Sử dụng marketing hiện đại – phân tích thói quen sử dụng dầu ăn và xây dựng kế hoạch markeing tiếp thị sản phẩm

SỬ DỤNG MARKETING HIỆN ĐẠI – PHÂN TÍCH THÓI QUEN SỬ
DỤNG DẦU ĂN VÀ XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKEING TIẾP THỊ SẢN
PHẨM

Chúng ta đã bước sang thế kỉ XXI. Đây là thời kỳ mà các quan hệ
quốc tế đã phát triển tới mức không một quốc gia nào dù lớn hay nhỏ, dù
thuộc hệ thống kinh tế xã hội nào có thể tồn tại và phát triển mà không chịu
sự tác động ấy. Đây cũng là thời kỳ diễn ra quá trình biến đổi từ một nền
kinh tế thế giới bao gồm nhiều nền kinh tế quốc gia sang nền kinh tế toàn
cầu, từ sự phát triển kinh tế theo chiều rộng sang phát triển kinh tế theo
chiều sâu. Những thành tựu khoa học và công nghệ đã cho thấy loài người
đang quá độ từ nền sản xuất vật chất sang nền sản xuất tinh thần – cơ sở vật
chất của xã hội tương lai.
Thế kỷ XXI, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và khốc liệt. Nhiều
doanh nghiệp cùng sản xuất một mặt hàng, cung lớn hơn cầu rất nhiều lần.
Đối với doanh nghiệp, đưa được sản phẩm và dịch vụ đến với người tiêu
dùng mới chỉ là một nửa chặng đường, làm sao để người tiêu dùng mua sản
phẩm/dịch vụ của mình chính là một nửa gian nan còn lại. Thách thức làm
sao đáp ứng được thị hiếu người tiêu dùng trong thế kỷ XXI ngày càng trờ
nên nặng nề hơn. Muốn đáp ứng được người tiêu dùng, trước hết cần phải
hiểu, thuyết phục thậm chí là “dụ dỗ” họ bằng các cách thức.
Các doanh nghiệp không ngừng biến đổi. Năng lực của doanh nghiệp
đối thủ tăng nhanh. Muốn tồn tại và thành công được, buộc bản thân doanh
nghiệp phải không ngừng nỗ lực để phát triển hơn những đối thủ khác của
mình.
Ngày nay, sự phát triển như vũ bão của các ngành khoa học kỹ thuật,
đặc biệt là sự bùng nổ trong lĩnh vực công nghệ thông tin. Không thể phủ
1


nhận vai trò của công nghệ thông tin – là trợ thủ đắc lực của marketing. Nó

tạo nên xu thế vượt trội cho bán hàng online, quảng cáo trực tuyến. Bất kể
ngành nghề, lĩnh vực nào cũng đề cao yếu tố nhanh – gọn – hiệu quả và ứng
dụng công nghệ chính là giải pháp tối ưu cho những yêu cầu này. Mặt khác,
quảng cáo trực tuyến còn có thể tạo nên bước tiến khi liên kết chặt chẽ với
các trang thương mại điện tử và hình thức thanh toán trực tuyến. Bên cạnh
đó, tận dụng công nghệ thông tin là bước đệm để quảng cáo trực tuyến dễ
dàng bắt nhịp với xu thế, nhu cầu, thị hiếu và thói quen sử dụng của doanh
nghiệp cũng như người tiêu dùng.
Thị hiếu và cách chi tiêu của người tiêu dùng không phải là bất biến, nó
thay đổi theo các thời kỳ - gắn với các chu kỳ kinh tế. Trong thời kỳ suy thoái,
tiêu dùng giảm sút, nhu cầu tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ và doanh
nghiệp cung cấp tăng lên; người tiêu dùng trở nên kỹ lưỡng, “khó tính” hơn,
họ mua hàng đa phần là có chủ đích rõ ràng với sự chú ý đặc biệt về giá cả.
Trong thời kỳ này, các giá trị được người tiêu dùng quan tâm là tính tiết kiệm,
độ bền, độ tin cậy, độ an toàn và tính cộng đồng. Sau thời kỳ suy thoái, người
tiêu dùng lại có những thay đổi trong hành vi mua sắm và chuyển sang những
mối quan tâm mới, những tiêu chuẩn mới. Những nhu cầu bị dồn nén trong
thời kỳ suy thoái sẽ được giải tỏa tùy theo điều kiện kinh tế, tuy nhiên điều
chắc chắn là người tiêu dùng sẽ không còn vung tay mua sắm nhiều như
trước. Bước sang thế kỷ XXI, người tiêu dùng có những xu hướng quan trọng
như quan tâm nhiều hơn đến việc tiết kiệm năng lượng – sử dụng năng lượng
2


xanh, mua sắm trực tuyến nhiều hơn, hướng tới việc tự phục vụ - sáng tạo sản
phẩm và cùng nhau tạo nên ý nghĩa của thương hiệu.
Thực chất Marketing thế kỷ XXI là nghiên cứu tiêu dùng và thiết kế
sản phẩm để tạo ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng; là thuyết
phục, thuyết trình làm cho khách hàng thấy được giá trị đích thực của những
giá trị mà sản phẩm đem lại.

Marketing thế kỷ XXI khác biệt với Marketing truyền thống ở đâu?
Marketing thế kỷ XXI nghiên cứu thị trường rất chuẩn, thiết kế những giá trị
đi kèm mang tới người tiêu dùng những giá trị đích thực. Nó bày bán và làm
người tiêu dùng thấy được những giá trị đó, làm khách hàng thích và chủ
động đến mua sản phẩm của doanh nghiệp.

CÂU 2
Ngày nay, dầu ăn là sản phẩm tiện dụng và hữu ích, được người tiêu
dùng lựa chọn nhiều hơn nhằm thay thế cho mỡ động vật để bảo vệ sức
khỏe. Là hàng tiêu dùng thiết yếu nên dù nền kinh tế đang trong tình trạng
khó khăn thì việc tiêu thụ dầu ăn vẫn tăng trưởng tốt và phát triển ổn định.
Tuy nhiên, trên thị trường hiện nay, sản phẩm dầu ăn rất đa dạng về chất
lượng và chủng loại. Theo Bộ Công Thương, tính đến năm 2011 có khoảng
35 doanh nghiệp tham gia thị trường dầu ănViệt Nam với gần 70 nhãn hiệu,
do đó, mức độ cạnh tranh trong ngành dầu ăn cũng ngày càng trở nên gay
gắt, đặc biệt trong nền kinh tế hội nhập. Để đứng vững trên thị trường, ngoài
việc sản xuất sản phẩm, nhãn hiệu SIMPLY cần phải đầu tư cho việc nghiên
cứu thị trường thông qua việc phân tích hành vi người tiêu dùng để nắm bắt

3


được nhu cầu, thị hiếu cũng như thói quen lựa chọn và tiêu dùng dầu ăn để
đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm và làm hài lòng khách hàng hơn.
1. Thói quen tiêu dùng dầu ăn
Đa số người tiêu dùng chỉ mua 1 chai dầu ăn trong mỗi lần mua sắm,
chiếm 75%. Qua thực tế nghiên cứu cho thấy, người tiêu dùng sẽ lựa chọn
loại có dung tích lớn hơn thay cho việc mua nhiều chai do tâm lý mua loại
lớn sẽ tiết kiệm hơn. Có 39,2% người tiêu dùng chọn mua loại dầu ăn có
dung tích 1 lít do tính tiện lợi trong khi sử dụng, dung tích vừa phải nên

không quá nặng tay khi rót. Ngoài ra, loại bao bì có kích cỡ 2 lít và 5 lít
cũng được người tiêu dùng lựa chọn để tăng tính
dự trữ, hạn chế số lần mua cũng như tiết kiệm hơn, thích hợp cho gia đình
nhiều thành viên, có lượng tiêu thụ cao. Về mức độ thường xuyên mua dầu
ăn thì 50%
người tiêu dùng cho biết rằng họ thường mua dầu ăn trong khoảng thời gian
từ 1 –
3 tháng/lần.

Bảng 1. Thói quen chọn mua dầu ăn của người tiêu dùng
Tên
Số lượng (chai)

Tần số

Tần suất (%)

1

90

75,0

2

25

20,8

3

4

3,3

4


Dung tích (lít)

Tần suất mua(lần)

4

1

0,8

0,25

7

5,8

0,4

14

11,7

1

47

39,2

2

26

21,7

5

26

21,7

1 – 2 lần/tuần

10

8,3

2–3

36

30,0

60

50,0

14

11,7

lần/tháng
1–3
tháng/lần
4–6
tháng/lần
(Nguồn: số liệu khảo sát trực tiếp 120 người tiêu dùng năm 2012)
Loại dầu ăn được người tiêu dùng lựa chọn nhiều nhất đó là dầu thực
vật – loại dầu phối trộn từ nhiều loại dầu khác nhau, thành phần chiếm tỉ lệ
cao nhất là dầu cọ, do giá rẻ hơn các loại dầu khác như dầu nành, dầu mè,
olive…Kênh bán lẻ hiện đại ngày càng chiếm thị phần phân phối cao, đặc
biệt ở các thành phố, người tiêu dùng ở thành thị có xu hướng mua sắm ở
siêu thị nhiều hơn do sự đa dạng chủng loại hàng hóa và độ tin cậy cao. Tuy
nhiên, người tiêu dùng phải tốn nhiều thời gian cho việc mua sắm. Qua
nghiên cứu cho thấy, số người mua dầu ăn ở siêu thị chiếm tỉ lệ cao nhất với
37,5%. Bên cạnh đó, dầu ăn là loại thực phẩm cần thiết trong hầu hết các gia

5


đình, khi sử dụng hết thì chợ và tiệm tạp hóa là những nơi thuận tiện để đáp
ứng nhu cầu.
2. Nhận thức của người tiêu dùng

Nhãn hiệu SIMPLY được nhiều người tiêu dùng biết đến, là một trong
những nhãn hiệu chính yếu dẫn đầu trên thị trường dầu ăn hiện nay. Đây là
kết quả của quảng cáo, quảng bá mạnh mẽ trong thời gian qua cùng với sự
xuất hiện sớm trên thị trường khiến nhãn hiệu SIMPLY trở nên quen thuộc,
được người tiêu dùng nhận biết và được mua nhiều.
3. Hành vi của người tiêu dùng
a. Nhận thức tiêu dùng và tìm kiếm thông tin
Người tiêu dùng đều sử dụng dầu ăn cho mục đích chiên, xào thức ăn,
điều này cho thấy công dụng chính của dầu ăn đối với người tiêu dùng đó là
chiên, xào thức ăn. Người tiêu dùng còn xem dầu ăn như một nguyên liệu
tẩm ướp trước khi nấu để thức ăn mềm và ngon hơn, cùng với thói quen phi
thơm hành tỏi với dầu ăn trước khi nấu bất kỳ món nào để tăng thêm hương
vị cho món ăn.
Nhãn hiệu dầu ăn SIMPLY được người tiêu dùng biết đến thông qua
kênh truyền hình chiếm tỉ lệ cao nhất (93,3%). Ngoài ra, nguồn thông tin
truyền miệng như sự giới thiệu của bạn bè, người thân, người bán cũng khá
phổ biến. Bên cạnh đó, hình thức quản cáo tại điểm bán cũng được khách
hàng nhận biết khá nhiều. Hình thức này tương đối mới hơn so với những
kênh khác nhưng xem ra khá hiệu quả để doanh nghiệp có thể tiếp cận với
khách hàng.

b. Tiêu chí lựa chọn sản phẩm
6


Bảng 2. Mức độ quan trọng của các tiêu chí lựa chọn dầu ăn
Tiêu chí

Trung

Mức độ đánh giá

bình

Độ lệch
chuẩn

Sản phẩm tốt cho tim mạch

4,67

Rất quan trọng

0,599

Lượng cholesterol thấp

4,43

Rất quan trọng

0,817

Sản phẩm tốt cho hệ tiêu hóa

4,36

Rất quan trọng

0,838

Được làm từ nguyên liệu tự nhiên

4,34

Rất quan trọng

0,804

Bổ sung vitamin và chất dinh

4,18

Quan trọng

0,847

4,18

Quan trọng

0,840

Giá cả phù hợp chất lượng

4,18

Quan trọng

0,827

Thông tin đầy đủ trên bao bì

4,06

Quan trọng

0,770

Vị không quá béo ngậy

3,53

Quan trọng

1,045

Chương trình khuyến mãi hấp dẫn

3,34

Bình thường

1,065

Dầu ăn có màu đẹp, bóng

3,23

Bình thường

1,041

Bao bì dễ sử dụng/tiện dụng

3,08

Bình thường

0,822

dưỡng
Nhãn hiệu đạt tiêu chuẩn chất
lượng

(Nguồn: số liệu khảo sát trực tiếp 120 người tiêu dùng năm 2012)
Qua bảng 2 ta thấy được người tiêu dùng đánh giá trên mức bình
thường đối với tất cả các tiêu chí. Trong đó, tiêu chí “Sản phẩm tốt cho tim
mạch được đánh giá cao nhất với giá trị trung bình là 4,67. Sản phẩm
SIMPLY đã nhắm trúng điểm “sướng” của người tiêu dùng với slogan CHO
MỘT TRÁI TIM KHỎE. Bên cạnh đó các tiêu chí có liên quan đến sức khỏe
như “Lượng cholesterol thấp”, “Sản phẩm tốt cho hệ tiêu hóa”, “Được làm
7


từ nguyên liệu tự nhiên”, “Bổ sung vitamin và chất dinh dưỡng” cũng được
đánh giá ở mức cao. Điều này cho thấy người tiêu dùng quan tâm đến việc
lựa chọn sản phẩm dầu ăn tốt cho sức khỏe. Ngoài ra, các tiêu chí khác cũng
quan trọng không kém, chứng tỏ chất lượng sản phẩm được quan tâm nhiều
nhưng giá cả cũng không kém phần quan trọng khi người tiêu dùng đánh giá

và lựa chọn sản phẩm.
c. Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua dầu ăn
- Hình thức khuyến mãi là một yếu tố quan trọng trong chiến lược của
công ty nhằm thu hút khách hàng về phía mình. Tuy nhiên, không phải hình
thức khuyến mãi nào cũng khiến khách hàng thích thú, để các chương trình
khuyến mãi trở nên hấp dẫn và hiệu quả thì việc nghiên cứu người tiêu dùng
là cần thiết. Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng thích hình thức khuyến
mãi là tặng phẩm và giảm giá nhiều hơn là các hình thức khác.
- Người phụ nữ thường quan tâm đến các yếu tố “Mua nhãn hiệu
chồng/gia đình tôi thích” và “Chọn mua dầu ăn có thương hiệu nổi tiếng”.
Điều này được lý giải rằng họ rất quan tâm đến gia đình, sẵn sàng chọn mua
theo sở thích của gia đình và điều này cũng có nghĩa là yếu tố gia đình có
ảnh hưởng đến quyết định mua dầu ăn của người mua. Bên cạnh đó, người
tiêu dùng cũng lựa chọn các sản phẩm dầu ăn có thương hiệu nổi tiếng để
đảm bảo chất lượng.
Người tiêu dùng khi lựa chọn dầu ăn, đánh giá mức độ quan trọng của
các tiêu chí liên quan đến sức khỏe ở mức cao. Kênh thông tin người tiêu
dùng tiếp cận nhiều nhất là tivi, bên cạnh đó, người bán cũng đóng vai trò
khá quan trọng trong khâu tiếp thị sản phẩm của công ty, cùng với kênh
quảng cáo tại điểm bán. Kênh mua sắm siêu thị đang được người tiêu dùng ở
các thành phố ưa chuộng. Tuy nhiên, chợ và tiệm tạp hóa vẫn là nơi thuận
8


tiện để mua dầu ăn. Ngoài yếu tố chất lượng, người tiêu dùng còn quan tâm
đến giá cả, chương trình khuyến mãi và thương hiệu khi quyết định mua.
Hình thức khuyến mãi người tiêu dùng ưa thích nhiều nhất là tặng vật phẩm
và giảm giá.
CÂU 3
1. Định nghĩa

Viral Marketing là một thuật ngữ trong Internet Marketing. Nó được
định nghĩa dựa trên nguyên tắc lan truyền thông tin, cũng tương tự như cách
thức virus lan truyền từ người này sang người khác với tốc độ cấp số nhân.
Hình thức quảng cáo này bắt đầu từ giả thuyế một khách hàng luôn kể
cho người khác nghe về sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp mà khách
hàng cảm thấy hài lòng khi sử dụng. Viral Marketing mô tả chiến thuật
khuyến khích một cá nhân nào đó lan truyền một nội dung tiếp thị, quảng
cáo đến những người khác, tạo ra một tiềm năng phát triển theo hàm mũ. Sự
lan truyền và ảnh hưởng của một thông điệp như những con vi rút làm bùng
nổ thông điệp đến hàng ngàn, hàng triệu lần.
2. Bản chất của Viral Marketing
Để tạo ra một chiến dịch Viral Marketing có hiệu quả thật sự không
đơn giản, doanh nghiệp cần phải làm cho “virus” của mình là duy nhất, lôi
cuốn, nó phải mang tính cá nhân và được truyền đi bằng sự công tác “đôi
bên cùng có lợi”.
Marketing virus và quảng cáo virus là những thuật ngữ nhằm ám chỉ
các kĩ thuật marketing sử dụng những mạng xã hội sẵn có và làm tăng cường
sự nhận biết nhãn hiệu của công chúng, thông qua các quá trình tự nhân bản
của virus. Biện pháp Marketing này có thể là lời truyền miệng hoặc được trợ
9


giúp bởi các ảnh hưởng của mạng Internet.. Marketing virus là hiện tượng
marketing tạo điều kiện và khuyến khích mọi người truyền đi thông điệp của
chính doanh nghiệp một cách tự nguyện và vô tình.
Viral Marketing là một hình thức Marketing áp dụng trên một cộng
đồng xã hội đang hiện hữu nhằm mục đích tạo nhận biết cho khách hàng
hoặc đạt được một mục tiêu trong kinh doanh nào đó. Thông điệp truyền tải
có thể là một Video clip, câu chuyện vui, Flash game, ebook, software, hình
ảnh hay đơn giản là một đoạn text.

Một chương trình Viral Marketing thành công hay không là dựa vào:
Người nhận thông điệp có muốn gửi hay chia sẻ thông điệp này cho người
khác một cách tự nhiên không?
4. Khả năng ứng dụng Viral Marketing vào sản phẩm dầu ăn SIMPLY
Ngày 5 – 5 – 2010, công ty nghiên cứu thị trường Cimigo công bố
mẫu quảng cáo của nhãn hiệu Dầu Đậu Nành SIMPLY là một trong 10
quảng cáo thành công nhất của Việt Nam. Sự thành công của quảng Dầu
Đậu Nành SIMPLY nằm ở cách trình bày sáng tạo, ý tưởng đơn giản nhưng
lại đề cao tính cộng đồng và trách nhiệm xã hội, nên đã gây xúc động và thu
hút được sự chú ý của nhiều khán giả. Không đề cao sản phẩm, SIMPLY chỉ
đơn giản đặt con người ở vị trí trung tâm và kể một câu chuyện qua các hình
ảnh tĩnh về nỗi đau của những trẻ em mắc căn bệnh tim bẩm sinh và niềm
hạnh phúc của các em khi được trở lại với cuộc đời. Nó đã truyền đi một
thông điệp mang đầy tình người: Hãy chung tay giúp đỡ những trái tim đau
từ lúc mới chào đời.
Theo báo cáo của công ty nghiên cứu thị trường Cimigo, năm 2011,
nhãn hiệu SIMPLY lần thứ 2 liên tiếp đạt danh hiệu Quảng cáo truyền hình
10


trong nhóm ngành hàng thực phẩm với vị trí quán quân. Video clip quảng
cáo một lần nữa gây xúc động lòng người. Với nội dung câu chuyện đơn
giản nhưng sâu sắc, thông điệp gửi lại mang đầy tính thuyết phục: “Dùng
dầu đậu nành SIMPLY để góp phần mang lại niềm hạnh phúc cho những trẻ
em nghèo mang bệnh tim bẩm sinh trong chương trình phẫu thuật “Trái tim
cho em”, mẫu quảng cáo SIMPLY khiến người xem phải suy ngẫm cũng
như thôi thúc họ chung tay hành động vì tương lai tương sáng của những nỗi
đau trẻ thơi từ lúc mới chào đời.
Lời nói phải luôn đi đôi với hành động. Bởi vậy, bên cạnh chương trình
“Trái tim cho em”, SIMPLY còn thực hiện nhiều hoạt động khác như “Khám

và Tư vấn sức khỏe tim mạch miễn phí”... diễn ra tại nhiều tỉnh thành trên
phạm vi cả nước.
Chương trình nhận được sự quan tâm ủng hộ của nhiều thế hệ người
dân, được giới chuyên môn đánh giá cao.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Giáo trình Quản trị Marketing, TS. Đặng Ngọc Sự
2. />3. />option=com_content&view=article&id=443:phan-tich-hanh-vi-tieudung-du-n-ca-ngi-dan-vung-bscl&catid=110:bai-bao&Itemid=271

11


12