Bản chất marketing hiện đại là gì – phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm kem đánh răng ứng dụng viral marketing vào sản phẩm

BẢN CHẤT MARKETING HIỆN ĐẠI LÀ GÌ – PHÂN TÍCH
HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG - ỨNG DỤNG
VIRAL MARKETING VÀO SẢN PHẨM
MỤC LỤC

1.1 Marketing là gì?.............................................................................................2
1.2 Bản chất của Marketing trong thế kỷ 21........................................................2
2. Phân tích sản phẩm kem đánh răng.................................................................3
2.1 Phân tích nhu cầu sử dụng kem đánh răng....................................................3
2.2 Phân tích hành vi tiêu dùng kem đánh răng...................................................5
3.Viral Marketing.................................................................................................7
3.1 Khái niệm Viral Marketing.............................................................................7
3.2 Bản chất của Viral Marketing........................................................................7
3.3 Ứng dụng Viral Marketing vào sản phẩm kem đánh răng.............................8
3.3.1 Social Networks (Mạng xã hội):..................................................................8
3.3.2 Instant Message (Tin nhắn nhanh)..............................................................9
3.3.3 Online seeding (Gieo mầm điện tử)..........................................................10
3.3.4 Other Social Media (Các trang truyền thông xã hội khác).......................10

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Giáo trình “Quản trị Marketing” của Tiến sĩ Đặng Ngọc Sự.
2. VietGiaiTtri.com, VnExpress.vn…

1


1.1 Marketing là gì?



Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng.



Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó.



Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường.



Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những
hàng hóa do công ty sản xuất ra.



Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử
dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy
trình trao đổi sản phẩm trên thị trường.



Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá
nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc
tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người
khác.

1.2 Bản chất của Marketing trong thế kỷ 21
Hoạt động marketing có tính cộng đồng và xã hội ngày càng trở nên phổ
biến và được đầu tư nhiều hơn. Đường hoa, những đêm hội nghệ thuật… do

nhiều nhãn hiệu tổ chức, dù không phô trương nhưng gây được ấn tượng và
thiện cảm của người tiêu dùng.
Marketing vì cộng đồng là công cụ chiến lược, giúp định vị, tiếp thị, gắn
kết thương hiệu với hoạt động xã hội, mang lại lợi ích cho doanh nghiệp và

2


cộng đồng. Tuy không công bố hiệu quả của các hoạt động này bằng những con
số doanh thu cụ thể, nhưng một khảo sát cho thấy, sự thiện cảm của người tiêu
dùng với các thương hiệu tham gia hoạt động cộng đồng ngày càng được nâng
cao và củng cố. Marketing vì cộng đồng là công cụ chiến lược, giúp định vị,
tiếp thị, gắn kết thương hiệu với hoạt động xã hội, mang lại lợi ích cho doanh
nghiệp và cộng đồng. Tuy không công bố hiệu quả của các hoạt động này bằng
những con số doanh thu cụ thể, nhưng một khảo sát cho thấy, sự thiện cảm của
người tiêu dùng với các thương hiệu tham gia hoạt động cộng đồng ngày càng
được nâng cao và củng cố.

Tuy nhiên, khi làm marketing vì mục đích xã hội, các thương hiệu phải
hết sức cẩn trọng. Nếu tính chất của hoạt động xã hội thật sự phù hợp với tính
cách của thương hiệu, hoạt động marketing đó có thể hỗ trợ một cách tích cực
cho hình ảnh thương hiệu. Người tiêu dùng ngày càng tinh tế và có thể nhận ra
hoạt động nào chỉ nhằm mục đích phô trương. Vì vậy, nếu không cẩn trọng,
doanh nghiệp sẽ nhận kết quả trái ngược với mục đích ban đầu.
2. Phân tích sản phẩm kem đánh răng
2.1 Phân tích nhu cầu sử dụng kem đánh răng
Do hoàn cảnh đất nước chiến tranh xảy ra trong thời gian dài, thêm vào
đó điều kiện sinh hoạt thiếu thốn nên người dân không chú ý đến việc chăm sóc

3

răng miệng. Chỉ sau khi nền kinh tế của đất nước khôi phục, điều kiện sống của
người dân tạm đủ, thì người ta mới bắt đầu chú ý đến vấn đề này.
Chỉ khoảng thời gian 20 năm trở lại đây thì trong chương trình tiểu học
mới bắt đầu giảng dạy môn học giáo dục sức khỏe. Cùng với việc trên thị
trường xuất hiện các hãng cung cấp các sản phẩm kem đánh răng và sự cạnh
tranh giữa các hãng này cũng góp phần nâng cao việc nhận thức của người dân
về chăm sóc sức khỏe răng miệng.

Theo thống kê của Bệnh viện Răng hàm mặt trung ương, Việt Nam nằm
trong nhóm các nước có tỷ lệ người mắc bệnh răng miệng cao trên thế giới, trên
90% dân số có vấn đề về sức khỏe răng miệng.
Một trong các nguyên nhân dẫn đến tình trạng này là do thói quen chăm
sóc răng miệng không đúng cách. Có một tỷ lệ lớn người dân không đi kiểm tra
sức khỏe răng miệng định kỳ và không được hướng dẫn cách chăm sóc. Chẳng
hạn, cách đánh truyền thống theo kiểu kéo ngang tới lui như kéo đàn không
những không giúp răng sạch mà còn khiến răng dễ bị mòn.

4


Một số người lại cho rằng phải đánh răng thật mạnh thì mới sạch. Trong
khi đó, các mảng bám rất mềm chỉ cần chải nhiều lần nhẹ nhàng là tan hết.
Thậm chí nhiều trẻ đã mọc hết răng nhưng cha mẹ vẫn chưa rèn cho con thói
quen đánh răng sau khi ăn và trước khi đi ngủ.
Các bệnh răng miệng còn là các ổ nhiễm khuẩn tiềm tàng trong khoang
miệng, là nguyên nhân gây ra các bệnh nội khoa toàn thân như viêm cầu thận,
viêm nội tâm mạc, viêm khớp, các bệnh đường tiêu hóa… Việc điều trị cho cả
cộng đồng là rất khó khăn, tốn kém và thực tế cho thấy không nước nào có thể

đáp ứng được nhu cầu điều trị. Chính vì thế, theo phó giáo sư Hải cần tăng
cường hoạt động chăm sóc răng miệng cho trẻ em và cộng đồng.
2.2 Phân tích hành vi tiêu dùng kem đánh răng
Trước kia người Việt Nam có phong tục nhuộm răng đen và ăn trầu vì thế
chẳng mấy ai nghĩ tới việc sử dụng kem đánh răng. Chỉ từ khi người nước
ngoài vào Việt Nam và mang theo những thói quen sinh hoạt của người phương
Tây thì người Việt Nam mới bắt đầu biết đến kem đánh răng và sử dụng kem
đánh răng . Đến nay thì kem đánh răng đã là một mặt hàng tiêu dùng thiết yếu
được mọi người sử dụng hàng ngày để giữ gìn và chăm sóc cho răng miệng .
Trẻ em từ khi 3-4 tuổi sẽ bắt đầu được bố mẹ hướng dẫn cách đánh răng và bắt
đầu thói quen đánh răng hàng ngày từ đó cho đến hết cuộc đời. Được nhiều
người sử dụng và sử dụng thường xuyên vì vậy nghành sản xuất kem đánh răng
có thị trường rộng lớn và ổn định.
Theo số liệu sơ cấp thông qua điều tra trên 100 mẫu nghiên cứu có thể
thấy nhu cầu của người tiêu dùng tập trung chính vào khả năng làm trắng
răng(74) , ngăn ngừa sâu răng (74) và mang lại hơi thở the mát (73) sau đó mới
đến các tiêu chí khác của sản phẩm như : bảo vệ lợi (61), giúp chắc răng (52).
Để đáp ứng những nhu cầu trên thì hiện nay thị trường kem đánh răng
Việt Nam có rất nhiều loại sản phẩm kem đánh răng , vô cùng đa dạng và phong
phú. Từ sản phẩm dành cho trẻ em đến sản phẩm dành cho người lớn với rất
nhiều mùi vị và tác dụng khác nhau. Có thể kể ra ở đây như: kem đánh răng mùi

5


bạc hà, kem đánh răng làm trắng toàn diện, ngừa sâu răng hay kem đánh răng
dành cho người hút thuốc lá, người uống chè….Người tiêu dùng có rất nhiều
lựa chọn để quyết định mua sản phẩm nào.

Các loại sản phẩm phong phú về chủng loại, mùi vị , tác dụng như thế

nhưng đa phần chúng đều là của những công ty đã vào thị trường Việt Nam từ
lâu và đã có tên tuổi như : Unilever với 2 nhãn hàng P/S và Close-up, Colgate
Pamolive với kem đánh răng Colgate, còn lại là của 1 số nhãn hiệu khác của các
công ty nước ngoài được nhập khẩu vào Việt Nam. Có thể thấy điều này thông
qua kết quả điều tra thì có tới khoảng 70% người tiêu dùng được hỏi đang sử
dụng sản phẩm P/S và Close up của Unilever, khoảng hơn 20 % dùng Colgate
và chỉ có 5% đang dùng những sản phẩm mang nhãn hiệu khác có xuất xứ từ
nước ngoài .
Hiện tại trên thị trường, tại đa số các cửa hàng bán hàng tiêu dùng các sản
phẩm P/S, Colgate, Close-up dễ dàng được tìm thấy cùng với một số ít những
sản phẩm nhập khẩu. Nếu người tiêu dùng muốn được lựa chọn nhiều hơn giữa
những nhãn hiệu khác nhau thì phải tìm kiếm trong các siêu thị, các đại lý bán
hàng lớn. Đó là vì những công ty như Colgate Pamolive và Unilever đã làm tốt
khâu phân phối. Tất cả các cửa hàng lớn cũng như các siêu thị đều được công ty
tiếp cận và mời hợp tác cung cấp sản phẩm. Còn tại những địa điểm khác thì do
cầu kéo mà chủ các cửa hàng cũng tự tìm mua sản phẩm để đem về bán lẻ.

6


Đây là lợi thế lớn của Colgate bởi đa số người tiêu dùng khi đi mua kem đánh
răng đều ưa thích sự mua sắm tiện lợi vì vậy mà họ hay lựa chọn mua tại các
cửa hàng gần nhà (có 50,4% chọn phương án mua tại các cửa hàng gần nhà khi
được hỏi về địa điểm người tiêu dùng thường mua kem đánh răng ở đâu?)

3.Viral Marketing
3.1 Khái niệm Viral Marketing
Marketing virus và quảng cáo virus là những thuật ngữ nhằm ám chỉ các
kĩ thuật marketing sử dụng những mạng xã hội sẵn có để tác động và làm tăng
cường sự nhận biết nhãn hiệu của công chúng, thông quá các quá trình tự nhân

bản của virus, tương tự như quá trình tự nhân bản của virus máy tính. Biện pháp
Marketing này có thể là lời truyền miệng hoặc được trợ giúp bởi các ảnh hưởng
của mạng Internet.

7


3.2 Bản chất của Viral Marketing
Marketing virus là hiện tượng marketing tạo điều kiện và khuyến khích
mọi người truyền đi thông điệp marketing của chính công ty một cách tự
nguyện và vô tình. Thông thường người ta nhận thấy, cứ một khách hàng hài
lòng sẽ kể cho ít nhất 3 người nữa về sản phẩm mà họ thích, và 11 người khác
về sản phẩm/dịch vụ mà họ không thích. Chiến lược marketing virus được tạo ra
dựa trên hành vi tự nhiên này của con người.

Giống như cách thức lan truyền của một con virus. Hình thức quảng cáo
này bắt đầu từ giả thuyết một khách hàng luôn kể cho người khác nghe về sản
phẩm hoặc dich vụ của bạn mà khách hàng cảm thấy hài lòng khi sử dụng. Viral
Marketing mô tả chiến thuật khuyến khích một cá nhân nào đó lan truyền một
nội dung tiếp thị, quảng cáo đến những người khác, tạo ra một tiềm năng phát
triển theo hàm mũ sự lan truyền và ảnh hưởng của một thông điệp như những
con virus. Như vậy thông điệp này sẽ nhanh chóng được rất nhiều người biết
đến.
Với phương pháp này nhà tiếp thị sẽ tạo được một hiện tượng trong xã
hội bằng cách khuyến khích các đối tượng truyền tải thông điệp một cách "tự
nguyện". Thông điệp chuyển tải có thể là một Video clip, câu chuyện vui, Flash

8

game,

ebook,

software, hình ảnh hay đơn giản là một đoạn text. Cho đến nay thì chưa có ai
tổng
kết có bao nhiêu loại hình Viral Marketing. Bí quyết để có một chương trình
Viral Marketing: Người nhận cảm thấy cần phải gửi thông điệp này cho người
khác một cách tự nhiên.

3.3 Ứng dụng Viral Marketing vào sản phẩm kem đánh răng
3.3.1 Social Networks (Mạng xã hội):
Các mạng xã hội mang tính kết nối như là những cộng đồng lớn và là đối
tượng mục tiêu của những người làm Viral Marketing. Tùy vào đối tượng khách
hàng mà sản phẩm nhắm tới, người ta sẽ lựa chọn các MXH phù hợp. Ví dụ nếu
đối tượng là dân văn phòng thì MXH tập trung nhiều người trong số họ sẽ là
Facebook, Henantrua, Noi.vn, Tamtay.vn, LinkedIn…, đối tượng sinh viên, học
sinh thì MXH mang tính chất trẻ hơn như Zing Me, Yume, Go.vn, Cyworld,
Truongxua, I-pro.vn… là phù hợp.

9


Personal Publishing (Xuất bản mang tính cá nhân): Hình thức blog tuy có
đôi chút thoái trào ở Việt Nam kể từ khi Yahoo 360 ra đi tuy nhiên WordPress,
Opera, Yahoo 360 Plus, Multiply… vẫn quy tụ nhiều gương mặt hot blogger hay
còn gọi là “những người gây ảnh hưởng”. Đây là đối tượng mà người làm Viral
Marketing muốn nhắm vào để tác động đến các nhóm đối tượng thường xuyên
đọc blog của họ. Micro blog như Tumblr, Twitter là một trào lưu rất thịnh hành
trên thế giới nhưng tại Việt Nam xem ra lại không được ưa chuộng lắm, có lẽ do

Facebook đã làm quá tốt phần việc của nó rồi, cho nên hiện nay người làm Viral
Marketing cũng chưa chú trọng lắm mảng micro blogging này.
3.3.2 Instant Message (Tin nhắn nhanh)
Ở Việt Nam, phần mềm tin nhắn nhanh phổ biến nhất chiếm vị thế áp đảo
vẫn là Yahoo Messenger. Người dùng thích chia sẻ những link mà họ cho là hay
ho, thú vị cho bạn bè qua Yahoo Messenger. Skype, Paltalk, MSN, Google
Talk… cũng là những phần mềm nhắn tin nhanh được một bộ phận người Việt
Nam sử dụng, tuy nhiên mức độ phổ biến của chúng không cao nên có thể coi
(ở Việt Nam) Instant Message = Yahoo Messenger.

3.3.3 Online seeding (Gieo mầm điện tử)

10


Cái tên đã nói lên bản chất vấn đề. Với phương tiện chủ yếu là forum
(vốn rất thịnh hành ở Việt Nam), những người làm Online Seeding hay Forum
Seeding phát tán thông điệp của họ trên các trang diễn đàn để thu hút thành viên
chú ý đến topic của họ. Việc này về nguyên lý thì hết sức đơn giản, nhưng để
tạo được một topic gây chú ý thực sự, kích thích bình luận, tranh luận giữa các
thành viên là cả một nghệ thuật mà không phải Forum Seeder nào cũng làm
được.

3.3.4 Other Social Media (Các trang truyền thông xã hội khác)
Thực ra Social Media đã bao gồm cả các khái niệm Social Networks,
Blog, diễn đàn, Instant Message kể trên nhưng sở dĩ người viết tách riêng các
mảng kia ra vì nó quá rộng lớn. Phần còn lại của Social Media có thể kể đến
những trang chia sẻ clip (Youtube, Clip.vn…), chia sẻ hình ảnh (Flickr,
Photobucket…), chia sẻ tài liệu (Slideshare, Scribd…), đánh dấu trang
(Linkhay, Buzz.vn, Tagvn…), chia sẻ, hỏi đáp (Wikipedia, Yahoo Answer…),

tìm đường, tìm địa điểm (Diadiem, Vietbando, Thodia), giao dịch mua bán qua
mạng (Chodientu, Enbac, 123mua…), mua hàng theo nhóm (Cungmua,
Muachung, Zing Deal…)…

11


12