100%

Tổng cộng

( Nguồn: phòng Hành chính – Nhân sự )

SVTH: Nguyễn Tiến Sơn

QTKD Tổng Hợp 50A

Chuyên đề thực tập

GVHD: PGS.TS Trần Việt Lâm

13

1.2.4.2. Sự thay đổi về chất lượng lao động giai đoạn 2008 – 2010
Cũng trong giai đoạn 2008- 2010, thì chất lượng lao động của Công ty đang
được cải thiện một cách đáng kể.
Bảng 1.5: Chất lượng lao động của Công ty giai đoạn 2008 – 2010

Năm 2008
Stt
Danh mục

Năm 2009

Năm 2010

Số
Tỉ
Số
Tỉ
Số
Tỉ
lượng trọng % lượng trọng % lượng trọng %
(người)
(người)
(người)

1

Trên đại học

17

0,61%

19

0,68%

24

0,79%

2

Đại học

208

7,39%

213

7,69%

262

8,59%

3

Cao đẳng, Trung
cấp

257

9,14%

244

8,77%

303

9,94%

4

Khác

2.331

82,86%

2.304

82,85%

2.459

80,68%

Tổng cộng

2.813

100%

2.781

100%

3.048

100%

( Nguồn: phòng Hành chính – Nhân sự )
Qua bảng số liệu 1.5 thì ta thấy chất lượng lao động của Công ty có chiều
hướng tăng về trình độ qua 3 năm trở lại đây. Trong đó:
- Ở cấp trên đại học thì từ năm 2008 đến năm 2010, Kinh Đô tăng từ 17 người lên
24 người, tương ứng với tỉ lệ tăng 41,1%
- Chất lượng lao động có trình độ đại học từ năm 2008 đến năm 2010 của công ty
tăng từ 208 người năm 2008 lên 262 người năm 2010,tương ứng với tỉ lệ 28,4%
trong 2 năm.
So với tốc độ tăng về tổng số lao động là 8,35% thì tốc độ tăng về chất lượng
lao động ở 2 trình độ trên là lớn hơn rất nhiều. Điều này cho thấy công ty đang có
những chính sách tuyển dụng và đào tạo rất tích cực. Mặc dù qua bảng số liệu thì tỉ

lệ lao động trình độ đại học và trên đại học chỉ chiếm thiểu số tuy nhiên nếu xét cả
cơ cấu lao động và loại hình hoạt động của công ty là sản xuất kinh doanh thì tỉ lệ
này là khá hợp lí.

1.2.5. Đặc điểm về tình hình tài chính

SVTH: Nguyễn Tiến Sơn

QTKD Tổng Hợp 50A


Chuyên đề thực tập

GVHD: PGS.TS Trần Việt Lâm

14

1.2.5.1. Đặc điểm về nguồn vốn kinh doanh của công ty
Bảng 1.6: Các chỉ tiêu về nguồn vốn của công ty giai đoạn 2008-2010

Chỉ tiêu

Đơn vị tính

2008

2009

2010

Vôn chủ sở hữu

Tỷ đồng

217,659

264,375

288,164

Tổng nợ

Tỷ đồng

367,687

334,684

343,821

Tổng nguồn vốn

Tỷ đồng

585,346

599,059

631,985

Tỉ lệ vốn chủ sở hữu

%

37,2%

44,1%

45,6%

Tỉ lệ vốn nợ

%

62,8%

55,9%

54,4%

( Nguồn: phòng Tài chính – Kế toán )
Qua bảng 1.6 ta thấy, quy mô nguồn vốn từ năm 2008 đến năm 2010 tăng
46,639 tỷ đồng, trong đó vốn chủ sở hữu có xu hướng tăng đều hơn ở mức 32%
tương ứng tăng 70,505 tỷ đồng (từ 217,659 tỷ đồng năm 2008 lên 288,164 tỷ năm
2010) và tổng nợ có xu hướng giảm 6,5% tương ứng giảm từ 367,687 tỷ đồng năm
2008 xuống còn 353,821 tỷ đồng năm 2010. Bên cạnh đó, về cơ cấu vốn ta thấy tỉ lệ
vốn chủ sở hữu có xu hướng tăng và tăng từ 37,2% năm 2008 lên 45,6% năm 2010
và ngược lại tỉ lệ vốn nợ giảm từ 62,8% năm 2008 xuống còn 54,4% năm 2010.
Đây là tín hiệu tốt cho công ty bởi nó thể hiện khả năng tự chủ về đồng vốn của
công ty đang dần tăng lên qua mỗi năm.

1.2.5.2 Các chỉ số thanh toán
Một trong các chỉ số tài chính cần quan tâm của mỗi doanh nghiệp là chỉ số
thanh toán hiện thời và chỉ số thanh toán nhanh. Các chỉ số này được tính theo công
thức sau:
Chỉ số thanh toán hiện thời = Vốn lưu động / Nợ ngắn hạn
Chỉ số thanh toán nhanh = Vốn lưu động – giá trị tồn kho / Nợ ngắn hạn

Bảng 1.7: Chỉ số thanh toán của công ty giai đoạn 2008-2010
Chỉ tiêu

SVTH: Nguyễn Tiến Sơn

Đơn vị tính

2008

2009

2010

QTKD Tổng Hợp 50A


Chuyên đề thực tập

GVHD: PGS.TS Trần Việt Lâm

15

Giá trị tồn kho

Tỷ đồng

60,471

63,592

62,738

Vốn lưu động

Tỷ đồng

210,993

272,558

283,854

Nợ ngắn hạn

Tỷ đồng

342,602

300,585

318,164

Chỉ số thanh toán hiện
thời

0,616

0,906

0,892

Chỉ số thanh toán nhanh

0,439

0,695

0,695

( Nguồn: phòng Tài chính – Kế toán )
Qua bảng 1.7, ta thấy khả năng thanh toán của công ty ở mức khá cao và có
thể xem là đảm bảo tính an toàn cho công ty, tránh khỏi khả năng bị phá sản. Duy
chỉ có năm 2008 là năm khủng hoảng tài chính thì ít nhiều có ảnh hưởng đến khả
năng thanh toán của công ty. Với mức chỉ số thanh toán cao, đặc biệt là ở năm 2009
đạt chỉ số 0,906 và năm 2010 đạt 0,892 thì việc đầu tư vốn vào công ty được xem là
một kênh đầu tư ít mạo hiểm.

SVTH: Nguyễn Tiến Sơn

QTKD Tổng Hợp 50A

Chuyên đề thực tập

16

GVHD: PGS.TS Trần Việt Lâm

Chương 2: Thực trạng quản trị hệ thống kênh phân phối
của công ty TNHH một thành viên Kinh Đô miền Bắc
2.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị hệ thống kênh phân phối của
công ty TNHH một thành viên Kinh Đô miền Bắc
2.1.1. Các nhân tố bên trong
2.1.1.1. Đặc điểm của lực lượng bán hàng
Lực lượng bán hàng của công ty bao gồm các giám đốc bán hàng, trưởng các
ngành hàng, trưởng bán hàng ở các khu vực và nhân viên bán hàng, các nhân viên
thuộc Bakery, các nhân viên thuộc các kho.
Nhiệm vụ chủ yếu của lực lượng bán hàng là tìm kiếm và phát triển thị
trường, thu nhập thông tin của khách hàng, giải quyết thắc mắc, tư vấn về sản phẩm,
dịch vụ cho khách hàng, bên cạnh đó họ còn phải biết phân tích dữ liệu tiêu thụ, đo
lường tiềm năng thị trường, thu nhặt tin tức thị trường, tiến hành điều phối hàng
hóa, làm những báo cáo về giao dịch và triển khai chiến lược phân phối.
Bảng 2.1 Tiêu thức tuyển chọn thành viên phòng bán hàng

Vị trí

Yêu cầu trình độ

Yêu cầu kinh nghiệm

Giám đốc bán hàng

Đại học chính quy trở lên

Ít nhất là 3 năm

Trưởng ngành hàng và Đại học chính quy trở lên
trưởng các khu vực

Ít nhất là 2 năm

Nhân viên thị trường

Không yêu cầu

Tốt nghiệp THPT

( Nguồn: phòng Hành chính – Nhân sự )
Hiện nay, công ty có 1 giám đốc bán hàng, 3 trưởng ngành hàng, 12 trưởng
khu vực thị trường và khoảng 200 nhân viên hoạt động ở các khu vực thị trường
khác nhau trên toàn miền Bắc. Lực lượng này được tuyển rất kỹ trên nhiều tiêu thức
song tiêu thức chủ yếu vẫn là: trình độ, kỹ năng, khả năng hiểu biết thị trường, khả
năng am hiểu về khách hàng và biết cách xây dựng được mối quan hệ tốt với khách
hàng, năng động, nhiệt tình và có khả năng làm việc theo nhóm.

SVTH: Nguyễn Tiến Sơn

QTKD Tổng Hợp 50A


Chuyên đề thực tập

17

GVHD: PGS.TS Trần Việt Lâm

2.1.1.2. Đặc điểm của sản phẩm
Sản phẩm chủ yếu của công ty là các mặt hàng bánh kẹo, Snack, các thực
phẩm đóng gói. Những mặt hàng này hầu hết có chu trình sản xuất nhanh và thời
gian sử dụng khá lâu, ngoại trừ dòng bánh mì công nghiệp đóng gói thì hầu hết hạn
sử dụng của các sản phẩm Kinh Đô đều trên một năm. Điều này tạo điều kiện thuận
lợi cho hoạt động lưu kho, bảo quản của các trung gian thương mại tham gia vào
kênh phân phối của công ty.
Bên cạnh đó, sản phẩm của công ty là những mặt hàng dễ bán (tiêu dùng
thiết yếu), người tiêu dùng có nhu cầu sử dụng rất cao nên các đại lý sẽ bán được
hàng rất nhanh so với các mặt hàng tiêu dùng khác. Nhờ đó mà thời gian quay vòng
vốn ngắn sẽ giúp cho các trung gian thương mại không cần phải có số vốn quá lớn
vẫn có thể tham gia vào kênh phân phối của công ty và thời gian thu hồi vốn nhanh
sẽ thu hút được các trung gian thương mại tham gia vào kênh.
Bảng 2.2: Các dòng sản phẩm của công ty hiện nay

STT Nhóm sản phẩm

Dòng sản phẩm

1
2
3

Bánh cookies
Bánh crackers
Bánh quế

Cookies IDO, Bisco up, Fruito, Angelo…
Cream Crackers, AFC, Cosy, Cheese flavor...
Love Rolls, Fest, Ole!Ole!, Sera Sera ...

4
5
6

Snack
Sachi, Bon-Bon, Curry Chicken Snack ...
Bánh mì công nghiệp Aloha, Solite bánh bông lan …
Bánh trung thu
Trung thu, Trăng vàng, bánh nhân chay, …

7
8

Kẹo cứng & mềm
Chocolate

Crundy, Milkandy
Chocolate nhân snack, nho, đậu phộng...
( Nguồn: phòng kinh doanh )

Sản phẩm của Kinh Đô hiện nay khá đa dạng về mẫu mã và chủng loại và
đây là yếu tố thúc đẩy cho hoạt động sản xuất kinh doanh trong đó có hoạt động của
kênh phân phối.

2.1.2. Các nhân tố bên ngoài

2.1.2.1. Đặc điểm của thị trường
* Thị trường nội địa
Những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế và sự gia tăng
trong quy mô dân số với cơ cấu trẻ, bánh kẹo là một trong những ngành có tốc độ

SVTH: Nguyễn Tiến Sơn

QTKD Tổng Hợp 50A


Chuyên đề thực tập

18

GVHD: PGS.TS Trần Việt Lâm

tăng trưởng cao và ổn định tại Việt Nam. Trong khi các cơ sở sản xuất nhỏ lẻ
đang bị thu hẹp dẫn thì các công ty bánh kẹo lớn trong nước ngày càng khẳng
định được vị thế quan trọng của mình trên thị trường với sự đa dạng trong sản
phẩm, chất lượng khá tốt, phù hợp với khẩu vị của người Việt Nam, cạnh tranh
rất tốt với hàng nhập khẩu.
Thị trường bánh kẹo Việt Nam có tính chất mùa vụ khá rõ nét. Sản lượng
tiêu thụ thường tăng mạnh vào thời điểm từ tháng 8 Âm lịch (Tết Trung thu) đến
Tết Nguyên Đán với các mặt hàng chủ lực mang hương vị truyền thống Việt
Nam như bánh trung thu, kẹo cứng, mềm, bánh qui cao cấp, các loại mứt, hạt .
Trong khi đó, sản lượng tiêu thu bánh kẹo khá chậm vào thời điểm sau Tết Nguyên
đán và mùa hè do khí hậu nắng nóng.
Sau hơn 11 năm hoạt động, Công ty TNHH một thành viên Kinh Đô miền
Bắc đã từng bước đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng các tỉnh phía Bắc
bằng các sản phẩm bánh kẹo có chất lượng cao, hương vị hấp dẫn và chủng loại

phong phú. Công ty đặc biệt chú trọng tới mức thu nhập của người tiêu dùng, sở
thích và thói quen mua sắm, nhu cầu dinh dưỡng, qua đó đã áp dụng những sản
phẩm mới và phương thức bán hàng để thỏa mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu của
người tiêu dùng.
* Thị trường xuất khẩu
Đây là một thị trường mà Kinh Đô đang từng bước mở rộng và phát triển
hơn nữa. Thị trường hiện tại của Kinh Đô là Trung Quốc, Nhật Bản và các nước
Trung Đông. Thị trường này mang lại từ 5-8% tổng doanh thu hàng năm cho Kinh
Đô. Thị trường này đòi hỏi khả năng thích nghi, đáp ứng nhu cầu địa phương rất
cao nên đòi hỏi bộ phận nghiên cứu và phát triển phải hoạt động tốt. Tuy gặp nhiều
khó khăn nhưng bước đầu của việc mở rộng và phát triển thị trường ra nước ngoài
của Kinh Đô đã đạt được những thắng lợi nhất định.
2.1.2.2. Đặc điểm của khách hàng
Đặc điểm về khách hàng của ngành thực phẩm nói chung có sự đòi hỏi cao
về chất lượng, mẫu mã, kiểu dáng và giá của sản phẩm phải phù hợp với túi tiền của
họ. Khách hàng của ngành thực phẩm khá đa dạng và có sự khác biệt về đặc điểm
tiêu dùng giữa các khu vực địa lý khác nhau.
Bảng 2.3: Đặc điểm tiêu dùng theo từng phân đoạn thị trường của công ty
Tiêu chí

Các khu vực

SVTH: Nguyễn Tiến Sơn

Đặc điểm tiêu dùng của khách hàng

QTKD Tổng Hợp 50A


Chuyên đề thực tập

Địa lý

19

Miền Bắc

Miền Trung

Thu nhập

Thành phố, Thị xã
Nông thôn, miền núi

GVHD: PGS.TS Trần Việt Lâm

- Ưa ngọt
- Thường mua để biếu tặng
- Quan tâm nhiều đến mẫu mã
- Thích vị cay
- Ít quan tâm đến bao bì, mẫu mã
- Thường quan tâm đến giá cả
- Có thu nhập cao
- Yêu cầu cao về chất lượng, mẫu mã
- Thu nhập bình thường và thấp
- Quan tâm nhiều đến khối lượng, giá
cả hơn là chất lượng
( Nguồn: phòng kinh doanh )

Qua việc nghiên cứu và phân loại khách theo hai tiêu thức chính:

-

Phân loại theo lứa tuổi: trẻ em, học sinh, thanh niên, người nội trợ, người
ăn kiêng.
Phân loại theo thu nhập: Căn cứ vào các yếu tố địa lý, vùng miền như
thành thị, nông thôn, miền xuôi, miền núi.

Khách hàng tiềm năng của công ty là những người có thu nhập từ trung bình
khá trở lên hoặc những người trong độ tuổi từ 3-30 tuổi, tất cả các sản phẩm hầu hết
đáp ứng được các đối tượng tiêu dùng này:
-

Đối với trẻ em: các sản phẩm Snack, bánh kẹo.
Đối với đối tượng là học sinh, sinh viên: Scotti, bánh mì, bánh sandwich,
Sachi, Solite…

2.1.2.3. Đặc điểm của đối thủ cạnh tranh
Tham gia thị trường hiện nay có khoảng 30 doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo
có tên tuổi. Công ty TNHH một thành viên Kinh Đô miền Bắc nói riêng cũng như
công ty Kinh Đô là một trong năm nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam, là đối
thủ cạnh tranh trực tiếp của các công ty như Bibica, Hải Hà với qui mô tương
đương và có phần chiếm ưu thế hơn về thị phần, năng lực sản xuất và trình độ công
nghệ. Các đối thủ cạnh tranh chính của Kinh Đô nổi bật với những thế mạnh sau:
- Hải Hà: sở hữu một trong những thương hiệu mạnh của Việt Nam, sản
phẩm Bánh kẹo Hải Hà liên tục được người tiêu dùng bình chọn là "Hàng Việt Nam
chất lượng cao" trong nhiều năm liền từ 1996 đến nay. Gần đây nhất, HAIHACO

SVTH: Nguyễn Tiến Sơn

QTKD Tổng Hợp 50A

Chuyên đề thực tập

GVHD: PGS.TS Trần Việt Lâm

20

được bình chọn vào danh sách 100 thương hiệu mạnh của Việt Nam. Thế mạnh của
Hải Hà là sản xuất kẹo và bánh xốp
- Bibica: được người tiêu dùng bình chọn là doanh nghiệp nằm trong danh
sách năm Công ty hàng đầu của ngành bánh kẹo Việt Nam. Bibica đã 11 năm liên
tiếp đạt được danh hiệu " Hàng Việt Nam chất lượng cao " (từ 1997-2007). Thế
mạnh của Bibica là kẹo và bánh bông lan
Trong khi đó,công ty Kinh Đô được đánh giá có thế mạnh về dòng bánh tươi,
bánh qui, bánh cracker. Hiện tại với ưu thế dẫn đầu, Kinh Đô chiếm khoảng 20% thị
phần bánh kẹo tính theo doanh thu. Thị phần của Hải Hà chiếm khoảng 6,5%,
Bibica chiếm khoảng 7%, Hải Châu chiếm khoảng 3%. Số lượng các cơ sở sản xuất
bánh kẹo nhỏ hơn không có con số chính xác. Các cơ sở này ước tính chiếm khoảng
30-40% thị phần.

2.2. Thực trạng về hệ thống kênh phân phối của công ty
2.2.1. Giới thiệu hệ thống kênh phân phối của công ty
Với mục tiêu bao phủ thị trường miền Bắc, hiện nay kênh phân phối của
công ty được thiết kế bao gồm 3 loại kênh: kênh trực tiếp, kênh gián tiếp 1 cấp và
kênh gián tiếp 2 cấp.

Sơ đồ 2: Hệ thống kênh phân phối hiện nay của công ty TNHH một thành viên
Kinh Đô miền Bắc

Công ty

Bakery

Đại lý cấp I

Điểm bán

Siêu thị

Đại lý cấp II

SVTH: Nguyễn Tiến Sơn

QTKD Tổng Hợp 50A

Người tiêu dùng


Chuyên đề thực tập

21

GVHD: PGS.TS Trần Việt Lâm

2.2.1.1. Kênh trực tiếp
Kênh phân phối trực tiếp là kênh mà trong đó không có sự tham gia của các
trung gian thương mại, công ty thực hiện phân phối sản phẩm trực tiếp cho người
tiêu dùng thông qua hệ thống Kinh Đô Bakery của công ty. Hiện nay công ty có 10
Bakery giới thiệu sản phẩm và chủ yếu tập trung tại Hà Nội. Sản phẩm chủ yếu

trong hệ thống Bakery của công ty là dòng bánh kem tươi như bánh sinh nhật, gato
các loại …
Bảng 2.4: Số lượng Bakery của Công ty tại Hà Nội giai đoạn 2008 – 2010
Số lượng Bakery

2008
8

2009
2010
9
10
( Nguồn: phòng kinh doanh )

Khách hàng của công ty trong kênh phân phối này có hai dạng. Thứ nhất là
các tổ chức, khách sạn, nhà hàng. Đối tượng khách hàng này không nhiều song khối
lượng cho mỗi giao dịch khá lớn nên họ cũng ảnh hưởng nhất định đến việc tiêu thụ
của kênh. Thứ hai là khách hàng cá nhân, đối tượng này thường mua hàng khi có
nhu cầu, khối lượng mua hàng không nhiều.
Việc xác định khách hàng trong kênh trực tiếp có ý nghĩa quan trọng để công
ty có phương hướng thích hợp phát triển kênh trực tiếp này. Hiện nay, sản lượng
tiêu thụ theo kênh này đang có xu hướng tăng lên đã chứng tỏ được kênh trực tiếp
đang dần phát huy được vai trò và ưu thế của nó.

2.2.1.2 Kênh gián tiếp
Kênh gián tiếp là kênh mà công ty không bán hàng trực tiếp cho người tiêu
dùng mà có sự tham gia của các trung gian thương mại. Kênh gián tiếp của công ty
bao gồm kênh cấp một và kênh cấp hai.
* Kênh cấp một: Công ty thực hiện phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng
thông qua các siêu thị.

Siêu thị là những tổ chức hoạt động độc lập theo những mục tiêu riêng, họ
bán không chỉ những sản phẩm về bánh kẹo mà còn rất nhiều mặt hàng tiêu dùng
khác. Các siêu thị trực tiếp đưa sản phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng. Đây
là những đối tác thường xuyên và có khả năng tiêu thụ khá lớn. Bên cạnh đó, thông
qua hệ thống các siêu thị thì sản phẩm được người tiêu dùng biết đến một cách dễ
dàng hơn trước. Các siêu thị là những đối tác lớn của công ty và được hưởng những
chính sách đặc biệt của công ty.

SVTH: Nguyễn Tiến Sơn

QTKD Tổng Hợp 50A


Chuyên đề thực tập

22

GVHD: PGS.TS Trần Việt Lâm

Mức giá mà các siêu thị đưa ra có sự chi phối của công ty nhưng ở các siêu
thị khác nhau thì có thể có những mức giá khác nhau để phù hợp với đối tượng
khách hàng chính của siêu thị đó. Các siêu thị cũng thường có những chương trình
khuyến mãi riêng kết hợp với chương trình khuyến mãi của công ty để thúc đẩy
hoạt động bán hàng ở một số thời điểm. Hiện nay ở Hà Nội thì Công ty phân phối
sản phẩm đến 11 siêu thị bao gồm: BigC, Metro, Thành Đô và 8 siêu thị T-martores.
* Kênh hai cấp: Các đại lý cấp I trong kênh này sẽ thông qua các đại lý cấp II và
các điểm bán lẻ để từ đó đưa sản phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng.
- Đại lý cấp I
Đây là những đơn vị kinh doanh độc lập hoạt động theo những mục tiêu
riêng của họ. Các đại lý cấp I không trực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng mà đưa

sản phẩm đến tay người tiêu dùng thông qua hệ thống đại lý cấp II và các điểm bán
lẻ. Hầu như các đại lý đều lựa chọn danh mục mặt hàng và quyết định mua hàng sao
cho đáp ứng theo nhu cầu khách hàng của mình. Đây là các đối tác có khả năng tiêu
thụ lớn và được hưởng chính sách ưu đãi hơn từ phía công ty, do vậy họ chủ động
đặt hàng mà ít bị ảnh hưởng bởi công ty.
Các đại lý thực hiện những phần việc và những trách nhiệm đã ký kết trong
hợp đồng đại lý và hợp đông mua bán. Trên cơ sở hợp đồng, các đại lý sẽ lấy hàng
theo nhu cầu và họ phải thực hiện bán hàng theo những số lượng tối thiểu trong
tháng đã ghi trong hợp đồng.
Mức giá bán cho khách hàng chịu sự chi phối của công ty nhưng không phụ
thuộc hoàn toàn mà có thể linh hoạt theo từng đối tượng khách hàng, theo thời gian
và mục đích kinh doanh của họ. Các đại lý cũng thực hiện một số khuyến mãi cho
các điểm bán lẻ tuy nhiên không nhiều mà phần lớn phụ thuộc vào chương trình
khuyến mãi của công ty. Đa số đại lý có phản ứng rất nhạy bén với các chính sách
của công ty. Hiện nay, toàn miền Bắc công ty phân phối sản phẩm đến người tiêu
dùng chủ yếu qua 51 đại lí cấp I và sự phân bố các đại lí này theo các khu vực được
thể hiện ở bảng 2.5 dưới đây.
Bảng 2.5: Sự phân bố của các đại lý cấp I theo các khu vực của công ty
Khu vực

Số lượng đại lý cấp I

Hà Nội

10

Tây Bắc

10

SVTH: Nguyễn Tiến Sơn

QTKD Tổng Hợp 50A


Chuyên đề thực tập

23

GVHD: PGS.TS Trần Việt Lâm

Đông Bắc

13

Miền Trung

7

ĐB sông Hồng

11

Tổng

51
( Nguồn: phòng kinh doanh )

- Đại lý cấp II và điểm bán lẻ
Đại lý cấp II và các điểm bán lẻ chiếm số lượng lớn trong hệ thống kênh

phân phối của Kinh Đô với hơn 30.000 điểm bán và đại lý nhỏ. Đặc điểm của các
đối tượng này là họ hoạt động theo mục tiêu riêng của mình. Họ chỉ mua những mặt
hàng mà người tiêu dùng thích, ít chịu sự chi phối của đại lý hay công ty.
Giá bán của các điểm bán lẻ rất linh hoạt và thường điều chỉnh theo khả năng
chấp nhận của người tiêu dùng. Các điểm bán lẻ đa số không bị ràng buộc từ đại lý
hay công ty bằng những văn bản thỏa thuận. Các điểm bán lẻ phân phối theo khả
năng của họ chứ hầu như không trữ nhiều hàng. Cách thức họ lấy hàng là lấy ít theo
nhu cầu và đa số họ tự vận chuyển nên họ thường mua ở những đại lý gần với họ để
giảm chi phí vận chuyển.
Nhìn chung cấu trúc kênh phân phối của công ty là khá đa dạng tuy nhiên
không có sự gắn kết chắc chắn hơn trong hoạt động phân phối giữa công ty và các
đại lý cấp II, các điểm bán lẻ trong kênh cấp hai bởi công ty chỉ phân phối sản phẩm
trực tiếp đến đại lý cấp I và việc mua và phân phối sản phẩm đến tay người tiêu
dùng phụ thuộc vào hoạt động của các đại lý cấp I. Công ty chỉ hỗ trợ để cân đối
lượng hàng giữa các đại lý sao cho không có tình trạng đại lý này bị dư mặt hàng A
quá nhiều và thiếu mặt hàng B trong khi đại lý khác lại dư mặt hàng B quá nhiều và
thiếu mặt hàng A.
2.2.2. Thực trạng xây dựng hệ thống kênh phân phối của Công ty
2.2.2.1. Hoạt động lựa chọn thành viên kênh
Việc lựa chọn các thành viên là đại lý là yêu cầu quan trọng đối với công ty
khi muốn phát triển hệ thống kênh phân phối của mình bởi đây là nguồn doanh thu
chủ yếu của công ty. Vì vậy khi một khách hàng có nhu cầu trở thành đại lý của
Kinh đô ở một khu vực thị trường mới thì công ty phải thực hiện việc xét duyệt nhu
cầu thành lập đại lý dựa trên các tiêu chí sau:
* Có tư cách pháp nhân
Nhà phân phối phải một pháp nhân theo luật pháp Việt Nam và có chức năng
bán hàng đó là chức năng tổ chức kinh doanh phân phối, tiêu thụ các sản phẩm của

SVTH: Nguyễn Tiến Sơn

QTKD Tổng Hợp 50A