Phân tích nhu cầu tiêu dùng sữa tại thị trường hải phòng ứng dụng marketing hiện đại vào phân phối và phát triển sản phảm

PHÂN TÍCH NHU CẦU TIÊU DÙNG SỮA TẠI THỊ TRƯỜNG HẢI PHÒNG -

ỨNG DỤNG MARKETING HIỆN ĐẠI VÀO PHÂN PHỐI VÀ PHÁT TRIỂN
SẢN PHẢM

Bản chất của Marketing trong thế kỷ 21

(Hình thức Marketing trước đây bó hẹp trong công thức 4P)
Marketing trong thế kỷ 21 không còn bó hẹp trong công thức 4P truyền thống
nữa mà đã và đang mở rộng ra thêm 3P thành Công thức 7P. 7P đó là Product (Sản
phẩm), Price (Giá), Promotion (Xúc tiến), Place (Địa điểm), và thêm...Packaging
(Đóng gói), Positioning (Định vị) và People (Con người). Những nỗ lực tiếp thị sẽ
được tiếp thêm nhiều năng lực và đánh bại các đối thủ cạnh tranh với công thức mới
này.
Một khi bạn đã xây dựng xong chiến lược tiếp thị, công thức 7P nên được sử
dụng để liên tục đánh giá và tái đánh giá các hoạt động kinh doanh của bạn.Trong bối
cảnh các sản phẩm, thị trường, khách hàng và nhu cầu thay đổi nhanh chóng, bạn sẽ
phải không ngừng quan tâm tới 7 chữ P này để chắc chắn rằng bạn vẫn đi đúng con
đường và đạt được những kết quả tốt nhất có thể cho doanh nghiệp trên thị trường.

1


2. Phân tích sản phẩm sữa tươi
2.1 Nhu cầu tiêu dùng sữa tươi
2.1.1 Khái niệm nhu cầu tiêu dùng
Nhu cầu là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản nào đó.
Khi khát thì tìm uống, đói thì tìm ăn, nhu cầu sinh lý là nhu cầu cơ bản của con người.
Thông thường mỗi cá nhân có một hệ thống nhu cầu riêng. Ví dụ như việc tiêu dùng
ăn uống của con người không có đặc điểm hay biểu hiện rõ rệt như các tiêu dùng
khác.

2.1.2 Kết quả nghiên cứu về nhu cầu tiêu dùng sữa tươi
Sữa tươi là các loại sữa động vật (bò sữa, dê, cừu...) ở dạng nguyên liệu thô,
dạng nước, chưa qua chế biến hoặc chỉ mới qua sơ chế và chưa được tiệt trùng hay
khử trùng triệt để bởi các thiết bị xử lý nhiệt vi lọc hay nói cách khác, sữa tươi là sữa
nước sau khi thu gom qua công đoạn tiệt trùng sơ qua rồi đưa ra sử dụng, sữa tươi
được bảo quản và vận chuyển trong điều kiện lạnh trước và trong khi sử dụng.
Ở các nước phát triển, sữa tươi được xem là thực phẩm rất dinh dưỡng, giàu
vitamin và khoáng chất từ thiên nhiên, rất tốt cho cơ thể. Sữa tươi không những được
sử dụng thường xuyên như một thức uống hàng ngày, mà còn dùng dưới nhiều hình

2


thức khác nhau từ pha chế, trộn với trái cây, làm bánh và thêm vào các món ăn. Các
bác sĩ và chuyên gia dinh dưỡng luôn khuyến khích người tiêu dùng uống sữa tươi
100% thiên nhiên vì không chỉ dễ uống, mùi vị thơm ngon, sữa tươi còn dễ hấp thu
và có thể uống thường xuyên, liên tục dễ dàng với các hình thức bao bì đóng gói tiện
dụng.
2.1.2.1 Nhu cầu tiêu dùng sữa tươi theo độ tuổi tại Hải Phòng

Mức độ

< 200 ml
sử dụng 200-400 ml
sữa tươi 400-600ml
>600 ml
hàng
Tổng
ngày

Nhu cầu tiêu dùng sữa tươi theo độ tuổi
<12 tuổi 12 – 25 tuổi 25-50 tuổi >50 tuổi
0
13
5
1
2
12
7
3
0
0
3
0
0
0
1
0
2
25
16
4

Tổng
19
24
3
1
47

2.1.2.2 Nhu cầu sử dụng sữa tươi theo mức thu nhập tại Hải Phòng
Mức độ

Nhu cầu tiêu dùng sữa tươi theo mức thu nhập
<500
sử dụng
500.103đ-1trđ 1trđ-3trđ
>3trđ
ng.đ
sữa tươi
< 200
8
7
4
0
hàng
200-400 5
8
11
0
400-600 0
1
1
1
ngày
>600
0
0
1

0
(ml
Tổng
13
16
17
1
/ngày)

Tổng
19
24
3
1
47

2.1.2.3 Nhu cầu sử dụng sữa tươi theo kiểu gia đình tại Hải Phòng

Mức

Nhu cầu tiêu dùng sữa tươi theo kiểu gia đình
Sống
Gia đình Gia đình Gia đình có Gia

độ sử
dụng
sữa
tươi

< 200

200-400
400-600
>600

độc

chưa

thân
7
5
0
0

con
1
0
0
1

có có
nhỏ
3
10
2
0

con con trưởng đình
thành
8

7
1
0

thế hệ
0
2
0
0

3 Tổng
19
24
3
1

3


hàng

Tổng

12

2

15

16

2

47

ngày
(ml
/ngày)
2.1.2.4 Nhu cầu sử dụng sữa tươi theo thời gian tại Hải Phòng

Sử dụng sữa tươi vào thời gian nào trong ngày
Buổi
Mức độ sử dụng (%)
Sáng
44
Trưa
10
Chiều
41
Tối
18
Lúc nào cần thì uống
42
2.2 Hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm sữa tươi
2.2.1 Hành vi tiêu dùng sữa tươi theo yếu tố văn hóa
2.2.1.1 Nền văn hóa và nhánh văn hóa
Việt Nam không phải là nước có truyền thống sản xuất sữa, vì vậy đại bộ phận
dân chúng chưa có thói quen tiêu thu sữa. Thêm vào đó so với các thực phẩm khác và
thu nhập của đại bộ phận gia đình ở việt nam đặc biệt là vùng nông thôn thì giá cả của
các sản phẩm sữa ở việt nam còn khá cao, còn nhiều nước khác với mức thu nhập cao

thì việc uống sữa trở thành nhu cầu không thể thiếu được trong cuộc sống hàng ngày.
2.2.1.2 Giai tầng xã hội
Những người có địa vị xã hội cao, thu nhập cao họ sẽ chọn cho mình những
dòng sản phẩm sữa chất lượng nhất đắt tiền nhất, những người có địa vi xã hội thấp
hơn họ se lựa chọn cho mình những sản phẩm phù hợp thu nhập.
Ví dụ, tầng lớp người già thuộc tầng lớp có thu nhập cao họ sẽ sử dụng sữa như
một nhu cầu tất yếu như sữa đặc, sữa bột canxi, còn đối với trẻ em các bà mẹ thường
lựa chọn cho con em mình các sản phẩm sữa bột phù hợp với lứa tuổi, như các dòng
sản phẩm dielac bổ sung dinh dưỡng tăng cân, tăng chiều cao cho trẻ.
Chúng ta có thể thấy rõ sự khác nhau trong lựa chọn các loại sữa giữa người
dân thành thị và nông thôn…xu hướng dùng sữa của dân thành thị cao hơn rất nhiều
so với dân nông thôn. Đối với các chị em phụ nữ họ có thể chọn các loại sữa làm đẹp
cho da mặt, giảm cân. Còn với những người nghèo ở các vùng dân tộc thiểu số chẳng

4


hạn thì khả năng thu nhập và nhận thức của họ còn rất thấp, vì vậy họ không quan tâm
đến các sản phẩm sữa cũng như hành vi mua sản phâm là rất hạn chế.
2.2.2 Hành vi tiêu dùng sữa tươi theo yếu tố xã hội
2.2.2.1 Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo có ảnh hưởng ít thường xuyên hơn bao gồm: những tổ chức
mang tính chất hiệp hội, tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể, nhóm vui
chơi giải trí – câu lạc bộ thể thao, hội những người chơi cây cảnh,… Các nhóm mang
tính chất tổ chức, hiệp hội đóng vai trò rất quan trọng trong việc định hướng cho một
phương cách sống mới, thái độ mới, quan điểm mới.
Công ty sữa đã quảng cáo các sản phẩm sữa của mình bằng cách tài trợ cho
những đoàn thể, hiệp hội này hoạt động theo từng thời kỳ nhất định. Ngoài ra, còn
tham gia các hoạt động sữa từ thiện cho trẻ em vùng sâu vùng xa, … Nhờ những hoạt
động xã hội này mà nhãn hiệu sữa được mở rộng hơn, tạo cho khách hàng độ tin cậy

nhất định về sự phát triển lớn mạnh của công ty sữa này.
Ảnh hưởng của nhóm xã hội tới hành vi mua của 1 cá nhân thường thông qua
dư luận xã hội. Những ý kiến, quan niệm của những người trong nhóm đánh giá về
các sự kiện, sản phẩm, dịch vụ…luôn là những thông tin tham khảo đối với quyết định
của cá nhân. Cá nhân nào càng muốn hòa đồng với cộng đồng của mình thì ảnh hưởng
của nhóm tham khảo tới họ càng lớn.
Nhờ dư luận mà các danh hiệu và giải thưởng của công ty được nhiều người
biết đến như huân chương lao động, tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO, top 10 hàng
Việt Nam chất lượng cao, an toàn vệ sinh thực phẩm…
2.2.2.2 Yếu tố gia đình
Đối với sản phẩm sữa, người vợ sẽ đóng vai trò chủ đạo trong tiêu dùng. Đặc
biệt trong gia đình hai đối tượng tiêu dùng sữa chủ yếu là trẻ em và người già. Chính
điều này làm cho khả năng tiêu thụ sữa cho hai đối tượng này là khá cao so với các
đối tượng khác. Sản phẩm của vinamilk không ngừng được nâng lên phù hợp với yêu
cầu khách quan.
Bởi vinamilk xác định được rằng yếu tố gia đình có tác động không nhỏ tới
hành vi của khách hàng. Người chọn sữa thường là người phụ nữ - những “nội tướng”
trong gia đình. Họ thường chọn lựa rất kỹ lưỡng, có tham khảo từ nhiều nguồn cả bên
trong và bên ngoài gia đình.

5


Thu nhập gia đình dành cho chi tiêu ảnh hưởng tới sức mua, cơ cấu sản phẩm
các hộ gia đình mưa sắm. Với mức thu nhập trung bình như hiện nay, đời sống của
người dân Việt Nam đã khá giả hơn trước nhưng chất lượng chưa cao. Do đó việc lựa
chọn sữa cũng phải phù hợp với “túi tiền” của mìn
2.2.2.3 Vai trò và địa vị cá nhân
Cá nhân thường thuộc nhiều nhóm trong xã hội khác nhau. Vai trò và địa vị của
cá nhân quyết định vị trí của họ trong mỗi nhóm. Với gia đình, cá nhân có thể đóng

vai trò là người con, người chồng. Trong doanh nghiệp anh ta lại có thể giữ cương vị
một giám đốc điều hành. Khi quảng cáo sữa họ thường đưa những nghệ sĩ, danh hài
hoặc những người nổi tiếng nổi tiếng để tạo ra sự tin tưởng hơn với khách hàng của
mình.
2.2.3 Hành vi tiêu dùng sữa tươi theo yếu tố cá nhân
2.2.3.1 Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Dòng sản phẩm sữa cho trẻ em, khách hàng mục tiêu của các hãng sữa tươi là
trẻ em đang trong giai đoạn phát triển với các dòng sản phẩm đã có uy tín trên thị
trường Việt Nam như sữa tươi, sữa bột, bột ridielac cho bé, bột dielac cho bé, phô mai,
… Tuy nhiên sữa là sản phẩm dễ bị thay thế. Đặc biệt là trong môi trường cạnh tranh
tự do như hiện nay, Sữa tươi có rất nhiều các đối thủ cạnh tranh cũng chọn cùng khách
hàng mục tiêu như Dutch lady, nutifood Việt Nam, TH true milk, …. Dòng sản phẩm
này khách hàng mục tiêu lại là trẻ nhỏ - thành phần chưa làm chủ về tài chính, người
tiêu dùng sản phẩm là trẻ em nhưng người quyết định tiêu dùng sản phẩm lại là cha
mẹ. Trong khi đó tâm lí dùng đồ ngoại đã ăn sâu vào tiềm thức của người Việt Nam vì
đơn giản họ nghĩ rằng hàng nước nhập khẩu đã có uy tín trên thế giới.
2.2.3.2 Nghề nghiệp
Đối với những người nông dân, sự hạn chế về hiểu biết chăm sóc sức khỏe là
lớn. chính vì thế mà họ không mấy quan tâm đến các sản phẩm có những đặc điểm
riêng biệt ra sao, không chuyên dùng một sản phẩm nào đó, đặc biệt nhu cầu dùng sữa
còn hạn chế.
Đối với những người công nhân, lao đông trong ngành xây dựng họ quan tâm
đến các sản phẩm sữa bổ sung canxi, phòng ngừa loãng xương như các loại sữa bổ
sung canxi tăng cường sức đề kháng, giảm áp lực mệt mỏi trong công việc, các loại
sữa tươi….

6


Đối với sinh viên chủ yếu họ tiêu dùng các loại sữa tươi tốt cho sức khỏe tăng

sức đề kháng, các loại sữa chua: nha đam,……
2.2.3.3 Hoàn cảnh kinh tế
Ngày này mọi người luôn bận rộn với công việc của mình, vì thế nhu cầu đảm
bảo sức khỏe mà vẫn hoàn thành tốt công việc là điều cần thiết. Với lý do đó mà
người tiêu dùng ngày nay đang có xu hướng sử dụng nhiều các loại sữa nước và họ có
điều kiện để lựa chọn hơn không chỉ trọng lượng, hình dáng mẫu mã mà đến hương
vị, hàm lượng dinh dưỡng của từng người kể cả người ăn kiêng, giảm cân tăng độ
chắc khỏe cho xương như: Sữa bổ sung canxi, sữa giảm cân (dành cho những người
béo phì và muốn giảm cân mà vẫn đảm bảo tốt cho sức khỏe), sữa không đường (dành
cho những người bị bệnh tiểu đường). Những người tiêu dùng có thu nhập cao thường
mua các sản phẩm có bổ sung các hàm lượng dinh dưỡng đặc biệt thì không quan tâm
đến giá cả, nó có thể cao hơn các loại sản phẩm sữa khác. Còn người tiêu dùng có thu
nhập thấp thì chỉ cần mua sữa bình thường và luôn quan tâm đến giá cả sản phẩm mà
mình mua.

Giá cả sữa tại thị trường Việt Nam được cho là đắt hơn khá nhiều so với các
nước trên thế giới trong khi nhu cầu sữa ngày càng tăng do đời sống được nâng cao,
nhu cầu đảm bảo sự phát triển cân đối của trẻ ngày càng được chú trọng (nhất là vấn
đề trí thông minh và chiều cao của trẻ). Giá cả tăng cao, quản lí chưa được đồng bộ
khiến cho sữa giả, sữa không đảm bảo chất lượng ngày càng làm ảnh hưởng xấu đến
uy tín của doanh nghiệp. Lạm phát ngày càng tăng cao kéo theo rất nhiều mặt hàng
thiết yếu cũng tăng giá. Nhu cầu sữa cao nhưng trước quyết định tiêu dùng sản phẩm
nhiều người vẫn phải nhấc lên đặt xuống. Mô hình chung thúc đẩy khách hàng tìm

7


hiểu thêm nhiều thông tin về sản phẩm hơn để có thể chọn được sản phẩm chất lượng
với giá cả vừa túi.
2.2.4 Hành vi tiêu dùng sữa tươi theo yếu tố tâm lý

2.2.4.1 Động cơ
Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một
số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng này sinh từ những trạng thái căng thẳng về
tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần.
Ví dụ như trường hợp của Vinamilk thì trong điều kiện nền kinh tế ngày càng
phát triển, đời sống người dân ngày càng được nâng cao thì nhu cầu của người dân
càng nâng cao và họ cũng quan tâm tới bản thân của họ hơn vì vậy Vinamilk là đưa ra
những sản phẩm để đáp ứng những nhu cầu của mọi đối tượng như sữa dành cho trẻ
em, sữa dành cho người lớn, sữa dành cho bà mẹ, sữa dành cho những người đang
giảm béo, cafe moment……
2.2.4.2 Nhận thức
Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ sẽ
hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người
đó về tình huống lúc đó. Dựa trên điều này thì các công ty sữa tươi đã có những chiến
lược quảng cáo để mọi người chú ý tới các sản phẩm của công ty như việc treo các
băng rôn, các biển quảng cáo ở trên đường để giới thiệu sản phẩm hoặc có những clip
quảng cáo vui nhộn, thu hút người xem như các clip quảng cáo có hình ảnh của các
chú bò với những câu hát vui nhộn rất thu hút sự quan tâm của các khách hàng là trẻ
nhỏ hoặc clip quảng cáo sữa dielac đã đánh trúng tâm lý của người tiêu dùng,….
2.2.4.3 Tri thức
Xã hội ngày càng phát triển nên nhận thức của người dân cũng tăng lên nên yêu
cầu về các sản phẩm tiêu dùng cũng ngày càng cao vì vậy để đáp ứng yêu cầu của
khách hàng thì các công ty sữa tươi luôn nghiên cứu thì trường để xem người tiêu
dùng muốn gì để phát triển các sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu của người tiêu
dùng không những vậy công ty còn phải đảm bảo sản phẩm đó cạnh tranh được với
các sản phẩm cùng loại của công ty khác và luôn so sánh sản phẩm của mình với các
sản phẩm của công ty cạnh tranh để biết được những thiếu xót và tồn tại của bản thân
để kịp thời thay đổi sao cho phù hợp.
2.2.4.4 Niềm tin và thái độ

8


Thông qua hoạt động và tri thức người ta có được niềm tin và thái độ. Những
yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
Đương nhiên các nhà sản sản xuất quan tâm đến những niềm tin mà người ta
mang trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình. Những niềm tin đó tạo
nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theo
những hình ảnh đó. Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trở việc mua hàng
thích nhà sản xuất cần thiết tiến hành một chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin
đó.
Để đạt được niềm tin của người tiêu dùng thì công ty Vinamilk luôn cung cấp
những sản xuất những sản phẩm có chất lượng, giá cả hợp lý và phù hợp với nhu cầu
của người tiêu dùng Để đáp ứng nhu câu ngày càng cao của người tiêu dùng, Vinamilk
đã không ngừng đổi mới công nghệ, nâng cao công tác quản lý và chât lượng sản
phẩm (Năm 1999, Vinamilk đã áp dụng thành công Hệ thống quản lý chất lượng theo
tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 và hiện nay đang áp dụng Hệ thống Quản lý chất lượng
ISO 9001-2000. Việc này đã rút ngắn phần nào khoảng cách chất lượng so với sữa
ngoại nhập và làm tăng lòng tin, uy tín của Vinamilk trên thị trường cạnh tranh.
3. Viral Marketing
3.1 Khái niệm
Viral marketing là gì? Nó được định nghĩa dựa trên nguyên tắc lan truyền thông
tin, cũng tương tự như cách thức virus lan truyền từ người này sang người khác với
tốc độ cấp số nhân.

Giống như cách thức lan truyền của một con virus. Hình thức quảng cáo này
bắt đầu từ giả thuyết một khách hàng luôn kể cho người khác nghe về sản phẩm hoặc
dich vụ của bạn mà khách hàng cảm thấy hài lòng khi sử dụng. Viral Marketing mô tả
chiến thuật khuyến khích một cá nhân nào đó lan truyền một nội dung tiếp thị, quảng

9


cáo đến những người khác, tạo ra một tiềm năng phát triển theo hàm mũ sự lan truyền
và ảnh hưởng của một thông điệp như những con vi rút.
3.2 Bản chất của Viral Marketing
Viral Marketing là một hình thức Marketing áp dụng trên một cộng đồng xã hội
đang hiện hữu nhằm mục đích tạo nhận biết cho khách hàng hoặc đạt được một mục
tiêu trong kinh doanh nào đó. Với phương pháp này nhà tiếp thị sẽ tạo được một hiện
tượng trong xã hội bằng cách khuyến khích các đối tượng truyền tải thông điệp một
cách "tự nguyện". Thông điệp chuyển tải có thể là một Video clip, câu chuyện vui,
Flash game, ebook, software, hình ảnh hay đơn giản là một đoạn text.
Các chiến dịch như vậy đã lợi dụng vào sự nhân rộng nhanh chóng để làm bùng
nổ một thông điệp đến hàng ngàn, hàng triệu lần. Biện pháp Marketing này có thể là
lời truyền miệng hoặc được trợ giúp bởi các ảnh hưởng của mạng Internet. Marketing
virus là hiện tượng marketing tạo điều kiện và khuyến khích mọi người truyền đi
thông điệp marketing của chính công ty một cách tự nguyện và vô tình.

3.3 Khả năng ứng dụng Viral Marketing đối với sản phẩm sữa tươi
3.3.1 Tiêu chuẩn để Viral Marketing tốt
Xây dựng được nội dung viral tốt cần rất nhiều yếu tố từ lúc xây dựng nội
dung, chuẩn bị kênh thông tin, đối tượng, thiết kế nội dung tới lúc vận hành, cập
nhật... Nhưng yếu tố căn bản để đánh giá một viral tốt là:







Tạo dư luận trong cộng đồng online
Thu hút comment nhiều
Google Seach vị trí top
Nội dung hay và forward cho nhau
Truyền tải đúng thông điệp
Điều quan trọng là click vào web mình để tăng hit

10


3.3.2 Các phương thức ứng dụng Viral Maketing
3.3.2.1 Tạo link và user khi post tin quảng cáo

3.3.2.2 Sử dụng chiêu thức “ tung – hứng”

11


3.3.2.3 Sử dụng chiêu thức “ Chợ đông lắm người xem”

3.3.2.4 Sử dụng kênh Google Seach

12


MỤC LỤC
1. Bản chất của Marketing trong thế kỷ 21...................................................................2
2. Phân tích sản phẩm sữa tươi....................................................................................3
2.1 Nhu cầu tiêu dùng sữa tươi.....................................................................................3
2.1.1 Khái niệm nhu cầu tiêu dùng...............................................................................3

2.1.2 Kết quả nghiên cứu về nhu cầu tiêu dùng sữa tươi..............................................3
2.2 Hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm sữa tươi...............................5
2.2.1 Hành vi tiêu dùng sữa tươi theo yếu tố văn hóa...................................................5
2.2.2 Hành vi tiêu dùng sữa tươi theo yếu tố xã hội......................................................6
2.2.3 Hành vi tiêu dùng sữa tươi theo yếu tố cá nhân...................................................7
2.2.4 Hành vi tiêu dùng sữa tươi theo yếu tố tâm lý......................................................9
3. Viral Marketing.......................................................................................................10
3.1 Khái niệm.............................................................................................................. 10
3.2 Bản chất của Viral Marketing...............................................................................11
3.3 Khả năng ứng dụng Viral Marketing đối với sản phẩm sữa tươi..........................11
3.3.1 Tiêu chuẩn để Viral Marketing tốt......................................................................11
3.3.2 Các phương thức ứng dụng Viral Maketing.......................................................11
MỤC LỤC..................................................................................................................14

13