Phân tích nhu cầu tiêu dùng và hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với mặt hàng ô tô lắp ráp và nhập khẩu ứng dụng marketing hiện đại vào phân phối sản phẩm

Phân tích Nhu cầu tiêu dùng và hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với
mặt hàng ô tô lắp ráp và nhập khẩu - Ứng dụng Marketing hiện đại vào
phân phối sản phẩm

I. Bản chất của Marketing trong thế kỉ XXI.
Từ thế kỉ 21 trở đi, cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt hơn do lượng
cung lớn hơn lượng cầu trên hầu hết các thị trường. Việc tồn tại một người mua
nhưng rất nhiều người bán thường xuyên xảy ra. Do đó người bán phải tìm cách
dụ dỗ khiến người mua mua hàng của mình. Trong thế kỉ 21 đã xuất hiện hai xu
hướng marketing mới đó là sự phát triển của khoa hoc công nghệ đi kèm với sự
tăng nhanh trong hình thức Internet Marketing và xã hội phát triển đi kèm với
việc lấy lòng người tiêu dùng cũng trở nên khó khăn hơn rất nhiều.
Cách đây không lâu, truyền hình, báo chí, poster, radio, quảng cáo ngoài
trời, tờ rơi…là phương án truyền thông của hầu hết các doanh nghiệp. Hiện tại
Việt Nam vẫn còn khá phổ biến hình thức trên.
Một vài năm trở lại đây, Internet đã tạo ra sự khác biết rất lớn, các phương
thức khác nhau, các kênh truyền tải thông tin đa dạng càng ngày càng chiếm
lĩnh, lan tỏa rộng khắp và trở thành một phần không thể thiếu của cuộc sống
mỗi người.
Phương tiện truyền thông đại chúng mới, đó là Internet Marketing đã trở nên
phổ biến và thiết thực trên nhiều quốc gia và giờ là thời điểm bắt đầu tại Việt
Nam. Những trang mạng xã hội gần đây thu hút hàng trăm triệu lượt người vào
mỗi ngày vượt xa những tạp chí lớn uy tín và lâu đời.
Internet Marketing tạo ra quá trình lan tỏa rất nhanh và mạnh, chưa bao giờ
tiếp thị lan truyền nhanh và mạnh như thời điểm này chẳng hạn như đoạn video
clip – hầu hết là miễn phí – mà khách hàng muốn chia sẻ. Họ gửi nó đến bất kỳ
ai mà họ muốn, làm cho phát tán nhanh chóng miễn là đoạn Video đó có nội
dung hay.
1

Truyền thông mới hấp dẫn chính khách hàng là người tạo ra nội dung mà
không phải là doanh nghiệp. Doanh nghiệp là người tạo ra sân chơi còn khách
hàng là người sử dụng sân đó để chơi, khách hàng có thể viết lách, thỏa sức
sáng tạo, tích hợp… Đây đúng là cuộc cách mạng trong Marketing của thế kỉ
21.
Những ưu điểm trên khả định xu hướng của Internet Marketing là công cụ
tốt nhất trong thế kỷ XII cho đến khi loài người chúng ta có được hình thức
thông minh hơn. Ngay bây giờ Bạn tập trung tìm hiểu nghiêm túc về lĩnh vực
tuyệt vời này. Bạn phải sở hữu chúng và biến những gì bạn muốn thành hiện
thực.
Thị hiếu và cách chi tiêu của người tiêu dùng không phải là bất biến, nó thay
đổi theo các thời kỳ – gắn với các chu kỳ kinh tế.
Bước sang thế kỷ 21, người tiêu dùng có những xu hướng quan trọng như:
quan tâm nhiều hơn đến việc tiết kiệm năng lượng – sử dụng năng lượng xanh,
mua sắm trực tuyến nhiều hơn, hướng tới việc tự phục vụ – sáng tạo sản phẩm
và cùng nhau tạo nên ý nghĩa của thương hiệu.
Thách thức làm sao đáp ứng được thị hiếu người tiêu dùng trong thế kỷ 21
ngày càng trở nên nặng nề hơn. Muốn đáp ứng được người tiêu dùng, trước hết
cần phải hiểu về người tiêu dùng trong bối cảnh đang thay đổi hậu khủng hoảng,
trong bối cảnh của kỷ nguyên kỹ thuật số.
Người tiêu dùng Việt Nam đã và đang nhanh chóng giàu lên, đặc biệt ở các
khu vực đô thị. Người tiêu dùng Việt Nam cũng chịu ảnh hưởng của những xu
thế người tiêu dùng thế giới. Ví dụ người tiêu dùng Việt Nam hiện nay thường
thu thập thông tin từ nhiều nguồn, cân nhắc kỹ càng trước khi quyết định mua
một sản phẩm hay sử dụng dịch vụ – giống hệt như người tiêu dùng ở các nước
phát triển như Anh, Mĩ,…
Một thách thức quan trọng là ở Việt Nam có nhiều thị trường chứ không phải
có một thị trường với các nhóm người tiêu dùng rất khác biệt được phân chia
2

theo các yếu tố về nhân khẩu, trình độ học vấn và thu nhập. Sự phong phú đa
dạng này đòi hỏi các doanh nghiệp phải điều chỉnh sản phẩm/dịch vụ của mình
để có thể đáp ứng nhu cầu cho nhiều phân khúc khách hàng khác nhau.
Ở Việt Nam, có một thực tế nữa cần chú ý là trẻ con chính là những người
tiêu dùng có quyền quyết định rất mạnh mẽ, được bố mẹ và ông bà sẵn sàng
móc ví ra chi trả cho các nhu cầu. Mặt khác, chế độ dinh dưỡng và chăm sóc
sức khỏe được cải thiện khiến số người ở tuổi hưu trí ngày càng tăng và đây là
một phân khúc thị trường cần được chú ý đến.
Để có thể thu hút khách hàng các doanh nghiệp của thế kỉ 21 cần cố gắng
thích ứng tốt nhất với thị trường, đa dạng hóa việc chào hàng, xác định rõ phải
nhắm đến người tiêu dùng ở đâu.
Mục tiêu hoạt động chính của doanh nghiệp là thu hút và giữ khách hàng lại,
bằng cách đó tạo ra lợi nhuận kinh tế, cải thiện viễn cảnh tồn tại và tăng trưởng
của doanh nghiệp và làm tăng giá trị cổ đông. Để đạt được mục tiêu này, rõ ràng
cần phải hiểu rõ khách hàng và quá trình ra quyết định của khách hàng – người
tiêu dùng.
Tiếp thị trong thế kỷ 21 không còn bó hẹp trong công thức 4P truyền thống
nữa mà đã và đang mở rộng ra thêm 3P thành Công thức 7P: Product (Sản
phẩm), Price (Giá), Promotion (Xúc tiến), Place (Địa điểm), Packaging (Đóng
gói), Positioning (Định vị) và People (Con người). Trước tiên, hãy tạo dựng thói
quen nhìn vào các sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp dưới góc nhìn của một
nhà tư vấn tiếp thị bên ngoài được doanh nghiệp thuê để quyết định xem nên
hay không nên đưa nó ra thị trường vào thời điểm này.
Theo các chuyên gia, những cách làm hay nhất khi tiếp cận người tiêu dùng
trong thế kỷ 21 là: cố gắng thích ứng tốt nhất với thị trường, đa dạng hóa việc
chào hàng, xác định rõ phải nhắm đến người tiêu dùng ở đâu. Những cách làm
trên trước hết phải dựa trên kết quả của việc nghiên cứu thị trường một cách kỹ
lưỡng – để hiểu và phục vụ người tiêu dùng một cách có hiệu quả.
3

II. Nhu cầu tiêu dùng và hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với mặt
hàng ô tô lắp ráp và nhập khẩu.
1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG
1.1.Người tiêu dùng:
1.1.1. Khái niệm người tiêu dùng:
Theo hiệp hội Marketing Mĩ: Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng,
tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng cũng được hiểu là
người mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng.
1.1.2. Vai trò của người tiêu dùng với sự phát triển kinh tế:
Người tiêu dùng khi tham gia vào quá trình mua hàng đóng cùng một lúc ba
vài trò:
- Thứ nhất, với tư cách là người sử dụng sản phẩm, người tiêu dùng quan
tâm tới các đặc trưng của sản phẩm và cách sử dụng hàng hóa tối ưu.
- Thứ hai, với tư cách là người trả tiền để mua sản phẩm, người tiêu dùng
quan tâm tới giá cả của các loại hàng hóa và giới hạn ngân sách dành cho
các loại hàng hóa khác nhau. Những mục quảng cáo liên quan tới giảm
giá hay khuyến mãi thường có sức hấp dẫn đối với người tiêu dùng nhạy
cảm với giá cả.
- Thứ ba, với tư cách là người mua hàng, họ quan tâm nhiều đến phương
thức mua hàng. Đó là việc quyết định xem nên đặt mua hàng qua mạng
Internet hay đến trực tiếp các showroom
1.2.Hành vi tiêu dùng:
1.2.1. Khái niệm hành vi tiêu dùng:
Hành vi tiêu dùng là quá trình mà các cá nhân, nhóm, hay tổ chức lựa chọn,
sử dụng hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để thỏa mãn nhu cầu hoặc
ước muốn của họ. Định nghĩa về hành vì tiêu dùng này bao gồm rất nhiều hoạt
động và các vai trò khác nhau của người tiêu dùng.
Hành vi tiêu dùng là một bộ phận trong hệ thống hành vi của con người.

Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xem
khách hàng mua và sử dụng hàng hóa như thế nào. Trên cơ sở nhận thức rõ
4


được hành vi của người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ có căn cứ chắc chắn để trả
lời các vấn đề liên quan tới chiến lược Marketing cần vạch ra. Đó là các vấn đề
như sau:
+
+
+
+

Ai là người mua hàng?
Họ mua hàng hóa, dịch vụ gì?
Mục đích mua các hàng hóa, dịch vụ đó?
Họ mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu?

Mỗi người trong số chúng ta đều có một cách nhìn nhận sự vật riêng biệt, và
đều có lối sống khác biệt so với người khác. Nguyên nhân là do cách nhìn nhận
sự vật của mỗi người bị tác động bởi các yếu tô bên trong ví dụ như sở thích, cá
tính, cảm xúc, trí nhớ…, hay các yếu tố bên ngoài như văn hóa, tuổi tác, gia
đình, nghề nghiệp…, mà các yếu tố này tác động đến mỗi người một cách khác
nhau. Cách nhìn nhận và cách sống của mỗi người tác động nhiều đến nhu cầu,
mong muốn hàng ngày của chính họ. Quá trình ra quyết định của mỗi người
cũng xuất phát từ lối sống, nhu cầu và mong muốn đó.
Quá trình ra quyết định lại giúp con người tự mình học hỏi được nhiều thứ,
tích lũy được nhiều kinh nghiệm, và nó lại gây tác động làm thay đổi các yếu tố
ảnh hưởng tới lối sống. Và do vậy, hành vi, thói quen của con người là một yếu
tố luôn luôn thay đổi theo thời gian.

1.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng :
1.2.2.1. Văn hóa:
Văn hóa là yếu tố cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung
và hành vi tiêu dùng nói riêng, nó bao gồm hầu hết các khía cạnh ảnh hưởng tới
quá trình suy nghĩ và hành vi của một con người. Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự
cảm nhận giá trị hàng hóa, sử thể hiện mình thông qua tiêu dùng… đều chịu sự
chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Những người sống trong nền văn hóa khác nhau
thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. Đôi khi một nền văn hóa cũng bị tác động
bởi các trào lưu văn hóa khác. Quá trình biến đổi này tạo ra những nhu cầu mới,
hành vi mới, có những trào lưu văn hóa tích cực, cũng có trào lưu mang tính
5


tiêu cực. Những người hoạt động trong lĩnh vực Marketing luôn luôn cố gắng
xác định được sự thay đổi văn hóa để từ đó đề xuất được những sản phẩm mới
sao cho phù hợp, mục tiêu là để kết nối người tiêu dùng vào các khía cạnh văn
hóa mà họ có thể hiểu và thấy quen thuộc. Bằng những nỗ lực như vậy, các
chuyên gia Marketing sẽ xây dựng được những sản phẩm phù hợp với các giá trị
văn hóa của người tiêu dùng.
1.2.2.2. Địa vị xã hội:
Các tầng lớp xã hội có một số đặc điểm: Thứ nhất là những người thuộc mỗi
tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những
người thuộc hai tầng lớp xã hội khác. Thứ hai là một người được xem là có địa
vị thấp hay cao tuỳ theo tầng lớp xã hội của họ. Thứ ba là tầng lớp xã hội của
một người được xác định theo một số yếu tố, như nghề nghiệp, thu nhập, của
cải, học vấn, và định hướng giá trị chứ không phải chỉ theo một yếu tố. Thứ tư
là, các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội
khác, lên hoặc xuống, trong đời mình. Những người làm trong lĩnh vực
Marketing cần phải tìm hiểu rõ về địa vị xã hội của khách hàng để xây dựng
hình tượng sản phẩm của mình sao cho thể hiện phù hợp với địa vị đó.

1.2.2.3. Gia đình:
Gia đình là một thành phần tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội. Phần lớn
các sản phẩm như nhà cửa, ô tô hay các thiết bị thường được tiêu dùng chung
bởi các hộ gia đình hơn là bởi một cá nhân độc lập. Các thành viên trong gia
đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất tới quyết định tiêu
dùng của cá nhân, hơn nữa việc tiêu dùng của các cá nhân trong gia đình thường
ít khi độc lập với các cá nhân khác trong gia đình đó. Ví dụ: việc mua cho đứa
bé một chiếc xe đạp cũng đồng nghĩa với việc bố mẹ phải giảm chi tiêu khác.
Gia đình không chỉ quan trọng với vai trò trực tiếp trong các quyết định tiêu
dùng mà còn xây dựng định hướng tiêu dùng cho thế hệ kế tiếp. Gia đình chính
là nhân tố chính truyền đạt lại văn hóa cho các thế hệ kế tiếp, ngay cả khi thế hệ
6


đó không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành
vi mua vẫn rất lớn, đặc biệt là ở Việt Nam, nơi mà có gia đình có thể vẫn còn
tồn tại 3-4 thế hệ cùng chung sống.
Để xác định được một gia đình tiêu dùng như thế nào, người làm Marketing
phải xác định thành viên nào thường có ảnh hưởng lớn hơn đến việc lựa chọn
những sản phẩm mà gia đình đó định mua sắm.
1.2.2.4. Nhóm tham khảo:
Nhóm tham khảo của một người bao gồm toàn bộ các nhóm có ảnh hường
trực tiếp hoặc gián tiếp tới thái độ hay hành vi của người đó. Ta có thể chia
thành 3 dạng nhóm tham khảo:
+ Nhóm tham khảo thân thuộc: là nhóm mà cá nhân cũng nằm trong đó bao
gồm gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, các tổ chức đoàn thể xác hội mà cá
nhân đó tham gia. Nhóm này thường có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ
người tiêu dùng.
+ Nhóm ngưỡng mộ: là nhóm mà cá nhân đó mong muốn gia nhập, trở
thành thành viên. (các ngôi sao bóng đá, ca sĩ…).

+ Nhóm tẩy chay: là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi của các
thành viên, các cá nhân không tiêu dùng như các thành viên của nhóm mà
họ tẩy chay.
Đứng trước một quyết định mua sắm, thông thường người tiêu dùng thường
có xu hướng hỏi ý kiến người thân, đặc biệt là những người trong gia đình, bạn
bè, những người đã từng sử dụng sản phẩm mà họ đang định mua. Những hàng
hóa càng có giá trị, càng có nhiều sự lựa chọn khác nhau thì người tiêu dùng
càng chịu nhiều tác động của các nhóm tham khảo, hàng hóa thiết yếu, giá trị
thấp hơn thì mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo cũng thấp hơn.
2. HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN THỊ
TRƯỜNG.

7


Người tiêu dùng sẽ lựa chọn xe phụ thuộc vào các yếu tố nào, yếu tố nào là
quan trọng nhất khi người tiêu dùng quyết định chọn một hãng xe, loại xe. Theo
kết quả khảo sát, chất lượng là yếu tố được người tiêu dùng quan tâm nhiều nhất
với tỉ lệ quan tâm mức độ 5 chiếm đến 70%, mức độ 4 là 27% và mức độ 3 là
3%, không có mức quan tâm độ 2 và 1 cho yếu tố này. Yếu tố an toàn và giá
thành cũng được người tiêu dùng quan tâm với tỉ lệ quan tâm mức độ 5 lần lượt
là 67% và 66%. Yếu tố tiết kiệm nhiên liệu cũng là mối quan tâm lớn khi tỉ lệ
người quan tâm tại mức độ 4 và 5 chiếm phần lớn đến gần 80%. Cũng tương tự
như vậy yếu tố thương hiệu, loại xe (số sàn/số tự động), yếu tố dịch vụ sau bán
hàng, phụ tùng thay thế, tính năng vận hành, kiểu dáng ngoại thất, nội thất đều
được người tiêu dùng quan tâm nhiều (xấp xỉ 65% số câu trả lời cho cả 2 mức
độ 4 và 5).
Chất lượng và giá thành luôn là các yếu tố được quan tâm hàng đầu đối với
bất kỳ người tiêu dùng Việt Nam nào. Ai cũng mong muốn mua được sản phẩm
có chất lượng tốt với giá thành phù hợp. Đối với ô tô, là một sản phẩm có giá trị

cao và đắt tiền, nên yếu tố chất lượng luôn được đặt lên hàng đầu. Giá xe nhập
khẩu hiện nay đắt hơn so với xe lắp ráp trong nước một vài chục triệu, tuy nhiên
lượng xe nhập khẩu và được tiêu thụ tại Việt Nam vẫn trên đà tăng mạnh.
Nguyên nhân là do tâm lý người Việt Nam thích dùng sản phẩm ngoại, hay nói
một cách chính xác hơn là hàng hóa cùng chủng loại do các doanh nghiệp Việt
Nam sản xuất ra chất lượng còn thua kém hàng ngoại, đặc biệt là sản phẩm ô tô,
khi mà tại Việt Nam mới chỉ dừng lại ở những khâu lắp ráp đơn giản, gò, hàn,
sơn… Theo khảo sát đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về chất lượng xe,
45% số người tham gia khảo sát cho rằng chất lượng xe lắp ráp không bằng xe
nhập khẩu, 13% cho rằng ngang bằng, 26% cho rằng chất lượng xe lắp ráp là
hơn, 16% còn lại không biết. Tuy nhiên, trên thực tế người tiêu dùng lại ít có cơ
hội để được đánh giá và so sánh giữa các nhãn hiệu xe với nhau.
Trước đây, khi người tiêu dùng khó đánh giá được một chiếc xe, họ thường
đánh giá thông qua ý niệm cá nhân của họ, ví dụ xe Toyota thường gắn liền với
8


tiết kiệm nhiên liệu, chất lượng tốt, giá cả phải chăng, độ an toàn cao, hay xe
của BMW chú trọng đến cảm giác lái, tiện ích cho người ngồi trước, Mercedes
đề cao sự sang trọng, dành mọi tiện ích cho người ngồi hàng ghế sau.... Thì sau
khi lỗi thu hồi xe kỷ lục của Toyota vì lỗi chân ga, hay là sự ra đời của các dòng
xe hạng sang Lexus, Acura, hay các dòng xe với giá cả mang tính cạnh tranh
của Hyundai-Kia…, ý niệm đó đã thay đổi, đa phần những người tham gia khảo
sát đều hỏi đánh giá của người thân, tham khảo trên internet đặc biệt là những
người đã từng sử dụng xe để tìm kiếm thông tin và xây dựng niềm tin về các
yếu tố họ quan tâm, chứ không còn phụ thuộc vào ý niệm như trước nữa. Nhất
là khi gần đây, các dòng xe của Hàn Quốc như Hyundai-Kia đang thâm nhập rất
nhanh vào thị trường Việt Nam với giá cả phải chăng, chất lượng tốt, độ an toàn
cao, tiết kiệm nhiên liệu, đồng thời cũng không kém phần sang trọng và tiện
nghi... Các yếu tố dường như trở nên cân bằng giữa các nhãn hiệu xe khi mà

công nghiệp ô tô trên thế giới ngày càng phát triển.
Một thú vị trong kết quả khảo sát là khi được hỏi về nhu cầu mua xe mới, chỉ
có 36% số người đã từng mua xe trả lời là sẽ trung thành với nhãn hiệu xe đã
từng mua, 64 % trong số họ sẽ đổi sang xe thương hiệu mới, lý do được đưa ra
là họ muốn sử dụng công nghệ mới và muốn thay đổi hình ảnh bản thân.
Tăng thêm thời gian bảo hành, hỗ trợ phí trước bạ và làm thủ tục, giấy tờ xe,
đồng thời sửa xe miễn phí là các hình thức hậu mãi được người tiêu dùng quan
tâm nhiều nhất (xấp xỉ 70% số người lựa chọn mức độ quan tâm 4 và 5). Rút
thăm trúng thưởng là hình thức ít được quan tâm nhất trong việc khuyến khích
mua ô tô. Chất lượng là yếu tố hàng đầu của xe được quan tâm, nhưng chất
lượng một chiếc xe thì khó đánh giá, và chất lượng có tốt hay không còn phụ
thuộc vào người sử dụng xe như thế nào, người tiêu dùng luôn muốn mua được
một chiếc xe có chất lượng tốt nhất và duy trì giá trị chiếc xe của mình lâu nhất,
chính vì thế việc tăng thời gian bảo hành, hay sửa chữa xe miễn phí…là các yếu
tố cần thiết sau bán hàng mà doanh nghiệp cần cung cấp cho người mua xe.

9


Chính sách thuế hay thay đổi chính là yếu tố khiến người tiêu dùng tỏ ra băn
khoăn nhất. Chính sách thuế không ổn định trực tiếp tác động đến giá cả của ô
tô khiến người tiêu dùng phải băn khoăn trong quyết định của mình. Chính sách
thuế không những đã tác động vào người tiêu dùng mà còn trực tiếp tác động
vào các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, các doanh nghiệp kinh doanh ô
tô đặc biệt là các doanh nghiệp nhập khẩu xe, cần phải có thời gian để xe có thể
được vận chuyển từ nước ngoài về nước, họ sẽ gặp khó khăn khi đã ký hợp
đồng với khách hàng nhưng chính sách thuế lại thay đổi, dẫn đến có thể không
thực hiện hợp đồng, gây thiệt hại cho người tiêu dùng cũng như lợi ích của
doanh nghiệp đó. Yếu tố băn khoăn thứ hai là cơ sở hạ tầng giao thông tại Việt
Nam còn yếu kém, trong đó bao gồm các yếu tố nhỏ hơn như đường xá còn nhỏ

hẹp, không có làn đường riêng cho ô tô, tín hiệu giao thông không đồng bộ,
phân luồng giao thông còn nhiều bất cập, bãi đỗ xe dành cho ô tô ít, phí dịch vụ
trông xe vẫn còn đắt… Ngoài ra ý thức tham gia giao thông của người dân cũng
là yếu tố cản trở quyết định mua ô tô, đặc biệt là ý thức người dân đi xe máy (là
phương tiện chủ yếu tại Việt Nam hiện nay). Người tiêu dùng sẽ ra quyết đinh
mua khi nhu cầu của họ đủ lớn để có thể loại bỏ được những yếu tố cản trở này.
III. Bản chất và cách áp dụng phương pháp Viral Marketing.
1. Bản chất Viral Marketing.
a. Viral Marketing là gì?
Viral Marketing được định nghĩa dựa trên nguyên tắc lan truyền thông tin,
tương tự như cách thức lan truyền virus từ người này sang người khác với tốc
độ cấp số nhân. Hình thức quảng cáo này bắt đầu từ giả thuyết một khách hàng
luôn kể/ muốn kể cho người khác nghe về sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh
nghiệp mà khách hàng cảm thấy hài lòng khi sử dụng. Viral Marketing mô tả
chiến thuật khuyến khích một cá nhân nào đó lan truyền nội dung tiếp thị, quảng
cáo đến những người khác, nhằm tạo ra tiềm năng phát triển theo hàm mũ. Sự
lan truyền và ảnh hưởng của một thông điệp về sản phẩm, dịch vụ, thương
hiệu… như những con vi rút, gửi một thông điệp đến hàng ngàn, hàng triệu
người biết.
10


b. Bản chất Viral Marketing:
Để tạo ra một chiến dịch Viral Marketing có hiệu quả thì thật sự không dễ,
bạn cần phải làm cho “virus” của mình là duy nhất, lôi cuốn, mang tính cá nhân
và được truyền đi bằng sự cộng tác “đôi bên cùng có lợi” với khách hàng.
Marketing virus và quảng cáo virus là những thuật ngữ nhằm ám chỉ các kĩ
thuật marketing sử dụng mạng xã hội sẵn có để tác động và làm tăng cường
nhận biết nhãn hiệu của công chúng, thông qua quá trình tự nhân bản của virus,
tương tự như quá trình tự nhân bản của virus máy tính.

Biện pháp Marketing này có thể là lời truyền miệng hoặc được trợ giúp bởi
các ảnh hưởng của mạng Internet. Marketing virus là hiện tượng marketing tạo
điều kiện và khuyến khích mọi người truyền đi thông điệp marketing của chính
công ty một cách tự nguyện và vô tình. Thông điệp chuyển tải có thể là một
Video Clip, câu chuyện vui, Flash Game, Ebook, phần mềm, hình ảnh hay đơn
giản là một đoạn text.
Với viral marketing, chiến dịch của bạn bỗng chốc có đời sống riêng của nó,
và nó bắt đầu lan ra như một loại virus khi có cơ hội và thời điểm thích hợp. Tất
cả mọi người đều muốn được nhìn thấy nó, và một khi họ thấy rồi, tất cả trong
số họ đều muốn chia sẻ nó. Tác động của hình thức này thường mạnh gấp 500 –
1000 lần so với quảng cáo thông thường. Một chương trình Viral Marketing
thành công hay không là dựa vào: “Người nhận thông điệp có muốn gửi hay
chia sẻ thông điệp này cho người khác một cách tự nhiên không? ”.
2. Cách thức áp dụng đối với mặt hàng ô tô lắp ráp và nhập khẩu.
a. Thiết lập kênh thông tin chung cho toàn ngành:
Yếu tố thông tin rất quan trọng đối với ngành sản xuất ô tô, giúp cho doanh
nghiệp nắm bắt thông tin về thị trường để xúc tiến các hoạt động sản xuất và
kinh doanh của mình. Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô tại Việt Nam cần xây dựng
một hệ thống cơ sở dữ liệu đầy đủ về các liên doanh lắp ráp, các doanh nghiệp
sản xuất, cung ứng phụ kiện trong nước để tạo nên kênh thông tin hữu ích cho
các doanh nghiệp khác. Ô tô là mặt hàng được lắp ráp bởi hàng ngàn linh kiện
11


phụ kiện khác nhau, nếu không duy trì được kênh phân phối linh phụ kiện vững
chắc thì khó mà đẩy manh được sản xuất và mở rộng được hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp, kênh thông tin chung cho toàn ngành chính là giải
pháp hữu ích để doanh nghiệp tìm kiếm đầu ra cho sản phẩm của mình. Ngoài
ra, các doanh nghiệp nên có định hướng tham gia vào hệ thống sản xuất phụ
tùng, linh kiện toàn cầu, khó có thể đầu tư sản xuất phụ tùng cho một thị trường

riêng lẻ nào bởi yêu cầu về đầu tư ban đầu lớn trong khi thị trường lại nhỏ lẻ sẽ
là yếu tố lớn gây cản trở thành công của doanh nghiệp.
b. Không quá cố gắng vào quảng cáo.
Một trong những sai lầm lớn nhất các công ty thường phạm phải là khi nghĩ
tới viral marketing, họ thường cho rằng đó chính là các quảng cáo mà mọi
người chia sẻ cho nhau. Hoàn toàn không phải vậy. Marketing truyền thống làm
cái việc quảng bá sản phẩm, chỉ cho mọi người thấy sản phẩm đó tốt như thế
nào, đưa nó ra giữa sân (và có thể sử dụng cả các siêu mẫu hay ngôi sao điện
ảnh hỗ trợ cho việc này). Nhưng kết quả là chẳng có ai quan tâm cả.
Hãy quên bản thân sản phẩm hay công ty đi, tập trung hoàn toàn vào việc
tạo ra một câu chuyện hay và thú vị. Chắc chắn có thể đưa sản phẩm vào trong
câu chuyện này, nhưng nó chắc chắn không được trở thành nhân vật quan trọng
nhất của câu chuyện. Nếu câu chuyện đủ hay để người tiêu dùng nhớ tới thì khi
họ đi mua săm nhìn thấy sản phẩm sẽ ngay lập tức nhớ lại câu chuyện đã để lại
ấn tượng trong họ.
c. Làm thêm các phần tiếp theo.
Khi thấy chiến dịch thành công ngoài mong đợi, ta nên làm gì tiếp bây giờ?
Theo thông lệ, các công ty sẽ không làm gì nữa, và đó là một sai lầm lớn. Khi ta
đã làm cho mọi người quan tâm là thời điểm ta phải hành động, và một trong
những cách hay nhất là đem đến cho mọi người nhiều hơn những gì họ muốn –
đó là làm thêm những phần tiếp theo. Có thể là bằng rất nhiều cách, như:

12


+ Làm thêm một số phim tương tự nữa có cùng “concept” (ý tưởng) với
phim đầu tiên, như những phim mà BMW hay Nissan đã làm.
+ Có thể là những đoạn phim quay cảnh hậu trường hay những cảnh buồn
cười hay bất tiện trong quá trình làm phim.
+ Blog về quá trình làm phim (như Nissan đã làm).

d. Cho phép chia sẻ, download và embed.
Chia sẻ chính là toàn bộ ý tưởng của viral marketing. Tất cả những gì ta
phải làm là làm thế nào để chiến dịch của doanh nghiệp được thực hiện một
cách dễ dàng nhất. Điều này đồng nghĩa với việc ta cần phải cho phép mọi
người làm những việc sau đây:
+ Download nội dung ở một format có thể sử dụng được (ví dụ file video
định dạng MPG hay file ảnh định dạng JPG…)
+ Cho phép họ dễ dàng nhúng (embed) nội dung vào trang của họ (lưu ý
các vấn đề liên quan tới bandwidth)
+ Cho phép gửi cho bạn bè bằng link hoặc gửi thẳng nội dung
+ Xuất bản trên nhiều mạng xã hội khác nhau như Digg, YouTube…
+ Cho phép mọi người thêm vào các trang bookmarking.
Lưu ý: Nếu không làm khéo thì việc này cũng có thể trở thành quá mức. Chắc
chắn người tiêu dùng không muốn vào xem một mớ hỗn độn toàn các biểu
tượng “hãy chia sẻ” hay “hãy đánh dấu”…
e. Kết nối bằng các bình luận.
Một trong những thành tố quan trọng nữa là phải kết nối với công chúng.
Hãy nhớ là ta đã lôi kéo được sự quan tâm của họ, họ đang rất phấn kích và bây
giờ họ đang muốn phát biểu. Comment là một trong nhưng cách tốt nhất để làm
việc này.
Hãy luôn nhớ rằng chiến dịch viral marketing tốt nhất chính là chiến dịch
tạo ra được cảm xúc mạnh nhất. Điều này đồng nghĩa với việc một số người sẽ
rất thích trong khi đó lại có một số người rất tức giận. ta cần phải chấp nhận đón
nhận cả hai luồng bình luận và hai luồng ý kiến. Nhưng đồng thời cũng phải

13


ngăn chặn những cá nhân muốn gây ra một cuộc chiến thực sự với những người
xung quanh.

f. Không bao giờ hạn chế truy cập.
Viral marketing cũng chính là việc để cho chiến dịch lan tỏa như một loại virus.
Để làm được việc đó, để được lan tỏa, nó cần phải được tự do. Không bắt đăng
ký thành viên, không bắt phải download bằng một phần mềm đặc biệt, không
phải nhập mã “mở khóa” hay phải làm bất kỳ việc nào đó để có được đường
link họ muốn.

KẾT LUẬN
Ngành công nghiệp ô tô tại Việt Nam còn rất non trẻ so với thế giới. Khi nền
kinh tế ngày càng phát triển, nhu cầu sử dụng các mặt hàng xa xỉ như ô tô ngày
càng tăng lên, tiềm năng phát triển ngành công nghiệp này là rất lớn. Các doanh
nghiệp sản xuất ô tô trong nước cần chú trọng hơn đến hoạt động Marketing của
mình đặc biệt là nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng, bởi nó chính là cầu
nối quan trọng giữa doanh nghiệp, nhà sản xuất, nhà phân phối với khách hàng
của mình. Người tiêu dùng khi mua sắm thường có những lựa chọn khác nhau
và rất đa dạng, việc ra quyết định cũng phụ thuộc vào nhiều yếu tố như văn hóa,
nghề nghiệp, tuổi tác, thu nhập, gia đình, sở thích cá nhân. Mỗi người đều có
hành vi tiêu dùng khác nhau nhưng thông thường có những xu hướng nhất định,
việc xác định xu hướng dựa trên hành vi tiêu dùng của mỗi cá nhân cũng chính
là thách thức lớn đối với nhà tiếp thị. Tiếp cận với người tiêu dùng không chỉ
đòi hỏi tốn kém về thời gian, chi phí mà nó còn đòi hỏi người làm tiếp thị phải
có một nghệ thuật làm thỏa mãn khách hàng. Nắm bắt được các yếu tố ảnh
14


hưởng tới quyết định mua hàng, nắm bắt được xu hướng tiêu dùng trong tương
lai, doanh nghiệp sẽ có những chính sách, chiến lược hợp lý để phát triển và mở
rộng hoạt động sản xuất kinh doanh của mình để thu được lợi nhuận cao nhất có
thể.

15


TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Trần Minh Đạo (2009), Giáo trình Marketing căn bản, ĐH Kinh tế quốc dân,
NXB Đại học Kinh tế Quốc dân.
2. Nguyễn Trung Văn (2008), Giáo trình Marketing quốc tế, ĐH Ngoại Thương,
NXB Lao động.-Xã hội.
3. Del I.Hawkins – Roger J.Best – Kenneth A. Coney (2004), Consumer
Behavior – Building Marketing Strategy 9th Edition. McGraw-Hill / Irwin.
4. Website />5. Website />6. Website />7. Website />
8. Website />9. Website n/
10.Website />
11. Website />
16